Administrar los

tiempos de espera
 Tiempos del cliente en la empresa.

Tiempo de espera Las filas de espera, ocurren siempre que el número de llegadas
a una instalación excede la capacidad que tiene el sistema para
procesarlas.

Las filas son básicamente un síntoma de la administración de la

capacidad.

Luis Lamberti
 Tiempos del cliente en la empresa.

El Cliente se desplaza hacia y dentro de la empresa:

Tiempo de espera

1. Su tiempo de acceso

2. Su tiempo de presencia

3. Sus tiempos de espera

4. Sus tiempos de contacto

Luis Lamberti
Tiempo de espera El aumento de la capacidad con el simple hecho de añadir más
espacio o más personal no siempre es la mejor solución en
situaciones en las que se debe equilibrar la satisfacción del cliente
con respecto al costo.

¿Cómo
administrarlos?
 Se deben tomar en cuenta diversas alternativas:

Tiempo de espera • Repensar el diseño del sistema de colas.

• Rediseñar los procesos para disminuir el tiempo de cada

transacción.

• Administrar el comportamiento de los clientes y la forma en que

perciben la espera.
¿Cómo
• Instalar un sistema de reservaciones..
administrarlos?
 La espera previa al proceso se siente más que la espera durante
el mismo
Tiempo de espera

Tiempos de espera sin ocupación parecen más largo.

Las esperas injustas son más largas que las justas.

¿Cómo
administrarlos?
 La angustia provoca que la espera parezca más larga
(Emergencias).
Tiempo de espera

Las esperas inciertas son más largas que aquellas en las que sí
se conoce el final.

Las esperas sin explicaciones son más largas que en las que sí
hay explicaciones.
¿Cómo
administrarlos?
 Cuanto más valioso sea el servicio, más esperará el cliente.

Tiempo de espera
La espera de una persona es más larga que la de alguien en
grupo.

Las esperas previas y posteriores al proceso parecen más

largas que las que se producen dentro del mismo.

¿Cómo Las esperas físicamente incómodas parecen más largas que las
administrarlos? cómodas.
 La forma en que está estructurada un área de espera puede
producir sentimientos de injusticia o inequidad en los clientes
Tiempo de espera

Solución: una fila única (“serpiente”) con acceso a múltiples

puestos de servicio, también las listas de espera sirven.

Filas de espera
Tiempo de espera

Filas de espera
Tiempo de espera

Filas de espera
 Las reservaciones se hacen para garantizar que el servicio esté
disponible cuando el cliente lo desea.
Tiempo de espera
Permiten controlar y suavizar la demanda para hacerla más
manejable

También sirven para vender de antemano un servicio.

Sistemas de
Reservaciones
 La Perdida de Tiempo: (Ejemplo: la cola de espera)

Tiempo de espera Ofrecer tiempo de calidad al Cliente.

Medir el tiempo del Cliente desde su punto de vista

- Categorías de tiempo (presente en la empresa, se comunica, se

desplaza)

Tiempo del cliente. - Descomponer fase por fase el recorrido del Cliente
Tiempo de espera Información deficiente: (Errónea, incompleta o ausente)

Comprometerse con un contrato de tiempo SVP

(simple, verdadero, preciso)

Tiempo del cliente.

 Horarios Inadecuados: (Horarios que roban tiempo de
trabajo, cerrado fines de semana)
Tiempo de espera

Organizar el servicio en función del tiempo del Cliente

- Reservas

- Cerrar a la hora del almuerzo? Cerrar a las 5:00 pm?

Tiempo del cliente.

 Falta de anticipación
- El “paciente”
Tiempo de espera
- Las urgencias
- Disponibilidad para los acompañantes

Proponer servicios a las personas que acompañan al

Cliente

Tiempo del cliente.

 Lealtad y
Administración de las
relaciones con los
clientes (ARC)
Lealtad

La lealtad del cliente se extiende más allá del

comportamiento e incluye la preferencia, el gusto y las
intenciones futuras.

Luis Lamberti
 Los clientes leales son una fuente constante de utilidades durante
Lealtad muchos años.

La administración activa de la base de clientes y de su lealtad

también se conoce como administración de los clientes como
activos.

Luis Lamberti
Lealtad Según Reichheld y Sasser, detrás del crecimiento de las ganancias
por la lealtad de los clientes, hay cuatro factores que le dan una
ventaja al proveedor para lograr un crecimiento de las ganancias.

En orden de importancia los factores son:

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 1. Ganancias derivadas de un mayor número de compras:
Con el tiempo, los clientes de negocios a menudo crecen y
Lealtad necesitan comprar mayores cantidades.

Es probable que los individuos también compren más cuando sus

familias crecen o cuando se vuelven más adinerados.

Ambos tipos de clientes podrían estar dispuestos a consolidar sus

compras con un sólo proveedor que les ofrezca un servicio de alta
calidad.

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 2. Ganancias por reducción de costos de operación. Conforme los
clientes ganan experiencia, hacen menos demandas al proveedor
Lealtad (por ejemplo, tienen una menor necesidad de información y ayuda).
También cometen menos errores al participar en procesos
operativos, contribuyendo así a una mayor productividad.

3. Ganancias por recomendaciones de otros clientes. Las

recomendaciones positivas de boca en boca son ventas y
publicidad gratuita.

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 4. Ganancias por sobreprecio. Los nuevos clientes suelen
beneficiarse de descuentos promocionales por introducción,
Lealtad mientras que los clientes de largo plazo pagan precios regulares, y
cuando se sienten muy satisfechos incluso están dispuestos a
pagar un sobreprecio.

Además, los clientes que confían en un proveedor podrían estar

dispuestos a pagar precios más altos en periodos pico o por un
trabajo más rápido.

Luis Lamberti
 Nicole Coviello, Rod Brodie y Hugh Munro sugieren la existencia de
cuatro tipos diferentes de marketing:
Lealtad
Marketing transaccional

y tres categorías de lo que denominan marketing relacional:

Marketing de base de datos,
Marketing de interacción y
Marketing de redes

Luis Lamberti
 Marketing transaccional

Lealtad Una transacción es un evento en el que se lleva a cabo un

intercambio de valor entre dos partes. No necesariamente
constituyen una relación, pues ésta requiere del reconocimiento y
conocimiento mutuos entre las partes.

Cuando cada transacción entre un cliente y un proveedor es

básicamente discreta y anónima, cuando no hay un registro a largo
plazo de la historia de compras de un cliente no se puede decir que
haya una relación de marketing significativa.

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 Marketing de bases de datos

Lealtad El marketing de bases de datos también se enfoca en las

transacciones de mercado, pero incluye intercambio de
información.

Los comerciantes utilizan la tecnología de la información,

generalmente en forma de una base de datos, para establecer una
relación con clientes seleccionados y mantener su preferencia con
el paso del tiempo.

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 Marketing de interacción

Lealtad Una relación más cercana generalmente se da en situaciones

donde hay una interacción cara a cara, entre los clientes y los
representantes del proveedor.

Se añade valor por medio de las personas y los procesos sociales.

Las interacciones pueden incluir negociaciones e intercambio de

conocimientos en ambas direcciones.

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 Marketing de redes

Lealtad Poner en contacto a unas personas con otras cuyos intereses son
similares.

Los mercadólogos trabajan para desarrollar redes de relaciones

con clientes, distribuidores, proveedores, medios masivos,
consultores, asociaciones de comercio, agencias
gubernamentales, competidores e incluso con los clientes de sus
clientes.

Luis Lamberti
Lealtad EL CÍRCULO DE LA LEALTAD

Es difícil crear lealtad en el cliente. Sólo piense en todas las

empresas de servicios a las que usted es leal.

Esto demuestra que, aunque las empresas dediquen grandes

cantidades de dinero y esfuerzo en iniciativas de lealtad, a
menudo no logran crear una verdadera lealtad en los clientes.

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 Lealtad El círculo de la lealtad que se muestra como un esquema para
organizar la forma en que se puede crear lealtad en los clientes.

Este círculo incluye tres estrategias secuenciales.

En primer lugar, la empresa necesita una base sólida para crear

lealtad en el cliente, la cual incluye contar con el portafolio
correcto de segmentos de clientes, atraer a los clientes
correctos, jerarquizar el servicio y entregar altos niveles de
satisfacción.
EL CÍRCULO DE LA
LEALTAD
 Lealtad
En segundo lugar, se necesita desarrollar vínculos cercanos con
sus clientes, los cuales estrechan la relación a través de ventas
complementarias y ventas de paquetes, o añaden valor al
cliente a través de recompensas por la lealtad y vínculos de nivel
más alto.

EL CÍRCULO DE LA
LEALTAD
 Lealtad

En tercer lugar, la empresa necesita identificar y eliminar

factores que provocan “deserciones”, es decir, la pérdida de
clientes existentes y la necesidad de reemplazarlos por otros
nuevos.

EL CÍRCULO DE LA
LEALTAD
 ESTABLECIMIENTO DE UNA BASE PARA LA LEALTAD

Lealtad El proceso comienza al identificar y dirigirse a los clientes

correctos.
“¿A quién debemos atender?”

Debemos ser selectivos con respecto a los segmentos que

eligen, para establecer relaciones exitosas con los clientes

Luis Lamberti
 Lealtad La manera en que las necesidades de los clientes se relacionan
con:

-elementos operativos, tales como la rapidez y la calidad,

-los momentos en que el servicio está disponible,

-la capacidad de la empresa para servir a muchos clientes al

mismo tiempo y

ESTABLECIMIENTO DE
-las características físicas y la apariencia de las instalaciones de
UNA BASE PARA LA
servicio.
LEALTAD
 Lealtad

Se necesita considerar si el personal de servicio puede cubrir las

expectativas de clientes específicos, en términos del estilo
personal y de las habilidades técnicas.

Por último, preguntarse si su empresa es capaz de igualar o

mejorar los servicios de la competencia que están dirigidos al
mismo tipo de clientes.

ESTABLECIMIENTO DE
UNA BASE PARA LA
LEALTAD
 Lealtad Búsqueda de valor, no sólo de volumen

No enfocarse en el número de clientes que atienden, sino poner

suficiente atención al valor de cada uno de ellos.

En general, los usuarios que compran con mayor frecuencia y en

mayores cantidades son más redituables que los ocasionales.

ESTABLECIMIENTO DE
UNA BASE PARA LA
LEALTAD
 Lealtad ESTABLECIMIENTO DE UNA BASE PARA LA LEALTAD

Búsqueda de valor, no sólo de volumen

Los clientes de servicios que hacen sus compras estrictamente

basados en el precio más bajo en primera instancia no son
buenos clientes meta para el marketing de relación.

ESTABLECIMIENTO DE
UNA BASE PARA LA
LEALTAD
 Lealtad ESTABLECIMIENTO DE UNA BASE PARA LA LEALTAD

Búsqueda de valor, no sólo de volumen

Muchas empresas han creado estrategias exitosas al atender

segmentos de clientes que han sido ignorados por negocios
establecidos, que no los consideraron lo suficientemente
“valiosos”

ESTABLECIMIENTO DE
UNA BASE PARA LA
LEALTAD
 Lealtad
Administración de la base de clientes a través de la
jerarquización efectiva de los servicios

Es muy importante entender las necesidades de los clientes con

diferentes jerarquías de rentabilidad y que en consecuencia
adapten sus niveles de servicio.

ESTABLECIMIENTO DE
UNA BASE PARA LA
LEALTAD
 Lealtad
Administración de la base de clientes a través de la
jerarquización efectiva de los servicios

Establecer jerarquías de clientes con respecto a los diferentes

niveles de rentabilidad (Pareto), de necesidades (incluyendo la
sensibilidad ante variables como el precio, la comodidad y la
rapidez) y de perfiles personales identificables, como los factores
demográficos
ESTABLECIMIENTO DE
UNA BASE PARA LA
LEALTAD
 La satisfacción del cliente y la calidad del servicio son
Lealtad
prerrequisitos de la lealtad

La relación de satisfacción y lealtad puede dividirse en tres

zonas principales:

La zona de deserción se presenta con bajos niveles de

satisfacción.
Los clientes cambiarán de proveedor, a menos que los costos de
ese cambio sean elevados o que no haya alternativas viables o

ESTABLECIMIENTO DE convenientes.

UNA BASE PARA LA Se pueden convertir en “terroristas”

LEALTAD
 Lealtad La zona de indiferencia se localiza en niveles intermedios de
satisfacción. Aquí los clientes están dispuestos a cambiar de
proveedor si encuentran una mejor alternativa.

La zona de afecto se localiza a niveles muy altos de satisfacción,

donde los clientes tienen una lealtad tan elevada que no buscan
proveedores alternativos del servicio.

Los clientes que halagan a la empresa en público y que la

ESTABLECIMIENTO DE recomiendan a otros clientes se denominan “apóstoles”.

UNA BASE PARA LA

LEALTAD
 CREACIÓN DE VÍNCULOS DE LEALTAD

Lealtad Además de implementar el círculo de la lealtad, existen otras

estrategias para generar lealtad:

Intensificación de la relación: Para vincular más a los clientes con

la empresa, una estrategia consiste en intensificar la relación por
medio de la venta de paquetes o de servicios complementarios.

Los clientes se benefician, ya que al aumentar sus compran,

suben en la jerarquía de clientes.

Luis Lamberti
 Lealtad Vínculos basados en recompensas: Los incentivos que ofrecen
recompensas con base en la frecuencia de compra, el valor de la
compra o una combinación de ambos representan un nivel básico
de vinculación con el cliente.

Los vínculos basados en recompensas pueden ser económicos o

no económicos.

CREACIÓN DE
VÍNCULOS DE LEALTAD
 Lealtad
Vínculos sociales: se basan en relaciones personales entre los
proveedores y los clientes.

De manera alternativa, pueden reflejar el orgullo y la satisfacción

de tener una membresía en una organización.

Los vínculos sociales son más difíciles de establecer y su

formación requiere de mucho tiempo; por esa razón es más difícil
que otros proveedores logren la misma relación con el mismo

CREACIÓN DE cliente.

VÍNCULOS DE LEALTAD
 Lealtad
Vínculos personalizados: se crean cuando el proveedor logra
proporcionar un servicio a la medida a sus clientes leales.

Vínculos estructurales: principalmente en los ambientes entre

negocios y buscan estimular la lealtad por medio de relaciones
estructurales entre el proveedor y el cliente.

Algunos ejemplos son las inversiones conjuntas y el intercambio

de información, procesos y equipo.

CREACIÓN DE
VÍNCULOS DE LEALTAD
 ESTRATEGIAS PARA DISMINUIR LA DESERCIÓN DE LOS CLIENTES

Lealtad Análisis de la deserción de los clientes y supervisión de las cuentas

en disminución

El primer paso consiste en entender las razones por las que los
clientes cambian de proveedor.

Las empresas realizan lo que se denomina diagnóstico de

deserción, que incluye el análisis de datos sobre clientes que han
desertado o que han disminuido sus compras, entrevistas de
salida
Luis Lamberti
 ESTRATEGIAS PARA DISMINUIR LA DESERCIÓN DE LOS CLIENTES
Lealtad
¿Qué motiva a los clientes a cambiar de empresa de servicios?

Impulsores
 Lealtad Solución de los impulsores de la deserción

Resolver algunos impulsores genéricos de la deserción por

medio de la prestación de un servicio de calidad, de la
disminución de las incomodidades y de otros costos no
monetarios, así como de la fijación justa y transparente de
Precios.

ESTRATEGIAS PARA
DISMINUIR LA DESERCIÓN
DE LOS CLIENTES
 Lealtad Solución de los impulsores de la deserción

También se utilizan medidas reactivas, que incluyen personal

especialmente entrenado, los denominados equipos de
salvación, que tratan con los clientes que desean cancelar sus
cuentas.

La labor principal de los empleados de los equipos de salvación

consiste en escuchar las necesidades y problemas de los
ESTRATEGIAS PARA
clientes y tratar de resolverlos con el objetivo de retenerlos.
DISMINUIR LA DESERCIÓN
DE LOS CLIENTES
 ARC: ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE

ARC ARC implica a todo el proceso por el que se establecen y

mantienen las relaciones con los clientes.

Este proceso debe considerarse un facilitador de la

implementación exitosa del círculo de la lealtad.

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ARC Desde la perspectiva del cliente, los sistemas ARC pueden
ofrecer una interfase unificada que permite la personalización.

Esto significa que en cada transacción las personas que

atienden al cliente tienen a la mano los detalles relevantes de su
cuenta, el conocimiento sobre las preferencias y transacciones
pasadas o la historia de un problema de servicio.

Luis Lamberti
ARC Desde la perspectiva de la empresa, los sistemas ARC le
permiten entender, segmentar y clasificar mejor a su base de
clientes, dirigir mejor las promociones y hacer ventas
complementarias, e incluso implementar sistemas de alerta de
deserción que indiquen si un cliente está en peligro de cambiar
de proveedor.

Luis Lamberti
 Las empresas de servicios administran a los clientes con base en su
rentabilidad.
ARC

ARC: Proceso para:

- Identificar

- Atraer

- Diferenciar

- Retener

Luis Lamberti
 ¿Qué incluye una estrategia exhaustiva de ARC?

ARC
1. El desarrollo de la estrategia: implica la evaluación de la
estrategia de negocios, incluyendo la selección de los
segmentos meta, la jerarquización de la base de clientes, el
diseño de vínculos de lealtad y el manejo de la deserción.

Luis Lamberti
 ¿Qué incluye una estrategia exhaustiva de ARC?

ARC
2. La creación de valor: proposiciones de valor específicas
para los clientes y para la empresa.

El valor creado para los usuarios incluye todos los beneficios

que se entregan a través de los servicios jerarquizados de
forma prioritaria, las recompensas de lealtad, la
individualización y la personalización

Luis Lamberti
 ¿Qué incluye una estrategia exhaustiva de ARC?

ARC
3. Integración multicanal: la mayoría de
las empresas de servicios interactúan con
sus clientes a través de muchos canales.

Luis Lamberti
 ¿Qué incluye una estrategia exhaustiva de ARC?

ARC
4. Administración de la información: reunir información del cliente
en todos los canales, integrarla con otra información relevante y
poner esta información a la disposición del personal de contacto
(o del cliente en un contexto de autoservicio) en los diversos
puntos de venta.

Luis Lamberti
 ¿Qué incluye una estrategia exhaustiva de ARC?

ARC
5. La evaluación del desempeño: debe abordar tres preguntas
críticas.

En primer lugar, ¿la estrategia de ARC está creando valor para

sus principales protagonistas (es decir, clientes, empleados y
accionistas)?

Luis Lamberti
 ¿Qué incluye una estrategia exhaustiva de ARC?

ARC
En segundo lugar, ¿se están logrando los objetivos de marketing
y los objetivos de desempeño de la prestación del servicio?

En tercer lugar, ¿el proceso de ARC se está desempeñando de

acuerdo con las expectativas (por ejemplo, se han establecido
las estrategias relevantes, se está creando valor para el cliente y
para la empresa)?

Luis Lamberti
 Fallas comunes en la implementación de ARC

ARC
• Considerar a ARC como una iniciativa de tecnología.

• Falta de enfoque en el cliente.

• Reconocimiento insuficiente del valor vitalicio (VV) del cliente.

• Apoyo inadecuado de la alta gerencia.

• Imposibilidad de remodelar los procesos de negocios.

• Subestimación de los retos de la integración de los datos.

Luis Lamberti
 Usar la metodología de Pareto

ARC

✓ Codificar al 20% de los clientes. (asignar un código)

✓ Canalizar a una atención preferencial.

✓ Establecer blancos, para promociones especiales y exclusivas.

✓ Compartir con otras partes de la organización.

Resultados de la ✓ Personalizar servicios

implementación de
la ARC
 - Decepción y frustración del otro 80% de los clientes por el trato
diferente.
ARC

- Intimidad del 20% de los clientes- Uso de su información.

- EL ARC se basa en las compras pasadas, ¿cómo serán sus

Limitaciones compras futuras?