Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas: Trabajo Final

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Conceptos de marketing estratégico
Trabajo Final
Café
Profesora:
Sección: AM24
Integrantes Código
Diaz Romani, Camila Ainhoa u20191c899
Garcia Gadea, Giomara Nayeli u202112385
Garrido Luján, Carla Valeria u202017685
Mananí Yupanqui, Adrian u201917060
Pahuara Vasquez, Lady Nefita u20211c343
Ciclo 2021-2
1
Indice
1. Análisis del entorno del marketing: 7
1.1. Factor demográfico: 7

1.1.1. Población 7
1.1.2. Edad poblacional 7
1.1.3. Concentración poblacional 8
1.1.4. Impacto de la categoría: 9
1.2. Factor económico 9

1.2.1. PBI 9
1.2.2. Ingreso de los consumidores 10
1.2.3. Inflación 11
1.3. Político - legal 13

1.3.1. Iniciativas gubernamentales a favor de empresas 13
1.3.2. Cambio de Gobierno 14
1.3.3. Política Fiscal 14
1.3.4. Impacto de la categoría 15
1.4. Factor competencia 15

1.4.1. Número de competidores 15
1.4.2. Participación de mercado 16
1.4.3. Competidores nacionales e internacionales 16
1.4.4. Impacto de la categoría 17
1.5. Factor tecnológico 17

1.5.1. Inversiones en I+D 17
1.5.2. Velocidad de las innovaciones 17
1.5.3. Nuevas formas de producción y distribución 18
1.6. Factor social 19

1.6.1. Estilo de vida: 19
1.6.2. Atributos: 19
1.6.3. Cambio en hábitos de consumo o modas: 20
2. Definir el mercado meta 22

2.1. Paso previo 22
2.2. 22
2
2.3. Identificar integrantes de cada segmento 22
2.3.1. Segmentación masiva: 22
2.3.1.1 Factor Geográfico: 23
2.3.1.2 Factor demográfico: 23
2.3.1.3. Factor psicográfico: 24
2.3.1.4. Factor conductual: 24
2.3.2. Segmentación exclusiva: 24
2.3.2.1. Factor geográfico: 25
2.3.2.2. Factor psicográfico: 25
2.3.2.3. Factor demográfico: 25
2.3.2.4. Factor conductual: 26
2.4. Segmentación basada en necesidades 26
2.4.1. Segmento masivo: 26
2.4.2. Segmento exclusivo: 26
2.5. Atractivo de segmento 26
2.5.1. Segmento: Los cafeteros (masivo) 26
2.5.2. Segmento: Los sofisticados (exclusivo) 27
2.6. Identificar el atractivo de los segmentos 28
2.6.1. Crecimiento del sector: 28
2.6.1.1. Segmento: Los cafeteros 28
2.6.1.2. Segmento: los sofisticados (exclusivo) 29
2.6.2 Potencial del mercado: 29
2.6.2.1. Segmento: Los cafeteros 29
2.6.2.2. Segmento: los sofisticados 29
2.6.3. Intensidad de la competencia 30
2.6.3.1. Número de compañías: 30
2.6.3.2. Facilidad de entrada 30
2.6.3.3. Sustitutos 31
Segmento: Los cafeteros y los sofisticados 31
2.6.4. Accesibilidad del mercado 31
2. Evaluación de atractivo de segmento 32
Cuadro de evaluación 33
3. Mercado meta 33
3.1. Análisis del mercado meta 34
3.1.1. Segmento Masivo 34
3.1.2. Segmento exclusivo 34
3
4. Buyer persona (segmento masivo) 36
4.1. Posicionamiento de (segmento masivo) 37
4.1.1. Ventaja Competitiva: 37
4.1.2. Propuesta de valor 37
2.9.2.3 Declaración de posicionamiento y propuesta de valor 37
3.1 Buyer persona: Segmento exclusivo 38
3.2 Posicionamiento al (segmento exclusivo) 39
3.2.1 Ventaja Competitiva: 39
3.2.2 Propuesta de valor: 39
3.2.3 Declaración de posicionamiento 39
Proposición de valor: El Café Orgánico con finos granos 39
5. Mapa de posicionamiento 40
Análisis del mapa de posicionamiento 40
6. Posicionamiento 41
6.1 Segmento Masivo: 41
6.2 Segmento Selectivo 41
7. Proceso de la selección de marca 42
8. Nombres de marca 42
Buna (café masivo - instantáneo) 42
Mamalior (café selectivo - molido) 43
9. Definiendo la calidad para nuestros productos 43

Calidad Buna 43
Ingredientes Buna 43
Formato unidad 43
Información nutricional 43
Calidad Mamalior 44
Ingredientes Mamalior 44
Formato unidad 44
Información Mamalior 44
10. Boceto gráfico del empaque y etiqueta 45

10.1. Diseño final del envase y etiqueta 45
Segmento masivo: Buna 45
Segmento selectivo: Mamalior: 46
11. Bocetos de logo 46

Segmento masivo: Buna 46
Segmento de nicho: Mamalior 48
4
11.1. Elección con base en el target y posicionamiento 50
Segmento masivo 50
Segmento de nicho 51
12. Costos: 51
13. Presentaciones distintas de la competencia: 52
14. Valor: (ENCUESTAS) 58

Encuesta del Segmento Masivo: 58
Encuesta del Segmento Selectivo: 60
15. Precio de venta 61
16. Decisión estratégica de precios para la Marca Buna y Mamalior: 62
17. Canales de distribución 64

1.1. Canales de distribución Buna: 64
1.2. Canales de distribución Mamalior: 64
18. Formatos 64
Buna 64
Mamalior 65
19. Forma en que se exhibirá el producto en cada tipo de canal 66

Exhibición de buna en el canal de supermercado: 66
Exhibición de buna en el canal de bodegas, mercado y tiendas de conveniencia 67
Exhibición de Mamalior en el canal de supermercados 68
20. Propuesta Comunicacional: 68

Buna: 68
Mamalior: 69
21. Comunicación publicitaria: 70

21.1. Buna 70
21.1.1. Spot Publicitario 70
21.1.2. Publicidad en medios gráficos 71
21.1.3. Publicidad para vía pública 72
21.2. Mamalior 72
21.2.1. Spot Publicitario 72
21.2.2. Publicidad en medios gráficos 73
21.2.3. Publicidad para vía pública 73
22. Promoción de ventas y relaciones públicas.: 74
23. Táctica de marketing directo y marketing digital Mamalior 78
5
24. Fanpage 79
24.1. Mamalior: 79
24.2. Buna 80
Anexos 82
Anexo 4: Buna 83
Bibliografía: 84
6
1. Análisis del entorno del marketing:
1.1. Factor demográfico:
1.1.1. Población
Según el gráfico del CPI, Hasta el 2021, la población peruana incluidos los extranjeros inmigrantes
(33 millones 35 mil 300 cientos de habitantes) se ha presentado una tendencia de crecimiento
comparado con los datos reportados en 2019 (32 millones 495 mil habitantes); Es decir el impacto
negativo de covid- 2019 no fue obstáculo para el incremento de 1.64% de la población a nivel
nacional.
Figura 1: Fuente en base del CPI 2021
1.1.2. Edad poblacional
Para el consumo saludable de la categoría es muy relevante conocer las edades de sus
consumidores. Según la Guía infantil por el respaldo de la nutricionista Carlota Revigiero sugiere
7
el consumo de café debe ser mayor a los 13 años. En la gráfica del CPI 2021 podemos observar los
porcentajes altos en la edad adulta con un 23% (25 años a más) de la población.
1.1.3. Concentración poblacional
Hasta la actualidad, Lima dentro de los 24 departamentos respaldados por el CPI 2021 cuenta con
la mayor concentración poblacional (10 millones 884 mil 500 cientos ). Dividida en Lima urbana
con 44.4% y la Lima rural con 36.1%.
Podemos observar en el cuadro, los distritos con mayor número de habitantes, para un mayor
análisis de mercado para el café o un evento posterior de la categoría.
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1.1.4. Impacto de la categoría:
En conclusión, el crecimiento de la población peruana es constante a pesar de la Covid-19 se

estima un incremento futuro. Estas cifras altas en la población, edad y concentración poblacional
impactan positivamente en la categoría.
1.2. Factor económico

1.2.1. PBI
El producto bruto interno ( PBI) es uno de los principales indicadores económicos que se utilizan
para medir la economía de un país y permite tomar decisiones importantes. Asimismo, cuando este
aumenta, puede significar un aspecto positivo en la economía, ya que por lo general aumentan los
ingresos de las familias y empresas, las cuales pueden generar también más capital y empleo. Sin
embargo, cuando el PBI baja, disminuye el consumo y esto genera un aumento del desempleo y falta
de inversión. Actualmente el Perú viene recuperándose de los daños económicos que el COVID-19
ocasionó, ya que el PIB disminuyó un 11% en comparación del 2019. Esto se ve reflejado en los
bolsillos de varios peruanos que han tenido que detener, en su mayoría, actividades económicas
debido a las restricciones que se impuso. Además, la mayoría de empresas que ofrecen productos o
servicios tuvieron que reinventarse o simplemente cesar sus actividades, ya que los consumidores no
tienen el mismo poder adquisitivo que antes, o decidieron optar por productos de primera necesidad.
9
Fuente: INEI
Sin embargo, según proyecciones realizadas por el BCRP (2020) se espera que el PBI se recupere y
pueda lograr llegar a un nivel pre-pandemia en el primer trimestre de 2022.
Figura 4: Fuente: BCRP
1.2.2. Ingreso de los consumidores
El ingreso de los consumidores mide el poder de compra que poseen, ya que mientras más alto sea,
hay una mayor posibilidad de compra de ciertos productos que no son de primera necesidad.
Asimismo, investigando al consumidor podemos identificar una oportunidad de negocio o anticipar
una posible amenaza. En el Perú, según estudios realizados por el INEI (2020) el ingreso promedio
mensual fue de 1414.7 soles y este disminuyó en 11,3% (180.7 soles) si se compara con el ingreso
promedio mensual del año 2019.
10
Figura 5: Fuente: INEI
Es importante mencionar que uno de los factores que determinan los ingresos de una persona es su
nivel de educación. Según el informe técnico de empleo nacional del INEI (2020) el ingreso
promedio mensual por trabajo en relación a su nivel educativo disminuyó, siendo los más afectados
aquellas personas que tienen hasta educación primaria.
Figura 6: Fuente: INEI
1.2.3. Inflación
La inflación es el aumento generalizado en los precios de los bienes y servicios de una economía
durante un periodo de tiempo (Economipedia, sf.) Este indicador tiene un impacto importante en las
empresas, ya que se vende mucho menos si hay un nivel alto de inflación. Asimismo, al desarrollar
las estrategias de marketing, se debe notar que los consumidores puede que no estén dispuestos a
pagar más por algún producto o servicio. La inflación interanual incrementó en noviembre de 2,14%
a 2,40% en febrero, según el informe de inflación del BCRP (2020) Esto debido a factores como: el
crecimiento de la oferta de los alimentos, el incremento del tipo de cambio y del precio de los
combustibles.
11
Figura 7 / Fuente: BCRP
Figura 8 / Fuente: BCRP
Asimismo, de acuerdo a las proyecciones del BCRP (2020), se espera que la inflación se sitúe en
2,0% por efectos transitorios de oferta , y después ubicarse en el tramo inferior del rango meta en el
2022.
12
Figura 9 / Fuente:BCRP
En conclusión, el contexto económico del Perú, si bien presenta una disminución del ingreso
promedio del consumidor con respecto al año 2019, presenta también un escenario de recuperación
a futuro a pesar de la crisis económica y sanitaria que se tuvo debido al COVID- 19. Esta situación
se ve impulsada por las proyecciones a futuro del BCRP, ya que se espera que el PBI se recupere y
pueda llegar al nivel pre-pandemia para el primer trimestre del año 2022. Asimismo, con respecto a
la inflación, se espera que se sitúe en 2% para el siguiente año. Finalmente, las empresas interesadas
en el rubro del café deben aprovechar esta oportunidad para realizar los cambios necesarios que
aseguren un futuro mejor.
1.3. Político - legal

1.3.1. Iniciativas gubernamentales a favor de empresas
Según un informe del diario Gestión (2020) del martes 20 de octubre del año pasado, se aprobó el
proyecto de ley, Cafetera Perú, para promover, difundir y fomentar el consumo de café en el Perú.
De acuerdo con la misma fuente (Gestión, 2020) el objetivo de la norma es contribuir de manera
contribuir de manera directa con el desarrollo económico de los productores agrarios de las zonas
cafetaleras del territorio nacional e incrementar el consumo nacional de café peruano. De la misma
manera, el informe (Gestión, 2020) menciona que además de las diferentes campañas nacionales e
internacionales que promueve la ley. El Ministerio de Agricultura y Riego, ente responsable del
proyecto en coordinación con el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, otorgará al sector
privado una vez al año el Premio Cafetera Perú en las categorías que determine.
No obstante, según el presidente de la Junta Nacional del Café, Lorenzo Castillo, (como se cita en el
diario La República, 2021) esta ley no tendría un impacto real, debido a que el espacio para reactivar
el consumo y el sector cafetero era el Consejo Nacional del Café, que no funciona desde el gobierno
de Ollanta Humala, pues se encuentra desactivado porque el Ministerio de Agricultura no quería
comprometerse al cronograma que planteaba la Junta Nacional del Café.
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1.3.2. Cambio de Gobierno
En primer lugar, el Perú cumplió 200 años de independencia, el pasado 28 julio del presente año.
Simultáneamente, Pedro Castillo asumió el poder de la nación en medio de un contexto de crisis
sanitaria, política, económica y social; debido a las elecciones y la pandemia que venía atravesando
el país. Evidentemente, los problemas políticos del país estuvieron lejos de acabar cuando Castillo
asumió la presidencia.
Conforme indicó Luis Benavente, experto analista político, esta fuerte inestabilidad es causada por
la nominación de los ministros, especialmente, “el primer ministro Guido Bellido, quien está
investigado por apología al terrorismo, y otros miembros del gabinete como el canciller Héctor
Béjar, quien se ha mostrado a favor de salir del Grupo de Lima, y más de la mitad del equipo
ministerial”. (Gestión, 2021).
De modo idéntico, según la encuesta publicada por el Instituto de Estudios Peruanos (IEP) en el
diario La República el pasado 24 de agosto (2021), el 61% de la población peruana desaprueba el
trabajo que viene realizando el Congreso de la República. Asimismo, respecto a la escasa vocería y
mala relación con la prensa, se ha generado una gran desconfianza en la población y empresariado.
Tal es el caso que el 46% de la población desaprueba su mandato, según informa La República
(2021).
Además, es importante agregar, la impresionante subida del dólar. El exministro de Economía,

Alonso Segura, explicó que el gran incremento de los precios “responde al incremento de los precios
internacionales de bienes que el país importa, así como al tipo de cambio” (El comercio, 2021). De
manera similar, como se cita en el Comercio (2021) el ex-jefe de la Superintendencia de Banca y
Seguros del Perú, Juan José Marthans agregó que el alza de precios también es consecuencia de la
falta de confianza, “Lo que se está suscitando hoy en día es una suerte de divorcio entre lo que
quiere el presidente y lo que exige el mercado”, señaló.
1.3.3. Política Fiscal
Para empezar, desde la llegada de la nueva cepa de coronavirus a nuestro país, se han llevado a cabo
una serie de medidas de política fiscal expansiva, puesta en marcha por el gobierno, para
contrarrestar la crisis económica. Específicamente, según informa América Economía (2021) en
abril del año pasado la tasa de interés de referencia de Perú se encontraba en el nivel más bajo entre
los países emergentes. Sin embargo, el Banco Central decidió cortarla en 100 puntos básicos, con el
objetivo de impulsar la economía afectada por el estado de emergencia sanitaria. Asimismo, el
banco central manifestó que su directorio acordó continuar con la implementación de una política
monetaria expansiva y elevar la tasa de interés clave en 25 puntos básicos. "De esta manera, la tasa
de interés real de la política monetaria se mantiene en un nivel históricamente bajo" (América
Economía, 2021).
En el mismo sentido de las ideas, Elmer Cuba, economista, socio de Macroconsult (como se cita en
el diario Gestión, 2021), señaló a base de las palabras que brindó el nuevo presidente del Perú,
Pedro Castillo, que el mayor impacto económico tendrá lugar en el 2022, prevé que el PBI se
estancara o podría caer, además agregó que podría haber un desaceleramiento en el crecimiento
proyectado para el presente año, especialmente en la inversión privada. Además según el mismo
autor (Gestión, 2021), Macroconsult proyecta un crecimiento de la privada de 7.1%, si se aplican las
medidas moderadas que promete el gobierno de Castillo. Asimismo, agregó que “bajo un escenario
más radical como al que habríamos ya entrado con el Gabinete Bellido, la inversión privada crecería
solo 2.7%”; si tal fuera el caso, el PBI también se vería mortificado, pues este también caería, de
solo 7.4% en lugar de 11% (Gestión 2021).
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1.3.4. Impacto de la categoría
En conclusión, el factor político- legal impacta negativamente en el sector café. Debido a que la
inestabilidad política que atraviesa el Perú y la desconfianza hacia el gobierno, repercute
fuertemente en la prosperidad económica del país. Asimismo las iniciativas para reactivar la
categoría a consecuencia de la Covid-19 no muestran resultados ni visiones a futuro favorables.
1.4. Factor competencia

1.4.1. Número de competidores
Actualmente en el Perú basándonos en los datos de las principales cadenas de supermercados como
Wong, Plaza Vea, Metro, etc. Encontramos 27 marcas de café en diferentes presentaciones
(instantáneo, tostado, orgánico, descafeinado, en granos, molido).A continuación mencionaremos
las marcas participantes :
- Altomayo - Ashi - Kirma

- Cuisine & Co - Iyari - Starbucks
- Nescafé - Quechua
- Blue Llama - Artidoro Rodriguez - Cafetal

- Juan Valdez -Mountain Villa
- Sumaq Pacha - Colcafe -Zena
- Montcafé
- Britt - Tunki -lly
- Leyenda
- Sello Rojo
Teniendo en cuenta que el top de las 3 marcas más consumidas en el perú de presentación
instantánea son Nescafe , Altomayo , Kirma
Figura 10 / Fuente: Con base en el estudio de Euromonitor International (2018).
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1.4.2. Participación de mercado
Figura 11: Fuente: Euromonitor 2020
De acuerdo al análisis de Euromonitor international, las tres principales marcas de café más
vendidas en el Perú son: Nescafé, Altomayo y Kirma, representando el 27.5%, 24.9% y 20.6%
respectivamente. Asimismo, las tres marcas más vendidas a nivel global en el 2020 fueron:
Georgia, Boss y Nescafé, representando una participación del 13.4%, 12.8% y 8.9%
respectivamente.
Figura 12: “Brand of RTD Coffee in Word”. Adaptado de Euromonitor, 2020.
1.4.3. Competidores nacionales e internacionales
La empresa suiza Nestlé tiene una ventaja competitiva notable dentro de esta categoría, ya que las
marcas pertenecientes a esta empresa como Nescafé, Kirma y Nescafé Dolce Gusto están
ubicadas dentro de las cinco primeras marcas de café que compiten en el mercado peruano. Pese
a que Nescafé ha bajado su volumen de ventas sigue ubicándose en el primer lugar según
Euromonitor International con un 29,9% en su volumen de ventas en el año 2020 por encima de
la marca Altomayo que en los últimos tres años a crecido su volumen de ventas en el Perú.
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Figura 13: Fuente: Euromonitor International
1.4.4. Impacto de la categoría
El factor competitivo indica una amenaza de mercado para las empresas y productores de café,
pues la categoría cuenta con una gran variedad de marcas y presenta 2 marcas fuertes bien
asentadas en la categoría (Nescafé y Altomayo). Del mismo modo, las marcas de café se ven
obligadas a diferenciarse entre tantos competidores.
1.5. Factor tecnológico

1.5.1. Inversiones en I+D
En el sector cafetero peruano, el Ministerio de Agricultura y Riego (MINAGRI) invirtió 10

millones en 25 planes de negocios en adopción de tecnología para la cadena de café en la etapa
2019. Esa inversión ayudó a más de 265 productoras y 772 productores cafetaleros de las
principales regiones de producción de café. Los bienes y equipos más solicitados en los planes de
negocio de la cadena productiva del café son la construcción de centro de acopio y secado,
equipamiento para cosecha, vehículos de transporte y de carga, asesoría técnica, certificaciones,
entre otros.
Por otro lado, en la parte de la investigación tenemos mejoras tecnológicas y servicios

desarrollados por la UNALM. Esta universidad en conjunto con el Grupo de Investigación
Agricultura y Desarrollo Sustentable en el Trópico Peruano, colabora con los productores del
sector cafetalero investigando y publicando los resultados de diversos estudios con el fin de
mejorar la calidad del café peruano. Además, en el fundo “La Génova”, ubicado en el distrito de
San Ramón (Chanchamayo, Junín), se ha instalado un banco de germoplasma de café.
1.5.2. Velocidad de las innovaciones
En los últimos años los empaques de café están en tendencia, debido al surgimiento de nuevas
marcas que promueven la diferenciación. Aquí, el boom del café RTD (ready to drink) ha sido la
categoría que ha impulsado el aumento en la producción de empaques. Además, se promueve el
uso de empaques reciclables y compostables para reducir el desperdicio de empaques.
Figura: 14
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1.5.3. Nuevas formas de producción y distribución
Actualmente en el top 3 de las ventas de café en el mercado peruano se encuentra nescafé que es
un producto de la multinacional Nestlé, una empresa que seguirá siendo el líder durante el
período de pronóstico, debido a la ubicuidad de sus marcas conocidas y su amplia red de
distribución. Sus ofertas no tienen precios muy diferenciados entre marcas, lo que ayuda a evitar
una carrera a la baja en las guerras de precios. En cambio, enfocándonos en el subfactor anterior,
es probable que cada marca tenga diferentes formatos y opciones de empaque para atraer a sus
consumidores. Es probable que las innovaciones y el desarrollo de nuevos productos en términos
de formatos de empaque continúen durante el período de pronóstico para ayudar a satisfacer la
demanda divergente de los consumidores durante los años de incertidumbre económica esperada.
En relación a las nuevas formas de producciones como mencionamos en el subfactor anterior,

Empresas estadounidenses como Verve Coffee, Barefoot Coffee y Stumptown Coffee Roasters se
han adaptado a esta última nueva forma de consumo “Ready-to Drink” y han optado por
desarrollar este tipo de producto elaborado con granos de café especial. Esta tendencia (direct
trade coffee) ha permitido que los tostadores desarrollen vínculos más directos con los
productores antes de vender sus productos al consumidor final.
Así, productores del país podrían dirigirse a tostadores específicos ya que éstos buscan un café
de origen único producido en una geografía y climas favorables que el Perú cuenta para la
producción de este producto.
Por otro lado, con una producción limitada de café verde en Estados Unidos, con menos del 1%
del total consumido, este mercado tiende a importar café verde de distintas partes del mundo, el
Perú fue el principal proveedor de café verde orgánico en Estados Unidos con exportaciones de
casi US$ 67.5 millones y un crecimiento de 11.3%. en el año 2015.
Los exportadores pequeños o micro, tendrían la oportunidad de aprovechar esta tendencia para
establecer estas relaciones, ya que los tostadores podrían realizar aportes para mejorar los
procesos de producción, brindar nuevas tecnologías y pagar precios más altos con el fin de
obtener la mejor calidad de café posible.
Tras el análisis del factor tecnológico llegamos a la conclusión que, este factor ya mencionado es
muy importante para la producción del café en general, con las tendencias que se generan gracias
a las nuevas tecnologías. Con ello las empresas pueden adaptarse a las necesidades que presentan
sus consumidores. En el Perú podemos observar que no hay mucho avance en los aspectos
tecnológicos como maquinarias de último modelo, plantas de producción, etc. Actualmente lo
que quieren las personas consumidoras de café es tener un producto de buena calidad, alrededor
del mundo se van creando nuevos estilos de vida y las empresas en general de café tienen que
adaptarse a ellas, por ejemplo con el problema ambiental en estos últimos años, han tenido que
cambiar tal vez sus empaques de plástico por unos eco amigables. Finalmente también podemos
decir que las formas de producción se renuevan cada vez más debido a que al ser productores
para países grandes, ellos con sus nuevas tecnologías nos actualizan, principalmente a los
productores caficultores peruanos haciéndoles sacar un buen provecho de estas nuevas formas de
producir y trabajar.
18
1.6. Factor social
1.6.1. Estilo de vida:
Según Kantar Worldpanel, el consumo de café molido incrementa en las familias que cuentan con
hijos entre 18 a 29 años y con uno o dos ingresos dentro del hogar, ya que tienen una disposición
mayor en consumir café molido a diferencia del soluble que su precio monetario es menor y no es
lo que estas familias buscan dentro de su consumo, ya que distintos factores como su NSE o la
zona en la que viven determina su consumo.
Sin embargo, el consumo de café depende también de las características de los hogares y de sus
hábitos, pero en la mayoría de los casos el café soluble y molido son adquiridos por las mismas
familias, pero en distintas cantidades dependiendo del NSE con el que cuentan y del distrito en el
que se encuentran. Las familias de NSE A y B, consumen en mayor cantidad el café molido y el
resto de familias de NSE prefieren el café soluble.
Figura 15 : Consumo de café soluble y molido en el hogar. Adaptado de la Cámara Peruana de café y
cacao
Por otro lado, según IPSOS, el 63% de personas entre 18 a 70 años, tiende a buscar productos
con precios más accesibles en el año 2020 a diferencia de otros años, lo que genera que un 90%
de estas se dirijan a lugares donde puedan adquirir productos y servicios con estos precios.
Además, la compra de alimentos y moda han incrementado por internet a causa de la pandemia.
Figura 16 Fuente: IPSOS

1.6.2. Atributos:
Según Kantar Worldpanel, el hábito de tomar café es más común a partir de la clase media,
porque estos consumidores no solo buscan la funcionalidad de este producto, sino que la
experiencia también es un aspecto muy importante dentro de su decisión de compra y buscan
19
mayores características en el producto a parte de la funcionalidad de este. Entonces, mientras
mayor sea el NSE, mayores serán las características que los consumidores buscarán en esta
categoría.
Además, según Ipsos, la personalización es algo que más de la mitad de los consumidores
peruanos valoran dentro de las características de un producto a la hora de adquirirlo según una
encuesta de IPSOS en el año actual; así como la atención personalizada que el 34% de los
clientes valoran más que antes de la pandemia. Por otro lado, el 71% de los consumidores
esperan campañas de descuentos o promociones de diferentes marcas para poder realizar compras
en esos días específicos y 42% de estos valoran más estas promociones en pandemia.
Figura 17: IPSOS (2020)
1.6.3. Cambio en hábitos de consumo o modas:
En el 2018, un estudio de Kantar Worldpanel indicó que el consumo de café en el Perú aumentó
3,4% y en valor un 5,9% en comparación al año 2017. Ciudades como Lima, Piura, Trujillo,
Chimbote, Arequipa, Cusco y Huancayo consumieron mayores cantidades de café, llegando a
93,8% de hogares. El consumo de café está incrementando a través de los años. Esta afirmación
es respaldada por Euromonitor International. En la siguiente gráfica se puede apreciar una
tendencia que indica que en el año 2025 el valor minorista del café tendrá un valor superior a
$1.000.000.000.
20
Figura 18: “Ventas de Café” adaptado de Euromonitor, 2021.
Tras este análisis, concluimos que el factor social nos ayuda a deducir y atender necesidades
gracias a las estadísticas que muestran el hábito de consumo de las personas que a su vez son la
consecuencia de los atributos que el consumidor busca en el café, ya que las personas adquieren
productos por motivos que en gran mayoría parten por atributos buscados que coinciden con los
atributos que otra persona busca. Además, sabemos que el estilo de vida de las personas ha
cambiado. En la actualidad, el uso de internet para comprar productos alimenticios ha
incrementado y por lo tanto, es fundamental tener presencia en este medio. Por último, el impacto
que este factor le otorga a la categoría del café se refleja en los cambios actuales debido a la
pandemia.
21
2. Definir el mercado meta
2.1. Paso previo
2.2.
2.3. Identificar integrantes de cada segmento
2.3.1. Segmentación masiva:
22
Café en general: Hoy en día, todos tenemos necesidades (no personales), pero
actualmente las empresas no las cubren al 100%, aunque la mayoría siempre están
pendientes de ellas, siguiendo tendencias e innovando. El café instantáneo tiene mucha
oferta y demanda en el mercado, teniendo dos tipos de compra: por necesidad que es la
más común y por impulso de compra.
Figura 20. Necesidades según Maslow. Adaptado de “Pirámide de Maslow”, 2021.
2.3.1.1 Factor Geográfico:

Tomando en cuenta el segmento geográfico, este será conformado por la ciudad de Lima
Metropolitana. Según INEI (2020), Lima cuenta con una población de 11,591.4 millones de
habitantes, que nos permite tener ventajas, ya que contamos con una gran variedad de
consumidores potenciales que deseen adquirir este producto, en pocas palabras tenemos un gran
mercado.
2.3.1.2 Factor demográfico:

Las generaciones que mayormente consumen Café son las generaciones “x” y “los Millennials”:
que son básicamente personas con un rango de edad entre 25 a 55 años (INEI, 2020).
Figura 21. Población según segmentos de edad. Adaptado de “Perú, población 2021”, por CPI, 2021.
De acuerdo con la figura mostrada, los limeños de este rango de edad representan el 60% de la
población que habita en Lima.
23
Figura -. Distribución de hogares según NSE 2020. Adaptado de “Niveles socioeconómicos 2020”, por
APEIM, 2020.
Figura 22. Distribución de hogares según NSE 2020. Adaptado de “Niveles socioeconómicos 2020”, por
APEIM, 2020.
El café presentará un precio accesible para todo el público, pero al mismo tiempo se buscará
brindar calidad, por tanto estará dirigido a los NSE B, C y D. Asimismo, de acuerdo con la
figura X, estos niveles socioeconómicos también constituyen los más grandes. En total
sumarían el 89,6% de la población.
2.3.1.3. Factor psicográfico:

● Considerando la perspectiva de Arellano, el café (2017) está segmentado
psicográficamente hacia el grupo de personas que tienen un estilo de vida nombrado como
“Los adaptados” que representan el 74% de la población peruana. Estos compradores se
caracterizan por ser tradicionales, compran lo necesario y en pocas palabras por ser
personas que les gustan las 3B, bueno, bonito y barato. Podemos identificar también que
los consumidores de estos productos, suelen ser personas que están abiertos a vivir nuevas
experiencias y desafíos. No obstante, siempre buscan calidad en los bienes y servicios que
adquieren.
2.3.1.4. Factor conductual:

● De modo similar, según el informe estadístico de Consumo De Productos en los Hogares
de Lima Metropolitana (2017), el 81% de hogares consume café instantáneo. La fuerte
demanda de cafés que hay en Perú se debe al aporte de una taza de café. Pues contiene
riboflavina, ácido pantoténico, manganeso, potasio, magnesio y niacina.
2.3.2. Segmentación exclusiva:
El consumo del café está en constante cambio debido a diferentes factores como las
nuevas generaciones, mayor poder adquisitivo o creciente conciencia ambiental
(Procolombia, 2015). Al notar el alto interés por productos que no dañen al medio
24
ambiente y siendo el café un producto de consumo habitual, este segmento se enfocará en
brindar a los consumidores un café a un precio un poco más elevado al promedio, pero
que brinde la historia que hay detrás del producto, asegurando la calidad en torno a lo
natural para brindar una experiencia inigualable.
2.3.2.1. Factor geográfico:

El alcance geográfico tomado en cuenta en este segmento, será conformado por la ciudad
de Lima Metropolitana, ya que aquí se encuentran las distribuidoras más importantes
como Nescafé, asimismo, según la cámara café (2019) se estima que en Lima existen
más de 100 cafeterías de especialidad, además se encuentran en expansión cadenas
nacionales. Generalmente, se concentraban en distritos como Miraflores, San Isidro o
Barranco, pero hoy en día se encuentra más diversificado, ya que estas cafeterías se
pueden encontrar en distritos como Ventanilla, San Juan de Miraflores o San Juan de
Lurigancho. Finalmente, según el INEI (2020) Lima cuenta con una población de
11,591.4 millones de habitantes, lo cual es beneficioso porque permite que contemos con
mayores clientes y consumidores potenciales que deseen adquirir café.
2.3.2.2. Factor psicográfico:

Considerando la perspectiva de Arellano, el café está segmentado psicográficamente
hacia las personas que tienen un estilo de vida denominado como “ los sofisticados” que
representan el 8% de la población peruana (2017). Estos compradores potenciales se
caracterizan por ser un segmento mixto, con un nivel de ingreso más alto que el
promedio. Asimismo, son muy modernos, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la
imagen personal. Finalmente, son innovadores en el consumo, y también son cazadores de
tendencias (Arellano, 2019). Por último, según Kantar Worldpanel (2019), mientras
mayor sea el NSE de las personas, aumentará su consumo de café molido y reducirán la
compra del café instantáneo, ya que optan seguir un estilo de vida saludable y prefieren
buscar calidad, experiencia, status y nuevos sabores en su consumo.
2.3.2.3. Factor demográfico:

Las generaciones que mayormente consumen café son la “Generación X'' y “los
Millennials”, que son personas con un rango de edad entre 25 a 55 años. En este grupo
destacan no solo las personas adultas que quieren lucir bien y con energías, sino también
aquellos que quieren mejorar su estado de ánimo y buscan concentrarse o mantenerse
alerta. Además, tiene un gran mercado potencial en ambos géneros. Queremos
enfocarnos en personas con conciencia ambiental, que prefieran productos con procesos
más orgánicos y que tengan certificaciones que garanticen que se trate de un producto
natural, responsable social, medioambiental y que estén dispuestos a pagar un precio
mayor al promedio debido a que es más importante para ellos la calidad e historia del
producto que el precio. Por lo que nos enfocaremos en el NSE A/B, debido al mayor
ingreso que tienen para comprar este tipo de productos. Este sector representa el 28 % de
la población limeña (APEIM, 2019) Por otro lado, es importante mencionar que de
acuerdo a un estudio de IPSOS (2020) tres de cada cinco limeños revisan la información
nutricional de los productos, demostrando una clara tendencia al cuidado de su salud.
25
2.3.2.4. Factor conductual:
La frecuencia de consumo de café depende del nivel socioeconómico que tengan las
personas; por ello, la frecuencia de consumo de café en los niveles socioeconómicos A y
B de Lima Metropolitana representa un 48% según Kantar Worldpanel (2018). Además,
mientras mayor sea el estrato social, su grado de lealtad hacia el café molido será mayor.
Por último, la misma fuente (Kantar, 2018) nos indica que el consumo de café molido en
Lima es de 53 paquetes (bolsas).
2.4. Segmentación basada en necesidades
2.4.1. Segmento masivo:
Para personas que buscan tomar un café instantáneo de calidad; disfrutar de momentos cálidos
con amigos o familia; y personas que desean prolongar su energía para seguir dando todo de sí
mismos en sus ocupaciones diarias y laborales.
2.4.2. Segmento exclusivo:

Para personas que buscan nuevos sabores de café molido fuera de lo convencional, aromas
únicos y diferenciados, experiencias memorables, estatus y exclusividad como consumidores
con sentido de pertenencia seguros de sí mismos.
2.5. Atractivo de segmento
2.5.1. Segmento: Los cafeteros (masivo)
Necesidad: Calidad, energía y aceptación social.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Fuente
Geográf Lima 11591400 INEI, 2020

ica metropolitana
Demogr 25 - 55 años 60% CPI, 2021

áfica
NSE B,C y D 89,6% APEIM, 2020
Psicogr Los adaptados 74% Arellano, 2017

áfica
Conduc Consumen café 81% CPI, 2017

tual
TOTAL DE PERSONAS 489.308.981
26
Por lo general, una taza tiene de
1 a 2 cucharas de café
TOTAL DE GRAMOS A
instantáneo. Además, 1 cuchara
PRODUCIR (GR)
es equivalente a 15 gramos.
(Nescafé, 2020). Consumo per
cápita: 131 tazas (Euromonitor,
2020)
TOTAL DE
PRESENTACIONES DE 190 37.285.344.360
Por lo tanto, el consumo
gr. A PRODUCIR (ANUAL)
percápita de café en empaques
de 190 gramos es 10.
Precio promedio de
TOTAL DE MERCADO EN presentaciones de 50 g: S/. 7,62
S/.2.237.120.661,7
S/.
0
2.5.2. Segmento: Los sofisticados (exclusivo)
Necesidad: experiencias, exclusividad y sentido de pertenencia.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Fuente
Geográfica Lima 11.591.400 INEI, 2020

metropolitana
Demográfic 25 - 55 años 60% CPI, 2021

a
NSE A y B 28% APEIM, 2020
Psicográfic Clase social/ 8% Arellano, 2017

a sofisticados
Conductual Frecuencia de 48% Kantar Worldpanel, 2018

uso
Tamaño del mercado en 74.778

personas:
- Tamaño del mercado en personas

Tamaño de mercado en X
unidades: 3.963.234
- consumo per cápita (53 bolsas
anuales según Kantar W.)
27
- Tamaño de mercado en unidades
X
Tamaño de mercado en soles:
- Precio unitario en promedio
(s/.21.90)
86.794.824,6
Tasa de crecimiento: 10.8% (Euromonitor, 2021)
2.6. Identificar el atractivo de los segmentos
2.6.1. Crecimiento del sector:
2.6.1.1. Segmento: Los cafeteros
Figura 19: “Ventas de Café Instantáneo en Perú” adaptado de Euromonitor internacional, 2021.
Con base a la información de la figura 19, la tasa de crecimiento de café instantáneo este año con
respecto al año 2020 es de 7.93%. Del mismo gráfico se puede observar que se proyecta un
constante crecimiento en el mercado. Por otro lado, se muestra que el crecimiento de mercado de
este producto no se vio gravemente afectado por la cuarentena. Estos datos significan una ventaja
para el mercado de café instantáneo pues además de que este seguirá creciendo, los consumidores
valoran fuertemente el producto, como para seguir considerándolo parte de su canasta durante los
primeros meses de cuarentena.
28
2.6.1.2. Segmento: los sofisticados (exclusivo)
Según Euromonitor International, en el 2021,

la tasa de crecimiento de las ventas de café
molido en el Perú fue de 10.8%. Sin embargo,
la tasa descendió a diferencia del año 2020,
año en el que se registró un crecimiento del
13.2% siendo el mayor incremento durante los
últimos tres años, ya que en el 2019 se preveía
una mayor participación en este mercado. En
el 2019, el diario Gestión indicaba que el
consumo de café molido tuvo un crecimiento
de 10% lo que llamó la atención a nuevas
empresas con el fin de atender a este segmento
que prefería el consumo de café molido. En el
año actual, se ve reflejada en la participación
de distintas marcas en este mercado, ya que las
ventas han incrementado y según los datos estadísticos de Euromonitor International, para el
2025 el valor minorista de las ventas de café molido habrá ascendido a $. 151,5 millones, pero
la tasa de crecimiento disminuirá, lo que podría ser consecuencia de la competencia adicional
en este segmento, y provocaría a su vez un posible incremento en el precio del café molido.
2.6.2 Potencial del mercado:
2.6.2.1. Segmento: Los cafeteros

Según Euromonitor el consumo per cápita de café instantáneo son 131 tazas al año.
Considerando que según información recolectada por Nescafé (2020), los consumidores suelen
servirse de 1 a 2 cucharaditas de café instantáneo por taza. Cabe resaltar que una cucharadita es
equivalente aproximadamente a 15 gramos según la misma fuente (Nescafé, 2020). Por tanto,
tomando en consideración una presentación de 50 gramos, el tamaño de mercado al año en
unidades es de 293585388,7.
2.6.2.2. Segmento: los sofisticados

El potencial del mercado de café molido vendría a ser el tamaño del mercado en personas
(74.778) multiplicado por el consumo per cápita que son 53 bolsas de café molido anualmente
según Kantar Worldpanel (2019). El resultado de esta multiplicación y por lo tanto del potencial
del mercado de café molido es de 3.963.234.
29
2.6.3. Intensidad de la competencia
2.6.3.1. Número de compañías:

Segmento: Los cafeteros
En el mercado de café instantáneo, de acuerdo con el análisis de mercado existen 3 marcas de

café instantáneo en el Perú (Altomayo, Colcafé y Nescafé). Sin embargo también se encontró la
presencia de marcas blancas (Tottus, Bell 's, Wong y Metro).
Segmento: los sofisticados
En el mercado de café molido se encontraron 8 marcas en competencia (Cafetal, Altomayo,

Starbucks, Britt, Juan Valdez, Leyenda, Nescafé y Sello Rojo), en los cuales Cafetal, Altomayo
y Nescafé tienen mayor participación de mercado según Euromonitor International. Por otro
lado, las compañías que tienen mayor participación de mercado según la misma fuente son:
Nestlé Perú SA (Nescafé), Altomayo Perú SAC (Altomayo) y Exportadora Romex SA
(Cafetal).
2.6.3.2. Facilidad de entrada

Altomayo tiene 24,9% de participación de mercado de café (Euromonitor, 2020). Por tanto es
difícil entrar al mercado, pues Altomayo es una marca fuerte en la categoría café.
Segmento: los sofisticados
Debido a que dentro del mercado de café molido se encuentran las marcas y compañías que
tienen mayor participación en el mercado, este es poco atractivo, ya que hay más de un
competidor fuerte con alta participación del mercado que cubre este segmento. Sin embargo, al
enfocarse en un nicho se podrían atender necesidades que los consumidores de café molido aún
no han encontrado como satisfacer.
30
2.6.3.3. Sustitutos
Segmento: Los cafeteros y los

sofisticados
Los sustitutos que predominan en
ambos segmentos son las bebidas
carbonatadas, botellas de agua y té
que son las que el consumidor busca
para satisfacer una necesidad de
energía que es lo mismo que buscan
en el café sea molido o instantáneo
Figura 21: “Ventas de bebidas sin alcohol en Perú por categoría”.

Adaptado de Euromonitor, 2020.
2.6.4. Accesibilidad del mercado
Figura 22: “Canales de distribución de Café en Perú”. Adaptado de Euromonitor, 2020.
De acuerdo con Euromonitor (2021), de los canales de distribución, el canal tradicional

presenta un 70.5%. De aquellos, el sector de bodegas independientes pequeñas presenta 45.3%,
mientras que otras tiendas minoristas representan el 25.2% de participación como canales de
distribución. Por tanto, se tiene una fácil accesibilidad de mercado pues, el mercado tiene una
gran accesibilidad a este canal. Además, los canales tradicionales se caracterizan por ser más
31
informal en comparación con los canales modernos, lo que le permite competir con otros
competidores principalmente a través del precio y las ganancias. Es por ello que es más fácil
desarrollar estrategias y planes.
Segmento: Los sofisticados
Según Euromonitor International, el consumidor tiene proximidad con el café molido tanto en
tiendas minoristas de comestibles tradicionales y modernos. Sin embargo, deducimos según sus
ingresos y estilos de vida que para este segmento es usual dirigirse a las tiendas minoristas de
comestibles modernos como supermercados e hipermercados. Euromonitor International señala
que el 29.5% del canal de distribución se concentra en las tiendas minoristas modernas y dentro
de estas, el 15.9% se distribuye en Hipermercados y el 12.2% en supermercados. Además, la
accesibilidad al canal es difícil, ya que el margen de rentabilidad que los supermercados e
hipermercados demandarían sería muy elevado. Sin embargo, sabemos que tendríamos
oportunidad de distribuir el café molido dentro de este canal de distribución, ya que según los
datos de Euromonitor International (2021), el segmento al que nos dirigimos consume
mayormente en supermercados e hipermercados.
2. Evaluación de atractivo de segmento
Crecimiento del mercado
Tamaño Ritmo Potenci Puntaj

del de al del e
mercad crecimi mercad prome
Segmento o Puntaje ento Puntaje o Puntaje dio
489.308
Los cafeteros .981 5 7.93 2 ALTO 4 3,6
Los
sofisticados 74.778 4 10.8 3 ALTO 4 3.6
Intensidad de la competencia
Número
de Facilida Puntaje
compañ d de Sustitut prome
Segmento ías Puntaje entrada Puntaje os Puntaje dio
Los cafeteros 15 2 MEDIO 3 9 2 2,3
32
Los
sofisticados 8 3 MEDIO 3 9 2 2.6
Accesibilidad del mercado
Ajuste
de la
empres
Proximi Accesibili a al Puntaje
dad del dad del Puntaj mercad prome
Segmento cliente Puntaje canal e o Puntaje dio
Los cafeteros MEDIO 4 ALTO 3 BAJO 4 3,6
Los
sofisticados MEDIO 3 MEDIO 3 MEDIO 4 3.33
Cuadro de evaluación
35% 40% 25%
Intensidad
Crecimiento Accesibilidad
Segmento de la PROMEDIO
de mercado del mercado
competencia
Los cafeteros 3,6 2,3 3,6 3,08
Los sofisticados 3.6 2.6 3.33 3.13
3. Mercado meta
SEGMENTO MASIVO (los cafeteros):
Hombres y mujeres peruanos entre las edades de 25-55 años, de los NSE B, C y D que
acostumbran a elegir un producto de acuerdo a la calidad y precio. Este grupo de personas son
33
tradicionales y aquellos que compran lo necesario. Además, se puede decir que estos de acuerdo
a sus generaciones y estilos de vidas, básicamente están en busca de productos que satisfagan sus
necesidades cumpliendo las 3b (bueno, bonito y barato), según Arellano (2013).
SEGMENTO SELECTIVO (los sofisticados):
Hombres y mujeres peruanos entre las edades de 25 a 55 años, los de NSE A Y B , son
personas que cuidan su salud y desean productos 100% naturales y orgánicos. Están
dispuestos a pagar un precio mayor al promedio debido a que para ellos es más
importante su salud.
3.1. Análisis del mercado meta
3.1.1. Segmento Masivo
El segmento “Los cafeteros” es Marketing indiferenciado de cobertura amplia pues las estrategias
de marketing estarán dirigidas a un gran potencial de mercado.
Puntos positivos:
1. El marketing masivo puede llegar a alcanzar un mayor número de consumidores

potenciales en menor tiempo.
2. La masificación de la producción reduce considerablemente los costos y produce mayor
cantidad de café en menor tiempo.
Puntos negativos:
1. Como conocemos los clientes son cada vez más selectivos. Por lo tanto, el marketing
masivo al ser de cobertura amplia, tiene menor posibilidad de especializarse en satisfacer
las necesidades de un grupo específico.
2. Actualmente, para el marketing masivo se suele invertir bastante tiempo y una gran
cantidad de dinero en encontrar su target para personalizar los mensajes.
3.1.2. Segmento exclusivo
Este grupo de personas llamadas sofisticadas pertenece a un segmento en el mercado de esta

categoría, el cual maneja una cobertura estrecha, ya que el nicho al que atiende es un grupo
reducido de 74.778 personas ubicadas en la ciudad de Lima. Por lo tanto, la estrategia más
conveniente para llegar a este nicho es el marketing concentrado dirigido a personas que buscan
nuevos sabores de café molido, aromas, experiencias, estatus y exclusividad como consumidores.
Puntos positivos:
1. El segmento concentrado (de nicho) está dispuesto a pagar un precio alto por el cuidado de
su salud y por los beneficios del producto que se le ofrece, debido a su nivel
socioeconómico y a su poder de compra.
2. El marketing concentrado para este segmento es más profundo, lo cual es de gran ayuda
para convencer a nuestro buyer persona.
34
Puntos negativos:
1. Si una de las marcas que tiene mayor participación en el mercado de café molido como
Nescafé decide atender las necesidades que buscamos cubrir del nicho, tendría mayores
posibilidades de atraer a nuestro mercado meta.
2. El ritmo de crecimiento no incrementará según Euromonitor International, debido a que el
volumen de ventas aumentó y esto llamó la atención de empresas que han decidido tener
participación en este segmento y; por lo tanto, habría mayor competencia en un futuro.
35
4. Buyer persona (segmento masivo)
36
4.1. Posicionamiento de (segmento masivo)
4.1.1. Ventaja Competitiva:
● Diferenciación de producto: Nuestro café se diferencia por el sabor concentrado y su

fuerte aroma y variedad de esencias.
● Calidad: a diferencia de la competencia nuestro café cuenta con un aroma concentrado
desde por sus componente una elaboración más estratégica brindando saneamiento y
calidad desde las semillas hasta el empaquetado final.
4.1.2. Propuesta de valor
Se basa en la matriz de “Más beneficios por lo mismo”
2.9.2.3 Declaración de posicionamiento y propuesta de valor

Proposición de valor: El Café concentrado al instante
Mercado objetivo: familias de ingreso promedio
Marco de referencia: Café instantáneo
Beneficios diferenciales: cafeína concentrada
Para todas las personas de ingreso promedio que disponen de poco tiempo y constantemente
están cambiando de gustos y sabores, nuestra marca de café es un producto con cafeína
naturalmente concentrada y muy fácil de preparar, ya que te te permite ahorrar tiempo gracias a
su cafeína equilibrada que te ayuda a mantenerte con energía y alerta durante el día.
37
3.1 Buyer persona: Segmento exclusivo
38
3.2 Posicionamiento al (segmento exclusivo)
3.2.1 Ventaja Competitiva:
● Diferenciación de producto: Nuestro Producto es un café exclusivamente orgánico, con

finos granos 100% natural de café molido, variedades de esencia y sabor.
● Calidad: a diferencia de la competencia nuestro café cuenta con tecnología de
producción y calidad desde las semillas hasta el empaquetado final.
3.2.2 Propuesta de valor:
Se basa en la matriz de “Más beneficios por más precio “.
3.2.3 Declaración de posicionamiento
Proposición de valor: El Café Orgánico con finos granos
Mercado objetivo: familias de ingreso alto
Marco de referencia: Café exclusivo
Beneficios diferenciales: orgánico y aroma concentrado
Para todas las personas de ingreso alto que cuidan su salud y buscan innovar con la misma
categoría. Nuestra marca de café es un producto exclusivamente innovador y orgánico con la
fina concentración de café 100% natural y aroma dominante. Gracias al estudio de suelo de la
producción nuestro café es un producto con nutrientes extras dicho de la tierra propia.
39
5. Mapa de posicionamiento
Análisis del mapa de posicionamiento
A partir del mapa de posicionamiento, podemos deducir que si queremos ingresar al segmento
masivo, es conveniente atender necesidades que no estén relacionadas con un menor precio del
café, debido a que el tamaño de mercado de las marcas masivas es muy elevado y existe mayor
competencia. Por ende, nuestra estrategia de marketing masivo no debe entrar en una guerra de
precios, sino ofrecer un atributo valioso en esta categoría como el aroma del café a un precio
razonable, porque pocas marcas que ofrecen café instantáneo tienen la intensidad del aroma
como un atributo que se posicione en la mente del mercado meta. Por otro lado, los atributos
que son convenientes ofrecer al segmento exclusivo es el aroma, a que según las encuestas que
realizamos al segmento, el 100% de las personas indicaron que el aroma era el atributo más
importante, ya que a través de él podemos evaluar la calidad, el sabor, la textura, la acidez y la
el amargor del café molido. Así pues, el aroma al estar posicionado como un atributo
fundamental en el café, puede usarse como atributo en ambos segmentos, pero con diferentes
estrategias, ya que el segmento masivo demanda café instantáneo y el selectivo molido.
Entrevistas: https://www.youtube.com/watch?v=HKRJEBzDBzA
40
6. Posicionamiento
6.1 Segmento Masivo:
La marca para este segmento busca posicionarse en la mente de nuestro target como un café
fácil de preparar y llevar con aromas concentrados para las personas que cuentan con poco
tiempo y necesitan estar con energía en todo momento.
Eslogan: “Instantes que duran toda la vida”
6.2 Segmento Selectivo

La marca para este segmento busca posicionarse en la mente de nuestro target como un café
orgánico sin químicos exclusivamente natural con aromas concentrados y valor nutricional
añadido. Para las personas que cuidan de su salud y el ambiente.
Eslogan: “Fino por naturaleza”
41
7. Proceso de la selección de marca
En este proceso empezamos definiendo el nombre de la marca enfocándonos en las
características de nuestro target en el segmento masivo y selectivo. Como resultado, obtuvimos
dos nombres que encajaban con los segmentos a los que pertenecía la marca y es así nació el
nombre Buna para el segmento masivo y Mamalior para el segmento selectivo. A
continuación, presentamos el link del video donde detallamos todas las opciones de marca y
como llegamos a definirlos:
Link del video: https://www.youtube.com/watch?v=4Zf5YwXizE4
8. Nombres de marca
Buna (café masivo - instantáneo)
El nombre de esta marca fue seleccionada teniendo en cuenta el origen etimológico del café en
lengua amhárico, idioma oficial de Etiopía, donde se produce café arábico. Pensando en nuestro
target, el nombre Buna está relacionado con la tierra y la energía que a su vez refleja el esfuerzo
y el arduo trabajo del segmento y lo que la marca busca ofrecer a través del este es un “buen”
respiro con aroma a café, pero con la facilidad de consumirlo al instante sin tener que hacer el
incómodo proceso que se hace en el café molido. Además, el nombre Buna al sonar como el
adjetivo “bueno”, brinda confianza y busca ser un producto amigable en todo sentido; por ello,
su propuesta de valor -más por lo mismo- indica que su precio es igual al del resto, pero los
atributos de Buna no se enfocan en un precio muy reducido (pese a que compite dentro del
segmento masivo), sino en el aroma y que el target perciba que al pagar el mismo precio que un
café instantáneo de la competencia, reciba mayores beneficios con el nuestro.
42
Mamalior (café selectivo - molido)
Mamalior parte del significado de tierra negra, el cual refleja naturaleza y se proyecta como un
café molido de excelente calidad en sus granos de color café oscuro. Además, el nombre
Mamalior al ser natural, nos da el mensaje de que también es orgánico, ya que va dirigido a un
target que busca un café con atributos y beneficios superiores y que tiene un estilo de vida
saludable que mantener. Por ende, estaría dispuesto a consumir teniendo poco interés en el
precio a diferencia de consumidores en otro segmento. En consecuencia, al tener un café molido
con atributos mejor posicionados, el cliente de Mamalior percibirá en nuestra marca un precio
mayor respaldado por los atributos que le brinda la marca (más por más).
9. Definiendo la calidad para nuestros productos

En nuestra empresa tenemos en consideración muchos puntos, lo principal sería entrar al
mercado teniendo una diferencia con las marcas del factor competencia en todos los aspectos
posibles.
Calidad Buna
Café instantáneo de alta calidad, debido a que estamos trabajando con 100% café en polvo
mucho más intenso para el paladar de los consumidores, en el aroma y sobre todo a un buen
precio. Por otro lado, el empaque tenemos en mente algo fuera de lo común, este será con una
lata de forma rectangular, con colores poco vistos en la competencia (amarillo, marrón y
naranja). Además, habrá otra presentación en sobres (individual) que contendrán 75 gramos de
café instantáneo. Asimismo, nos enfocamos a que cumpla con todo respecto al acuerdo a la ley
del etiquetado, las verificaciones, entre otros.
Ingredientes Buna
Cafe 100%
Formato unidad
Tarro 190 grs
Información nutricional
Porción: 1 cucharadita (1,8 g)

Porciones por envase: Aprox. 233
Por 100 g Por porción
43
● Energía (kcal.) 261 5
● Proteínas (g) 16,4 0,30
● Grasa Total (g) 0,20 0,00
● H. de C. Disp. (g) 48,5 0,87
● Azúcares totales (g) 0,50 0,01
● Sodio (mg) 100 2
● Cafeína (g) 3,9 0,07
● Antioxidantes Totales (mg) 24000 432
Calidad Mamalior
La definición de calidad de nuestro nuevo café Mamalior se basa en un café orgánico, 100%
natural proveniente de la Amazonía del Perú, ya que en la selva central (San Ramón, Villa Rica,
Chanchamayo) se encuentran las mejores plantas de café debido a que las semillas presentan un
perfecto aromas y sabor. Para la elaboración de nuestro producto pasará por un riguroso proceso
de la calidad, eligiendo las mejores semillas para así obtener todos los atributos y beneficios a
los que se diseñó la marca, por otro lado usaremos un envase mucho más elaborado que las
competencias. Este será de vidrio, lo cual cumple con la función de ser reciclable y así tener en
cuenta nuestra propuesta de ecoamigable , muy aparte que se adecuara a la variedad de semillas
orgánicas de nuestro café.
Ingredientes Mamalior
Café orgánico 100%
Formato unidad
250 grs.
Información Mamalior
Tipo: Café Orgánico 100% Variedad: Typica, Bourbon y Catimor

100% Arábica y Natural
● Origen: Amazonas
● Características: Crece entre los 1800 y

2000 msnm, aroma intenso con notas de
madera
44
10. Boceto gráfico del empaque y etiqueta
De acuerdo a los puntos presentados anteriormente, se realizó una segunda reunión para poder
elegir el empaque y el diseño, tanto para el segmento masivo el cual denominamos “Buna” y
para el segmento selectivo “Mamalior”. Previamente, tomamos en cuenta la gama de colores
que la competencia tiene (Anexo 1), así como la personalidad, atributos, valores y la esencia
que quiere transmitir ambas marcas. Después de esto se hizo un moodboard (Anexo 2) para
ambas marcas que sirvieron para tener más inspiración con respecto a los colores, texturas y
sensaciones que se quieren transmitir. Asimismo se realizaron personificaciones de ambas
marcas (mírese anexo 3). Por otro lado, se tomó en cuenta los aspectos legales con respecto al
etiquetado. El cual debe contener: nombre, país de fabricación, fecha de vencimiento, contenido
neto, entre otras. (Decreto legislativo, 1304, art.3). Finalmente, se eligió la opción de envase de
lata con un etiquetado en tonos amarillos, marrones para el segmento “Buna” y un envase de
cerámica que por dentro se encuentra laminado para poner contener el café orgánico molido
para el segmento selectivo “Mamalior”. Este último se ha elegido en tonos marrones y negros
más oscuros.
A continuación el link del video en el cual se detallan las 5 opciones de envase y etiquetado
tanto para “Buna” como para “Mamalior”.
Link del video: https://www.youtube.com/watch?v=6AtoKk-OK-M
10.1. Diseño final del envase y etiqueta

Segmento masivo: Buna
El diseño final se escogió teniendo en

cuenta al target y posicionamiento de
la marca, ya que al ser personas con
una vida laboral demandante, se
espera que puedan disfrutar del café
de una manera rápida al momento de
abrir. Asimismo, debido a que Buna
busca posicionarse como un café
innovador, fácil de preparar y llevar, y
con aromas concentrados,
consideramos adecuado mostrar una
presentación nueva, con colores
amigables y cálidos. De este modo,
nos pareció adecuado el envase de
lata para apreciar mejor la ubicación
de aspectos importantes como la
marca, información nutricional,
contenido neto, entre otros.
45
Segmento selectivo: Mamalior:
El diseño final para la marca

“Mamalior” se escogió teniendo en
cuenta al target y posicionamiento
de la marca, ya que el segmento de
la marca va dirigido a personas con
un estilo de vida saludable que
buscan un café molido orgánico,
teniendo en cuenta la calidad, el
aroma y el envase. Por lo que
optamos por un envase de cerámica
laminado por dentro que tenga un
diseño elegante e innovador para así
darle más de un uso una vez el
producto se termine. Asimismo, se
consideraron adecuados los colores
marrones y negros del diseño para
mostrar un aspecto de elegancia y
calidad.
Nota: Los envases se realizaron con base en mockups proporcionados por las páginas web Pixels Design y Original
mockups.
11. Bocetos de logo

Seguidamente, se presentarán los bocetos para cada segmento justificado su forma y colores con
base en la información recopilada por Canva (2021) y G-tech design (2021).
Segmento masivo: Buna
Como se mencionó anteriormente, la paleta de colores que se escogió para este segmento es una
combinación de colores cafés vivos (véanse los anexos 1,2 y 3). Cabe recalcar que la marca ha
de reflejar valores positivos como el optimismo, sea atribuida como una compañera y amiga
trabajadora, amigable y alegre, caracterizada por su buen aroma, rapidez y precio.
46
Las diferentes tonalidades de amarillo
suelen transmitir calidez, amistad y
energía.
Por su parte las tonalidades marrones

transmiten seguridad, natural y rural. 1
Este primer bosquejo pertenece a los Imagotipos, pues presenta tanto un conjunto de tipografía
y pictografía. Sin embargo, estas pueden ser separadas y se seguirá transmitiendo el mensaje de
marca. En el caso de la pictografía, es un envase típico de café con una cañita. Cabe recalcar
que las formas ovaladas como la del imagotipo presentado, comunican naturalidad, calidez,
energía positiva, unidad y amistad, coincidiendo con los objetivos de marca planteados. De
manera similar ocurre con el nombre de marca y eslogan, pues contienen la paleta de colores
preestablecida al igual que guarda una tipografía redondeada, específicamente para el nombre
de marca se hace uso de la tipografía “Arista pro” y para el eslogan “Glacial Indifference”,
logrando transmitir los mismos atributos que la pictografía.
Los colores derivados del naranja

transmiten diversión, innovación y
diversidad.
Como antes dicho, el marrón transmite

emociones relacionadas con lo natural,
pero este al ser una tonalidad oscura,
también transmite emociones de
sofisticación.
En este caso, el logo de tipo de los logotipos, pues solo presenta la tipografía. Respecto a su
forma, el logotipo presenta la tipografía “Bai Jamjuree Light” con ángulos rectos y empates
largos, de esta manera transmitiendo confianza, honestidad y seguridad. Además, el logo
presenta una recta horizontal en la parte inferior, según la psicología de formas, estas rectas
transmiten confianza y tranquilidad. Cabe recordar que uno de nuestros propósitos de marca es
ser un compañero y asegurar la calidad del producto.
47
Anteriormente, ya mencionado, el
marrón en tonos oscuros comunica
emociones relacionadas con lo natural y
sofisticación.
Estas tonalidades de marrón tienden más

hacia las tonalidades rojizas, por tanto
además de los atributos de naturalidad,
transmite energía, amabilidad y alegría.
El color naranja amarillento comunica

calidez, energía y tiene una visibilidad
muy alta.
Este último bosquejo por parte del segmento masivo, presentamos un imagotipo, presenta
tipografía y pictografía. En este caso particular, la pictografía contiene en su totalidad formas
ovaladas al igual que la tipografía que indica el nombre de marca “Arista pro”, recordando que
este tipo de formas representan calidez, armonía, naturalidad, energía positiva y sentimientos de
pertenencia. Siguiendo con el pictograma propuesto, este presenta unas curvas diagonales
ascendentes, según la psicología de las formas, estas diagonales transmiten un movimiento
positivo como el dinamismo. Ahora bien, la tipográfica que se usó para señalar el eslogan es
“Oswald”, este contiene ángulos rectos y delgados, tipos de formas que representan innovación,
eficiencia, energía, confianza y honestidad. Aspectos que van de la mano con el target
propuesto.
Segmento de nicho: Mamalior
De manera similar, la paleta de colores ya establecida para ese segmento es una combinación de
colores negros amarronados (véase en anexo 1,2 y 3) y un estilo minimalista. Es preciso
mencionar que la marca ha de ser atribuida con el respeto, responsabilidad social y ambiental,
elegante y buena calidad.
48
El verde grisáceo, al ser una
tonalidad oscura transmite
elegancia, sofisticación, y a su vez
emociones relacionadas con lo
orgánico.
Por su parte los colores derivados

del blanco, comunican limpieza,
sofisticación y vistosidad.
El naranja es un color que da la

sensación de seguridad, calidez y
está altamente relacionado con la
comida.
El logo presentado pertenece a los isologos, debido a que presenta tipografía y pictografía
unificada. En primer lugar, presenta un círculo verdoso que se complementa representando lo
orgánico, elegancia y un fuerte sentido de pertenencia. Asimismo, la figura de los 2 granos de
café, presenta formas redondeadas, como recordaremos estas formas transmiten naturalidad,
armonía, calidez y universalidad. Por su parte la tipografía, la que presenta la marca es “IM Fell
English SC” y la del eslogan es “29LT Zarid Slab”, ambas presentan tanto ángulos rectos y
largos como agudos, este tipo de formas representan profesionalismo, eficiencia, enfoque,
confianza y compromiso.
Las tonalidades oscuras

normalmente son relacionadas con
la elegancia y prestigio, son
excelentes para marcas de lujo.
Las tonalidades café transmiten

naturalidad, tierra y rústico.
Este último color es un derivado de

las tonalidades café y los colores
claros, por tanto además de
transmitir emociones relacionadas
con la tierra, también transmite
limpieza y nobleza.
Respecto a él este logo presentado, al igual que el anterior pertenece a los isologos. En general
el logo presenta diferentes formas angulosas, es decir tanto la tipografía (“IM Fell English SC”)
como el pictograma contiene ángulos agudos y dentados. Considerando nuevamente la
psicología de formas, este tipo de formas comunican profesionalismo, eficiencia, enfoque y
energía. No obstante, el único tipo de forma que se diferencia de las demás en el logo
propuesto, es la tipografía redondeada que representa el producto de la marca “Open Sans
Light”, esta transmite emociones más ligadas a la calidez y el sentido de pertenencia.
49
Marrón oscuro hace referencia la
transmite relaciones con la naturaleza
y tierra, así mismo como elegancia
por ser parte de una oscura gama.
El color blanco es considerado el

color de la perfección, además se
suele usar para transmitir seguridad al
promocionar productos alimenticios.
En este último bosquejo, si bien al igual que los otros 2 logos presentados anteriormente
pertenece a los isologos; este presenta figuras inspiradas mucho más en lo rústico. La
pictografía muestra, en su mayoría, figuras redondeadas; estas van de la mano con lo rústico,
pues hacen alusión a la armonía, unidad, naturalidad, calidez, amistad y al sentido de
pertenencia. Por la parte de la tipografía es “Now”, esta es más recta con empates largos,
representando solidez, seguridad, confianza, honestidad y compromiso.
11.1. Elección con base en el target y posicionamiento

Segmento masivo
La marca Buna busca posicionarse en la mente de nuestro público

objetivo, como café fácil de preparar y para llevar, de fuerte aroma,
apto para personas que no tienen mucho tiempo y necesitan
mantenerse activos en todo momento. Por lo tanto optamos por un
logo que conjuntamente transmita calidez, confianza y
naturalidad, conceptos que van de la mano con el propósito de la
marca. Consideramos adecuada la paleta de colores y el tipo de
formas utilizadas, además es conveniente el uso de un imagotipo
por su facilidad de adaptación a los diferentes usos que se les
pueda asignar.
Segmento de nicho
La marca en este segmento de mercado se posiciona como un café

orgánico puro, puramente natural, con un aroma fuerte y con un
valor nutricional alto. Para quienes se preocupan por su salud y el
medio ambiente. Conjuntamente, el logo transmite superioridad y
calidad, no presenta ningún signo de simpleza, y va de la mano con
nuestro target propuesto. Consideramos apto tanto la elección de
colores como tipografía y pictografía pues comunica elegancia,
pero a su vez rusticidad y armonía.
50
12. Costos:
En primer lugar, en el proceso de segmentación se estableció el mercado potencial de personas de

cada segmento. El tamaño de mercado en personas es de 489.308.981 personas, y el consumo anual
en gramos de café instantáneo, con base en datos recopilados por Euromonitor (2020) y Nescafé
(2020), es de 396 323400 gramos. Por otro lado, para Mamalior, el mercado potencial es de 74.778
personas, y el consumo de café orgánico premium en gramos es de 1 500 000, se llegó a aquel
resultado con información recogida por Euromonitor (2020).
Teniendo en cuenta que tenemos dos productos, siendo el primero “Buna”, café instantáneo de 190
gr. y el segundo “Mamalior” café orgánico de 250 gr., se aproximó los costos a un análisis y
determinación de los costos de producción y la rentabilidad de los cafés especiales con
certificación orgánica y sin certificación que se realizó en la provincia de Jaén, Cajamarca, Perú, el
cual abarca aproximadamente el 7% de la producción del café peruano. Asimismo, esta
investigación se realizó con el propósito de realizar la mejor toma de decisiones para la inversión
privada.
Se entrevistó a 24 pequeños agricultores de la región y fueron distribuidos en dos grupos de

análisis: café especial con certificación orgánica (CECO) y café especial sin certificación (CESC).
De este modo, se tomará el costo total del grupo CECO en representación del café orgánico
“Mamalior” y el grupo CESC para el café instantáneo “Buna”. Finalmente, el estudio se realizó
considerando los costos de quintal por hectárea. De este modo, tomando en cuenta que el
rendimiento productivo promedio del café en Perú alcanza los 15 quintales por hectárea (Minagri,
2020) y un quintal de café es igual a 100 gr, se realizó los cálculos pertinentes para aproximar los
costos para ambos productos en sus presentaciones de 190 gr. y 250 gr. de acuerdo a la cantidad de
consumo anual per cápita de café en ambas presentaciones.
- Tabla de detalle de costos promedio anual de “Mamalior”
51
Fuente: Elaboración propia con base en el análisis comparativo de los costos de producción y
rentabilidad de los cafés especiales con certificación orgánica.
- Tabla de detalle de costos promedio anual de “Buna”
Fuente: Elaboración propia con base en el análisis comparativo de los costos de producción y
rentabilidad de los cafés especiales sin certificación orgánica.
13. Presentaciones distintas de la competencia:
Segmento Masivo
52
- Competencia A (Kirma)
PRODUCTO MARCA CANAL PRESENTACIÓN / PRECIO

CONTENIDO
Café instantáneo Supermercado 190 gr 17.50

plaza Vea
Clásico

Plaza vea
Clásico
Café instantáneo Supermercado 45gr 5.50

Plaza vea
Clásico
Café instantáneo Tienda de 17 gr 1.80

conveniencia
Clásico “Mass”
Café instantáneo Bodega 11 gr 1.00
Clásico
Análisis:
Como se observa en el recuadro, Kirma ofrece al mercado peruano una gama de diferentes
presentaciones de (café clásico) y una distribución diversificada en distintos canales de
distribución. La marca se enfoca en la sensibilidad de precios del consumidor, lo cual ofrece
más gramos por precios bajos. Asimismo, es una referencia principal para nuestra nueva marca
en lanzamiento.
53
Competencia B ( Colcafé ):
PRODUCTO MARCA CANAL PRESENTACIÓN / PRECIO

CONTENIDO
Café instantáneo Mercado 500 gr 28.90

digital “ jumbo”
Clásico
(50 sobres de 10gr)
Café instantáneo Supermercado 250 gr

Plaza vea 21.90
Clásico

Plaza vea
Clásico

wong
Clásico
Café instantáneo Tienda de 50 gr 5.90

conveniencia
Clásico “tambo”
Análisis:
Como se observa en el recuadro, Colcafé ofrece al mercado peruano una gama de diferentes
presentaciones como sobres de café en una caja y al mismo tiempo en frascos de (café clásico).
Su escasa distribución en bodegas acompleja la facilidad de adquirir el producto. Sin
embargo, se encuentra con facilidad en los supermercados físicos y online. La marca se
enfoca en la sensibilidad de precios y la practicidad de llevarlo en todos lados por sus por
presentaciones de sobre de 10 gr. Asimismo, es una referencia principal para nuestra nueva
marca en lanzamiento por su practicidad.
54
Observación:
Según, el mapa porcentual de la ficha N°2, indica que las dos fuertes competencias dentro de la
estrategia de mercado Masivo son las marcas Kirma y Colcafé con gran acogida por parte de
los demandantes Peruanos. Por ello, al lanzar el producto café “Buna” definiremos la
estrategia de precio por debajo el precio de la competencia la penetración de mercado
Según lo analizado, teniendo en cuenta las dos fuertes competencias dentro de la estrategia de
mercado Masivo son las marcas Kirma y Colcafé con gran acogida por parte de los
consumidores peruanos. Por ello, al lanzar el producto “Aya coffee” definiremos la estrategia
de precio por debajo el precio de la competencia la penetración de mercado
Cuadro comparativo de la competencia con nuestra marca Buna (Café instantáneo)
Producto Marca Canal Presentaci Precio Comparación

ón
Café Kirma
instantáneo Competencia
(Kirma)
-Supermercados 190 gr S/. 17.50
- bodegas
- tiendas online
Café Buna
instantáneo Nuestra marca
- Supermercados 190 gr S/. 17.00
- bodegas (Buna)
- tiendas online
Análisis:
En la decisión de comparar los precios con la competencia, nos decidimos por el Café Kirma,
ya que su presentación en lata contiene los mismos gramos que se propone vender en la
presentación de Buna. Por ello, pensamos adherirnos a una similitud por debajo del precio de
kirma para entrar con facilidad al mercado masivo con la estrategia de fijación de precios de
penetración de mercado. De la misma forma que Kirma distribuye en los diferentes canales y
puntos de venta, se planea introducir las mismas estrategias de distribución.
55
Segmento selectivo (MAMALIOR):
● Competencia A (Juan Valdez):
Producto Marca Canal Presentación Precio
Café Molido Supermercados Wong 283 gr s/41.90

Antioquía Juan
Valdez Gourmet
Selection Doypack
Café Espresso Supermercados Wong 250 gr s/. 35.90

Molido Volcán
Juan Valdez
Premium
Café Balanceado Supermercados Wong 250 gr s/.35.90

Molido Colina
Juan Valdez
Premium
Café Fuerte supermercados wong 250 gr s/.35.90

Molido Cumbre
Juan Valdez
Premium
Análisis: Como se observa en el recuadro, la marca de Juan Valdez ofrece al mercado peruano
una variedad amplia de presentaciones de cafés molidos y una distribución escasa en pocos
canales (wong y tienda física) lo cual lo hace más difícil de adquirir . La marca diferencia sus
precios para sus consumidores de acuerdo al valor del producto , en este caso sería los tipos de
granos de café que utilizan en ellos. Asimismo, es una referencia principal para nuestra nueva
marca en lanzamiento.
56
● Competencia B ( Artidoro Rodriguez ):
Producto Marca Canal Presentación Precio
CAFÉ DE Tienda online , 250 gr s/.27.90

AMAZONAS Wong y Plaza Vea
CAFÉ DE Tienda online , 250 gr s/.27.90

CAJAMARCA Wong y Plaza Vea
CAFÉ DE CUSCO tienda online , wong 250 gr s/.27.90

y plaza vea
tienda online , wong 250 gr s/.27.90

CAFÉ DE y plaza vea
VILLARRICA
Análisis:
Como se observa en el recuadro, Artidoro Rodriguez ofrece al mercado peruano una pequeña
gama de sus distintas presentaciones en su café molido , tomando como referencia granos de
diferentes partes del Perú. Su escasa presencia en canales de distribución acompleja la
facilidad de adquirir el producto, tras la investigación hemos notado que solo se encuentra en 2
supermercados y online. La marca se enfoca en la variedad de tipos de café lo cual , es una
referencia principal para nuestra nueva marca en lanzamiento por tomar sabores de diferentes
partes del Perú.
Observación:
Según, el mapa porcentual de la ficha N°2 , indica que las dos fuertes competencias dentro de
la estrategia de mercado en el segmento selectivo son las marcas Juan Valdez y Artidoro
Rodriguez que presentan una gran acogida por parte de los consumidores peruanos. Por ello, al
lanzar el producto café “Mamalior” definiremos la estrategia de precio similar al de la
competencia usando la estrategia de paridad en el mercado.
57
Cuadro comparativo de la competencia con nuestra marca
Mamalior (Café orgánico)
Producto Marca Canal Presentación Precio Comparación
Café molido Artidoro

Rodriguez Competencia
(Artidoro
plaza vea / 250 gr S/.27.90 Rodriguez )
wong / online
Café molido Mamalior

plaza vea / Nuestra marca
wong / online 250 gr S/. 29.90
(Mamalior )
Análisis:
En la decisión de comparar los precios con la competencia, nos decidimos por el Artidoro
Rodriguez, ya que su presentación contiene los mismos gramos que se propone vender en la
presentación de Mamalior. Además, pensamos adherirnos a una similitud del precio de la
competencia para entrar con facilidad al mercado selectivo con la estrategia de fijación de
precios de paridad de mercado. De la misma forma que Artidoro Rodriguez distribuye en los
diferentes canales y puntos de venta en comparación con otras competencias que son mucho
más difíciles de adquirir y presenta una variedad de granos de café peruanos.
58
14. Valor: (ENCUESTAS)
Encuesta del Segmento Masivo:
Diferencia entre los precios de la competencia
Marca Presentación Contenido (gr) Precio
Nescafé Frasco 200 S/ 25,90

Tradicion
Doypack 170 S/ 19,90
Colcafé frasco 170 S/ 17,90
Kirma Lata 190 S/ 18,90
- Buna (Masivo)
Fuente: Elaboración propia partir de los datos recogidos en las encuestas (Anexo 4)
59
Masivo:
Según la encuesta dirigida hacia el target del café masivo Buna, el precio al que el 60% de los
encuestados tuvo mayor aceptación fue el rango entre S/17.00 - S/.17.99. Sin embargo, el precio al
que Buna ingresará al mercado es de S/.17.00 teniendo en cuenta los costos variables y fijos en la
producción de nuestro producto que nos ofrece un margen de S/.16.014.
Encuesta del Segmento Selectivo:

- Mamalior (Selectivo):
60
Fuente: Elaboración propia partir de los datos recogidos en las encuestas (Anexo 5)
Encuesta del Segmento Selectivo:
Selectivo:
Después de analizar la encuesta, obtuvimos que el 52.4% del target de Mamalior estaría dispuesto a
pagar entre S/.26.90 - S/.29.90. Por lo tanto, el precio que nos pareció más adecuado para que
Mamalior entre al mercado fue de S/.29.90. Además, el margen de contribución fue de S/.28.94.
15. Precio de venta
Buna:
Utilizando un método de fijación de precios basado en el valor percibido, teniendo en cuenta que
el consumidor es quien decidirá si el precio del producto es el correcto. De esa forma, se
establecería nuestro precio meta basado en dichas percepciones Los análisis previos con respecto
al target y el valor que le darían al producto, con base en encuestas, entrevistas y diversas fuentes
de información. La última encuesta realizada da como resultado que el 60% de los encuestados
compraría el producto a un precio del rango entre S / 17.00- S / 17.99. Por lo tanto, se ha decidido
que el precio del café instantáneo Buna será de S/.17.00. Asimismo, el precio presentado dará un
margen de 16,25 soles, por lo que el precio proporcionado también cubrirá los costos y las
variables que el producto incurrirá. Finalmente, el punto de equilibrio se alcanza cuando se venden
43,889,921,380 unidades.
61
Mamalior:
Para la estrategia de precios del mercado selectivo utilizamos la fijación de precios por el valor
agregado , con base en la investigación de mercado realizada anteriormente. Con la finalidad de no
reducir los precios, incorporando de la misma forma un nivel Aumentado (como presencia de
redes, atención al cliente y entrega rápida). Asimismo, los datos recogidos de la última encuesta
presentada, obtuvimos que el 52.4% del target de Mamalior estaría dispuesto a pagar por el
producto entre S/.26.90 - S/.29.90. Seguidamente, el precio que nos pareció más adecuado para que
Mamalior entre al mercado fue de S/.29.90, pues además de tener la aceptación de los
consumidores, nos brinda un margen de contribución de 28,64 soles De esta manera, el precio
presentado cubriría los costos del producto, calculados anteriormente. Finalmente, el punto de
equilibrio se alcanza cuando se venden 263, 502 unidades.
16. Decisión estratégica de precios para la Marca Buna y Mamalior:
Mercado masivo (Café Buna)
Estrategia de precio: Penetración de mercado
La marca Buna entrará al mercado con el precio de S/. 17.00 por debajo del precio de la
competencia y con la propuesta de valor (lo mismo por menos). La finalidad de la estrategia
propuesta es atraer con rapidez la mayor cantidad de compradores. El segmento del NSE B y C
62
mayormente son atraídos por la sensibilidad al precio. De esa forma posicionarnos con rapidez en
el Mercado peruano.
Mercado Selectivo (Mamalior):
Estrategia de Precio de Paridad
La marca Mamalior entra al mercado con el precio S/. 29.90 con una similitud de precios con la
competencia Juan Valdez. Nos basamos en la estrategia de precios de paridad, con la finalidad de
fijar los precios a la misma escala que su competencia, ya que su propuesta de valor está expresada
por él más por más. Los atributos que ofrece nuestra marca son el café orgánico, sabor concentrado
y su envase eco friendly, lo cual tiene gran aporte en el cuidado de la salud y el medio ambiente.
Por esta razón, está dirigido al segmento NSE “A”, ya que este grupo está dispuesto a pagar por el
cuidado de la salud. Por lo cual, partimos nuestros precios desde la base de la competencia para
no que el producto no se deprecie por los consumidores.
63
17. Canales de distribución
1.1. Canales de distribución Buna:
● sistema de distribución
Convencional (canal largo indirecto)
● distribución
Multicanal (supermercados y bodegas)
● presentación
Sobres de plástico de café buna 75 g ( bodegas) / lata de 190 g (supermercados)
- Para el segmento masivo (Buna) emplearemos el tipo de canal de marketing largo

indirecto a través del canal convencional (fabricantes / mayoristas / minoristas/
consumidor). La distribución multicanal que usaremos nos lleva a tener dos
presentaciones: lata de 190 gramos que estará en puntos de venta como los
supermercados. Por otro lado, la presentación en caja de 12 unidades de 75 gramos, estará
a la venta y al alcance de los puntos mayoristas. Mientras que en los puntos tradicionales
como las bodegas, estarán disponibles para su venta en la presentación sobres individual
(75 gramos).
1.2. Canales de distribución Mamalior:

● Sistema de distribución
Convencional (canal corto indirecto)
● Distribución selectiva
Supermercado (Wong y Vivanda).
● Presentación
envasé de vidrio, contiene café orgánico de 200 g
- En el caso del segmento selectivo, proponemos el uso de canal corto indirecto a través del
canal convencional. Asimismo, aplicaremos una distribución selectiva, ya que Mamalior
estará presente sólo en los puntos de ventas minoristas como sería el caso de los
supermercados. Dicho lo anterior, Mamalior estará disponible en dos presentaciones, la de
frasco que contiene 200 gramos y en la versión “recargable” de 75 gramos.
64
18. Formatos
Indicar los formatos (presentaciones) a ofrecer por cada tipo de canal (mercado, bodega, tienda de
conveniencia y supermercado), y los precios a los que se debiera vender el producto según cada
formato. (Giomara)
Buna
Presentación Canal Precio
Supermercados S/. 17.00
Peso neto: 190 gramos
Tiendas de conveniencia S/.7.00

Bodegas
Mercados
Supermercados S/. 60
Mercados
( Esta caja se venderá

exclusivamente a lo
mayoristas)
12 empaques de 75 gramos
Mamalior
Presentación Canal Precio
65
Peso neto: 97 gramos.
19. Forma en que se exhibirá el producto en cada tipo de canal
Exhibición de buna en el canal de supermercado:
En el canal de supermercados, los productos Buna serán exhibidos en los diferentes estantes que
los supermercados presentan. Usando la técnica de niveles de producto. Esta técnica consiste en
una organización por niveles que van en relación con la altura de las partes del cuerpo humano, los
cuales nos permitirán tener cierto porcentaje mayor de ventas que otros productos. En este sentido,
la presentación en lata del producto tomará posición en el 2 nivel superior (nivel de los ojos) el
cual nos ayudaría a incrementar en un 100% la decisión de compra, lo cual afectaría positivamente
en las ventas. Por su parte, la presentación en cajas será expuesta en el tercer nivel (nivel de las
manos) que incrementa la decisión de compra en un 85%.
Asimismo, se hará empleo de indicadores de precios reducidos, pues cabe recordar que el producto
ingresará al mercado con una estrategia de precios por penetración.
66
Exhibición de buna en el canal de bodegas, mercado y tiendas de conveniencia
En este caso, el producto de Buna en la presentación individual (sobres de 75 gramos) será

expuesto al público en exhibidores de tamaño mediano para que se encuentren presentes de manera
diferente a otros productos. Esta técnica nos ayudará a incrementar hasta en un 200% las ventas,
esto será para los consumidores que tal vez deseen probar por primera vez nuestro producto y así
no tener que comprar la presentación de mayor cantidad (latas). Con respecto a las ventas, esto
impacta de manera positiva a Buna.
67
Exhibición de Mamalior en el canal de supermercados
Para nuestro producto de la categoría de selectivo, planeamos usar el material de apoyo del stand
de producto brandeado. Cabe resaltar que el uso de estos exhibidores incrementa en un 200% las
ventas. Esto nos ayudará a tener una entrada al mercado de una forma diferente que nuestros
competidores y captando la atención de muchos clientes en este punto de venta. En dicho stand
estarán presentes los dos formatos para elección del consumidor.
20. Propuesta Comunicacional:
Buna:
Objetivos de la Campaña Comunicacional.

- Un objetivo de marketing (ventas)
Teniendo en cuenta que al ingresar un producto nuevo el porcentaje de participación en el
mercado no se igualará al de los líderes del mercado que son Nescafé y Altomayo (Euromonitor,
2020), se tomará cuenta la participación del mercado de Colcafé (0.2%), ya que se ubica entre los
últimos puestos de participación a nivel nacional. De este modo, tomando en cuenta que el total
del mercado en soles de este segmento es de S/.2.237.120.661,70, se espera lograr una venta de
4.474.241.323 soles en el primer año, representando el 0.2 % del total del mercado en soles del
segmento
- Un objetivo de comunicación:
Dar a conocer la marca Buna del nuevo café al 30% del público objetivo en el primer año
- Estrategia del mensaje.
68
Se tiene el objetivo de que la publicidad sea de tipo informativo, ya que es un producto nuevo. De
este modo se busca crear una imagen de marca, así como comunicar el valor para el cliente.
- Mensaje creativo
Teniendo en cuenta que la marca para este segmento busca posicionarse en la mente de nuestro
target como un café fácil de preparar y llevar con aromas concentrados para las personas que
cuentan con poco tiempo y necesitan estar con energía en todo momento. Así como informar sobre
el nuevo producto, el mensaje que se quiere dar es:
Todo empieza con un café, y qué mejor que uno que sea fácil de preparar y llevar, pero sobre todo
con esos aromas concentrados que te llenarán de energía.
Buna, café instantáneo con antioxidantes y nutrientes para darte el gusto de un buen café en
cualquier momento
Buna, tu mejor aliado para esos instantes que duran toda la vida.
Mamalior:
- Objetivos de la Campaña Comunicacional.

- Un objetivo de marketing (ventas)
Teniendo en cuenta que al ingresar un producto nuevo el porcentaje de participación en el mercado
no se igualará al de los líderes del mercado del café orgánico que son el café Chanchamayo y
Tunki (Sanchez, 2020), además, tomando en cuenta sólo el 2 % de la población consume café
certificado, según Sector de Café en Perú (2017), se tomará el 0.2% como el porcentaje de
participación esperado para Mamalior. De este modo, tomando en cuenta que el total del mercado
en soles de este segmento es de S/.86.794.824,6, se espera lograr una venta de 173.589,6492 soles
en el primer año, representando el 0.2 % del total del mercado en soles del segmento.
- Un objetivo de comunicación
Dar a conocer la marca Mamalior del nuevo café al 30% del público objetivo en el primer año
- Estrategia del mensaje.
Se tiene el objetivo de que la publicidad sea de tipo informativo, ya que es un producto nuevo.
Asimismo, se busca crear una imagen de marca, así como comunicar el valor para el cliente
- Mensaje creativo:
Teniendo en cuenta que la marca para este segmento busca posicionarse en la mente de nuestro
target como un café orgánico sin químicos exclusivamente natural con aromas concentrados, con
antioxidantes y valor nutricional añadido, para las personas que cuidan de su salud y el ambiente.
Asimismo, se busca informar al consumidor sobre el nuevo producto, el mensaje que se desea dar
es:
Para los días largos, es importante tomarnos una pausa y qué mejor que disfrutar de un buen café,
pero ¿Ya sabes que café tomar?
69
Mamalior, la mejor opción para los amantes del café orgánico, con ingredientes naturales y un
empaque eco friendly.
Los beneficios que trae Mamalior son varios, entre ellos: quemar grasas, así como aporte de
antioxidantes al cuerpo.
Porque estamos dispuestos a llevarte lo mejor a tu casa, elige Mamalior, fino por naturaleza.
21. Comunicación publicitaria:
21.1. Buna
21.1.1. Spot Publicitario

Link Buna: https://youtu.be/-_GCDNM6_-g
Para diseño del spot publicitario de Buna, hemos utilizado videos y frases que van de acorde a
nuestro target (personas de 25 - 55 años). Con esta propuesta publicitaria queremos llamar la
atención de dichas personas, que realizan muchas actividades en el día a día y que necesitan esa
energía para que puedan rendirlas de la mejor manera y a la vez gozar de momentos especiales
como pasar un rato con la familia, amigos o simplemente tener una tarde inspiradora y relajada.
Asimismo queremos que se sientan motivados, pero sobre comprendidos, para que sigan adelante
con sus trabajos, con la felicidad que les dará nuestro café instantáneo. Por su parte, los adultos de
25 a 55 años suelen usar con mayor frecuencia Facebook que ninguna otra red social, seguido por
la famosa plataforma YouTube (Gestión, 2018). Por tal, motivo se empleó una dimensión que se
adecue a estas plataformas digitales. Asimismo, el spot publicitario hace mención al mensaje de
felicidad que propone transmitir la marca y a su diferenciación en precio.
70
21.1.2. Publicidad en medios gráficos
Trome es el diario más popular del Perú según CPI (2016). Además, este diario es uno de los más
antiguos. Su contenido está sumamente relacionado con el comercio, la política y la cultura. Buna,
al ser una marca que busca el mayor alcance, le conviene grandemente buscar medios que tengan
una cobertura grande como el diario Trome. Este periódico tiene un alcance semanal de 52.7%
(CPI, 2016). Según la misma fuente, en el rango más cercano al mercado meta de la marca, el
periódico tiene 1 '718.3 miles de lectores de 26 a 50 años. Por su parte, según el grupo el Comercio
(2013), Trome nació regalando dinero por medio de promociones y eso ayudó a fortalecer la
credibilidad del periódico porque otros medios de comunicación no cumplían en su totalidad lo que
prometían en sus promociones. Trome tiene como público objetivo a la clase emergente del país
(Grupo El Comercio, 2013). Asimismo, el concepto de familia para el periódico es una parte
fundamental. De hecho, la sección familiar es muy apreciada por los lectores.
Por consiguiente, la marca considera apropiado el diario el comercio como canal publicitario, pues
además de su gran cobertura, tanto la marca como Trome están dirigidos a peruanos de clase
emergente. Asimismo, el diario se identifica con conceptos como peruanidad y familia; puntos a
favor a Buna, pues la marca está sumamente ligada a los momentos felices en familia, amigos, etc.
Por último, el diario Trome es principalmente conocido por su bajo precio, punto que coincide con
los objetivos de Buna, al querer posicionarse como una marca accesible al consumidor.
71
21.1.3. Publicidad para vía pública
Por su parte, la publicidad para la pública tomará lugar en Javier Prado- Vía Evitamiento - Santiago
de Surco. Pues según un informe de La República (2019), esta es una de las zonas con mayor
congestión en Lima. Lo cual representaría una gran visibilidad hacia el público objetivo al ser una
marca masiva. Por su parte la publicidad sigue manteniendo los mismos conceptos de la marca,
transmitir felicidad, confianza y mostrar un producto accesible al consumidor peruano. Del mismo
modo, esta publicidad presenta la presentación de mayor tamaño de la marca.
21.2. Mamalior
21.2.1. Spot Publicitario

Link (Mamalior): https://www.youtube.com/watch?v=_aPvke37Z8k
El diseño para este spot publicitario está dirigido para nuestro target (25 a 55 años) del NSE A Y
B, ya que son personas que cuidan su salud y desean productos 100% naturales y orgánicos. El
spot contiene situaciones de acuerdo con la personalidad y estilo de vida sofisticada que caracteriza
a nuestro buyer persona. El mensaje del spot es claro, transmite cuidado ecofriendly, naturaleza
pura sin interrupción de químicos en la cosecha. Por su parte, las dimensiones del video van acorde
a las preferencias de nuestro público objetivo, pues en su mayoría utilizan Facebook y YouTube
(Gestión, 2019). En este caso decidimos no añadir el precio del producto, porque al target, le
interesa más la calidad y el producto en sí mismo.
72
21.2.2. Publicidad en medios gráficos
En este caso, se decidió publicitar a la marca en la conocida revista Cosas. COSAS es una revista
internacional. Es una revista de arte, cultura y sociedad. Reportajes y entrevistas de actualidad, y
las fotos de sociales de los eventos más importantes de Lima (página web oficial Cosas, 2021). De
hecho, el costo de cada revista de esta compañía está desde los 20 soles a más, costo que una
familia de clase media o baja no podría permitirse diariamente. A pesar de ello, todas las ediciones
de la revista se encuentran agotadas, lo que puede ser un inicio de su popularidad. Asimismo, la
revista cuenta con un plan en versión digital. Consideramos, oportuna una publicidad en esta
conocida revista porque su contenido va de acuerdo a nuestro target, personas que se preocupan por
su bienestar. El anuncio contendrá un código QR donde el consumidor podrá comprar el producto
en una de las tiendas virtuales de los supermercados.
21.2.3. Publicidad para vía pública

Mamalior, al ser una marca de nicho y
premium, dirigida al público del
sector 7 de lima, su publicidad estará
ubicada en el centro comercial Real
Plaza San Borja. Pues además de ser
esta una de las zonas donde se
encuentra nuestro público objetivo, la
cadena Real Plaza es el centro
comercial con la mejor reputación del
Perú según el Ranking Merco
Empresas y Líderes (2020).
Asimismo, los centros comerciales
son un motor de visitas, compras y, en
múltiples casos, estarán nuestro
mercado objetivo relajado, en familia,
73
con varias horas de visita. Por ello, una publicidad en un espacio dentro de un
centro comercial es bastante rentable. Por su parte, dentro de este centro comercial
se encuentra un supermercado, específicamente Plaza Vea, quien ocupa uno de los
primeros puestos en el ranking de supermercados del país (InfoMarketing, 2020).
Por lo tanto, el producto también estará dentro del centro comercial, pues será
ofrecido en el canal de supermercados. Cabe aclarar que el Qr presenta la
publicidad dirigida a la compra del producto en las páginas de compra virtual de
uno de los canales de supermercados.
22. Promoción de ventas y relaciones públicas.:
Promoción de ventas: Las promociones de ventas son incentivos de compra a corto plazo como
un amplio surtido de herramientas (cupones, concursos, descuentos, bonificaciones y entre otras).
Con la finalidad incrementar ventas en declive (Kotler, 2017). Mientras que la publicidad dice
“compre nuestro producto”, la promoción de ventas dice “cómprelo ahora”
22.1 Promoción de Venta Masivo (Buna ):

Presentamos dos herramientas de promoción de venta para nuestro nuevo lanzamiento del café
Buna, nos enfocamos en la vida cotidiana del target y nos ayudamos de algunas encuestas de
sorteos que tuvieron impacto en el incremento de sus ventas .
22.1.1. Café Buna - canjear
74
Justificación:
Escogimos la promoción de venta de canje, ya que el segmento masivo al cual nos dirigimos es
muy dinámico. Asimismo, se ve que la oportunidad de interacción será frecuente. La razón del
canje de 5 sobres por 1 termo es porque se acercan, las clases o trabajo para el 2022. Debemos de
saber que al segmento masivo le gusta darle un doble uso a su envase, como la lata de café para
portalápices, la botella de vidrio de mermelada para la sal y entre otros. Llega entonces el termo
gratuitamente siendo para el propio uso de llevar agua, café o desayuno caliente y no reutilizar
envases que no fueren de uso apropiado. Además, el termo al llevar nuestra marca, se hará su
propia publicidad andante por los propios consumidores.
6.1.2. Café Buna: Promoción de bonificación y descuento
Justificación:
Para esta segunda promoción del segmento masivo, propusimos la promoción de bonificación y
descuento, ya que nuestro target tiende a inclinarse por el ahorro. La promoción alude que por la
compra de dos sobres de café Buna te llevas la presentación en lata de a 25% menos de su precio
normal de S/. 17.00 y con el descuento se lo lleva a S/. 12.80 soles. Según, encuestas de otras
marcas X la efectividad de este tipo de promoción eleva las ventas en el 80%, ya que se incentiva
la compra con la psicología de precio y ahorro (Esan, 2021).
22.2 Promoción de venta Selectivo (Mamamalior):

Presentamos dos herramientas de promoción de venta para nuestro nuevo lanzamiento del café
Mamalior, nos enfocamos en su estilo de vida, conductas y. Además, tomamos como referente
algunas encuestas de
6.2.1. Sorteo carro - mamalior
75
Justificación:
En este caso, para el segmento selectivo se escogió el sorteo de un carro en tendencia, porque le
da un toque de exclusividad a nuestro buyer persona. Además, el mensaje es claro “a mayor
veces de compras, mayor registro de los datos del cliente “esto significa mayor compra del cliente.
Asimismo, el sorteo hace el contraste perfecto con el estilo de vida sofisticado al cual nos
dirigimos. Según Arellano los sofisticados son innovadores en el consumo, y también son
cazadores de tendencias, lo cual incentivamos su compra de forma dinámica.
6.2.2. Promoción de Venta de Mamalior
“El vale de descuento para los amantes del café”
76
Justificación:
Escogimos el vale de descuento en este caso, con la finalidad de incentivar las compras y nuestro
target se sienta único. De esa manera se generan dos cosas, el incremento de ventas del producto
y una relación con el cliente. Además, al mencionar la cafetería exclusiva de lima alude a un
mensaje , “Para mi eres especial”, conectando más fuerte con el target.
7. Relaciones Públicas: Según Kotler (2017), las relaciones públicas son actividades encaminadas
a forjar buenas relaciones con los diversos públicos. Además , el mensaje llega a los consumidores
como “noticia” o “evento” y no como una comunicación de ventas directa.
7.1 Anuncio oficial “Una cena con Mamalior”
Análisis:
Este evento se está realizando para anunciar nuestra entrada en el mercado Peruano de NSE A y
B, enfocado a nuestro target selectivo. El anuncio se publicará en el “Fanpage”, y en medios
digitales individuales para nuestros clientes meta. El lugar de encuentro también refleja la
personalidad de nuestra clientela, ya que “El Mariposario” es un restaurante ubicado en Miraflores
que refleja autonomía, exclusividad y fomenta el cuidado de la salud. Además, tiene un espacio
dentro del restaurante que te transporta a la naturaleza con mariposas reales . Todo perfecto para
transmitir nuestro mensaje“ Mamalior, Fino por naturaleza”
77
7.2 Invitación Personalizada:
Análisis:
De acuerdo a la paleta de colores, se escogió el marrón oscuro para la carta de invitación, ya que,
refleja naturaleza y a la vez elegancia, una combinación perfecta, dirigida al target al que nos
enfocamos. Además, nos acercamos de forma personalizada con sus nombres y apellidos para
transmitir la cercanía con el target.
23. Táctica de marketing directo y marketing digital Mamalior

La primera táctica de marketing para el segmento selectivo se desarrollará mediante redes
sociales a través de anuncios a hombres y mujeres entre 25 a 55 años de nivel socioeconómico A y
B que interactúen con páginas o cuentas de marcas de café molido o cafeterías exclusivas. Otra
manera de hacer que los anuncios les aparezcan a nuestro target es mediante la búsqueda de
productos sustitutos que hacen en social media y la interacción que tengan con ellas y con las
páginas de marcas de café, ya que nos permitirá saber qué posibilidades tendríamos para
conectarnos con esas personas o si son clientes potenciales de la marca, ya que entre mayor sea su
interacción, persuadiremos más a ese grupo de personas.
La segunda táctica, ligada a la primera, es hacer email marketing para enganchar al cliente
potencial con promociones, porque al tener más interacción con el producto, es más susceptible a
consumirlo. Por ende, el e-mail marketing sería el primer paso para esta segunda táctica. Después,
si el consumidor decide abrir y leer el correo, sabremos que ha tenido cierto contacto con la marca
78
y los anuncios hacia esa persona pasarán a ser no solo en social media sino en sitios web (banners),
blogs, etc. De esta manera, los clientes potenciales estarán más familiarizados con la marca gracias
a la publicidad y a la medida en la que ellos decidan interactuar con la marca o el producto.
24. Fanpage
24.1. Mamalior:
Lugar:
Perú: Miraflores, La Molina, Santiago de Surco, San borja, San Isidro (sector 7)
Edad:
Entre 25 a 55 años de edad
Intereses:
Bebidas calientes, Café, Salud, Café orgánico, Aroma
Nivel socioeconómico:
NSE A/B
79
24.2. Buna
Lugar:
Perú: Lima (masivo)
Edad:
Entre 25 a 55 años de edad
Intereses:
Bebidas calientes, Café, Aroma, Café instantáneo, Trabajo, Facilidad
Nivel socioeconómico:
NSE B/C yD
80
81
Anexos
Anexo 1
Anexo 2
Segmento masivo Segmento de nicho
Anexo 3
82
Anexo 4: Buna
83
Bibliografía:
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86
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Merco. (octubre, 2021). Presentación resultados rankings Merco Empresas y Líderes Perú 10ma
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87

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas: Trabajo Final

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Conceptos de marketing estratégico

Diaz Romani, Camila Ainhoa u20191c899

Garcia Gadea, Giomara Nayeli u202112385

Garrido Luján, Carla Valeria u202017685

Mananí Yupanqui, Adrian u201917060

Pahuara Vasquez, Lady Nefita u20211c343

1. Análisis del entorno del marketing: 7

1.1. Factor demográfico: 7

1.2. Factor económico 9

1.3. Político - legal 13

1.4. Factor competencia 15

1.5. Factor tecnológico 17

1.6. Factor social 19

2. Definir el mercado meta 22

2. Evaluación de atractivo de segmento 32

7. Proceso de la selección de marca 42

9. Definiendo la calidad para nuestros productos 43

10. Boceto gráfico del empaque y etiqueta 45

11. Bocetos de logo 46

13. Presentaciones distintas de la competencia: 52

14. Valor: (ENCUESTAS) 58

15. Precio de venta 61

16. Decisión estratégica de precios para la Marca Buna y Mamalior: 62

17. Canales de distribución 64

19. Forma en que se exhibirá el producto en cada tipo de canal 66

20. Propuesta Comunicacional: 68

21. Comunicación publicitaria: 70

22. Promoción de ventas y relaciones públicas.: 74

23. Táctica de marketing directo y marketing digital Mamalior 78

1.1. Factor demográfico:

Figura 1: Fuente en base del CPI 2021

1.1.2. Edad poblacional

Figura 2: Fuente en base del CPI 2021

1.1.3. Concentración poblacional

En conclusión, el crecimiento de la población peruana es constante a pesar de la Covid-19 se

1.2. Factor económico

Figura 4: Fuente: BCRP

1.2.2. Ingreso de los consumidores

Figura 6: Fuente: INEI

Figura 8 / Fuente: BCRP

1.2.4. Impacto de la categoría:

1.3. Político - legal

Además, es importante agregar, la impresionante subida del dólar. El exministro de Economía,

1.3.3. Política Fiscal

1.4. Factor competencia

- Altomayo - Ashi - Kirma

- Blue Llama - Artidoro Rodriguez - Cafetal

Figura 10 / Fuente: Con base en el estudio de Euromonitor International (2018).

Figura 11: Fuente: Euromonitor 2020

Figura 12: “Brand of RTD Coffee in Word”. Adaptado de Euromonitor, 2020.

1.4.3. Competidores nacionales e internacionales

1.5. Factor tecnológico

En el sector cafetero peruano, el Ministerio de Agricultura y Riego (MINAGRI) invirtió 10

Por otro lado, en la parte de la investigación tenemos mejoras tecnológicas y servicios

En relación a las nuevas formas de producciones como mencionamos en el subfactor anterior,

1.5.4. Impacto de la categoría:

Figura 16 Fuente: IPSOS

Figura 17: IPSOS (2020)

1.6.3. Cambio en hábitos de consumo o modas:

1.6.4. Impacto de la categoría:

2.3.1. Segmentación masiva: