Gerencia Marketing y Ventas PDF

GERENCIA ESTRATÉGICA
DE MARKETING Y VENTAS
“De la Planeación a la Ejecución”
Ing. Galo Garcés Uquillas, MSc.

CONSULTOR ESTRATÉGICO
garcesgalo@hotmail.com
CONOCIÉNDONOS
Galo Edmundo Garcés Uquillas
Formación:
Título: Ingeniero de Empresas
Universidad Tecnológica Equinoccial UTE Quito – Ecuador (1994)
Mención: Medalla de Oro
Mejor Egresado de la Escuela de Ingeniería de Empresas
Certific: - MARKETCO Conferencia Internacional de Marketing. Colombia 1996

- NRSD Marketing y Ventas al Por Mayor. México 2000
- WCSM Wholesale Channels Sales and Marketing. Bolivia 2001
- CALCON Programa Internacional de Colecciones. Chile 1996
- CERTIFICACIÓN EN FORMACIÓN A FORMADORES. Fundación CERTIFIKA. Quito – Ecuador. 2012
- PROSPECTIVA ESTRATÉGICA. Certificación Internacional en Planificación Estratégica por Escenarios. Quito – Ecuador.
2012
Maestría: Magíster en Marketing

Universidad Espíritu Santo UEES Guayaquil – Ecuador (2013)
Experiencia:
• Blenastor C.A. Gerente de Marcas
• Codim S.A. Gerente de Ventas
• Calzacuero C.A. Gerente de Marcas / Gerente de Ventas / Gerente de Marketing
• Buestán Cia. Ltda. Gerente Comercial
• Tecnillanta S.A. Gerente Comercial
• Flexpack Gerente Comercial
• American Junior College: Director de Marketing e Imagen
• DMC Gerente Comercial

CONSULTOR CORPORATIVO
CONOCIÉNDONOS
Galo Edmundo Garcés Uquillas
DOCENCIA / CAPACITACIÓN / CONSULTORÍA:
Universidad Central del Ecuador, 2018 (Docente Maestría en Construcciones de

Obras Civiles – Facultad de Ingeniería Ciencias Físicas y Matemáticas)
O´Higgins, 2017 – 2018 (Docente / Investigador / Formación Continua)
Cámara de Comercio de Quito, 2010 - 2018 (Consultor - Docente Escuela de
Negocios)
American Junior College, 2012 - 2017(Docente / Coordinador Académico Áreas
Administración y Marketing)
Alquimia Consultores, 2009 - 2018 (Capacitador / Consultor de Marketing)
Fundación Critérium, 2009 - 2018 (Consultor de Marketing Centro de Capacitación
Empresarial)
Focus Fundation, 2009 – 2018 (Capacitador / Consultor)
ADS Services, 2011 – 2013 (Facilitador / Consultor de Marketing y Ventas)
Cámara de Comercio de Ambato, 2012 (Docente Centro de Estudios CENEC)
Instituto Tecnológico El Pacífico, 2010 (Docente: Marketing de Servicios)
Universidad Metropolitana de Quito, 2009 (Docente: Auditoría de Marketing,
Comportamiento del Consumidor)
Ing. Galo Garcés

CONSULTOR DE MARKETING
CONOCIÉNDONOS
TUS OBJETIVOS
Ing. Galo Garcés

Gerencia Estratégica de
Marketing y Ventas
OBJETIVO
Dar a conocer, discutir y definir estrategias de marketing,

dotando a los participantes de herramientas conceptuales
y operacionales para llevar a cabo una valoración
eficiente de las condiciones de mercado enfrentadas por
cada empresa, así como para la fijación de pautas que
definan el diseño e implementación de planes de
marketing efectivos.
Ing. Galo Garcés

Marketing y Ventas
DURACIÓN
20 horas académicas y prácticas
DIRIGIDO A
Profesionales y personas que deseen tener

conocimientos teóricos y prácticos en el tema de
Gerencia Estratégica de Marketing y Ventas.
Ing. Galo Garcés

Marketing y Ventas
SISTEMA DE ENSEÑANZA
Workshop: Es un taller de trabajo en el que se realiza un

entrenamiento práctico, basado en un escenario real y con
información real.
Ing. Galo Garcés

Marketing y Ventas
EL APRENDIZAJE
En todo proceso el 95 % del éxito, lo constituye
la “ACTITUD”
Actitud
Experiencia
Discusión
Ver y Escuchar
95%
Ver 80%
Escuchar 70%
Lectura 50%
30%
20%
10%
Ing. Galo Garcés
Marketing y Ventas
CONTENIDO:
1. Revisión de los mercados y

sus tendencias:
 Tipos de mercado
 Orientación al cliente
 La ventaja competitiva
 La diferenciación
 La innovación
 La creación de valor
Ing. Galo Garcés

Marketing y Ventas
REFLEXIÓN
NECESITAMOS ESTRATEGIAS
¿Dónde llegaremos sin objetivos concretos?
Respuesta: A ninguna parte! Ing. Galo Garcés

Marketing y Ventas
TIPOS DE MERCADO
Todo Gerente de Marketing tiene como fin primordial

gestionar la demanda de la mejor forma posible, para ello
tiene que estar permanentemente estimulando al mercado a
fin de que adquieran los productos de su empresa. Aunque
en los últimos tiempos se está hablando de otros tipos de
mercados como los no lucrativos, globales, etc., nos
centraremos a la clasificación tradicional existente, ya que
todos los nuevos conceptos están comprendidos en la misma
manera:
• Mercados de bienes de consumo.

• Mercados de bienes industriales.
• Mercados de servicios.
Ing. Galo Garcés

Marketing
ORIENTACIÓN AL CLIENTE
El Marketing es un término muy

amplio, hace referencia a algo más
que a vender bienes y servicios. En
este sentido, la Venta es un proceso
unidireccional cuyo objetivo es que el
cliente demande lo que la empresa
oferta. El Marketing, por el contrario,
se entiende como un proceso
bidireccional, es decir, se
trata de que la empresa ofrezca lo que
el cliente desea.
Ing. Galo Garcés

Marketing
Ing. Galo Garcés

Tiene como objetivo el crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes, a largo plazo.
Ing. Galo Garcés
ENTREVISTA A PHILIP KOTLER
Las cuatro Ps del marketing mix siguen siendo un marco organizativo

muy útil para la planificación del marketing. No hay nada malo en añadir
unas cuantas Ps más a fin de hacer más hincapié, como por ejemplo,
packaging, personas (people), política y gestión de la opinión pública. Sin
embargo, las compañías ganarían mucho si tradujeran las cuatro Ps a
las cuatro Cs, que parten de un punto de vista basado en el cliente en
lugar del que tiene su base en el vendedor (la empresa). El producto se
convierte en el valor para el cliente, el precio se convierte en el
costo para el cliente; la distribución se convierte en
comodidad/conveniencia para el cliente; y la comunicación se
transforma en comunidad de clientes. El comprador desea valor para
el cliente, costes totales bajos, comunicación mas honrada y mayor
comodidad.
De las cuatro Ps a las cuatro Cs

Philip Kotler
Ing. Galo Garcés
Marketing y Ventas
CONTENIDO:
2. La Gestión del Nuevo

Gerente de Marketing:
 Conocimientos y habilidades
estratégicas.
 Cualidades y actitudes.
 Liderazgo y creación de valor
por competencias.
Ing. Galo Garcés

Marketing y Ventas
NIVELES ORGANIZACIONALES
Gerenciar
1
Nivel
Estratégico
2
Gestionar
3 Nivel Administrar
Ejecutivo
4
5 Nivel
Operativo
Ing. Galo Garcés
Administrar = Gestionar = Gerenciar garcesgalo@hotmail.com
Marketing y Ventas
FUNCIONES ADMINISTRATIVAS SEGÚN

NIVELES ORGANIZACIONALES
Admi-
nistradores
Administradores
de nivel
Intermedio
Supervisores de primera
línea
Ing. Galo Garcés

Marketing y Ventas
HABILIDADES ADMINISTRATIVAS
SEGÚN NIVELES ORGANIZACIONALES
ALTA
DIRECCIÓN Habilida-
des de
Conceptua-
lización y
diseño
MANDOS MANDOS MANDOS Habilidades

DIRECCIÓN DIRECCIÓN DIRECCIÓN
humanas
Habilidades
SUPER- SUPER- SUPER- SUPER- SUPER- SUPER-
VISORES VISORES VISORES VISORES VISORES VISORES técnicas
Ing. Galo Garcés

Marketing y Ventas
Funciones del Gerente de Marketing
Planificar
Organizar
Dirigir
Liderar
Operar
Técnicamente
Controlar
Ing. Galo Garcés
Marketing y Ventas
Habilidades del Eficiente Gerente de Marketing
Habilidades Capacidad de aplicar conocimientos o

Técnicas experiencia especializada.
Habilidades Capacidad de trabajar con otros,

comprenderlos y motivarlos, en lo individual y
Humanas en grupo.
Habilidades Capacidad mental para analizar y diagnosticar

Conceptuales situaciones complejas.
Ing. Galo Garcés
Marketing y Ventas
Papeles Internos
Interpersonales
1. Representativo
2. Líder
3. Enlace
Informativos
1. Monitor
2. Diseminador
3. Interlocutor
De Decisión
1. Emprendedor
2. Manejador de conflictos
3. Asignador de recursos
4. Negociador
Ing. Galo Garcés
Marketing y Ventas
EL ÉXITO DE SU
ORGANIZACIÓN
 No lo hace sus planes, por mejores que sean.
 No los hace las máquinas que tienen.
 No la hace sus redes de computadora de última generación.
 No la hace su edificio por moderno y agradable que sea.
 No lo hace sus folletos, la publicidad.
 No la hace sus métodos de trabajo
 No la hace los materiales que emplee.
El éxito depende de su gente:

de su forma de pensar, de sentir, de actuar
Ing. Galo Garcés

Marketing y Ventas
CONTENIDO:
3. Introducción al Marketing
Estratégico:
 Marketing operacional y
estratégico
 Premisas fundamentales
 Elementos de una estrategia de
mercadeo eficaz
Ing. Galo Garcés

¿Qué es el Marketing?
« Marketing es un proceso social por

el que los individuos y los grupos
obtienen lo que ellos necesitan y
desean a través de la creación e
intercambio de productos y su
valoración con otros» (P. Kotler)
« Marketing es aquel conjunto de

actividades técnicas y humanas
realizadas por las empresas que
tratan de dar respuestas
satisfactorias a las demandas del
mercado» (R. Muñiz).
Ing. Galo Garcés
¿Qué es el Marketing?
MARKETING
El Marketing ha sido definido por la American Marketing
Association como “el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales
y organizacionales”.
El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los

procesos de intercambio
entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y
en facilitar los medios
adecuados para que éstos se produzcan.
Ing. Galo Garcés

Objetivo del Marketing
INTERCAMBIO
Se entiende que es un intercambio con beneficio

mutuo. Solo así se garantiza la repetición del ciclo
comercial.
CARACTERÍSTICAS DEL INTERCAMBIO
 QUE EXISTAN AL MENOS DOS PARTES

 CAPACES DE COMUNICARSE ENTRE SÍ
 CON OBJETOS VALIOSOS PARA AMBAS PARTES
 DEBEN SER LIBRES PARA ACEPTAR O RECHAZAR
 DEBEN CONSIDERAR APROPIADO EL INTERCAMBIO
Ing. Galo Garcés

Proceso de Marketing
Ing. Galo Garcés

Marketing y Ventas
MARKETING ESTRATÉGICO
El Marketing Estratégico consiste en la definición
de las estrategias a desarrollar en el mercado,
buscando la satisfacción del consumidor,
potenciando las fortalezas de la empresa y
aprovechándose de las oportunidades que genera
el mercado a largo plazo.
MARKETING OPERACIONAL
El Marketing Operacional consiste en diseñar y
ejecutar un Plan de Marketing adecuado, que
permita desarrollar las estrategias previamente
definidas, para la consecución de los objetivos de la
empresa. Su planeación es a corto plazo.
Ing. Galo Garcés
Marketing y Ventas
Detectar necesidades
Macro y micro Plan de
Marketing Operacional
Marketing Estratégico
segmentación Marketing
Análisis del atractivo del Producto

mercado
Precio
Análisis competitivo
Distribución
Análisis de la cartera de
productos
Comunicación
Elección de una estrategia

de desarrollo Realización y
control
Ing. Galo Garcés
Premisas Fundamentales
Marketing Estratégico
Análisis de las
• Detectar las necesidades para buscar posteriormente la forma
necesidades y
definición del
de satisfacerlas.
mercado de
referencia
• Macrosegmentación: Identificar los productos-mercados

• Microsegmentación: Identificar los segmentos en el
Segmentación de
mercado interior de los productos-mercados seleccionados.
• Tamaño, accesibilidad, momento del ciclo de vida, potencial

Análisis del
atractivo del
de crecimiento...
mercado
Ing. Galo Garcés

• Es el punto clave de nuestro producto y sirve para diferenciarse de la

competencia. Es aquello en lo que un producto es único.
Análisis • Variables de diferenciación: Producto (nivel de calidad, durabilidad,
competitivo confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño, Servicios, Personal de la
(ventaja empresa (capacitación, cortesía, credibilidad, respuesta, comunicación),
competitiva Canal (cobertura, experiencia, desarrollo) e Imagen (símbolo escrito o visual,
sostenible): atmósfera, eventos), Precio…
atributo único
• Cuantos productos ofrecemos al mercado y en qué

fase de su ciclo de vida están, y valoración de su
Análisis de la mantenimiento en función de la rendibilidad,
cartera de
productos inversión, gama...
• Definir una estrategia para que la empresa pueda crecer en

Elección de una función de desarrollar nuevos productos y/ nuevos segmentos.
estrategia de
desarrollo
Ing. Galo Garcés

Marketing Operacional
• El producto es un bien, servicio, idea o combinación de ellos, en
un conjunto de atributos susceptibles de intercambio o uso entre
varias partes, con la intención de satisfacer objetivos
PRODUCTO
individuales u organizacionales.
• El precio indica la cantidad monetaria o no

monetaria, que se necesita para adquirir una
PRECIO determinada cantidad de producto.
• La distribución es el conjunto de acciones necesarias

DISTRIBUCIÓN
para hacer llegar el producto al mercado objetivo.
Ing. Galo Garcés

• La comunicación es el elemento de Marketing que se encarga

de dar a conocer el producto adecuado para cada mercado
COMUNICACIÓN objetivo.
Ing. Galo Garcés

Elementos de una Estrategia
de Mercadeo
ESTRATEGIA
La estrategia constituye el
desarrollo de un conjunto de
actuaciones que permiten a
cada negocio alcanzar sus
metas a largo plazo.
TÁCTICA
La táctica es una estrategia

de orden más bajo; son
acciones específicas para
lograr objetivos más
pequeños a corto plazo.
Ing. Galo Garcés

de Mercadeo
Conocimiento
Posición de la Objetivos
Empresa en el
Mercado
Recursos
disponibles
ESTRATEGIA Ing. Galo Garcés

Plan Estratégico de Marketing
CONTENIDO ACADÉMICO:
4. El Plan Estratégico de
Marketing
 Objetivos del Plan de Marketing
 Modelo para formular estrategias
 Conceptos de Planificación
Estratégica
 Fases del Plan
Ing. Galo Garcés

¿QUÉ ES EL PLAN DE MARKETING?
El plan de marketing es una herramienta básica de gestión, la

cual debe ser utilizada por toda empresa orientada al mercado
que busca ser competitiva.
En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes

actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo

final de la compañía y de lo que se quiere conseguir en el camino
hacia la meta, a la vez informa con detalle la situación y el
posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las
etapas que se han de cubrir para su consecución.
Ing. Galo Garcés
Objetivos del Plan de
Marketing
 Dirigir y coordinar los esfuerzos

comerciales en las actividades de la
organización.
 Integrar los esfuerzos comerciales

al plan general de la empresa.
 Especificar los objetivos, las

estrategias y los planes de acción
relativos a los elementos del
marketing.
Ing. Galo Garcés

Características del Plan de
Marketing
 Es un documento escrito.
 Detalla todas las variables específicas de
marketing.
 Está dirigido a la consecución de los
objetivos.
 Suelen ser realizadas a corto plazo: un
año.
 Debe ser sencillo y fácil de entender.
 Debe ser práctico y realista en cuanto a las
metas y formas de lograrlas.
 Debe ser flexible, con gran facilidad de
adaptación a los cambios.
 Las estrategias deben ser coherentes.
 El presupuesto económico debe ser real.
Ing. Galo Garcés
Preparación del Plan de
Marketing
 Es un proceso laborioso,
participativo, reflexivo y estructurado
en etapas, que debe considerar todos los
elementos comerciales de la
organización.
 El responsable de preparar el plan

de Marketing varía según el tamaño de
la empresa y su forma y estructura
organizativa.
 En la mayoría de los casos existe un

equipo encargado de elaborar estos
planes, coordinado por el director de
Marketing.
Ing. Galo Garcés
Ventajas del Plan de
Marketing
 Asegura la toma de decisiones

comerciales con un enfoque sistemático.
 Obliga a establecer un programa de

acciones coherente con los objetivos.
 Facilita la ejecución de las acciones

comerciales.
 Asegura una expansión rentable y

controlada.
 Proporciona a la empresa el
conocimiento sobre la evolución y
resultados de sus acciones en el tiempo.
Ing. Galo Garcés
Algunas Consideraciones
¿Cuándo ha de realizarse?
Aun siendo un factor importante el tamaño de la empresa, no es tan
decisivo para determinar el momento de su ejecución. En principio
no es un instrumento de gestión fácilmente realizable y máxime
cuando no se tienen experiencias anteriores. La realidad nos indica
que desde que se dispone de la información básica para su
ejecución, hasta que queda aprobado por la alta dirección
transcurren, generalmente, de dos a tres meses, por lo que es
aconsejable iniciar sus primeros trabajos en el mes de septiembre,
para que pueda estar finalizado en el mes de noviembre, teniendo
el mes de diciembre para informar a los directivos que deben
conocerlo y que no hayan intervenido en su confección, de esta
forma su implementación se realizará al inicio del año objeto de
planificación.
Ing. Galo Garcés
¿Quién prepara el plan de marketing?

El tamaño de la empresa es muy
importante, ya que mientras en la PYME
suele prepararlo el director comercial, en
las grandes compañías y, según sea su
organización interna, debe realizarlo el
product manager (director de producto)
para su línea de productos, y ser el director
de marketing el responsable de la
preparación del plan general de marketing.
Cada día está más justificada la
colaboración de un consultor externo en
su realización, ya que su visión aséptica y
experimentada enriquecerá el mencionado
documento.
Ing. Galo Garcés
¿Quién da el visto bueno?

Depende del tipo de empresa; lo normal es que sea la dirección
general quien, a nivel individual o conforme con el comité de
dirección, estudie y apruebe la propuesta presentada.
¿Quién lo implementa?
Las personas que han intervenido directamente en la realización del
plan de marketing suelen actuar con igual responsabilidad en su
implementación; pero existen otros directivos y colaboradores que
están implicados en su ejecución, por lo que reviste una gran
importancia el saber comunicar y dar a conocer los términos del
mismo. Todos los esfuerzos humanos y económicos que se realicen
en este sentido deben ser interpretados como una inversión
positiva.
Ing. Galo Garcés
de Mercadeo
Conocimiento
Posición de la Objetivos
Empresa en el
Mercado
Recursos
disponibles
ESTRATEGIA Ing. Galo Garcés

Fundamentos de Planeación
Estratégica
¿QUÉ ES PLANEAR O PLANIFICAR?
Planear es decir lo que haremos más adelante, especificando
cuándo y cómo lo haremos.
OBJETIVO DEL PLAN ESTRATÉGICO

Todo plan estratégico tiene una sola orientación: “el cliente
satisfecho”
SATISFACCIÓN
Cumplimiento del deseo, del gusto o necesidad.
NECESIDAD
Carencia de algo.
Ing. Galo Garcés
Estratégica
Ing. Galo Garcés

Estratégica
Las necesidades de mis clientes:
¿QUÉ MOTIVA A Referente en

LA EMPRESA? el Sector
Posicionamiento
Reconocimiento del
Mercado
Estabilidad Económica
Capital Económico y Humano
Ing. Galo Garcés

Estratégica
PROCESO DE PLANEACIÓN
¿DÓNDE ESTAMOS?
Análisis situacional Status
¿DÓNDE QUEREMOS ESTAR?
Definición de objetivos
¿CÓMO LO VAMOS HACER?

Formulación de estrategias Desarrollo de acciones
Ing. Galo Garcés

Fundamentos de la Planeación
Estratégica
Misión
Objetivos
generales
Objetivos del
equipo
Objetivos personales
Ing. Galo Garcés

Misión, Visión y Valores
Conceptos aplicados
a las personas,
empresas y
organizaciones
Ing. Galo Garcés

“Misión”
La Misión es la razón de
existir de una empresa, con
lo que le permite lograr
rentabilidad.
Qué es la organización HOY?
Concepto aplicado
a las personas,
empresas y
organizaciones
Ing. Galo Garcés
“Misión”
La Misión proyecta la singularidad de la

empresa. Idealmente debe constar de 3
partes:
1. Descripción de lo que la empresa
hace.
2. Para quién está dirigido el esfuerzo,
el target.
3. Presentación de la particularidad, lo
singular de la organización, el factor
diferencial.
No debe confundirse la Misión con el
"Lema" de la empresa. Un lema puede
enunciar un principio, más no proyecta
lo que la misión, como algo permanente
y duradero.
Ing. Galo Garcés
Visión
La Visión es una imagen

del futuro deseado que
buscamos crear con
nuestros esfuerzos y
acciones. Es la brújula
que nos guiará a líderes y
colaboradores. Será
aquello que nos permitirá
que todas las cosas que
hagamos, tengan sentido
y coherencia.
La organización en el
FUTURO!!
Ing. Galo Garcés
Visión
Respóndase:
¿Qué es lo realmente
queremos?
 Debe ser factible

alcanzarla, no debe ser una
fantasía.
 La Visión motiva e
inspira.
 Debe ser compartida.
 Debe ser clara y sencilla,
de fácil comunicación.
Ing. Galo Garcés
Visión
Ing. Galo Garcés

“Valores”
 Los Valores son principios considerados
válidos ya sea que los tengamos o requerimos
de ellos.
 Los valores son los puntales que le brindan a

las organizaciones, su fortaleza, su poder,
fortalecen la Visión.
 Trabaje con un mínimo de 5 y máximo de 7

Valores, una cantidad mayor no es
recomendable ya que pierden fuerza en el
contexto general, ya que no basta definirlas,
sino difundirlas y vivirlas.
Nada de esto funcionará si la misión, la visión o

los valores no son compartidos.
Ing. Galo Garcés
Ejemplo 1
ERNESTO YTURRALDE & ASOCIADOS S.A. | Consultores Ing. Galo Garcés

Ejemplo 1
ERNESTO YTURRALDE & ASOCIADOS S.A. | Consultores

Ing. Galo Garcés
Ejemplo 1
ERNESTO YTURRALDE & ASOCIADOS S.A. | Consultores Ing. Galo Garcés

Ejemplo 2
Ing. Galo Garcés

Fundamentos de la Planeación
Estratégica
ESTRATEGIA
La estrategia constituye el
desarrollo de un conjunto de
acciones que permiten a cada
negocio alcanzar sus metas a
largo plazo.
TÁCTICA
La táctica es una estrategia

de orden más bajo; son
acciones específicas para
lograr objetivos más
pequeños a corto plazo.
Ing. Galo Garcés

Fases del Plan
Ing. Galo Garcés

5. Marco del análisis ambiental:

 Análisis del entorno
 Las fuerzas competitivas
 Análisis interno de la empresa
 Definición de capacidades
competitivas y vulnerabilidades
Ing. Galo Garcés

Complemento inicial al
contenido del Plan
RESUMEN EJECUTIVO
Es un extracto del contenido del plan, así como los medios y
estrategias que van a utilizarse en un número reducido de
páginas. La lectura de estas páginas, junto con las
recomendaciones que también deben incluirse al final del
plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener
una visión global.
Ing. Galo Garcés

3. Marco del Análisis
Ambiental
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1. SITUACIÓN ACTUAL DEL

MARKETING
a) ANÁLISIS EXTERNO / ENTORNO
 Sector y Mercado
b) ANÁLISIS INTERNO
 Producción, Marketing, Financiero
y Organización
2. ANÁLISIS FODA
a) PUNTOS FUERTES Y DÉBILES
b) OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Ing. Galo Garcés

Análisis de la Situación
1. SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING
 La elaboración del plan de

Marketing comienza con
el análisis de la situación.
 Este análisis y la experiencia del

decisor proporcionan información
relevante para la toma de
decisiones y es un instrumento clave de
apoyo a la
planificación.
El análisis de la situación: interno y

externo.
Ing. Galo Garcés
a) ANÁLISIS EXTERNO / ANÁLISIS DEL ENTORNO
 Los factores del entorno: fuera

del control de la empresa.
 Conocer el entorno y sus

tendencias (la situación económica).
 Departamento de investigación
comercial o contratarlo.
 Investigación ad hoc para las

situaciones que no han sido
anticipadas por análisis previos.
Ing. Galo Garcés

Análisis Externo
ANÁLISIS DEL SECTOR
 Información de la competencia
directa e indirecta:
• Empresas competidoras.
• Acciones de la competencia.
• Productos de la competencia.
• Sistemas de comercialización
de las empresas competidoras.
Las empresas competidoras

modifican sus estrategias y acciones
de Marketing.
El análisis del sector debe incluir su

evolución, tendencias, estructura y
tamaño de las empresas. Ing. Galo Garcés
Análisis Externo
ANÁLISIS DEL MERCADO
 Incluye el estudio del tamaño del
mercado, tipo de compradores,
demanda potencial y comportamiento
de compra.
 Algunos elementos son datos

objetivos, sin embargo, otros rasgos
relativos al comportamiento del
consumidor, como creencias, actitudes
y percepciones son difíciles de medir y
evaluar.
 El principal objetivo perseguido

con este análisis es la identificación de
oportunidades y amenazas. Ing. Galo Garcés
b) ANÁLISIS INTERNO
 Estudia las distintas áreas de la
empresa.
 La información interna de la
organización es imprescindible para
realizar la planificación.
 Incluye todos los aspectos que interesan

a la dirección de la empresa:
• Los recursos disponibles por la
organización (capacidad directiva,
cultura empresarial)
• Y aquellos relacionados con las
funciones de producción, financiación
y marketing.
Ing. Galo Garcés
ANÁLISIS INTERNO
PRODUCCIÓN MARKETING FINANCIERO ORGANIZACIÓN
Tecnología Atención al cliente Liquidez Cultura empresarial
Economías de escala Costos y precios Rentabilidad Recursos humanos
Capacidad de
Recursos Cartera de productos Identidad corporativa
endeudamiento
Comunicación e
Almacenes Solvencia Organización y control
imagen
Sistemas de control de
Logística Investigación Estilo directivo
gestión
Operaciones Red de ventas Recursos de capital Sistema jerárquico
Sistema de información
Procesos Procesos de decisión
en marketing
Materias primas
Ing. Galo Garcés

2. ANÁLISIS FODA / DOFA / SWOT

Este análisis de la situación permite desde su perspectiva externa,
identificar las oportunidades y amenazas del entorno y desde su
visión interna conocer las fortalezas y debilidades de la empresa.
OPORTUNIDADES
SE REFIEREN AL
ENTORNO
AMENAZAS
PUNTOS FUERTES
O FORTALEZAS SE REFIEREN AL
ÁMBITO
INTERNO DE LA
PUNTOS DÉBILES EMPRESA
O DEBILIDADES
Ing. Galo Garcés
Análisis FODA
Ing. Galo Garcés

6. Segmentación de Mercados:
 Definición de los mercados
actuales y potenciales
 Macrosegmentación
 Microsegmentación
 Determinación de mercado (s)
meta.
Ing. Galo Garcés

Segmentación de Mercados
¿QUÉ ES MERCADO?
Son organizaciones o individuos con necesidades o
deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad
para comprar bienes y servicios para satisfacer sus
necesidades.
Un mercado está formado por todos los

clientes potenciales que comparten
una necesidad o deseo específico y que
podrían estar dispuestos a participar de
un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo.
Ing. Galo Garcés

CONCEPTOS FUNDAMENTALES
Tamaño del mercado: Es el número de compradores que
pudieran existir para una oferta de mercado en particular.
Mercado total: Es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto.
Mercado potencial: Es el conjunto de clientes que manifiesta
un grado suficiente de interés en una determinada oferta del
mercado.
Mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que
tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado
específica.
Mercado disponible calificado: Es el conjunto de
consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y
cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en
particular.
Ing. Galo Garcés
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
Mercado meta: Es la parte del mercado
disponible calificado que la empresa decidió
servir. Se debe recordar que la empresa debe
escoger las necesidades del cliente que ha
de satisfacer y las que no. Toda organización
tiene un conjunto finito de recursos y
capacidades y, por lo tanto, solo puede
atender a cierto grupo de clientes y satisfacer
una serie limitada de necesidades. Una
decisión fundamental es seleccionar el
mercado meta.
Mercado en el que se penetra : Es el conjunto
de consumidores que ya ha comprado el
producto.
Ing. Galo Garcés
DIVISIÓN DEL MERCADO

Todo profesional de marketing tiene como fin primordial
gestionar la demanda de la mejor forma posible, para ello ha
de estar permanentemente estimulando al mercado para que
adquieran los productos de su empresa. Aunque en los
últimos tiempos se está hablando de otro tipo de mercados
como los no lucrativos, globales, etc., nos centraremos a la
clasificación tradicional existente, ya que todos los nuevos
conceptos están comprendidos en la misma manera:
• Mercados de bienes de consumo.

• Mercados de bienes industriales.
• Mercados de servicios.
Ing. Galo Garcés

MERCADOS DE BIENES DE CONSUMO
Son aquellos mercados donde se comercializan productos
destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final,
que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su
consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero
(televisión, mesa, camisa...). Las principales características
del mercado de bienes de consumo son las siguientes:
• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación
de sus existencias.
• Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de
distribución.
• Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los
sectores.
• Fuerte implantación de compañías multinacionales.
• Políticas de marketing muy desarrolladas para una
mayor y mejor comercialización.
• Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad. Ing. Galo Garcés
MERCADOS DE BIENES INDUSTRIALES
Son aquellos mercados que comercializan productos
principalmente para utilizarse en la elaboración de otros
bienes. Este mercado está cada vez más profesionalizado de
cara a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para
su elección. Las principales características que se dan en
este tipo de mercado son las siguientes:
•Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.
• Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la
vez que comerciales.
•Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría
de los casos.
•Productos que generalmente llevan un proceso de
fabricación y ciclo de vida largo.
•Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing
en sus planes de viabilidad.
•Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i. Ing. Galo Garcés
MERCADOS DE SERVICIOS
Están englobados en el sector terciario de la economía de un

país desde una óptica de marketing, nos estamos refiriendo a
aquellos bienes o productos de naturaleza principalmente
intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de
este tipo de productos.
Sus principales características son:
• Dan mayor protagonismo al concepto calidad.
• Los servicios no pueden almacenarse.
• Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.
• Importancia creciente en la aplicación de las diferentes
variables del marketing.
• El factor humano adquiere un gran protagonismo.
• El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.
• Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza
de pagos de un determinado país, la carencia de
materias primas. Ing. Galo Garcés
Investigación de Mercados
Ing. Galo Garcés

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO?
La segmentación del mercado es un
proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos
más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los
consumidores.
El segmento de mercado es un grupo

relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar
dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica,
actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo
parecido ante una mezcla de marketing. Ing. Galo Garcés
REQUISITOS PARA SEGMENTAR MERCADOS
Los requisitos para una buena

segmentación son:
 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmentos
 Estabilidad de segmentos
 Los segmentos deben ser
identificables y medibles
 Los segmentos deben ser accesibles y
manejables.
 Los segmentos deben ser lo
suficientemente grandes como para ser
rentables
Ing. Galo Garcés

CARACTERÍSTICAS DE LOS SEGMENTOS DE

MERCADO
En resumen, un segmento
de mercado debe cumplir
con las siguientes
características:
 DEBE SER MEDIBLE

 DEBE SER ACCESIBLE
 DEBE SER RENTABLE
Ing. Galo Garcés

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Ing. Galo Garcés

DETERMINACIÓN DEL MERCADO META:
Ing. Galo Garcés

NORMAS PARA UNA EFECTIVA SELECCIÓN DEL
MERCADO META
Ing. Galo Garcés

Plan Estratégico de Mercadeo
7. Formulación estratégica:
 Generación de Objetivos
 Tipos de estrategias
 Estrategias básicas y
competitivas
 Estrategias de desarrollo
 Estrategias de posicionamiento
Ing. Galo Garcés

Formulación Estratégica
DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
 Los objetivos definen la dirección

hacia la que se enfoca el negocio.
 Son resultados (cuantitativos), que la

empresa desea alcanzar en un plazo
determinado (ventas, beneficios, cuota
de mercado).
 Deben formularse de forma clara y

precisa.
 Los objetivos corporativos: en

términos de imagen, notoriedad o
presencia social.
Ing. Galo Garcés
Determinación de Objetivos
CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS
 Adecuados a la política de empresa.

 Medidos en el tiempo.
 Factibles, es decir, que se puedan
alcanzar.
 Consensuados con todos los
departamentos.
 Flexibles, que se puedan modificar
por imprevistos del entorno.
 Motivadores.
 Comprensibles, redactados de
forma clara.
 Coherentes con la dirección de la
empresa.
Ing. Galo Garcés
Determinación de Objetivos
TIPOS BÁSICOS DE OBJETIVOS
 El objetivo ventas: volumen de

negocio que puede alcanzar una
organización para su desarrollo
futuro.
 El objetivo posicionamiento:
permite a las empresas diferenciarse
claramente en la mente de los
consumidores.
 El objetivo rentabilidad: es el más

habitual y evidente, ya que toda
empresa persigue obtener beneficios
en los ámbitos económico y social.
Ing. Galo Garcés
Estrategias de Marketing
RELACIÓN ENTRE ESTRATÉGIAS Y OBJETIVOS
 Estrategia: Es la forma de alcanzar

los objetivos. Es qué vamos a hacer para
llegar a la meta propuesta.
 La estrategia se diseña en función de

los objetivos, la posición de la empresa
en el mercado y los recursos disponibles.
Posición de Objetivos
 Una Estrategia de Marketing es la empresa

en el
mercado
aquella que detalla cómo se logrará un Recursos

disponibles
Objetivo de Marketing; forma parte de la

estrategia empresarial general y define a
su vez, el plan de marketing. ESTRATEGIA
Ing. Galo Garcés

Tipos de Estrategias de
Marketing
LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING PUEDEN
CLASIFICARSE EN DOS
TIPOS GENÉRICOS:
a) CON RELACIÓN A LOS

CLIENTES.
b) CON RELACIÓN A LA
COMPETENCIA.
Ing. Galo Garcés

Estrategias de Marketing con
relación a los Clientes
ACCIONES PARA:
• Identificar el mercado global y las características
diferenciadas de los compradores.
• Encontrar el público objetivo. Para cada segmento de
mercado, la empresa diseña un Marketing-mix.
EJEMPLOS:
 La penetración en el mercado.
 La ampliación del mercado objetivo.
 La segmentación y el posicionamiento a juicio del comprador.
Por ejemplo, una compañía aérea adopta una estrategia de
penetración en el mercado de las empresas y en el segmento de
consumidores con mayor poder adquisitivo ofreciendo el
producto business class.
Ing. Galo Garcés

relación a la Competencia
ACCIONES PARA:
• Desarrollo de productos en mejores condiciones que la
Competencia.
• Conocer cómo perciben los consumidores los productos
con relación a los competidores.
EJEMPLOS:
 Las estrategias de marketing basadas en la competencia
más utilizadas son:
 La diversificación.
 El posicionamiento competitivo
 La diferenciación.
Por ejemplo, el sector automovilístico diversifica su oferta en
niveles similares para la mayoría de las empresas distribuidoras.
Ing. Galo Garcés

relación a la Competencia
La función de Marketing adquiere
una doble importancia:
 Transmite una manera de
actuar basada en la búsqueda
de la satisfacción de las
necesidades de los
consumidores.
 Ayuda a los directivos

responsables de la
planificación, a identificar las
amenazas y oportunidades del
mercado.
Ing. Galo Garcés
Plan Estratégico de Mercadeo
8. Estrategias y tácticas
operativas:
 De producto / servicio
 De precios
 De distribución
 De comunicación
Ing. Galo Garcés

Estrategias y Tácticas
Operativas
Las estrategias y tácticas operativas constituyen
las acciones de los instrumentos de marketing:
 El producto: es el punto de partida del Plan de

Marketing.
 El precio: es el valor monetario que el cliente tiene
que pagar por el producto
 La distribución: integra todas las decisiones de las
organizaciones responsables del acercamiento del
producto al mercado.
 La comunicación: engloba todas las actividades
que desarrollan las empresas para informar a los
consumidores sobre las características de su oferta.
Ing. Galo Garcés

Estrategias y Tácticas
Operativas
Ejemplo: El Plan de Marketing de un producto de
cosmética con el objetivo de transmitir una imagen
de prestigio se desarrolla por medio de decisiones
como:
 El diseño de un envase
atractivo.
 La fijación de un precio
elevado.
 La distribución en
establecimientos de prestigio.
 Una campaña de publicidad que
destaque la exclusividad del
producto.
Ing. Galo Garcés
El Producto
CONCEPTO
Un producto es un conjunto de
características y atributos tangibles
(forma, tamaño, color...) e
intangibles (marca, imagen de
empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio,
como algo que va a satisfacer sus
necesidades. Por tanto, en
marketing un producto no existe
hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo.
Ing. Galo Garcés

El Producto
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Los productos son susceptibles de un análisis de los

atributos tangibles e intangibles que conforman lo que
puede denominarse como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de
una serie de factores que permiten realizar una
disección del producto, partiendo de los elementos
centrales hasta los complementarios, para que a la
vista tanto de los nuestros como de los de la
competencia, podamos elaborar la estrategia del
marketing que nos permita posicionar el producto en el
mercado de la forma más favorable.
Ing. Galo Garcés

El Producto
FACTORES DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas,
químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto
para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoración de los elementos que componen el
núcleo, en razón de unos estándares que deben
apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha
adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización
actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de protección del que está dotado el
producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor
promocional y de imagen. Ing. Galo Garcés
El Producto

Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor
grado, la identificación del producto o la empresa y,
generalmente, configuran la propia personalidad del
mismo.
Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la
identificación del producto y permiten su recuerdo
asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los
principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto
que nos permite poder marcar las diferencias respecto
a los demás; hoy en día es lo que más valora el
mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado
marketing de percepciones. Ing. Galo Garcés
El Producto
Imagen del producto. Opinión global que se crea en la

mente del consumidor según la información recibida,
directa o indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la
memoria del mercado que interviene positiva o
negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los productos de nueva
creación; así como una buena imagen de marca
consolida a la empresa y al resto de los productos de la
misma.
Ing. Galo Garcés

El Producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El Ciclo de Vida del Producto (CVP)

es una herramienta de administración
de la mercadotecnia que permite
conocer y rastrear la etapa en la que
se encuentra una determinada
categoría o clase de producto, lo cual,
es un requisito indispensable para fijar
adecuadamente los objetivos de
marketing para un "x" producto, y
también, para planificar las estrategias
que permitirán alcanzar esos objetivos.
Ing. Galo Garcés

El Producto
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Ing. Galo Garcés

El Producto
Fase de Introducción o Lanzamiento:
Es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y
período experimental del producto, los estudios dicen que
cerca del 70% fracasan en su lanzamiento al mercado. Se
caracteriza por:
• Bajo volumen de ventas.
• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de
fabricación.
• Dificultades para introducir el producto en el mercado.
• Escasa saturación de su mercado potencial.
• Pocos ofertantes.
• Dedicación especial del equipo de ventas.
• Rentabilidad negativa.
Ing. Galo Garcés
El Producto
Fase de Turbulencias:
A veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter
efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos
autores no la contemplan.
Esta etapa es aquella en la que se puede llegar a producir

fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por
las presiones externas o del mercado como internas por la
propia empresa en sus luchas políticas y de personal.
Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las
circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y
hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.
Ing. Galo Garcés
El Producto
Fase de Crecimiento:
Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación,
propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si
hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el
mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus
ventas. Esta fase se caracteriza por:
• Ascenso vertical de las ventas.
• Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
• Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
• Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
• Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
• Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran
expansión.
• Costes de fabricación todavía altos.
• Precio elevado.
• Rentabilidad positiva que debe reinvertirse para financiar el
crecimiento Ing. Galo Garcés
El Producto
Fase de Madurez:
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como
objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características
son:
• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
• Los costos de fabricación son menores.
• Gran número de competidores.
• Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de
precios.
• Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
• En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la
fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería
Ing. Galo Garcés
El Producto
Fase de Declinación o Declive:
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades
de los clientes nos conducen a esta etapa
Cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en
ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria
porque:
• Las ventas entran en declive
• Los beneficios disminuyen más por la escasa demanda
que por los costos
• La imagen de marca empieza a deteriorarse.
• En resumen, esta etapa se caracteriza porque la
rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se
producen excedentes de tesorería por la desinversión.
Ing. Galo Garcés
Estrategia de Ventas
Uno de los ejes fundamentales de la

estrategia operativa, es la adecuada
implantación de la estrategia de ventas,
que más tarde, será puesta en marcha y se
deberá someter a un consecutivo control.
La estrategia de ventas constituye la

continuación del proceso de marketing;
ésta cubre dos aspectos fundamentales:
• La elaboración del presupuesto de
ventas, y
• La estructuración y evaluación de la
organización de ventas.
Ing. Galo Garcés
Plan de Ventas
EL PLAN DE VENTAS
• El Plan de Ventas se base en la
información contenida en los planes
de marketing para cada producto.
• Su función es integrar esos planes
en una visión consolidada, que sirva
para asignar objetivos, estructurar,
evaluar y remunerar a la organización
de ventas de la empresa.
• Son muy pocos los productos cuyas
ventas se pueden pronosticar
fácilmente, solo los servicios públicos
y los oligopolios puros mantienen
tendencias constantes.
Ing. Galo Garcés
Plan de Ventas
PREVISIÓN DE VENTAS
La Previsión de Ventas para un producto
“x” constituye la cifra de facturación
pronosticada para un período de tiempo
determinado.
Los métodos más usuales de estimación
son los siguientes:
• Método de encuesta de intención de
compra.
• Método de consulta a la red de ventas.
• Método de porcentaje de participación
 Extrapolación de datos
 Estimación de la participación
• Método simple de previsión de ventas
Ing. Galo Garcés
Plan de Ventas
Método de encuesta o intención de compra:
Este método se basa en llevar a cabo una encuesta

al consumidor, de tal forma que se obtenga una
escala de probabilidades de compra:
Ejemplo:
PROBABILIDADES DE COMPRA
18% 54% 28%

Escasa Probable Cierta
Ing. Galo Garcés

Plan de Ventas
Método de consulta a la red de ventas:
• La consulta a la red de ventas se realiza

desde los nivelas más bajos, pidiendo una
estimación según el mercado que conocen
diariamente los vendedores y llegando a
cifras finales por acumulación de las
distintas estimaciones previstas.
• Puesto que este método es muy
subjetivo y responde al estado de euforia
del vendedor, se recurre a completar el
análisis pidiendo una estimación de ventas
en base a la consulta de sus clientes más
importantes.
Ing. Galo Garcés
Plan de Ventas
Método del porcentaje de participación:
• Este método es más objetivos

de los anteriores, y utiliza como
herramienta la estadística.
• Se basa en datos del pasado

a los que considera portadores
de ciertas relaciones que
pueden descubrirse a través de
sus análisis, y utilizarse para
predicciones futuras.
Ing. Galo Garcés

Plan de Ventas
Extrapolación de datos propios y estimación del mercado:
• Es estimar datos basados en una tendencia.
• La extrapolación es mucho más válida cuanto más larga
y completa sea la serie en que se apoya.
• La probabilidad de acertar, está en razón inversa a la
longitud del período al cual se aplica dicha extrapolación.
• Para extrapolar datos, es conveniente eliminar aquellos
que corresponden a períodos singulares.
• Desde el punto de vista analítico la extrapolación se
resuelve por el procedimiento llamado MÍNIMOS
CUADRADOS, determinando la ecuación dela recta que
más se aproxima a la secuencia histórica.
Ing. Galo Garcés
Plan de Ventas
Estimación de la participación:
• Una vez estimado el mercado, el método de porcentaje
de participación estudia un segundo componente: la
participación del producto en el mercado.
• La participación es el porcentaje que del consumo total
de producto le corresponde a la marca que realiza la
previsión de ventas.
• Aplicando a la estimación del volumen de mercado los
porcentajes de participación previsibles, se consigue la
cifra de previsión de ventas:
VOLUMEN DE MERCADO x % PARTICIPACIÓN= PREVISIÓN DE VENTAS
Ing. Galo Garcés

Plan de Ventas
Método Simple de Previsión de Ventas:
Consiste en calcular un coeficiente de incremento de las

ventas reales respecto al año anterior y aplicarlo al último
período para la estimación del próximo.
AÑO VENTAS
1. 10.300.000
2. 15.250.000
3. 26.450.000
COEFICIENTE= Ventas año 3 / Ventas año 2 = 1,73
PREVISIÓN PARA EL AÑO 4= 26.450.000 x 1,73 = 45.758.500
Ing. Galo Garcés

Plan de Ventas
ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
• La fuerza de ventas es otro parámetro de

presupuestación dentro del Plan de Marketing.
• En este sentido se deben diferenciar, presupuestar y
posteriormente controlar la funcionalidad de la
organización y estructura de la fuerza de ventas.
• De esta forma se deben diferenciar tres estructuras
diferentes:
a) POR TERRITORIOS
b) POR CLIENTES
c) POR PRODUCTOS
Ing. Galo Garcés

PRESUPUESTACIÓN
El presupuesto: es la valoración
monetaria de los costos que supone el
desarrollo de las acciones.
La aprobación definitiva del plan suele

estar condicionada a la relación
existente entre el costo de su puesta en
marcha y las expectativas de venta que
reportarían las acciones.
Se evalúa, en consecuencia, el beneficio

previsible que supone el desarrollo de
las acciones de marketing planificadas.
Ing. Galo Garcés
CONTROL
La ejecución de las acciones contenidas en el

Plan de Marketing está sometida a procedimientos
de control:
• Puesta en marcha.
• Desviaciones en el cumplimiento de los
objetivos.
Soluciones:
• Modificación de alguna acción en las
variables de marketing (rectificación de la
política de precios).
• Reformulación de los objetivos.
• Diseño de una nueva estrategia.
Ing. Galo Garcés
CONTROL
PARÁMETROS DE CONTROL:
La información que necesita revisar el departamento
de marketing para evaluar las posibles desviaciones
son:
• Resultados de ventas (colecciones, gama de
productos, por vendedor, por zona...).
• Rentabilidad de las ventas por los mismos
conceptos expuestos anteriormente.
• Índices de control establecidas por la dirección.
• Control de la actividad de los vendedores.
• Resultado de las diferentes campañas de
comunicación.
• Índices de visitas por pedido.
• Índices de ingresos por pedido.
• Etc.
Ing. Galo Garcés
CONTROL
EL PROCESO DE CONTROL:
Philip Kotler de su libro La dirección de marketing.

Ing. Galo Garcés
CONTROL
Ejemplo:
Una empresa detecta que una

promoción orientada al
consumidor, ofreciéndole cambiar
su maleta vieja por un nuevo
modelo, ha sido aceptada por el
público menos de lo previsto.
Los procedimientos de control

efectuados por la empresa indican
que cuando se hizo la publicidad
de la promoción todavía no se
había distribuido la nueva maleta a
los establecimientos minoristas. Ing. Galo Garcés
Puesta en Marcha
PROBLEMAS DE LA PUESTA EN MARCHA:

• Falta de apoyo por parte de los niveles directivos.
• Inexistencia de objetivos claros.
• Ausencia de planificación estratégica.
• Insuficiente coordinación con el resto de los
departamentos de la empresa.
• Inadecuada estructura organizativa.
• Confusión respecto a los términos utilizados en el
proceso de planificación.
• Escasez de recursos.
• Ausencia de información interna que impide una
integración eficaz dentro del sistema global de
planificación y actuación de la empresa.
Ing. Galo Garcés
Puesta en Marcha
REQUISITOS PARA OBTENER LOS RESULTADOS
DESEADOS:
 Adecuación del plan a la obtención de los objetivos
planteados.
 Acuerdo del equipo directivo sobre el desarrollo del
negocio.
 Implicación del personal en las acciones.
 Interés por conocer qué desean los consumidores.
 Existencia de un estilo de dirección por objetivos.
 Seguimiento y control del plan.
 El Plan de Marketing se debe ejecutar de forma
sistemática.
 La empresa debe trabajar con mentalidad de Marketing.
 La empresa debe contar con una estructura interna
adecuada para ejecutar y realizar el seguimiento del
plan. Ing. Galo Garcés
El camino a seguir…La
Planeación en Ventas
Enfoque práctico del entrenamiento
HISTORIA DE
LA COMPAÑÍA
PRODUCTO:
BIENES Y/O
SERVICIOS
POLÍTICAS Entrenamiento
TÉCNICAS DE
COMUNICACIÓN
SIMULACIÓN
Ing. Galo Garcés
Conociendo el Perfil del Vendedor
• Los vendedores en todo el mundo tienen características
similares.
• La mayoría de los vendedores desean ser libres como
el viento y no estar sujetos a ningún tipo de supervisión
o control.
• No hay ningún vendedor que no deteste hacer reportes.
• Muchos piensan que como su ingreso depende de
comisión si no venden no ganan, entonces para que
supervisión?
• Potenciar la fuerza de ventas es uno de los mayores
retos de las empresas hoy en día.
• Las empresas que logran mantener una fuerza de
ventas motivada y entusiasta son aquellas que superan
cada año los objetivos .
Ing. Galo Garcés
Conociendo al Vendedor
El 80% de las
ventas,
muchas veces
se hace con
20% de los
vendedores,
20% de los
clientes o el
20% de los
productos. Ing. Galo Garcés
• La mayoría de la
gente de ventas tiene
un desempeño bajo.
Regla 80/20
• En América Latina, el 20% de los

vendedores ganan 5 veces más que el
promedio.
… Por lo tanto, los mejores vendedores

son solo un poco mejor que el promedio.
Ing. Galo Garcés
Requerimos del Vendedor que sea brillante en lo
básico:
1) Actitud positiva
2) Administración personal (gestión del tiempo,
planeación, agenda)
3) Conocimiento de producto
4) Búsqueda de nuevos clientes
5) Identificación de necesidades
6) Presentaciones efectivas del producto
7) Manejo de objeciones
8) Cierre de ventas
9) Servicio, seguimiento y fidelización de clientes
10) Automotivación
Ing. Galo Garcés
Ing. Galo Garcés

Sólo Úsame CONSULTOR DE MARKETING
El Proceso de Venta
El proceso de la venta está compuesto

básicamente por las siguientes partes:
1. La pre-venta
2. La gestión de ventas
3. La post-venta
Ing. Galo Garcés

El Proceso de Venta
Actividades esenciales:
La organización de las ventas están

directamente relacionadas con las actividades
que el vendedor realiza en función de captar y
satisfacer a sus clientes:
1. Planeación – Preparación – Prospección -

Práctica
2. Visita – Venta - Cobranza
3. Servicio – Seguimiento - Fidelización
Ing. Galo Garcés
El Proceso de Venta
Pre-venta: Preparar la propuesta de valor
correcta al cliente correcto
Planeación: Misión, visión, principios, estrategias,
tácticas, planes de negocios.
Preparación: Estudio de productos, competidores,
industria, economía, sus clientes, de la cultura de mi
organización?
Prospección: ¿Quiénes son mis clientes?¿dónde
están? ¿Cómo es su mapa de empatía?¿Cómo debo
segmentarlos?¿Cuáles son los canales?
Práctica: lo que todo profesional debe hacer, las
habilidades se practican para desarrollarse.
Ing. Galo Garcés
El Proceso de Venta
Las tácticas de ventas
incluyen dentro del proceso
de la venta:
• Técnicas de prospección
• Técnicas de apertura
• Técnicas de interrogación
• Técnicas para el manejo de
objeciones
• Técnicas de cierre de ventas
• Técnicas para la
administración efectiva del
tiempo.
Ing. Galo Garcés
Venta por tipos de cliente
Venta por tipo de cliente:
Proceso de Venta Corporativa
Ing. Galo Garcés

Ing. Galo Garcés

Segmentación del Mercado Empresarial
Factores de Segmentación:
• Sector económico
OBJETIVOS
• Tamaño:
• Ciclo de vida • Especialización
• Facturación anual • Eficiencia
• Personal ocupado • Rentabilidad
• Territorio
Ing. Galo Garcés

El Proceso de Venta
¿Qué es la prospección?
Es el acto planificado
y deliberado de buscar
clientes potenciales
con los que se tenga
una alta probabilidad
de efectuar un cierre
de ventas.
Ing. Galo Garcés

El Proceso de Venta
SISTEMA DE PROSPECTACIÓN
El sistema de prospectación se basa en
las siguientes etapas:
1. Identificación del (os) prospecto (s).
2. Información previa (pro actividad).
3. Contacto primario
4. Reunión con el cliente
Ing. Galo Garcés

El Proceso de Venta
1 IDENTIFICACIÓN 2 INFORMACIÓN
PREVIA PREVIA
• Tener claro los • Cómo se llama?
perfiles de • Qué hace?
clientes • Cómo es su
deseados y los carácter?
que no lo son.
• Qué le gusta y que
• Ubicar áreas no le gusta?
geográficas de
cobertura. • Cómo toma
decisiones?
Ing. Galo Garcés

El Proceso de Venta
2 …INFORMACIÓN
PREVIA DE OTRO
VENDEDOR
• Esta es una forma
importante de
prospectar.
• Imagínese todo lo
que otro vendedor
le puede contar
acerca del
prospecto que a
usted le interesa.
Ing. Galo Garcés
El Proceso de Venta
Evidencias del prospecto:
Es un método drástico pero igualmente útil,

para ello se debe evaluar aspectos materiales
del cliente:
¿Cómo es la casa en donde vive o el
local de su empresa?
¿Qué tipo de vehículo tiene?
¿En dónde estudian sus hijos?
 Nivel de solvencia: central de riesgo.
Ing. Galo Garcés

El Proceso de Venta
3 CONTACTO 4 REUNIÓN CON EL

PRIMARIO CLIENTE
Contacto en frío (se Contacto en caliente: (ya el
busca al prospecto sin prospecto espera nuestra
previo aviso): visita o durante la
conversación logramos
 Llamada motivarlo a escucharnos):
telefónica.
 Referencia de un
 Referencia de conocido
otro cliente.
 Contacto en un
 Visita a casa o tercer lugar:
empresa.
- Restaurante
 Correo
- Show room
 E-mail
- Feria
Un gran esfuerzo ... Ing. Galo Garcés
El Proceso de Venta
Estructura de una cartera de clientes
Prospectación en Sector experto

caliente
Clientes actuales Referidos
Ing. Galo Garcés

Plan semanal y reporte de
actividades:
Plan Semanal y Reporte de Actividades
Vendedor Zona :__________________ Semana :_______________
Plan Reporte _____ P= Planeado C= Cumplido
Lunes Martes Miercoles
Cliente Ventas Cobros Cliente Ventas Cobros Cliente Ventas Cobros

P P P
C C C
P P P
C C C
P P P
C C C
P P P
C C C
P P P
C C C
P P P
C C C
Jueves Viernes
Resultados Semanales
Cliente Ventas Cobros Cliente Ventas Cobros
P P %
C C Visitas Planeadas #
P P Visitas realizadas #
C C Visitas con resultado #
P P Objetivos de Venta en $ #
C C Venta en $ #
P P Objetivos de cobro $
C C Cobros realizados $
P P
C C Firma del Vendedor
P P
C C Firma del Supervisor
Ing. Galo Garcés
Preparando la visita y la
entrevista
Sin estas municiones un vendedor no puede salir al campo de batalla:
• Formato de ASR (Assessment Summary Results –
Resultados del Resumen de Evaluación)
• Esferográfico La munición
• Calculadora
• Estadísticas del vendedor
• La tarjeta del cliente
• La Agenda
• El listado de stock
• Las muestras
• Maletín de muestras
• Las listas de precios
• Pendientes y facturado
• Archivo de circulares
• Reporte de cartera por cobrar
• Catálogos
• Tarjetas de presentación
• Material POP
• Solicitudes de crédito
• Kit de limpieza personal Ing. Galo Garcés
• Paraguas CONSULTOR DE MARKETING

Desarrollo de la Venta
Qué es la gestión de ventas?
La gestión de ventas es un proceso de
comunicación de doble vía, cuya meta es el
cierre de la venta.
Transmisor Receptor
Ing. Galo Garcés

El Desarrollo de la Venta =
Gestión de Ventas
Viejo modelo de ventas:
•Acercamiento & Introducción 10%
•Identificando necesidades 20%
•Presentación de producto 30%
•Cierre de la venta 40%
Nuevo modelo de ventas:
•Creando confianza 40%
•Identificando necesidades 30%
•Presentación de producto 20%
•Cierre de la venta 10%
Diagnóstico
No ELIMINAR No INCREMENTAR
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
No REDUCIR No CREAR
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
Ing. Galo Garcés
Plan de Acción
No. ACCIÓN CÓMO HACERLO
Ing. Galo Garcés

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GERENCIA ESTRATÉGICA

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