Módulo 3: Estrategia de Mercadeo

Lección 1: Estrategia de marketing impulsada

por el cliente
Estrategia de marketing orientada al cliente

FIGURA 7.1
Diseño de una estrategia de valor orientada al cliente.

7-6
 Segmentación del mercado

La segmentación del mercado implica dividir un

mercado en segmentos más pequeños con
necesidades, características o comportamientos
diferentes, que podrían requerir estrategias o
mezclas de marketing distintas.

7-9
 Segmentación del mercado

• Segmentación de los mercados de consumo

• Segmentación de los mercados de negocios
• Segmentación de los mercados internacionales
• Requisitos para una segmentación eficaz

7-10
 Segmentación del mercado

Segmentación de los mercados de consumo

Segmentación Segmentación
geográfica demográfica

Segmentación Segmentación
psicográfica conductual

7-11
 Segmentación del mercado

Segmentación de los mercados de consumo

La segmentación geográfica divide el mercado en

distintas unidades geográficas, como naciones,
regiones, estados, municipios, ciudades o incluso
barrios.

7-12
 Segmentación del mercado

Segmentación de los mercados de consumo

La segmentación demográfica divide el mercado en

grupos de acuerdo con variables como edad, etapa del
ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, escolaridad,
religión, origen étnico y generación.

7-13
 Segmentación del mercado

Segmentación de los mercados de consumo

La segmentación por edad y etapa del ciclo de vida

divide un mercado en diferentes grupos de acuerdo
con la edad de las personas y su etapa del ciclo de
vida.

La segmentación por género divide un mercado en

diferentes grupos según el género.

La segmentación por ingreso divide un mercado en

distintos grupos según el ingreso.
7-14
 Segmentación del mercado

Segmentación de los mercados de consumo

La segmentación
psicográfica
divide un DUNKIN
mercado en Pic
diferentes grupos
según la clase
social, el estilo de
vida o las
características de
la personalidad.

7-15
 Segmentación del mercado

Segmentación de los mercados de consumo

La segmentación conductual divide un mercado en

grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o
la respuesta de los consumidores en relación con un
producto.

7-16
 Segmentación del mercado

Segmentación de los mercados de consumo

Segmentación conductual
• Ocasiones
• Beneficios buscados
• Estatus del usuario
• Frecuencia de uso
• Grado de lealtad

7-17
 Segmentación del mercado

Requisitos para una segmentación eficaz

Para que resulten útiles, los segmentos deben ser:

Medibles Accesibles Sustanciales

Diferenciables Aplicables

7-22
 Selección del mercado meta
Evaluación de segmentos del mercado

• Tamaño y crecimiento del segmento

• Atractivo estructural del segmento

• Objetivos y recursos de la compañía

7-25
 Selección del mercado meta
Selección de segmentos del mercado meta

Un mercado meta es un conjunto de

compradores que comparten necesidades o
características y a quienes la compañía
decide atender.

7-26
 Selección del mercado meta
Selección de segmentos del mercado meta

FIGURA 7.2 Estrategias de selección del mercado meta.

7-27
 Selección del mercado meta
Selección de segmentos del mercado meta

El marketing no diferenciado se dirige al

mercado completo con una oferta.
• Marketing masivo
• Se enfoca en las necesidades comunes
y no en las diferencias.

7-28
 Selección del mercado meta
Selección de segmentos del mercado meta

El marketing diferenciado (o segmentado) se

dirige a varios segmentos del mercado y
diseña ofertas individuales para cada uno.
• La meta es lograr mayores ventas y una
posición más sólida.
• Es más costoso que el marketing no
diferenciado.

7-29
 Selección del mercado meta
Selección de segmentos del mercado meta

El marketing concentrado
(o de nicho) se dirige a una
gran porción de un mercado
pequeño.
• Recursos limitados de la
compañía
• Conocimiento del
mercado
• Mayor eficacia y eficiencia
7-30
 Selección del mercado meta
Selección de segmentos del mercado meta

El micromarketing es la práctica de
adaptar los productos y programas de
marketing a los gustos de individuos y
ubicaciones específicos.
• Marketing local
• Marketing individual

7-31
 Selección del mercado meta
Selección de segmentos del mercado meta

El marketing local implica adaptar las

marcas y promociones a las
necesidades y los deseos de segmentos
locales de consumidores.
• Ciudades
• Barrios
• Tiendas

7-32
 Selección del mercado meta
Selección de segmentos del mercado meta

El marketing individual implica

adaptar los productos y
programas de marketing a las
necesidades y preferencias
de clientes individuales.
• También se conoce como:
• Marketing de uno a uno
• Marketing personalizado

7-33
 Selección del mercado meta
Selección de segmentos del mercado meta

La selección de una estrategia para dirigirse al público

meta depende de:
• Recursos de la empresa
• Variabilidad del producto
• Etapa del ciclo de vida del producto
• Variabilidad del mercado
• Estrategias de marketing de la competencia

7-34
 Selección del mercado meta

Selección de segmentos del mercado meta

Marketing socialmente responsable dirigido al
público meta

• Beneficia a los
consumidores con
necesidades
específicas.

• Se preocupa por
segmentos vulnerables.

7-35
 Diferenciación y posicionamiento

La posición del
producto es la
forma en que los
consumidores
definen el
producto con base
en atributos
importantes.

7-38
 Diferenciación y posicionamiento
Mapas de posicionamiento

Los mapas de
posicionamiento
muestran las
percepciones de los
consumidores acerca
de las marcas de las
compañías frente a
productos de la
competencia en
dimensiones de
compra importantes.

7-39
 Diferenciación y posicionamiento
Selección de una estrategia de diferenciación y
posicionamiento

• Identificación de un conjunto de posibles ventajas

competitivas para forjar una posición.
• Selección de las ventajas competitivas correctas.
• Selección de una estrategia general de
posicionamiento.
• Comunicación y entrega de la posición elegida al
mercado.

7-40
 Diferenciación y posicionamiento
Selección de una estrategia de diferenciación y
posicionamiento

Ventaja competitiva es una superioridad sobre los

competidores que se logra al brindar a los clientes
mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo
más beneficios que justifiquen un precio más alto.

7-41
 Diferenciación y posicionamiento
Selección de una estrategia de diferenciación y
posicionamiento
Identificar un conjunto de posibles ventajas
competitivas para diferenciarse en cuanto a:

Producto
Servicios
Canales
Personal
Imagen

7-42
 Diferenciación y posicionamiento
Selección de una estrategia de diferenciación y
posicionamiento
Selección de la ventaja competitiva correcta
Una diferencia que se va a promover debe ser:

Importante Distintiva Superior

De precio
Comunicable Exclusiva
accesible

Redituable

7-43
 Diferenciación y posicionamiento
Selección de una estrategia de diferenciación y
posicionamiento
Selección de una estrategia general de posicionamiento

Propuesta de valor
es la mezcla total
de beneficios sobre
los cuales se
posiciona una
marca.

7-44
 Diferenciación y posicionamiento
Selección de una estrategia de diferenciación y
posicionamiento

La declaración de posicionamiento sintetiza el

posicionamiento de la marca o de la organización
adoptando el siguiente formato: Para (el segmento meta
y una necesidad), nuestra (marca) es (el concepto) que
(señala la diferencia).

7-45
 Diferenciación y posicionamiento
Selección de una estrategia de diferenciación y
posicionamiento

Ejemplo de declaración de posicionamiento para Evernote:

“Para personas ocupadas que realizan multitareas y
necesitan ayuda para recordar cosas, Evernote es una
aplicación de administración de contenido digital que facilita
las tareas de registrar y recordar momentos e ideas de su
vida cotidiana usando su computadora, teléfono, tableta y la
web”.

7-46
 Diferenciación y posicionamiento
Comunicación y entrega de la posición elegida

A menudo resulta más sencillo para las empresas crear

una buena estrategia de posicionamiento que
aplicarla.

Establecer una posición o modificarla suele requerir de

mucho tiempo.

Mantener la posición requiere un desempeño y una

comunicación consistentes.

7-47