Clase Segmentación, Targeting y Posicionamiento

PRINCIPIOS DE MARKETING
Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de

segmentación y selección de mercados meta
Docente: ROSA GUIMARAY RIBEYRO

guimaray.ra@pucp.edu.pe
Asistente de docencia: ROSSMERY ATARAMA

rossmery.atarama@pucp.edu.pe
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Investigación y sistemas de información
Comportamiento del consumidor
Segmentación y posicionamiento
Marketing Mix y temas complementarios
Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

3
selección de mercados meta
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Investigación y sistemas de información
Comportamiento del consumidor
Segmentación y posicionamiento
Marketing Mix y temas complementarios

4
Agenda del día
▪ Introducción
▪ Segmentación
▪ Targeting
▪ Conceptos de
Posicionamiento
▪ Proceso del
Posicionamiento
(5 pasos)

5
Introducción
¿Qué es mercado?
▪ Introducción
Conjunto de todos los compradores reales y
▪ Segmentación potenciales para un producto o servicio.
▪ Targeting
▪ Conceptos de Idea clave: No podemos atraer a todos los consumidores, no
Posicionamiento de la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus
necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes
▪ Proceso del
diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los
Posicionamiento
(5 pasos) que podemos servir mejor, y con los cuáles obtener un mayor
provecho.

6
▪ Introducción al
curso ¿Qué es
▪ Definición de
▪
marketing
Conceptos
clave
segmentación?
▪ Evolución del
marketing

7
Segmentación
▪ Introducción
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos definidos con
▪ Segmentación
necesidades, características o
▪ Targeting comportamientos distintos (distintos del resto
▪ Conceptos de
Posicionamiento del mercado), los cuales podrían requerir
▪ Proceso del
productos o mezclas de marketing distintos.
Posicionamiento
(5 pasos)
Mezclas de Marketing: 4P’s.

8
Segmentación
▪ Introducción
▪ Segmentación
▪ Targeting Variables:
▪ Conceptos de
Posicionamiento
▪ Proceso del
Posicionamiento
(5 pasos)

9
Segmentación: Var Geográfica
▪ Introducción Geográfica
▪ Segmentación Territorial:
 Región mundial
▪ Targeting
▪ Conceptos de  Región del país
Posicionamiento  Tamaño de la población
▪ Proceso del  Densidad poblacional
Posicionamiento  Clima
(5 pasos)

10
16
1
3
1
4
Segmentación: Var Demográfica
▪ Introducción Demográfica
Con base en demografía y variables socioeconómicas:
▪ Segmentación  Edad
 Genero
▪ Targeting
▪ Conceptos de  Tamaño de familia
Posicionamiento  Ciclo de vida
 Ingresos y nivel socioeconómico
▪ Proceso del  Ocupación
Posicionamiento  Educación
(5 pasos)
 Otros: Religión, Raza, generación, nacionalidad de origen

15
16
Demográfica
Con base en demografía y variables socioeconómicas:
 Edad y fase del ciclo de vida

17
18
19
Los especialistas en marketing deben evitar los estereotipos cuando
hagan uso de la segmentación por edad y ciclo de vida

20
24
Demográfica
• Genero
http://www.youtube.com/watch?v=gecE2H7tKX0

21
Demográfica
• Genero
http://www.youtube.com/watch?v=j93bpNBL3O0

22
23
Bugatti Veyron
Demográfica US$ 1,192,000
Porsche Carrera GT
 Según el nivel US$ 440,000
de ingresos
420 cv BMW M3 Coupé

US$ 100,000
Peugeot 207
US$ 14,500 Tata Nano
US$ 2,000

24
US$ 5,500 – US$ 18,000
25
26
2
6
Segmentación: Var Psicográfica
▪ Introducción Psicográfica
Se divide a los compradores en base al estilo de vida y personalidad:
▪ Segmentación
▪ Targeting
▪ Conceptos de
Posicionamiento
▪ Proceso del
Posicionamiento
(5 pasos)

27
Psicográfica: estilos de vida según Rolando Arellano
Ingreso Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
8% 21% 25% 19% 20% 7%
Afortunados
B
Modernas Adaptados
C
Progresistas Conservadoras
D
Modestos
E
Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos

28
Psicográfica: estilos de vida según Rolando Arellano
http://www.youtube.com/watch?v=iT_j5WueKlQ

29
Psicográfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Afortunados (8%)
 Hombres y mujeres
 Jóvenes y de mediana edad
 NSE A/B/C
 Mayor nivel de instrucción
 Innovadores, confiados en sí mismos, triunfadores,
tecnológicos, buscan marca, calidad y servicio.

30
Psicográfica
Progresista (21%)
 Hombres
 Todos los niveles NSE
 Nivel de instrucción promedio
 Trabajadores, pujantes, utilitarios en su consumo, buscadores
de rendimiento, poco interés en la imagen, optimistas.

31
Psicográfica
Moderna (25%)
 Mujeres
 Trabajadoras, interés en la imagen, innovadoras, buscadoras
de marca y moda, líderes de opinión, preocupadas por la
salud, importancia a la calidad y luego al precio, consideran
el trabajo como foco de realización.

32
Psicográfica
Adaptados (19%)
 Hombres
 Respetan la tradición, adversos al riesgo, informados, interés
en la familia y en los amigos; adaptadores tardíos.

33
Psicográfica
Conservadoras (20%)
 Mujeres
 Tradicionalistas, “mamá gallina”, ahorrativas, dan importancia
al precio y luego a la calidad; son buscadoras de la nutrición;
tienen a la familia como el centro de interés.

34
Psicográfica
• Con base en personalidad y estilo de vida:
• Modestos (7%)
 Hombres y mujeres
 NSE más bajos
 Tienen menor educación que el promedio
 Resignados, tradicionalistas, poco informados, buscadores de
precio antes que de calidad.

35
Segmentación: Var Conductual
Conductual
▪ Introducción
Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta
▪ Segmentación frente al producto:
▪ Targeting  Ocasión de consumo
▪ Conceptos de
Posicionamiento  Beneficio que busca
▪ Proceso del  Tipo de usuario
Posicionamiento
 Frecuencia de uso / consumo
(5 pasos)
 Nivel de lealtad
36
Conductual
 Ocasión de consumo

37
Conductual
 Beneficio que busca
https://www.youtube.com/watch?v=RY2Axm4-8gs

38
Conductual
 Beneficio que busca

39
Conductual
 Tipo de usuario:
▪ usuarios,
▪ ex-usuarios,
▪ usuarios potenciales,
▪ usuarios primerizos y
▪ usuarios habituales.

40
https://www.youtube.com/watch?v=6u5GgP6LpKA

41
Conductual
 Frecuencia de uso / consumo
El 20% de los clientes son usuarios frecuentes y

estos consumen 60% de total.
Usuario frecuente gasta al día US$ 40 y
en promedio va 20 veces al mes.
“El dinero de marketing se suele gastar en intentar convencer a los

usuarios esporádicos de que, en primer lugar, les apetece una
hamburguesa”

42
Conductual
 Nivel de lealtad

43
44
Dinámica en clase: Desarrolle las variables de segmentación para el
público objetivo de Cuenta Travel de Scotiabank.
curso
▪ Definición de
marketing
▪ Conceptos
clave
▪ Evolución del
marketing

45
https://www.youtube.com/watch?v=qQXKUDh5RrE
▪ Introducción
▪ Segmentación
▪
▪
Targeting
Conceptos de
Targeting
Posicionamiento
▪ Proceso del
Posicionamiento
(5 pasos)

46
▪
▪
Introducción
Segmentación
¿Qué es
▪ Targeting selección de
▪ Conceptos de
mercados meta?
Posicionamiento
▪ Proceso del
Posicionamiento
(5 pasos)

47
Selección de mercados meta
▪ Introducción
▪ Segmentación
¿Qué es?
▪ Targeting
▪ Conceptos de Proceso de evaluación del atractivo de cada

Posicionamiento segmento de mercado y selección de
▪ Proceso del aquellos en los cuáles se ingresará.
Posicionamiento
(5 pasos)

48
Pasos para el Targeting
1. Identificar los segmentos

2. Medir el tamaño de los segmentos (Q)
3. Calcular la Demanda actual y potencial de los
segmentos (PxQ)
4. Calcular el Costo de generar demanda
Basado en: Arellano, Rolando (1999) Marketing, enfoque América Latina.

49
Selección de mercados meta
▪ Introducción
▪ Segmentación Criterios de evaluación
▪ Targeting  Tamaño y crecimiento del segmento
▪ Conceptos de  Atractivo estructural
Posicionamiento
 Objetivos y recursos corporativos
▪ Proceso del
Posicionamiento
(5 pasos)

50
Determinación de segmentos
1. Marketing no diferenciado (masivo )
 Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
Marketing  Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de
Masivo
subrayar las diferencias.
 Se basa en la distribución y en optimizar costos.
Mezcla de
Mercadotecnia Mercado
Única

51
1. Marketing no diferenciado (masivo )
Marketing Ejemplos:
Masivo  Commodities
 Innovaciones
complejas, de muy
reciente lanzamiento,
donde no existen aún
competidores y/o
factores de
diferenciación.

52
2. Marketing diferenciado (no masivo)
Mezcla 1 Segmento 1
Marketing
de Mezcla 2 Segmento 2
Segmento
Mezcla N Segmento N
 Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para

cada uno.
 Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte
en cada segmento.
 Mayores costos.

53
2. Marketing diferenciado (no masivo)
Marketing
de
Segmento
6
3

54
3. Marketing concentrado (de nicho)
Marketing Segmento 1
Concentrado
o de Nicho Mezcla de
Mercadotecnia Segmento 2
Única
Segmento 3
Segmento 4

55
Marketing
Concentrado  Útil cuando escasean los recursos.
o de Nicho
 Se persigue una alta participación en uno o
más segmentos (nichos), antes que una
pequeña en todo el mercado.
 Mayor riesgo (No diversifica).

56
Marketing
Concentrado
o de Nicho
Alimentos
orgánicos
UV Line: Ropa especial

contra
Frazadas la radiación UV (Rayos
antialérgicas Ultravioleta)

57
curso
▪ Definición de
marketing
▪ Conceptos
clave
▪ Evolución del
marketing

58
Sin Segmentación
Segmentación Total
Marketing Marketing
Marketing Micro
de Concentrado
Masivo o de Nicho Marketing
Segmento

59
Segmentación
4. Micromarketing
Total
 Práctica de adaptar productos y programas a los
Micro gustos de individuos y lugares específicos.
Marketing
 “No veo un cliente en cada individuo: Es que veo
cada individuo como un cliente”

60
Segmentación
4. Micromarketing Marketing Personal
Total
Marketing Local
Micro
Marketing
Diseño de ropa (vestidos de novia) a medida
Adecuación de la oferta (variedad

y surtido) de un supermercado
según el distrito o localidad en que
se encuentra.
NikeID: Personalización

61
▪ Introducción
▪ Segmentación
▪
▪
Targeting
Conceptos de
Posicionamiento
Posicionamiento
▪ Proceso del
Posicionamiento
(5 pasos)

62
¿Qué te viene a la
mente cuando ves…?
curso
▪ Definición de
marketing
▪ Conceptos
clave
▪ Evolución del
marketing

63
El posicionamiento no siempre es positivo… 64
¿Qué es posicionamiento?
 Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que

concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la
mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la
competencia.
 Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del

producto en la mente de los consumidores.
 El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo

que hace en la mente del cliente prospecto.

65
Toyota Yaris
Económico
curso
Mercedes Benz
▪ Definición de
marketing
Lujo
▪ Conceptos
clave
▪ Evolución del
marketing
Volvo
Seguridad
66
▪
▪
Introducción
Segmentación Proceso de
▪
▪
Targeting
Conceptos de
Posicionamiento
Posicionamiento
▪ Proceso del
(5 pasos)
Posicionamiento
(5 pasos)

67
Pasos del Posicionamiento
1. Conocimiento del posicionamiento (Mapa de posicionamiento)
2. Elección de la estrategia general de posicionamiento
2. Selección de las ventajas competitivas
(elección de la estrategia “fina” de posicionamiento)
4. Declaración de posicionamiento
5. Implementación de la operatividad (4Ps)

Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing (13ª. ed.). México: Pearson

68
Mapa Perceptual (Mapa de Posicionamiento)
De clase, distintivo
Porsche
Mercedes
BMW
Cadillac Cadillac
Chrysler Reposicionamiento
Conservador Pontiac
Deportivo
Chevy
Ford
Nissan
Dodge
Toyota
Plymouth
VW
Práctico, accesible
69
https://www.youtube.com/watch?v=jCNQfgRHLxg 122
1. Conocimiento del posicionamiento
(Mapa de posicionamiento)

70
Seleccionando ventajas competitivas
Propuesta de valor Precio
Más Mismo Menos
Más Más Más

Más por por lo por
Más Mismo Menos
Lo mismo
Beneficios Mismos X ? por
Menos
Menos
por
Menos X X Mucho
Menos

71
“Más (B) por más”
Se ofrece el mejor producto
por un precio más alto.

72
“Más (B) por lo mismo”
Se ataca a los competidores “más por más”

ofreciendo una marca de calidad comparable,
pero con un precio más económico.

73
“Lo mismo (B) por menos”
Puede ser una propuesta muy

poderosa ya que a todos nos
gustan las buenas ofertas.

74
“Menos por mucho menos”
Pocas personas se pueden permitir
“lo mejor de lo mejor”.

75
“Más (B) por menos”

76

77
Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
 El servicio, a partir de:
▪ Entrega
▪ Instalación
▪ Reparación
▪ Capacitación
▪ Asesoría

78
Ventaja competitiva
 El canal de distribución, a partir de:
▪ Cobertura
▪ Conocimientos del canal
▪ Desempeño

81
• Sus concesionarios se
encuentran en más lugares
que sus competidores.
• Sus representantes son
conocidos por dar un servicio
de primera.

82
Ventaja competitiva
 Las personas:
▪ Con empleados mejor capacitados que la
competencia.

83
Ventaja competitiva
 Su imagen, a partir de:
▪ Distintiva
▪ Sólida en el tiempo, coherente
▪ Símbolos y asociaciones

84
Colores Personajes

85
Personajes
https://www.youtube.com/watch?v=bW4ck3kSpPs

86
Personajes

87
¿Cuántas ventajas o diferencias se deben promover?:

Menos es más
 Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas)
 Otros autores: proponen 2 o 3
 Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez,

más confusos y menos creíbles seremos.

88
¿Qué diferencias se deben promocionar?: Cada diferencia crea costos para la
empresa como beneficios para los consumidores:
 Importante: beneficio muy valorado

 Distintiva: los competidores no ofrecen lo mismo.
 Superior: a las demás formas de obtener beneficios.
 Comunicable: y fácilmente visible
 Exclusiva: no pueden copiar la diferencia fácilmente
 Asequible: pueden pagar por la diferencia
 Rentable: la empresa lo puede introducir de forma rentable

89
9
1
• 4. Declaración de posicionamiento
• 5. Implementación de la operatividad (4Ps)

92
Declaración de posicionamiento
• Declaración que resume el posicionamiento de la empresa o la

marca utilizando esta forma:
Para (el segmento meta y necesidad)

…
nuestra (marca) es (el concepto)
que (punto de diferencia).

93
Declaración de posicionamiento
Para (el segmento meta y necesidad) …
nuestra (marca) es (el concepto)
que (punto de diferencia).
Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11ª. ed.). México: Pearson

94

95
96
curso
▪ Definición de
marketing
▪ Conceptos
clave
▪ Evolución del
marketing

97

Clase Segmentación, Targeting y Posicionamiento

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Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de

Docente: ROSA GUIMARAY RIBEYRO

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Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

420 cv BMW M3 Coupé

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

8% 21% 25% 19% 20% 7%

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

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Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

El 20% de los clientes son usuarios frecuentes y

“El dinero de marketing se suele gastar en intentar convencer a los

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

▪ Conceptos de Proceso de evaluación del atractivo de cada

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

1. Identificar los segmentos

Basado en: Arellano, Rolando (1999) Marketing, enfoque América Latina.

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

 Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

UV Line: Ropa especial

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y

Segmentación y Selección de Mercados: Niveles y variables de segmentación y