¿Cuál sería el título que le pondrías al texto?

CarlosM. Barber Kuri

Raú1 A. M o r e n o Fabre

INTRODUCCIÓN

UN GRUPO de jóvenes emprendedores decidieron abrir un negocio

propio, de tal forma que surgieron varias ideas, y después de dis-
cutirlo, todos coincidieron en que un restaurante sería la empresa
indicada debido a que se apegaba más a sus gustos además de
que varios de ellos contaban con conocimientos y experiencia en
el sector restaurantero, adicionando la ventaja de que la mayoría
de ellos había estudiado licenciaturas relacionadas con las áreas
administrativas y de ingeniería.
Al escoger el tipo de negocio llegaron a la conclusión de que
debía ser un restaurante-bar que combinara la excelente calidad de
los alimentos y bebidas así como un ambiente de modernidad,
exclusividad y servicio inigualable.
Aunque estos jóvenes contaban con algunos ahorros, no eran su-
ficientes para cubrir la tercera parte de la inversión requerida para
poner la empresa. Por ello, sabían que necesitaban realizar un buen
business plan a fin de confirmar si su proyecto era viable al mismo
tiempo que atraer a los inversionistas que lo hicieran posible.
EL COMIENZO

El primer paso consistió en establecer la visión la cual se plasmó

de la siguiente manera:

Nuestra empresa está creada con el propósito de ser un lugar seguro

posicionado en la mente de los jóvenes que habitan principalmente
en el sur de la ciudad de México, que busquen comodidad, diferencia-
ción, innovación, atención personalizada y amable, en donde puedan
divertirse y relajarse de manera accesible, relacionándose con otros
jóvenes de intereses similares.

Mientras que su misión quedó definida por:

Ser un grupo de jóvenes emprendedores, comprometidos con nuestra

visión de ofrecer un espacio diferente, seguro, controlado y accesible
para los jóvenes y revolucionando el concepto de restaurantes-bar en
la ciudad de México, para tal fin hemos creado nuestra empresa ofre-
ciendo comodidad, ambiente y accesibilidad en precios siempre.

Al establecer estos dos aspectos sabían que el siguiente paso

era realizar el business plan.

ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado era básico y uno de los más críticos para el

buen desarrollo del proyecto. Para la realización de este estudio
debían establecer la demanda esperada y la oferta del mercado.
Sabían además que si después de realizar el análisis corres-
pondiente, el resultado entre la demanda esperada y la oferta era
negativa, entonces era mejor buscar otro giro o hacer modificacio-
nes a su proyecto. Para comenzar este giro los jóvenes determinaron
los factores que influían en el aspecto económico. Los aspectos
que consideraron fueron:

60 Carlos M. Barber Kuri y Raúl A. Moreno Fabre

 Mercado proveedor. Estudiando las alternativas de obtención
de materias primas, costos, condiciones de compra, perecibilidad,
oportunidades y demoras de recepción, realizaron un cuadro con
los distintos proveedores con los que podían contar entre los que
se encontraban Bacardi, José Cuervo, Absolut, Hielo Fiesta, Coca-
Cola, entre otros. Además consideraron que la Central de Abastos
representaba un 30 por ciento de su dependencia de productos,
sobre todo para la preparación de los platillos que ofrecerían.
Mercado competidor. Aquí tenían que considerar a las empre-
sas que elaboraban y vendían productos similares, e incluso a las
que brindaban un servicio parecido. Cabe mencionar que el análi-
sis de la competencia es un aspecto clave en la elaboración de cual-
quier plan de negocios. Para el análisis de la competencia utiliza-
ron el método Delphi-Swot.
Entre los principales competidores que analizaron se encon-
traban: Café 51, La Carlota, Sushi Oki, Arroyo, La Salsa, Hipocampo,
Taco Express. Estos competidores están situados al sur de la ciudad
de México, en donde los jóvenes tenían proyectado establecer su
restaurante.
Mercado distribuidor. Para ellos, este aspecto consistía en la
disponibilidad de un sistema que garantizara la entrega oportuna
de los productos al consumidor.
Mercado potencial. Para ello consideraron las preferencias de
los diferentes grupos de edades, llegando a la conclusión de que los
adolescentes ocuparían alrededor de 30 por ciento de su clientela,
los universitarios un 50 por ciento y los adultos 20 por ciento.
Como principal competidor consideraron a La Carlota por lo
que se enfocaron al análisis de dicha empresa. Al estudiarla, es-
tablecieron que debían mejorar en aspectos como precios accesi-
bles,- calidad en los alimentos, bebidas y servicio,- decoración atrac-
tiva y agradable,- ambiente seguro y atractivo, así como buenas
promociones para atraer a más clientes.

Caso "Business Plan-Restaurante" 61

ESTUDIO TÉCNICO

En el estudio técnico se tenía como objetivo proveer información

para cuantificar el monto de las inversiones de los costos de ope-
ración. Se buscaba determinar la función de producción óptima
para la utilización eficiente y eficaz de los recurs os disponibles para
la producción de los servicios de su empresa.
El proceso principal de producción del restaurante-bar era la
venta de arguiles incluyendo servicio de restaurante y cafetería.
En su plan de negocios, se estableció que los insumos serían
adquiridos con diversos proveedores mayoristas.
En cuanto a la logística del proceso de producción se deberían
cubrir los siguientes aspectos:

• Recepción del consumidor y asignación de mesa por parte del

capitán o encargado.
• Entrega de menús y servicio en general por parte del mesero(a)
encargado de la zona.
• Llevar la comanda al área deseada donde sería producida.
• Servicio especializado y respetuoso del todo el personal del esta-
blecimiento.
• El cobro debería ser realizado por el mesero encargado de la zona
y después entregado al cajero para realizar el cargo correspon-
diente.
• Al momento de desocupar la mesa, ésta debería ser inmediatamente
limpiada y reacomodada para los siguientes consumidores.

Además, dentro del estudio técnico se incluyó una descrip-

ción de la producción interna y otra del mantenimiento.
Respecto a la descripción del mantenimiento se revisaron
aspectos como limpieza de cristalería y vajillas, iluminación, cáma-
ras enfriadoras, mesas y sillas, paredes, ventanas, pisos, puertas,
baños, electricidad, sistemas, instalaciones de agua y gas, deco-
ración y pintura.

62 Carlos M. Barber Kuri y Raúl A. Moreno Fabre

 El estudio técnico también incluyó un menú desglosado en donde
se enlistaban todos los ingredientes necesarios para elaborar los
diferentes platillos y bebidas.
Para elaborar las gráficas de preferencias del consumidor por
cada tipo de producto se realizaron encuestas, en donde se concluyó
que el café preferido era el americano,- la cerveza, Corona,- los
sandwiches (pagels), los de salmón con queso crema y alcaparras,-
el jugo, el de naranja, además de algunos otros.
Los costos estudiados comprendieron los referentes a relevan-
tes, de materia prima, de mano de obra, de producción de productos,
de mantenimiento, de energía, etcétera.
Se calculó la capacidad de producción de un establecimiento
tipo, en función al número de empleados, tamaño del local, inven-
tario de equipamiento, entre otros.
La estimación de la masa crítica técnica aunada al Modelo de
Lange fueron tomados en cuenta junto con la evaluación de las
inversiones necesarias para el equipamiento del establecimiento
en donde se consideró la maquinaria, herramienta, vehículos,
mobiliario, etcétera.
Algunos otros puntos comprendidos fueron la detección de las
ventajas competitivas, los factores de eficiencia, los posibles ele-
mentos de innovación, la respuesta estimada del consumidor y lo
relacionado a la calidad.
Dentro del estudio técnico se incluyó también una evaluación
SPACE Matrix del restaurante bar tomando en cuenta las siguien-
tes cifras:
Matrix (Continuación)

Capital de trabajo 2
Apalancamiento 1
Flujo de efectivo 3
Facilidad de salida del mercado 3
Riesgo del negocio 4
Total 3.28

Ventaja competitiva (CA)

Participación de mercado -2
Calidad del p r o d u c t o -1
Ciclo de vida del p r o d u c t o -2
Lealtad del cliente -3
Capacidad d e competencia -1
C o n o c i m i e n t o tecnológico -3
Control y distribuidores -2
Total -2
Posición estratégica externa

Estabilidad del ambiente (ES)

Cambios tecnológicos -2
Tasa de inflación -3
Variabilidad de la d e m a n d a -1
Rango de precios de productos competentes -1
Barreras para entrar al mercado -1
Presión por c o m p e t e n c i a -4
Elasticidad de precios c o n f o r m e a d e m a n d a -4
Total -2.28

Fortaleza de la industria (IS)

C r e c i m i e n t o potencial 6
Utilidades potenciales 6
Estabilidad financiera 4
C o n o c i m i e n t o tecnológico 4
Utilización de recursos 5
Intensidad de capital 3
Facilidad de entrada al mercado 4
Productividad, utilización de la capacidad productiva 5
Total 5.28

Como conclusión del SPACE Matrix se apuntó como posiciona-

miento el cuadrante "agresivo", por lo que la evaluación de las
acciones a seguir siguió esta línea.

64 Carlos M. Barber Kuri y Raúl A. Moreno Fabre

 En cuanto a las complicaciones, una de ellas correspondió a
la burocracia, ya que tenían noticias de que en algunas ocasiones
frenaba la apertura de este tipo de establecimientos.
Por su parte, se escogió como localización del establecimiento
a la zona sur de la ciudad de México, dentro de la delegación Tlal-
pan, debido a la existencia de zonas residenciales, plazas y par-
ques donde el nivel adquisitivo de la población era adecuado para
el proyecto.
El estudio de las "Cinco 5 Fuerzas de Michael Porter" identi-
ficó lo siguiente:

Clientes.
• Jóvenes de 18-25 a 28 años.
• Población con poder adquisitivo medio-alto.
• Personas interesadas en un lugar seguro, accesible y agradable
en donde divertirse.
Proveedores.
• Central de Abastos.
• Proveedores-productores.
• Proveedores de Arguiles.
• Proveedores de café "bola de oro".
Competidores potenciales.
• Cualquier establecimiento situado en la zona con mejor ubicación
y con precios similares.
Competidores actuales.
• Café 51
• La Carlota
• Enriques
• Sushi Oki
• Arroyo
• La Salsa
• Hipocampo
• Taco Express
 Sustitutos.
• Restaurantes-bar.
• Bares.
• Establecimientos en donde se vendan bebidas alcohólicas.

En el estudio técnico también se incluyeron algunos diseños

del establecimiento que incluían lay-outs, diseño y perspectiva
del establecimiento amueblado.
Para finalizar, se analizó el estudio legal revisando la lista de
los permisos y documentos necesarios para la apertura del negocio.

ESTUDIO FINANCIERO

En la última parte del plan de negocios se incluyó el estudio finan-

ciero. El objetivo de este estudio era el de conocer el monto de la
inversión en activos fijos que se requería para iniciar el proyecto
así como el cálculo de la evaluación financiera del mismo.
En este estudio se consideraron los gastos iniciales, así como
también los gastos fijos, variables, financieros, inventarios, gas-
tos de producción, materia prima, etcétera.
La proyección fue desarrollada a cinco años con ventas men-
suales, lo que dio origen a la realización de los estados financie-
ros y la obtención de los flujos de efectivo para cada año.
Una vez obtenidos los flujos de efectivo, los jóvenes obtuvieron
un VPN = $ 3'000,000.00; TIR = 24 por ciento,- ÍTE = 8 por ciento y un
tiempo de recuperación de la inversión de dos años.

PREGUNTAS

1. ¿Cuál es el paradigma dominante del caso? Dicho en otras

palabras, cuál es el tema con el que se abordaría el presente
caso.

66 Carlos M. Barber Kuri y Raúl A. Moreno Fabre

2. A qué rama de la Administración puede corresponder, o qué
ramas de la Administración se pueden aplicar al caso para
resolverlo. Justifica tu respuesta con profundidad.
3. Para resolver este caso, qué dimensión de la investigación
acudirías, al procesual o al formal. Justifica con argumentos
claros tu respuesta.
4. Agrega los procesos de la dimensión elegida, y realiza un
esquema, que contenga cada uno de los procesos, y ocupa los datos
del caso para plantear una respuesta a los problemas presentados en
el caso.
5. Qué métodos de investigación cualitativa aplicarías para resolver
los fenómenos del caso (Hermeneútico, documental o ensayo).
¿Cuál es el fenómeno que tenemos que resolver? Justifica con
profundidad tu respuesta.