UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMNISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
ASIGNATURA: Comportamiento del Consumidor
DOCENTE: ING. Nathaly Villavicencio
AUTORAS:
Bonilla Espinoza María de Lourdes
Goyes Becerra Milton Eduardo
Lascano Zambrano Génesis Isabel
Rodriguez Quinde Evelyn Mariuxi
Zamora Paz Michael Anthony
CURSO: 5-1 MAT
2019-2020
1. INTRODUCCIÓN
La “COMPAÑÍA FAMILIA SANCELA S.A", tiene la necesidad de identificar sus
mercados, de conocer a sus clientes, necesidades, y de cómo se comportan para
satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la empresa.
El comportamiento del consumidor resulta el arma más eficaz para enfocar los
esfuerzos de una empresa en la satisfacción de necesidades específicas, las empresas
deben de tomar en cuenta que el consumidor es un individuo con fuerzas psicológicas y
con un contexto social y cultural tan diverso que debe ser estudiado en forma
permanente.
Para ello, en este proyecto nos enfocamos en principales puntos, los cuales
ayudara a saber el resultado de los esfuerzos hechos como: Análisis de los Factores
Internos que activan el consumo, donde podremos conocer la percepción, principal
necesidad, tipo de demanda, motivación y actitudes que toma el consumidor referente a
las toallas higiénicas Nosotras; Análisis de Factores Externos que activan el consumo,
donde nos describe la cultura, clase social, valores, factores económicos y otros factores
que activan el consumo de la marca; Proceso de toma de Decisiones de compra, donde
podemos conocer los principales valoraciones y satisfacción del consumidor hacia la
marca.
Cabe resaltar, que hoy en día el consumidor “es más inteligente” lo cual hace
que sus necesidades cambien constantemente. Ya que no solo se base en comprar una
toalla sanitaria, sino, en los diferentes beneficios que les puede traer esta; por ello, la
“COMPAÑÍA FAMILIA SANCELA S.A" en las últimas décadas, no solo vende una toalla
higiénica, sino emociones y sentimientos en diferentes frases o spots publicitarios en los
diferentes medios de comunicación.
2. ANÁLISIS DEL MERCADO
La investigación efectuada ayuda a establecer objetivos para el desarrollo y
crecimiento de las empresas, pero es esencial que antes de definir las metas, los expertos
deben conocer claramente el mercado, es decir, conocer que es lo que ellos como cliente
que es lo que ellos necesitan para satisfacer sus necesidades y en base a eso poder
trabajar correctamente en conjunto con todas las áreas de la compañía para poder
cumplir esa necesidad latente, tener claro los que necesita el consumidor es fundamental
para que la empresa defina sus objetivos alcanzables, con un desconocimiento del
mercado el único resultado obtenido será fallido para el cumplimiento de las metas
planteadas.
2.1. MERCADO META
Se consideró a las mujeres guayaquileñas de edades entre 12- 49 años como
mercado meta. Joven, moderna, empática (se pone en tu lugar), divertida, auténtica e
independiente, niñas que recién estén entrando a la edad de menstruación.
Son aquellas mujeres que buscan mediante su cuidado personal productos que le
brinden mayor protección y absorción a la hora de su período; a la vez que son mujeres
que siempre se preocupan por su apariencia física, por estar a la moda y destacarse
siempre de las demás.
Mercado meta Tamaño de mercado
Mujeres guayaquileñas 750.651
Edades entre (12-49 años)
Fuente: (INEC, 2010)
Pirámide socioeconómica:
De acuerdo al instituto nacional de estadísticas de censos, los estratos
socioeconómicos se dividen en 5 niveles. (INEC, 2010)
ESTRATOS SOCIOECONÓMICOS
Fuente: (INEC, 2010)
La estadística en Guayaquil, para su estudio; el análisis será para los estratos del C+
y C- con lo que se conocen de las preferencias de las toallas sanitarias, en cuanto a
marca, calidad y precio.
2.2. COMPETENCIA
El mercado y sus ventas anuales. Las principales empresas de este mercado son:
Grupo Familia con 58,9% de participación mercado
Johnson & Johnson con 20,5%
Kimberly-Clark con 15,6%.
Del lado de la participación de mercado o por marcas está en primer lugar:
Nosotras del Grupo Familia. A parte de tener el liderazgo en Colombia,
Nosotras tiene 20% de participación en Argentina;
57% en Bolivia;
21% en Chile;
65% en Ecuador;
55% en Perú;
26% en Puerto Rico y
86% en República Dominicana,
según cifras de Nielsen, publicadas en el informe de gestión 2015 del Grupo Familia.
Imagen: Euromonitor International
En segundo lugar, está la marca Kotex, propiedad de Kimberly-Clark.
“Vendemos aproximadamente 120 millones de toallas higiénicas al año (…)
Actualmente la categoría de protección femenina es la tercera en facturación para la
compañía, teniendo un papel relevante y crítico en el crecimiento de Kimberly Clark
Colombia. Esta categoría es uno de los grandes motores de crecimiento para Kimberly
Clark en los próximos años”, manifestó Patricia Hoyos, gerente de categoría de
protección femenina de Kimberly-Clark.
La competencia pareja entre tres marcas, Nosotras, Kotex, Stayfree, la segunda
competitividad entre ellas arrasa Nosotras. sus proyectos de marketing y su contabilidad
la hacen una marca resaltable.
En conclusión:
El 65% de las mujeres utiliza toallas Nosotras
El 20% de las mujeres utiliza toallas Kotex
El 15% de las mujeres utilizan otras marcas
Imagen: Nosotras Online.com Imagen: Tocc Market
Competencia directa “ KOTEX”
Kimberly-Clark (KC) es una multinacional con marcas de confianza a nivel global y
apoyada por tecnologías de vanguardia. En 1920 introduce al mundo la primera toalla
sanitaria bajo la marca KOTEX.
Este producto tiene su origen durante la primera guerra mundial cuando las enfermeras
de hospitales y estaciones de primeros auxilios utilizaron durante sus períodos
menstruales los vendajes quirúrgicos que producía KC con tecnología Cellucotton para
las heridas de guerra.
La marca KOTEX se deriva de “textura de algodón” palabra inventada por KC para
facilitar a las mujeres la compra del producto.
KOTEX es la única marca que anima e inspira a las mujeres a expresar y disfrutar aún
más su feminidad para mostrar al mundo lo mejor de sí mismas.
Imagen: Deluxebox
Linea de productos Kotex
Kotex nocturna extrema proteccion: Con la tecnología CENTER SEC 3 en 1 que
captura el flujo rápidamente, lo distribuye a lo largo de la toalla y lo retiene, evitando
desbordes y dejándote protegida toda la noche. Su exclusiva forma MAX-
ANATÓMICA es más ancha por detrás y sus ALAS INTELIGENTES se adaptan a tu
cuerpo dejándote más cómoda para que duermas como quieras. Cubierta con
microporos que combinan la suavidad de la tela y la sequedad de la malla.
Imagen: Sitio Web de Kimberly- Clark Worldwide
Kotex normal extra suave: Absorbe instantáneamente el flujo y controla el olor
para hacerte más fresca. La nueva tencología NeutraOdor encapsula el olor
característico durante el uso de la toalla para mayor frescura. Con cubierta extra suave
para máxima comodidad al contacto con tu piel y diseño anatómico para que la toalla no
se mueva, ayudando a prevenir desbordes. ¡Sin preocupaciones extras en esos días!
Imagen: Sitio Web de Kimberly- Clark Worldwide
Kotex sport ultrafina: ¿Hacer ejercicios durante el período? Las toallas Kotex
Sport son especialmente desarrolladas para protegerte a ti y a tu rutina activa contra
desbordes. Su tecnología FlexFit se ajusta a tu cuerpo, evitando desbordes más que
nunca. Su diseño ultra delgado se amolda perfectamente al cuerpo, absorbiendo el flujo
y sudor para que no detengas tu rutina de ejercicios aún en estos días.
Imagen: Sitio Web de Kimberly- Clark Worldwide
2.3. EL NEGOCIO
En resumen, la marca Nosotras es un símbolo muy reconocido a nivel nacional e
internacional. Esto se debe a buenas estrategias de marketing como lo son la inversión
fuerte en publicidad para dar a conocer sus productos y posicionarse en la mente del
consumidor.
A pesar de ser tan solo una marca, la empresa ha visto su éxito y decidió
independizar su producción con la creación de una empresa filial. Se podría decir que la
marca está alcanzando niveles muy altos dentro de las ventas esto en gran parte debido a
la constante innovación y adecuado uso de la mercadotecnia. Sin embargo, se puede
considerar que el punto clave dentro de este producto es la fidelización de los clientes
más que la captación de nuevos segmentos de mercado.
En Productos Familia Sancela S.A. y Familia Sancela del Pacifico Ltda. tenemos
un claro compromiso con la calidad como factor primordial para conseguir la aceptación
y fidelidad de nuestros clientes a través de:
El cumplimiento de sus requisitos proporcionándoles productos que satisfagan
sus expectativas de forma oportuna.
El mejoramiento continuo de nuestros procesos y productos, haciendo que estos
sean amigables con el medio ambiente y la sociedad.
MISIÓN Somos una Organización dedicada a la producción y comercialización de
productos de aseo personal, el hogar y las empresas en general, que proporcionen la
máxima satisfacción del consumidor.
VISIÓN Ser una Organización líder en el mercado de productos para el aseo
personal, el hogar y las empresas en general tanto en Colombia como Latinoamérica.
FORTALEZAS: Ser la marca líder en Latinoamérica en protección femenina, es un
producto innovador y económico, este producto es muy reconocido en el mercado.
DEBILIDADES: Tardanza de la distribución de los diversos productos de Nosotras.
Lanzar una campaña publicitaria con la marca líder del mercado Nosotras para alcanzar
mejores ventas mejorando el producto.
Imagen: PIMOD
Línea de productos Nosotras
Nosotras diseñó muchos productos para que siempre te sientas Segura, Cómoda y
Protegida.
Imagen: Nosotras Online
Toallas higiénicas
Nosotras invisibles antibacterial: Contienen un ingrediente libre de alcohol que
controla y elimina las bacterias causantes de mal olor, irritaciones y posibles
infecciones; mientras cuida tu piel gracias a su cubierta que contiene extracto de aloe
vera, manzanilla, algodón y ácido láctico.
Imagen: Nosotras Online
Nosotras plus antibacteial: Contienen un ingrediente libre de alcohol que
controla y elimina las bacterias causantes de mal olor, irritaciones y posibles
infecciones.
Imagen: Nosotras Online
Nosotras invisibles multiestilo: Ahora tu periodo no decide que te vas a poner
hoy, la Toalla Nosotras Multiestilo Invisible, se ajusta a todos tus panties, para que te
vistas como quieras, con total seguridad pues absorbe igual que una Toalla Invisible.
Imagen: Nosotras Online
Nosotras buenas noches: Como en las noches pasas mucho tiempo sin cambiarte,
Nosotras tiene una toalla 8 cm más larga que una toalla normal, lo que te da mayor
seguridad. Tiene suave cubierta con aloe vera y manzanilla para que te sientas
naturalmente cómoda y protegida sin irritarte, ideal para piel sensible
Imagen: Nosotras Online
Nosotras sensiti-v: Ofrecen la misma protección que las Toallas Nosotras, están
diseñadas para tratar con suavidad y delicadeza tu zona íntima.
Contiene extracto de algodón, ingrediente natural, suave y delicado con tu piel.
Imagen: Nosotras Online
Nosotras doble invisibles: Elimina fácilmente, esos olores que te hacen sentir
insegura. Son 2 toallas en una:
Doble seguridad y confianza, Son delgadas
2 toallas invisibles para mayor comodidad
Son absorbentes: Cada una absorbe lo mismo que una toalla invisible.
Imagen: Nosotras Online
Nosotras natural plus: Son más gruesitas, pero igualmente cómodas. Su
cubierta tipo tela algodón es suavecita con tu piel. Ideal para los días de flujo más fuerte
Imagen: Nosotras Online
Nosotras invisibles frescuras extremas: Perfectas para tener una máxima
sensación de frescura en la zona V, con la mejor protección de Nosotras.
Con Tecnología Sensacool, que brindan una agradable sensación de frescura.
Tiene pH balanceado. Contiene ácido láctico, ingrediente natural que no altera el
pH de tu zona íntima y que la protege contra los factores que causan la irritación
y los malos olores.
Imagen: Nosotras Online
Nosotras extra protección: 4 cm más larga que una toalla normal. Ideal para
usarla de día y de noche. Más horas de protección.
Imagen: Nosotras Online
Nosotras ultainvisible rapisec: Con esta toalla puedes moverte como quieras,
gracias a su poderosa Zona Antiderrames. Esta toalla es creada para ti, que amas la
comodidad y te gusta usar jeans ajustados en esos días.
Imagen: Nosotras Online
Nosotras invisible rapigel: Ni se nota ni se siente y absorbe tanto como una
toalla gruesita. Invisible, para total comodidad. Es invisible, pero absorbe tanto como
una toalla normal, lo que da mayor seguridad. Con cubierta Rapisec para que siempre
estés limpia y seca.
Imagen: Nosotras Online
Nosotras buenas noches invisibles: Ideal para la noche, ¡para estar libre de
manchas en la sábana y en la pijama! Es 8 cm más larga que una toalla normal, protege
donde más lo necesitas, cuando estás acostada, adelante y atrás. Invisible: no se nota ni
se siente.
Imagen: Nosotras Online
Nosotras natural plus: Son más gruesitas, pero igualmente cómodas. Tiene
suave cubierta con aloe vera y manzanilla para que te sientas naturalmente cómoda y
protegida sin irritarte, ideal para piel sensible.
Imagen: Nosotras Online
Nosotras plus clásica: Son más gruesitas, pero igualmente cómodas. Su
cubierta Rapisec absorbe rapidísimo esas grandes descargas de humedad. Así, estarás
limpia y seca.
Imagen: Nosotras Online
3.OBJETIVOS
3.1. Objetivo general
Determinar el comportamiento del consumidor de toallas higiénicas Nosotras en la
ciudad de Guayaquil, mediante la investigación, análisis y recopilación de datos para
conocer los gustos, preferencias y factores que inciden en las decisiones de compra de
dicho producto, y así poder desarrollar un plan de estrategias que permitirá incrementar
su consumo en nuevos nichos de mercado.
3.2. Objetivos específicos
Aumentar la participación de mercado de las toallas higiénicas Nosotras de un
75% a un 95% durante el periodo de 2019 al 2025.
Indagar la percepción que tiene la cliente frente al diseño de las toallas higiénicas
Nosotras.
Observar el comportamiento de la cliente frente a las toallas higiénicas Nosotras
Identificar la perspectiva y la motivación de la cliente para adquirir las toallas
higiénicas Nosotras.
Analizar los medios de comunicación que utiliza la compañía frente a la
competencia para hacer llegar el producto al cliente.
4. COMPORTAMIENO DEL CONSUMIDOR
4.1. Comprender el comportamiento actual y deseado del cliente
Las toallas higiénicas “NOSOTRAS” se ha venido especializando en el segmento de
edades en las mujeres (adultas, jóvenes y niñas). La frecuencia con que compran las
toallas higiénicas marca “NOSOTRAS” se divide en dos grandes momentos: una vez al
mes y muy ocasionalmente con regulación menstrual mensual que requieren la toalla
marca “NOSOTRAS” aunque no se puede hablar de una diferencia significativa, se
observa una tendencia entre las mujeres a comprarles a otras mujeres este producto con
mayor frecuencia. En los hombres sucede con menor frecuencia.
Las personas que compran toallas sanitarias a otras que la adquieren en los
supermercados, tiendas de cadena, tiendas de barrio y ahora está la tienda especial
Marca “NOSOTRAS” ubicada en los centros comerciales.
El consumidor de este producto compra comodidad, seguridad, control, confort,
frescura, satisfacción.
Ellas buscan:
Aumentar la satisfacción al usar el producto
Disminuir quejas y reclamos
Mejorar el desempeño de los procesos
Las mujeres también se basan en pequeños pero grandes detalles al adquirir este
producto como son:
Diseño interior
Forma especial que se adapta perfectamente a su Panty
Con ALOE VERA Y MANZANILLA que ayudan a prevenir la irritación y
neutralizan los olores sin perfumes delatores
La super absorción de la cubierta
Canales protectores
Ajustes seguros a la zona intima
4.2.FUENTES DE DATOS
Se realiza una encuesta con una muestra de 15 mujeres entre las edades de 12 a 49
años de la ciudad de guayaquil, a continuación, se detalla el banco de peguntas.
1) ¿Conoce los productos “NOSOTRAS”?
a) Si
b) No
c)Tengo conocimiento del producto
2) ¿Qué opina sobre las toallas higiénicas “NOSOTRAS”?
A) Son las mejores
B) No le da importancia
C)Otro
3) ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar por una toalla higiénica?
A) Más de $5
B) Menos de $5
C)Otro
4) ¿Dónde prefiere comprar los productos?
A) Supermercados
B) Farmacias
C) Otro
5) ¿Con que frecuencia compra el producto?
A) Mensual
B) Quincenal
C)Semanal
6) ¿Por qué prefiere esta marca?
A) Presentación
B) Economía
C) Calidad
7) ¿Cómo prefiere su toalla higiénica?
A) Con alas
B) Sin alas
C) otro
8) ¿Por qué motivo no usa otra marca?
A) Mala calidad
B) Precio
C) Otro
9) ¿Le gusta las toallas higiénicas con aroma?
A) Si
B) No
C) Otro
10) ¿Qué tipo de regalos le gustaría recibir por la compra de las toallas higiénica?
A) Pastillas para los ciclos menstruales
B) Papel higiénico
C) Otro
4.3 Análisis de los datos recopilados:
1.-¿Conoce los productos nosotras?
si
10%
no
30%
60%
tengo conocimiento del
producto
Análisis:
Esta grafica nos muestra que el 60% de las mujeres encuestadas si conocen los
productos nosotras, el 30% de las encuestadas no conocen los productos nosotras y el
otro 10 % tengo conocimiento del producto.
2.-¿Qué opinas sobre las toallas higienicas
"Nosotras"?
Son las mejores
25%
44% No le da importancia
31% Otro
Análisis:
Esta grafica nos muestra que el 44% de las mujeres encuestadas opinan que las toallas
higiénicas nosotras son las mejores el 31% de las encuestadas no le da importancia y el
otro 25 % Opinan sobre otras toallas.
3.-¿Cuánto estaria dispuesta a pagar por una toalla
higiemcia?
mas de $5
13%
menos de $5
33% 54%
otro
Análisis:
Esta grafica nos muestra que el 54% de las mujeres encuestadas están dispuestas a pagar
más de $5, el 33% de las encuestadas están dispuestas a pagar menos de $5y el otro
13% otro.
4.-¿Dónde prefiere comprar los productos?
20%
Supermecados
40%
Farmacias
Otro
40%
Análisis:
Esta grafica nos muestra que el 54% de las mujeres encuestadas están dispuestas a pagar
más de $5, el 33% de las encuestadas están dispuestas a pagar menos de $5y el otro
13% otro.
5.-¿Con que frecuencia compra el producto?
14%
Mnesual
Quincenal
29% 57%
Semanal
Análisis:
Esta grafica nos muestra que el 57% de las mujeres encuestadas compra mensualmente,
el 29% de las encuestadas compran quincenal y 14% semanal.
6.-¿Por qué prefiere esta marca?
20% Presentacion
47% Economia
33% Calidad
Análisis:
Esta imagen nos muestra que el 47% de las encuestadas prefieren la presentación de esta
marca, el 33% de las encuestadas la prefieren por su precio y el otro 20% por la calidad.
7.-¿Cómo prefiere su toalla Higienica?
20% Con alas
40%
Sin alas
Otro
40%
Análisis:
Esta Imagen nos muestra que el 40% de las mujeres prefieren su toalla higiénica con
alas, el 40% sin alas el otro 20% otro.
8.-¿Por qué motivo no usa otra marca?
13%
34% Mala Calidad
Precio
Otro
53%
Análisis:
Esta grafica nos muestra que el 53% de las mujeres encuestadas no usan otra marca por
la mala calidad, el 34% de las encuestadas no usan por el precio y el otro 13% otro.
9.-¿Le gusta las toallas higienicas con aroma?
27% si
33%
no
otro
40%
Análisis:
Esta Imagen nos muestra que el 40% de las encuestadas les gusta las toallas higiénicas
con aroma, el 33% de las encuestadas no les gusta y el otro 27% otro.
10.-¿Qué tipo de regalos le gusta recibir por la compra de las
toallas higienica?
pastillas para los ciclos
14% menstruales
papel higienico
50%
36%
Otro
Análisis:
Esta grafica nos muestra que el 50% de las mujeres le gustaría recibir de regalo pastilla
para los ciclos menstruales el 36% de las encuestadas a recibir papel higiénico y el otro
14% otro.
5. Estrategias a considerar
Estrategia de diferenciación:
Se enfoca en demostrar que en las toallas higiénicas Nosotras son cínicamente
medicadas brindado beneficios saludables para la mujer haciéndola sentir segura.
Utilizando materia prima de buena calidad, como una nueva opción, distinta y deseable
en la mente de las consumidoras objetivo.
Estrategia de Posicionamiento:
Se realizan estudios en las en las universidades, colegios, supermercados y
droguerías posicionando más la marca. Entregando muestras gratis se le dará a conocer
a consumidor el alcance y variedad del producto, se colocará buzón de sugerencias para
ver que aceptación tuvo el producto.
Estrategia de comunicación:
A través de redes sociales como Facebook, Instagram y también revistas comerciales
material pop ATL. Se le dará a conocer a los consumidores las promociones y
beneficios del producto y tipos que pueden seguir para su cuidado íntimo.
Estrategia de Fidelización:
Recientemente, Nosotras incursionó en el mundo de las aplicaciones
móviles donde se puede encontrar una variedad de opciones para “tomar el control de
los días”, pero para la marca existe un punto de contacto primordial y es Nosotras
Online. La buena estrategia que Nosotras ha implementado para fidelizar a sus
consumidoras es impecable y le permitirá seguir siendo una de las marcas del cuidado
femenino más queridas por las Ecuatorianas.
Estrategias online:
Un portal diseñado para que las niñas y adolescentes interactúen con
especialistas en el campo de la salud, reciban consejos de temas afines a sus
gustos y necesidades, escuchen emisoras, entre otros. Acercando más el producto
a consumidor y dándole a conocer los grandes beneficios del producto.
Bibliografía
https://expertosenmarca.com/nosotras-y-su-estrategia-digital-imparable/
https://issuu.com/karear9/docs/brief_-_campa__a_nosotras.docx
https://es.slideshare.net/gustavoagudelo/toallas-higienicas-nosotras-41721380
https://www.nosotrasonline.com.co/colombia/
https://www.larepublica.co/empresas/el-mercado-de-las-toallas-higienicas-vende-mas-de-
2400-millones-de-unidades-al-ano-2453126
https://www.kotex.mx/productos/toallas-femeninas-kotex
