Enfoque Mercadológico – Comercial

Agosto – Diciembre 2008

TAN GUAPA COMO QUIERAS SER

Brenda Susana Ibarra Gutiérrez

Verenice Sánchez Ponce

Areli Gutiérrez Araujo

1. INDICE.

2. INTRODUCCIÓN.

Reseña de POND´S.

3. EMPRESA.

a) Marco Teórico.

b) Hipótesis.

c) Descripción del proyecto.

d) Objetivos comerciales.

e) Visión comercial.

f) Estructura del departamento de Mercadotecnia.

4. PRODUCTO

POND´S Clarant B3

a) Descripción y Objetivos de POND´S.

b) Su mercadotecnia.

c) Lujo o necesidad.

d) Ciclo de vida de POND´S Clarant B3.

e) Su método BCG.

f) Módelo Arthuer de Little.

g) Las 4 C de POND´S.

h) Comportamiento de sus consumidores.

i) ¿Cómo afecta la estrategia comercial del producto?

j) ¿Por qué?
 5. DISEÑO DE ESTRATEGIA COMERCIAL.

6. CONCLUSIÓN.

INTRODUCCIÓN

POND´S surge con la idea de hacer lucir la piel de la mujer naturalmente

hermosa, manejando como estrategia la frase sentirse bella es sentirse
fuerte y Pond's es la marca que le ayuda a verse y sentirse más bella.

A lo largo de sus 90 años de existencia, Pond's se ha erigido como el experto

indiscutible del cuidado facial y siempre se ha mantenido firme en sus valores,
pilares fundamentales de su éxito: prestigio, cercanía, empatía, calidad,
confianza y belleza alcanzable.

Gracias a esto ha logrado inspirar la confianza de la enorme cantidad de

mujeres que usan sus productos alrededor del mundo, pues además se
mantiene fiel a su misión esencial: hacer que la mujer se vea y se sienta
hermosa…

Pond's sabe que la verdadera belleza está en el interior, y por eso cada
producto que lanza está basado en los pensamientos y necesidades de la
mujer.

Pond's ha evolucionado junto con las mujeres mexicanas a través de las

décadas, ya que desde sus inicios se ha mantenido en investigación constante,
desarrollando nuevas propuestas para atender sus necesidades y ofrecerles
productos de calidad a un precio accesible. 

Pond´s logra hacer una contribución positiva a la sociedad  satisfaciendo las

necesidades básicas de nutrición e higiene de las mujeres. Pero también crece
con la idea de hacer negocios en forma responsable dando un impacto social
positivo. De esta forma se vuelve de nuestro interés el tomar la marca POND
´S para realizar su estudio mercadológico revisando sus estrategias, sus
puntos de venta, el servicio que ofrece, sus productos, resultados, satisfacción
del cliente, su macroeconomía etc.

A lo largo de este proyecto desarrollaremos los puntos antes mencionados con

la finalidad de saber si efectivamente POND´S esta desarrollando con éxito
estrategias, promociones, liderazgo, ventas, campañas, de lo contrario se
darán opciones para mejorar a la empresa.
EMPRESA.
Marco Teórico
 Página de Internet

1. www.ponds. com.mx
2. http://www.ponds.es/
3. www.unilever.com.mx

 Videos

 Publicaciones periódicas.

1. Revista Merca2.0

 Demostraciones

Hipótesis
 Es efectiva POND´S Clarant B3.

Descripción del proyecto

La vida de toda mujer atraviesa por diferentes etapas, por lo que en el Instituto
Pond’s se desarrollan productos adecuados para satisfacer las necesidades de
cada una de ellas, siendo así punto de partida investigar:

¿Por qué POND´S?

¿Por qué Clarant B3 y como surge?

¿Es efectiva Clarant B3?

¿Cuales son sus estrategias?

¿Cómo son sus ventas?

¿Qué publicidad maneja?

¿Su macroeconomía?
¿Qué tipo de Eventos Realiza?

Se tomara como muestra la Crema POND´S Clarant B3 para saber si cumple

con lo que promete, es necesario enfocarnos en un producto que ofrezca
beneficios y ventajas para conocer las estrategias que maneja la empresa si
son óptimas o no, para ver resultados.

OBJETIVOS COMERCIALES

1. Abarcar mayor mercado, principalmente el juvenil.

a) Joven.
b) Adulto.
c) Maduro.
d) Cuidados Especiales.

2. Ofrecer productos de belleza y salud dando como resultado un

negocio exitoso.

a) Cremas.
b) Tiras removedoras.
c) Lociones Astringentes.
d) Polvos compactos.

3. Cubrir las necesidades de las mujeres.

a) Pieles mixtas.
b) Pieles grasas.
c) Pieles secas.
d) Antiarrugas.
e) De noche y día.
f) Humectantes.
g) Clarificantes.
h) Maquillajes.

VISIÓN COMERCIAL
Cambiar la actitud de los consumidores de la marca a que la vean como una
empresa fresca y con gran actitud muy agresiva en su tono de campaña
generando los cuatro puntos de Market Share, que son una ventaja importante
y que además el BTL son los medios más actuales con los que una compañía
puede contar y que además ayudan a generar ese toque de modernidad.

PRODUCTO.

POND´S Clarant B3®

POND´S maneja varias cremas de acuerdo a las necesidades de la mujer para:

Mujer joven - antes de los 30:

Pond’s Bio-Hydratante.

• Mujer adulta - entre los 30 y 40:

Crema S y Crema C de Pond’s…
¡Los grandes clásicos!

• Mujer madura - a partir de los 40:

Pond’s ReJuveness.
Pond’s Lifting Natural.
Pond’s RenAscent.

• Cuidados especiales:

Aclaración.- Pond’s Clarant B3

Maquillaje.- Pond’s Polvo Compacto

En 1997 Pond’s lanzó Clarant B3, con lo que abrió un nuevo mercado de
cremas aclaradoras y, con los años, se consolidó como el líder absoluto en
este segmento.

En el 2006, después de muchos años, se presenta la oportunidad de relanzar

la marca, ofreciendo un cambio significativo en el empaque y, lo más
importante, reposicionando una imagen renovada. A final de ese mismo año,
Pond's Clarant B3 es relanzada junto con su polvo compacto y así reafirma su
liderazgo en el segmento de cremas aclaradoras.

Como lanza POND´S Clarant B3

Es común que al terminar el verano, la piel tenga un tono desigual, que esté un
poco más oscura o incluso que presente leves manchitas. Todo esto es
consecuencia de la exposición al sol sin la protección de un adecuado
bloqueador solar. Para recuperar el tono natural de la piel de una manera
gradual y segura, Pond´s ha creado su línea Clarant B3®, que gracias a sus
acción humectante, combinada con filtros solares y vitamina B3, desvanece las
manchas y aclara la piel al tiempo que la protege. Pond´s Clarant B3® está
integrada por tres productos, diseñados para satisfacer las necesidades de
cada tipo de piel:

Ponds Clarant B3® Piel Normal a Seca: Crema aclaradora y humectante con
filtro solar. Su fórmula humecta y protege la piel durante 20 horas continuas sin
sensación grasosa.

Ponds Clarant B3® Piel Normal a Grasa: Aclara y protege al tiempo que crea
un efecto mate en la piel y evita el brillo.

Ponds Clarant B3® Crema Ligera para todo tipo de piel: Su consistencia
ligera permite ser aplicada en rostro y otras partes del cuerpo que se desee
aclarar (brazos, pecho, codos, rodillas etc.).

OBJETIVOS

 Ser los primeros en el mundo en lanzar un producto que proteja de los

rayos solares aclarando y humectando la piel en tan solo 6 semanas.

 Obtener mayor mercado juvenil.

 Lanzar productos de belleza y salud.

LA MERCADOTECNIA Y SUS NECESIDADES

AUTOREALIZACIÓN

RECONOCIMIENTO

AFILIACIÓN

SEGURIDAD

FISIOLOGÍA

MACROMERCADOTECNIA

Es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios en una economía

de los productores a los consumidores en una forma que integra eficientemente
la oferta y la demanda y con esto cumple con los objetivos de la sociedad.
Para llegar a este macro nivel debemos tener bien en claro que no todos los
países comparten los mismos objetivos y que estos dependerán de cada
sociedad y de cada sistema para que sean considerados justos y eficaces.

Demográfico / Político / Cultural / Tecnológico / Económico/ Natural.

CICLO DE VIDA DE CLARANT B3

DISEÑO DE ESTRATEGIA COMERCIAL

El mercado de cremas faciales es dinámico y se encuentra en constante

innovación, gracias al gran interés de las mujeres por mantener terso, fresco y
radiante el aspecto de su piel, para lucir así más atractivas. En este segmento
del mercado, que es una de las categorías más maduras dentro del cuidado
femenino y representa una interesante cifra de facturación, Pond’s es líder
desde hace muchos años, y en la actualidad cuenta con la mitad de
la participación (50.8%), seguida por L’Oréal y Nivea. Evidencia de esto es que,
en México, Pond’s es sinónimo de tradición y prestigio en el cuidado facial.

A lo largo de su exitosa trayectoria de 90 años en México, Pond’s ha

cosechado grandes triunfos, empezando por el de ser la marca pionera en el
cuidado facial y ofrecer a las mujeres una rutina de belleza con productos
especialmente desarrollados para limpiar y humectar la piel: Crema S y Crema
C de Pond’s, dos grandes clásicos que han permanecido por 9 décadas en
nuestro país en una posición de líder en el segmento de humectación y
limpieza facial.

PROMOCIÓN

Con el final de la Segunda Guerra Mundial renació la femineidad, y fue

entonces cuando Pond’s desarrolló sus campañas publicitarias con el tema
central del romance, para las que creó el slogan:
“Se va a casar, luce hermosa, usa Pond’s”, junto con el que mostraba
imágenes de bellas novias. Más adelante, Pond’s supo aprovechar bien el
surgimiento de la televisión, para la que desarrolló una muy exitosa campaña
publicitaria en la que mostraba los beneficios de un tratamiento completo de
humectación. Durante la década de los 60 la mujer comenzó a combinar su
carrera profesional con sus deberes de madre y esposa, y de nuevo Pond’s
aprovechó estas tendencias con el desarrollo de ingeniosas campañas
publicitarias que se dirigían especialmente a este nuevo segmento. Y para los
90, con la llegada del Instituto Pond’s, la comunicación hacia la consumidora se
tornó más tecnológica, para adaptarse a las tendencias del mercado. Pero lo
que nunca ha cambiado es la constante preocupación de Pond’s por entender
a las mujeres, para desarrollar así publicidad con la que la mujer de cada
época se sienta identificada.

ESTRATEGIAS

POND´S ha llevado a cabo concursos del rostro para su crema Clarant B3 en

donde la ganadora fue la representante de la belleza de la mujer mexicana,
para lo cuál se hizo una gran campaña publicitaria, a través de publirreportajes
y capsulas en televisión, la ganadora se llevo $50,000.00 y la aparición en
alguna portada de revista de prestigio y en una telenovela de TV Azteca.

Con un presupuesto que fluctúa entre los 40 y los 50 millones de pesos, Pond’s
realiza la iniciativa Fashion Experience 07. Para hablarnos de éste y otros
temas referentes a la compañía, Merca20.com entrevistó en exclusiva a Fabián
González, gerente de marca de Pond’s. Del total del monto, 60 por ciento se
dividió a medios BTL y 40 por ciento a BTL. Esto representa tan sólo un 10 por
ciento más del acostumbrado 50/50 de Pond’s, pero González lo refiere como
una gran apuesta por parte de la corporación, que incluso causó nerviosismo
entre los directivos. El resultado, un crecimiento de los 9 a los 13 puntos de
share, para un incremento total de 4.

Fashion Experience 07 es una campaña para Clarant B3. Sus objetivos fueron
recapturar al target más joven, el cual se escapaba por el envejecimiento de la
marca y la falta de determinación para tomar riesgos, y llevar el glamour y la
música al mainstream mexicano. Lo segundo a través de la creación de una
plataforma multidisclipinaria que transmitiera los beneficios de Pond’s mediante
la música, la moda y el arte.

Lo que los motivó a innovar fue la percepción que existe acerca de que Pond’s
es una compañía clásica. Lo que buscan en la actualidad es cambiar con el
consumidor. Para Pond’s, esta es la primera ocasión, que una variante de la
marca piensa más en below the line, en tácticas que van a conectar más con el
público joven como conciertos, photoshootings, desfiles de moda y la colección
de música titulada Catwalk Sessions

.
La campaña en televisión se dividió en dos spots: el primero hablaba sobre los
beneficios del producto y el segundo invitaba a participar en los eventos.
También utilizaron medios impresos e internet. El ciberespacio lo ocuparon
como la sede principal para informar acerca de las actividades y como
interacción entre las clientes y la corporación.

Respecto a las consumidoras conforme a su latitud, González señala que en

Estados Unidos y Europa las mujeres consumen productos de autobronceado y
pigmentación de la piel para parecer latinas mientras que en Asia, África y
Latinoamérica predominan los destinados a aclarar la piel y uniformar su
tonalidad.
En referencia a cómo piensa que será la publicidad de Pond’s en cinco
años, se estima que sea la dirigida a los jóvenes haciendo mayor uso de
tácticas below the line y de medios alternos, mientras que la televisión y
el radio serán la vía para comunicarse con gente de mayor edad cuyos
hábitos de consumo de medios son más tradicionales.

Uno de los mitos de la publicidad de la industria cosmética es que la moda y la

belleza son mundos distantes. Existen formas de hacerlos disponibles a todas
las clases sociales y de romper con los estereotipos concebidos por medios
como la televisión y el cine. También hay cabida para las personas que no
tienen el físico perfecto, pero quieren mostrar lo mejor de sí.

 CONCLUSIÓN.