UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA

EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

LICENCIADO EN PUBLICIDAD

TEMA: “DESARROLLO Y ANÁLISIS DE UN MODELO DE

BRIEF CREATIVO DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD, PARA
ESTUDIANTES DE PUBLICIDAD DE LA UTE DE QUITO EN EL
PERÍODO 2011-2015.”

AUTOR:
Tyrone Estrella G.

DIRECTORA DE TESIS:
Lic. Fernanda Pacheco

QUITO – ECUADOR
!
 RESPONSABILIDAD

Del contenido de la presente tesis se responsabiliza su autor.

Tyrone Fernando Estrella Galindo

C.I. 171353438-4

II"
"
 AGRADECIMIENTOS

Doy gracias a Dios por bendecirme para llegar hasta donde he llegado y por
haberme dado las fuerzas de poder culminar mi carrera.
A mi familia por apoyarme en todo momento, en especial a mi madre Bertha
por apoyarme incondicionalmente toda la vida y enseñarme a ser una
persona responsable capaz de alcanzar con berraquera las metas que me
propongo, a mi novia Lucy que siempre estuvo alentándome para que no
decaiga, siempre dándome ánimos amor y fortaleza para lograr y cumplir mis
sueños, a la Universidad Tecnológica Equinoccial a mi directora de tesis
Fernanda Pacheco por la paciencia, ayuda y apoyo brindado, a Iván
Espinoza y Patricia Castañeda por su disposición de ayuda y valioso aporte,
a mis verdaderos amigos, y a todas las personas que de una u otra manera
me ayudaron para la culminación del siguiente trabajo de investigación.

III"
"
DEDICATORIA

La presente tesis se la dedico a mi Madre por su apoyo incondicional, amor y

confianza, a mis hermanos Johan y John Jairo, a todas las personas que
creen en mi y depositaron su confianza sepan que nunca los voy a defraudar,
a mi novia Lucy por hacerme muy feliz y por supuesto a Dios todo poderoso.

IV"
"
 ÍNDICE GENERAL

RESPONSABILIDAD ....................................................................................... II
AGRADECIMIENTOS ..................................................................................... III
DEDICATORIAS ............................................................................................. IV
CAPÍTULO I: PROTOCOLO DE TESIS........................................................... 1
1.1 Tema................................................................................................... 1
1.2 Problema ............................................................................................ 1
1.3 Título de investigación ........................................................................ 2
1.4 Objetivo general.................................................................................. 2
1.5 Objetivos específicos .......................................................................... 2
1.6 Justificación de la investigación.......................................................... 3
1.7 Idea a defender................................................................................... 4
1.8 Metodología de investigación ............................................................. 4
1.9 Población ............................................................................................ 5
1.10 Muestra ............................................................................................... 5
1.11 Métodos de investigación ................................................................... 5
1.12 Fuentes y técnicas para la recolección de la información .................. 6
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ................................................................... 7
I INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 7
2.1 ¿Qué es la publicidad? ....................................................................... 7
2.2 Características de la publicidad .......................................................... 9
2.3 Tipos de publicidad ........................................................................... 10
2.4 Publicidad según el anunciante ........................................................ 12
a) Publicidad de empresa privada o pública ......................................... 12
b) Publicidad de organizaciones no gubernamentales. ........................ 13
c) Publicidad de Administración pública ............................................... 13
d) Publicidad de particulares................................................................. 13
II LA AGENCIA DE PUBLICIDAD .................................................................. 14
2.5 ¿Quién es y qué hace?..................................................................... 14
2.6 Estructura de una agencia publicitaria.............................................. 15
2.7 El proceso creativo ........................................................................... 17
III. EL BRIEF ................................................................................................. 18

V"
"
 2.8 ¿Qué es el brief? .............................................................................. 18
2.9 Datos básicos en la estructuras del brief .......................................... 19
2.10 El contrabrief..................................................................................... 21
2.11 Brief creativo ..................................................................................... 22
2.12 Diferencias entre brief, brief creativo y contrabrief ........................... 22
IV ESTRATEGIA COMUNICACIONAL ......................................................... 23
2.13 ¿Qué es estrategia? ......................................................................... 23
2.14 Estrategia comunicacional ................................................................ 24
2.15 Plan de Comunicación ...................................................................... 25
2.16 Pasos de un plan .............................................................................. 27
V. BRIEF CREATIVO..................................................................................... 33
2.17 Importancia y características ............................................................ 33
2.18 Funciones ......................................................................................... 34
2.19 Redacción del brief creativo ............................................................. 34
2.20 Estructura del brief creativo .............................................................. 35
a) Background....................................................................................... 35
b) Key Facts .......................................................................................... 35
c) Amenazas y oportunidades .............................................................. 36
2.21 Elementos comunes del brief creativo .............................................. 36
a) Categoría de producto ...................................................................... 36
b) Marca ................................................................................................ 36
c) Producto ........................................................................................... 37
d) Público objetivo................................................................................. 38
e) Mercado ............................................................................................ 39
f) Estrategia de marketing .................................................................... 40
g) Estrategias comunicacionales .......................................................... 41
h) Estrategia creativa ............................................................................ 41
i) Estrategia de medios ........................................................................ 41
VI ESTRATEGIA CREATIVA ......................................................................... 42
2.22 ¿Qué es la estrategia creativa? ........................................................ 42
2.23 Importancia de la estrategia creativa ................................................ 43
2.24 El Concepto ...................................................................................... 44
a) Beneficio básico................................................................................ 45

VI"
"
 b) Evidencia de apoyo .......................................................................... 46
c) Reason why ...................................................................................... 46
2.25 Tipos de estrategia creativa.............................................................. 46
2.26 Modelos publicitarios para la creación.............................................. 47
2.27 Formas de comunicar el mensaje..................................................... 51
2.27.1 Los caminos creativos de Luis Bassat ....................................... 51
2.28 Errores en la estrategia creativa ....................................................... 53
VII ESTRATEGIA DE MEDIOS..................................................................... 54
2.29 ¿Qué es un plan de Medios?............................................................ 54
2.30 Elaboración de un plan de medios ................................................... 54
a) Definición de objetivos de medios .................................................... 54
b) Elaboración de la estrategia de medios............................................ 55
c) Selección de soportes ...................................................................... 55
d) Programación o distribución del presupuesto................................... 55
e) Evaluación ........................................................................................ 55
2.31 Características en la inversión publicitaria ....................................... 56
CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN DE CAMPO............................................... 57
3.1 Metodología de la investigación. ...................................................... 57
3.1.1 Tipos de investigación................................................................ 57
3.2 Fuentes de recolección..................................................................... 58
a) Primario ............................................................................................ 58
b) Secundario........................................................................................ 58
3.3 Técnica de investigación .................................................................. 58
3.3.1 Encuesta .................................................................................... 58
a) Parámetros de la encuesta ............................................................... 58
b) Tamaño de la muestra y fórmula ...................................................... 58
c) Cuestionario modelo de la encuesta ................................................ 60
d) Resultados de las encuestas ............................................................ 62
3.3.2 Entrevista ................................................................................... 74
a) Selección de entrevistados ............................................................... 74
b) Cuestionario modelo de la entrevista para profesionales que trabajan
en agencias de publicidad. ...................................................................... 74
c) Síntesis de las entrevistas realizadas a profesionales en agencias de
publicidad ................................................................................................ 75
VII"
"
 d) Conclusión de las entrevistas ........................................................... 86
CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES: ....................... 88
4.1 Conclusiones .................................................................................... 88
4.2 Recomendaciones ............................................................................ 90
CAPÍTULO V: MODELO PARA ELABORAR UN ¨BRIEF CREATIVO¨ A
PARTIR DE UNA INVESTIGACIÓN MIXTA, PARA ESTUDIANTES DE
PUBLICIDAD DE LA UTE DE QUITO, EN EL PERÍODO 2011-2015 ........... 91
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................. 99
ANEXOS ...................................................................................................... 103

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura No 1. Árbol del problema ................................................................... 2

Figura No 2. Información para el desarrollo de la estrategia
de comunicación ........................................................................................... .26
Figura No 3. Tipos de estrategia creativa ..................................................... .46
Figura No 4. 20 Caminos creativos .............................................................. .51

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráficos de interpretación de encuestas…………………………………….63-72

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1: Malla curricular de la carrera de Publicidad y Gestión,

de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación………………………..102
Anexo 2: Encuesta realizada a estudiantes…………………………………..103
Anexo 3: Ejemplos de briefs creativos………………………………………...106

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"
INTRODUCCIÓN

El brief es un documento escrito que contiene toda la información relevante

del cliente, necesaria para que una agencia de publicidad y sus
especialistas puedan encarar el desarrollo de una campaña publicitaria
mediante el desarrollo de un brief creativo que culminará con un concepto,
que sirve para llegar con un mensaje al consumidor o grupo objetivo y cumplir
con los objetivos por los que la agencia fue contratada. (Douglas, 1993, p.
122).

La carrera universitaria de Publicidad en la Universidad Tecnológica

Equinoccial, requiere aprobar una cantidad de materias de especialidad,
talleres profesionales y un número de horas de pasantía, dentro de este
recorrido y ya con miras al trabajo profesional, se analiza y se estudia el brief
del cliente y el brief creativo, herramientas importantes, para elaborar una
estrategia creativa y desarrollar una campaña publicitaria eficiente y que
cumpla los objetivos por la que fue contratada la agencia de publicidad.

Se entiende entonces el papel importante que tiene el brief y lo necesario de

tener buenas bases sobre su estructura, lineamiento y cómo llegar a
resolverlo. Esta investigación se planteó para determinar los problemas o
vacíos que tienen los estudiantes en el momento de realizar un brief creativo,
con la intención de averiguar, buscar y luego desarrollar una solución que
satisfaga la necesidad de los estudiantes, y que sirva de alternativa a la
consulta directa a los docentes, y a la búsqueda en internet o libros. Se
consiguió mediante encuestas a estudiantes de publicidad de la Universidad
Tecnológica Equinoccial y entrevistas a especialistas creativos que trabajan
en agencias de publicidad de Quito, buscando un lineamiento y una sólida
propuesta que sirva para desarrollar un modelo que será planteado en la
conclusión del presente trabajo de investigación.

El primer capítulo de esta investigación contiene el protocolo de tesis: tema,

problema, árbol del problema, título de investigación, objetivos, justificación e

IX"
"
idea a defender, muy importante porque es de donde parte y se empieza a
delinear la presente investigación.

En el segundo capítulo se incluye el marco teórico que recoge las teorías y

fundamentos que sustentan la investigación, también la identificación de
categorías principales y secundarias, un recorrido desde el inicio de la
publicidad, hasta la campaña publicitaria en distintos medios.

El tercer capítulo contiene la investigación de campo, donde se revela la

orientación, métodos, técnicas y herramientas aplicadas para asegurar la
validez de los resultados, su respectivo análisis y la interpretación de los
datos recogidos en la investigación.

El cuarto capítulo, comprende las conclusiones a las que se llegó, una vez
estudiado y analizado el problema, lo que permite exponer seguras
recomendaciones para mejorar o disminuir los problemas detectados,
mediante la aplicación de la propuesta que se presenta en el quinto capítulo.

En el quinto capítulo se presenta la propuesta que consiste en el diseño de

un modelo para elaborar un ¨Brief creativo¨ a partir de una investigación
mixta, para estudiantes de publicidad de la UTE de Quito, en el período 2011-
2015.

X"
"
CAPÍTULO I: PROTOCOLO DE TESIS

1.1 Tema

Desarrollo y análisis de un modelo de ¨Brief creativo¨ de una campaña de

publicidad, para estudiantes de publicidad de la UTE de Quito en el período
2011-2015.

1.2 Problema

A excepción de las referencias que proporcionan los docentes especializados

en el tema, y libros especializados, no existe un modelo claro, establecido y
completo, que permita al estudiante de publicidad de la UTE, desarrollar un
¨Brief creativo¨ bien elaborado y unificado, el estudiante ante cualquier duda
en la mayoría de los casos recurre al internet como su primera fuente de
información, y sin tener una guía las consecuencias muchas veces se dan en
una campaña de publicidad sin concepto, Asimbaya y Pontón (2008)
mediante su investigación determinaron que:

Para que una campaña publicitaria sea efectiva, no sólo requiere un buen
concepto creativo, sino también de una buena ejecución de la misma, es
decir que todos los aspectos en ella inmiscuidos tengan un fin único. (p.
123).

Saltarse pasos importantes como la revisión de campañas realizadas con

anterioridad y caer en errores pasados, que la campaña no cumpla con los
objetivos planteados debido a que el estudiante creativo tiende a pensar
directamente en el spot o en la pieza gráfica, sin tomar en cuenta el grupo
objetivo o a quien va dirigida dicha campaña, suelen ser errores comunes.
Crear a ciegas sin información no puede nunca dar los mismos resultados
que con un modelo a seguir.

1"
"
"
1.2.1 Árbol del problema

Campañas#
publicitarias#
fracasan.

Campañas#
publicitarias#no# Dudas#y#vacíos#en# Se#confunde#estrategia#
cumplen# los#estudiantes.# creativa#con#brief#
objetivos. objetivos. creativo.#objetivos.

No#existe#un#modelo#de#Brief#
creativo#establecido,#con#sus#
pasos#y#lineamientos.

Apuntes#de#materia# Brief#pierde#lineamiento# Se#parte#de#una#¨idea¨#que#

no#son#suficientes. al#recurrir#a#diferentes# se#la#adapta#a#la#campaña#
fuentes.# publicitaria#

Figura No 1. Árbol del problema

Fuente: Elaboración propia.

1.3 Título de investigación

Modelo para elaborar un ¨Brief creativo¨ a partir de una investigación mixta,

para estudiantes de publicidad de la UTE de Quito, en el período 2011-2015.

1.4 Objetivo general

Desarrollar un modelo, que determine los elementos y lineamientos a seguir

para la construcción de un ¨Brief creativo¨, fundamentado en una
investigación mixta, para estudiantes de publicidad de la UTE de Quito, en un
período 2011-2015.

1.5 Objetivos específicos

1) Analizar todo el fundamento teórico referente a el ¨brief creativo¨.

2"
"
 2) Definir los elementos y estructura a seguir en un ¨Brief creativo¨ a
través de una recopilación de información sustentada.

3) Determinar los principales problemas y dudas al desarrollar un ¨Brief

creativo¨, mediante encuestas a los estudiantes de publicidad de la
UTE.

4) Desarrollar una investigación de campo que permita analizar y acopiar

los criterios y opiniones referentes al tema, emitidos por los
especialistas en publicidad, mediante la aplicación de entrevistas o
encuestas a los mismos.

5) Elaborar un modelo que sirva de material de estudio o consulta, para

estudiantes de publicidad de la UTE.

1.6 Justificación de la investigación

Con un modelo de brief creativo a seguir, bien fundamentado y una estrategia

creativa se obtendrá el ¿qué decir? y ¿cómo decirlo?, es decir se conseguirá
el mensaje al consumidor o concepto; una buena estrategia puede cumplir
efectiva y eficazmente los objetivos que traza un cliente, o una mala campaña
puede alejar la cuenta de la agencia. De ahí la importancia del estudio de un
brief creativo.

El hecho de que estudiantes de publicidad de la UTE manejen un modelo

para realizar un ¨Brief creativo¨ que es la parte fundamental en una estrategia
creativa, y que éste sea paralelo y complementario a las enseñanzas del
personal docente, mejorará el nivel en las campañas hechas por los alumnos,
y la aprovecharán al máximo, pues con ello facilitarán el proceso creativo.

Los beneficiados serán principalmente los alumnos, al tener un modelo que

en parte se fundamenta en opiniones y recomendaciones de expertos
creativos. La universidad también se beneficia, pues al subir el nivel de los

3"
"
estudiantes, cumple con su misión, formar profesionales íntegros
comprometidos con el desarrollo de la ciencia y la profesión.

Se propone insertar la guía o modelo en asignaturas que según su syllabus

requieran el estudio del brief creativo de manera puntualizada, tentativamente
dichas materias son: Laboratorio Creativo, Planificación de Campañas y
Estrategia creativa. Estas asignaturas se dictan según la malla curricular de
la carrera de Publicidad y Gestión, de la Facultad de Ciencias Sociales y
Comunicación en tercero, quinto y sexto nivel respectivamente. Ver Anexo 1.

1.7 Idea a defender

Un modelo para elaborar un ¨brief creativo¨, servirá para que el estudiante de

publicidad tenga una útil herramienta de trabajo en clase, que le permita
aclarar ideas, enfocarse y facilitar el proceso creativo en el desarrollo de una
efectiva campaña publicitaria, mejorando su nivel en miras de ser un futuro
profesional.

1.8 Metodología de investigación

Se realizará una investigación descriptiva pues según Gómez (2006) refiere

minuciosamente e interpreta lo que es. Con el fin de llegar a conocer las
situaciones, costumbres, actitudes predominantes, continuos errores y
falencias, se procederá a través de la descripción de las actividades, objetos,
procesos y personas mediante encuestas y entrevistas sobre el ¨brief
creativo¨.

De acuerdo a Gómez (2006) se realizará una Investigación explicativa porque

tiene relación causal, describe o acerca a un problema, intenta encontrar las
causas del mismo y explicarlas, cumpliendo los propósitos de la actividad de
búsqueda, que conlleven a la solución de la problemática detectada. (p. 69).

4"
"
1.9 Población

Estudiantes de publicidad de la UTE, en el período octubre 2012-marzo 2013.

Profesionales especialistas en creatividad que trabajen en agencia.

1.10 Muestra

Muestreo no probabilístico de conveniencia debido a que se efectuará en

individuos de determinadas características semejantes.

1.11 Métodos de investigación

Procedimiento o métodos que se utilizarán son detallados a continuación, con

el fin de llevar adelante una investigación siguiendo determinadas normas pre
establecidas o protocolos. Sánchez (2006).

Método inductivo: Se utilizó el razonamiento, que, partiendo de casos

particulares, se eleve a conocimientos generales, iré de lo particular a lo
general. Además se generalizó el conocimiento obtenido sobre la elaboración
del brief creativo por un grupo de especialistas.

Método deductivo: Se partió de un marco general de referencia hacia un caso

en particular. En la deducción se comparó las características de los
esquemas de ¨brief creativo¨ con la definición que se ha acordado en la teoría
de forma. Además con la deducción se realizó un diagnóstico que sirvió para
tomar decisiones.

Método análisis: Consistió en la separación de las partes de un todo a fin de

estudiarlas por separado, así como de examinar las relaciones entre ellas. Se
estableció cada parte que se considera para la construcción del ¨brief
creativo¨.

Método síntesis: Se realizó una reunión racional de varios elementos del

¨brief creativo¨ en una nueva totalidad. Se efectuaron suposiciones o
5"
"
conjeturas sobre la relación de los elementos, se sintetizaron para establecer
una explicación tentativa que será puesta a prueba.

1.12 Fuentes y técnicas para la recolección de la información

Técnicas: encuestas y entrevistas

Encuestas a estudiantes de Publicidad de la Universidad Tecnológica
Equinoccial.
Entrevistas a profesionales especialistas en creatividad de diferentes
agencias de publicidad.

6"
"
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

I INTRODUCCIÓN

2.1 ¿Qué es la publicidad?

Para comenzar se debe mencionar la disciplina del marketing, que se

encarga de trasladar los objetivos generales de la empresa a cuatro
principales pilares conocidos en el mundo del marketing como las 4 p’s del
marketing mix. Estas son: producto, precio, plaza y promoción. Para dar
solución a problemas que se suscitan en estos pilares, o como medio para
cumplir objetivos se valen de diferentes herramientas importantes como lo
son: publicidad, relaciones públicas, merchandising, etc.

Lo más común y frecuente con la evolución del mercado es que se combinen

todas o las necesarias herramientas en un plan de comunicación para cumplir
de forma efectiva con los objetivos planteados. (Bonta, 2002, p. 10)

Como se mencionó, la publicidad es una de las herramientas que tienen las

empresas para cumplir con sus objetivos de marketing. Toda empresa,
entidad pública o privada e instituciones de todo tipo, para poder crecer o
mantenerse necesita que su oferta sea aceptada y reconocida en el mercado,
es por eso que el departamento de marketing se ocupa de diseñar productos
y servicios que solucionen la necesidad existente en determinados grupos
objetivos, desde producirlos, lograr que sean admitidos, que satisfagan su
necesidad, hasta que estén dispuestos a seguir adquiriéndolos.

Kotler y Armstrong (2003), mencionan que para que un plan de marketing

culmine con éxito, depende de que los aspectos que integran el producto
como su calidad, canales de distribución, precio y campaña de comunicación,
estén bien encaminados y vayan de acuerdo al grupo objetivo y sobre todo
satisfaga la necesidad por lo que fue hecho el producto.(p. 65).

7"
"
La empresa utiliza publicidad cuando necesita comunicar quién es y cuál es
su oferta al target sobre el que la organización tiene principal interés, ya sea
porque este grupo objetivo puede comprarlo, consumirlo recomendarlo o
sencillamente hablar de él.

González (2009) afirma que la publicidad es: “Comunicación que tiene por
objeto promover entre los individuos la adquisición de bienes, la contratación
de servicios, o la aceptación de ideas o valores”. (p. 16). Se entiende que
cierto grupo de personas sean persuadidas a aceptar algo mediante una
estrategia. Hoy en día cualquier empresa o entidad debe saber lo importante
que es mantener una buena relación con sus clientes, de tal forma que debe
proporcionarles productos, servicios en la cantidad, calidad y tiempo que ellos
demanden.

Tomando en cuenta lo anterior, la publicidad es considerada una de las

herramientas más poderosas en los pilares, sobre todo en la promoción, y
ésta es necesariamente utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas individuales, para presentar un definido
mensaje concerniente a sus productos, servicios, ideas u otros, dirigido a el
grupo objetivo para el que fueron creados dichos bienes.

Para tener una visión más clara se toman definiciones de varios autores
sobre la publicidad que se citan a continuación:

Kotler y Armstrong (2003), definen la publicidad como "Cualquier forma

pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado" (p. 470).

O´Guinn y Semenik (s.f.), concuerdan en la siguiente definición: "La

publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir". (p. 6).

Stanton y Etzel (s.f.) definen a la publicidad de la siguiente manera:

8"
"
 Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de
transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el
internet. (p. 569).

Según la American Marketing Association (s.f.), la publicidad consiste en:

La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,

comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas.

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A. (2002) define a la publicidad

como "Una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador
identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea". (p. 282).

2.2 Características de la publicidad

Una vez que tenemos la definición de publicidad es necesario mencionar a

los principales elementos o actores, que intervienen en este sistema de
comunicación, según afirma Hayley (2012) son los siguientes:

Sistema de comunicación: En esta división se encuentran encasillados todo

los elementos que intervienen en un proceso de comunicación: el emisor,
receptor, mensaje, código, contexto, medios (canal), referente, efecto y
retroalimentación.
Medios de comunicación de masas: Estos medios facilitan y son el camino
que se toma para llegar al público objetivo. Pueden ser televisión, radio,
prensa, internet, acciones btl, etc.
9"
"
El referente: La publicidad puede anunciar todo tipo de artículos bienes o
servicios, como restaurantes, celulares, vehículos, servicios de internet,
promociones, transporte. Además puede ser propaganda política, transmitir
una ideología o la labor de una ONG, etc.

El objetivo de cualquier anuncio, generalmente, pretende informar, persuadir,

posicionar, y su finalidad será estimular, enfatizar o cambiar la aprobación o
el rechazo de aquello de lo que habla.

Algunas características de la publicidad como actividad, mensaje y fenómeno

de orden económico y social según Párraga (2012) son las siguientes:

La publicidad es una acción planeada, se ajusta al área de marketing y

evoluciona para adaptarse a los cambios del entorno.

La publicidad maneja un mensaje persuasivo, por que su fin es obtener una

respuesta, y se puede apoyar en la retórica para producir mensajes. Compite
con otros mensajes publicitarios emitidos, por lo que tiene que utilizar todos
los recursos a su alcance para destacar y cumplir objetivos.

2.3 Tipos de publicidad

Como ya identificamos antes la publicidad cumple todo un proceso de

comunicación, en este proceso intervienen algunos factores, si se simplifican
se puede llegar a establecer la siguiente genealogía: publicidad en función
del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios
y de la presión. (Escribano, 2006, p. 243).

a. Publicidad en función del objeto anunciado

Se pueden definir dos grupos o tipos de productos que se pueden anunciar,
estos dos grupos según Kotler y Armstrong (2003) son: los productos
tangibles y los productos intangibles o servicios, los primeros se clasifican en:
Productos de consumo, este tipo de producto va destinado al cliente final; el
mensaje se adapta al escenario de consumo según el tipo de producto.
10"
"
Productos industriales, son los que directamente intervienen en el proceso de
producción, y están regularmente predestinados a empresas y profesionales.
Se utilizan mensajes más de tipo informativo que destacan la presencia de
soluciones.

El segundo grupo llamado el de los intangibles, son precisamente como se

mencionó antes, todo tipo de servicios, prestados por distintas entidades ya
sean públicas o privadas. (p. 278).

b. Publicidad en función del anunciante

El cliente, empresa o anunciante es el que establece las circunstancias y las
posibilidades publicitarias, se distinguen tres grupos con tres tipos básicos de
publicidad que son publicidad de empresa, publicidad de asociaciones, y
publicidad de administración.

c. Publicidad en función del objetivo

La publicidad responde a objetivos planteados por el cliente o departamento
de marketing de la empresa que contrata los servicios de la agencia, los
objetivos pueden ser por ejemplo el lanzamiento de un producto, el
mantenimiento o el soporte a la distribución.

d. Publicidad en función del alcance

Según el alcance o difusión, se puede hablar de publicidad local, nacional,
internacional o inclusive global. Todo esto responde al grupo objetivo al que
se pretende llegar, también está relacionado con la presencia de la empresa
y la capacidad de distribución que esta tiene, es muy complicado implementar
un alcance global, debido a los diferentes grupos objetivos, las tendencias y
culturas existentes.

e. Publicidad en función de los medios

Al hablar de medios publicitarios, nos referimos a prensa, radio, televisión,
cine, publicidad en el medio exterior, publicidad en el punto de venta,
publicidad directa, y a través de nuevas tecnologías como el internet.

11"
"
f. Publicidad en función de la presión

Se refiere a la correspondencia entre el número de pautas y el número de

días que la campaña estará presente en los medios. Encontramos tres tipos
principales que son: la publicidad intensiva que tienen un corto período de
tiempo y alta frecuencia, por ejemplo en Navidad. La publicidad extensiva,
donde es largo el tiempo y baja la frecuencia, y la publicidad mixta que
combina ambas opciones. (Escribano, 2006, p. 242).

2.4 Publicidad según el anunciante

El anunciante puede ser una persona física o jurídica, puede ser desde una
persona particular o cualquier tipo de organización o empresa, con la libertad
de plantear sus objetivos y su diligencia, sin diferir de su ubicación
geográficamente hablando y su dimensión como tal.

Se llaman anunciantes en el instante en el que plasman un anuncio,

contratan servicios para producirlos y/o para que pauten en los medios
seleccionados. Lo que los anunciantes regularmente buscan pautando en
diferentes medios, es llevar un mensaje persuasivo a un determinado grupo
para que éstos sepan de sus actividades, de los productos, de los servicios,
de ideas que tienen y estén bien posicionados. Esto en cuanto a la finalidad
general, pero, según su naturaleza y sus objetivos, (García, 2001, p. 63)
identificó los siguientes tipos de publicidad:

a) Publicidad de empresa privada o pública

Se trata de empresas, sociedades organizadas, que crean o comercializan un
producto o servicio, enfocados en diferentes públicos y suelen representar en
la mayoría de países el grupo principal de anunciantes. Gracias a este grupo,
el mercado publicitario se ha desarrollado inmensamente por la inversión que
realizan y por la creatividad que necesitan debido al mercado en que se
encuentran y la competencia.

12"
"
Consiguen encaminarse a sus públicos a través de: publicidad individual, que
es realizada por una única empresa. Publicidad conjunta, más comúnmente
llamada co-branding en el mundo del marketing, ésta es realizada por una o
más empresas de distintos sectores. Publicidad colectiva, que envuelve los
intereses de determinado sector. Publicidad genérica, que busca beneficiar a
una forma de producto o servicio, con la característica de que no aparecen
marcas o nombres.

b) Publicidad de organizaciones no gubernamentales.

Lo principal es que busca la fidelidad de participantes o miembros de la
organización, y la difusión de sus ideas, se encuentran dos tipos:
Publicidad con fines propios, y publicidad social, la primera va dirigida a
obtener fondos y o lograr un mensaje claro sobre su actividad y sus intereses
particulares. Y la social, que busca difundir conductas provechosas para la
sociedad.

c) Publicidad de Administración pública

Es realizada por cualquiera de los organismos de administración pública,
llamada también publicidad institucional, los principales objetivos que pueden
tener según la información recabada por Rivera (2004) son los siguientes:
Publicidad de información, dirigida al ciudadano, publicidad social, y
publicidad autóctona, que ambiciona la comunicación de un país, comunidad
autónoma, provincia, etc. (p. 21).

d) Publicidad de particulares.
Una persona natural o un pequeño grupo inversor, pauta su mensaje,
normalmente en medios gráficos, para cumplir con el objetivo de informar o
hacer llegar su oferta de compra o venta, de un bien o servicio a disposición
de potenciales clientes, son anuncios cortos de pocas palabras o módulos.

13"
"
II LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

2.5 ¿Quién es y qué hace?

Como su nombre lo indica, la agencia de publicidad presta servicios

publicitarios a clientes, que se convertirán en anunciantes, estos anunciantes
pueden ser cualquier tipo de empresa, asociación, institución publica o
privada, que decidió asegurar su inversión y obtener efectivos resultados al
contratar especialistas que le aseguren solución a sus problemas de
comunicación.

Como se mencionó, la agencia a diferencia de las empresas que venden u

ofertan objetos tangibles, las agencias de publicidad desarrollan el beneficio
a pedido del cliente y es imposible que tengan soluciones ya establecidas, ya
que se debe conocer primero el tipo de campaña, la idea, el producto, el
mercado y todo lo referente al publico objetivo al que se va a dirigir la
campaña, para en base a esto, proponer un mensaje único y un plan
especifico para difundirse.

Se encuentran en el mercado muchos tipos de agencias, la mayoría medida

de acuerdo a cuanto facturan, encontramos las grandes que facturan millones
en distintos países, agencias medianas y pequeñas, a parte del tamaño,
también se encuentran divididas de acuerdo al sector que desempeñan, por
ejemplo agencias que se dedican a exclusivamente a desarrollar la parte
creativa de la campaña, a estas se las conoce como boutiques creativas, las
que se dedican exclusivamente a desarrollar el plan de medios, y existen la
que desarrollan toda la campaña desde la investigación hasta el plan de
medios.

Entre los principales servicios que pueden ofrecer una agencia de publicidad
encontramos los siguientes: producción creativa, redacción y dirección de
arte de anuncios, fotografía y estructura en fondo y forma, investigación de
mercados, producción de spots para televisión, y desarrollo de cuñas o
jingles para radio, selección y planificación de medios, control de todas las

14"
"
labores para que se produzcan de acuerdo a las aspiraciones y necesidades
de comunicación del contratante. En fin el trabajo de una agencia es planear,
desarrollar o preparar la idea y pautar en el medio adecuado de tal forma que
sea efectiva y se cumplan los objetivos trazados por el cliente.

2.6 Estructura de una agencia publicitaria

La estructura no es la misma en todos las agencias, su tamaño, característica

y desarrollo, van a variar de acuerdo a las necesidades en cuanto a recursos,
y por ende a su organización interna.

Las áreas de trabajo fundamentales que se desempeñan en una agencia de

publicidad de tamaño grande o mediana y tomando en cuenta que tienen la
independencia de contratar servicios de terceros, según Andrade (2012) se
detalla a continuación:

El Organigrama sería encabezado por un director general, responsable ante

el directorio administrativo y los clientes, esta organización se encuentra
estructurada en los siguientes departamentos:

Departamento de servicio al cliente, o más usualmente llamado departamento

de cuentas, que es el departamento intermediario entre la agencia y el
cliente, tiene a su cargo la atención de los mismos, construye la relación con
los responsables de publicidad del anunciante, organiza a las personas y
empresas que intervienen y exhibe los trabajos realizados, a través de este
departamento, se obtiene la información proporcionada por el cliente para la
resolución de sus necesidades de comunicación.

Actualmente algunas agencias han sumado a su estructura organizacional un

nuevo elemento cuya función es la de ser strategic planner o planificador
estratégico y tiene la responsabilidad de dirigir exclusivamente la estrategia
de marca del cliente; trabaja directamente con los departamentos de
creatividad, cuentas e investigación.

15"
"
Departamento creativo, tiene a su cargo convertir la información
proporcionada por el cliente en ideas admisibles y memorables que cumplan
con los objetivos de comunicación. Generalmente está manejada por un
director general creativo, quien fija la estética creativa de la agencia y es
responsable de la eficacia de la publicidad elaborada. Este director general
creativo está a cargo de varios equipos creativos, integrados cada uno por un
director creativo, que elabora la redacción, y un director de arte a cargo del
diseño.

Departamento de producción, este departamento se encarga de solucionar

técnicamente la elaboración de la campaña, de modo que se pueda emitir en
cada soporte publicitario.

Departamento de investigación, se le encomienda adquirir todo tipo de

información que sea de utilidad para que los demás departamentos se
puedan apoyar en ella y solventar consecuente con la estrategia, la campaña
y el plan de medios más efectivo.

Departamento de medios, que planifica cómo se va a pautar la campaña, en

qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser
vista, leída, escuchada por el público al que se quiere llegar.
Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los
procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en
las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación
general.
Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa
de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y
proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la
agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

Parte de los trabajos se realizan internamente, pero también es preciso

contratar servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada
departamento (investigación, producción y medios principalmente) debe
conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los
16"
"
colaboradores y proveedores oportunos. Como se evidencia, en publicidad el
trabajo en equipo es una prioridad ya que participa un número importante
profesionales de distintas especialidades, unos desde dentro de la agencia y
otros desde fuera. Entenderse e implicarse en el proyecto es indispensable.

2.7 El proceso creativo

La creatividad en publicidad cumple un proceso, que al final concluye en un

mensaje bien estructurado que recibirá el público objetivo, esta creatividad
estratégica, es la oferta y el diferenciador que tiene una agencia a diferencia
de otra. Aunque no hay reglas de procedimiento, los pasos generales y
comunes en una agencia son los siguientes (Bermúdez, 1999, p. 25):

1.- Estudio del briefing creativo.- Primero el departamento creativo recibe el

brief del cliente, que debe ser claro y breve, en este brief se determinan
varios puntos como el posicionamiento, el público objetivo entre otros, estos
puntos son valiosos para el equipo creativo, pues en ellos se recibe la
intención del cliente y características del producto, este brief se entrega en
una reunión en la que participan los responsables de la cuenta de parte de la
agencia y el cliente o anunciante y sus representantes.

2.- Localización de oportunidades y problemas: En esta etapa el equipo

creativo empieza a trabajar en un análisis del beneficio del producto al grupo
objetivo, este paso es primordial sobre todo si el brief proporcionado por el
cliente no está completo y no detalla la estrategia del cliente. Se trata de
enumerar las ventajas, virtudes, cualidades, los inconvenientes, problemas, y
hechos negativos, se conoce detalladamente lo positivo y negativo del
producto, también se enlistan las características y atributos que diferencian al
producto de la competencia, una vez que se tiene esto se seleccionan
atributos que sean un verdadero beneficio para consumidor.

3.- Selección del contenido básico.-La creatividad es la búsqueda de solución

a un problema, entonces se indaga en escoger la vía o mensaje en el cual se
va a centrar la campaña, en otras palabras, de los aspectos positivos se
17"
"
escoge el beneficio o beneficios principales en los cuales se va apoyar el
mensaje.

4.- Codificación del mensaje.- Una vez que se sabe lo que se va a decir, se
continúa al siguiente paso que es como decirlo o expresarlo, se debe buscar
la forma más creativa y eficaz de comunicar un mensaje de manera que se
llegue a persuadir al publico objetivo. La creatividad y los medios van siempre
de la mano porque responder a la premisa de “cómo decirlo?”, es más fácil si
se conoce dónde se lo va a decir.

5.- Producción.- Una vez que el cliente acepta la campaña y el plan de

medios, se realiza la producción de los mismos tomando en cuenta las
condiciones de cada medio de comunicación. Antes de la producción
definitiva, es una buena opción realizar una investigación en el grupo
objetivo, por ejemplo un focus group en el que se reúne a un grupo de
personas del target, y se les presenta el spot (story board) o gráficas
(bocetos), con esta investigación se pueden detectar problemas y realizar
cambios que no afecten notoriamente los factores de tiempo y presupuesto.

III. EL BRIEF

2.8 ¿Qué es el brief?

El termino ¨brief¨ es de origen castrense porque así se lo denominaba al

documento con una serie de instrucciones que se lleva acabo antes de que
empiece una acción militar.

Trasladamos esto al mundo del marketing y la publicidad, y tenemos que el

brief es un documento con datos claves, destinando a la agencia de
publicidad para cumplir con la misión designada por la empresa o cliente que
contrató sus servicios. Es decir, con el brief la agencia podrá realizar
estrategias de comunicación adecuadas, para cumplir con los objetivos que
se requieren, con el uso de mensajes apropiados desarrollados a través de
diferentes piezas publicitarias dirigidas al público objetivo.
18"
"
Dada la importancia y la cantidad de información que maneja el brief, este
documento será confidencial y solo podrá ser manejado entre la empresa o
cliente y la agencia. (Pixel Creativo, 2012).

En detalle, el brief es un documento que contiene información sobre la

empresa o anunciante, es un resumen con los elementos más relevantes,
también detalla los objetivos que persigue el cliente y los motivos por los que
se decidió a realizar una nueva campaña. Este documento es proporcionado
a la agencia de publicidad para que pueda empezar a desarrollar una
estrategia que cumpla dichos objetivos. (Bonta, 2002, p. 132).

El destacado publicista español Marçal Moliné (2012), se refiere al brief como

un resumen de información, que exige una labor de análisis por parte del que
lo recibe, y menciona que toda empresa antes de realizar o empezar
cualquier acción publicitaria, sin importar a que se dedique la misma, debe
desarrollar un informe escrito detallado y apegado a la verdad, en donde
deberá puntualizar su historia, actividades, metas en general, competencia y
otros puntos que se detallarán más adelante, esto con el fin de proporcionar
dicha información a la agencia de publicidad elegida para que ésta conozca
con certeza el caso a tratar y así poder preparar las acciones de
comunicación adecuadas, que le permitan cumplir con los objetivos deseados
de la forma más eficaz.

Como se concluye, su finalidad es darle acceso a la agencia a información

detallada, que le permita junto con el cliente, llegar a una misma definición
del problema, de los objetivos que se persiguen y encontrar el como se va a
llegar a solucionarlos.

2.9 Datos básicos en la estructuras del brief

El brief como tal no tiene una estructura o formato estándar definido, ya que
hay diversos modelos según políticas de la empresa o cliente.

19"
"
Según el profesor y creativo publicitario argentino Mario Tobelem (2012) la
estructura ideal y los parámetros mínimos que se deberían incluir para
establecer buenos resultados es la siguiente:

a) Historia comercial del producto o del servicio: Es un resumen de la historia

del producto o empresa que incluye datos como; ¿En dónde se conformó la
empresa?, ¿qué llevó a diseñar o fabricar dicho producto?, ¿tienen
sucursales? Datos que sirven a la agencia para conocer más al producto o
servicio desde sus inicios y gestión.

b) Filosofía corporativa: se refiere propiamente a la misión y visión de la

compañía, el saber esto es muy importante pues el mensaje final al
consumidor no debe contradecir con la filosofía empresarial.

c) Características, presentaciones y usos del producto o servicio: se debe

informar sobre las características del producto, la fórmula o materia prima
diferenciadora o uso o beneficio diferenciador con el fin de que el publicista
encuentre lo que va a destacar sobre la competencia o una oportunidad de
explotar un beneficio en particular.

En esta parte del brief también se incluye la situación del producto o servicio
en el mercado, el ciclo de vida del producto o servicio, la competencia directa
e indirecta y la de distribución utilizada. Esta información determina el nivel
de preferencia y consumo, así como la etapa en que se localiza el mismo,
también llamado ciclo de vida del producto, estas etapas son: la etapa de
desarrollo, la etapa de introducción, etapa de crecimiento, etapa de madurez
y etapa de declive. (Ferrel, 2006, p. 172).

d) Segmentación del mercado: Geográfica Demográfica Psicográfica

Un mercado entero está dividido en grupos por su similitud; esta similitud los
convierte en segmentos de mercado para productos o servicios que buscan
satisfacer necesidades específicas.

20"
"
Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables
que nos facilitarán el procedimiento según nos explica Fernández (2001), se
deben considerar las siguientes variables: Variables demográficas, que
responden a la pregunta ¿quiénes son?; variables psicográficas a ¿cómo
piensan o se comportan?; y las variables geográficas que responden a la
pregunta ¿dónde están estos consumidores? (p. 12).

e) Aplicación actual de las actividades mercadológicas: Aquí se debe

mencionar los canales de distribución, si se trabaja con los distribuidores,
cuales son las políticas de venta, el precio que tiene el producto en el
mercado, compradores directos e indirectos, ventas por temporada, etc.

f) El más reciente estudio de mercado: Depende del producto o servicio, la

empresa debería haber hecho un estudio de mercado que ayude a
determinar diferentes factores a tomar en cuenta, se debe incluir todo estudio
hecho con anterioridad.

g) Antecedentes publicitarios
Todo lo que se ha hecho con anterioridad en cuanto a publicidad se refiere,
para saber qué se ha hecho o dicho antes y que destacar o abandonar de
campañas anteriores.

2.10 El contrabrief

El brief genera un contrabrief que es la respuesta de la agencia al cliente

para sugerir o modificar determinados puntos.

Como expone Romero (2012), la agencia tiene que examinar, valorar, ampliar
y aclarar los conceptos vertidos en el Brief y si se descubre falta de
información, redactar un Contrabrief solicitando mayor exploración al cliente,
analizar posibles puntos fuertes que no detalló y aconsejando unas pautas
para que pueda recaudar información más valiosa.

21"
"
2.11 Brief creativo

Cuando el brief del cliente es recibido, el departamento de cuentas o el

planning, y el departamento creativo, elaboran un nuevo documento a partir
de este, conocido como brief creativo, se lleva a cabo de forma mucho más
específica y se reúne la información clave para empezar con la estrategia de
comunicación y el proceso creativo.

Carrera (2011) afirma que el brief creativo es la base informativa para

elaborar la estrategia de comunicación que permitirá encontrar los detonantes
creativos y ejecuciones de la campaña.

En el brief se basa el departamento de creatividad, para construir la

campaña, demostrando que sus ideas tienen sustento y son razonables, y no
producto de una inspiración divina.

El brief creativo es confidencial debido a toda la información recopilada en él.

2.12 Diferencias entre brief, brief creativo y contrabrief

La diferencia esencial entre el brief de cliente y el brief creativo, según

Carrera (2011) es que el segundo incluye referencias específicas sobre
creatividad y estrategia creativa, además posee una doble extensión, aporte
de información necesaria y definición de la tarea a realizar. Mientras que el
brief recoge datos proporcionados por el cliente, la información en bruto sin
procesar. Por otro lado el contrabrief es la devolución del Brief del cliente por
parte de la agencia con nuevas interrogantes o pidiendo que se aclaren
puntos específicos que serán de mucha ayuda para que no existan dudas ni
vacíos en el desarrollo del brief creativo.

22"
"
IV ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

2.13 ¿Qué es estrategia?

Según la Real Academia Española (2012). El término estrategia proviene del

latín "strategĭa" y este del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir
las operaciones militares".

Pérez (2001), Afirma que los inicios de la estratégica se dan en el ámbito

militar en los siglos VI y V a. de C. En esta época se encontraban marcadas
dos líneas o tendencias principales, la primera era la occidental que tenía su
origen en el imperio romano, basada su estrategia en la dominación, la fuerza
y el choque armado para conseguir sus objetivos, mientras que en otro lado
tenemos a la estrategia oriental que se basaba en la maniobra y la astucia
para obtener victorias inclusive sin pelear en el campo de batalla.

Se enfatizará en el estudio de la segunda tendencia por sus características

filosóficas, descritas por Guzmán (2006), según las cuales:

No hay una fórmula universal para resolver estrategias, hay situaciones

que definen la forma de plantear una estrategia. Hay unos condicionantes
que prevalecen para el desarrollo de una estrategia de comunicación
efectiva. Más allá de un modelo, que no es otra cosa que una estructura
para resolver estrategias, la estrategia es un acto creativo que puede
darle miles de probabilidades para llegar a un objetivo. (p. 71).

Se debe mencionar a un gran exponente estratega de la línea oriental como

lo es Sun Tzu y ¨El Arte de la Guerra¨ (1963). Una obra que trascendió en el
tiempo y fue trasladada con éxito al plano empresarial. Su principio
estratégico se apoyaba en la importancia de la comunicación dando valor a
las señales visuales y acústicas, fiel a la línea de someter al rival sin
combate, ahorrando recursos propios y tomando los del rival.

23"
"
Pérez (2001) afirma que:

Debido a este fenómeno muchos de los textos utilizados en el campo del

marketing y la comunicación utilizan terminología militar: estrategia,
objetivo, emplazamiento, desgaste, enemigo, guerrilla, cobertura,
bombardeo, enmascaramiento, re plegamiento, armas, etc.

Por su parte Soler (2008) explica la planificación estratégica de esta forma:

La planificación estratégica tiene su inicio en el campo empresarial en

Estados Unidos en los 60`s y es acogida por las principales empresas de
la época, quienes la utilizan para planificar sus proyectos a largo plazo;
en estas se incluyen los análisis de diagnóstico, la introducción de
técnicas de proyección en la toma de decisiones y la forma de ordenar de
manera racional las acciones que se han de llevar a cabo para obtener o
llegar a los objetivos previstos.

2.14 Estrategia comunicacional

Monerris (2006) afirma que: ¨La estrategia de comunicación es el conjunto de

decisiones y prioridades basadas en el análisis y el diagnóstico que definen
tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de las herramientas de
comunicación disponibles¨.

Se puede decir que la estrategia de comunicación es a la vez una decisión,

una intención y una estratagema. Prevalece objetivos y evalúa la información
adecuada tanto sobre el contenido o entidad objeto de comunicación, como
sobre los sujetos receptores de esa comunicación, así como establece
decisiones tanto en materia de contenidos como en la utilización de canales o
herramientas de comunicación. La estrategia es un análisis, una ambición o
intención y una decisión¨. Monerris (2006).

24"
"
4Según Pojman (2010) en la estrategia de comunicación se responden las
siguientes preguntas:
¿Qué se busca conseguir, ¿a quién se va a dirigir la comunicación?, ¿qué se
pretende que hagan con la información?,¿cuál es el mensaje que se desea
transmitir?, ¿cuánto se tiene de presupuesto?, ¿cuáles son los medios
apropiados?, ¿cómo se va a ejecutar el plan?, y ¿como se va a medir su
impacto?.

2.15 Plan de Comunicación

Una campaña publicitaria involucra aplicar todo un sistema para encontrar la

mejor solución a un problema de comunicación, este debe apegarse a las
políticas e imagen de la organización o empresa cliente, y también debe
ocuparse del desarrollo de cualquier programación.

Una campaña publicitaria se desarrolla en tres etapas esenciales que

comprenden diferentes fases. Estas etapas pueden ser trabajadas de manera
paralela en algunos casos intercambiando información e ideas hasta llegar a
cumplir con los objetivos trazados. A continuación se presenta un enfoque de
todo el proceso que desarrolla una agencia para elaborar una campaña
publicitara.

Una empresa-cliente se encuentra con un problema de comunicación y

decide ponerse en contacto con una agencia, la agencia envía a un ejecutivo
de cuentas para que se reúna con el cliente y se obtenga información básica,
así empiezan a desarrollarse las siguientes fases:

a) Fase de investigación
Fase de investigación: Comienza con la recopilación y estudio de información
que el anunciante entrega al ejecutivo de cuentas, esta es proporcionada de
palabra y por escrito. El ejecutivo se comunica con la agencia e informa la
situación y requerimientos del cliente, si la información recopilada no es
suficiente como para llevar a cabo la campaña, se emplea un plan de
investigación, del que se encarga el departamento de investigación, o una

25"
"
empresa especializada en estudio de mercado, lo que se busca es empezar
la campaña con una base sólida y conocimiento adecuado de la situación o
del problema.

b) Fuentes de información.- La estrategia siempre se adapta a la situación,

debido a que el mercado constantemente está cambiando, debe nutrirse de
diferentes fuentes de información, que le permitan encontrar la solución
adecuada, efectiva y precisa, además le permite encontrar nuevos mercados,
o crear demanda en un mercado ya existente.
Para llegar a desarrollar una estrategia creativa se debe alimentar, de todo
tipo de información, especialmente sobre la conducta del consumidor.

La investigación siempre es fundamental, se debe considerar la

investigación cuantitativa y la cualitativa sobre la imagen y el
posicionamiento, también sobre motivaciones, actitudes, hábitos,
estilos de vida, y en especial la competencia.¨ (Soler, 2008, p. 77).

Figura No 2. Información para el desarrollo de la estrategia de

comunicación.
Fuente: Soler (2008).
26"
"
b) Fase de creación
La siguiente etapa es la de creación del plan de publicidad. Una vez realizada
la investigación, se buscan conclusiones sobre los factores que influyen
negativa o positivamente en el proceso de comunicación, a partir de estas
conclusiones se elabora o se busca una estrategia, que dé solución a los
objetivos de campaña, esta estrategia gira entorno al publico al que se dirige,
los objetivos y el presupuesto que dispone el anunciante.

Se adecua a tres fases, que conllevan las etapas de creatividad del mensaje,
planificación de medios y la producción, el resultado es que el público
objetivo reciba el mensaje a través de los medios escogidos.

c) Fase de control y evaluación

Fase de control y evaluación, mientras la campaña se encuentra en los
medios, es necesario que se verifiquen que se encuentren en las condiciones
necesarias, tanto en la cantidad como en calidad escogida. Se puede realizar
un proceso de evaluación del público objetivo, para llegar a estimar el efecto
que tuvo la campaña sobre ellos. Todo este asunto lo puede hacer el
anunciante íntegramente contratando a una agencia o diferentes empresas
especializadas.
Si el anunciante no ha trabajado con una agencia de publicidad o desea
cambiar de agencia, puede recurrir a un concurso, una licitación en la que
participan varias agencias y el anunciante puede escoger la agencia que
considere que propuso la campaña más conveniente.

2.16 Pasos de un plan

Los planes de comunicación dependen de una serie de factores, pese a eso

tienen unos elementos en común que se deberían incluir. Soler (2008)
recopiló los siguientes elementos:

a) Objetivos
Los objetivos son el punto de partida y la pieza clave para el desarrollo de la
estrategia publicitaria, ya que determinan el tipo de decisiones a tomar.
27"
"
Son los objetivos que se pretende dar solución desde el punto de vista de
comunicación, estas metas las traza el cliente.

Aunque se prestan para realizar los objetivos de marketing, no son los

mismos objetivos, son diferentes. Los objetivos de publicidad responden a
problemas de comunicación, mientras que los de marketing a participación en
el mercado.

Los objetivos publicitarios tienen que ser descritos de forma muy clara pues
de no ser así, se corre el riesgo de efectuar estrategias equivocadas tanto en
creatividad como en medios y esto conlleve a que no solucionen un problema
y todo el trabajo de la agencia no sirva; por eso es una de las decisiones
estratégicas más importantes.

b) Posicionamiento
El posicionamiento es la percepción que tiene el consumidor sobre los
atributos de un determinado producto en relación con las demás marcas que
compiten en su misma línea.

Los consumidores efectúan un gran número de decisiones todos los días en

el momento de la compra, por eso tienden a agrupar los productos por
categoría en su mente para que se les simplifique la toma de decisiones.

González (2012) menciona que si se le pide a alguna persona que enumere

todas las marcas de productos que recuerde en un a misma línea lo más
probable es que no enumere más de siete, y si es una categoría que no es de
su interés es muy probable que nombre solo una o dos.

c) Target o Grupo objetivo

Es un grupo de personas a las que va dirigida concretamente la
comunicación, este generalmente se relaciona directamente con los
consumidores potenciales del producto ya que este sería el sector del

28"
"
mercado que más expectativas de ventas tiene, se debe conocer la actitud
que tienen este grupo ante el producto y ante la competencia.

El conocer perfectamente al público objetivo, permite al equipo creativo de la

agencia de publicidad, crear o diseñar una estrategia o mensaje ideal que
permita cumplir con los objetivos propuestos.

Según Kotler y Armstrong (2003, p. 252), normalmente suelen agruparse sus

características más notables en:

Nivel Socioeconómico: Muy baja, Baja, Baja-Media, Media, Media-Alta, Alta,

Muy alta.
Sexo: Mujeres, Hombres.
Edad: 0-3, 3-5, 5-10, 10-14, 14-16, 17-19, 20-23, 23-25, 25-35, 35-45, 45-55,
55-65, y de 65 años en adelante.

Ocupación: Amas de casa, profesionales por cuenta ajena, profesionales por

cuenta propia, desempleados, directivos, cargos intermedios, etc. Hábitos: De
consumo, de compra, de exposición a medios de comunicación y publicidad,
motivaciones, nivel cultura, religión, etc.

Según Moliné (s.f.) Existen otra variables muy importantes y se deben tomar
en cuenta, tienen que ver con el estilo de vida de las personas del target, su
personalidad, sus intereses, sus valores y creencias.

d) Promesa o beneficio
La promesa o beneficio, se refiere a lo que ofrece el producto o empresa al
consumidor, a una ventaja específica que puede referirse a una ventaja como
producto, que lo diferencia de la competencia y de mucha utilidad para el
consumidor, o un beneficio para el consumidor.

Es importante que la promesa se base en una característica o máximo dos,

por que si son muchas las características que se mencionen, no resultará
efectivo el mensaje por que se dispersaría la atención. La promesa puede ser
29"
"
emocional, cuando el beneficio es emotivo o racional cuando el beneficio es
una característica del producto.
Tiene que ser clara, única y que la distinga claramente de la competencia, se
debe expresar en términos de consumidor, y por supuesto este beneficio
debe ser el que más motive a la compra, también hay que tomar en cuenta
que debe estar en armonía con la personalidad del producto o marca.

e) Argumentación de la promesa
La promesa siempre tiene que ir asistida de un racional y argumentos que la
justifiquen, y avalen la promesa hecha al consumidor; encontramos dos tipos
de justificación, el ¨reason why¨ que es la justificación racional o emocional
del beneficio y ¨support evidence¨ que es la evidencia que soporta el
beneficio, el hacer la demostración en el anuncio ayuda a convencer, aunque
la competencia y la similitud de productos, ha hecho que esta demostración
no sea muy frecuente. (Ricarte, 2000, p. 57).

f) Eje de campaña
De acuerdo a Townsley (2004). El eje de la campaña es el efecto psicológico
causado en el público al ver el anuncio que le lleve a comprar el producto. (p.
87).

En el eje de campaña se resuelve qué motivación del público objetivo se

busca estimular o el freno que se quiere reducir para conseguir el efecto
psicológico propicio, funciona también como definición del producto, basada
en el beneficio o beneficios escogidos para componer el mensaje. Actúa
como un soporte del posicionamiento buscado.

Las características fundamentales para definir el eje según García (2001) son
las siguientes:

• Poderoso y notorio: Se debe amparar en la creatividad, para otorgar al

eje características que le den al producto el factor de la novedad a
partir de elementos que ya se conocen, se toma en cuenta que los
ejes son finitos pero las semiosis narrativas son infinitas.
30"
"
 • Características distintivas: Es la razón por la que el consumidor realiza
la compra, y ésta es innata del producto.

• Veracidad del eje: Lo que nutre la publicidad son los buenos productos
y no las buenas ideas, y si el producto no cumple con la promesa que
se presenta en la campaña se crea un efecto psicológico negativo que
es perjudicial y muy difícil de remediar, pero la veracidad de la
promesa y un buen producto conllevan al éxito. (p. 188).

Situaciones para determinar el eje de campaña.- Curto, Rey y Sabaté

(2008) afirman que existen diversas situaciones que ayudan a determinar el
eje de campaña o comunicación, generalmente adherido a las características
del producto o servicio:

Un producto tiene una característica muy diferente en relación al resto de sus

competidores y esto influye directamente en la motivación de compra. Esta
situación es la más favorable para el eje de la campaña.

Un producto goza de una característica que es diferenciadora respecto al

resto de sus competidores, pero no es lo suficientemente fuerte como para
que sea una motivación de compra.

El producto no cuenta con un diferenciador específico pero se puede decir

algo de este producto de lo cual no ha dicho la competencia y llega a ser un
motivador de compra. El problema con este eje es que la competencia con el
tiempo puede decir lo mismo.

El producto cuenta con un diferenciador en su fórmula, por ejemplo el

producto tiene un envase reciclable que también motivaría la compra.

El producto o servicio, no tiene diferenciador específico, pero se lo menciona

como un producto nuevo, de mejor calidad o renovado. El problema es que
no dura mucho tiempo.

31"
"
Y más cotidiana y habitual. El producto no tiene característica distintiva, la
competencia ya lo ha dicho todo y no se le puede añadir nada. Es un reto que
demanda más trabajo e ingenio de parte de la agencia. (p. 66).

g) Tono y estilo
Después de tener el concepto claro, lo siguiente es definir en que tono y
estilo se enfocará la campaña, el tono del aviso reflejará la personalidad de la
marca. Tono educativo, carácter institucional, ambiente relajado, etc. Sólo la
habilidad del creativo puede hacer cambiar el estilo y convencer al cliente de
ello.

Encontramos una gran variedad de estilos, entre los principales podemos

destacar los siguientes:

Publicidad muy seria y con un tono formal, generalmente las compañías de

seguros y los bancos recurren a esto, aunque esto no quita que se utilicen
canciones o frases que puedan hacerse populares.

Presentar algo muy realista o muy imaginativo, algunos anuncios presentan

lugares o mundos fantásticos.
La campaña también puede tener un estilo muy moderno, muy clásico.
Es necesario fijar bien el estilo, puesto que con el tiempo ayuda a que sean
reconocidos por su tipografía o por su gama cromática, como es el caso de
Coca Cola que a simple vista se puede reconocer.

El mantener un mismo estilo en los diferentes medios de comunicación y a lo

largo de los años facilita la comunicación y permite incrementar la eficiencia
de la publicidad. Los mejores anuncios suelen ser fáciles de leer y fáciles de
entender. Y algunos de los anuncios que han generado más ventas son muy
sencillos y visualmente muy claros (Bermúdez, 1999, p. 306).

El estilo y el tono se resume en la forma como vamos a contar esta idea, si

mediante el uso de textos, imágenes, de una forma humorística o narrativa,
32"
"
mediante el uso de testimoniales o una historia emotiva, es decir de cómo
voy a explotar y volver más llamativa y relevante para el target, eso que voy a
decirles.

V. BRIEF CREATIVO

2.17 Importancia y características

Las más importantes características que menciona Vertice (2008) acerca del
brief creativo son las siguientes:

• Ayuda a ordenar el razonamiento.

• Facilita el trabajo creativo.
• Minimiza las fallas al elaborar una estrategia.
• El cliente se convierte en "cómplice".
• Reduce al mínimo la subjetividad en la etapa de aprobación del
trabajo.
• Evita el desgaste entre el cliente y la agencia.
• Debe identificar claramente el beneficio básico del producto / servicio
que se va a conocer: la principal razón para la compra.
• Debe quedar claro, evitando los problemas de interpretación.
• Debe ser simple, destacando sólo la información esencial.
• Ayuda a entender lo que la comunicación puede hacer por la empresa
cliente o no.
• Asegura que los profesionales creativos son conscientes de toda la
información importante sobre el producto / servicio.
• Ayuda a los profesionales en cuestión para asegurarse de que todos
los aspectos del problema se abordaron.
• Una manera organizada de la definición de un problema siempre hace
más fácil la búsqueda de soluciones. (p. 123).

33"
"
2.18 Funciones

Como bien lo señala García (2001), el brief creativo desempeña tres

funciones fundamentales que son:

Función operativa: Es un método de trabajo, que permite ordenar y alinear la

información de tal forma que permite obtener soluciones comunicacionales.
El resultado es una estrategia publicitaria.

Función referencial: Es una referencia permanente a la que apelan todos los

implicados al momento de realizar una campaña publicitaria.

Función persuasiva: Permite defender las ideas o estrategia propuesta al

cliente o empresa. (p. 164).

2.19 Redacción del brief creativo

Se debe tomar en cuenta que el brief creativo no es un formato rígido en el

que se llenan los espacios de un cuestionario, si no que se trata de una serie
de elementos que combinan una descripción que resultará inspiradora para el
proyecto.

Whitman (2012) señala algunas recomendaciones importantes para tomar en

cuenta cuando se redacta un brief creativo:

1. Ser de dimensión reducida: Se debe evitar los briefs demasiado extensos,

existen clientes que entregan demasiada información irrelevante y lo
importante lo describen en dos líneas.

2. No usar lenguaje marketero: Evitar en lo posible utilizar términos que se

emplean en Marketing como: Top of Mind, Share of market, etc El brief
creativo está dirigido a personas y describe una necesidad. El entender más
a las personas del target el creativo puede llegar a deducir mejor las
situaciones y encontrar insights más atinados para sus ideas.
34"
"
3. Omite detalles innecesarios: Prescindir de lo innecesario es no destinar 2
páginas de los mandatorios de la marca y su historia cuando esta ya se la
conoce. Un resumen bien elaborado es suficiente.

4. Contar con insights funcionales: Según López (2007), para encontrar

insights funcionales debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con
el producto que ofrece, cuándo y para qué lo utiliza. (p. 42).

5. Que inspire: El brief creativo, no debe crear más dudas que ideas, como
característica cualitativa debe despertar la creatividad del equipo.

2.20 Estructura del brief creativo

Como se mencionó, el brief creativo no es un elemento rígido, existen

diversos modelos según agencias y creativos (ver Anexo 2), pero el brief
creativo en su estructura es similar, la diferencia está en la valoración que se
le otorga a los distintos elementos de su estructura y el método de trabajo
aplicado para completar su contenido. La estructura habitual según García
(2007) se describe a continuación:

a) Background
El Background es la realidad actual de la empresa o producto, es una visión
de conjunto de la situación, se incluyen todos sus antecedentes con el fin de
conocer a fondo el entorno del cliente.

b) Key Facts
Los Key Facts o factores clave tanto positivos como negativos, la información
relativa al consumidor al producto y al mercado que se obtiene del Brief,
referidos al consumidor, el producto, la competencia y los objetivos
publicitarios.

35"
"
c) Amenazas y oportunidades
Corresponde a la selección de los factores clave considerándolos amenazas
u oportunidades. Si se manifiesta una amenaza, hay que buscar la forma de
atenuarla, si se encuentra una oportunidad se tiene que encontrar la forma de
explotarla.

2.21 Elementos comunes del brief creativo

Sánchez (2003) realizó una compilación de los parámetros o elementos

comunes de un brief creativo, teniendo en cuenta que según la agencia o el
creativo se dan más valor a uno u otro elemento. Se detallarán todos por
fines de estudio.

a) Categoría de producto
Se debe fijar a qué rubro pertenece el producto o servicio sobre el cual se va
a trabajar, se debe determinar la categoría del producto, la categoría nos
delimita el campo de acción y permite identificar perfectamente cuál es el
producto o servicio en cuestión.

b) Marca
Después de categorizar el producto se debe identificar la marca o nombre
comercial del producto o servicio, este es el primer distintivo entre una y otra
marca, se debe realizar un análisis del mismo. Muchas marcas han sufrido
cambios a lo largo de su ciclo de vida, manteniendo su marca o nombre
inmutable.

Descripción conceptual.- Son características que van a construir la imagen

del producto o su posicionamiento, se refiere a los aspectos intangibles del
producto. Según Sánchez (2003) se puede resumir la imagen conceptual del
producto en dos partes que son: Posicionamiento actual y atributos de la
marca.

Posicionamiento Actual.- La Universidad Autónoma de Barcelona (2008), lo

detalla como la posición actual del producto o servicio en la mente del
36"
"
consumidor, se analiza el por que se ha llegado a esta situación o estado. Se
determinan factores como cuales fueron las causas del actual
posicionamiento y cual es el posicionamiento ideal. (p. 97).

Atributos de la marca.- Pérez (2008) menciona que las marcas son como
las personas, tienen personalidad, cualidades y particularidades. Es
necesario seleccionar un atributo principal que consiga que el grupo objetivo
seleccione el producto o servicio sobre su competencia. (p. 170).

c) Producto
Se deben considerar las características tangibles como las intangibles del
producto o servicio y realizar un profundo análisis y descripción del producto.

• Descripción física
Se realiza la más detallada descripción de los elementos tangibles del
producto y de todo su entorno. Se detalla tanto el producto o servicio como su
presentación al consumidor, el packaging.

Producto.- Se detallan las características, técnicas y racionales de su uso o

consumo, destacando aquellos aspectos que lo diferencian de los demás
productos dentro de una misma categoría. Se puntualizan también color,
forma, aroma, sabor, peso, consistencia, ingredientes, piezas o elementos
que lo conforman, su naturaleza y proceso de producción.

Packaging.- Es la descripción del dispositivo que contiene al producto o

elementos que presentan el servicio, como pueden ser el envase, etiqueta y
envoltorio, referenciar los materiales utilizados, colores, practicidad, etc. El
packaging, puede ser una ventaja diferencial que ayuda o podría identificar al
producto. Se deben detallar las diferentes presentaciones del producto.
Calver (2004)

Hábito de consumo.- Se detalla qué necesidades satisface el producto, la

forma del consumo del producto, lugares y momentos en que se consume el

37"
"
producto, si satisface necesidades individuales o grupales, y si su forma de
consumo representa una ventaja sobre su competencia.

Hábito de compra.- Se identifica quién es el que ejecuta la compra, dónde y

en qué momento se la realiza, también el lapso de tiempo entre la compra y
la recompra.

d) Público objetivo
Se describe en todos sus aspectos a los consumidores y potenciales
consumidores del producto o servicio. Esta descripción no nace de la
imaginación ni de la propia ilusión de la empresa que presenta el producto,
sino que surge de un exhaustivo análisis del consumidor a través de una
investigación de mercado.

Sánchez (2003) menciona que la descripción del público objetivo se divide en

dos aspectos principales: el perfil demográfico y el perfil psicográfico.

Perfil demográfico.- Se detallan las variables dentro de la investigación

social, se conocen también como variables censales, en ellas se detalla la
edad, el sexo, lugar de residencia, nivel de educación, nivel socio-económico
etc. Respecto al target a quien va dirigido el producto o servicio.

Perfil psicográfico.- Aquí se hace referencia al perfil psicológico, social e

ideológico de las personas que se detallaron en el perfil demográfico. Con
esto se trata de establecer los estilos de vida, las actitudes, escalas de valor,
actividades sociales y la ocupación del tiempo libre. Sánchez (2013).

Consumidor-comprador-decididor.- Se debe determinar quien o quienes

son las personas que realizan la compra, quien consume el producto, quienes
intervienen en el mismo y qué rol juega cada una de ellas al momento de
adquirir un producto o servicio.

38"
"
e) Mercado
En este punto se debe hacer una breve introducción a la situación general del
mercado y los aspectos económicos y legales que lo afectan.

• Competencia

Se debe identificar, cuantificar y calificar a cada competidor, analizar sus

puntos fuertes y débiles, además describir física y conceptualmente el
producto de la competencia, y sus campañas publicitarias y promocionales.

Primaria.- Se identifican a las marcas que compiten dentro de la misma

categoría y con un beneficio básico semejante al de nuestro producto.

Secundaria.- En este punto se encuentran los productos que están en la

misma categoría pero presentan un beneficio distinto.

Genérica.- Se presentan productos o servicios que sin estar en la misma

categoría, satisfacen las mismas necesidades que el nuestro.

• Segmentación

Se trata de dividir al mercado a través de los distintos atributos y conceptos

que pueden asumir los productos.

Por marcas.- Se utiliza como base la categoría del producto y se la

segmenta por marcas, de esta forma brinda una visión a partir de la cual se
analiza la factibilidad de la introducción de un nuevo producto.

Por presentación.- Se segmenta por su envase y por su contenido.

Introducir un producto cuyo contenido sea distinto a los ya establecidos
puede favorecer: los hábitos de compra, acelerar los tiempos de reposición,
aumentar el índice de rotación o bien bajar los costos de distribución.
Sánchez (2003),

39"
"
Por precio.- Se segmenta utilizando como variable el precio de los
productos. De este análisis se pueden determinar nuevos nichos de mercado,
es decir lugares vacíos que pueden ser llenados por una marca, producto o
servicio.

f) Estrategia de marketing
De acuerdo a Parmalee (1999), Las estrategias de marketing son
operaciones que se llevan a cabo para conseguir un manifiesto objetivo de
marketing, objetivos tales como atraer más clientes, estimular las ventas, dar
a conocer los productos, informar, etc. Un objetivo está determinado por tres
elementos: la intención, la medida y el plazo. La intención se refiere al
propósito o fin, la medida a la cantidad, y el plazo al término temporal. (p. 80).

El precio.- López (2010) afirma que ¨El precio es la expresión del valor de un
producto.¨ (p. 185). El cliente puede establecer el precio de sus productos en
una de las siguientes categorías: El premium price, cuando se decide un
precio que va a ser el más alto del mercado. El precio de mercado, cuando
acepta los mismos o similares precios de la competencia. El low price cuando
se presenta al producto como el más económico del mercado.

La distribución.- Conocer el alcance geográfico que el producto va a tener

es fundamental, pues de esa manera se puede cubrir las zonas con
mensajes publicitarios. Es importante conocer la cadena de distribución. De
acuerdo Kotler y Armstrong (2003) Podemos hablar de cadenas cortas,
donde intervienen el fabricante - minorista – consumidor, cadenas
intermedias donde intervienen el fabricante - mayorista - minorista -
consumidor y Cadenas largas, fabricante - distribuidor - mayorista - minorista
– consumidor. Se pueden realizar acciones publicitarias y promocionales
sobre los distintos integrantes de la cadena de distribución.

Políticas de stock.- Sánchez (2003) considera que se debe analizar este

punto tomando en cuenta la situación económica y financiera en la que se
encuentra el mercado. Según este estudio se implantará la política de stock
40"
"
con la cual estamos estableciendo el índice de rotación del producto, el
retorno de la inversión, y por lo tanto los márgenes de ganancia.

g) Estrategias comunicacionales
En la estrategia de comunicación se va a determinar qué es lo que se va a
comunicar. Dentro de la estrategia de comunicación se debe definir el análisis
de la comunicación realizada por la empresa, y el análisis de las estrategias
comunicacionales de la competencia

Análisis de la comunicación realizada por la empresa .- Se debe hacer un

análisis de todo lo referente a publicidad que ha realizado el producto o
servicio, con el fin de determinar que se realizó bien y que falló en cuanto
comunicación y cumplimiento de objetivos.

Análisis de las estrategias comunicacionales de la competencia .- Se

debe analizar las estrategias comunicacionales de la competencia del
producto o servicio que tengan o que ofrezcan el mismo beneficio y
determinar qué se ha comunicado y qué les ha funcionado y qué no, con el
fin de no repetir lo que ya se ha dicho y buscar nuevas formas de llegar al
grupo objetivo.

h) Estrategia creativa
Después de haber determinado la estrategia de comunicación se debe
establecer el cómo decir lo que se va a comunicar. Determinamos cuál será
la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.
Se detalla la estrategia creativa en el capitulo VI de la presente tesis.

i) Estrategia de medios
Se seleccionan los medios mediante los cuales se emitirá el mensaje
publicitario. Debido a su importancia se detalla en el capitulo VII del marco
teórico de la presente tesis.

41"
"
VI ESTRATEGIA CREATIVA

2.22 ¿Qué es la estrategia creativa?

La principal misión de la estrategia creativa, es sintetizar la estrategia de

marketing en un mensaje eficaz que permita alcanzar los objetivos de
marketing y convertirlos en objetivos publicitarios.

Como lo describe el Yunén (2012), la estrategia como creación, debe dar

lugar al nacimiento de algo nuevo, incomparable, inmejorable, previamente
inexistente, tiene que dar vida.

Además considera que la estrategia es un arte, el arte de amoldarse con

éxito y anticipación a las circunstancias cambiantes del sistema, para lograr
de forma razonable una posición única, una creación especial, de manera
que se provea el más alto valor posible con éxito en el presente y que
perdure en el futuro.

Enfocándose en la estrategia creativa de una agencia de Publicidad,

observaremos sus puntos básicos, no sin antes justificar lo esencial de la
estrategia misma.

Según Ardila (2012), la estrategia es elaborada por el ejecutivo de cuenta o el

planner (especialista que se ocupa de la planificación de medios en una
agencia, central de medios o agencia de publicidad) junto con el cliente, con
el resultado de buscar la información precisa y proporcionarles a los creativos
de la agencia, para que estos a su vez desarrollen un mensaje que cumplan
adecuadamente el objetivo del producto al consumidor. Aunque aparenta ser
sencilla, la estrategia creativa es muy elaborada por la exactitud que requiere
su construcción y sobre la que apenas existe consenso en cuanto a los
puntos a seguir.

Según Nacho Ardila (2012), las características en común sobre los que hay
acuerdo son los siguientes:
42"
"
A. Composición
No se debe extender demasiado, tiene que estar redactada de forma clara y
sobria utilizando un lenguaje de planeación, evitando totalmente la
elaboración de mensajes o frases publicitarias.

B. Implementación
Toda la campaña publicitaria debe estar planificada en la estrategia, de
manera que todos los que intervienen y manejen en el proceso, ya sea el
cliente o la agencia manejen la misma información. El cliente debe facilitar
toda la información respectiva, por ejemplo el análisis comparativo con la
competencia, campañas publicitarias anteriores, el producto y sus
características, etc.

C. Obtención
Lo elaboran los ejecutivos con el soporte de creativos y departamento de
medios. Debe provenir de la estrategia de mercadeo o marketing.

D. Uso de formatos
Aunque no existe un verdadero consenso o favoritismo por un definido
formato, todo el mundo coincide en la necesidad de su uso, y
seleccionándolo de acuerdo a sus conocimientos, capacidades, y siendo un
poco más profundo de acuerdo a la filosofía de la agencia.

Según Nacho Ardila (2012). “La estrategia es un brevísimo compendio de

implicaciones creativas, organizadas de acuerdo con la filosofía publicitaria
de cada agencia, para darle base a la elaboración de una campaña”.

2.23 Importancia de la estrategia creativa

Como muy bien lo señala Lleida (2012), la Estrategia ayuda a las empresas y
marcas a definir un destino, a cimentar un camino hacia él y a ordenar con
unión su construcción. La estrategia organiza tendencias, pensamientos,
creatividad y recursos para conseguir eficacia, poderío y resultados
43"
"
superiores en el ámbito de la comunicación, especialmente en las
especialidades de construcción de Marca y desarrollo de negocio.

Lleida (2012) define la importancia de la estrategia en 4 partes que son:

1. La estrategia analiza, ya que diagnostica la realidad interna y externa

de forma objetiva, delibera sobre las conclusiones, las resoluciones,
las opiniones y las visiones.

2. Define, porque declara los posibles caminos hacia los objetivos

además encuentra diferentes opciones creativas y ayuda a definir la
mejor.

3. Alinea, por que orienta la creatividad y los recursos hacia el objetivo.

4. Concreta, porque es plasmado el informe estratégico.

2.24 El Concepto

Es una etapa de creación, de imaginación, en donde toda la estrategia debe

resumirse en una frase, ¿qué vamos a comunicar?. El escoger qué vamos a
decir en nuestra campaña, qué queremos comunicar es la parte complicada,
sobre todo por que hay múltiples opciones, por ejemplo podemos decir que
nuestro producto es mejor que el de la competencia, que es más barato, que
tiene un precio más razonable en cuanto al costo beneficio, que lo utilizan los
famosos, que tiene un nuevo empaque, que la marca es la más reconocida,
la más sincera, etc. Se puede escoger dentro de muchas características que
encontramos en el eje creativo, pero se tiene que escoger solamente una, la
más notoria, claro que en esta elección se ve el talento del estratega en
seleccionar la correcta. En publicidad se recomienda siempre elegir una sola
característica estelar para que sea comunicada, no pueden ser tres o cuatro
al mismo tiempo, aunque también se suele comunicar e incluir en locuciones,

44"
"
en subtítulos o textos, otras características pero sin el mismo protagonismo y
después de haber dicho lo más importante.

Esta proposición o frase que define qué vamos a informar o comunicar se le

llama concepto. Esta frase es muy simple y no tiene ninguna pretensión
creativa, el concepto no es un eslogan ni directamente el titular, Su función
específica es la de ser precisos en lo que queremos decir con nuestra
campaña, es el mensaje básico.

"Computadoras Dell las únicas con cinco años de garantía", "La cerveza que
se toma entre amigos", "por la compra de una silla Pica te llevas otra gratis".
Tan simple y claro como los ejemplos anteriores debe ser el concepto en el
mensaje básico, esto nos sirve para saber exactamente que tenemos que
comunicar sin desviarnos ni tener dudas al respecto. Ningún creativo puede
continuar el proceso sin tener claro este punto. Como afirman Curto et al
(2008) podemos decir que el concepto es la base mínima estratégica de toda
acción de comunicación publicitaria. (p. 66).

Encontramos dos tipos de conceptos, los conceptos directos, que comunican

directamente la ventaja del producto y el consumidor no tiene que hacer
ningún esfuerzo para entender cual es la ventaja. Y los conceptos indirectos,
utilizan la persuasión, indica el beneficio de manera sugerida, indirecta o
simbólicamente, el receptor debe hacer un esfuerzo para captar o entender,
esto produce un mayor grado de identificación y de diferenciación de la
marca.

El concepto debe ser original, debe tener sinergia, es decir pueden ser
llevados a gráficas, o a otros medios, y debe reducir el riesgo de
comunicación o que se entienda mal el mensaje.

a) Beneficio básico
Es la cualidad que diferencia al producto del resto de su categoría, el
beneficio básico se debe detallar en forma clara y precisa, no deben
enumerase una lista de beneficios ya que es contraproducente expresar y
45"
"
demostrar tantos atributos; por eso se tomará un solo beneficio en la que se
apoyará en mayor medida toda la campaña, por eso debe ser
verdaderamente original y que representa una verdadera ventaja frente a la
competencia.

b) Evidencia de apoyo
Se presentan los aspectos que comprueban o demuestren los conceptos que
obtuvimos en el beneficio básico, generalmente haciendo mención de ciertos
componentes del producto que dan sustento al beneficio básico, o bien a
través de la comprobación del propio consumidor que la realiza a través del
uso del producto.
Según Cooper (2006) la evidencia de apoyo es la forma en que se
comprueba la veracidad del beneficio básico.

c) Reason why
Es la explicación lógica del beneficio básico y la evidencia de apoyo,
detallando cómo es posible que estos conceptos funcionen, si estos fueron
construidos sobre atributos psicológicos del producto; se deberá comprobar
con la explicación psicológica necesaria.

2.25 Tipos de estrategia creativa

Es necesario presentar este cuadro que lo desarrolló y compiló Luis Beltrán

(2012), en el que encontramos pensamientos de personajes que son
referentes de la publicidad y su apreciación sobre la elección del tipo de
estrategia creativa.

Tipo de estrategia AUTOR PENSAMIENTO

Originalidad William Bernbach La comunicación debe ser directa.
Sin tapujos y sin esconder un ápice
de la verdad. Pero... se han de decir
las cosas de forma artística ya que
nos dirigimos a seres con alma
Empatía Ernest Dichter Debemos centrarnos –por encima de
todo- en los deseos humanos, para
canalizarlos inmediatamente hacia el
46"
"
 producto o el tema de nuestra
comunicación.
Agresividad Claude Hopkins La comunicación debe ser incisiva y
agresiva. Ha de pretender siempre
una respuesta para mañana. El largo
plazo ya vendrá. No es éste el
problema de la comunicación.
Creatividad Henry Joannis La comunicación debe evitar la
racionalización... la información que
quiere transmitirse debe ser
traducida por la creatividad “en otra
forma” de decir las cosas.
Garantía Robert Leduc Intentar evitar, por encima de todo,
los frenos del receptor de la
comunicación. Ir a eliminar, en la
medida de lo posible, los recelos que
puedan interponerse a nuestro
mensaje.
Símbolos Pierre Martineau La comunicación no se ha de
sustentar en argumentaciones
racionales. Las cosas han de decirse
a través de símbolos visuales que
sinteticen la idea básica del mensaje.

Convicción David Ogilvy Es más importante “lo que se dice”

que la forma en que se dice. La
comunicación debe centrarse en
cosas convincentes, que puedan
persuadir a la gente.

Unicidad Roser Reeves Concentre su comunicación en una

sola idea. Haga una sola propuesta
de compra. No diga muchas cosas a
la vez, ya que la gente no las
asimilará.

Figura No 3. Tipos de estrategia creativa.

Fuente: Beltrán (2012).

2.26 Modelos publicitarios para la creación

García (2001) expone lo siguiente: “La estrategia publicitaria se define con el

objeto de traducir de forma comprensible a nuestro público objetivo, los fines
comunicacionales de la empresa anunciante”. (p. 182).

También explican el comportamiento de compra de una persona como un

ciclo de etapas en función de un proceso ponderado de aprendizaje que

47"
"
termina en la decisión de compra o no compra de esta persona por ejemplo:
en los modelos clásicos, la teoría es que los consumidores primero conocen
el producto luego lo desean y por último lo compran, como vemos se dividen
en tres fases, la informativa, afectiva y de comportamiento.

Modelo de Henry Joannis.- El modelo de Henry Joannis se basa en que las

personas pueden o no adoptar por motivaciones un comportamiento de
compra, se fundamenta en la teoría de que las personas tienen motivaciones
y frenos que las llevan a realizar o no una compra.
Estas motivaciones psicológicas que llevan a los consumidores a realizar la
compra son: hedonistas, que es el deseo de obtener placeres de la vida, en
general. Motivaciones oblativas son el deseo de hacer el bien a los otros.
De autoexpresión son los deseos que tiene un individuo de avalar su
importancia.
Y los frenos son fuerzas psicológicas negativas de los individuos, que llevan
a los compradores a detener la compra o en su caso no realizarla. Cuando
estas dos, frenos y motivaciones, están equilibradas, la persona no toma
decisiones, entonces para que un aviso tenga efecto sobre el
comportamiento del consumidor, debe influir sobre este equilibrio, incitando
necesidades o disminuyendo los frenos o a su vez actuando sobre ambos.
(García, 2001, p. 188).

Modelo de Rosser Reeves.- Este modelo se basa en que una persona

tiende a recordar un solo concepto un solo argumento de un aviso o anuncio,
algo sobresaliente del mismo.
Reeves ideó el USP (USP; Unique Selling Proposition), es utilizado por
publicistas que plantean que no se puede presentar un anuncio con muchos
conceptos o muchos beneficios ya que el consumidor se complicará y por su
sistema de percepción selectiva, solo escogerá uno de ellos o los unirá a
todos de forma confusa.

Se debe escoger un único beneficio, que sea relevante, y significativa para el

consumidor, esta debe ser creíble y debe estimular al consumidor, esta
característica debe ser exclusiva de este producto, logrando así una clara
48"
"
diferenciación y ayuda a la identificación del producto frente a la
competencia. (García, 2001, p. 260).

Modelo de David Ogilvy.- David Ogilvy fue el principal difusor del modelo de
imagen de marca, que se fundamenta en que el comportamiento de las
personas es una forma de expresión propia de cada individuo, y que todo lo
que consume o compra transmite a él y al resto la clase de persona que es.
De esta manera llegamos a la conclusión que además de las cualidades de
cada producto es también muy importante la apariencia del producto, su
empaque, su cromática para el consumidor y otras asociaciones, es aquí
donde la publicidad influye en el producto y contribuye en la creación de una
imagen que definitivamente influye en el comportamiento del consumidor.
(García, 2001, p. 191).

Modelo de Marcel Moliné.- Marcal Moliné (2012) se basa en que la

creatividad publicitaria es la acción de gobernar la actividad de memoria de la
mente durante la percepción del anuncio.

Moliné presenta tres pasos que son los que sigue el consumidor en la
comprensión de anuncios creativos:

El primero es la incertidumbre, cuando el consumidor ve algo nuevo que no

ha visto antes, cae en interrogante y en expectativa de saber qué pasa.

El segundo es la inferencia, donde el consumidor busque en sus ¨archivos

mentales¨ algo que explique el interrogante ocasionado en la incertidumbre. Y
finalmente tenemos el descubrimiento que es comprender lo que el creativo
quiere contar en el anuncio, causando la recordación por parte del
consumidor. (p .370).

La copy strategy.- Caro (2012) afirma, que se basa en el producto y en la

necesidad del consumidor, es donde se describe claramente el beneficio que
promete la marca, aunque sirve de documento base este debe ser claro y
simple, sigue un lineamiento específico, y tiene los siguientes puntos:

49"
"
 1. Objetivo
2. Población objetivo
3. Promesa de beneficio para el consumidor
4. Los apoyos (argumentos para justificar la promesa, en forma de
reason why o de support evidence).
5. El tono (ambiente de la promesa, atmósfera de la comunicación).

El formato diagnóstico de Leo Burnett.- Tiene por fin desarrollar la "idea

básica de venta", definiendo en pasos lineales una estrategia creativa, que se
enfoque en la idea básica de venta.
El formato diagnóstico de Leo Burnett consta de cinco secciones según lo
menciona Caro (2012):

1. Target, el uso, los hábitos o el modo de vida ayudan más que los puros
datos demográficos o sociográficos.

2. Beneficios primarios. Donde pueden anotarse no más de un par de

proposiciones de venta, estos deben ser sencillos y no deben prestarse a
más de una interpretación.

3. Personalidad de la marca. Refiriéndose a un concepto específico que

define esa personalidad, que ayudará a distinguir la marca desde el punto de
vista del consumidor.
4. Idea básica de venta. Es el único elemento que el target debe recordar, es
la base primaria sobre la cual se espera que el consumidor compre o use la
marca.

El Role Playing de McCann-Erickson.- Sigue un lineamiento específico de

preguntas que se formulan y cuyo desarrollo permiten al creativo llegar a una
conclusión precisa en la estrategia creativa (Caro, 2012).

Las preguntas son las siguientes:

50"
"
 1. ¿A qué tipo de personas nos dirigimos?
2. ¿Qué lugar ocupa nuestra marca en la mente de esta persona?
3. ¿Qué lugar ocupa nuestra competencia en la mente de esta persona?
4. ¿Qué lugar queremos ocupar en la mente de esa persona?
5. ¿Cuál es la promesa que dirigimos al consumidor?
6. ¿Qué evidencia soporta nuestra promesa?
7. ¿Qué tono o estilo debe tener nuestra publicidad?

2.27 Formas de comunicar el mensaje

2.27.1 Los caminos creativos de Luis Bassat

Luis Bassat (2003) en ¨El Libro rojo de la publicidad¨, describe que la base de
una publicidad efectiva y creativa se encuentra en caminos creativos y en
vías de comunicación hacia el consumidor.

Primero hablaremos de las vías de comunicación, son tres las señaladas, la

primera es la vía racional que va dirigida a la razón, la segunda es la vía
emocional que apela a los sentimientos del consumidor, y la tercera vía que
combina las dos anteriores, intenta influir en la decisión de compra con la
ayuda de incentivos propio de la emoción. Es la vía más utilizada.

A partir de estas vías, Bassat (2003) ha identificado un total de 20 caminos

creativos que se sirven de esas vías para llegar al consumidor y cumplir su
objetivo que generalmente es la venta final del producto.

A continuación una tabla con los veinte caminos creativos propuestos por
Bassat:

Tipo Descripción
La búsqueda de los
Los principios de una marca, sus orígenes
orígenes
La demostración Mostrar las virtudes de un producto

51"
"
 La publicidad
Comparar el producto con la competencia
comparativa
Un presentador de TV presenta el producto, como
El presentador
parte de su trabajo
a) De persona de la calle
b) De experto
Testimonial
c) De famoso
d) Combinación anteriores
“Trozos de Vida”. Representan la parte de la vida de
una persona. Suelen necesitar de 45 a 60 segundos
Slice of life
de anuncio, de lo contrario suele quedar demasiado
corto.
Relacionada con las emociones. Busca hacer “llorar”
Emoción pura
o poner la “piel de gallina”
Hay que tratarlo bien, pues puede volverse en contra.
El sexo
Una buena solución es combinarlo con el humor
Situaciones tensas, rompedoras, bélicas. El producto
La violencia
se convierte en el héroe
El humor Muy utilizado en la actualidad. Disminuye el zapping
Sirve para comunicar cosas que no se pueden
La música comunicar mejor de otra manera: una sensación, un
estilo, una clase de estado de ánimo
Dar la vuelta a las
Romper con la lógica de las cosas
cosas
El cambio de roles Se cambian los papeles de los personajes
Se presenta un quiebre inesperado que termina
Lo inesperado
siendo la solución
Se comunica con muy pocos elementos. Son muy
La simplicidad baratos de producir, pero requieren mucho talento
para que sean efectivos y no sean aburridos
“Sobreactuar” los beneficios de un producto, pero sin
La exageración
que parezca un engaño

52"
"
 El símbolo visual Una imagen vale más que mil palabras
Aunque son un buen recurso pueden crear muchos
Los animales
problemas de producción
La analogía Comparar o relacionar un objeto con otro
Trozos de cine Rodar de forma similar al cine

Figura No 4. 20 Caminos creativos

Fuente: Bassat (2003).

2.28 Errores en la estrategia creativa

A continuación se señalan los errores bien recopilados en el libro de Thomas

F. Cleary (2006), ¨El Arte de la estrategia¨:

Uno de los errores mas frecuentes al elaborar una estrategia publicitaria

es el intentar dirigirse a un mercado muy grande de personas. Muchas
veces, cuando se intenta hablar con un grupo objetivo muy grande,
termina no estar hablando con nadie. (p. 37).

También hay que tener en cuenta que no se debe trasladar partes del brief,
sin revisarlo y examinarlo para extraer lo más importante.
Tener una campaña ya realizada con anticipación, y en base a ésta, buscar
una estrategia que se adapte a la misma.

Tener presente que la publicidad es una herramienta que ayudará a

solucionar el problema, pero no es la única herramienta que se puede utilizar
para solucionar problemas comunicacionales.
Pensar en desarrollar una estrategia que sirva como modelo idealizando el
mercado o producto.

53"
"
VII ESTRATEGIA DE MEDIOS

2.29 ¿Qué es un plan de Medios?

El plan de medios es la culminación de la campaña, es la difusión de la

misma, la vía o el medio para que el mensaje del anunciante llegue al público
objetivo, esto se realiza a través de la planificación de medios, que utiliza
diferentes técnicas para determinar cual es la forma más eficaz y rentable
para transmitir el mensaje al consumidor.

Existen muchas opciones de medios para escoger, por eso es una tarea
compleja, la oferta de los medios es amplia y cambiante, la principal variable
que influye directamente es el presupuesto del cliente. Por eso se debe
escoger muy bien el medio en el que se desea pautar pues cada programa o
soporte tiene su audiencia, alcance, tarifa, etc. Se debe considerar el medio
más favorable que optimice el presupuesto del cliente.

El plan de medios es también un plan de inversión publicitaria.

2.30 Elaboración de un plan de medios

Según Luther (2003): ¨La estrategia de medios publicitarios definirá la forma

en que deberá usar su presupuesto publicitario para abarcar el mayor número
de personas de su grupo objetivo, de la manera más eficiente y efectiva¨. (p.
93).
Los principales pasos para elaborarlo son:

a) Definición de objetivos de medios

Se inicia desde el brief del cliente, se establecen según tres partes
principales. La cobertura que es la cantidad de gente del público objetivo a
las que se pretende llegar. La frecuencia que es la cantidad de repeticiones
que pretendemos que el publico objetivo perciba el mensaje. Recuerdo, el

54"
"
efecto en la memoria del consumidor, esto es relativo a la reacción del
consumidor en cuanto a la compra del producto.

b) Elaboración de la estrategia de medios

Se basa en la información que se obtiene en una investigación y del juicio de
especialistas en el área, como se mencionó, para optimizar se deben
seleccionar los medios más idóneos que respondan a los objetivos y
requerimientos creativos de la campaña; se toman en cuenta tres factores
principales que son, el alcance o coincidencia del medio que se utiliza con el
público objetivo, el presupuesto disponible teniendo siempre presente que
hay posibilidades de negociación y las limitaciones legales ya que pueden
restringir el uso de determinados medios como es el caso de la propaganda
política y las bebidas alcohólicas y cigarrillos.

c) Selección de soportes
Una vez desarrollada la selección de medios, se debe continuar con la
selección de los soportes en donde pautaremos el mensaje, nos referimos a
prensa, revistas, televisión, radio, salas de cine, pagina web, vallas, paletas
acciones btl, etc. Los expertos en medios utilizan criterios que les permiten
tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto (coeficiente de
rentabilidad, coste por mil, coste del soporte, audiencias bruta y útil, coste por
impacto, etc.)

d) Programación o distribución del presupuesto

Deduce la colocación y repartición del presupuesto disponible entre los
medios escogidos, cuanto tiempo y espacio ocuparán, se especifica el
soporte seleccionado ya sea tv, prensa, exteriores como vallas, paradas de
buses, etc. y se especifica el período total que durará la campaña. Se le
denomina también a este paso, distribución de impactos.

e) Evaluación
Lo ideal es que todo proceso estratégico de planificación concluya con una
evaluación y medición de resultados con la finalidad de determinar el nivel de

55"
"
exactitud, en cuanto a cobertura, frecuencia y recuerdo. Esta medición se
realiza mediante programas informáticos.

Obtenemos con el resultado de este proceso una media mix o combinación

de medios, que se presenta como la vía más óptima para que los
consumidores, público objetivo, votantes, etc., puedan percibir el mensaje
que se creó en la campaña. Las personas que reciben el mensaje y no son
del grupo objetivo identificado en el brief, en términos de medios se lo conoce
como impacto no deseado y pagado (García, 2001, p. 308), se dice que esto
es un desperdicio de dinero para el cliente, esto es muy discutido en cuanto a
medios en publicidad.

2.31 Características en la inversión publicitaria

Según Reinares (2003), la inversión publicitaria se define por algunas

características que son:

• Concentración: En cuanto a inversión publicitaria son pocos los que

invierten cantidades. Los presupuestos millonarios proceden de un
número verdaderamente reducido de anunciantes.
• Estacionalidad: Existen épocas del año que existe una mayor inversión
debido a hábitos generales de consumo como por ejemplo los
bronceadores, antigripales, helados.
• Sensibilidad: No cabe duda que la crisis o algún cambio económico o
político afecte la inversión publicitaria, puede hacer que se congele la
campaña o de reduzca el presupuesto a invertir, en espera de
acontecimientos.
• Importancia de los medios no convencionales: La búsqueda y el
ingenio de buscar nuevos medios o formas de llegar al consumidor es
cada vez más importante, el auge de las redes sociales, el marketing
directo, POP, el patrocinio son de las muchas opciones que se toman
en cuenta con el fin de que llegue el mensaje y se optimice el
presupuesto. (p. 43).

56"
"
CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN DE CAMPO

3.1 Metodología de la investigación.

Para cumplir con los objetivos propuestos se aplicó una investigación dividida
en dos partes. En la primera parte se realizó encuestas a estudiantes de
publicidad de la Universidad Tecnológica Equinoccial, para averiguar sobre el
conocimiento que tienen sobre el brief creativo y su importancia, además
determinar en qué tienen más problemas o falencias los alumnos en una
campaña de publicidad al momento de realizar el ejercicio del brief, a su vez
también determinar en qué no tienen problemas, y saber si necesitan un
apoyo o un modelo sobre el brief creativo.

En la segunda parte de la investigación se realizó entrevistas a especialistas

del área de creatividad de distintas agencias, para conocer de una forma
directa las opiniones sobre resultados de las encuestas, consejos y guías
prácticas que ayudarán junto a la parte teórica recopilada en el marco teórico,
a desarrollar, una guía o modelo para estudiantes de la UTE de publicidad,
que se prevé insertar en asignaturas que según su syllabus requieran el
estudio del brief creativo de manera puntualizada, tentativamente dichas
materias son: Laboratorio creativo, Planificación de campañas y Estrategia
creativa. Estas asignaturas se dictan según la malla curricular de la carrera
de Publicidad y Gestión, de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
en tercero, quinto y sexto nivel respectivamente.

3.1.1 Tipos de investigación

Se realizó una investigación descriptiva pues la utilidad consiste en llegar a

conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes, continuos
errores y falencias a través de la descripción de las actividades, objetos,
procesos y personas mediante encuestas y entrevistas sobre el ¨brief
creativo¨.

57"
"
Investigación explicativa porque tiene relación causal; no sólo se buscó
describir o acercarse a un problema, sino que se averiguó las causas del
mismo y explicarlas, cumplir los propósitos de la actividad de búsqueda, que
conlleven la solución de la problemática detectada.

3.2 Fuentes de recolección

a) Primario
Encuestas realizadas a estudiantes de publicidad de la Universidad
Tecnológica Equinoccial de la carrera de publicidad del período, octubre
2012-marzo 2013, que conocen o ya realizan campañas publicitarias y
utilizan un brief creativo.

b) Secundario
Entrevistas realizadas a profesionales especialistas en publicidad que
trabajen en el área creativa de una agencia, en Quito.

3.3 Técnica de investigación

3.3.1 Encuesta

a) Parámetros de la encuesta

• Hombres y Mujeres
• Estudiantes de publicidad de la UTE
• matriculados en el período octubre 2012-marzo 2013
• 18 a 25 años
• N.S.E. Medio – Medio Alto

b) Tamaño de la muestra y fórmula

"
Primero se determinó en 5% el porcentaje de error, teniendo en cuenta que
entre más bajo es más exacto y este porcentaje de 5% es el más bajo

58"
"
tolerable. Se escogió un nivel de confianza alto del 95% que le de más
certeza a la encuesta. De una población aproximada de 400 alumnos, el
resultado que arrojó la formula es de 197 personas, que es el monto mínimo
de personas a testear para obtener una muestra con el nivel de confianza
deseada y el nivel de error deseado. LLaguno (2007).

Z= nivel de confianza= es el 95% que equivale al 1.96

p= Variabilidad positiva = 0.5
q= Variabilidad negativa= 0.5
N= Universo Finito= 400
n= Tamaño de la muestra= 197
e= Error de 5%

Fórmula:
Z2 *p*q*N
___________________________
n=
(N-1)*e2 +Z2 *p*q

(1.96)2 0.5*0.5*400
_______________________________________________________
n=
(400−1) * (5%)2 + (1.96) 2 *0.5*0.5

n = 197

59"
"
c) Cuestionario modelo de la encuesta
A continuación se detallan las preguntas del cuestionario que fue realizado a
los estudiantes, la encuesta original se encuentra en el (Anexo 2) de la
presente tesis.

1.-¿Se encuentra usted actualmente cursando la carrera de Publicidad en la

Universidad Tecnológica Equinoccial UTE?
SI___ NO___ (Fin de la encuesta)

2.-¿Conoce qué es un Brief creativo o ha desarrollado alguna vez alguno?

SI___ NO___ (Fin de la encuesta)

3.-¿Considera que el seguir un lineamiento o estructura de un Brief creativo

lleve al éxito de una campaña publicitaria?
SI___ NO___

4.-¿Conoce exactamente cuál es lineamiento, partes o estructura de un Brief

creativo,
SI___ NO___

5.-¿Sabe cuál es la diferencia entre un Brief de cliente y un Brief creativo?

SI___ NO___

6.-¿Conoce lo que es un Contrabrief?

SI___ NO___

7.- Sin el desarrollo de un brief creativo, cual de los siguientes elementos

comunes en la estrategia de una campaña publicitaria, le causan o causarían
más problemas al momento de desarrollarlos?

a) Datos de identificación___
b) Objetivos___
c) Posicionamiento___
d) Target o Grupo objetivo___
e) Promesa o beneficio___
f) Argumentación de la promesa___
g) Eje de campaña___
h) Concepto___
i) Tono y estilo___
j) Todos___

60"
"
8.-Sin el desarrollo de un brief creativo, cual de los siguientes elementos
comunes en la estrategia de una campaña publicitaria, le causan o causarían
menos problemas al momento de desarrollarlos?

a) Datos de identificación___
b) Objetivos___
c) Posicionamiento___
d) Target o Grupo objetivo___
e) Promesa o beneficio___
f) Argumentación de la promesa___
g) Eje de campaña___
h) Concepto___
i) Tono y estilo___
j) Todos___

9.-¿Considera que una campaña publicitaria exitosa depende de:

a) Un trabajo estructurado____
b) Una buena idea de parte del creativo____

10.-¿Considera que en todas las agencias de publicidad realizan Brief

creativos?
SI___ NO___

11.-¿Cuando necesita información acerca de un Brief creativo o alguno de los

elementos que lo conforman, regularmente acude a:

a) Internet____
b) Libros especializados____
c) Profesores y docentes____
d) otros___ Cuales?____________________________________

12.-¿Desearía tener una guía o modelo que explique detalladamente los

elementos y la estructura de un Brief creativo?

SI___ NO___

61"
"
d) Resultados de las encuestas

1.-¿Se encuentra usted actualmente cursando la carrera de Publicidad en la

Universidad Tecnológica Equinoccial UTE?
"

Gráfico No 1: Porcentajes pregunta No 1

Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.

Elaborado por: Tyrone Estrella G.

El 100% de los alumnos encuestados contesto que se encuentra actualmente

cursando la carrera de Publicidad en la Universidad Tecnológica Equinoccial.
Mediante esta pregunta ¨filtro¨, se determinó que todas las personas
entrevistadas corresponden a la muestra, con un resultado en su totalidad
positivo.

62"
"
2.-¿Conoce que es un Brief creativo o ha desarrollado alguna vez alguno?

Gráfico No 2: Porcentajes pregunta No 2

Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.

Elaborado por: Tyrone Estrella G.

El 86% de los alumnos afirmó conocer o haber desarrollado un brief creativo.

La siguiente pregunta se diseñó para alcanzar más al segmento que se
pretendía llegar, evitando errores pues el interés es determinar los
conocimientos sobre brief creativo, este alto porcentaje permitió emitir
conclusiones a partir de las siguientes preguntas del cuestionario.

63"
"
3.-¿Considera que el seguir un lineamiento o estructura de un Brief creativo
lleve al éxito de una campaña publicitaria?

Gráfico No 3: Porcentajes pregunta No 3

Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.

Elaborado por: Tyrone Estrella G.

El 86% de los alumnos encuestados creen que el éxito de una campaña

publicitaria se debe a desarrollar un lineamiento o estructura de brief creativo.
Se entiende que los estudiantes conocen de la importancia que tiene dentro
de una campaña publicitaria.

64"
"
4.-¿Conoce exactamente cuál es lineamiento, partes o estructura de un Brief
creativo?

Gráfico No 4: Porcentajes pregunta No 4

Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.

Elaborado por: Tyrone Estrella G.

Se determinó que en un 70% los alumnos entrevistados conocen la

estructura o lineamiento, se comprobó que los alumnos están al tanto que
existe un lineamiento a seguir para desarrollar el brief creativo.

65"
"
5.-¿Sabe cuál es la diferencia entre un Brief de cliente y un Brief creativo?

Gráfico No 5: Porcentajes pregunta No 5

Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.

Elaborado por: Tyrone Estrella G.

El 64% de encuestados dice conocer la diferencia entre un brief creativo y un

brief entregado por el cliente, se determina que sí se debería dar una breve
explicación acerca de brief de cliente antes de ahondar en el tema principal.

66"
"
6.-¿Conoce lo que es un Contrabrief?

Gráfico No 6: Porcentajes pregunta No 6

Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.

Elaborado por: Tyrone Estrella G.

El 75% de los encuestados desconoce de la existencia del contrabrief, indica

que se debe tomar en cuenta al momento de realizar la guía como preámbulo
al brief creativo.

67"
"
7.- Sin el desarrollo de un brief creativo, ¿cuál de los siguientes elementos
comunes en la estrategia de una campaña publicitaria, le causan o causarían
más problemas al momento de desarrollarlos?

a) Datos de identificación 7%
b) Objetivos 5%
c) Posicionamiento 14%
d) Target o Grupo objetivo 6%
e) Promesa o beneficio 22%
f) Argumentación de la promesa 12%
g) Eje de campaña 14%
h) Concepto 10%
i) Tono y estilo 10%
j) Todos 0%

Gráfico No 7: Porcentajes pregunta No 7

Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.

Elaborado por: Tyrone Estrella G.

Se determinó que el 22% considera que, la promesa o beneficio es lo más

complicado al momento de desarrollar una campaña publicitaria, le siguen
con 14% el posicionamiento y el eje de campaña, le sigue con el 12% la
argumentación de la promesa después le siguen el concepto y tono y estilo
con el 10%. Y finalmente con los porcentaje más bajos 7% los datos de
identificación, 6% el target y 5% los objetivos. Se determinó en qué partes del
brief creativo se debe enfatizar y en cuales menos.

68"
"
8.- Sin el desarrollo de un brief creativo, ¿cuál de los siguientes elementos
comunes en la estrategia de una campaña publicitaria, le causan o causarían
menos problemas al momento de desarrollarlos?
a) Datos de identificación 16%
b) Objetivos 19%
c) Posicionamiento 8%
d) Target o Grupo objetivo 22%
e) Promesa o beneficio 6%
f) Argumentación de la promesa 4%
g) Eje de campaña 6%
h) Concepto 8%
i) Tono y estilo 11%
j) Todos 0%

Gráfico No 8: Porcentajes pregunta No 8

Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.

Elaborado por: Tyrone Estrella G.

Se buscó determinar que elementos de la estrategia le causarían menos

problemas al alumno al momento de realizar una campaña de publicidad, y
se llegó a concluir que menos problemático es desarrollar el d) que
corresponde al target o grupo objetivo con un 22%, le sigue con un 19% los
objetivos, con un 16 % los datos de identificación, con un 11% el tono y estilo,
con igual porcentaje de 8% el posicionamiento y el concepto, también con
igualdad de 6% el eje de campaña y la promesa, y finalmente con un 4% la
argumentación de la promesa.
69"
"
9.-¿Considera que una campaña publicitaria exitosa depende de:

Gráfico No 9: Porcentajes pregunta No 9

Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.

Elaborado por: Tyrone Estrella G.

El 58% considera que el éxito de una campaña se basa en un trabajo

estructurado y asociado, mientras que el 42% considera que una buena idea
de un creativo basta para tener éxito en una campaña al ser los porcentajes
similares en los resultados es necesario recordar para futuras investigaciones
y entrevista profundizar en este criterio buscando despejar dudas e incluirlo
en el modelo a desarrollar.

70"
"
10.-¿Considera que en todas las agencias de publicidad realizan Brief
creativos?

Gráfico No 10: Porcentajes pregunta No 10

Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.

Elaborado por: Tyrone Estrella G.

El 73% considera que sí, y el 27% que no, esto indica que el estudiante está
consciente de que en una futura carrera como publicista, deberá realizar
briefs creativos en la agencia que trabaje.

71"
"
11.-¿Cuando necesita información acerca de un Brief creativo o alguno de los
elementos que lo conforman, regularmente acude a:

Gráfico No 11: Porcentajes pregunta No 11

Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.

Elaborado por: Tyrone Estrella G

Con el afán de determinar cuál era la principal fuente que buscan los
estudiantes cuando tienen dudas, se desarrolló esta pregunta, que dió el 51%
Internet como primera fuente, el 33% profesores, y el 16% libros
especializados.

72"
"
12.-¿Desearía tener una guía o modelo que explique detalladamente los
elementos y la estructura de un Brief creativo?

Gráfico No 12: Porcentajes pregunta No 12

Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.

Elaborado por: Tyrone Estrella G

Esta pregunta en especial da vía libre a una guía o modelo pues el 100% de
alumnos encuestados desearía tener un manual que le ayude a desarrollar
briefs creativos.

73"
"
3.3.2 Entrevista

a) Selección de entrevistados
Las entrevistas serán realizadas a profesionales de las agencias de
publicidad encargados/as del área estratégica, siendo esto clave para
obtener la información necesaria que confrontará la idea a defender que se
planteó en la presente tesis, se persigue llegar a un consenso que permita
realizar una modelo de brief creativo.

A continuación se encuentra la lista de los profesionales escogidos por

conveniencia, que han ayudado para la realización de las entrevistas.

Profesional – Agencia de publicidad

a) Alex Domínguez – Know How

b) Alexis Madrid- Norlop
c) Danilo Molina - Delta
d) David Ramírez – Creacional
e) Javier Gangotena - Red Circle
f) José Vaca – Uma Creativa
g) Marcelo Calderón - Maruri
h) Orlando Vega - Uma Creativa

b) Cuestionario modelo de la entrevista para profesionales que trabajan

en agencias de publicidad.

1. ¿Cuál es la importancia del brief creativo y conoce si se lo realiza en

todas las agencias de publicidad?
2. ¿Cuán importante es el brief que proporciona el cliente?
3. ¿Que opina del contrabrief, se usa a menudo?
4. ¿Cuál sería un lineamiento bien estructurado de un brief creativo?
5. Dentro de la estrategia de una campaña publicitaria tenemos a la
promesa o beneficio como elemento común. ¿Qué es, cómo lo
desarrolla?
74"
"
 6. ¿Considera al brief creativo un impedimento o una forma de atadura
creativa?
7. ¿Diferencia ente brief y estrategia?
8. ¿Qué tipos de estrategia creativa conoce o a utilizado?
9. ¿El éxito de una campaña publicitaria, depende de un trabajo
estructurado o idea de parte del creativo?
10. ¿Qué tan importante es que los estudiantes de publicidad conozcan y
manejen un lineamiento de brief creativo.?
11. ¿Cómo debería ser un modelo o guía para estudiantes de publicidad
sobre brief creativo?

c) Síntesis de las entrevistas realizadas a profesionales en agencias de

publicidad

Agencia: Know How

Persona entrevistada: Alex Domínguez

Alex Domínguez fue director de arte durante muchos años en diferentes

agencias, ahora es creativo y maneja cuentas importantes como Home
Vega, Swissotel entre otras.

Considera que el brief creativo es un pilar importante para el proceso creativo

por que se manejan parámetros y se incluyen objetivos a cumplir, y cree que
en todas las agencias se manejan brief creativos o por lo menos estructuras o
guías a seguir.

Asegura que el brief del cliente es muy importante, ya que es de donde parte
toda campaña publicitaria, y opina que si se empieza mal termina mal.

Señala que después de estudiar bien el brief del cliente y encontrar que falta
información importante se formulan preguntas puntuales con el fin de no
tener vacíos o datos erróneos.

75"
"
Considera que un lineamiento de brief creativo básico debería incluir datos
relevantes que facilitaran la estrategia creativa, señala que también se
incluye información de campañas pasadas hechas por el cliente.

La promesa no se puede inventar, es una característica propia de un

producto o servicio, que funciona como diferenciador.

Considera que el brief creativo fuera una atadura si los publicistas fueran solo
artistas, menciona que la publicidad es arte con propósito, y el propósito es
vender campañas efectivas.

Considera que es como una guerra, el brief creativo es saber qué cantidad de
soldados tengo, cuáles son las armas, las fortalezas, etc. Mientras que la
estrategia es saber como va a utilizar estas armas para logra su objetivo.

Sabe de algunas estrategias creativas, pero considera que puede ser de

ayudar el ¨Laddering¨, que consiste en encontrar: atributos, beneficios y
valores que serán tomados como diferenciadores.

El éxito de una campaña depende absolutamente de un trabajo integrado

todos dentro de una agencia colaboran para el éxito de las mismas.

Considera que es importantísimo que los estudiantes utilicen brief creativos

pues es la herramienta que van a utilizar en un futuro.

Un modelo o guía para estudiantes de publicidad debería ser creativa, algo

que les recuerde los pasos a seguir, por ejemplo podría ser un aplicación
para celular.

76"
"
Agencia: Norlop JWT
Persona entrevistada: Alexis Madrid

Alexis Madrid es director de arte, ilustrador y dupla creativa, manejando

cuentas como: Global, Pronaca entre otras.

Considera que el brief creativo es el inicio, las bases de donde proviene una
campaña de publicidad, y asegura que desde la Universidad (USFQ) siempre
ha utilizado un brief creativo en todas las campañas que fué partícipe, por
eso cree que en todas las agencias deben manejarlo.

Comenta que el brief del cliente es la conexión directa entre el cliente y la

agencia y que algunos clientes no le dan la importancia necesaria, y esto
ocasiona problemas al momento de desarrollar la campaña

Es importante porque el cliente debe propinar toda la información que se

pueda, incluyendo campañas realizadas con anterioridad o investigaciones
de mercado, etc. muchas veces lo omiten pensando que no es necesario.

Aunque cree que en toda agencia tienen su forma de trabajo, él maneja el

siguiente lineamiento de brief creativo: referencias de campañas anteriores,
objetivos, grupo objetivo a quien se dirige, mensaje básico, concepto, y el
tono de la campaña.

Considera que el beneficio es eso ¨único¨ que diferencia un producto de otro,

la razón por la que el consumidor va a preferir un producto sobre otro.

Considera que el brief creativo son como las reglas de un juego, que se
puede ser creativo hasta cierto punto, y con qué presupuesto se cuenta, etc.

Como lo mencionó con anterioridad, el brief creativo son las reglas del juego,
la estrategia creativa es el cómo lo vamos a jugar para ganar.

77"
"
Reflexiona sobre las estrategias creativas y cuenta que se manejan muchas,
que en cada agencia tienen su método de trabajo, por ejemplo él ha utilizado
JWT que se maneja a nivel internacional, pero todo depende del creativo, él
decide qué es mejor para una cuenta u otra y qué le va a llevar a un concepto
para la campaña.

Cree que el éxito de una campaña es un trabajo en equipo, cree que las
buenas ideas se forman después de mucho trabajo.

Considera Importante que se estudie el brief creativo porque es lo que se vive

a diario en una agencia de publicidad.

Dice que un modelo o guía para estudiantes de publicidad debería incluir

todo sobre el brief creativo, visto de diferentes puntos de vista, debería ser
ilustrada, un trabajo creativo para futuros creativos.

Agencia: Delta
Persona entrevistada: Danilo Molina

Danilo Molina lleva muchos años trabajando en agencias de publicidad,

ocupa el cargo de director de arte y trabaja en dupla creativa, tiene a su
cargo cuentas muy importantes.

Asegura que en todas las agencias que ha trabajado utilizan un brief creativo,
actualmente se reúnen con el departamento de cuentas para estudiarlos y
posteriormente trabajarlo sin tener dudas al respecto.

Considera que el brief del cliente es como la cédula de identidad del cliente,
es su carta de presentación.

El contrabrief solo se ha utilizado con clientes nuevos, los clientes que ya se

manejan en la agencia se utiliza otro tipo de herramientas para obtener
información, como es la investigación de mercado.

78"
"
Considera que un lineamiento adecuado de brief es el que te lleve a un
concepto claro contundente, que tenga sinergia, vaya de acuerdo al target, y
no solo cumpla objetivos sino que los supere.

Cree que el beneficio es la punta de la cual se aferra el creativo para

enganchar al grupo objetivo, es la razón por la que comprarían un producto.

Cree que sin bases y sin información nadie puede crear y es muy importante
tener fundamentos para poder crear algo y después justificarlo.

Considera que el brief creativo es qué se va a decir en una campaña y la

estrategia el cómo se lo va a decir.

Asegura que en toda agencia se maneja de forma distinta en cuanto

estrategia creativa, pero menciona que el que más recuerda es ¨La rueda de
marca¨, donde se analizan los atributos del producto.

Considera que el éxito de una campaña publicitaria, depende de un trabajo

estructurado y de una buena idea de parte del creativo todo en su momento.

Cree que si los estudiantes de publicidad estudian un brief creativo es igual a

que un estudiante de mecánica estudie el motor del auto.

El modelo o guía debe ser una recapitulación de briefs donde vaya lo

esencial lo básico y al ser para estudiantes no debería ser aburrido, pero
siempre guardando la seriedad del caso.

Agencia: Creacional
Persona entrevistada: David Ramírez

David Ramírez es director de arte en Creacional y trabajó en diferentes

agencias manejando todo tipo de cuentas.

79"
"
Considera que el Brief creativo es un trabajo en equipo donde funcionan
distintos departamentos de una agencia y donde se inicia una campaña,
comenta que en algunos lugares que trabajó no utilizó brief creativo, todo
dependía del cliente que manejaban.

Afirma que el brief del cliente es como una ficha de presentación, donde se
deben incluir todos los datos, cómo se encuentra con relación a la
competencia, cuáles son sus objetivos, por qué busca los servicios de una
agencia de publicidad, concluyó que es muy importante.

Menciona que sí se utiliza el contrabrief porque no siempre se envían brief

completos, y puede ocasionar que no esté de acuerdo el cliente con la
campaña realizada debido a la falta de información de parte y parte.

Sugiere que un brief creativo debe manejarse estructuradamente de tal forma

que se consiga un concepto que cumpla y que ayude a cumplir con los
objetivos, aunque mucho depende de la estrategia que se utilice para obtener
dicho concepto.

Afirma que el beneficio es la razón por la que un usuario escoge un producto

sobre otro.

Indica que una agencia de publicidad responde a objetivos del cliente, un

creativo se puede ¨volar¨ con las ideas pero siempre respondiendo a un plan
que cumpla con los objetivos.

Asegura que, el producto de una estrategia creativa es obtener un concepto

para la campaña.

Entre las estrategias que conoce, mencionó el ¨Brainstorming¨ como una

buena herramienta de trabajo y puede ser parte de algunas estrategias
creativas.

80"
"
Afirma que el éxito depende de un equipo de trabajo, todos comprometidos,
el departamento de cuentas, el departamento financiero, el de creatividad y el
de producción.

Considera que es muy importante que los estudiantes investiguen, siempre

lean de todo y averigüen las formas de trabajo en diferentes agencias.

Cree que un modelo para estudiantes debería contener toda la estructura del
brief creativo desglosada, bien explicada, para que no hayan confusiones, se
debería buscar alternativas a los libros, tal vez una aplicación para
computadora.

Agencia: Red Circle

Persona entrevistada: Javier Gangotena

Javier Gangotena es creativo y director de arte de Red Circle.

Considera que realizar un brief creativo depende de las circunstancias y tipo

de cliente.

Cree que el brief del cliente es el medio para conocer, detallar el cliente y sus
objetivos, es su carta de presentación.

Afirma que el contrabrief se lo realiza cuando el producto es nuevo y no se

tiene la información necesaria, si se da el caso se pone de acuerdo con el
cliente para realizar una investigación de mercado si el producto lo requiere.

El lineamiento de un brief creativo debe contener todo lo necesario para

desarrollar una estrategia, debe ayudar al equipo creativo a llegar a un
concepto determinado.

81"
"
Considera que la promesa o beneficio es algo único del producto lo diferencia
del resto de productos que se encuentran en su misma categoría, afirma que
el beneficio puede ser racional o emocional de acuerdo al caso.

Opina que el brief creativo es la antesala a la estrategia creativa y que los

dos son fundamentales para obtener un concepto.

Afirma que el éxito de una campaña publicitaria es el resultado de un trabajo

en equipo donde todos los integrantes desempeñan una función importante.

Afirma que es muy importante que se formen profesionales íntegros para bien
de la publicidad ecuatoriana.

Cree que un brief creativo para el estudio de los alumnos debería ser
resumido, esquematizado y muy práctico.

Agencia: Uma Creativa

Persona entrevistada: José Vaca

José Vaca es director creativo, maneja importantes cuentas locales y aparte

escribe editoriales para las revistas Soho y Caras de Ecuador.

Afirma que en todas las agencias que ha estado manejan brief creativos
similares, pero no en todas las agencias se maneja una estrategia creativa
definida.

Considera que es muy importante que el brief del cliente esté bien elaborado
y bien trazados los objetivos, pues existen ocasiones que el cliente no sabe
exactamente qué es lo que quiere y ocasiona problemas cuando ya se realiza
la campaña.

El departamento de cuentas revisa el brief del cliente, si falta algo o existen

dudas, se tienen reuniones con el cliente.

82"
"
Afirma que el brief creativo debe contener background y Key fact, con sus
elementos básicos, y con esto ir delineando la estrategia creativa.

Explica sobre USP (Unique Selling Proposition), todo producto debe buscar
su diferenciación para potenciarlo y comunicarlo al target.

Afirma que no hay diferencia entre brief y estrategia creativa por que la una
es antesala de la otra, sin un brief no se tiene elementos para la estrategia.

Señala que en el campo laboral se utilizan las estrategias creativas que van
de acorde al cliente y los objetivos a cumplir.

Afirma que el trabajo en equipo es fundamental.

Considera que es importante que los estudiante sepan que las mejores
campañas provienen de un trabajo riguroso, donde la creatividad, la
estrategia y la investigación juegan un papel importante.

Agencia: Maruri
Persona entrevistada: Marcelo Calderón

Marcelo Calderón es director de arte y creativo de la agencia De Maruri, tiene

experiencia de haber trabajado en algunas agencias de publicidad y haber
manejado cuentas importantes como Calcibon, DirecTV entre otras.

Considera que el brief creativo es un paso básico a seguir para ponerse

límites, por ejemplo en presupuesto y para cumplir objetivos y llegar con los
tiempos, y asegura que en todas las agencias deberían realizarlo.

Cree que el brief del cliente es importantísimo porque ese es el único

contacto que tiene con el cliente hasta presentar la campaña, y debe estar
completo y sobre todo ser realista con la situación del cliente.

83"
"
Dice que el contrabrief en su agencia se maneja con el departamento de
cuentas, se maneja un modelo de brief de cliente completo que no genere
dudas, generalmente se lo utiliza cuando es un cliente nuevo

Considera que, un brief debería contener información realmente relevante del

producto, información que ayude al departamento creativo a desarrollar una
estrategia ideal para cumplir los objetivos, también es importante el historial
de campañas publicitarias que se realizaron para no caer en errores pasados
o para continuar algo si se está haciendo bien.

Siempre se busca el beneficio principal del producto que la razón emotiva o

racional que llame la atención del target y por la cual van a adquirir el
producto.

Realizar un brief creativo ayuda a todos lo equipos de la agencia a determinar

una estrategia para el desarrollo de la campaña.

Considera que la diferencia entre brief y estrategia se resuelve en dos

interrogantes, el brief dice el ¿qué se va a decir?, y la estrategia el ¿cómo y a
quién?.

Afirma que la estrategia creativa varía de acuerdo a cada agencia y cada

director creativo tiene su forma de trabajo.

El trabajo en equipo es importante pero la creatividad también lo es, es un

mezcla entre trabajo en equipo, investigación y creatividad.

Considera muy importante que los estudiantes de publicidad se familiaricen

con todos los elementos del brief creativo y sepan interpretarlos en una
estrategia creativa.

Comenta que un modelo para estudiantes debería ser detallado, simple y con
ejemplos de cómo ser desarrollado.

84"
"
Agencia: Uma Creativa
Persona entrevistada: Orlando Vega

Considera que el brief creativo es muy importante dentro de la agencia,

porque se detallan los parámetros con los que se va a trabajar una campaña.

Afirma que el brief del cliente es el comienzo de todo, y que antes de

empezar con cualquier campaña publicitaria se debe estar muy claro con
todos los objetivos planteados, si no se está claro se planean reuniones con
el cliente para completar la información.

Cree que el lineamiento adecuado varía de acuerdo a cada agencia y sus

propósitos, pero un brief creativo correcto es el que no deje dudas en el
equipo creativo para desarrollar futuras estrategias.

El beneficio emocional es el más complicado, considera que se debe estudiar

muy bien al target.

Afirma que un publicista debe ser un estratega, y siempre optimizar recursos

del cliente y de la agencia.

La estrategia creativa produce un resultado que en muchos casos es el

concepto.
Afirma que una buena campaña publicitaria, se debe a un trabajo en grupo
con un creativo talentoso y una muy buena producción.

Considera que es importante que conozcan y estudien el brief creativo, y lo

sumen a la experiencia lograda en las pasantías en las agencias de
publicidad.

Cree que una guía o modelo para estudiantes debe ser una síntesis de
diferentes briefs creativos que se manejan e incluir todos los elementos que
lo forman.

85"
"
d) Conclusión de las entrevistas
El Brief creativo es muy importante pues es un pilar para el proceso creativo
que depende del tipo de cliente y producto. Todos los entrevistados
estuvieron de acuerdo con que en la mayoría de agencias se realiza un brief
creativo.

La finalidad del brief del cliente es darle acceso a la agencia a información

detallada, que le permita junto con el cliente, llegar a una misma definición
del problema, de los objetivos que se persiguen y encontrar el cómo se va a
llegar a solucionarlos.

Los entrevistados reafirmaron las conclusiones de Romero (2012) sobre el

contrabrief, la agencia tiene que examinar, valorar, ampliar y aclarar los
conceptos vertidos en el Brief y si se descubre falta de información, redactar
un contrabrief solicitando mayor indagación al cliente, analizar posibles
puntos fuertes que no detalló y aconsejando unas pautas para que pueda
recaudar información más valiosa.

Se debe tomar en cuenta que el brief creativo no es un formato rígido en el

que se llenan los espacios de un cuestionario, sino que se trata de una serie
de elementos que combinan una descripción que resultará inspiradora para el
proyecto.

Se concluye que la promesa o beneficio se refiere a lo que ofrece el producto

al consumidor, es una ventaja específica de mucha utilidad para el
consumidor. Se recomienda no utilizar dos o más beneficios por que puede
llegar a confundir al consumidor.
Se reafirmaron los conceptos vertidos por Carrera (2011) en el que el brief
creativo se incluyen referencias específicas sobre creatividad y estrategia
creativa, además aporta información necesaria se encuentra la definición de
las tareas a realizar. Mientras que el brief recoge datos proporcionados por el
cliente.

86"
"
El éxito de una campaña publicitaria depende de un trabajo en equipo por
parte de todos los departamentos de la agencia donde la creatividad, la
estrategia y la investigación juegan un papel muy importante.

Todos los entrevistados concuerdan en que es muy importante el estudio del

brief creativo en la universidad con todos sus elementos pues es la base de
la campaña publicitaria y al tener buenas bases en la universidad mejorarán
el nivel de la publicidad ecuatoriana.

Una guía o modelo para estudiantes debe ser una síntesis de diferentes brief
creativos, debe incluir todos los elementos que lo forman con ejemplos para
que sea más descifrable, además de ser simple y detallada.

87"
"
CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:

4.1 Conclusiones

Después de llevar a cabo el presente estudio, se establecieron las siguientes

conclusiones:

La mayoría de agencias de publicidad utilizan brief creativos, su uso está

sujeto al tipo de cliente, el producto o servicio que se quiere publicitar y al
manejo interno de la agencia.

La elaboración de un brief creativo depende de los datos incluidos en el brief

del cliente. Es importante que los clientes proporcionen siempre información
clara, oportuna y lo más cercana a la realidad, para minimizar el riesgo de
desarrollar una campaña publicitaria que no cumpla con los objetivos
requeridos.

Según Romero (2012). El contrabrief es la corrección del brief del cliente

vertido en un documento nuevo elaborado por un profesional. En las
entrevistas a profesionales se validó este concepto y se afirmó la importancia
de conocerlo y utilizarlo como una herramienta para ampliar y precisar la
información faltante. No obstante el 75% de los estudiantes encuestados
desconoce de la existencia del mismo. Para el modelo o guía se debe
plantear el uso e importancia del contrabrief.

A partir de esta investigación, se estableció un conjunto de elementos

básicos necesarios para el estudio de un modelo de brief creativo, dichos
elementos concuerdan con el lineamiento propuesto por Sánchez (2003). En
las entrevistas a profesionales se afirmó la importancia de que los
estudiantes de publicidad conozcan y desarrollen brief creativos, sin embargo
el 30% de alumnos encuestados aseguró no conocer un lineamiento para
desarrollar un brief creativo.

88"
"
Para la elaboración del modelo o guía propuesto en este proyecto, se debe
considerar las fortalezas y debilidades de los estudiantes en el manejo de
lineamiento descrito anteriormente. Con las preguntas 7 y 8 del cuestionario
de la encuesta se evidenció que: desarrollar la ¨promesa o beneficio¨ es lo
más complicado cuando se elabora una campaña publicitaria. Mientras que
los estudiantes encuestados consideran que identificar el target o grupo
objetivo es lo menos complicado. El brief creativo es importante porque es
una herramienta de base o apoyo para la estrategia creativa.

La experiencia de los profesionales entrevistados sugiere que el éxito de una

campaña publicitaria se debe a un trabajo integrado por todos los
departamentos de la agencia. De igual forma el 58% de los estudiantes
encuestados coinciden con el criterio de los profesionales. Por el contrario el
42% del mismo grupo encuestado piensa que el éxito de una campaña se
basa en una buena idea de parte del creativo. Para el modelo o guía se
propone enfatizar la importancia del trabajo integrado dentro de una agencia
de publicidad.

La falta de una guía practica para estudiantes universitarios, dirige a los

estudiantes a investigar un mismo tema en diversas fuentes. Se determinó
que la principal fuente de información a la que acuden los estudiantes cuando
tienen dudas es: el Internet con 51%, profesores 33% y libros especializados
16%.

El 100 % de los alumnos encuestados desearían tener una guía o modelo

que les ayude a desarrollar un brief creativo.

Los profesionales entrevistados consideran de mucha importancia el estudio

de los elementos y lineamientos que comprenden un brief creativo en la
universidad.

En base en su experiencia, los profesionales encuestados explican que la

estrategia creativa varía de acuerdo a la agencia y el director creativo
encargado de la cuenta.
89"
"
Un modelo o guía para estudiantes de publicidad de la UTE, debe ser muy
claro en sus términos, contener todos los elementos básicos que se
especifican en esta investigación. Además presentar una imagen creativa y
didáctica, que genere interés y confianza al target al cual va dirigida.

Se concluye que un modelo para elaborar un brief creativo, servirá para que
el estudiante de publicidad tenga una útil herramienta de trabajo en clase,
que le permita aclarar ideas, enfocarse y facilitar el proceso creativo.

4.2 Recomendaciones

Después de llevar a cabo el presente estudio se manifiestan las siguientes

recomendaciones:

Organizar visitas de profesionales que trabajan en agencias de publicidad.

Entre ellos directores de arte, directores creativos, directores de cuentas,
planners, para que los estudiantes puedan formular preguntas y
complementar los conocimientos adquiridos.

Poner en práctica el modelo o guía para elaborar brief creativos, pues según
la encuesta realizada el 100 % de los alumnos encuestados desearían tener
un modelo o guía y los profesionales entrevistados ratifican la importancia del
estudio del brief creativo y los elementos que lo forman.

Tomando en cuenta que el 51% de alumnos encuestados utilizan el Internet,

como primera fuente de búsqueda, se sugiere que para una futura
investigación se analice la factibilidad de trasladar la guía o modelo a una
aplicación digital para celular, que según Alcázar (2012) es un medio que
está creciendo en el Ecuador y es una gran oportunidad de interacción con
los estudiantes.

90"
"
CAPÍTULO V: MODELO PARA ELABORAR UN ¨BRIEF CREATIVO¨ A
PARTIR DE UNA INVESTIGACIÓN MIXTA, PARA ESTUDIANTES DE
PUBLICIDAD DE LA UTE DE QUITO, EN EL PERÍODO 2011-2015

De acuerdo a la investigación realizada en el Capitulo III y a las conclusiones

determinadas en el Capitulo IV de la presente tesis, se estableció que el
modelo o guía para estudiantes de publicidad de la UTE debe contener todos
los elementos básicos que se especifican en esta investigación, además
presentar una imagen creativa y didáctica que genere interés y confianza
para que no se lo señale como una herramienta estricta de trabajo, si no
como una ayuda para facilitar el proceso creativo.
Tomando en cuenta lo anterior se presenta a continuación el siguiente
modelo o guía:

91"
"
 92"
"
 93"
"
 94"
"
 95"
"
 96"
"
 97"
"
 98"
"
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102"
"
"
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
MALLA CURRICULAR DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN

PRIMER NIVEL SEGUNDO NIVEL TERCER NIVEL CUARTO NIVEL QUINTO NIVEL SEXTO NIVEL SÉPTIMO NIVEL OCTAVO NIVEL NOVENO NIVEL
Anexo 1

INTRODUCCIÓN A LA
ANEXOS

PUBLICIDAD ANÁLISIS SEMIÓTICO DISEÑO PUBLICITARIO

PUBLICIDAD
4 4 3 3

DISEÑO Y COMPOSICIÓN TALLER DE DIRECCIÓN DEL DISEÑO DE IDENTIDAD E PUBLICIDAD NACIONAL E

REDACCIÓN PUBLICITARIA BRANDING
VISUAL ARTE IMAGEN CORPORATIVA INTERNACIONAL

4 4 4 3 4 4

TEORÍA DE LA MEDIOS PUBLICITARIOS MEDIOS PUBLICITARIOS

ESTRATEGIA CREATIVA
COMUNICACIÓN ATL BTL
4 3 3 3

PLANIFICACIÓN DE LABORATORIO LABORATORIO LABORATORIO DE

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
CAMPAÑAS PUBLICITARIO I PUBLICITARIO II INNOVACIÓN PUBLICITARIA
4 3 8 8 8

DIRECCIÓN DE CUENTAS Y
PENSAMIENTO LÓGICO LABORATORIO CREATIVO
NEGOCIACIÓN
3 4 4
Ciencias Sociales y Comunicación.

INVESTIGACIÓN ELEMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE DESARROLLO DE MARKETING ESTRATÉGICO

INVESTIGACIÓN BÁSICA ESTADÍSTICA APLICADA ADMINISTRACIÓN GENERAL
PUBLICITARIA MARKETING MERCADOS EMPRENDEDORES Y OPERATIVO
3 4 3 3 3 3 3 4

LENGUAJE Y TALLER DE EXPRESIÓN TALLER DE APRECIACIÓN LEGISLACIÓN DE LA

HISTORIA DEL ARTE ÉTICA PROFESIONAL REALIDAD NACIONAL
COMUNICACIÓN ORAL DEL ARTE COMUNICACIÓN
3 4 2 3 3 3 2

COMPORTAMIENTO DEL
PSICOLOGÍA GENERAL PLAN DE TITULACIÓN
CONSUMIDOR
3 3 2

DISEÑO DIGITAL I DISEÑO DIGITAL II DISEÑO DIGITAL III DISEÑO DIGITAL IV MULTIMEDIA
3 3 3 3 3

PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN TALLER DE CINE

AUDIO TELEVISIÓN COMERCIALES DE
COMERCIALES DE AUDIO PUBLICITARIO
TELEVISIÓN
3 3 3 3 3

ARTE EXPERIMENTAL FOTOGRAFÍA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA SOFTWARE DE MEDIOS

3 3 3 3

COMUNICATIONS
OFIMÁTICA INGLES I INGLES II INGLES III INGLES IV INGLES V
MANAGEMENT
4 4 4 4 4 4 4

TALLER PROFESIONAL I TALLER PROFESIONAL II TALLER PROFESIONAL III TALLER PROFESIONAL IV

3 3 3 3

27 28 28 26 26 26 26 24 17

EJES CURRICULARES CRÉDITOS PORCENTAJES Asignaturas optativas 9

HUMANÍSTICAS 29 12% TOTAL CRÉDITOS CARRERA 237
BÁSICAS 77 32%
Malla curricular de la carrera de Publicidad y Gestión, de la Facultad de

PROFESIONALES 122 51%

OPTATIVAS 9 4%

103"
TOTAL 237 100%
Anexo 2:

Encuesta realizada a estudiantes:

Buenos (Días/Tardes/) Soy estudiante de Publicidad de la Universidad
Tecnológica Equinoccial, ¿Me concedería 5 minutos de su tiempo para
realizarle una pequeña encuesta sobre publicidad específicamente sobre el
Brief creativo?

1.-¿Se encuentra usted actualmente cursando la carrera de Publicidad en la

Universidad Tecnológica Equinoccial UTE?

SI___ NO___ (Fin de la encuesta)

2.-¿Conoce qué es un Brief creativo o ha desarrollado alguna vez alguno?

SI___ NO___ (Fin de la encuesta)

3.-¿Considera que el seguir un lineamiento o estructura de un Brief creativo

lleve al éxito de una campaña publicitaria?

SI___ NO___

4.-¿Conoce exactamente cuál es lineamiento, partes o estructura de un Brief

creativo,

SI___ NO___

5.-¿Sabe cuál es la diferencia entre un Brief de cliente y un Brief creativo?

SI___ NO___

6.-¿Conoce lo que es un Contrabrief?

SI___ NO___

7.- Sin el desarrollo de un brief creativo, cual de los siguientes elementos

comunes en la estrategia de una campaña publicitaria, le causan o causarían
más problemas al momento de desarrollarlos?

104"
"
 k) Datos de identificación___
l) Objetivos___
m) Posicionamiento___
n) Target o Grupo objetivo___
o) Promesa o beneficio___
p) Argumentación de la promesa___
q) Eje de campaña___
r) Concepto___
s) Tono y estilo___
t) Todos___

8.-Sin el desarrollo de un brief creativo, cual de los siguientes elementos

comunes en la estrategia de una campaña publicitaria, le causan o causarían
menos problemas al momento de desarrollarlos?

k) Datos de identificación___
l) Objetivos___
m) Posicionamiento___
n) Target o Grupo objetivo___
o) Promesa o beneficio___
p) Argumentación de la promesa___
q) Eje de campaña___
r) Concepto___
s) Tono y estilo___
t) Todos___

9.-¿Considera que una campaña publicitaria exitosa depende de:

c) Un trabajo estructurado____
d) Una buena idea de parte del creativo____

10.-¿Considera que en todas las agencias de publicidad realizan Brief

creativos?

SI___ NO___

105"
"
11.-¿Cuando necesita información acerca de un Brief creativo o alguno de los
elementos que lo conforman, regularmente acude a:

e) Internet____
f) Libros especializados____
g) Profesores y docentes____
h) otros___ Cuales?____________________________________

12.-¿Desearía tener una guía o modelo que explique detalladamente los

elementos y la estructura de un Brief creativo?

SI___ NO___

106"
"
Anexo 3:

Ejemplos de briefs creativos

107"
"
 108"
"
 Autor: Juan Carlos Hernández http://elsaber.wordpress.com/

FORMATO MODELO DE BRIEFING ANUNCIANTE / AGENCIA

Anunciante: Marca: Modelo:

Agencia: Responsables:
Periodo de campaña: Fecha aprobación:

1. ANTECEDENTES / TENDENCIA SEGMENTO

2. BREVE DESCRIPCIÓN PRODUCTO / SERVICIO-MARCA

3. ENUMERACIÓN DE VENTAJAS - VENTAJA COMPETITIVA

4. ACTIVIDADES PUBLICITARIAS / COMUNICACIÓN DE LA MARCA

5. MARCAS COMPETENCIA Y LÍDER DEL SEGMENTO

6. TIPO DE CONSUMIDOR OBJETIVO

7. OBJETIVO DEL ANUNCIANTE

8. LIMITACIONES / MANDATORIOS

9. PRESUPUESTO

10. CALENDARIO ESTIMADO

109"
"