Maqueda, J. (2003) - Tu Propia Empresa Un Reto Personal. ESIC Madrid. ISBN 84-7356-356-5

JAVIER MAQUEDA
GABRIEL OLAMENDI
FRANCISCA PARRA
TU PROPIA EMPRESA
UN RETO PERSONAL
Manual util para emprendedores
E51C
EDITORIAL
Madrid 2003
O ESIC EDITORIAL
Avda de Valdenigralesa 28223 Pozdelo de Alarc6n Madrid
s
Tel 9 452 41 00 Fax 91 352 85 34
OO Javier Maqueda Gabriel Olamendi y Francisca Parra
ISBN 7356
84
5
356
Deposito legaL M 36
2003
679
Portada Gerardo Dominguez
Fotocomposicion y Fotomecanica ANORMI SL
Dona Mencia 39
28011 Madrid
Imprime Graficas Dehon La Morera 23

25
28850 Tottejon de Ardoz Madrid
Impreso en Espana
Queda prohibida oda reproduccion de la obra o partes de la misma por cualquier

orizacion previa
medio sin la preceptiva au
Indice
Introduccidn
9
Capitulo I EI emprendedor 13
L EstSs capaci
ado crear
para una empresa IS
2 Carac
eristicas principales del emprendedor 16
3 Factores que determinan el exito de un cegocio l9
4 Ideas muy u
iles para evitaz riesgos 21
5 QuE modelo de empresa el mas e
es convenien para tus posibilidades 21
6 CuSn
odinero se necesita en cada tipo de empresa 22
7 an los
o cues
CuSn tr3mites para crear una sociedad 23
Capitulo 2 Plan de viabilidad 27
L Breve descripcibn del proyecro

31
2 An5lisis del accionariado 31
3 An3lisis del producto 31
4 lisis del mercado
An 33
5 Medios productivos 35
6 Plan comercial 35
7 Plan de inversiones 37
8 Plan organizativo
37
9 Conclusiones DAFO 37
10 Calendario de del proyec
ejewci6n o 38
I I Estudio Economico
Financiero 38
Capimlo 3 Pasos necesarios para crear una empresa 43

I La Oficina de Pa
es y Mazcas
en 46
2 Cbmo solici
ar una el
marca en registro de es
Paten y Marcas 48
3 EI Registro Mercantil Central
48
4 Cbmo solicitar una pa
ente 50
INDICE
4 Un buen plan de marketing 51

Capimlo
1 53
ing Mix
Marke
2 Definicion de un Plan de Marketing 54
3 Por qu8 debes hacer un Plan de Mazketing 54
4 Ventajas de tener un Plan de Marketing en la empresa 54
5 Clien
es 55
55
6 Proveedores
7 Comercializacidn 56
8 Precios 56
9 Cobrar 56
ETAPAS DE LA ELABORAC16N DE UN PLAN DE MARKETING 57
Introducci6n 57
Etapa L Analisis de la siWacion externa e intema 57

64
Etapa 2 Diagnos
ico de la situacion
Etapa 3 Definicion de obje
ivos 67
Etapa 4 Estrategias 69
80
Etapa 5 Plan de aceion y presupuestos
81
Etapa 6 Control del plan
5 La formula juridica mas apropiada para la empresa 83

Capitulo
1 Ventajas fundamentales 86
2 ajafundamen
Desven al 86
3 Clases de sociedades mercantiles 87
Capimlo 6 La financiacion y la negociacion con los banws 91
Capimlo 7 Otras formulas de financiacion 99
Capimlo 8 Tramites para obtener subvenciones y ayudas l05
Capitulo 9 Franquicias
1 Qu es una Franquicia 113
2 Informaci6n creciente sobre las Franquicias 113

3 Franquiciado 114
4 1 16
Tipos de Franquicias
Anexo I Planes de negocio I 19
1 roduccion
In 121
2 ificacion de los promo

Iden ores 121
3 An
alisis producto mercado 123
4 EI proyec de la empresa 126
o
5 Conclusiones 134
Anexo Balances y Cuentas de Perdidas y Ganancias 135
INDICE
Anexo 1 I Planes de negocio

139
1 ntroduccibn
141
2 Identificaci6n de los promotores
142
3 An3lisis Producto Mercado 143
4 Proyecto de Empresa 153
5 Estudio Econbmico
Financiero 162
6 Conclusiones pun
os fuertes y d8biles del proyecto 167
a
Bibliogra 169
Introduccion
LA INICIATIVA EMPRENDEDORA
Este libro te
aportara las ideas previas al desarrollo de cualquier proyecto que
todo Emprendedor debe conocec Ya que si quieres Ilevarlo a cabo vas a tomar
importantes decisiones y por eso han de ser las mas adecuadas y las m5s idoneas
Esa voz in
erior que e dice continuamente Hazlo es el primer sintoma de
que tienes una inquietud emprendedora Por es

e moivo te animamos a ponedo
ya en marcha A ponerte manos a la obra Para que no digas demasiado arde
Esa idea a tuve yo cuando veas que un proyecto parecido al tuyo funciona con
otro Emprendedoc Para que no te lamentes de no haber aprovechado esta
opor
tunidad
Un es muy facil de copiac Un sistema empresarial

producto ganador ganador
es muy dificil de ar
imi La iniciativa empresarial consiste basicamente en un
enfoque de la empresa que puede definirse como la

persecucion de una oportuni
dad de negocio sin tener en cuenta los recursos de que dispones actualmente EI
verdadero empresario primero encuentra la oportunidad y despues reune los
recursos paza explotarla
Las
oportunidades empresariales surgen de muchas maneras formas y modos
diferentesen base a problemas necesidades y cambios producidos en el merca
do Algunas personas tienen un talenro especial para identi

cary generar ideas de
productos y servicios con una gran facilidad Otras conciben la manera de hacer
dinero a partir de una idea que han leido en un peribdico u oido a un amigo 0
conocido
El mo
or de crecimienro en las empresas emprendedoras esta en reconocer las
oportunidades y moldearlas para que la empresa sea capaz de aprovecharlas y
explotarlas
Las metas ambiciosas requieren una gran creatividad Requieren emprende
dores originales Requieren emprendedores con habilidades especiales para con
vencer a los inversores los clientes los de los
a a
empleados su
organizaci6n a
TU PROPIA EMPRESA UN RETO PERSONAL
proveedores Requieren una gran fuerza mental Son muchas las personas que
estan dispuestas a asumir este reto y partiendo de una idea de negocio
reflexio
nar sobre ella para concretazla y analizar sus posibilidades de exito
Asi si desarrollas m sector cambiante te sera

oportunidad en un nuevo o
mucho mas facil que levantaz olas en un sector ya muy desarrollado que esta en
decadencia o esta ocupado por muchos empresarios La empresa emprendedora
avanza con la innovacion como
eje
En los inicios los objetivos de la empresa son simples y clazos en el comien
zo sobrevivir despues obbeneficios y finalmente crecer

ener
Construir una buena empresa cuesta una vida entera Si la gente que empieza
piensaque es una manera pida para ganar dinero
r se equivoca El entusiasmo de
la nueva iniciativa lleva menudo los subestimaz el tiempo
a a
emprendedores a
necesario para transformar la necesidad de los consumidores en un volumen de
negocio real Pero si estan dispuestos a trabajar duro resulta apasionante ya que
te
permite crear
imo sobrevivir
Por 61 a los malos momen
os inevitables con que te vas a
encontrar en
exige un entusiasmo sin limites para llevar
el camino hacia el exito
w proyecto empresarial a buen fia No caigas en el desanimo Cualquier persona
emprendedora tiene que buscar el camino mas facil para llegaz a su meta y este
no siempre es un camino recto sino que a veces implica grandes rodeos No te
desanimes porque pienses que estas en un mal momento para emprender
Que surjan emprendedores es una de las condiciones

imprescindibles para que
la economia de un pais riqueza y sobre todo cree puestos de tra
crezca genere
bajo La creacion de empresas es el principal impulso de cualquier economia Se

necesitan mujeres y hombres capaces de asumir riesgos de ilusionarse y de com
erse en
prome este apasionante mundo T6 puedes ser una o uno de ellos
JAVIER MAQUEDA
GABRIEL OLAMENDI
FRANCISCA PARRA
INTRODUCCIbN
Las oportunidades que ofrecen los seginentos del mercado enfocarse

pueden
a tres niveles diferentes
1 Creaz productos y servicios innovadores para mercados ya existentes
2 Creaz y consolidar oportunidades en mercados emergentes
3 Desarrollar oportunidades en mercados imaginados
De donde sacan sus ideas los emprendedores
Por orden de importancia
l Modificacion o copia de una idea que conocio en una empresa anterior
2 De manera alea
oria e imprevista
Convirti6 negocio ocasional
en un
vabajo temporal u
Lo deseaba como consumidor individual
Casualmente leyo algo sobre el sector
Desarrollb una idea familiar
Se le ocurrib duran
e un
viaje
3 Como consecuencia de la revolucion
tecnologica
4 Mediante la busqueda sistematica de oportunidades
Capitulo 1
EI Emprendedor
I EstSs capacitado para crear una empresa

2 Cazacteristicas principales del emprendedor
3 Factores que determinan el exito de un
negocio
4 Ideas muy utiles para evitar riesgos

5 Que modelo de empresa es el m5s
conveniente paza us posibilidades
6 Cuanro dinero se necesita en cada tipo de
empresa
7 Cuanto an los
cues tr5mites para crear una
sociedad
EL EMPRENDEDOR
El emprendedor es una mezcla de accibn y reflexion Emprender supone difi

cultades y riesgos e implica luchar sacrificarse y concenVaz esfuerzos y energias
En consecuencia necesitas por un lado una vocacion solida Por ovo necesitas
fortnacibn y tiempo
es de desarrollar
An una idea de negocio e
rva
obs i
amismo Con de
enci6n
y sinceridad No todo el mundo posee las cualidades personales o profesionales

para afrontar este reto
Emprender es saltar de la teoria o del sueno a la realidad Debes calcular los

riesgos de abordar tu proyecto especialmente al principio pero sabiendo que es
una actiwd permanente durante la vida de m empresa
El emprendedor es una
persona que funda una empresa o inicia una actividad
a menudo con m5s ilusibn y motivacibn que recursos materiales
Ni los conocimientos academicos ni la habilidad son tan determinantes para el
xito o el fracaso como las cazacteristicas personales del emprendedor En

muchas ocasiones est5 influido por ores genetiws por el entorno familiaz y
fac
por las experiencias anteriores en el mundo de los negocios y por el entorno eco
nbmica
Si existe elemento esencial y determinante del exito Ese es la acti

un
propia
tud del emprendedor y su forma de enfrentarse al riesgo e incluso a la tension
producen las altas posibilidades de fracaso En

que cualquier caso emprender
nuevos negocios es sinbnimo de estar vivo
1 Estas capacitado para crear una empresa
Lapersonalidad del emprendedor es el principal factor de Exito de walquier

proyecto empresarial Aunque hay tantos tipos de promotores como personas el
emprendedor suele tener una personalidad de caracteristicas especiales Porque
debe tomar un enorme numero de decisiones y ha de tomar aquellas que sean ade
cuadas para el
Los Empresarios saben insuflar contagioso en una organiza

un entusiasmo
cion Transmiten la sensacibn de que saben lo que quieren y estan dispues
os a
de este modo convencen a los demas de que participen en la
conseguirlo y
accion Por el mo
ivo que sea capacidad de seduccion o carisma saben dirigir
una
organizacibn y darle impetu
Las metas personales del emprendedor deben determinar el ipo de empresa
que desea su tamano su
capacidad de innovacion En consecuencia ha de
reconciliar lo que desea con lo que est5 dispuesto a arriesgar
La estrategia de empresa debe incorporaz la vision del fundador res

una nueva
pecto a dbnde se
dirige empresa cual es su norte y no respecto a dbnde es
la aen
un momento concreto Este
planteamiento estrategico debe ser sencillo conciso y
muy f5cil de entender por rodos los agentes clave empleados inversores y dientes
2 Caracteristicas principales del emprendedor
Es eviden
e queno existe un
perfil unico para el emprendedocLas caracteris
ticas de cada proyecto necesitaran de una persona con unas cualidades
propias
Detodos modos debes ser consciente que la ac
diferentes ividad diazia pondra a
prueba todas tus

capacidades
Resulta verdaderamen
e impoRante realizar una reflexibn sobre las capacida
des que tienes y los requisiros que va a necesitar u nuevo proyecto
EI paso recomendable para que sepas si estas preparado para afron

primer az
este
proyecto es preguntarte a ti mismo si seras capaz de afrontar uno a uno todos
los retos que ir5n apareciendo
Resulta clave ser realista a la hora de reflexionar sobre uno mismo ya que
conocer ms
puntos debiles y tus fortalezas te ayudara a rodearte de profesionales
cualificados buscando complementos a w persona
A continuacibn e planteamos un cuestionario en el cual se reflexiona sobre

aspectos muy concretos de la personalidad que te serviran de guia No e preocu
pes si aparecen muchas preguntas en las que la respuesta no es la mas idonea para
el comienzo de la ac
ividad Tienes que ser consciente que la experiencia te ira
aportando conocimientos e ir5n desapareciendo todas las incertidumbres que este

cuestionario te
puede crear
n Cnpncidad de decision y motivacibn
EI empresario persona decidida que persigue sus objetivos por encima

es una
de todo Una persona que no duda en asumir la responsabilidad de las decisiones
y que rehuye del trabajo repetitivo y rutinario

ELEMPRENDEDOR j7
Tienes capacidad para aprovechar las oportunidades que se producen en el

momento adecuado y en el lugar adecuado
Te mueves aprovechas el tiempo y no esperas a que la suerte te sonria
6 Capacidad de innovacion
EI empresario creativo sabiendo innovar los existentes dando

es
productos
les la vuelta y asi crear uno nuevo a partir del existente Son personas que encuen
tran soluciones originales a problemas empresariales Ponen en marcha una idea
inedita y adem5s desarrollan productos novedosos
Tu idea es una copia de un xito en el Mercado
Tienes una idea innovadora en su

presentacion o en sus prestaciones para
una clientela potencial diferente
c Capacidnrl de uguante y tenncidad
Elempresario sabe gestionar el fracaso Antes de alcanzar el exito sufre en

algunas ocasiones estrepitosos fracasos que hacen desistir a walquiera Y sin
embazgo nunca se rinde
Los comienzos siempre son duros por la inexperiencia en unos casos y la

fuerte competencia en ovos tienes capacidad para dominar este tipo de
situaciones
Te asustan los problemas del dia a dia
Sabes que un Empresario es un corredor de fondo y que los beneficios se
producen a medio y lazgo plazo Que los beneficios rapidos derivan m5s
de la suerte que del trabajo
d Capncidud de organizucirin
EI empresario debe ser met6dico El azar no debe existir en el proyecto empre

sariaL La planificacion de las actividades debe ser un rabajo del dia dia
Tienes capacidad de organizacibn para que cada una de las piezas de la
empresa funcio
e perfectamente
Piezas principales
La satisfaccion de la dientela
La negociaci6n con los bancos

g TU PROPIA EMPRESA UN RETO PERSONAL
Las relaciones con los proveedores

Las campanas de promocibn y mazketing
La convatacibn y formaci6n de personal
La politica salarial
e Capacidad de liderazgo
Ser emprendedor implica saber cbmo expresar claramente ideas y conceptos

de modo que otros puedan y quieran comprenderlos y ponerlos en practica
Tienes capacidad de liderazgo paza actuar ante el resto de los trabajadores

de m empresa y ante los clientes o proveedores con ideas clazas y sin nin
gun tipo de dudas
Tienes capacidad de liderazgo ante las situaciones dificiles que puedan

ocurrir tu
empresa
en
Tienes capacidad de liderazgo para demostrar una imagen de competencia

profesional en los producros o servicios que preste u empresa
Capacidad de asimilacion y flexibilidad menta
El empresario asimila r
pidamente la informaci6n que recibe del mercado y es
capaz de reaccionaz ante cualquier imprevisto con audacia y calma
Tienes capacidad para asimilar los cambios que se producen en el entomo
Empresarial
Tienes capacidad para desarrollar la capacidad y la formacion continua

para mantener al dia a tu empresa
Tienes capacidad para estaz atento a cualquier mejora de tu negocio
Tienes capacidad para escuchar los consejos de los expertos y de esta
forma errores o reforzar
cortegir aciertos
g Capacidad negociadara
EI empresario cuando surgen problemas no busca culpables sino soluciones
Tienes capacidad para buscar la mejor solucibn para todas las partes
Tienes conciencia de que ceder en un momento determinado puede supo
nerte importantes rendimientos en el futuro
ELEMPRENDEDOR
h Capacidad alegre
El empresario sabe que los problemas existen por lo que los afronta desde un
punto de vista optimista olvidandose de los pesimismos
Tienes sentido del humor muy necesario ante los problemas
Tienes el fundamental don de gentes que te abrira muchas pueRas y te

ayudar en tu gestion comercial
i Capacidad profesional
El empresario conoce bien el terreno en el que se esta moviendo y es capaz de

reconocer sus debilidades profesionales y cubrirlas con personal cualificado
Tienes experiencia previa en otros

trabajos o empresas aunque osean del
mismo sector de u nuevo proyecto
Tienes en tu plantilla socios cualificados
Tienes amplios conocimientos de inform

ticay de las nuevas
tecnologias
Tienes un perfecto dominio del ingles esencial para poder comerciaz en un
mundo cada vez mas intenelacionado
Tienes aguante para moverte por los aeropueROS alejarte de w domicilio y

de tu familia durmiendo en hoteles tomaz comidas desconocidas visitar
ferias
jCapacidad etica
Tienes integridad paza prestar un servicio seg6n las condiciones pactadas
Tienes integridad paza no comprometerte a nada que no seas capaz de cum

plir de forma razonable
Tienes integridad paza ofrecer productos social o medioambientalmente

favorables
3 Factores que determinan el e

cito de un negocio
Ya hemos reflexionado sobre las caracteristicas generales del emprendedor

por lo que ahora debemos saber el conocimiento que se tiene del negocio de la
oferta demanda
Podemos considerar esta reFlexion un paso previo a la realizacion de un plan

concreto de negocio
u Una idea muy clara de tu negocio
EI empresario concreta sin especular Sabe donde esta y sabe hasta donde
quiere Ilegar
Tienes muy clazo que es lo que quieres hacer y conoces bien el sistema para
conseguirlo Alcanzar un determinado nivel de vida Experimentar con
nueva ecnologia Ofrecer un servicio con mas servicio anadido
Tienes muy claro que no puedes iniciar un proyecto por si funciona y adap
tarlo sobre la marcha
b Arnplios conocimientos del mercado destinatario
Tienes da
os informes informacion sobre el mercado al que quieres
acceder
Tienes clasificados los diferen

es tipos de clientes o
p561ico objetivo
c Un equipo de personas adecuado
EI empresario sabe delegar Reconoce que no puede estar en todos los sitios al
mismo tiempo y se rodea de personal cualificado
Tienes los perfiles profesionales bien definidos para asignar de forma claza
las responsabilidades seg6n cada caso
Tienes un estudio sobre el numero de profesionales y su perfil que nece
sitas
d E modelo de empresa
Tienes decidido el tipo de empresa sociedad anonima limitada
e Una financiacrbn adecuada
Tienes la financiacion adecuada que te va a permitir Ilevar adelante el pro
yecto en cuesti6n
ELEMPRENDEDOR
4 Ideas muy utiles para evitar riesgos
a Un proyecto positivo
Consideras que e proyecto del cual vas a vivir es divertido e ilusionante
Concuerda con tu estilo de vida y con ms capacidades
EI riesgo de Ilevar a cabo dicho proyecto es razonable
Vas a crear una empresa por convencimiento no por necesidad
b E moinento oportuno
Has elegido el oadecuado para poner en marcha tu

momen proyecto segun
tus circunstancias personales los la situacion del
recursos
disponibles mer
cado
c L
os trumites administrativos
Estas asustado por el papeleo adminisvativo
d Recursos para a empresa
Vas a aportaz algun ahorro personal pero sin arriesgar tus ahorcos de toda
tu vida
5 Que modelo de empresa es el mas conveniente para tus posibilidades
En este
primer momento vas a
que
tener omaz inuamente decisiones que
con
nimportan
ser es a la hora de dar forma a m
empresa Dependiendo de la idea
que te
hayas formado en la cabeza y las posibilidades que tengas ei modelo de
empresa ser5 diferente anto en requerimientos econ8micos fiscales e incluso en
responsabilidades personales
Algunos aspectos condicionantes que debes tener en cuenta cuando elijas el

modelo de empresa
a Tipo de actividad que va a

ejercer tu
empresa
EI empresario tiene una idea exacta de lo que quiere ofrecer y a n

qui le puede
interesar
TU PROPfA EMPRESA UN RETO PERSONAL
El objeto de tu empresa es prestar servicios o fabricar un producto
La normativa vigente te exige que tu empresa tenga una forma juridica

determinada
b Tipo de necesidades economicas que conlleva eL desarrollo de tu negocio
El empresario sabe que el capital inicial es importante paza la puesta en marcha

de la actividad Sabe que tiene una buena idea y que el dinero se puede conseguir
Puedes comenzar casi de cero
O por el contrario necesitas inversion ajena
Las necesidades de capital son

bajas y las inversiones se pueden escalonar
a medida que la empresa crezca
c Tipo de responsabilidades que quieres asumir ante

riesgos economicos
previsibles
El empresazio sabe cuales son las responsabilidades que quiere asumir y crea
una empresa con la formajuridica mas adewada paza mantener el control del riesgo
Hasta d6nde asumirias responsabilidades en el desarrollo de tu proyecto
Quieres evitar un riesgo personal significativo
d Tipo de integrantes en la empresa
EI empresario valora a priori las caracteristicas de sus socios Conoce la
importancia de formaz un grupo de trabajo unido y no permite que existan des

compensaciones que provoquen el fracaso de la sociedad
Cuantos socios participan en el o

proyec
Que grado de confianza mantienes con ellos
Se implicazan con dinero o con

trabajo
6 Cuanto dinero se necesita en cada tipo de empresa
El dinero que necesita cualquier tipo de empresa dependera de cuatro estima

ciones clave
ELEMPRENDEDOR z3
L Has calculado las ventas que tu empresa

o
investigado puede realizar
2 Has calculado el coste de elaboracibn de estos

productos
3 Has calculado los gastos generales y administrativos
4 Por ultimo has calculado los gastos de venta de estos productos
La respuesta a estos puntos te dara una idea

aproximada de la inversiBn nece
saria en cada momento

paza que m proyecto buen puerto
empresarial Ilegue a sea
cual sea
7 Cu3nto cuestan los tramites para cmar una sociedad
Los principales costes son la Escritura de Constitucion ante Notario el Regis

tro Mercantil de la Sociedad y los Juridicos Documentados
Los cos
es de esros Iramites no anuna wan
represen ia fija
RAZONES QUE JUSTIFICAN LA CREACIbN DE TU EMPRESA
Quieres aprovechar una idea tecnica
Nueva fbrmula
Nuevo desarrollo O
Quieres impulsar una idea comercial
Nuevo mercado
Nuevas necesidades
Nuevo o
produc
Quieres desarrollar una idea personal
Independencia
Aspiracion personal O
Aprovechamiento de una experiencia adquirida anteriormente
Creacion de algo nuevo
Enriquecimiento
SI EL EMPRENDEDOR ES UNA PERSONA ERES Tl7
Dos tipos
Productor te
Emprendedor intemsa mas la produccion y el personal
Buscas sobretodo la permanencia de tu negocio
tu
Quieres guardar independencia patrimonial
as el crecimiento
No acep a cualquier precio
mas el mercado
Oportunista te iuteresa
Emprendedor
Buscas el crecimiento de tu mercado
Extemulizas actividades o funciones para no aumentar la organizaci6n

Quieres conservar la autonomia de la direccion
TRES GRUPOS DE EMPRENDEDORES
1 Los que est5n formados en su pues

o y tienen experiencia
Estos emprendedores han sobrepasado la treintena O
2 Los que est5n formados en su puesto pero tienen experiencia en
ova ocupacion Se acercan a la treintena O
3 Los que es
5n formados en su puesto poseen conocimientos pero
no tienen experiencia Hablamos de jovenes empresarios d
IDEAS POSITIVAS
La figura del empresario ha ido ganando prestigio y liderazgo en los ulti

mos anos
Emprender un nuevo negocio es senal de estar vivo
EI empresario crea riqueza y empleo
Ser empresario es una de las mayores oportunidades de realizacion perso

nal que una persona tiene a su alcance
O Muchas grandes empresas se han formado a

partir de unos inicios modes
tos e improvisados
Una buena noticia Siempre hay dinero paza un buen proyecro

ELEMPRENDEDOR
HOY
LOSNUEVOSEMPRENDEDORES
Son innovadores con soluciones originales y permanentes adaptadas a la

evolucion del meroado
ernacionales Viajan constantemente

0 Son in adaptandose a la nueva dimen
sion del entomo
Son geniales flexibles y buenos comunicadores
Son conscientes de sus carencias y por este motivo aprenden constante
mente
Son osados en base a un conocimiento profundo del entorno en el que rea
liza su actividad la empresa
Son alegres EI sentido del humor nunca les fa

ta Su car5cter vital presa
gia el Bxito
Son constantes con una fuerte motivacion para conseguir las metas sena
ladas EstSn enmsiasmados con la idea
Son lideres con un amplio conocimiento de todos los aspectos relaciona
dos con los rewrsos humanos

Capitulo 2
Plan de viabilidad
1 Breve descripcibn del proyecto
2 Analisis del accionariado
3 Analisis del producto

4 An5lisis del mercado
5 Medios productivos
6 Plan comercial
7 Plan deinversiones
8 Plan organizativo
9 Conclusiones DAFO
0 Calendario de ejecucibn del proyecto
11 Es
udio Econbmico
Financiero
PLAN DE VIABILIDAD
Todo proyecto de empresa se desarrolla en tomo a una idea que surge como
consecuencia de la deteccibn de oportunidades de negocio Una vez que el
emprendedor ha tomado la decision de materializaz su idea debe hacer un Plan de

Viabilidad Debe plasmar el diseno de su idea sobre papel y reflexionar acerca del
mismo
Planificar un nuevo negocio significa hacergran trabajo sobre el terreno

un
hablar con clientes en

potencia recoger informacibn sobre la competencia obe
ner el mayor numero posible de datos respecto a las inversiones y a los desem
bolsos que habr5s que afrontar O sea que prepazarse antes significa correr menos
riesgos despu
s
EI Plan de Viabilidad es un instrumento necesario para comunicar las caracte
risticas principales de nuestro proyecto
Cuando pidas opinibn a conocidos oa expertos
Cuando solicites inversiones privadas o de instituciones financieras
Cuando busques colaboradores asesores externos proveedores y consejeros
Debe ser realista No te enganes a ti mismo No infles los y minimi

ingresos
ces bs gastos Como todo inversor experimentado sabe las proyecciones finan
cieras mes a mes que abarcan mas de un ano son o de
ac Una
un
imaginaci6n
empresa emprendedora se enfrenta a demasiados aspectos deswnocidos para pre
decir sus ingresos y mucho menos los beneficios Por lo general los emprende
dores son exageradamente optimistas e inflan las proyecciones En este momento
utiliza las mejores estimaciones Despues ya acmalizaras los datos
Reune toda la informacifin posible
Curricula vitae de los fundadores y principales directivos
Nombres de los principales clientes y previsiones de demanda
Nombres e informaci6n sobre los competidores y una evaluaci6n de los

mismos
30 TO PROPIA EMPRESA UN RETO PERSONAL
Inversiones necesarias para materializar el proyecto
Froceso de producci6n y fuentes de aprovisionamiento

Informacion sobre las necesidades de instalaciones de producci6n
Normas y regulaciones que pueden afectaz al producto y a la protecci6n

legal del proceso patentes derechos de autor y mazcas
registradas
Las fuentes mas habituales para conseguir esta informacibn las puedes encon
traz en
Anuarios Revistas y Diarios especializados

Asociaciones de consumidores
Asociaciones empresariales
Boletines Oficiales
Camaras de Comercio
Colegios Profesionales
Comisi6n Europea
Datos de Exportaciones e ImpoRaciones
Ferias y Exposiciones
Informes de las Entidades Financieras
Informes gremiales o del sector
Oficinas de Patentes y Mazcas
Preguntando a los profesionales del sector
La redaccion de este plan debe ser atractiva y convincente paza que resalten de
manera clara y concisa sus dos objetivos principales
1 Identificar describir y analizaz la oportunidad de negocio
2 Analizar su viabilidad tecnica comercial y financiera
La realidad demuestra que las posibilidades paza disenaz el contenido de este
plan son muy variadas El analisis debe extenderse a todas las areas de la empresa
Sin embargo si puede establecerse un guibn estandar con los siguientes epi
grafes
PLAN DE VIABILIDAD
GUIGN ORIENTATIVO DE TU PLAN DE EMPRESA
1 Breve descripciGn del proyecto
Iniciaremos nuestro de viabilidad realizando

plan un esquema de los puntos
m5s importantes a acaz
des
En esta primera parte marcaremos las cazacteristicas b

asicas del proyecto
nombre ubicacibn promotores y describiremos cu51 es la principal activi
dad de la nueva sociedad
Es un buen momenro paza reflexionar sobre el nacimiento de la idea

y cual
esta siendo la evolucibn hist6rica del proyecto
2 An
alisis del accionariado
En este
apartado se pretende reflejaz la composicion caracteristicas y trayec
toriaprofesional del accionariado el capital social aportado por cada uno y la
evolucibn prevista paza los prBximos anos
Es aqui donde debemos analizarnos como

emprendedores y resaltar el pe
l
profesional individual con el fin de entender la funcibn de cada uno dentro de la
nueva empresa
3 An5lisis del producto
Es el momento de analizar los

productos y servicios que vamos a ofrecec Con
el fin de ayudarte a continuaci8n te facilitamos algunas indicaciones que te ayu
na definirlo
daz con mayor rigor
E producto
El producto sea un bien tangible servicio lo que

o un es jusafica la existen
cia de la empresa tanto social como econbmicamente
Una vez que hayamos encontrado un producto servicio que

o un
podamos ven
der a un mercado debemos trabajar con ahinco en el y familiarizazse completa
mente con el
producto el mercado los clien
es y cbmo venderlo
Pero la empresa debe considerar que no vende productos a los clientes sino satis
facciones a sus necesidades El mecanismo de
compra comienza en el momen
oen
que el individuo siente una necesidad que le mueve a satisfacerla decide hacerlo
y elegir el producto y la marca m
s adecuada para satisfacer esa necesidad
3z TU PROPIA EMPRESA UN RETO PERSONAL
Si el producto que intentamos comercializar es un producto competidorn

esto es que compite con otros muchos productos parecidos en el mercado nec
sitaremos un esfuerzo de ventas muy fuerte
Si introduce mejoras la funcion de los ya exis

es un
producro nuevo en
tentes tambien necesitazemos un esfuerzo de ventas y de mazketing fuerte pero

la direccion del ataque sera diferente
Con producto competidor el del esfuerzo de marketing ir5 dirigido

un empuje
a la competencia
Con un
producto nuevo la direccion es hacia los clientes potenciales Tene
mos que educarlos sobre las ventajas de usarlo en vez de usar el producto que
ellos utilizan ahora
Los productos sin diferencias

apreciables frente a sus competidores a menudo
se venden en funcion de su precio Pero esta reduccion rebaja los beneficios muy
f5cilmente a no ser que podamos producir a un coste mucho menor que nuestros
competidores De otro modo seria una receta para el desastre
e
Normalmen para que un pequeno negocio pueda competir con un producto
no diferenciable es necesazio concentrarse en una parcela o segmento pequeno del
mercado quizas con las ventajas de la atraccion local
En general los productos que no tienen diferencias unos de otros no son areas
potencialmente fructiferas para los negocios a no ser que
estros
N productos presenten un ahorro significativo o un beneficio para
el cliente que se
puedan traducir en terminos de dinero
Nuestros productos son de bajo coste
Nuestros productos se pueden comercializar de manera distinta a la com
petencia
Nuestros productos estan concentrados en una pequena parte del mer
cado y asi logramos una ventaja sobre la competencia que no puede estaz
en todas partes
E precia
Un punto b5sico que afec

adirectamente en el producto es la politica de pre
cios que se establezca
El proposito de mazcar un precio en el producto o servicio es venderlo para

tener un beneficio A menudo se necesitara de muy buen juicio paza evitar que sea
demasiado alto o demasiado bajo

PLAN DE VIABILIDAD
EI precio tiene que ser lo suficientemente atractivo paza que los consumidores
compren y suficiente para wnseguir beneficios
Fijar precios es una de las tazeas mas dificiles
4 Analisis de4 mercado
La realidad en la que enconvamos es determinante para la puesta en mar

nos
cha de nuestro negocio No solamente las caracteristicas de los productos que

fabricamos determinar
n el exito de nuestra
empresa sino que tendremos que
tener en cuenta la oferta y la demanda existente
Detallamos a continuacibn algunos elementos que forman parte del analisis

del mercado
Investigaci6n de mercada
La investigacibn de mercado es la busqueda y obtencibn de los datos necesa
rios para crear las posibilidades de exito de nuestro producto o empresa
Su finalidad es demosVan si existe verdaderamente una oportunidad de nego

cio una parcela de mercado para la empresa que pretendemos poner en marcha
Es imprescindible para establecer Ia viabilidad del proyecto y servir5 como
base para disenar las egias

estra a seguir
En primer lugar hay que tener claro a que mercado se
dirige la empresa y
quienes ser
an nuestros clientes
potenciales incluidos los intermediarios y los
consumidores finales
Hay que identificar los rasgos principales del mercado sus previsiones de cre
cimiento el grado de competencia y su estrucmra asi como estudiar su segmen
taci6n capacidad adquisitiva de los clientes edad nivel social comportamiento
y motivaciones de compra habitos de consumo
n
Tambi hay que prever las barreras de entrada los obst5culos que dificul
llegada al sector Los competidores seran los principales obst5culos
tan nuestra
y tendremos que disenar esVategias paza esquivarlos

EI estudio de mercado debe toda la normativa
contemplar ademas legal apli
cable la actividad que vamos a desarrollar
a en nuestra empresa y los permisos y
autorizaciones que debemos tramitar
EI proceso comienza con la recogida de oda la informacibn necesaria

para la
roma de decisiones sustituyendo los deseos por los datos De esta fortna dismi
nuiremos el riesgo de fracaso con el conocimien
o de la realidad
trataz sobre factor que afectaz la

La investigacion puede cualquier pueda a
toma de decisiones teniendo en cuenta que se debe dar mas importancia a la cali
dad de que nos dicen que a la cantidad de informacion
lo
Es necesario conocer con antelacion que datos queremos obtener con el fin de
estaz cambiar de producto servicio modificandolo segun nos acon
dispuestos a o
seje lainvestigaci6n y la evaluacion del mercado
Demanda
Una de las claves para creaz con exito tu empresa es el conocimiento del mer
cado en el que se va a desarrollaz la actividad Por norma general los promotores
de pequenas y medianas empresas suelen ser muy buenos conocedores del mismo
Denho de la globalidad del sector tendremos que ser capaces de conocer

nuestro mercado objetivo cuantificandolo por segmentos de productos evolucion
y tendencias
Oferta
Las empresas existen porque hay competencia En este sentido a la hora de

creaz una empresa no podemos olvidaz que existen los competidores actuales y
futuros
A medida que el mercado se desarrolla llega un momento en el que la oferta

se superior a la demanda y entonces lo que owrre es que los compradores
hace
ya no adquieren un determinado producto en funcion de la sa isfaceibn de sus

necesidades basicas sino que anaden a sus criterios de seleccion aspectos tales
como la calidad el precio o la facilidad de adquisicion derivada de la capacidad
de distribucion de los fabricantes
En el lanzamien
o de produc o servicio al mercado algo que va a
o
un nuevo
ocurrir cuando hayas creado la empresa provocara ajustes en las estrategias de la
competencia y por tanto respuestas en el comportamiento de los compradores

quienes ahora deberan decidir que productos van a comprar en que cantidad con
que frecuencia y sobretodo a quien
Aunque pazezca extrano el iniciaz un

negocio sin competencia resulta muchas
veces
arriesgado que empezaz enfrentandose a la existencia de compe
mas idores
Cuando otros se han abierto camino en un sector determi
ado el que Ilega des
iene mucho incon
pues trabajo trillado Puede comparar analizar las ventajas e
venientes que tiene el negocio del vecino sus estrategias de exito sus puntos
debiles y de esta manera salir al mercado ofreciendo algo mejor y mas com
petente
PLAN DE VIABILIDAD
Si quieres ser un buen

competidor tienes que prestar mucha atenci6n a los
servicios pre y post
venta No se puede triunfar plenamente si no se esmdia la
necesidad de los clien
es an es durante y despues del propio momeno de
venta EI servicio postventa es el que establece el mayor grado de
competiti
vidad en algunos sectores como la inform5tica la automocibn o los electro
domesticos
En consecuencia nuestro producto sera el mejor cuando logre distinguirlo de

otros cien parecidos de toda la
competencia
Una atencion constante a la acci6n de los competidores requiere informacibn
a fin de poder evaluaz sus
puntos fuertes y debiles
5 Medios productivos
La ubicacion de la nuevaempresa es una decision de tipo estrategico ya que

puede ser un punto importante para el futuro desarrollo de la misma
Debes tener en cuenta que las administraciones
publicas son la primeras inte
resadas en potenciar la creaci6n de empresas en sus territorios
por lo cual exis
ten importantes ayudas economicas fiscales te interesar
y que pueden
La maquinaria y los suministros ser5n claves para poder desarrollar la activi
dad de nuestra
empresa AdemSs sera un elemento a tener en cuenta a la hora de
ear
plan la inversi6n inicial
Analiza cuidadosamente el proceso de produccion con el fin de no pasar nin

gun detalle por alto Te ayudara a concretaz la inversion
6 Plan comercial
La accion de vender implica un convencimiento una persuasion Por eso en
un baz en un estanco en un kiosco de peribdicos no se vende sino que se
expende o se despacha un producto
Asi vender es persuadir al posible cliente en las ventajas que para 81 tiene la
operacibn propuesta
Previsidn de ventas
Es una estimacibn fundamentada del volumen de ventas de un producto o ser
vicio para determinado periodo de tiempo fuwro
Esta previsi6n de ventas todos los

inFluye en
departamentos de la empresa
El departamento de producci6n debe conocer las caracteristicas de los pro

ductos objeto de la prevision y hacer el debido aprovisionamiento de material
El departamento de personal debe tener conocimiento para saber si la plantilla
debe disminuir o aumentar
El departamento financiero debe conocer el dinero con el que se

puede contaz
El de marketing debe saber el volumen de ventas que se debe

departamento
alcanzar con el fin de tomaz cieRas decisiones sobre el mix y sobre las
marketing
estrategias de venta
Tener prevision de ventas nos proporciona las pautas paza escoger el seg
una
mento o parcela del mercado en donde podemos tener mas oportunidades Ade
mas nos proporciona los datos cuantitativos sobre ventas futuras saliendo de
aqui las decisiones paza eliminar riesgos innecesazios al contaz lo posible con en
la mayor cantidad de informaci6n
Las tecnicas de de ventas matematicas

estadisticas de
prevision pueden ser o
opinibn
Las primeras valoran los datos conseguidos de otras

empresas del mercado
de estudios economicos La base de estas tecnicas es del pasado no contem
plando las variaciones del mazketing en cuanto a cambios sociales eventos no
controlables
Las tecnicas de opini6n se basan en la peticion de opinion a los los

expertos
vendedores y los clientes en base a lo que sucedera en el futuro
La organizaciBn comercial
Tiene finalidad esencial adaptar la empresa al mercado y a los clientes

una
para la
lograr mayor facwracibn posible la mayor fidelidad de los clientes y la
mayor facturacion por cliente Existen vazias eswcturas organizativas bajo una
misma direccion comercial
La distribuci6n
La distribuci6n de los productos que fabricamos es una de las laves del exito
de la mayoria de las empresas
Si queremos fabricaz un producto de gran categoria no ganaremos ni un cen

timo si lo tenemos bien guazdado en un trastero en una fabrica o en un almacen
Y si es un servicio el objeto de nuestra empresa hasta que alguien haga uso de el
sera una perdida economica total
PLAN DE VIABILIDAD
Todo el tiempo que el producto permanezca quieto nos estar5 costando

dinero A considerar el coste de las materias
primas los componentes la mano de
obra los costes de estrucmra y ademas ocupaz5 un espacio en el almacen que
tal vez este en renta
En consecuencia llamamos distribucibn a la funcibn comercial que consiste

en poner los productos al alcance del mercado
Todos los esfuerzos para estudiar la conducta del mercado

y para concebir
el producto en funcion de sus necesidades resultaran inntiles si el
producto a
la hora de la verdad no se enwentra en el de venta al alcance de la
punto mano
del cliente
En conclusibn los producros deben distribuirse y los servicios deben

prestarse
7 Plan de inversiones
Este apartado nos permitira formarnos una idea clara de los conceptos en los
que invertiremos el capital inicial de nuestra
empresa
Debemos concretar el dinero que se invierte en maquinaria nueva o usada
proyectos de inversion de reposici6n asi como el periodo de amortiza

cibn aproximado para cada uno de los diferentes
grupos
8 Plan organizativo
En muchas ocasiones las nuevas empresas apazecen ligadas a la figura humana

y econbmica de su promo
or de promotores En la medida que la empresa
o grupo
crece las actividades se an y se comienza a sentir necesidad de incor

multiplicar
porar profesionales especializados con el fin de atender con exito los obstawlos
que van surgiendo
En toda empresa independientemente de su tamano debe haber un

organo
encargado de las decisiones
importantes y que se responsabilice de la organiza
cibn y la coordinacion de cada una de las tareas
productivas
Es importante por lo tanto basazse en el organigrama actual para hacer una pre
visibn de
incorporaci6n de personal en los prbximos anos
9 Conclusiones DAFO
Llegados a este punto debemos reflexionar y sacar conclusiones de todo lo

planteado hasta el momento Puede ayudar hacer una breve resena de las Debili
dades Amenazas Fortalezas y Oportunidades que la empresa se encontrar5 en su
lanzamiento
De todos modos encontraremos el punto referente al analisis DAFO desarro

llado en el plan de marketing
10 Calendario de ejecucion del proyecto
Este apartado se utiliza paza crear un pequeoo cronograma con los puntos m5s
importantes a tener cuenta en la puesta en marcha de tu
en
negocio Debemos
concretar la fecha aproximada de
Constitucion de la Sociedad
Desembolso del capital

Obtencibn de financiacibn
Compra de tertenos
Construcci8n del pabellbn

Contratacibn de personal
Fortnaci6n del personal
Pedidos de los equipos

Instalacibn de los equipos
SuminisVO de material
Inicio de la producci6n
Homologaciones
Etc
11 Estudio Economico
Financiero
QuizSs estemos ante el apartado m5s complejo dentro de naestro plan de via
bilidad Las reflexiones que aqui saquemos determinaran econbmicamente gran
parte de nuesvo proyecto
PLAN DEVIABILIDAD
I NENTAS DE VERDIDAS V GANANCIAS PNEVISIONALES

L
MIYV 1 qryV IY4l NryY IY

l
Ventas netas reztacibn de servicios otros in resos de ex lotaci6n
Variaci6n de eaistencias de roductos terminados en curso de fabricaci6n
os efectuados
Traba or la empresa ara su inmovilizado
Subvenciones a la ex lotacibn
VALOR DE LA PpODUCCiON
Com ras netas
VariaciCn de eairtencias de mercaderias materias
rimas otras materias consumibles
Gartos externos de ea lotacibn
VALOR ANADIDO DE LA EMPRESA
ros
O astos
Otrosin resos
Gastos de ersonal
RESULTADO BNUTO DE EXPLOTACION
Dotaciones ara amortizaciones de inmovilizado
Dotaciones al fondo de reversi6n
Insolvencias de cr6ditos variacidn de las iovisiones de trSfi

o
RESULTADO NETO DE GLOTACION

E
In resos financieros
Gastosfinancieros
Dotaciones ara amortizaciones rovisiones finan

ieras
RESULTADO DE LAS ACTIVIDADES ORDINARIAS
Beneficios rocedentes del inmovilizado e in rezos ce

e cionales
rdidas
P rocedentes del inmovilizado astos exce cionalez
Variaci6n de las provisiones de inmovilizado inmaterial material
cartera de control
c NESULTADO ANTES DE IMPUESTOS
Im uesto sobre sociedades
RESULTADO DESVUES DE IMPUE5T05 Benefl

loo PBrdida
UN RETO PERSONAL
TU PROPIA EMPRESA
uoox rwx ueoxa PASIVO aax iiworw

aox
ARIVO
INMOVILI2AD0 FONDOS PROPIOS
Gastos de establecimiento Capital Suscrito

Inmov Inmaterial Prima de emisi6n
Gastos de I
D Reservas
ResulWdos de ejercicios
Goncesiones patentes
licencias anteriores
Fondo de Comercio PBrdidas y ganancias
Derechos de traspaso ACREEDORES A LARGO PLAZO
Aplicaciones inform3tic Deudas con entidades
Otrosacreedores
Inmov Material AOtEEDORES A CORrO PLA20
Terrenos ciones
constru Deudas con eMidades
y
Acreedores comerciales
Maquinaria Deudas no comerciales
Otrwc inctalarinnec Admon oublicas
Mobiliario Remun Pend de pago
Otro inmovilizado
Amortizaciones
Inmov Financieras
Dep y fianzas a I
p
Gaztos a distribuir en
varios ejercicias
ACT1V0 CIRCULANTE
Isten
E
ias
Comerciales
Materias primas
os en
Produc curso
Productosterminados
os
Subproduc
Provisiones
Deudores
Clientes por ventas
y prestaciAn de servicios
Deudores varios
Personal
Administraciones POblicas
Provisiones
Tesorerta
TOTAL ARIVO TOTAL PASIVO

PLAN DE VIABILIDAD
CONCEPTOS ENE FEB MAR pBR MAV lUN lUL 11G SEP OCT NOV DIC TOTAL
C06R05
Ventas prertacidn de servicim
ARepercutido
V
I
Capital
SuWencionesrecibidas
vrFstamos
ros
b
TOTALCOBROS
PAGOS
Invarslonas
Gastos de estabkcimienm
Inmovilizado Inmaterial
Inmovilizado Material
Inmovilizado Financiero
odona
irov
Materias Primas
isten
E
ias
Ganareles
Servicios Exteriores
Arrendamientos canones
Reparaciones mnservaci6n
Servicim de Vmtesionales
independientes
Transportes
Primas de Se uras
iublicitlatl propaganda y
relacionm publiws
Gart generales
Olws senicios
Tributos
Impuesto sobre beneticios
Ovos triburos
Wnonel
Sueldos salarios
Seguridad Social aut6nomos
Se uridad Social vaba

adores
Retenciones F
P
IR
Otros astos sxiales
Finintlaroa
Intereses de deudas
i6n Ae tleudas
Amortixa
A
V
I Soportatlo
TOi11L iAG05
DIF COBROS
PAGOS
TESORERIA INIqAL
SALDO FINAL VREVIO
LIQUIDACION DE I
11
V
SA100 Fi1W1L D6WTV0

Capitulo 3
Pasos necesarios para crear
una empresa
1 La Oficina de Patentes y Mazcas
2 CBmo solicitar una marca en el registro de

Patentes y Marcas
4 Como solicitaz una patente

PASOS NECESARIOS PARA CREAR UNA EMPRESA
Para constituir una sociedad o empresa necesitaremos paciencia y tiempo para

obtener todos los
requisitos y parabienes de diversas ventanillas Notario
Hacienda Seguridad Social Pero una vez que hemos decidido ir adelante con
nuestro o idea que este papeleo no nos desanime

propbsito
Los apar siguientes nos muestran los pasos que debemos ir dando hasta
ados
an de unas Comunidades a
conseguir nuestro objetivo Algunos de ellos variar
oVas En consecuencia es preciso realizar las debidas consultas en cada temtorio
a La escritura de constitucion
La escritura de constitucion consta de tres documentos fundamen

alesSe rea
liza ante Notario y da carta de naturaleza a la sociedad
1 El certificado registral del nombre de la sociedad
2 El certificado bancario de la aportaci6n efectuada
3 Los estatutos de la sociedad con todos os pactos a los que hayan

llegado los accionistas
En la escritura figurazan los siguientes puntos
1 Objeto social Actividad o actividades de la nueva sociedad
2 Inicio de la actividad Indica la fecha del inicio de las operaciones

3 Duracion de la sociedad Plazo de vida de la empresa
4 Domicilio social Sede de las actividades de la empresa y que sirve de
punto de encuentro a
odas las personas que tengan ac
ividades conjuntas
5 Capital social Cantidad de dinero aportado en el momenro de constituir la
empresa
6 brgano de administracion Responsable o

responsable ante terceros de
los actos realizados por la empresa

b Efeccr6n del nombre de la empresa
A la hora de elegir el nombre paza nuestra empresa debemos tener en wenta
que hay dos registros importantes
L La Oficina de Patentes y Marcas debemos nuestra mazca

Aqui regisvar
antes de ir al Notario a constituir la empresa Nos evitara muchos si
problemas
nuestra empresa va a tener una solida vocacion comercial
Muchas empresas roman la iniciativa de awdir a registrar su marca cuando el
producto esta muy avanzado en su gestacion y es incluso conocido por la compe

tencia Esta acti
ud es sumamente
peligrosa y a veces muy costosa si la regis
tran antes los competidores
Regisvar una marca aunque parezca un
poco caro es muy barato en relacibn
a losproblemas que nos evita
n
Tambi es muy recomendable
para las empresas con vocacibn internacional
regisVar sus Marcas en todos los paises en los que vayan a acmar desde el primer
momento en que inician de territorial y
planes expansion exportacibn
2 EI Registro Mercantil
Central
Simplemente nos dice que no existe otra
sociedad el mismo nombre que el elegido paza nuestra empresa Es un
con
regis
tro
para muchas empresas insuficiente y solo vale para los actos administrativos
1 La Oficina de Patentes y Marcas
EI Registro de m marca lo puedes hacer en la propia Oficina de

Espanola
Patentes y Marcas Si no lo quieres hacer directamente acude a las
Agencias
de Pa
es y Marcas existentes en odas las provincias
en
que haran el papeleo en
tu nombre En cualquier caso ten en cuenta lo siguiente
Una marca solicitada no es una marca registrada ni una marca

registrada es
siempre una mazca emente

suficien protegida
A1 efec
uar la solicitud los funcionarios del
Registro de Marcas se limitan a
extender un justificante de esa solicitud fecha y numero de orden que

con su
wel Boletin de la
posteriormente se publica Propiedad Industrial por si alguien
desea formular alguna oposici6n
Para muchos Empresarios la posesion del citado justificante constimye ya su

luz verde para la fabricacibn Creen hones
amente haber cumplido odos los
requisitos
y orientan sus esfueaos en el lanzamiento del nuevo producta pro
gramas de fabricacibn envases dis
ribucion ofertas de lanzamiento y una cos
tosa campana publicitaria paza estimulaz la demanda etc
PASOS NECESARIOS PARA CREAR UNA EMPRESA
Pero puede producirse una impugnacibn durante la tramitacibn de la solicimd

de la marca e incluso despuEs de la concesibn del Registro aunque la mazca leve
vazios anos concedida mediante la interposicibn de una accibn judicial de nuli
dad ante los Tribunales
La explicacion reside
que la solicitud de una marca no supone en si una pro
en
teccibn sino solamente una fecha y la concesibn de una marca no supone un

derecho defini
sino una Presuncion de derecho
ivo
EI registro de la marca sblo supone el monopolio de una denominacion para

unos productos en una determinada clase y solo en ella
Como es sabido existe un Nomenclator oficial que ordena los productos en 34

clases y los servicios en ovas 8 clases Con frewencia se piensa que es suficiente
registrar una marca en la clase que le corresponde o cuando mas en alguna otra
de productos afines
EI coste de un registro suficientemente amplio es een

insignifican relacibn
con lo que lanzar una marca al mercado y m

cuesta s insignifican
e ann si se
sel elevadisimo gasto que supone siempre la defensa de los legi
considera adem
timos derechos frente a los competidores de mala fe
registro de
EI pais no impide generalmente el que otro com
una marca en un
petidor utilice e incluso registre en exclusiva la misma marca para

distinguir bs
mismos productos en otros paises
Para que pueda producirse una libre cirwlacibn de mercancias es

indispensa
ble que las Mazcas que comercialmente distinguen Ios productos se encuentren
debidamente protegidas en todos los paises
Es indispensable que toda marca se encuentre al menos protegida y regisvada

en todos los paises de la Unibn Europea y estas gestiones deben iniciarse ya hoy
mejor que manana
Pocas situaciones m5s graves para un empresario que la pErdida de una mazca
a los diez
o mas anos de estarla u
ilizando
Precisamente cuando est5 ya introducida en el mercado cuando el pablico la

conoce la pide la compra Cuando empieza a rentaz la inversi6n hecha y consti
tuye ya un verdadero negocio comercial justo premio al esfuerzo al trabajo y al

dinero invertidos
No por ello las marca bienes que se tengan pacificamente sino bienes muy
son
apetecibles paza las empresas competidoras y motivos de constante conflic

o
De ahi la necesidad de que sean perfectamente defendidas frente a los inten

tos de plagios imitaciones usurpaciones falsificaciones actos de encia
compe
desleal y en general frente a cualquier defraudacibn
2 Como solicitar una marca en el registro de Patentes y Marcas
Pasos que hay que consideraz al solici

az el ro
regis de una marca
1 Realizaz una busqueda de antecedentes paza asegurarse de que la mazca
esta libre
2 Rellenaz los impresos de solicitud
En ellos se declarara que se solicita una marca se incluir la identiFica

cion y la firma del e
solicitan
La denominacibn en que consista la marca o un diseno de la misma si

fuera grafica o mixta
La solici
udira acompana del justificante de pago de la tasa perceptiva
3 Los lugares de presentacion principalmente

Oficina Espanola de Patentes y Mazcas
En los servicios o delegaciones Territoriales de Industria o direcciones
provinciales del Ministerio de Industria y Energia
Mientras se preparan los estatutos de la empresa los promorores de la misma

deben comprobaz que el nombre o denominacion elegido para la sociedad no
coincide con el de ninguna otra existente en el mercado
Para ello hay que solicitaz una ceRificacion de no coincidencia de nombre

ante el Registro Mercantil Central que habitualmente suele gestionarlo la Notaria
en donde vayamos a firmaz la Escritura de constitucion de la sociedad
c El desembolso del capital social
Al constituir una sociedad mercantil es fundamental pensaz en el dinero nece

sario para poner en marcha tu proyecto empresarial y decidir la cifra de
capital
con que vas a formar la sociedad Segun el tipo de sociedad elegida
hay estable
cidas unas cantidades minimas
Una vez decidida esta cantidad tienes que abrir una cuenta corriente en una
entidad bancazia donde titulaz el nombre
como figure elegido para la empresa
Vas el cual ira sociedad en construccion Ingresazas el dinero endicha cuenta y
obtendras un certificado del desembolso efecmado que lo al Notario
entregazas
en el momento de la constitucion de la Sociedad
PASO NECESARIOS PARA CREAR UNA EMPRESA 49
d Inscripcion en el Registro Mercantil
Toda sociedad legalmente constituida debe inscribirse denvo del mes siguiente
alororgamiento de los documentos necesarios en el Registro Mercantil de la pro
vincia a la que corresponda su domicilio social de lo contrario la sociedad no exis
iry en consecuencia responder
n de sus obligaciones sus socios fundadores
e Trbmites a cumplir para obtener la licencia de obra ante e Ayuntamiento
Debes acudir a las oficinas de la adminisvacibn local

tu Ayuntamiento en en
donde te daran toda la informaci6n sobre las condiciones

requeridas para poder
establecer la empresa ya que no todos los locales son los adecuados paza cualquier
tipo de actividad Te infortnar5n del tipo de licencia que debes solicitar segGn las
condiciones del local escogido para dicha tazea y de las caracteristicas del proyecto
fj Libros a presentar ante el Registro Mercanti
Ademas de los libros contables que son obligatorios las sociedades deben
Ilevar un libro de actas en el que figuren todos los acuerdos omados por las
juntas generales y especiales y los demas organos colegiados de la sociedad

sobre los asuntos debatidos y los acuerdos alcanzados
Las sociedades de responsabilidad limitada un Libro de Registros de Socios

con lasparticipaciones sociales que posea cada uno de ellos y las variaciones que
se
produzcan
g Codigo de dentificaci6n Fisca
Este codigo es
obligatorio para la gran mayoria de operaciones mercantiles
fiscales financieras y comerciales
Se obtiene en la administracibn de Hacienda a la que corzesponda el domici

lio de la sociedad
h Obligaciones Fiscales
Las obligaciones vibutarias de la empresa dependeran del tipo de actividad a
desarrollar y de las especiales caracteris

icas de la sociedad
i La Seguridad Social
Es necesario inscribir la sociedad en la

Seguridad Social paza luego hacerlo
con los trabajadores que se vayan incorporando a la misma
jEl Registro de la Propiedad Lndustrial
La Propiedad Industrial atribuye al timlar un derecho exclusivo paza la explo

tacion industrial y comercial de la invencibn patentada Es un anna defensiva del
empresario contra la competencia e indica que la empresa est5 mentalizada para

explotar sus invenciones
Es un medio del que puede hacer uso el empresario paza consolidar mercados
y entrar en otros nuevos
Tras la obtencion de la patente el titular esta facultado para prohibir a terce

ros la fabricacion el ofrecimiento la introducci6n en el comercio la u ilizacion
laimportacion del producto o la posesion deI mismo ademas de impedides la
explotacion de la invencion sin su consentimiento
4 Como solicitar una patente
1 Realizar una busqueda de antecedentes por si la innovacion estuviera

patentada
2 Preparaz la documentacion necesaria
Una instancia dirigida al Director de la Oficina espanola de Patentes y

Marcas en donde consten entre otros los siguientes datos el nombre
apellidosy domicilio del solicitante el titulo de la imencion que se

desea proteger la designaci6n del inventor o inventores el represen
tante y la relacibn de dowmentos incluidos
Una descripcion de la invencion para la que se solicita la patente en la
que conste sa ulo la indicacion del sector de la tecnica a la que se

C
refiere una explicacion de la invencibn una breve descripcion de los
dibujos si los hubiera una exposicion detallada de un modo de su rea
lizaci6n e indicaciones de la manera en

que es susceptible de aplicacion
industrial
Una varias reivindicaciones que definan al

o
objeto paza el que se soli
cita la proteccion Han de ser claras y concisas
Los dibujos trazados con instrumentos de dibujo tecnico que se refie

ran ladescripcion o las reivindicaciones
Un resumen de la invencion donde se incluya el objeto de la
imencion
la descripcidn las aplicaciones alternativas y el dibujo y
o formula
3 Los lugares de presentacion principalmente

En la Oficina Espanola de entes
Pa y Mazcas
Capitulo 4
Un buen plan de marketing
1 Mix
Marketing
2 Definici6n de un Plan de Marke
ing
3 Por que debes hacer un Plan de Mazke

ing
4 Ventajas de tener un Plan de Marketing en
la empresa
5 Clientes
6 Proveedores
7 Comercializacibn
8 Precios
9 Cobrar
ETAPAS DE LA ELABORACIbN DE UN
PLAN DE MARKETING
Introduccibn
Etapa 1 Analisis de la simacion externa e
interna
Etapa 2 Diagnostico de la situaci6n
Etapa 3 Definicion de objetivos
Etapa 4 Esvategias
Etapa 5 Plan de accion y presupuestos
Etapa 6 Convol del plan

UN BUEN PLAN DE MARKETING
Es impoRante en primer lugar aclazaz el concepto de marketing no confun

y
dirlo con el de ventas
Marketing es una orientacion empresazial que reconoce que el xito de una

empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y
futuras de los consumidores o usuarios de forma m s eficaz que sus competi
dores
Marketing es m5s que solo vender Es deswbrir las necesidades reales de los
clientes y despu
s satisfacer esas necesidades con un beneficio Detectar necesi
dades y plantear soluciones es el unico camino paza triunfar en los EI negocios
Marketing empieza es de la fabricaci6n del
an producto
El exito de algunas empresas proviene de su capacidad para romper las nor

mas e
habitualmen respetadas en bs mercados en los que opera La creatividad
puede enconVazse en el producto o servicio que ofrezcas en la forma de
produ
cirlo en el modo de comercializarlo o en todos los aspectos a la vez
1 Marketing Mix
EI Marketing Mix o mezcla de Mazketing es el conjunro de variables conVO

lables producto precio que la empresa utiliza para ejercer una inFluencia en
el mercado que tiene como objetivo
Un Mazketing Mix realizado de forma fiable es la base del exito en Marketing
Producto Precio
Calidad Precio de catalogo

Marca Deswento
Emase Rappels
Etiqueta Formas de pago
Diseno
54 TU PROPIA EMPRESA UN RETO
Distribuci6n Comunicacion
Canales de distribucion Publicidad

Localizacibn Promocion de Ventas
Almacenamiento Relaciones Publicas
Aprovisionamiento Venta personal

Transporte
2 Definicion de un Plan de Marketing
Un Plan de Marketing es un dowmento de trabajo escrito ordenado y eswc

turado anual y periodico que combina con precisi6n los elementos del Marketing
Mix para una determinada linea de productos un proceso marca o mercados
principales y permite saber cuando y cbmo se han alcanzado los objetivos prefi
jados en el Plan estrategico estableciendo responsabilidades y poniendo a dispo
sicion de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado
Este documento no se elabora paza guazdazlo en un cajbn sino paza que cir
wle por la empresa y llegue a los que lo tienen que poner en marcha Tiene como
fin fundamental fijar metas y planes especificos a un ano
3 Por que debes hacer un Plan de Marketing
Evitazas los riesgos de improvisaci6n y te anticiparas a la realidad futura pre

viendo los medios necesarios para modificaz o controlar dicha realidad con la
mayor eficiencia posible
Pondras en manifiesto los medios y los recursos que se necesitan para conse
guir los objetivos asignando a determinadas personas la responsabilidad de con

seguir dichos medios o recursos
Un sistema de informacion de Mazketing actualizado y con los datos necesa
rios facilita un pido proceso de

r toma de decisiones
4 Ventajas de tener un Plan de Marketing en la empresa
Mejora la coordinacibn de los esfuerzos de la empresa
Precisa los objetivos planteados

Prepara mejor a la empresa paza soportaz un rapido desarrollo
Fomenta el trabajo en
equipo
UN BUEN PLAN DE MARKETING 55
Fomenta que los mandos piensen antes de actuar y permite una mayor inte
raccibn en sus funciones
Requiere que se disponga de la informacion apropiada para una eficaz Pla

nificaci6n de Mazketing
Aunque no consigas anticipar todas las claves del futuro walquier defini
cion de la empresa en el largo plazo es mejor que una reaccion en el corto
Paza wbrir el riesgo del errormencionado que por otra parte es altamente
probable en un entorno cambiante como el actual la Planificacibn debe con
templar escenarios altemativos
5 Clientes
La mayoria de los nuevos Emprendedores dan por supuesto que encontrar
clientes ser5 coser y cantaz A1 fin y al cabo ofrecen un producto novedoso de

gran valor anadido
Pero casi todas lasEmpresas empiezan con muy poca credibilidad El pro
blema se
agrava cuando hay que educaz al mercado sobre un producto o servicio
revolucionario Cambiar los habitos de compra es uno de los retos mas duros paza
cualquier empresa y mas si es nueva en el mercado
Para empezar lleva tiempo identificar a los clien

es adecuados y dentro de la
empresa la persona que decide Lleva tiempo tambi

n ponerse en contacto con
ellos Tardan en probaz el producto o servicio y mas aun en decidirse a introdu
cirlo en su
organizaci6n
Normalmente la mayoria de las nuevas empresas revelan que ha habido un
lazgo periodo de
penetracion y consolidacion en el mercado antes de que la
empresa despegaza
Todas las pequenas estrucmras

empresariales paza sobrevivir deben dedicaz
por lo menos un tercio de sus recursosy de su tiempo a las ventas
6 Proveedores
Lleva tiempo encontraz proveedores dispuestos a negociar y m

s todavia
negociar las condiciones Probablemente haya que hablar con muchos con el fin
de compartir tus ideas y convencerles de tus propositos

No es facil adquirir credibilidad y lleva tiempo conseguir condicio
es favo
rables De igual modo asegurar la calidad y la rega a tiempo requiere una vigi
en
56 TU PROPIA EMPRESA UN RETO PERSONAL
lancia Tendras que ms de que la relacibn

diligente convencer a
proveedores con
tu empresa les beneficia
Para las compras no

estrategicas lo ideal es dirigirse a un unico proveedor de
forma que se le
pueda persuadir de que te ofrezca buenas condiciones de precio
y de pago por los pedidos voluminosos En cambio paza los pedidos esvat
gicos
es una buena norma tener por lo menos dos proveedores diferentes de forma que
no corras el riesgo de sufrir las consecuencias de posibles problemas por parte de
uno de ellos
7 Comercializacion
Un error importante es subestimar el tiempo de desartollo y comercializacifin

de un nuevo producto que a menudo exige muchas fases pruebas y procesos de
aprobaci6n
8 Precios
Un nivel incorrecto en el precio del producto puede hundir a una empresa

recien nacida AI establecer m politica de precios es importante que evites dos
excesos
1 Los precios fuera de mercado o sea tan altos que impidan las ventas
2 Los precios excesivamente bajos que no generen ningun tipo de

rentabilidad para la empresa
9 Cobrar
La solvencia de los clientes

es una cuestion muy delicada Por lo general con
tal de trabajar
las empresas recien nacidas seleccionan a sus clientes con no
demasiada atencibn Y a veces puede costazles carq hasta Ilevazlas a la quiebra
Las pequenas empresas suelen ser victimas de las politicas de pago a credito
de grandes Empresas Por este motivo establece estrictos metodos de dito
cry
cobro desde un inicio para evitaz crisis de liquidez
La primera y vemenda leccion que vas a aprender es que nadie o casi e va
a pagar en el plazo acordado
En el caso de que e sea dewelto por insolvencia algun efecto o letra de tus
acreedores hipbtesis precisamente
no remota para cualquier empresa preparate
psicologica y legalmente a afrontar la situacion
ETAPAS DE LA ELABORACIbN DE UN PLAN DE MARKETING
Introduccion
Como hemos intentado demostrar la realizacibn de un plan de marketing

resulta fundamental para la buena marcha de nuestra empresa Cierto es que el
grado de profundizacibn y detalle al que queramos llegar va a depender de nosoVOS
A con
inuacibn describimos las diferentes etapas y los diversos elementos que
un
plan de marketing debe tener en wenta No es fundamental que todos los pun
tos aqui analizados aparezcan en tu plan pero si es impoRan
eque los conozcas
para enerlos en cuenta
A partir de ahora trataremos el Plan de Marketing como una sucesibn de eta
pas necesarias para poder conseguir unos objetivos No intentes pasar a una sin
haber completado la an
erior
Etapa 1 Analisis de la situaci6n externa e intema
Etapa 2 Diagnostico de la si
uacion
Etapa 3 Definicibn de objetivos
Etapa 4 Estrategias
Etapa 5 Plan de accibn y presupues

os
Etapa 6 Control del plan
Etapa 1 Analisis de la situacion externa e interna
1 Analisis de la situaciGn externa
Con el analisis de la situacion extema la empresa dispone de la informaci6n

necesaria para ac
uar en respuesta a las circunstancias que se producen o prepa
rarse a los cambios que en el mercado se puedan producir
1 Entornos
NuesVa empresa esta en medio de entornos que influyen en su devenir No

estamos solos Y nuestro negocio depende de elementos exteriores Estos entor
ser dominados por la empresa
nos que no
pueden son
TU PROPLIEMPRESA
UNRETO PERSONAL
Entornos que rodean a la empresa
Entorno economico
La demanda de productos que la empresa ofrece en el mercado depende en lo

fundamental del atractivo que tenga el producto para el diente pero tambien de
la situaci8n economica de ese cliente potencial de su renta disponible de los
precios de otros bienes mas o menos necesarios de las expectativas sobre la mar
cha de la economia
Algunos factores que se presentan a lo lazgo de la vida de la empresa lo for

man
aquellas variables que afectan de una forma significativa a la oferta y a la
demanda de producros el mercado los
en como
siguientes
Ingresos disponibles de los consumidores
Mazcha negativa de la
positiva economia
Importaciones
Exportaciones
Intereses de los creditos
Por otro lado exis

en Factores que se manifiestan de una manera a
subi
Tipos de interes
Awerdos con Sindicatos y Patronal
Pazos o
huelgas que pazalizan la producci6n o la actividad
Encarecimiento de las materias primas petroleo
Entorno tecnol6gico
Continuamente estan apazeciendo en el mercado productos sustitutivos mejo

res a menor coste y con menos proceso de fabricacion que sustiwyen alos pro
ductos que fabricamos en nuestra empresa y si no Ilegamos a dominarlos por
desarrollo o coste puede llevar a que nuestro negocio vaya al traste
Ademas se producen modificaciones que influyen en la fabricaci6n distribu

cibn lo que nos conduce a unos Ciclos de Vida de los productos cada vez m5s
cortos La innovacibn es
incorporada rapidamente por la competencia En este
entorno observamos c6mo manifiesta la dificultad paza diferenciarse con
es
algo
que sea
intangible y
unico no
copiable
Entorno legal y administralivo
Los Empresarios deben ser conscientes y conocedores de las leyes que les
afecten desde walquier punto de vista Lo impoRante para las empresas es ade
lantarse a las nuevas normativas tomando las medidas oportunas como en el
registro de pa
entes y marcas
Entorno tura
cuy social
Los grupos de individuos y la sociedad estan cambiando constantemente en

funcion de lo que consideran formas mas deseables y aceptables de vida y de
comportamiento
Estos cambios pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos
hacia los productos
Entornos sectoriales de la empresa
Entorno competitivo
Presenta controlado por la empresa Fac

una
gran dificultad a la hora de ser
tores a tener en wenta
Tipo de competencia sta puede ser generica formal forma especifica del
producto o entre empresas eleccion entre diferentes mazcas que den el
mismo servicio
El Ambito de la competencia puede ser Regional Nacional e In

ernacional
Tambien tendremos que estudiaz las fusiones de empresas lideres las alian
zas las joint

ventures los acuerdos los proyectos conjuntos las uniones
temporales de empresas la compra de una empresa paza fusionazla con la
primera los desembazcos de empresas en zonas determinadas

porque
potencian el entomo competitivo
Entorno de los proveedores
Estudiazemos los puntos o cazacteristicas que mejor definan el tipo de prove

edores de nuestro sector segan sean por el servicio que nos prestan por la Cali
dad desarrollada y el afan de innovacion de los proveedores o por los precios
Entorno delos c
entes
Existen dos tipos de clientes clazamente diferenciados
os ntermediarios
L o Distribuidores son organizaciones de negocios que
se encuentran enve nuestra empresa y los clientes finales que u
ilizan o
consumen nuestro
producto
Los clientesfinales Son los clientes que utilizan o consumen nuestros pro
ductos La empresa debera trataz de obtener informacibn sobre ellos para
ofrecerles los
productos y servicios que se adapten mejor a sus necesida
des Por esta raz6n debemos saber
quienes son los compradores mas
importantes quienes seran grandes compradores y quienes no compran
nuestro producto
Es importante saber las motivaciones que mueven a los clientes a la com
pra de nuestro
producto o servicio que atributos del producto paza el
son
cliente los mas es y

importan cuales son los objetivos que busca el clien
e
Es importante observar si los clientes se encuentran satisfechos con los pro
os que compran si ienen

duc algbn tipo de problema
Algunos sistemas de investigacibn utilizados paza conocer a los clientes
Observacion directa Para conocer los clientes en tu

empresa en Ferias o
en los establecimientos de la competencia
Encuesta al equipo de ventas Hay que aprovechar los conocimientos que

tienen los vendedores del consumidor
Estadisticas de clientes Conviene abrir una ficha de cliente para determi

nar
que tipo de compra realiza su cuantia y alguna otra observacibn de
interes
Sistema de quejas AdemSs de una buena formula de fidelizacion se puede

usaz esta ecnica para de
ectar que cosas funcionan mal en la organizaci6n
Pymes mentalidod innovadora tan saber

con
ecomo
importan quien com
pra los productos es conocer como los utiliza debemos realizar acciones
sencillas encaminadas a eliminar dolores de cabeza a nues
ros clientes
opuede
es marcar Ia diferencia con nuestros competidores
Entornos de las tendencias
Una de las tazeas mas dificiles de hacer es la prevision de las tendencias que
seguir el mercado ya que no solo la situacion economica puede variar rapida

mente y afectar a la conducta de compra de los consumidores sino que tambien lo

puede hacer el entorno psicolbgico de crisis o euforia en un momento determinado
Muchas empresas intentan averiguar el futuro de su mercado estudiando la

evoluci6n de otros mercados m5s avanzados sea de otros paises sea en el mismo
pais pero de oVOS productos mas desarrollados
Veamos las tendencias siguientes
Entornos tecnologicos Estudiazemos el grado de maduraci6n de las tecno
logias existentes
Entornos economicos Observaremos las de saneamiento

perspectivas un
econbmico del pais

Entornos culturales Detectaremos las tendencias cul
urales o incipientes
estilos de vida moda y otros componentes de la cul
ura
ornos demogrbficos Veremos las tendencias

En demograficas y su influen
cia en el tamano de la industria los servicios
Mecanismos para detectar tendencias
Fuentes extemas consultar los expertos informaciones estudios de

a
ovas empresas o de Organismos Oficiales

Fuentes propias el estudio del mercado asignacibn de las tareas de bus
queda a las personas concretas descomponer la tarea tratando de fijarse por

ores de
sec de los diversos productos y de aqui exvaer el mer
aplicacibn
cado total lugar
en de
Ilegar a el de forma directa y el ver enrorno futuro
bajo 3 prismas el optimista el pesimista y aproximado
el
2
1 Competencia
Para hacer una previsi8n de las posibles intenciones de la actual

competencia
y potencial el redactor del Plan tendra que obtener informaci6n sobre el numero
de competidores y sus marcas
Sobretodo deber
a conocer el grado de competitividad de las empresas compe
tidoras con sus politicas acciones
Porque no hay mercado para todos El mercado que se gana o se pierde ser5
siempre a cuenta de la competencia Las leyes del mercado son inexorables y nada
benevolentes S61o sobreviven
y progresan los mejores Hay que mantenerse en
alerta pertnanente respecto a la competencia europea y mundial Los riesgos pue
den llegar de cualquier lado y en el momento menos pensado
y m
s inoportuno
Analisis de los puntos claves de la competencia
Las destrezas comerciales Analizaz las personas sus metodos y sus
medios si se debe a una o varias personas a sus metodos bien experi
mentados a sus tacticas a medios de produccion especiales

Sus principales condicionuntes Frenos para el desarrollo de tu competidor
Un cliente muy importante que supone gran parte de la facwracibn
La falta de a los continuos cambios del mercado
agilidad para adaptazse
Un unico proveedor de materias primas
Sus principales ventajas EI analisis de sus xitos por pequenos que sean
La alta inversion en D La solida y

I amplia distribucibn
ividad del
Sus resultados anteriores Reunir datos sobre la ac competidor
en los ultimos 5 anos Sus ultimos balances y cuentas de resultados
Su evolucion senala donde esta situado cada uno de tus competidores en el

ciclo de vida del producto negocios por producto o servicio la
Su cifra de
familia de productos os indices de penetracion en el mercado sus princi
pales inversiones recientes el personal las acciones empresariales
Principales fuentes de informacion sobre la competencia
Fuentes internas La Direccion General Departamento de compras la Red

de Ventas la Red de Distribucion
Fuentes externas Comunicacion y publicidad Visitar sus establecimien

tos Compraz acciones de los rivales asociaciones gremiales prescriptores
salones ferias exposiciones coloquios
3 Mercado
1
La pequena y mediana empresa tienen a su alcance una gran ventaja sobre la

grande el conocimiento que posee en ocasiones individualmente de sus consu
midores
Este es un factor competitivo clave que le permite una

capacidad de manio
bra y de dominio de su ambito que a la gran empresa se le escapa forzosamente
Resulta clave dominar los siguientes puntos relacionados con el mercado en
general
Estructura Sus productos sus mazcas los segmentos elegidos las partici
paciones del mercado el tamano de la oferta los canales de disvibuci6n
Naturaleza Tipologia y pe
l de los segmentos existentes en el mercado
las necesidades satisfechas e insatisfechas los cambios producidos los
competidores por segmentos sus participaciones en e mercadq
Evolucion futura de la eswctura y namraleza del mercado
2 Analisis de la situacion interna
En este apartado la empresa describe todos los puntos que la caracterizan

Esos puntos que la hacen diferente a las demas Tiene
que conocerlos en profun
didad y de es
amanera ser consciente de sus
posibilidades de respuesta ante las
demandas del mercado
Consiste en detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que

originen
ajas
ven o ajas compe
desven itivas
1 Factores
2 estrategicos internos
Los Factores gicos

esva estan relacionados con el planteamiento o proyecro
de la empresa
Anblrsis de Produccidn Tipos de tecnologias economias de escala recurv
sos humanos almacenes movimientos de mercancia logistica procesos

materia prima calidad
Anblisis de Marke
ing Atencibn al cliente precios cartera de pro
costes
y
os comunicacion
duc imagen generica investigaci8n red de ventas mer
cados y segmentos posicionumienro estrategia funcional base al Mar
en
keting Mix
Ancilisis Finunciero Finanzasliquidez rentabilidad capacidad de endeu

damiento solvencia sistemas de rol
con rewrsos de capial
Anblisrs de a Orgnnizucidn Organizacibn y control ema jer5rquico
sis
procesos de decisi6n estrucmra recursos humanos
Anblisis de ln Personu
idad Publicu Cultura de la empresa la tica de los
negocios identidad
corporativa
nvestigacion y desurrolla Nuevos os
produe
2 Factores operarivos internos
Los factores operativos estan relacionados con el dia a dia de la empresa

Andlisis de los Productos Definici6n claza de los mismos modelos tama
nos gamas envases politica de marcas disenos atributos cazacteristicas

sobresalientes
Ancilisis de la Distribucion Distribuidores mayoristas y minoristas cana

les numero de unidades vendidas por cada establecimiento precios ofreci
dos segun tipo de establecimientos incentivos ofertados a cada detallista
porcentaje de ventas de cada tipo de establecimiento
isis de la
i
An Organizacion Comercial y estructura claridad
Composicibn
de estrategias remuneracibn de vendedores y comisionistas formacibn del
personal comercial seguimiento y control de su actuacibn
AnGlisis de la Comunicacion nterna y Externa Imagen grado de conoci

miento comprensibn y aceptacion de nuestra marca comercial y de nuevos
realizadas en anos an
productos comportamiento corporativo campanas e
riores y resultados
Anrilisis de los Gastos Generales Desglose del presupues

oanual de gas
tos por meses
Etapa 2 Diagnostico de la situacion
Una vez finalizada la fase anterior la que se han detallado tanto la situa
en
cibn ac
ual como la prevision de w
l sera la situaci6n futura se deben resal
az
aqaellos aspectos que pueden suponer paza la empresa las amenazas y

opor
mnidades y los puntos fuertes ydebiles DAFO Este diagnbstico es siem
pre la consecuencia de un analisis previo
Un excelente trabajo de analisis DAFO debe incluir
Trabajo en equipo e individual paza estructurarlo Este an

elisis comienza
con una reunibn del equipo directivo para una tormenta de ideas El
resultado es un DAFO preliminar Estetrabajo debe continuar con el desa
rrollo liderado por miembros del equipo directivo de la estrucwra cuanti
tativa o cualitativa del analisis
Benchmarking comparativo realizado por un directivo y en grupo paza

sugerir nuevas y atractivas oportunidades que se salgan de las actividades
normales de la empresa
Repeticion regular del proceso La disciplina organizativa es un elemento

clave para lograr un an
lisis DAFO de exiro
UN BUEN PLAN DEMARKETING
65
Toma de decisiones
Amenazas Debilidades SUFRIR

Amenazas Fortalezas SOLUCIONAR
Oportunidades Debilidades SUDAR
Oportunidades FoRalezas ATACAR
Anklisis DAFO el DAFO Debilidades Amenazas FoRaleza y OpoRUnida
des nos ofrecen los factores clave paza el exito y el perfil de la empresa los debe
remos tener en cuenta paza seleccionaz las estrategias de Mazketing mas adecua
das y asi alcanzar las metas propuestas en lucha con la competencia
1 Fortalezas y debilidades ambos conceptos son la consecuencia

y la sin
tesis del an
lisis intemo realizado en la primera etapa del Plan de Marketing y
reflejan situacion observada necesariamente controlable dado

una
que es la
situacion de nuestra propia empresa que marca una situacion de ven
aja o des
ventaja ante nuestros propios competidores
Fortalezas
Son los factores internospropios de la empresa que favorecen o pueden

favorecer el o de nuestros objetivos
cumplimien
Ejemplos
Equipo directivo con alidad emprendedora
men
Flexibilidad organizativa
Habilidades y recursos ecnolbgicos superiores
Propiedad de la tecnologia principal

Buena relaci6n precio
calidad
Red de Ventas efectiva
Debilidades
Son los factores ernos

in que perjudican pueden perjudicaz el
o
cumpli
miento de nuestros objetivos
Ejemplos
Falta deexperiencia y de talento gerencial
Incapacidad de financiaz los cambios necesarios en la
estrategia
Deficiente comunicaci6n
Atrasoen Investigacion
y Desarrollo
Red de Distribucibn pequena
la
2 Oportunidades y amenazas ambos conceptos son la consecuencia y
sintesis del analisis extemo realizado en la primera etapa del Plan de Marketing
el atractivo o desin
y reflejan una simacibn observada no controlable que mazca
teres que tiene paza nosotros el mercado en el que nos movemos
Oportunidades
Son factores externos a la propia empresa es decir no controla

aquellos
bles que favorecen o pueden favorecer el wmplimiento de las metas y
objetivos que nos propongamos
Ejemplos
Apertura de nuevos mercados interiores Entrar en nuevos segmentos Eli

minaci8n de barreras comerciales en los mercados exteriores aVactivos
Crecimiento r5pido del mercado Nuevos sistemas y canales de venta mas
adaptados a nuestros productos
Nuevos usos de nuestros productos o servicios Nuevas estrategias de
negociacion con
proveedores y clientes El cierre de empresas de la com
a
direc Las relacionadas con la publicidad
petencia nuevas
posibilidades
la promocion o las relaciones publicas Los nuevos estilos de vida socio
culwrales que afecten a nuestro
tipo de cliente
Amenazas
Son aquellos factores externos a la empresa tambien no controlables que

pequdican o pueden perjudicar el cumplimiento de las metas y objetivos
trazados
Ejemplos
E1 crecimiento lento del mercado La base de clientes reducida La apari
cibn de nuevas empresas competidoras en un memado mas abierto Nuevos
productos de la competencia muy afines a las demandas del mercado

Desarrollo de tecnologias en las empresa compeudoras Las nuevas
nuevas
redes de distribucion ajenas Creciente poder de negociacion de clientes y

o
EI mercado de productos en declive
proveedores
Etapa 3 Detinicion de los objetivos
Entramos en una de las fases m5s complejas y controvertidas das decisiones

al devenir de nuesVa empresa
Para ello la empresa en las etapas 1

y 2 ha debido obtener un buen cono
cimienro de si misma de sus fuerzas de sus cualidades de sus

oportunidades
de amenazas y esa informacion es
sus
compartida por lo menos por los
ivos
direc
EI primer paso hacia el exito es saber lo que se desea lo que se quiere tener
lo que se
quiere ser y lo que se
quiere conseguin
Las empresas que consiguen sus ambiciones son
empresas orientadas a
obje
tivos Y un objetivo es la finalidad a la que se encamina una acci6n
En este momento de la redaccion del Plan de Mazketing hazemos unu lista
amplia de odos nuesvos ivos

obje de un primer o
momen
Posteriormente se
elegiran sblo las metas verdaderas y motivadoras las que
n
tendr una alta posibilidad de exito el ano
en
objeto de dicho Plan
EI cuadro de los objetivos va a ser un paz de gafas especialmente dtiles

mediante las cu
ales visualizaremos todas nuesvas acciones
Si no hay una visibn clara de nuestros objetivos careceremos de una base

firme sobre la que tomar decisiones o de la forma de juzgar si una accibn es util
o no
Los planes son guias 6tiles que no se hacen paza ser seguidos al pie de la leva
puesto que la realidad se revela a menudo de forma diferente de lo
que se pro
a
yec
Se presentan nuevas oportunidades que a veces es

preciso saber aprovechar y
en consecuencia tenemos que actuar conforme a esas nuevas cirwnstancias
Por el contrario los hechos se oponen a proyectos y en este caso el

nuestros
realismo impone dar prioridad a los primeros y modificar en consecuencia los
segundos
Los planes aunque no se Ileven a la practica tal como se habia previsto an

habr
enido la ventaja de obligarnos a una gestion mas rigurosa
1 Caracteristicas de los objetivos
Adecuados y consecuentes con las

politicas practicas basicas y objetivos
generales de la con las ideas generales de su Plan estrat
empresa gico
g TU PROPIA EMPRESA UN RETO PERSONAL
Direccionables Deben proporcionaz un sentido de direccion a las personas que

trabajan en la empresa Son una
guia paza la accion Ayudan a priorizaz centrando
la energia directiva y de toda la empresa Legitiman la asignacion de recursos
Cuantificables y concretos en cuanto tiempo y resultado El ideal es que los

a
objetivos generales del Plan estuvieran desagregados en objetivos parciales en

cuanto a productos o marcas modelos tamanos tipos de establecimientos
donde se vende el producto areas geograficas tipos de clientes
Esto facilitaria tambien que el seguimiento y control del Plan de Marketing se
pudiera hacer de un modo mas eficiente

ables Por lo tanto deben ser alcanzables y realizables formulados con rea
lismo y sentido pr5ctico

Consensuados y aceptados por la organizacion Es necesario que los objetivos
se constituyan en factor motivador paza quienes trabajan para conseguirlos
Motivadores Que representen un desafio paza las personas que los van a
eje
cutaz pero no una utopia
Coherentes y sustentados sobre supuestos o hipotesis de partida o escenarios
que se habran contemplado en el Analisis de la Situacion Etapa 1
Flexibles y abiertos a posibLes cambios en el Mercado
Dotados de recursos financieros humanos y de tiempo
En orden correcto Los pasos o metas intermedias deber5n ser planteados en un
orden logico de actuacion por prioridades por valores por cazacteristicas
Sistema de control para conocer el rumbo de la empresa hacia los ivos

obje
marcados Medidas correctoras si fueran necesarias
2 Exposicibn de los objetivos
Un objetivo bien redactado wmienza con un verbo de accion o consewcibn
Aumentar consolidar penetrar
Hay que clave y potente a lograz Por gama por

elegir un solo resultado mer
cado aumento de la notoriedad de la marca mayor beneficio
3 ISpos de objetivos y parametros
De ventas Son fundamentales cualquier empresa que opera en economia de

en
mercado Sin una fuente de ingresos que asegure la supervivencia no tiene

sentido la actividad comercial
De posicionamiento Permitiran a la empresa diferenciaz producto de los de

su
la competencia en la mente de los consumidores verdadero lugar en el que

compiten los productos y se dilucida quienes son los ganadores y quienes los
perdedores
De rentabilidad La elaboracion de una previsibn de ventas y estudio en

pro
fundidad de los costes y con estos datos confeccionaremos los correspon
dientes presupuestos
Etapa 4 Estrategias
Combinando la tecnologia la innovacion correcta de Mazke

y una
estrategia
ting se puede competir relajadamente
Estrategia es el arte de dirigir las operaciones militares en la guerra En un

Plan de Mazketing estrategia es el arte y habilidad para dirigir a la
empresa a la
consecucion de los objetivos senalados anteriormente 3
Etapa
Las posibilidades de actuacion son muchas pero hay algo clazo en todo Plan
de Marketing siempre existe un enemigo la competencia directa o indirecta que
ocupa o quiere ocupar esa parte de la colina que la queremos para nosotros
El consumidor no tiene dinero para todos A1 final del dia solo

unos pocos
habr5n recibido su parte Unas empresas las triunfazan

elegidas y otras la
mayoria fracasar5n o caminazan sin pena ni gloria Es la ley del mercado
Por
consiguiente tenemos que elegir la estrategia o estrategias que mejor se
adapten a los objetivos de nuestro Plan de Marketing si queremos sabrevivir
CieRamente hemos enido que ser sinceros y rigurosos en el estudio de todas

las etapas anteriores De lo contrario ni los
objetivos y ni las estrategias serviran
para nada
1 Condiciones basicas para buena

una
estrategia
a Segun el Ciclo de Pida de nuestro praducto o

empresa
Es obvio que para elegir una buena estrategia tenemos que saber en que fase
de suvida se encuentra nuestra empresa
Si que fase del Ciclo de Vida se encuenVa nuestro producto 0

conocemos en
empresa podremos por ejemplo extender la vida de nuesvos productos Debe

mos encontraz una posicion viable en el mercado
que evite un choque frontal con
competidores mas fuertes
Repasamos el ciclo de vida de nuestros productos haciEndonos las siguientes

preguntas
el
Lanzamrenm EI posicionamiento del producto en el mercado es
wrrecto Satisface las necesidades del cliente

Crecimiento clasificados los compradores de los productos
Tenemos a
por grupos para tratar de deswbrir nuevas necesidades
Madurez introducido productos diferenciados o servicios con valor

Hemos
anadido para evitar que nuestro producto sea percibido como algo basico
Cooperarcon el departamento tecnico para encontraz soluciones a los pro
blemas de los consumidores y para descubrir nuevas aplicaciones para

nuestro producto
Declive Hemos evaluado la posibilidad de cenVarnos en segmentos especi

ficos del mercado y abandonaz ovos Buscar alianzas esVat gicas que pro
porcionen actividades especiales que alarguen el ciclo de vida del producto
Relanzamienm Las condiciones alizacibn

revi relanza
optimas paza la o
miento de un producto o marca son las es

siguien
Productos de alto margen con reducido coste de almacenamiento
Productos que no han extendido su marca es decir son faciles de identificaz
b Segdn nuestra
posicion en e mercado
Asi como es
imposible noalguna de las fases del Ciclo de Vida tam
estar en
nes
bi imposibleque tengamos
no asignada alguna de las posiciones siguien
tes En consecuencia tendremos que elegir la mejor estrategia en funcibn de esta
realidad
PosiciLn de lider Una que la empresa ha alcanzado una posici6n de

vez
lider enemos que pensar en defendernos de los ataques provenientes de

antiguos lideres sedientos de revancha o de recien Ilegados con hambre de
exito
Posicion de retador la tercera o warta plaza el sec

Ocupamos segunda en
tor al cual pertenecemos
Y como retador retamos a los lideres del mercado a Ias empresa de nues
tro nivel y tamano y a las empresas de nivel local o regional
EI ser adores
re no quiere decir que no seamos de gran relieve o empresa
puntera simplemente quiere decir que en el sector hay un lider o
alguien a
quien queremos retar

UN BUEN PLAN DEMARKETING
7
Posicion de seguidor Estamos de acuerdo wn la cuota de mercado yue

tenemos en consecuencia no debemos realizar fueRes inversiones e inno
vaciones aunque tenemos que tener a la vista la evolucibn del mercado

Para nosotros el objetivo principal es mantener la cuota de mercado
Muchas veces deberemos estaz atentos defensiva que

con una esvategia
nos proteja de los ataques de otras empresas
Posicion de especialista ra empresa es pequena sin grandes recur

Nues
sos Las icas de
caracteris un nicho ideal son Ser lo suficientemente
grande y tener poder adquisievo para ser rentable Tener posibilidades rea
les de crecimiento y contar con los suficientes rewrsos
para poder desa
rrollarse correctamente en el nicho
La especializacibn es una de las bases de defensa m5s productivas
c Segun criterios de evaluacion de la estrategia
A la hora de elegir la ideal para intentar

estrategia cumplir los objetivos mao
cados tenemos que tomaz consideracion de los siguientes puntos
Es la estrategia elegida ADECUADA
Es la egia elegida VP
esva LIDA
Es la esVategia elegida E
COHERENT
Es la estrategia elegida POSIBLE
Es la estrategia elegida VULNERABLE
2 Modelos de estrategias
1
2 Estrategias basadas en los elementos de Marketing Mix
ver tabla
Politicas Objetivos Estrategias
Incrementar y desarrollar la vida del producto
Introducir nuevos productos que satisfagan

las necesidades provocadas por cambios en
el estilo de vida o por las nuevas tecnologias
Satisfacer una
necesidad o
De producto Agregarle algo cambiarlo modificarlo
deseo del consu
midor mejorarlo
Realizar la adquisici6n de un producto y
revenderlo fabricarlo
en
lugar de
Aumentar y potenciar la calidad del producto
Ofrecer descuentos especiales para lograr

una distribucion masiva
Encarecerlo para distanciarse de la
Poder el competencia y hacerse selectivo

manipular
precio con el fin Dar opci6n para adquirir accesorios gratuitos
De precio de igualarnos o
atacar a la com Reducir su precio y lograr el objetivo de
petencia rentabilidad a traves de un mayor volumen
de unidades
Dar incentivos en mercancia para los
compradores
Realizar ventas a traves de catalogo
Asignar personas clave para ejecutar la

Colocar el pro atencion de clientes especiales
ducto de forma
mas eficiente al Cambiar el canal de distribucion adecuandolo
De distribuciGn
alcance de los a los patrones de actitudes de los
consumidores
grupos de consu
midores
Agregar o reducir mayoristas
Crear un canal de ventas externo adecuado
Dirigirnos a grupos de consumidores
especificos
Facilitar muestras de productos o servicios
Dar los
a conocer
9ratuitos para que se prueben
productos de la
De comunicaciGn
empresa e impul Ofrecer seminarios de entrenamiento para
sar su compra los usuarios
Establecer
un programa de publicidad
mancomunada
2 de la competencia
Estrategias en
funcion
Saberlo que el cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de
empresas ya est5 satisfaciendo sus deseos
Asi nuestra ventaja competitiva debe estar claramen

e diferenciada frente a
los competidores de nuestro sector

a Debe ser poseida por una o en ocasiones unas pocas empresas
b Debe ser conocida y apreciada por sus clientes
c Debe ser sostenida a

largo plazo con recursos propios persistentes y
duraderos y con el estudio de las posibles reacciones fren
e a mi ventaja
CGmo obtener una ventaja competitiva
Diferenciaci6n
Las batallas de Marketing se libran dentro de la mente en la mente de los

clientes Solo aqui
La No diferericiacion El consumidor que encuenVa muchas ofertas con
escasa o nula diferenciacibn acaba decidiendo su compra a vaves del precio

iSi drferenciacion La clave de nuestro exito
I no consiste solo en vataz de
ser los mejores batiendo a los demas ser competitivo sino en ser distintos
Primer paso para una estrategia diferenciada es poner limites al mercado

que se quiere abarcar
Liderazgo en costes
Esta itiva radica

ventaja compe en poseer los costes mas bajos del sec
or no
en tener los precios m5s bajos
Fuentes delliderazgo en costes
La tecnologia
Economias de escala
Curva de experiencia o de aprendizaje

Compartir produccibn distribucion o Marketing entre diferentes pro
ductos de misma empresa venta por telefono eliminaci6n de servi
una
cios para esto hay que saber lo que valora el cliente

Mentalidad ganadora
El actual esta claro Tenemos que arrebatar el negocio a algun otro

juego
3
2 Estrategias de marketing de guerrilla
El Mazketing de guerrilla no esta orientado al consumidor sino al competidor
La guerrilla posee un potencial de ventajas tacticas que permiten a las pymes

micas
din e innovadoras prosperaz en tierra de gigantes
Las pymes son pequenas empresas que no siguen la corriente principaL Sobre
viven dando golpes de mano y escondiendose y ejerciendo una atraccion muy
poderosa en una pequena parte de la poblacion Muestran una mentalidad atacante
porque no tienen nada que defender
Cuanto mas pequena es a empresa mas lucha para proteger la pequena por
cion de mercado que posee con tacticas como rebajas de precios descuentos y
periodos de gazantia mas lazgos
Entorno competitivo
Las empresas guemlleras no s61o sobreviven sino que suelen conquistaz por
ciones muy jugosas del mercado con importan
es crecimien
os
Las grandes empresas dejan muchos pasillos que les es imposible abarcaz
Llegaz a determinados nichos seria paza ellos de un costo

que ni siquiera se
plantean
Los expertos recomiendan la via de la especializacion para crecer y ser rentables
Princiuios de la euerra de Querrillas
Hallaz un segmento del mercado lo suficientemente pequeno como paza

defenderlo Tenemos que escoger un segmento lo bastante pequeno para conver
tirnos en su lider
Por lo tanto paza sobrevivir debemos resistir la tentacibn de diseminar nues
tras fueaas
Las guerrillas deben operar con organizaciones equipos horarios tacticas

diferentes del lider Debemos colocaz la mayor cantidad posible de nuestro per
sonal en la linea de batalla
BUEN PLAN DE MARKETING
Por nuestro tamano pequeno podemos tqmar decisiones r5pidas

Salir o cambiar de con
mercado rapidez gracias a la flexibilidad y organiza
cibn reducida de la guerrilla Si la
batalla se welve contra nosotros hay que aban
donar
La misma flexibilidad que qos sirVe

para la retirada deber5 servirnos para sal
taz a un nuevo mercado en cuanto veamos la oportunidad
Una de las caracteristicas frecuentes de estos
ataques es su progresividad
poco a poco
Tipos de guerrillas
GuerriUus geogr6ficas Concentramos nuestros recursos en un 5rea territo

rial limitada
Guerrillas demogrbficas Atraemos un segmento especifico de la pobla

cibn estableciendq por ejemplo categorias especificas por edades niveles
de ingresos ocupaci6n etc
as sectoriales Nos
Guerrrl concentramos en un sector econbmico muy
concreto y especializado porque la variedad de sectores merma la eficien

cia
Guerrillas con un producto en mercados determinados
Guerrillas en el extremo superior La verdadera oportunidad es para los

productos de cansumo No todo el mundo puede comprazse un coche de
lujo pero si un producto de consumo elevado de precio
Guerrillas en afranja horaria
Cu6les son nuestras armas
Aunque escasos de recursos no estamos indefensos muy al convario conta
mos con muchas fortalezas para triunfaz
Mayor rapidez Aprovechamos ro amano

nues pequeno para tomaz deci
siones r5pidas
Mayor proximidad amercado EI contacro directo con el cliente nos Ileva

a advertir de inmedia
o los cambios en sus os
gus con lo que podemos
invoducir con rapidez las mejoras pertinentes sin necesidad de esperar las
conclusiones de un esmdio de mercado
Afan pionero Nuestrabusqueda continua de oportunidades nos lleva a

menudo a ser los pioneros de nuevos mercados que con el tiempo adquie
ren una
gran dimension
La indiferencia de los grandes Ocupamos un mercado tan reducido que

casi siempre no despertamos las apetencias de las grandes firmas
Reflejos Si por el contrario una gran compania asalta nuestro mercado

tenemos la dereflejos de retiramos buscar otros
rapidez a
tiempo y merca
dos con mayores posibilidades
No emular al lider Nunca atacamos a las

grandes empresas sino que nos
las ingeniamos paza comeRirnos en su complemento
Ctimo reconocer a un lero

guerri
Flexibilidad Somos lo bastante flexibles paza

staz la estrategia a la
aj
situacion y no a la inversa Lujo que no pueden permitirse las grandes
empresas
Afkn por aprender Solemos ser grandes conocedores de muestro sector
Modestia Sabemos rectificar a tiempo cuando wmetemos un error En ello
nos va la supervivencia
Astucia La de recursos gran dosis de intre
escasez es
compensada con una
pidez Adoptamos soluciones creativas impensables en la gran empresa
4 Estrategias de
2 segmentacion
Hay que tener claro que un mercado unico no exis

e Puesto que los humanos
somos individuos complejos con condiciones de vida cos
umbres sociales prac
ticas de trabajo diferentes
EI proceso de segmentacion consiste en dividir el mercado grupos de com

en
pradores segmentos que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos

Los nichos cazacteristicas del producto Los segmentos de
se crean
tipo
compradores son mas interesantes
Concepto de segmentacion
EI mercado el conjunto de personas fisicas

es o
juridicas que tienen unas
necesidades que desean satisfacer

UN BUEN PLAN DE MARKEI7NG 77
Segmentar el mercado implica analizaz las necesidades del consumidor y reco

nocer que dichas necesidades no son uniformes sino que se pueden agrupar en
segmentos homogeneos que deben tratarse de forma diferente
Bases para una correcta segmentacion
La informacibn acerca de las cazacteristicas del comprador que se vaya a uti

lizaz como criterio de segmentacion debe ser facilmente identiftcable
El segmento de poblacion seleccionado debe ser facilmente accesible
El segmento debe ser medible De lo contrazio no sabremos los resul

ados
El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado

con productos y precios y asi atraer solamente al segmento elegido
El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande para que sea
significativo
El segmen
oelegido debe ser duradero no vo15ti1 Que ofrezca beneficios no
s61o este ano sino tambien los pr6ximos
Objetivo de la segmentacion
A nivel publicitario seleccionamos las tecnicas mas adecuadas segGn los seg
mentos
A la hora de la distribuci6n escogemos aquel tipo de establecimientos en el
que los clientes potenciales tengan costumbre compraz
Cuando tenemos que determinar el precio podremos conocer cuales son las
posibilidades ewnomicas de los clientes

Conclasion La segmentaci6n de mercado nos permite poner el acento en
aquella variable del Marketing Mix que tenga mayor influencia en el consumidor
Criterios comerciales de segmentacion
Clientes grandes medianos y pequenos
Segun la zona
geografica
Segun el tipo de establecimiento mayoristas detallistas supermercados gran
des almacenes
Criterios demogra6cos y sociologicos

Criterios geogrbficos Pais region ciudad tamano aturbano
h5bi rural
clima
Criterios socioeconomicos Edad anuales educaci6n religi6n

ingresos
raza nacionalidad
Criterios psrcologicos o de persona Impulsivo no impulsivo extra

idad
vertido introvertido conservador progresista ahorrador desprendido
seguro inseguro
Criterios de conducta del Indice de venta consumo mo
ivos
comprador o
de compra grado de fidelidad a la marca sensibilidad al sensibili

precio
dad a la comunicaci6n
Segun los elementos del Marketin Mix
Producro
Precio
ribucibn
Dis
Comunicaci8n
EI futuro y la segmentacion
Las acciones de Marketing las debemos dirigir a segmentos concretos de

clientes EI cliente promedio como una masa homogenea ya no existe y el con
sumidor es cada vez m5s exigente
y solicita articulos a su medida
5
2 de posicionamiento
Estrategras
La estrategia de o
posicionamien consiste definir la
en
imagen que se quiere
conferir a nuesva empresa o a nuestras marcas de manera que nuestro publico
objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra empresa o de
nuestras marcas sobre la empresa o marcas
competidoras
6
2 Estrategias de fule
izaci6n de clientes
Ideas b
sicas
Nuestra empresa debe hacer grandes esfueaos para lograr la fidelidad del
cliente porqueuna base de clientes leales es un
requisito previo para el @xito pro
longado de la empresa
F t
La fidelidad de los consumidores no la

conseguiremos con un mayor presu
puesto publicitario sino con el diseno y desarrollo de un
conjunto de estrategias
como diferente y
que deben conducir a que la mazca sea percibida por el cliente
mejor que sus competidoras

Para ello hace falta tiempo y que e usuario perciba experiencias positivas
Nuestro producto sera el mejor si logramos que el cliente lo distinga entre otros
cien parecidos
Por que esta preocupacion actual por la Fidelizacion
Porque segun los iiltimos esmdios realizados sobre los costes y los gastos nos
han deswbierto que la Fidelizaci6n es muy rentable para nuestra empresa
Porque el cliente actual desea que se le trate de manera individual seg6n sus
necesidades
Porque clientes que puedan ser mas rentables para la empresa le

fidelizar a los
proporciona un mayor nbmero de posibilidades de aumentaz su valor ante los

Porque permite la an
accionistas icipacion estrategica de la empresa y asegura
esta el acceso a los negocios de valor
7
2 Estrategias de supervivencia
Union o fusion de pequenas empresas
Nos permite el acceso a economias de escala y aprovechamiento de las siner
gias comercial industrial y de gesti6n de las empresas
Apoyo en companeros de viaje
Nos permite desarrollaz nuevos mercados o ablecernos en

es nuevos paises
Un nuevo socio es el metodo m5s rapido y eficaz paza introducirse en un nuevo
mercado Es interesante aliarse con los grandes grupos que son lideres indiscuti
bles de sus mercados para lanzar con mayor eficacia nuevos productos con alto
potencial
Union con los enemigos
Si no
puedes con tu enemigo Gnete a el
O TU PROPIA EMPRESA UN RETO PERSONAL
8
2
Estrategias aa
que
remo
Negocios circunstanciales
En funcion de acontecimiento deportivo cultural

un eventos inesperados
surgen muchas oportunidades de negocio
Negocios al rebufo de empresa lideres
Estas empresas lanzan productos de moda innovacibn

y las Empresas peque
nas los copiamos y nos aprovechamos de la notoriedad creada por aquellas
Negocios al pie de un gigante
Alrededor de una empresa lider creamos una serie de necesidades

y nuestra
empresa de dimension reducida se aprovecha de esta cirwnstancia
9 Estrategias de crecimiento
2
Para fundamental poseer una

crecer es
estrategia que responda a las preguntas
de con qu productos vas a crecer o d6nde vas a hacerlo
Todo producto o servicio tiene un potencial para atraer a clientes que no lo
conocen o se resisten a adquirirlo a empresa puede crecer si les convence de que
lo compren
Con independencia de su sector lo que tienen en comun las recien legadas a

la clasificaci6n de grandes Empresas
que han creado nuevos mercados o han
es
recreado los existentes En cambio las firmas en declive compiten

por una mayor
cuota de un mercado
preexistente
Etapa 5 Planes de acci6n y presupuestos
Acciones y presupuestos para

ejecutar nuestros objetivos y estrategias de las
etapas 3 y 4
Los Programas de acciones a desarrollar estbn formados por el conjunta de

actividades que debemos poner en marcha
para canseguir los objetivos plantea
dos Adembs senalaremos u las
personas responsables de dichas actuaciones
UN BUEN PLAN DE MARKETWG
buscaremos los lugares en gue se pondrbn en marcha y decidiremos el momento
para la acci6n
Debemos observaz el desarrollo de los presupues

os la imputacibn de los
objetivos y medidas paza el prbximo ano y wantificar los objetivos e incluir el
tiempo previsto para su ejecuciBn
Si elresponsable de finanzas nos informa que el presupuesto necesario para

cumplir los
objetivos del Plan sobrepasa la capacidad econbmica de la empresa
tendremos que decidir ovos objetivos m5s ajustados a las posibilidades reales
Etapa 6 Control del Plan
EI Plan de Marketing debe ser controlable y flexible Los ivos

obje ifi
cuan
cables en tiempo y en resultados
Debe existir un plan de emergencia o de ibn

ges de crisis
Plan de emergencia
dentificaciLn de la crrsis Evaluar los daoos y establecer los limites
Enfrentamiento a la crisis Cons

ituir un comite de crisis
Contribuir a la resolucion de la crisis Elaborar informes y difundir la

informacion que sea oportuna
La gestion de la postcrisis Descubrir nuevas metas y comparar la empresa
actual coa la de antes de la crisis

Capitulo 5
La formula juridica mas

apropiada para la empresa
1 Ventajas ales
fundamen
2 Desventaja fundamental
3 Clases de sociedades mercantiles

LA FGRMULA JURIDICA MAS APROPIADA PARA LA EMPRESA
Una de las primeras decisiones a adoptu por el emprendedor tras analizar la

viabilidad de su nueva empresa es elegir la forma juridica idonea Conviene ase
sorarse antes de tomaz una determinacion sobre las consecuencias formales fis
cales laborales organiza6vas y de responsabilidad de todas aquellas personas
que van a formar parte de la empresa
La forma juridica a adoptaz dependera de la combinacion de multiples fac

tores
l Del numero de personas componentes de la futura empresa Si solo es una
persona la titular de la empresa la cuestion no ofrece dudas
2 Si son varias las personas emprendedoras
Grado de responsabilidad del promotor con los compromisos adquiridos

por el proyecto empresarial
Grado de confianza de los creadores
Si considerais atribuir a la empresa personalidad juridica

Del tipo de personalidad pa
rimonial que esteis dispuestos a asumir
Del tipo de negocio

Del Regimen Fiscal
La determinacion delregimen juridico del negocio es una decision de gran
envergadura ya que fijara aspectos tan importantes como la responsabilidad de

los socios el capital a desembolsar la forma de obtencion de recursos y la fis
calidad
Los tramites administrativos necesarios para poner en marcha una empresa no

deben culo paza ningun emprendedoc De todas formas es mejor que
ser un obst
la tramitacion de todo el papeleo obligatorio te lo realice una asesoria o centro de

informacion para nuevos
empresarios que generalmente dependen de la Admi
nistraci6n Ayuntamientos Diputaciones o Comunidades Autonomas
a Empresario individual
Un Empresario individual es persona fisica que individualmente desa

aquella
rcolla de forma continuada una ac lucrativa de produccibn de bienes o
ividad
prestacibn de servicios sin estar ligadopor un contrato de trabajo a

ninguna otra
empresa asumiendo los riesgos y beneficios de su labor
1 Ventajas fundamentales
os tr
L acnites administra
ivos son muy simples
Darse de al
aen la Seguridad Social
Alta en actividades econbmicas
Legalizacibn de los libros de comercio
En ciertos casos el empresario individual debe obtener las licencias o
autorizaciones municipales oportunas
Simplificaci6n de las obligaciones fiscales
Tributacibn por el IRPF y por el IVA
Simplicidad en su contabilidad
EI empresario individual debe Ilevar una correc

a contabilidad y reFlejarla
en los libros contables que se adquieren en las oficinas deHacienda
Sin capital inicial minimo
Es aja
ven paza el emprendedor que acepta esta
una gran opcibn
2 Desventaja fundamental
EIempresario individual responde con su propio paVimonio de todas las
operaciones mercantiles que realiza
b Sociedad mercanti
Una Sociedad Mercantil empresa dedicada a la producci6n comercia

es una
lizaci6n suministros o de bienes y servicios y surge de la asociacibn

explotaci6n
voluntaria de personas que aportan capital o trabajo
dependiendo del tipo de
sociedad con la finalidad de obtener un beneficio
LA FbRMULA JURfDICA MAS APROPIADA PARA LA EMPRESA
3 Clases de sociedades mercantiles
Anbnimas
La sociedad de responsabilidad anbnima cualquiera que sea su objeto

requiere un capital dividido en acciones integrado por las apoRaciones
de los socios quienes tienen una responsabilidad limitada a la aportaci6n
realizada frente a las deudas sociales
La sociedad se constituyepor medio de escritura publica y debe ser ins
crita el Mercantil
en
Registro
La sociedad anbnima tendra siempre car5cter mercantil cualquiera que
sea su
o
obje
Esta opci6n es conveniente si hay experiencia empresarial anterior por
parte de todos los socios
Colectivas
Son sociedades de trabajo que se forman sobre vinculos de confianza per

sonal enVe los asociados
Los socios minimo dos asumen la responsabilidad ilimitada frente a ter
ceros por las deudas sociales
Ideal para crear una empresa familiar o con amigos muy cercanos con
poco dinero y muchas ilusiones
Sin posibilidad de que entren terceras personas ajenas al entorno
La sociedad colectiva es s sencilla que

la forma m puede adoptar una
sociedad mercantil
Comanditazias
Como la sociedad colecava tiene car5cter personalista y un nGmero
minimo de dos socios
Los socios pueden ser colectivos aportan capital y vabajo y responden

ilimitadamente
O ser socios comanditarios solo aportan capital y responden limi

puede
tadamente como maximo su aportaci6n
La sociedad se
constituye por medio de escritura publica y debe ser ins
crita en el Registro Mercantil

Comunidad de bienes
La comunidad de bienes se fundamenta en la base de que la propiedad de una

cosa o de un derecho pertenece sin divisibn proindiviso a varias petsonas
Las apoRaciones de los socios pueden ser dinerarias o de walquier ra

o
segun
naturaleza acuerden los participes
Cooperativas
Son sociedades de y gestion democratica y capital variable
estrucmra
que asocian en regimen de adhesion libre y baja volun

aria a personas
con los mismos o similares intereses o necesidades socioeconbmicas
La principal ventaja reside en el acwal sistema de ayudas que recibe

tanto a nivel estulta como a otros niveles fiscales ayudas tecnicas y sub
venciones
Es ideal si los socios cuentan poco dinero y evitar grandes

con se
quiere
es de constitucibn
cos
Los socios no responden de las deudas sociales
Laboral
Las sociedades laborales anonimas o limitadas distribuyen la mayoria

de su capital entre personas que prestan en ella servicios retribuidos de
forma personal y directa por tiempo indefinido y a jomada completa en
las condiciones reguladas por la ey
L
AI el S ldel debe pertenecer los
menos
capital a
trabajadores
En una sociedad laboral existen
Socios trabajadores
Socios no
vabajadores
Trabajadores asalariados no socios
Es una buena formula para mantener a una a een momentos

flo
empresa
de crisis Los trabajadores no pierden su empleo y se convierten en
empresarios con total autoridad para gestionar a empresa
De responsabilidad limitada
La sociedad de responsabilidad limitada cualquiera que sea su objeto

requiere capital dividido en participaciones sociales integrado por las
un
aportaciones de los socios quienes no responden personalmente de las

deudas sociales
Estas participaciones aunque pueden ser acumulables no se ven

pueden
der a terceras personas sin el consentimiento expreso de los otros socios
La sociedad
constituye por medio
se de escritura publica y debe ser ins
crita en el Registro Mercantil
Ideal para lanzarse al mundo empresarial sin correr grandes riesgos
LA FbRMULA JURIDICA MAS APROPIADA PARA LA EMPRESA 9
Sociedad Civil
La sociedad civil es la union voluntaria de dos o mas personas que sobre

la base de un contrato ponen en comun dinero bienes o trabajo con el
animo de obtener una ganancia
Este tipo de sociedades se atienen al regimen del Codigo Civil
Sus ventajas
Su constitucibn y la administraci6n tienen un gimen muy
r cillo
se
No es necesario un capital minimo inicial

Capitulo 6
La financiacion y la negociacion
con los bancos
LA FINANCIAC16N Y LA NEGOCIACION CON LOS BANCOS
ades de financiacion y en consecuencia odos los problemas que

Las dificul
de ella se derivan son y han sido un calvario para millones de personas que han
adelante negocio
intentado y conseguido sacar su
La financiacion es la primera cuestion que todo promoror empresarial tiene

ante si al poner en marcha su idea En la mayoria de los casos estos recursos
proceden de los propios fundadores que echan mano de sus ahorros tras lo cual
recurren a su familia sus amigos y a algun inversor de ocasion En las primeras
fases de desarrollo de un proyecto empresarial lo mas seguro es que el acceso a
los canales habituales de financiacion como los Bancos las sociedades de arten
damiento financiero o los inversores privados sea bastante limitado Y para finan
ciar una empresa sblo hay dos soluciones clazas
EI empresario pone el dinero necesario o lo solicita prestado

O lo que es m5s combn una combinacion de ambas
Las principales dificul

ades que te vas a encontrar desde un punto financiero
son las siguientes
I La de los recursos a corto plazo La lucha diaria por la super

dependencia
vivencia y los cos
es financieros dificul
anla generacion de beneficios
2 Las dificultades para acceder al mercado de capitales Comun a todas las
pymes ya que su margen de negociacion bancaria es muy bajo

3 Bajo nivel de informacion financiera en muchos Emprendedores
presentacibn de la idea de negocio que realizar5s al banco y a los inverso

La
res
importante para el futuro de m empresa Debes preparar muy bien todos
sera
es que se debatiran ya que este es el primer pilar de tu nuevo

los puntos importan
negocio
A la hora de evaluar un nuevo proyecto empresarial existen una serie de pun
tos criticos que tienen en cuenta las entidades financieras e inversores
1 Que el promotor tenga experiencia en negocios y capacidades de direccion

relevantes
2 Que su equipo de profesionales apoye su idea
3 Que el promotor u otros inversores hayan aportado rewrsos

4 Que el Plan de Negocio este bien elaborado y el promotor sea capaz de
defenderlo respondiendo a cualquier pregunta Debes presentaz pruebas
que acrediten tus afirmaciones
5 Que el promotor conozca su negocio y a la competencia

6 Que el promotor domine el lenguaje de los contratos financieros
Antes de awdir a una entidad bancaria debes tener claza una cosa el dinero
que vas a necesitar y los plazos en los que podras devolverlo Siempre que la ope
racion este bien planteada y existan tendras todas las posi
garantias suficientes
bilidades de la financiaci6n que necesi
as
conseguir
Te recuerdo que en todo momento las tarifas y las condiciones del Banco son
negociables Negociar es fundamental
En las siguientes paginas tienes todas las opciones para obtener recursos eco
nomicos paza tu proyecto
a La financdacion adecuada
Uno de los factores clave de cualquier iniciativa empresarial es obtener el

dinero necesario para mazcha y
ponerla en
trabajaz durante los primeros meses
La 5nanciacion adecuada es aquella que te
permite llevaz adelante w proyecto
empresarial o
negocio sin ir mas alla de ws posibilidades personales Una vez
que la empresa consiga resultados
positivos ya tendras tiempo paza
mejorazla
b E descuento comercial
Es la principal fuente de financiacion del activo circulante

y de la actividad
diaria de la empresa
El Banco o Entidad suele indicarnos la canudad maxima a descontar pen

diente de vencimien
o a un tiempo
Normalmente el Banco o Entidad te exigira un saldo medio minimo en
cuenta corriente domiciliacion de nominas
Algunas entidades financieras ademas retienen una parte de la cantidad

total de estas remesas
LA FINANCIACION Y LA NEGOCIACIbN CON LOS BANCOS
Costes para w empresa el tipo de descuento aplicado una comisi6n y el

valor de la letra
c Poliza de credim
La pbliza de descuento es una cantidad mexima disponible en cualquier

momento del periodo fijado en el convato firmado enve la entidad financiera y
tu empresa
Cazacteristicas principales de la p6liza de crEdito
La empresa pagara intereses por el dinero utilizado y por el dinero no utiGzado
La devoluci8n de las cantidades utilizadas se pueden hacer en

walquier
momento
Los contratos son anuales
Es muy util para financiar operaciones diarias para solucionar pagos
os y
imprevis para evitar deswbiertos en wentas corrien
es
d Prestamos
Un pr o credito es
stamo un
anticipo de dinero a devober en un plazo de
tiempo fijado con un coste y en unas condiciones establecidas
Caracteristicas de un prestamo
La Entidad amista
pres te ingresaz5 la cantidad acordada en la cuenta que
tengas abierta en dicha Entidad menos los costes de tramitacibn y otras

comisiones de apertura
Devolver5s dicha cantidad m5s los intereses habitualmente en wotas cons
tantes
El tipo de in
eres puede ser fijo o vaziable
e Dinero que necesitar6 tu

empresa
Para calcular el dinero que hace falta para empezar tienes que realizaz una esti
maci6n sobre cbmo va a evolucionar los pagos y los cobros previstos durante los
primeros meses que son los m

as delicados desde el punto de vista de los rewrsos
Estudia con cuidado todas las posibilidades que tienes antes de acudir a una
Entidad Financiera
Tesoreriu de la empresa
Es muy util que tengas un cuadro que incluya un detalle de los pagos y los
cobros a realizar o a percibir mensualmen
e durante un periodo nunca inferior a
un ano EI saldo resultante te indicara el superavit o deficit de caja teorico
existente al final de cada A efectos
mes
practicos el posible deficit te indicar5 la
financiacion que necesita y como evoluciona en el tiempo
g Capacidud de endeudamiento que te puedes perntitir
En general se considera que la cifra de deudas con terceros no debe ser supe
rior al 60 por ciento del total de los rewrsos porcentaje que no conviene superar
si no es realmente necesario
Nunca u
ilice5 financiacion a plazo para financiaz proyectos a largo
corto
plazo o activos permanentes edificios maquinaria o proyectos de inves

como i
gacibn Por el contrario emplea activo cirwlante para deudas a corto plazo
h Dacumentncion que necesitas entregar aBanco
os son los documentos que habitualmente solicitan las en

Es idades bancazias
a la hora de solicitar financiacion
Escritura de constitucion inscripcion el de Sociedades asi

e en
Registro
como el N
F de la sociedad
I
Poderes de las personas que negocian y que formaran el contrato con la ins
ucion financiera
ti
Si se trata de una sociedad el balance de situacion o declarado en el
Impuesto sobre Sociedades
Si
es persona fisica los
resguazdos de las declaraciones trimestrales del
Fo A
P
R
I LV y las ultimas declaraciones del I
F
P
R
a
Cuan m5s completa la acibn
documen que presentes mas
sea
r5pidamente
obtendr5s la contestacion
i as
F6rmu que utiliza el8anco para analizar tu solvencia
AdemSs de la documentacion que aportes al Banco las entidades bancarias

consultan
LA FINANCIACIbN Y LA NEGOCIACIbN CON LOS BANCOS
El Registro de Aceptaciones Impagadas todos los

con
impagos de letras o
facturas
Otras fuentes de informacion utilizadas enVe entidades financieras sobre ti

o sobre tu empresa
jpo de ava
es que solicita el Banco
Las Entidades Financieras suelen exigir cierto tipo de garantias o avales a la

hora de tramitaz cualquier financiacion por ejemplo
Domiciliaz la n6mina de los empleados

Gazantias de tipo hipotecario
Avales personales de los socios o administradores
k Donde puedes acceder a una financiacion m6s barata
La mayoria de los Bancos y Cajas de Ahorros han suscrito acuerdos de cola

boracion con las consejerias de Economia y Hacienda de las diferentes comuni
dades autbnomas paza abrir lineas de credito blando las pymes
o
preferenciales a
Capitulo 7
Otras formulas de financiacion

OTRAS FGRMULAS DE FINANCIAC16N
a La ayuda de socios o inversores
Son personas individuales o empresas que

prestan fondos a la nueva empresa
de forma temporal con la exigencia de la devolucion en fechas determinadas
y el
pago de una cantidad adiciona intereses en o
concep de remuneracion
Cazacteristicas de estos socios
Son inversores informales
Socios capitalistas
Los Angeles Salvadores inversores particulares dispuestos a u
invert en
proyectos novedosos o negocios que echan a andar sirven de fuente de

financiacion a emprendedores que carecen de recursos
Los imersores suelen tomar una

participacion accionarial en el negocio bus
cando rentabilizar la imersi6n por tanro en la propiedad de la socie
Participan
dad y tienen derecho a participaz en decisiones que afectan a la empresa
C6mo buscarlos
Mira dentro del circulo local familiar o amigos

Identifica a los empresarios de exito dentro del sector
Participa en clubes deportivos y de negocios asociaciones industriales
Recurre los abogados auditores

a asesores ores de capital
ges
b Uentajas del capita

riesgo
Una sociedad sociedad anonima

capital es
riesgo una
cuyo objeto exclusivo
es promocionar o ar median
fomen e la roma de participaciones temporales en
su
capital pymes que desarrollen ividades
ac relacionadas con la innovaci6n tec
nolbgica
l02 TU PROPIA EMPRESA UN RETO PERSONAL
En otras ocasiones el capital es

riesgo utilizado para financiaz la adquisicibn de
o incluso por directivos de oh
a empresa
empresas por parte de sus propios directivos
Documentacibn necesaria para acceder al riesgo

capital
La informacion y documentacion que considere oportuna y que normal

mente es bastante similar a la que exigen los Bancos paza una operacion
tipica de credito
El empresario proyecto completo y acreditar toda la
tiene que elaboraz un
informacion que facilite aportando facturas cartas de pago proyectos

escrituras otro documento que se considere relevante
o
cualquier
c Modalidades de capital riesgo existentes
Dependiendo de la fase de evoluci6n en la que se encuentre la empresa las

modalidades de este tipo de financiacion son las siguientes
siembra o semi
Financiacion la La entidad de capital toma una par
riesgo
ticipacion en una empresa de nueva creacibn Corresponde a la financiacion
de apoyo al desarrollo de un nuevo producto a los estudios de mercado o al
establecimiento de la viabilidad de un negocio antes de su puesta en mazcha
Financiacion de expansi6n o capital afinanciacidn

desarrollo Es es utili
zada por la empresa para acceder a nuevos mercados o para crecer mas en
los mercados en los que ya esta operando
rial de
indus
Financiacion Financiacion para la fabricaci6n
arranque un
producto nuevo y su lanzamiento en el mercado
d Las Sociedades de Garantia Reciproca
Estas Sociedades son entidades financieras que actflan principalmente

mediante la prestacion de avales financieros a las pymes facilitando el acceso a la
financiaci6n ajena
Ventajas de esta figura financiera
Te asesora esWdiando la operacion con detenimiento y te propone la finan

ciacion mas adecuada a las necesidades del proyecto
Te canaliza la operacion a traves de los convenios de colaboracion que man
tiene con diferentes Bancos y Cajas de Ahorro

Te optimiza los costes y agiliza la resolucion de las operaciones
07RAS FbRMULAS DE FINANCIAC16N 103
as Las Sociedades de Garantia Reciproca SGR facilitan avales no

Adem
necesariamente financieros sino de car
cter tecnico sobre todo avales para lici
tar ante los suministros
ayuntamientos como o
trabajos Otros tipos de avales
son avales a medida ante proveedores clientes utilizados por
o
ejemplo para
gazantizar un determinado suminisVO o ante
proveedores en gazantia de un pago
determinado y cobros de subvenciones
anticipados
e Adembs
Facmring Es una
operacibn financiera en la que una
empresa especiali
zada nos cede antes de su vencimiento el valor de las facturas o cr
ditos a
corto plazo que tenemos frente a un tercero Vas alisis
an del
un
previo
riesgoque asumen
Desventaja las altas comisiones e intereses que nos
cobran
Leasing Modalidad de financiacibn de elementos del activo

fijo material
maquinaria locales y negocio bienes de
equipo vehiculos consistente
en tomar esos bienes en arrendamiento a una sociedad de
alquiler leasing
que cobraza un canon peribdico y que ofrece la opcibn de compra a su ter
mino al usuario
Renting Una opci6n cada vez mas frecuente utilizada en muchas ocasio
nes para adquirir vehiwlos o equipos informaticos Se trata de una opera
cibn muy similar al leasing pero en la cual a cambio de una cuota
mayor
la entidad financiera se encarga tambien de todos los servicios necesarios
para el mantenimiento del bien A1 final es

e puede comprarse por valor
residual del mismo modo
que el leasing
Capitulo 8
Tramites para obtener

subvenciones y ayudas
TRAMITES PARA OBTENER SUBVENCIONES Y AYUDAS
Hablar de pymes es hablar de ayudas Desde hace anos las ayudas y las faci
lidades para las pequenas empresas y medianas empresas se han multiplicado
Muchos Organismos conscientes del papel fundamental que
juega la pyme en la
economia cada vez cuentan con mayor n5mero de programas destinados a ins
trumentar ayudas a la imersi6n empresarial Como grandes protagonistas de la
marcha de la economia europea tanto las administraciones pnblicas como las
entidades privadas se han volcado en ofrecer oportunidades a las pymes para que
estas puedan desarrollar y crecer en el mundo empresarial
Una empresa puede obtener ayuda de cerca de 200 fuentes diferentes Casi en
rodos los casos las ayudas que se conceden cubren una parte del total de la inver
sibn Para determinaz las ayudas que puedes solicitar es fundamental definir los
componentes del negocio ya que un mismo proyecto es susceptible de conseguir

financiacibn de muchas fuen
es
Las subvenciones la parte fundamental del proyecto Son simplemente

no son
un
complemento que no wmple la financiacibn necesaria que con toda seguridad
necesitas Aunque las subvenciones son una muy util para las empresas
ayuda
que comienzan
a Tipos de subvenciones existentes
ualmente exis
Ac en diferentes tipos de subvenciones
provenientes de la
Unibn Europea del Es
ado y de las Administraciones Autonbmicas adap
adas a
objetivos empresariales diferentes
Muchos nuevos
empresarios se asustan ante la complejidad de los informes o
documentacibn que solicitan Si superas las molestias del te van a

papeleo que
exigir y te armas de una buena dosis de paciencia aprovecha las oportunidades
que te proporcionan estas ayudas monetarias
Creacion de participacibn
negocio de
en una
adquisiciGn
empresa una
empresa
Desarrollo de un negocio ya existente modemizacion reforma

08 TU PROPIA EMPRESA
UN RETO PERSONAL
nversion en general en activos fijos en intangibles
Empleo contratacion
trabajo de personal y de colectivos de dificil ocupaci6n
Mejaras medioambientales
Ahorro energetico
D
l
Tecnologidinnovacion
Exportacion exterior
comercio
Marketing nacional
comercio
planificacion
informatica
Consultoriu contratacion de asesoramiento
externo
Realizaci6n de cursos de formaci6n
Subvenciones a fondo perdido de una parte de la inversibn
Subvencion de intereses de creditos que solicites a una entidad financiera
Prestamos y credrtos directos a bajo interes
Exateracibn de impuestos y tributos
Degraduciones de cargas y bonificacion de las cuotas empresariales de la
Seguridad Social
Primas en la adquisicion de distintos tipos de materiales y equipos

Cesion de inmuebles o terrenos a titulo gratuito o en condiciones especial
mente favorables
Ayudas indirectas mediante la mejora de las infraestructuras servicios

accesos telecomunicaciones
b Plazos para pedir una subvenci6n
Los plazos vienen definidos en la propia convocatoria y vienen reflejados
wando se publican en los diarios oficiales Generalmente los dias habiles para pre
sentar toda la documentacion no es muy amplia por lo que te sugiero que la ten
gas siempre preparada y que la adaptes en cada caso concreto a lo que se solicita
La informacibn es b5sica en materia de ayudas conocer las que existen y sus
posibilidades esenciales para roda empresa No existe la

son ayuda perfecta que
se adap
aa las necesidades especificas de cada empresa
Muchas actividades pueden ser perfectamente encuadrables en las linea de
ayuda y financiacibn publica vigentes

TRAMITES PARA OBTENER SUBVENCIONES Y AYUDAS 109
c Documentos a presentar
Estos son los documentos que habitualmente solicitan
Una Instancia si dirigimos la solicitud a una Entidad Oficial
Documentacion con las circunstancias personales de solicitante
Escritura de constitucion de a empresa y sus estatutos
Memoria del proyecto de inversi6n
Justificantes de estar al corriente de todas las obligaciones fiscales y

es
labora
Tienes que tener en cuenta que las subvenciones no estan listas en 24 horas y
que la cantidad de dinero aportada vaziaza en funcibn de unos pazamevos aunque

si que hay ayudas de can
idad fija y predeterminada
d La memoria del proyecto
No hay un tipo de memoria que se ajuste a todas las convoca

orias de subven
ciones o ayudas pero este guion te puede ser muy u il
1 Datos de la empresa Nombre forma juridica NIF actividad que desarro

lla y plantilla
2 Da
os productivos y economicos
3 Datos sobre impacto medioambiental de la actividad
4 Descripcion de los productos y servicios propios Caracteristicas diferen

ciales
5 Datos de ventas y previsiones
6 Recursos disponibles
Balance de situacion
Presupuestos del proyecto y financiacion
Inversiones a realizar desglosado por anos
Financiacibn propia ajena y pGblica
7 Entorno y competencia
Tamano del mercado y cuota de mercado
Productos y servicios competidores

Innovacion y desarrollo del sector
e Puntos a tener en cuenta
Conseguir mas f
s cilmente una ayuda o subvencibn oficial si m o
proyec
empresarial cumple algunas de los puntos que se detallan
Inversiones generadoras de empleo En algunas convocatorias es un requi

sito indispensable
Imersi6n propia Las ayudas y subvenciones publicas suelen exigir un
minimo de capital propio que asuma parte de la imersibn

Inversiones en inmovilizado fijo no circulante Terrenos naves maqui
naria
Componente innovador
denuevas
Utilizacion de
tecnologias mejora tecnol6gica u organizativa
unidades ivas
produc
Expansi6n comercial o internacional
Actividades empresariales poco desarrolladas en el lugar en donde se va
a realizar la inversi6n
Sectores con perspectivas de desarrollo
Sectores infraexplotados
Viabilidad El componente de innovacion debe ir acompanado de la gazan
tia de viabilidad t
cnica financiera y comercial de la inversibn
Sectores preferentes Debes conocer en cada momento los sectores pre

ferentes paza la AdminisVaci6n
Inversiones para proyectos futuros Las ayudas y subvenciones exigen que

el proyecto de inversibn no se haya realizado con anterioridad a la solicitud
de la ayuda
Capitulo 9
Franquicias
1 Qu es una Franquicia
2 Informacibn creciente sobre las Franquicias
3 Franquiciado
4 Tipos de Franquicias
FRANQUICIAS
La Franquicia es un sistema ideal para acceder al mundo de la empresa Para
que personas que noexperiencia puedan llegaz

ienen propio negocio
a tener su
con unas cieRas garantias de exito sin el riesgo y las dificultades que lleva con
sigo la creacion de una empresa e

independien
1 Que es una Franquicia
La Franquicia es un sistema de colaboracion entre empresas distintas e inde
ligadas con un contrato a traves del cual una de las empresas

pendientes pero
contratadas FRANQUICIADOR cede a la otra FRANQUICIADO el derecho
a fabricaz utilizaz o explotaz en condiciones economicas temporales y geografi
caspreestablecidas y bien determinadas un producto o servicio con su Mazca
cnicas de gestion prestando al Franquiciado una ayuda y ser
comercial y unas t
vicios regulazes
respeta la independencia de las dos partes
Franquicia
Esta muy clazo que la
Franquiciadory Franquiciado
2 Informacion creciente sobre las Franquicias
Una prueba del alto interes suscitado por todo tipo de Franquicias se ve refle
jado en el alto nGmero de esmdios y reportajes que la prensa especializada dedica
a este tema
entes sobre Franquicias Cer

Los dossieres y las
amplios guias exis se suman a
t5menes y a otras actividades
Existe una demanda creciente por parte de potenciales Franquiciados porque

han visto las enormes posibilidades denegocio que ofrece esta formula Es la gran
oportunidad que necesitan muchos empresarios actuales y futuros
El aumento de esta propuesta comercial se ha debido principalmente a
Las difiwltades del comercio minorista independiente

TU PROPIA EMPRESA UN OPERSONAL
REI
Las posibilidades de inversibn en negocios propios con menor riesgo

La Franquicia es sobretodo un negocio con red menos espectacular en sus
ganancias pero con menor riesgo de perdidas
La necesidad de agrupacibn poder competir
para con grandes supe
cies
El sistema de Franquicia proporciona esta deseada nueva posicion competitiva
tanro para el comerciante establecido como
para aquellas personas que inician su
andadura empresarial ya que la ESPECIALIZAC16N de sus respecdvos comer
cios y el APOYO INTEGRAL que van a recibir de sus
respectivos FRANQUI
CIADORES
propician la OPTIMIZAC16N de sus INVERSIONES en rminos
t
de RENTpBII
IDAD asi reducen
como en gran medida los riesgos propios de
toda actividad empresarial
3 Franquiciado
a I
entajas
La Franquicia es garantia de independencia y de integraci6n en una red

comercial apreciada e identificada con el publico
Aprovechamiento de las m6ltiples economias de escala

que pueden derivarse
de la coexistencia de varios establecimientos desarrollan una misma acti
que
vidad operando bajo la misma imagen condiciones de compra mas favora
bles rentabilizaci6n de los esfuenos de
Marketing y Comunicacion
Considerando la notoriedad de la Marca disfruta de lanzamiento
un pido
r
y con mas posibilidades de 8xito
EI indice de fracaso es mucho menor en el comercio Vadicional de ini

que
ciativa individual
EI Franquiciado se beneficia del hecho de conocer a la rentabilidad

priori
del negocio y sus posibilidades
Dispone de
en su zona
Franquicia del fondo del comercio del
Franquicia
dor una zona de exclusividad
fica
geogr
Recibe asistencia c
t nica permanente en Esmdios de Mercado en la locali
zaci6n de la tienda fortnaci6n del personal utilizacibn de tEcnicas
publici
arias y promocionales decoracibn de la tienda
merchandising
Se aprovecha de la transmitida
imagen en las Campanas de Publicidad
nacionales
Tambien wenta con la ayuda del Franquiciador en las t

cnicas de Gesti6n
Contabilidad e Inform5tica
Es bnico pero no es
propietario del Nombre y Mazca comerciales
FRANQUICIAS 115
b Precaucianes
Se requiere mucha prudencia investigacion y decision para echarse aVas si

las cosas no van bien
La Franquicia no es sinbnimo de exito
Existe mucha picazesca en las Franquicias y por lo tanto hay que tener
mucho cuidado a la hora de decidir donde se coloca el dinero
cadena de dis
ri
Hay que diferenciar enVe una verdadera Franquicia y una
buci6n Esta solo esta interesada en vender producto y veces
a no cobra
cuota de entrada
En debe haber negocio paza el Franquiciador y para el Fram

Franquicia
una
quiciado
El contrato entre ambas partes es siempre leonino paza el Franquiciado
En muchas ocasiones los derechos son paza el Franquiciador y las obliga
ciones para el Franquiciado
EI Franquiciador realiza el contrato de Franquicia y es pr5cticamente un
contrato de adhesi6n no negociable en su conjunto a fin de evitaz los agra
vios comparativos en la cadena
EI vendedor de la Franquicia suele poner todo muy bien con una cuota de
explotacion millonaria
Especial cuidado con las Franquicias que ofrecen beneficios desde el primer
ano Esto no es lo habitual
Maxima cuando el promotor de la Franquicia vive exclusiva

precaucibn
mente de esta actividad
c Cautelas
Adherirse a una Franquicia lleva consigo un proceso de negociacion que

debe durar meses
Hay que pedir las direceiones de otros Franquiciados y visitar uno o varios
de ellos
Se debe buscaz informaci6n sobre la empresa Matriz ano de fundacion

conocer las cuentas en el Registro Mercantil
Cuando se presentan losproblemas durante la fase de negociaci6n o puesta

en mazcha del negocio y la casa franquiciadora da buenas palabras en vez
de soluciones hay que abandonar a pesar de las perdidas que ello ocasione
TU PROPIA EMPRESA UIJ RETO PERSONAL
porque la experiencia demuestra que es la mejor soluci6n y la unica forma

de evitar quebrantos mayores
Su suerte est5 ligada a la suerte que la cadena
corra en su
conjunto
d Prrncipios basicos del negocia en marcha
Una vez puesto el negocio los siguientes puntos en mazcha le van a daz idea
clara de cbmo se presenta el futuro
La competitividad del producto

La exclusividad del mismo
La gente que entra en el establecimiento
Ademes
Debes tener en cuenta si el hace

Franquiciador un seguimiento del negocio
y no e deja a tu suerte una vez pasado el tiempo inicial
Y te obliga a tener un elevado nivel de almacenamiento de productos

ndebes comprobar la presencia de la publicidad de la Marca
Tambi
Por ultimo si el apoyo del

Franquiciador no se
corresponde con el canon
pagado es mejor irse a la competencia
4 Tipos de Franquicias
a es
dustria
L
La Franquicia posee la formula de un determinado

tipo de articulo que por su
actividad directa ha conseguido el reconocimiento de su Marca en los
grandes
mercados
Opera siempre en areas

grandes normalmente a nivel de un pais
La publicidad en grandes medios la el nivel
se reserva Franquiciador a
nacional o mundial
b Servicios
Son aquellas Franquicias en las

que el Franquiciador habiendo concebido y
desarrollado un sistema tecnica de empresa ensena sus conocimientos a otros
o
Franquiciados sin existir un producto fisico transmi

ido
Las comidas rapidas
Las peluquerias
Las inmobiliarias
Los centros de ensenanza
Las agencias de viajes

J
c Distribucion
Se ocupan de la distribuci6n fisica de determinados artiwlos ademas de la

Vansmision de un sistema y de una Mazca
Todos los puntos de venta deben tener el mismo diseno de marca y su aspecto
exterior debe ser
homogeneo
Spaz
Ifa
Consum
Anexo 1
Planes de negocio
L Introdaccion
2 Identificacibn de los promotores
3 Analisis mercado
producto
4 El proyecto de la empresa
5 Conclusiones
Anexo Balances y Cuentas de Perdidas y

Ganancias
PLAN DE NEGOCIO EMPRESA INDUSTRIAL
1 Introduccion
La empresa sobre la que se basa el siguiente an5lisis tiene por objeto social la
fabricaci6n y comercializaci6n de modelos paza troqueleria y fundicibn paza el
or del autom6vil
sec
Identificaci6n de la empresa
Denominacibn
EMPRESA 1 S
L
Forma juridica
Sociedad de Responsabilidad Limitada Laboral
Fecha de constituci6n
IS de Marzo del ano n
Fecha de inicio de ta actividad
Segunda quincena de Mayo del ano n
Ubicacibn de as instalaciones
Pabellbn Industrial
2 Identificacion de los promotores
La sociedad mercantil objeto de estudio esta compuesta por 6 socios promo
rores provenientes todos ellos de una empresa del sector contando con una
la ac
ividad desarrollar y que acuerdan asociarse en la
amplia experiencia en a
forma de una amente el proyecto

empresa de economia social e impulsar conjun
empresarial
ivos de todos y cada uno de los socios promotores yue han
Los daros iden
ifica
participado directamente en la creacion de la empresa son los siguientes

DATOS
Promotor
Categoria Profesional Modelista Oficial de 1
Experiencia Profesional 15 anos en empresa A del sector
1 I anos como Modelista en empresa B del sector
Promotor 2
Experiencia Profesional 4 afios en empresa A del sector
1 I anos como Modelista en empresa B del sector
Promotor 3
Categoria Profesional Modelista Encargado

Estudios Maesvia lndus
rial
Experiencia Profesional 24 afios en empresa A del sector
ll anos en empresa B del sector
Promotor 4
Categoria Profesiona Modelista Oficial de 1
Estudios Formacibn Profesional
Experiencia Profesiona l3 anos en empresa A del sector
11 anos en empresa B del sector
Promotor 5
Categoria Profesional Modelista Oficial de 2a
Estudios Maestria lndustrial
Experiencia Profesional 1 l anos en empresa B del sector
Promotor 6
Estudios Formacibn Profesional
Experiencia Profesional l I anos en

empresa B del sector
ANEXO 1 PLANES DE NEGOCIO
CAPITAL SOCIAL
El capital social inicial ascendia a 029

3 dividido en icipaciones socia
par
les y suscrito entre los
6socios promotores lo que supone un por
a partes iguales
centaje de participacion del 16
6
A finales del mes de mazzo EMPRESA 1 L S amplia el capital social por
un importe de 105
153 mediante la emision de 105
153 participaciones socia
les de 1 de valor nominal cada una de ellas
Por lo tanto el capital social actual se cifra en 108

182 representado por
sociales de 1de valor nominal cada una de ellas
182
108 participaciones
En el caso de que se Ileve a efecto el proyecto de inversion esta prevista en
nuna nueva ampliacion de capital por un importe de 55323

Octubre de l
lo que representa el 30 de la inversion que Ilevar cabo 405
184 El
se
piensa a
capital ascenderia finalmen

e a 163
505
Como dato ilus

ivo resenaz que
ra un udio realizado sobre la industria auxi
es
sector
liar de automoci6n en la zona refleja que un 55 de las empresas de este
enian social inferior a los 300
000 siendo mayoritarias las empre
un capital
sas con capitales inferiores a 000
60
3 Analisis mercado
producto
1 Producto
3
Como se ha comentado anteriormente esta empresa tiene como objetivo prin
cipal la fabricaci6n de diferentes modelos paza troqueleria y fundicion para el sec

tor del automovil
En concreto EMPRESA l S
Lfabrica modelos utilizando como materia
prima el polispan modelos que posteriormente seran utilizados paza la fabrica

cion de voqueles que serviran para du forma a diversos elementos de la carroce
ria de un autombvil
Las fases que sigue la fabricacion del troquel son las siguientes
Diseno
Construcci6n del diseno modelo
Fundicion
Troqueleria
Cadena de montaje
EI presente plan cortesponde a un espacio remporal detertninado el wa no debe coincidir
obligaroriamente con socio actual del sector

la situacifin ewnbmica
Para la fabricacion de los modelos EMPRESA 1 S Lparte de los diferen

tes disenos empleados en la fabricacion de la carroceria del automovil
En el caso de que el diente entregue el diseno del modelo diskette
en o CD
para obtener las formas EMPRESA 1 S
Lse ve
obligada a subcontratar a
empresas que poseen maquinas copiadoras en N y estaciones de CAM

C CAD
imersi6n que EMPRESA 1 S L va a llevar a efecto durante el ano n
l
completando asi el proceso y reduciendo dependencias externas
2 Demanda
3
El sector auxiliar de automocibn cuenta

con mas de 250 empresas en la zona
como suministradores de
primer nivel Cada una de estas empresas tiene adem
s
varios suministradores de
segundo y tercer nivel normalmente pequenas empre
sas como la empresa de eswdio
objeto
Todo esto pone de manifiesto la enorme
importancia de este sector en la zona
anto en empleo como en generacibn de P
B y la necesidad de que siga siendo
I
sector
un pujante en el mercado global
EI mercado el que inscribe la

en se
empresa viene estrechamente vinculado al
mercado de las
troquelerias y fundiciones mercado para el cual EMPRESA 1
L
Sfabrica sus productos y del que depende directa y fundamentalmente
Las previsiones de demanda estan orientadas hacia una zona

geografica m5s o
menos
amplia que incluye varias provincias
Actualmente EMPRESA lS
Ltiene clientes
como
principales a las siguien
tes
voquelerias
Cliente 1 empresa ubicada a 12 Km de EMPRESA I S L con un capi

tal social de mas de I
5 millones de euros y una plantilla de 200 trabajado
res Su proceso basico es Ia
troqueleria y su produccibn utillajes y moldes
Tiene un volumen de facturacibn anual de 9 a 30 millones de
euros corres
pondiendo el 100 de las ventas al sector de automocibn siendo destinadas
exclusivamente a conswctores Las exportaciones suponen un 75 de la
facturacion otal
iente 2 empresa ubicada a 30 Km de EMPRESA

C
I S
L con un capi
tal social de 1 a l
5 millones de euros y una plantilla de 50 l00 trabajado
res Sus procesos basicos son PI
sticos y Acabado y los productos
que ela
bora piezas de canoceria Tiene una facwracibn anual de 5 a 9 millones de
euros correspondiendo el 100 de las ventas al secror de automocibn des

ANEXO L PLANES DENEGOCIO
tinadas en un 60 a constructores y en un 40 a proveedores Las exporta

ciones suponen de un 25 a un 50 de la facturacion total
Estos clientes controlan el proceso de adquisicion de troqueles
3 Oferta
A la hora de identificaz la oferta existenteen el area de influencia y trabajo
existen diversas que fabrican modelos paza vo

puede apreciarse que empresas
quelerias por lo que la competencia existente en el mercado puede ser de rele

vancia Sin embazgo el conocimiento y la experiencia que poseen los socios pro
motores en la actividad a desarrollar por la empresa auguran un buen fuhuo a la
misma como lo demuestran los primeros meses de ac

ividad en los que ya cuen
tan con una importante carga de trabajo
Igualmente dentro de la oferta existente se aprecia que no existen diferencias

importantes en cuanto a tecnologia y calidad por lo que el acceso a la innovacion
y a una tecnologia avanzada puede representaz un factor clave en la competitivi
dad de estas empresas
La empresa reconoce como principales competidores a las es empresas

siguien
Denominaci8n Plantilla
DimensiGn Caracteristicas
Empresa consolidada en el mercado
Posee fresadoras de CNC

12 Trabajadores Con respecto a la ca acidad profesional
Competencia 1
Socio exceptuando el prop etario esta es inferior
a la de EMPRESA 1 S Lmenos
oficiales de 1
Empresa con 4 anos de antiguedad
Trabajadores posee fresadora CNC

Competencia 2
2 Socios Menos capacidad profesional que
EMPRESA 1 S
L
Posee fresadora CNC
Trabajadores Profesionalidad similar a EMPRESA 1

Competencia 3
L
S
3 Socios
Principal competencia
No posee fresadora de CNC

Competencia 4 11 Trabajadores
profesionalidad inferior a EMPRESA 1 S
L
4 EI proyecto de la empresa
1 Finalidad
4 delproyecto
La mision de o empresa consiste en realizar una actividad empresarial renta

ble generando sus propios puestos de trabajo ya que sus promotores provienen de
una empresa que ha sufrido un proceso critico y conVatando trabajadores a
medida que asi lo
exijan las necesidades de produccion ubicandose para ello en
de especial s para la empresa debido
inter
una comarca a que la mayoria de los
clientes se encuenVan ubicados en la zona de influencia
Los objetivos y metas que esta empresa persigue son introducirse en el sector
auxiliar de automoci6n wn el daro fin de consolidarse aumentaz su
produccion
y expandir su mbito de actuacibn
Para ello los principales planes de acci6n a desarrollar son aumentar la inver
sion tanto en maquinaria adquiriendo una fresadora CNC como en equipos y
programas informaticos Este aumento en inversibn eliminaza la subcontratacion
a
empresas de la competencia evitando la actual dependencia existente y situando
a la empresa en una buena
posici6n estrat
gica paza competir en el sector
2Proyecto
4 tecnicoproductivo
Emplazamiento EMPRESA 1 S
Lempezo su ividad
ac en un Pabellon
Industrial de 500 m2
eriormente en el
Pos mes de Febrero del ano l
n prevee alquilaz un pabe
llbn anexo de 200 m2
Las
razones de dicha eleccibn son
por un lado razones de coste ya que el poli
gono industrial en el que se ubica est5 sujeto a un programa de subvenciones apli
cadas a empresas y tratarse de una Sociedad Laboral de nueva constitucibn
EI coste del alquiler esNa subvencionado durante los dos primeros anos
Primer ano Subvencibn del 70 del coste de alquiler coste sin subvenciBn
452 @
1
Segundo ano Subvenci6n del 30 del coste de alquiler

Por otro lado razones de cercania al mercado ya que la mayor parte de los
clientes se localizan en la provincia si bien tambien hay clientes potenciales en
provincias limiVOfes
Descripcion del proceso productivo Consis

e en la fabricacion de modelos
paza troqueleria y fundici6n utilizando como principal materia prima el polispan

y en menor medida cola carac
eres y cinta adhesiva
ANEXO I PLANES DE NEGOCIO
E1 siguiente cuadro recoge los proveedores del polispan su coste unitario y
condiciones de pago
vweedores
Pr CostevUnitano r
deap
Condiciones
Proveedor 1 42 @ m 90 dias
Proveedor 2 77 @ m3
41 90 dias
EI tipo de maquinaria utilizada es fresadoras sierra compresores regresadora
Las fases que sigue la fabricacion del modelo y la maquinaria utilizada en cada
una de ellas son las siguientes
Fase inaria
Magu
Trocear las placas de polispan Sierras
Limpiar y lijar Lijadoras

Trocear y encuadrar Cepillos
Trazar de acuerdo con los planos
cortarlo dibujado
Desahogar Fresadora
Montar y pegar las piezas obtenidas

utilizaci6n de cola
Modelo finalizado
Actualmente EMPRESA 1 S
Lfabrica un tipo de modelo en polispan cuya
fabricacibn es el componente mano de obra EI 90 de este tipo de

intensiva en
modelo es fabricado en las propias instalaciones de la empresa correspondiendo

el 10 restante al mecanizado
Subcontrataciones
Actualmente EMPRESA lS
L awde a dos tipos de subcontrataciones
a Mecanizado
Como se indicaba anteriormente en la actualidad EMPRESA 1 S

L cuando
recibe de los clientes los disenos de los modelos en diskette u otros medios infor
m5ticos al nodisponer de maquina fresadora CNC y estaciones de CAD

una
CAM se ve obligada a ar a empresas de Ia compe

ta
subcon encia la fase pro
iva que desarrolla esta
duc quina
m
Proveedores Coste Unitario Condiciones de pago
Subcontrata 1 36 hora 90 dias

son a la vez clientes de
EMPRESA 1 S L
Subcontrata 2 36 @
hora 90 dias
son a la vez clientes de
de EMPRESA 1 S
I
L

competencia de
EMPRESA 1 S
L

competencia
de EMPRESA 1 S
L
b Transporte
Empresa Condiciones de pago
Transporte 1 90 dias
Aspecros ambientales
medio y su incidencia el impac
o medio ambien
al de
a ac
es ividad es nulo
EI vatamiento del material sobrante el

es
siguiente
Sobrante de poliestireno es
recogido por empresas dedicadas a la construc
cion lo utilizan materia
como
prima
vo y materia residua el sobrante
Po se elimina a sde la contrataci6n
vav
de una escombrera
Por otro lado no se emiten humos contaminantes
3 Plan comercial
4
Ambito de uctuaci6n territorial Actualmente los clientes de EMPRESA 1

Lestan ubicados fundamentalmente
S en la provincia si bien poseen clientes
en provincias limitrofes
Hay que tener en cuenta que EMPRESA 1 S

Ltrabaja para troqueleria y
que el 70
aen cuanto a capacidad productiva de las troquelerias se encuentran
en la zona
Programa de Uentas A la hora de establecer el programa de ventas

para los
prbximos anos hay que tener en cuenta la adquisicibn en Oc
ubre del ano n l
ANEXO 1 PLANES DE NEGOCIO 129
de lanueva fresadora de CNC y los

equipos y programas informaticos asociados
al mismo Durante el ano nl no estan previstas ventas asociadas a la nueva
maquina
Uentas Totales Previstas
1
m 2
n 3
m
556
330 228
373 992
391
Ventas al proyecto de inversion fresadora CNC equipos infor

imputables
maticos
2
n 3
m
080
48 101
60
Plam medio de cobro Habimalmente es igual que el plazo de pago a pro

veedores es decir a 90 dias
Estrategia Objetivos comerciales
En la actualidad EMPRESA 1 S
Ltrabaja con once clientes a los cua
les el comeroial de la empresa visita periodicamente
El 2es la captacion de cuatro nuevos dientes

objetivo para el ano n
de dimension a los cuales se acceder en gran medida
troquelerias gran
como consecuencia de la adquisicion de la nueva maquinaria
Para captar a estas empresas el comercial visitaza a las mismas
Periodicamente elresponsable comercial de la empresa efectua mailings

obtenidos de revistas profesionales para
dirigidos troquelerias datos
a
posteriormente establecer contactos telefonicos y visi

as personales
A continuacion se realizara an analisis de las inversiones distinguiendo para

ello las inversiones que han sido realizadas de las que constituyen el nuevo pro
yecto de inversion Asimismo se detalla la evolucion del inmovilizado durteel

u
periodo 3
m
n
Inmovilizado Material
nversiones realiZadas
Tipo de InversiGn n 1
n
INSTALACIONES 794 @
10 725 @
1
MOBILIARIO 924
2
UTILLAJE 550
3 710 E
MADUINARIA 143 @
8
3 Fresadoras
1 Cepillo
3 Sierras
1 Escuadradora
1 Traspalet
1 Cortadora
TOTAL 268
17 578 E
10
Esta maquinaria es usada
Nuevo proyecto de inversidn
EI proyecto de imersion basa la de una

nuevo se en
adquisicion maquina fre
sadora de 3 ejes que realiza la mecanizacion de todo tipo de piezas que requieran
ser moldeadas recoRadas o contorneadas A continuacibn se indica el importe y
los os
elemen que componen dicha maquinaria
Tipo de Inversion 1
pn
MAQUINARIA 405 @
184
Fresadora CNC 3 ejes 30
10
20 463 @
150
Estacion inform
tica 739 E
5
Paquete software Modelista
443 @
3
Plotter color 01 S @
23
Otros elementos 742 @

1
TOTAL 405 @
184
Justificacion de a inversion en Fresadora CNC y en equipos y programas

informaticos
En la actualidad EMPRESA 1 S
Lsubcontrata a empresas de la compe
tencia la fase productiva que desarrolla esta fresadora
Hay que ener en cuenta que los clientes de EMPRESA l SLtroquele

ria y fundiciones tienden cada vez en mayor medida a enviar a los fabrican
ANEXO I PLANES DE NEGOCIO
tes de troqueles el diseno de los mismos a traves de diskettes u otros medios
informaticos
La adquisicibn de los equipos y programas informa

icos permi ir la lectura de
los disenos de los modelos para ello se valdra de programas de CAD
CAM
Posteriortnente y partiendo del diseno del cliente se programar

acon los equi
pos inform5ticos el trabajo para la fresadora de control numerico obteniendo
finalmente el modelo
Las ventajas de adquisicibn de la fresadora y el equipo tico son las

infomt
siguientes
Coordinaci6n el cliente durante todo el proceso

con
productivo y mayor
confianza del clien
e hacia el proveedor
Eliminaci6n de la subcontratacion que en el caso que nos atane son empre
encia de EMPRESA 1 S
sas compe L evitando la actual dependencia
existente
Mayor coordinacibn y eficiencia del proceso produc

ivo
Exigencias del mercado los fabricantes de modelos en la medida en que no
aborden nuevas inversiones seran cada vez mas debiles en este sector
FabricaciBn de modelos sblidos el 90 de su construccibn se efectua a
vaves de la fresadora de CNC el 10 restante corresponde a la fase de

acabado
EI modelo s6lido permitira ofrecer a las troquelerias un tipo de producto que

no sblo va
dirigido al sector deI automovil sino tambien al de elecvodom8sticos
linea blanca y al sector aeroespacial
Evolucion del nmovilizado Periado 3n

n
1
n 2
n 3
n
794 @
Instalaciones10 519 @
12 519 @
12 519 @
12
Mobiliario 924
2 924 @
2 924 @
2 924 E
2
Utillaje 550
3 4260 @ 4260 @ 4260 E
Maquinaria Usada 143 @

8 143 E
8 143 @
8
Nuevo proyecto de inversibn 405 @
184 405 E
184 405 @
184
Plan de Amortizaciones En cuanto a la amortizacibn se utilizara la t

cnica de
amortizacibn constante funcion de la vida u
en il del inmovilizado al que haga
referencia En el cuadro adjunto se reflejan los porcentajes de amortizacibn de los
diferentes os
elemen que componen el inmovilizado material
Inmovilizado da Util a Amortizaci6n anual
Instalaciones 66
6 15
Mobiliario 66
6 15
Maquinaria 10 10
Utillaje 5 20
La financiacion del nuevo proyecto de inversi6n se realizaza
Mediante las aportaciones que realizaran los socios promotores al capital

social se financiara el 30 de la inversibn 55
322
Mediante prestamo subvencionado se financiara el 50 de la inversion

un
204
92 EI reembolso del
prestamo se realizara en anualidades de iden
tica cuantia venciendo la primera cinco anos
despues de su concesi6a El
numero de anualidades sin considerar el periodo de carencia sera como
maximo de diez
El 20 restante 879 @ ser5 financiado a traves de la obtencion de un

36
pres EI reembolso de dicho pr
amo stamo sera en anualidades iguales con
un periodo de carencia de dos anos a un tipo de interes del 2 y una dura
cibn de 5 anos En el caso de que la empresa sea considerada como de nueva
creaci6n financiado mediante la subvencion

ser5 a fondo perdido
5 Plan
4 organizafivo
En un principio la plantilla inicial de la empresa estaba formada por los 6

socios promotores de EMPRESA 1 L S Cabe senalar que la condicion indis
ser socio es la de tener con
o indefinido con inde
pensable paza trabajador ra
pendencia del rBgimen de Seguridad Social en el que esten encuadrados en este
caso regimen especial de

vabajadores autonomos
Posteriortnente se amplia la plantilla con Ves nuevos laboral
7abajadores ligados
e a la empresa mediante conVa
men os eventuales por circunstancias de la produccion
Evoluci6n de a plantil
a
n 1
n 2
n
Iniclo Flnel Fecha de Flnal Fecha Oe Fnal Fecha de

n
4
f n
1
31 Incorporaci6n ni1 Incorporeci6n
1
31 2 Incorporocidn
n
3111
m isni
i
nnoo s 9 o 2
ni
n
1
2120 2n
10
1
7
MOI 1 1 1 1
TOTAL 6 8 10 11
Funciones
Jefe de Tal
er 1 persona
Funciones Planificacion de actividades
Control de calidad
Comercial 1 persona
Funciones Visitas clientes acmales y potenciales

Elaboracion de presupuestos
Estas labores son

desempenadas a media jornada utilizando la otra media en
el apoyo a la mano de obra directa
Adminrstracion 1 persona
Funciones Relaciones entidades financieras y

con
publicas
Contabilidad nominas con el apoyo de asesoria externa
A1 igual que en el caso anterior desempenaza estas labores a media jornada

ocupando la otra media en el apoyo al taller
La M
I
O que aparece en el cuadro 1 persona corresponde a la media jor
nada del comercial y de Administracion
Oficiales de 1 4 personas
Funciones Planificar trabajo asignado

Contabilidad nominas con el apoyo de asesoda extema
aje
Mon de los modelos
Peones Formaran un colectivo de 4 personas tres de las wales ya
se encuentran trabajando en EMPRESA lS

L y la otra
se incorporaza en Julio del ano 2
n
Funciones Acabados de modelos
Fresado
Mecanizado
Programador 1 persona Esta prevista su

incorporacion en Octubre de
n una vez
l adquirida la Fresadora de CNC La
formacionconespondera a estudios de FPII
Funciones Programacion de la fresadora
Hay que tener en cuenta asimismo que uno de los oficiales de 1 deber5 adqui
rir formacion paza el manejo de la fresadora de CNC
134 TU PROPIA EMPRESA UN REI
OPERSONAL
6 Calendario de ejecucion de nuevo proyecto de inversion

4
Desembolso del capital Octubre n

l
Adquisici6n del inmovilizado Dic n

Oct l
Obtencibn de la financiacion Ocmbre n

l
Contrataci6n del personal Febrero n

l
Ocmbre n
l
Julio n
2
5 Conclusiones
Debilidades Amenazas
La actual dependencia de la empresa de La posibilidad de aparicibn de nuevos

sus competidores como consecuencia de competidores en el mbito de actuaci5n de
tener que subcontratar parte del proceso la empresa
productivo por no poseer la maquinaria

necesaria para Ilevarlo a cabo Si bien
dicha debilidad desaparecer5 en breve ya
que la empresa tiene previsto invertir en la
adquisici5n de la maquinaria y equipos
inform9ticos necesarios para poder
desarrollar el proceso productivo
completo
Fortalezas Oportunidades
Los seis socios promotores son amplios EI buen comportamiento del mercado de
conocedores del sector en el que tiene automoci6n debido a la situacibn
lugar la actividad sector auxiliar de econbmica general y en particular la
automoci6n ya que han desanollado su favorable evolucion de los tipos de inter
s
labor profesional enempresas de dicho vital la compra de un bien de consumo
en
sector aportando por tanto su experiencia duradero en el que tres de cada cuatro
y profesionalidad a la actividad a adquisiciones se financian

desarrollar
EI personal de las empresas de la
Inversi6n en nueva maquinaria que le competencia tiene en general una menor
permitir5 aumentar de forma sustancial sus cualificacidn profesional que los
ventas evitando ademas la actual trabajadores de EMPRESA 1 S L

dependencia de sus competidores
Diversificacibnproductiva gracias a la
nueva maquinaria podr5 entrar en sectores
diferentes al de automoci6n como el
sector de electrodomesticos de linea
blanca y el aeroespacial
Anexo Balances y Cuentas de Perdidas y Ganancias
1
Empresa
UZADO
INMOV 211 FONDOS PROP
20 OS 540
32
Gastos Establecimiento 642
2 Capital Suscrito 029
3
Inmovilizado Material Neto 529
15 Perdidas Ganancias 570
35
Instalaciones utillaje mob 268 ACREEDORESALP
17 893
116
Amortizaciones 739
1 Cuenta corriente con socios 893
116
Inmovilizado financiero 039
2
VO
ACT RCULANTE
C 889 ACREEDORES A C
126 P 748
62
Deudores Entidades de cr
dito
Clientes Ventas 945
101 Acreedores comerciales 852
12
Administraciones Publicas 248
15 Remuneraciones pendientes de pago 691
33
Tewreria 696
9 Administraciones PGblicas 204
16
TOTAL ACTIVO 100 TOTAL PASIVO

147 100
147
Empresa 1
ASTOS
f INGRESOS
Aprovisionamientos 668
16 Ventas 652
139
Gastos de Personal 116
105
Dotaciones Amortizaciones 032
2
Otms astos ex lotaci6n 480
66
rdidas de Fx lotaci6n
P 645
50
Gastos financieros 72 In resos tinancieros 18

Gastos extrao
dinarios 121 In resos raordinarios
e 6
rdidas antes de im uestos
P 814
50
Im uesto de Sociedades 244
15
Resultado del e
ercicio 570
35
Este Plan de Negocio ha sido realizado mn la empresa en funcionamiento de ahf la apanci6n de datos reales
ACTIVO no 3 PASIVO nno n 3
INMOVILIZADO 648
206 769
182 712 FONDOS PROPIOS
158 565
135 360
142 901
150
Gastos Esta6lecimiento 257
3 370
2 482
1 Capital Suscrito 505
163 505
163 505
163
Inmovilizado Material Neto 351
201 360
178 191
155 Resultados Negativos Ejerc Anteriores 570 27
35 939 145
21
Instalaciones 519
12 519
12 519
12 Perdidas Ganancias 630
7 794
6 542
8
Mobiliario 924
2 924
2 924 ACREEDORES A LP
2 826
140 915
127 807
120
Utillaje 260
4 260
4 4260 stamo
Pr a largo Plazo 086
129 915
127 807
120
Maquinaria 548
192 548
192 548
192 Cuenta corriente con socios 740
11
Amortizaciones 900
10 891
33 060
57
Inmovilizadofinanciero 039
2 039
2 039
2
ACTIVO CIRCUlANTE 113299 223
149 430
183 ACREEDORES A C
P 556
43 718
61 434
70
Deudores Entidades de credito 171
1 108
7
Clientes Ventas 728 118
75 076 012
124 Acreedores comerciales 207
20 820
21 481
23
Administraciones P6blicas 622
30 191
9 530
5 Remuneraciones pendientes de pago 852
10 711
11 945
11
Tesoreria 949
6 957
21 888
53 Administraciones PGblicas 496
12 016
27 901
27
TOTAL ACTIVO 947

319 993 342
331 143 TOTAL PASIVO 947
319 993
331 143
342
ANEXO 1 PLANES DENEGOCIO
Empresa 1 Cuenta de perdidas y ganancias previsionales En euros
ANO 1
n2 n
n 3
Aflo n
3
VENTAS 557
330 229
373 992
391
Gastos financieros de venta 917
9 197
11 760
11
Gastos de Trans orte 975
2 359
3 528
3
VENTAS NETAS 665

317 673
358 704
376
GASTOS PROP PRODUCC 990

37 716
32 360
34
Consumo de Polies
ireno 883
25 224
29 693
30
Consumo de otros materiales 093
3 492
3 667
3
Subcontrataci8n de mecanizado 169
5
Trans orte mecanizado 846
3
MARGEN BRUTO 674

279 957
325 344
342
GASTOS FUOS 774

268 251
316 141
330
Gastos de ersonal 527

224 290
251 054
263
AI uiler 138
11 644
17 997
19
Se uro multivida 130
6 253
6 378
6
Se uro de vida 142
1 165
1 188
1
Se uro de enfermedad 811
Tributos 150 153 156

Publicidad 902 920 938
Gastos de via
e 005
3 065
3 126
3
Re araciones 601 613 625
Asesoria 360
3 426
3 495
3
Telefono 729
2 853
2 910
2
Electricidad 545
2 657
2 710
2
Material de oficina 563
1 594
1 626
1
Gastos financieros de estructura 123 738 737
Amortizaciones 048
10 879
23 199
23
RESULTADO EXPLOTACIbN 900

10 706
9 203
12
Impuesto de Sociedades 270

3 912
2 661
3
RESULTADO DE LA ACTIVIDAD 630

7 794
6 542
8
CASH FLOW 679

17 585
33 402
35
Anexo 2
Planes de negocio
I Introduccion
2 Identificacion de los promotores
3 Analisis Producto Mercado
4 Proyecto de Empresa
5 Estudio Economico
Financiero
6 Conclusiones puntos fuertes y debiles

del proyecto
PLAN DE NEGOCIO EMPRESA DE SERVICIOS
1 Introduccion
Identi6caci6n del proyecto de inversidn
Nombre de empresa
EMPRESA 2
FORMA JURIDICA
Sociedad Limitada
Fecha de constitucibn prevista
Los promotores empresaziales tienen o

previs la fecha de Mayo del ano n
como la idonea paza su constitucibn
Ubicacion y superftcie previsible

Para la ubicacion de la empresa se han solicitado tres modulos empresariales
en una Incubadora de Empresas de la zona
Los m6dulos icie total aproximada

empresaziales solicitados tienen una superf
de 51
75 mz dispuestos en una planta y de forma correlativa que en atencibn al
equipo humano y a las necesidades planteadas por los promotores son apropiados
paza el desarrollo de sus actividades
Genesis y evolucion historica del proyecto
La idea surge replica de similares existentes en otros paises esto es pro

como
duccion deaplicaciones informaticas relativas a sistemas de informacion geogra

fica SIG O GIS en ingles incorporando dentro de la propia empresa la capaci
dad para el desarrollo de aplicaciones cartograficas tan o en fotogrametria
terrestre como en as relativas a la informacion del territorio

Se debe mencionar que un SIG es basicamente el conjunto de una cartogra

fia y una base de datos alfanumerica georeferenciada de tal manera que exista
una oal conexi6n entre los datos cartograficos y la base de datos asociada
Por otra parte la desapazecida empresa de donde proceden los promotores dedi
cada a la cartografia inventarios catastro y mapas deja un hueco en el mercado que
puede ser
perfectamente cubieRO por la nueva sociedad dada la fuerte experiencia
en relaci6n internacional y gestion empresarial que posee el equipo promotor asi
como Ia aportacion de un how vi
Know al a tipologia de servicios Se hara
en es
especial enfasis tanto en los aspectos

tecnolbgicos de la cartografia como en la espe
cializacion en SIG donde precisamente existe una competencia mas reducida
Con esta idea

se
plantea la constitucion de una sociedad que ofrezca los servi
cios citados incorporando analistas programadores conocedores de aplicaciones
SIG asi como de
personal experto en cartografia lo wal ofrece la doble posibili
dad de ofrecer este servicio de
cartografia a los potenciales clientes asi como dis
poner del conocimiento interno paza el desarrollo integral de un sistema SIG dado
que por propia definicion un SIG se apoya de forma fundamental en la utiliza
cibn y por ello necesazia preparacion de una cuidada informacion fica
cartogr
A la vista de este elevado nivel de especializacion en el Plan de Negocio de
la empresa se prestara una especial atencion a la formacion continua que el per
sonal debe acome
er de forma permanente para encontrarse al nivel de calidad y
exigenciaque es demandado por los usuarios de este tipo servicios generalmente

muy bien informados sobre las dltimas novedades del mercado
Por tanto la permanente formacion e innovacion hacen vitales paza mante

se
ner unapresencia able y duradera

es con este proyecto en un mercado realmente
competitivo
2 Identiticaci6n de los promotores
Capital social previsto
Tal y como se ha comentado en la introducci6n la forma juridica que reves

tira la empresa sera la de sociedad de responsabilidad limitada siendo la
compo
sicion prevista del accionariado la siguiente
COMPOSIC16N DEL ACCIONARIADO
Accionista Capital Social Inicial Capital Social Previsto
SOCIEDAD A 000
58 45
SOCIEDAD B 750
35 5
27
SOCIEDAD C 750
35 5
27
TOTAL CAPITAL SOCIAL 000 E
130 100
ANEXO 2 PWNES DE NEGOCIO 143
Dutos identificativos de os accionistas
EDAD A est5 estudiando el proyecto paza

SOC su posible participacibn tem
poral en el capital social

EDAD A
SOC es una sociedad publica destinada a la
gesti6n de un fondo de
capital riesgo abierto a cualquier inversor publico y privado para la promocibn
y desarrollo de empresas mediante la participacibn temporal en su capital
SOCIEDAD B sociedad de intermediacibn de economia social donde se incor
poraran los socios promotores provenientes de la empresa desaparecida que rea
lizaba actividades logas

an
EDAD C empresa ubicada
SOC en Reino Unido dedicada al desarrollo de
software
La participacion de esta sociedad en el capital social confiere a
EMPRESA 2 un esoporte tecnologico ya que la empresa europea con

importan es
mayor numero de programadores homologados en la platuforma de software para

sistemas de informacidn geogrkfica importante novedad en el mercado para el
desarrollo de este tipo de aplicaciones informaticas en Europa
Razon social SOCIEDAD C
Fecha de constitucion 1U
26 4
m
Actividud Servicio de programacion y software
Sede Social Park Lintenso 45
Londres
Capital Social 000 libras

I
Centros de Produccion Londres Reino Unido
Lisboa Portugal
3 Analisis Producto Mercado
EI social lo consti la oferta

uye de soluciones integra en el sector de
es
objeto
nuevas ogias
tecno relacianadas con sistemas de informacion geogr6fica y car
tografia
1 Producto
3
El producto tecnolbgicamente avanzado que esta nueva empresa pretende

desartollar es el diseno produccion y comercialiZaci6n de aplicaciones infonnci
ticas para Sistemas de nformacion Geogrbfica sobre una

plataforma de software
novedosa en el mercado
Dentro del mundo de la informacion la de las mas

geografica es una
impor
tantes por su aprovechamiento socio
contenido economico y su valor
geopoli
tico Describe los elemen
os en funcion de sus atributos sus caracteristicas des
criptivas relaciones temporales

espacio Para el
y sus
manejo y gestibn de esta
informacion requiere de programas instrumentos
se e
especializados tales como
los Sistemas de nformacion Geogr6fica G
S o SIG
Un sistema de informacion Geografica es sistema de de base de datos

un
gestion
que permite la manipulacibn analisis modelado representacion y vatamienro
simultaneo de datos espaciales y de la informacibn descriptiva conexa Ademas un
SIG tiene una gran capacidad para representar graficamente la informacion geogra
fica puede manipular datos descriptivos no

graficos conjuntamente con los datos
espacialmente referenciados lo cualpertnite mantener la base de datos acmalizada

es decir si el usuario modifica o el SIG inmediatamente introduce
cualquier atribu
los cambios necesarios en la base de datos estadisticos correspondientes
Las ventajas de la utilizacion de los SIG frente a metodos mas tradicionales son
numerosas Asi por citar algunas en un SIG los datos son mantenidos en formato
digrtaf de forma que estos estanforma fisicamente mas compacta que la de
en una
los mapas de papel tablas y otras formas convencionales Tambien se

pueden man
tener y recuperaz grandes cantidades de datos a mayores velocidades y a menores
costes por unidad cuando se usan sistemas basados en ordenadores Por otro lado
la manipulacion de datos espaciales la correspondiente informacion de atributos y
la integracion de diferentes tipos de datos a gran velocidad no es posible realizarla
mediante ningun m rodo manual Es eviden
e que la capacidad para realizar com
plejos an5lisis espaciales rapidamente proporciona una ventaja cuantitativa y cuali
iva Se
ta pueden simular escenarios de planificacibn realizaz modelos de decision
detecci6n y analisis de cambios y otros tipos de refinando sucesivos analisis
planes
Sinembargo las mayores ventajas derivadas de la utilizacibn de los SIG sur
de la posibilidad de realizar analisis de
gen complejos conjuntos de datos espa
ciales y no espaciales de forma inegrada Es aes una funcion que no puede ser
realizada efec
ivamente metodos manuales o con sistemas graficos relacio
con
nados como los CAD Esas

capacidades de analisis espacial de un SIG juntas
en crear y u
permi ilizar informacion georeferenciada en un contexto
completa
mente diferente al que existia antes Ademas no solamente puede
integrazse
diversos conjuntos de datos sino tambien diversos procedimientos Por ejemplo
la adquisicibn verificacion y procedimiento de actualizaci6n de datos se pueden
integrar en lugar de realizazlos en operaciones separadas

Dichas aplicaciones informaticas pueden ser desarrolladas a traves de diferen
es programas La ataforma de software para sistemas de informacion geogr6
p
fica base de desnrrollo utilizada por EMPRESA 2 constimye una
importante
novedad enel mercado y presenta caracteristicas notables que le han hecho muy
aceptado en el ambito de las Administraciones Pnblicas tales como Ayuntamien
tos donde se incorporan aspectos de saneamiento urbano redes de ubasteci

miento de aguas redes de gas nes gestoras
corporaci de redes de aguas
empresas electricas y de gas etc
consideraz ademas que la tendencia en las Adminisvaciones y empre

Hay que
sas es la optimizaci6n de las azeas dadas las limitaciones que existen en
publicas
acion de empleo publico asi como la creciente complejidad en la gestibn
la contra
raci8n de redes de aguas elec
y la adminis ricidad gas etc
esta linea
En en los
potenciales clientes aparece muy notorio y definido
un
interes por esta plataforma de sofnvnre paro sistemas de informacion geogrbjca

frente a otros productos conocidos
Guma de productos
servicios
Con el fin de dar cumplimiento objero social de

al la empresa ofrecer solu
ciones integrales en sistemas de informacion geografica y cartografia EMPRESA

2 encarga de crear adminisVaz y desarrollar servicios relacionados
se con todas
las etapas del ciclo de vida de sus dos gamas de productos
1 Curtografia con las siguientes lineas de trabajo
cubriendo todo el rango de escalas habimales desde I

Cartografia 500 hasta
25para
I
000 lo cual disponen de sistemas de restitucion al por ordenador
digi
que permiten generar la cartografia a partir de las fotografias aereas previamente
escaneadas Denvo de este apartado incluyen todos los servicios desde contra
a
cion del welo escaneado elaboracibn de la correspondiente ortofoto digital res
tiwcion digital hasta la completa realizacion cartogr5fica del area solicitada
Similares tareas se aplican para la elaboracion de aplicaciones para la fotogra

metria terrestre
Farmams de representncion drgrta de terreno donde la tecnologia de res

i
mcion permite obtener con facilidad otras formas de representacion del
digital
tercitorio como ortofotos modelos digitales del terreno MDT
Topografia de detalle incluyendo los trabajos de planos a escala con detalles
planimetricos y altimetricos para su uso en planes urbanisticos

mediante la restitucion de fotografias tomadas desde
Fomgrametria terrestre
tierra con icas o de remodelacion y reconswcci8n

finalidades histbrico
artis
2 Sistemas de analizar la
InformaciGn Geogrkfica permiten visualizaz y
que
informaci6n del territorio sobre su cortespondiente base cartogr5fica al integrar
en una misma
aplicacibn la informacibn alfanumerica contenida en una Base de
Datos la
cartografia representada en entornos gr3fiws siempre adaptados a
con
las exigencias del cliente pianeamiento redes mapas tematicos y basados

con car5cter fundamental en la de
plutaforma software para sisremas de infor
macion geogrbfica pero sin descartar otras si asi nos fuese
exigido
sde los desarrollos inform5
Adem iws prestar5n servicios de carga de infor
maci8n efica y
gr alfa numerica en sistemas SIG traspaso de informaci6n entre
distintos formatos y formacibn especifica en este campo
Posicionamiento de los productos del nuevo

proyecto y diferenciacion
respecto a los de la competencia
Como comentario general indicaz el marcado carbcter innovador que supone la

incorporaci6n dentro de una misma empresa de los servicios de cartagrafia digi
ral y aplicaciones de sistemas de informacion
geogrbfica basadas en un producto
tan avanzado tecnologicamente resulta ser esta plataforma de software para
como
sistemas de informacidngeogrbfica hecho este que resulta dnico en la zona y con

muy contadas experiencias el o
res del Estado
en
aunque englobados en empresas
no alcanzan el nivel de especializacibn que EMPRESA 2
que puede presentar
EI An5lisis de la competencia se realiza examinando cada una de las gamas de
oque desarrollar
produc a la empresa oobje de estudio Este exhaus
ivoanalisis
es posible gracias a la amplia experiencia de los promotores empresariales y asi
como al dilatado conocimiento de los potenciales competidores
Respecto a Canografia
La competencia ofrece produc
os similares a EMPRESA 2 ndose
hallla mayor
diferenciaci6n y
ventaja en el precio dado que los costes de explotacibn son mas
reducidos asi como en el conocimiento especifico de la cartografia digital en nues
tra area geografica donde existen pocas personas formadas adecuadamen
e
Respecto a SIG
Se diferencian dos tipos de competidores
A Competidores que ofrecen Sistemas de Infortnaci6n Geografica

B Competidores que ofrecen SIG basados estas de sofrware
en
ptatoformas
para sistemas de informacion geogrkfica
Respecto a los del tipo A se debe concentraz el esfueao en mosvar las venta
itivas de esta plataforma de software para sistemas de informacion
jas compe
geogrdfica frente a la utilizada por otros competidores dada la potencia del pro
ducto y su progresiva implantacibn
La empresa pretende especializarse en esta plataforma de software para siste

mas de informacion geogrkfica por lo que debera orien
az sus esfuerzos a la cap
tacion de aquellos es donde
clien su estructura de servicio basada en la opologia
de redes ofrece la mejor adaptacion a las caracteristicas de esta plataforma de
sofhvare para sistemas de informacion geogrbfica
idores directos de EMPRESA 2 en este pro

Respec a los del tipo B compe
o
ducto el esfuerzo debera realizarse en la calidad del servicio plazos mas reduci
dos que redunden en precios competitivos y sobre todo en reforzar su posicion
por la capacidad de ofertaz simultaneamente servicios de car

ografia y desarro
Ilo SIG dentro de la misma compania
Analizadas ambas posibilidades A y B el objetivo de la empresa sera liderar
el producto pueden ofrecer clazas ventajas competitivas en servicio cali
B donde
dad y plazos Respecto a precio se esforzaran en mantener al menos un nivel simi
lar a la competencia mas agresiva
En resumen la competencia se
puede segmentar de la siguiente manera
A Competidores que ofrecen Sistemas de Infottnacion Geografica

que ofrecen de software
B Competidores especificamente esta plataforma
para sistemas de informaci6n geogrbfica como SIG
C idores
Compe que ofrecen productos de Cartografia
division A B y C puede apazecer alguna

que consideraz que en la anterior
Hay
empresa que incluya una combinacion de productos aunque de forma muy excep
cional
esta division se establece el cuadro siguiente donde se analiza la posi

Segun
cion de EMPRESA 2 respecto a la competencia
1LISIS
AN DE LA COMPETENCIA
Producto Precio Piazo Servicio Calidad

Tipo
Mejor Mejor
Igual Igual
A SIG A Peor Peor Igual Igual
Igual Igual
B SIG B Igual Mejor Mejor Mejor
C Cartografia Mejor Igual Mejor Igual
Como resumen recogiendo la informacion estudiada contemplar el An6lisis

de la competencia en el que se considera tanto las empresas competidoras y sus
como las ivas de EMPRESA
ventajas compe
i 2 frente a ellas
productos
UN RETO PERSONAL
EMPRESA
Nombre Producto Precio Piazo Calidad Servicio
1
C SIG
Carto Mejor Igual Mejor
Mejor
2
C Carto Mejor Igual Igual Mejor
3
C Carto Mejor Mejor Igual Igual
4
C Carto Igual Mejor Igual Igual
GS Carto Igual Mejor Igual Mejor
6
C SIG Mejor Mejor Mejor Igual
7
C SIG Mejor Mejor Mejor Mejor
8
C SIG Mejor Mejor Mejor Igual
9
C Carto Mejor Mejor Igual Mejor
Hay que aclarar que las diferencias que pueden encontrazse entre los distintos
suministradores del servicio se deben concretaz de forma destacada en la calidad
del servicio asi como la la atencion ante
en
rapidez en una demanda del cliente
dado que habiwalmente 8sta supone una
urgencia que genera la imposibilidad de
atender correctamente el servicio u operar adecuadamente el programa que se
encuentra instalado en sus oficinas En este sentido la proximidad al cliente
resulta especialmente critica asi como el conocimien

o especializado del o
produc
lo que redunda en una importante reduccion de los plazos establecidos para fina
lizaz los trabajos
isis de producto
Ank
Podemos destacar los siguientes aspectos
Para el desarrollo de aplicaciones SIG la empresa cuenta con un fuerte
soporte tecnol6gico ofrecido a Vaves de SOCIEDAD C empresa ubicada

en Reino Unido y que participa en el capital social de anueva
es iva
inicia
empresarial asi como con los conocimientos de los promo
ores adquiridos
a lo largo de su trayectoria profesional
En el rea cartografica disponen de un profundo conocimiento cnico ava
lado por m
s de 20 anos de experiencia conjunta en esta ma
eria
Ofrecen la egraci6n
in del conocimiento cartogra6co y desarrollo de aplica
ciones SIG en una misma organizacion
Disponen de una buena capacidad comercial basada tanto los proyectos ya
en
ejecutados como en contactos realizados por los promotores anteriormente
Existencia de apoyo institucional a las actividades relativas a la creacibn de

nuevas empresas innovadoras y particularmente a las relacionadas con la
sociedad del conocimien
o e informacion
Puntos fuertes
debiles en la relacion promotodproducto
Puntos fuertes
En el desarrollo de aplicaciones SIG exis

encia de buena relacion entre las
partes tecnologica y comercial gracias al interes demostrado por la sociedad

SOCIEDAD C para paRicipaz en el proyecto empresarial ofreciendo un res
paldo tecnico al bien saber hacer de los promotores

Formacion ecnica consolidada en el area cartografica contando con una
experiencia superior a 20 anos

Fuerte experiencia en la relacion intemacional asi como de ges
ion empre
sarial el equipo
en promotor para el liderazgo de una idea de
indispensable
esta naturaleza
Conocimiento cercano del mundo de la Informacibn y de sus potenciales

mercados principalmente la Administraci6n
Puntos dEbiles
Corta trayectoria de relacion entre las partes constimyentes de la Sociedad
Necesidad de fodaleza financiera para soportar el lanzamiento del producto
Tiempos de maduracion de los proyectos desde su primer estudio hasta su

contratacion relativamente superiores habitualmente a los 6 meses
largos
Necesidad de financiacion propia o ajena de los cobros procedentes de los
Clientes generalmente Administracion Publica dado los lazgos tiempos
ocurrentes desde la contrataci6n has
ala liquidacion final
Necesidades a cubrir
En el ambi
o de las aplicaciones SIG basados en esta platafornra aspecto mas
novedoso es evidente la necesidad que existe de Sistemas de Informacion Geo
grafica desarrolladas bajo esta plataforma

De hecho si su implantacion o lleva el ritmo que debiera esperarse es porv
que fundamentalmente existen pocas companias capaces de ofrecer este servicio
en todo el Estado por lo que resulta habitual encontrar una

baja competencia
Este hecho acentua si lo que se busca es una misma empresa donde los
se
servicios de cartografia y desarrollo de aplicaciones SIG se encuentren inte

grados
Innovaciones aincorporar
Probablemente la integracion del conocimiento de cartografia y del desarrollo

de aplicaciones SIG nuna misma compania sea una de las novedades ms
destacadas
Dentro del
producto SIG es impoRante la presencia de SOCIEDAD C como
socio tecnologico de EMPRESA 2 Ello aporta una respetabilidad y reconoci
miento tecnico que dificilmente puede hoy ser cuestionado en el desarrollo de
aplicaciones SIG es de hecho la empresa europea con mayor numero de progra

madores homologados en la plataforma de software para sistemas de informa
cion geogrbfica en Europa
Por otra parte la presencia de SOCIEDAD C ofrece soporte para la extension

de las aplicaciones GIS basadas en esta plataforma de sof
ware para sistemas de
informacion geogrbfica a otros clientes actualmente no considerados transpor
tes comunicaciones terrestres medio ambiente donde se
preve un crecimiento
de la demanda muy notable en los proximos anos
Ventajas comparativas
Disponer de un s6lido conocimiento cartografico propio permite actuar a

EMPRESA 2 mayor autonomia al no depender del exterioc En este sen
con una
tido debe senalarse que cuando son los clientes los que en
regan la cartografia
para su
incorporacion en un SIG suele enwntrazse en condiciones realmen
e
deficientes
En el campo SIG las ventajas mas destacadas seran la mejora de servicio la
mayor calidad en el produc

o final y unos plazos m5s reducidos dado que se
cuenta con el apoyo de SOCIEDAD C y su gran experiencia en este campo
En SIG el precio no sera

ventaja destacada dado el coste de las personas
una
trabajando en el desarrollo de aplicaciones si en el caso de los cos

es relativos a
trabajos de cartografia al disponer de estructura de costes mas agresiva que

una
la empleada por la competencia
Viabilidad tecnica
En el ambito cartografico disponen de conocimiento propio con lo wal dis
ponen de una total autonomia
En SIG existe a cuidar la homologacion de EMPRESA 2

un aspecto para la
utilizacion de esta de la
plataforma Este aspecto ya ha sido comentado con la
empresa que ha desarrollado dicha plataforma de sofhvare
y sus indicaciones son
ANEXO 2 PLANE DE NEGOCIO 1S 1
daras la presencia de SOCIEDAD C en el accionariado de WWG facilitara de

forma notable la rapida consecuci8n por parte de EMPRESA 2 de la categoria
Solutions Provider
World Class Partner
Sobre este aspecto no se debe olvidar que la filial de la empresa que ha desa
rrollado la plataforma de sofnvare para sistemas de informacion geogrbfica cede
actualmente a sus concesionarios el 30 del PVP de la venta de las licencias
por su condicibn de World Class Partnen y que por este apartado se produce
un
ingreso nada despreciable adem
sde convertirse el propio concesionario en
un prescriptor de mercado
Proteccion Juridica
Todas las ticas de EMPRESA 2 ceden mediante venta al

aplicaciones inform
cliente la propiedad industrial a
1 pero nunca la propiedad intelectual que
deber estar siempre protegida
Habitualmente esto no est5 correctamente protegido y de hecho seria bueno
exigir algun tipo de clausula de exclusividad que impidiera que una persona que ha
vabajado para EMPRESA 2 pudiera sin mas trabajar para una empresa competi
dora con todo el bagaje de formaci6n e informacibn adquirido en EMPRESA 2
De igual manera se debe consideraz lo rela

ivo a la informacion que es cedida
a EMPRESA 2 de mano de sus Clientes y la forma de uso de esa dowmentacibn
2 Demanda
3
Si definir la informaci8n geografica como la que tiene una localiza

se puede
ci6n en el territorio es f
cil deducir que gran parte de la informacibn que mane
jamos tiene estas caracteristicas Los expertos consultores y acadEmiws dicen

el 80 de la informaci6n que utilizamos es informacibn geografica y tiene
que
su Ibgica ya que casi todo esta en algun lugar o se puede aplicar a algo o alguien
que si lo est
a
Con este volumen de informaci6n geografica IGno es de extranaz que esta
hertamienta se utiliceprogresivamente en
mayor numero de campos las aplica
ciones m5s tipicas son las relacionadas con el medio ambien
e y el planeamien
o
urbano Este erael 5mbito para las primeras aplicaciones SIG en los anos 60
Segun se han resuelto los problemas inherentes de toda tecnologia emergente y se

ha mejorado la potencia del hardwaze y sofrware an ampliando los campos
se es
urbanismo catastro gestibn de emergencias geomarke e

ing c
Si se cogen los indices de los primeros congresos de la Asociaci6n Espanola
dfica y Territorial AESIG se pueden ver

de Sistemas de Informaci8n Geogr
TU A
PROP EMPRESA UN RETO PERSONAL
algunos campos de utilizaci6n El Sistema de Informaci6n Territorial de Cata

luna Geosistemas de Informacion Ambien
al en la Administracion Los Sis
temas de Informacion Geografica y el Registro de la Propiedad Aplicaci6n de
tecnologia SIG en el Puerto Autonomo de Barcelona Prevision de incendios
forestales mediante un SIG Sistema de Informacion paza la Gestion de la Con
servacion Integral de Carreteras El SIG en la Seguridad de los JJOO de Bar
celona
Como vemos el abanico de posibilidades de de SIG

aplicaci6n un es muy
amplio
Mercado objetivo
El mercado al que inicialmente se

dirigir5 EMPRESA 2 es el de las empresas
de utilities entendiendo como tales las empresas de
gestibn de aguas elecvici
dad y gas fundamentalmente no descartando posteriormente extender su meo
cado a otras actividades como comunicaciones transpoRe c
e Tambien Ayunta
mientos Diputaciones y Gobiemos Aut6nomos seran clientes tipicos
Segmentncion del mercado
Podemos hacer una segmentacion del mercado

potencial por
Sectores Indusu
iales
En este caso hablariamos de gestion de aguas
gestion de redes electricas
gestion de redes de gas
gestion de redes de transporte ferrocarriles

autopistas
gestion de redes de comunicaciones
empresas y organismos publicos
Y dentro de estas de forma fundamental

se
dirigiran a aquellos que respondan
a los siguientes criterios
Areas de Poblacion
Se acudir5 los nucleos de alta densidad de

a
poblacibn o que sin alcanzar este
nivel presenten fuertes necesidades la de redes de aguas electrici

en gestibn sus
ANEXO 2 PLANES DENEGOCIO 153
dad por ejemplo Almeria tiene bajo nivel de poblaci6n pero por el car5cter de
su ivo basado
cul en invernaderos tiene una altisima necesidad de gestionar de
forma correcta sus recursos de agua
Tambien aquellas que posean fuertes necesidades para el correcto desarrollo

de aplicaciones cartogr5ficas
Zonas Geograficas
EMPRESA 2 iniciar5 su actividad en su entorno geografico para irse exten

diendo de forma progresiva hasta poseer una presencia activa en todo el territorio
nacional de hecho existe un importante conocimiento de estas areas a traves de
la experiencia de los promo
ores y su presencia his
6ricaJ
Clientes Potenciales
Los clientes potenciales son las Adminisvaciones Publicas ales como Ayun
tamientos Diputaciones Gobiernos Aut6nomos asi como empresas de gestion
publica en aguas saneamien
o
TambiEn empresas de capital privado como empresas de telecomunicaciones

distribucibn de gas electricidad y particularmente redes de transportes como
as mevos
opis
au
Estos potenciales clientes ya han sido contactados por los promotores dado
que son
aquellos con los que existe una relacion his
6rica
3 Oferta
Ver el apartado referente a la competencia
4 Proyecto de Empresa
1
4 Proyecto teci
ivo
produc
ico
Emplazamrento
Paza la ubicacion de la empresa se han solicitado tres modulos empresariales

en una ncubadora de Empresas
Los modulos empresariales solicitados tienen una superficie total aproximada

75 mz
de S 1 dispuesros en una planta y de forma correlativa en un edificio Anexo
y que en atencion al equipo humano y a las necesidades planteadas por los pro
motores son apropiados paza el desarrollo de sus actividades
Las razones de dicha eleccion son razones de coste dado que durante los tres
primeros anos el arrendamiento de dichos locales se encuentra subvencionado EI
precio quela Sociedad pone a disposicibn de los promotores en el caso de que

los mbdulos sean adjudicados 64 @
es de 8 mz asi como las siguientes subven
ciones paza los Ves
primeros anos
C1 ano 75 de subvenci6n
2 ano 50 de subvenci6n
3 uno 25 de subvencidn
4 ano Precio de mercado establecido
5ano Precio de mercado establecido
Fianza Ano m Ano m

1 Ano 2
23 E
373 78 @
111 mes 56 E
223 mes 34 @
335 mes
Razones de ubicacion ya que el cenvo cuenta con una infraestructura de trans
portes que revaloriza su posicion como eje empresarial tren de cercanias proxi
midad a una autopista y un
pueRO
La empresa beneficiara ademas de derivadas de las facilidades dis

se
ventajas
ponibles ahorro sobre costes de explotaci6n efectos otros arren
sinergicos con
datarios
DescripciGn del proceso productivo
Cartografia
En la realizacion de una cartografia digital se

distinguen cinco etapas b5sicas
Toma defotografias aereas
Las fotografias aereas son imagenes captadas desde un avion equipado con
una c5mara fotogrametrica especial Se toman en forma consewtiva a lo largo
de lineas
paralelas de vuelo consuperposicibn o traslape entre las tomas para
irpos
permi e la
eriormen vision ereoscopica o tridimensional del rea
es
fotografiada Esta fase del proceso productivo sera subcontratada a empresas
externas
ANEXO 2 PLANES DE NEGOCIO 1 SS
Escaneado
Proceso de digitalizacion de los fotogramas de vuelo utilizando un escaner
fotogrnmetrico de alta resolucion Fase subcontratada a empresas externas
Fotocontrol
Proceso mediante el cual establecen los puntos de control con coordenadas

se
tricas x y
planim o coordenadas
espaciales x y h conocidas a efecto de ajus
tar el modelo estereosc6pico o la forografia aerea al mapa base
Restitucion Drgital
Proceso de transformar proyecci6n cenVal fotografia en una proyec
una
cibnortogonal mapa EI
prop6sito de la restitucion digital es plasmar en un
medio magnetico la informacibn existente en fotografias aereas
Debe senalarse que EMPRFSA 2 trabaja en la restitucibn digital basacta en el
empleo de sistemas de vision 3D lo cual resul

aabsolutamente innovador en este
campo reflejado en el hecho de que sblo otras dos empresas en la zona poseen medios
y conocimientos ivos similares ya que resulta muy habitual tener que dirigirse a
opera
otras provincias para contratar estos servicios con el consiguiente encarecimiento en
costos y servicio m5s eficiente en tErtninos de capacidad de respuesta ante el cliente
Edicion Final
Una efecwado el proceso de restitucion se traslada la informacion mediante

vez
el programa de manejo de azchivos a la estaci6n de edicibn en la cual se hacen el
ploteo preliminaz de la restimcibn digital la transformaci6n al softwaze del

archivo y la produccibn de la salida grafica definitiva de la cartografia
Sistemas de informaci6n geografica
Los programas SIG ienen una serie de fases en la Gesti6n de Infortnacibn
Geografica
ro y almacenamiento de datos el paso de informacibn analb

Captura regis
gica en papel a formato digital de un ordenadoc Esto se puede realizaz de varias
maneras como digitalizacion vectorizacion importacion
Estrucruracion de datos y creacion

manipulacibn de bases de datos de nueva
cartografia
Proceso anblisis y gestion de datos opologia consultas graficas alfanume

ricas combinadas superposici6n
Creucion de salidas
informes ploteados
Para el desarro
lo de aplicaciones S
G dadas las dificultades iniciales exis
tentes para de personas correctamente formadas en es
disponer a
plataforma de
sofiware para sistemas de informacion geogrbfica se ha decidido realizar los tra
bajos inicialmente con personal desplazado de SOCIEDAD C
socio tecnolb
gico en este camp a EMPRESA 2
Para evitar incurrir en gastos excesivamente gravosos esta presencia se redu

cir5 a cortas es
ancias de 3 8 4 dias por mes en la sede de EMPRESA 2 coinci
diendo con erminadas presentaciones de
de trabajos o acciones comerciales muy
as realizando el resto de los
concre Irabajos en SOCIEDAD C
Lbgicamente esta situacion debe considerazse como de partida para ser modi
ficada paulatinamente mediante la convataciBn de personas residentes inicial

mente como becarios para su posterior inserci6n laboral en EMPRESA 2
Para ello y dado que una formacion adecuada en la plataforma de sofnvare
pnra sistemas de informacion geogrbfica implica una formaci6n de al menos 1 5

anos se plantea la posibilidad de contratar durante los primeros 6 meses de exis
tencia de EMPRESA 2 2 personas yue como becarios procedan a ob ener una
formaci6n adecuada bien en Lisboa bien en londres sedes en las
que SOCIE
DAD C se encuentra ubicada La evolucibn de los pedidos debera senalar la nece
sidad exacta del numero de becazios a contratar
Proveedores
En este ado
apar diferenciuemos los relativos a
Cartografia y SIG
Cnrmgrafia
Condiciones
Compania Producto DirecciGn Precio
de pago
1
E Madrid
Vuelos escaneos 5EUR
3
1
0Ha 90 dias
2
E Vuelos fotograficos Madrid Id Id
3
E Topografia de campo Galdakao 120360 EUR
Ha Id
4
E Ortofotos Madrid 5 EUR
2 Ha
digitales Id
5
E Restituci6n Qlava 9 EURMa Id
6
E Restituci6n Madrid Id Id
7
E Restitucidn Madrid Id Id
SIG B Licencia SW Madrid 500 EUR

1 30 dias
Plataforma SIG
9
E Licencia Geomedia Madrid 000 EUR
6 30 dias
SOCIEDAD C SIG Reino Unido 350 EUR

dia 90 dias
ANEXO 2 PLANES DENEGOCIO 157
2 Plan comercial
4
Programa de ventas
Periodo Ventas
Ano m 383 E
433
Ano n
1 2
736
606 @
Ano nn
2 44E
083
728
Pmcio medio de venta por productos
Producto Precio
Cartografia 36 @
h
SIG 90 @
h
Politica de Ventas
Se seguir5 una politica de ventas basada en la oferta de productos de buena

calidad a
precios razonables siendo en el sector de servicios la mejor forma de
acceder y mantener los clientes
Red Comercial
ese apoyaran en los clientes y contactos realizados durante su etapa

Iniciahnen
l
profesion anterior no solo en la zona sino en los contactos que en todo el estado
han ido desarrollando y que les ha permitido trabajar en multimd de provincias
Acciones de Comunicacion
Dadas las caracteris

icas de los productos y como se plantea asumir el fondo de
comercio de la empresa de donde proceden los promotores por abandono de las
actividades por aquella las acciones comerciales se basar5n en las siguientes lineas
n siias Comercinles
Contacro personal y visi

aal 100 de los clientes que en los ultimos 5 anos
hayan
mantenido alguna relaci6n contractual con la empresa de origen de los promotores
Idem a los clientes siempre que no esten incluidos en el apartado anterior

que oel
hayan supues 80 de la facturacion en los 10 ultimos anos
Idem a las empresas que supongan el 80 de ese 20

ade facturacibn restante
b Edicion de Catblogo de Prestigio
L6gicamente estas acciones

apoyaran median
e se la entrega de un uDocu
mento de Presentaci6n que recogera la mision y principales objetivos y servicios
que EMPRESA 2 ofrecer elaborado con la calidad que exige considerazlo un
Cat5logo de Prestigio
c Boletin Semestra
Ademas se propone la publicacion de un boletin semestral wn las noticias y

novedades que se refieran a EMPRESA 2 y que ser nenviados a los clientes
potenciales incluyendo en este apartado a todos aquellos con los que se

haya
mantenido relaci6n en los bltimos 10 anos
d Pdgina WEB
Por las caracteristicas de la empresa y por una cortespondiente gestion de marke
ting resulta imprescindible contar con la existencia de una pagina WEB donde se inclu
yan los datos m5s relevantes de nuestra empresa asi como detalles del upo de proyec
tos que podemos desazrollar junto a la inclusion del boletin semestral con las noticias
y novedades que se refieran a EMPRFSA 2 Es ainfortnaci6n se puede azticular en

dos niveles de servicio una abierta a todos los visitantes de la pagina y otra restringida
a los clientes que podrar acceder a ella mediante el oportuno cbdigo de acceso
4
INVERS16N PREVISTA EN EL PLAZO DE 3 AWOS
GONCEPTU na
1
n Ti
n
Gastos de establecimiento 51 @
901
Gastos de constituci6n 51 @
901
Gastos de primer establecimiento
Inmovilizado Material 000 @
7
Mobiliario 000 @
7
TOTAL INMOVILIZADO MATERIAL 000 @

7
Inmovilizado Inmaterial
Derechos sobre bienes por

000
g6
arrendamiento financiero
TOTAL INMOVILIZADO
INMATERIAL
INMOVILIZADO FINANCIERO
373 11 E
Depdsitos y fianzas constituidas
TOTAL INMOVILIZADO FINAN 11
373 @
TOTAL ACTIVO FIJO 62@

94274
TOTAL INVERSIONES 62@
94274
Las inversiones que realizar5 EMPRESA 2 en instalaciones

y equipos dado
que es una empresa dedicada a las tecnologias de la informaci6n se reduce a
A Mobiliario
B Equipos para procesos de la informaci6n y Aplicaciones infornuiticas

Respecto al mobiliario hace referencia elementos que resulten
a
aquellos
necesarios para el soporte del equipamiento inform
tico asi como los habituales
para dar ubicaci6n al personal de la empresa
En cuantoa
equipos para procesos de informacion y aplicaciones infortn5ti
cas para cumplir con las exigencias necesarias en cuanto a programacibn se
incorporar5 tanto el hardwaze como el software necesario incluyendo estaciones
de trabajo servidor de red y dem
sequipamien
o auxiliar preciso fax impreso
ras plotter escaners J todo ello de ultima generacion
FINANCIACION PREVISTA EN EL PLAZO DE 3 ANOS
Fuente de financiaciGn m 1u
n 2
n
Capital Social aportaci6n dineraria 000 @

130
Otros fondos propios
Creditos a Up 000 @
86
Las imersiones ser5n financiadas median

e financiacion
propia y arrendamiento
financiero
Tengase en cuenta
que en el capital de la sociedad esta prevista la partici
paci6n de SOCIEDAD A sociedad publica cuyo objeto es la promocibn y desa
rrollo de empresas mediante su
participacibn temporal en el capital
Caracteristicas del arrendamiento financiero
lmporte 000 @
86
Duracidn 5 anos
Tipa de interes 25
8
Periodreidad mensual
Opcion de compra 730

1
67
4 Plan organizativo
Durante el ler ano de funcionamiento de EMPRESA 2 se plantea en

principio
la incorporaci6n del Director 1 secretaria 1 comercial ubicado en sus oficinas y
TU PROPfA EMPRESA UN RETO PERSONAL
2 especialistas en cartografia dado que bs aspectos de produccion en SIG deber

n
cubrirse inicialmente subcontra de tareas adi

desde SOCIEDAD C con la acibn
cionales a la programacion en esta platuforma de software a empresas locales
Aproximadamente los 6 meses de funcionamiento debera preverse la inwr

a
poracibn de 2 becarios para iniciar su programa de formacion en esta plataforma

de software para sistemas de informacion geogrbfica los cuales deberian locali
zarse en Ias oficinas de SOCIEDAD C Lisboa y o Londres
AI ano de operacion contaran con un becario paza cartografia

EI l de
pe los futuros
programadores en la plataforma de software para sis
temas
formacion geogrbfica debera considerar lo siguiente
de ir
Licenciado en Informatica y o Ingeniero Tecnico TopBgrafo muy intere

sante por el conocimiento del medio fisico que esta formacion incorpora
Muy buen conocimiento de ingles
Disponibilidad absoluta para viajaz

Buena capacidad de comunicaci6n y relacion para entablar contactos
comerciales
No precisa experiencia por ova parte muy dificil de enconVar

es en esta
plutaforma de software para sistemus de informacion geogrbfica
Estos becarios se incorporarian a EMPRESA 2 como programadores en
n6mina durante el segundo semestre del 2 ano
EI perfil de la Secretaria a trabajo parcial que atienda la elaboracibn de ofer
tas trabajos de archivo documentacibn de proyectos etc sera
Dominio de paquetes informaticos habituales
Dominio de Herramientas de Ofimatica
Buen dominio de ingles

Caracter extrovertido y talante comercial positivo
EI l
pe requerido paza el puesto comercial ser
Formacion tecnica paRicularmente Informatica Topografia ingenieria

Conocimiento de los productos de cartografia topografia etc
Disponibilidad a
absolu para viajar
Excelente capacidad de comunicacibn y trabajo en equipo
Elevado alante comercial
En consecuencia la evolucibn de la plantilla podria quedar asi
EVOLUC16N DE LA PLANTILLA
nna 1
m 2
ep
1 Directo r
2 Secretaria
3 C omerci a l
4 C a rtogra fi a 1
5 Cartografia 2
6 Programador becario 1
7 Programador becario 2
8 Cartografia becario 3
5 Calendario de ejecucion del proyecto

4
Planificacibn prevista de la puesta en marcha del proyecto haciendo referen

cia a los hitos mas importantes
Constiwcibn de la sociedad Mayo de ano n
Desembolso de capital Mayo de ano n
Obtencion de financiacibn Mayo de ano n
Contratacibn de personal Mayo de ano n
Julio de ano n
Septiembre de ano n
Enero de ano n
l
Abril de ano n
l
Pedidos de los equipos Mayo de ano n
Puesta en marcha de los Mayo de ano

equipos n
Formacibn del personal unio de ano n
Inicio de la actividad Mayo de ano n
Homologaciones Julio de ano n

5 Estudio Economico
Financiero
A continuacion se detallan las cuentas previsionales de EMPRESA 2
BALANCES mm g
PREVISIONALES e sa m
F
r 4 mR
g6
R m
m
e oA Smm m
s s ar r g
ar n
o asm
8 m a m
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VENTASNETAS
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358
212 35 60
829
254 35
COSTE DE LAS VENTAS 40
480
710
MARGEN BRUTO COMERCIAL 21

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322 75 05
379
394 65 86
254
473 65
44
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50 12 41
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147 24 37
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171 24
GASTOS DE PERSONAL
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153
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RESULTADO DE EXPLOTAC16N 00
463
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GASTOSFINANCIEROS
INGRESOS FINANCIEROS
FINANCIERO
RESULTADO
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955
151 35 52
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RESULTADO ORDINARIO
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RDIDAS EXTRAORDINARIAS
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BENEFICIOS EXTRAORDINARIOS
RESULTADO EXTRAORDINARIO
14 43
057
132 18
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS 38
713
148 34 52
637
82
IMPUESTOS 85
48H31 11 19
857
26 4 66
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780
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RESULTADO DEL EJERCICIO 53
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competencia
mediante la oferta sobre nuevos
de soluciones mercados tales
integrales Sig y como transporte y
Cartografia comunicaciones
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ofrecido por
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formadas en esta equipo de trabajo organizadas por
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plantear clientes y susceptible de ser
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adecuada al campos
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crecimiento
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O Bilbao

Maqueda, J. (2003) - Tu Propia Empresa Un Reto Personal. ESIC Madrid. ISBN 84-7356-356-5

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JAVIER MAQUEDA

OO Javier Maqueda Gabriel Olamendi y Francisca Parra

Imprime Graficas Dehon La Morera 23

Queda prohibida oda reproduccion de la obra o partes de la misma por cualquier

Capitulo 2 Plan de viabilidad 27

L Breve descripcibn del proyecro

Capimlo 3 Pasos necesarios para crear una empresa 43

4 Un buen plan de marketing 51

3 Por qu8 debes hacer un Plan de Mazketing 54

4 Ventajas de tener un Plan de Marketing en la empresa 54

ETAPAS DE LA ELABORAC16N DE UN PLAN DE MARKETING 57

Etapa L Analisis de la siWacion externa e intema 57

5 La formula juridica mas apropiada para la empresa 83

Capimlo 6 La financiacion y la negociacion con los banws 91

Capimlo 7 Otras formulas de financiacion 99

Capimlo 8 Tramites para obtener subvenciones y ayudas l05

1 Qu es una Franquicia 113

2 Informaci6n creciente sobre las Franquicias 113

Anexo I Planes de negocio I 19

2 ificacion de los promo

Anexo 1 I Planes de negocio

que tienes una inquietud emprendedora Por es

Un es muy facil de copiac Un sistema empresarial

enfoque de la empresa que puede definirse como la

do Algunas personas tienen un talenro especial para identi

Asi si desarrollas m sector cambiante te sera

zo sobrevivir despues obbeneficios y finalmente crecer

necesario para transformar la necesidad de los consumidores en un volumen de

desanimes porque pienses que estas en un mal momento para emprender

Que surjan emprendedores es una de las condiciones

bajo La creacion de empresas es el principal impulso de cualquier economia Se

Las oportunidades que ofrecen los seginentos del mercado enfocarse

1 Creaz productos y servicios innovadores para mercados ya existentes

2 Creaz y consolidar oportunidades en mercados emergentes

3 Desarrollar oportunidades en mercados imaginados

De donde sacan sus ideas los emprendedores

Por orden de importancia

l Modificacion o copia de una idea que conocio en una empresa anterior

Lo deseaba como consumidor individual

Casualmente leyo algo sobre el sector

Desarrollb una idea familiar

I EstSs capacitado para crear una empresa

3 Factores que determinan el exito de un

4 Ideas muy utiles para evitar riesgos

6 Cuanro dinero se necesita en cada tipo de

El emprendedor es una mezcla de accibn y reflexion Emprender supone difi

y sinceridad No todo el mundo posee las cualidades personales o profesionales

Emprender es saltar de la teoria o del sueno a la realidad Debes calcular los

Ni los conocimientos academicos ni la habilidad son tan determinantes para el

xito o el fracaso como las cazacteristicas personales del emprendedor En

Si existe elemento esencial y determinante del exito Ese es la acti

producen las altas posibilidades de fracaso En

1 Estas capacitado para crear una empresa

Lapersonalidad del emprendedor es el principal factor de Exito de walquier

Los Empresarios saben insuflar contagioso en una organiza

La estrategia de empresa debe incorporaz la vision del fundador res

2 Caracteristicas principales del emprendedor

prueba todas tus

EI paso recomendable para que sepas si estas preparado para afron

A continuacibn e planteamos un cuestionario en el cual se reflexiona sobre

aportando conocimientos e ir5n desapareciendo todas las incertidumbres que este

n Cnpncidad de decision y motivacibn

EI empresario persona decidida que persigue sus objetivos por encima