Universidad Eafit

Investigación Aplicada Pond’s, percepción de la marca, credibilidad, reputación y

competitividad en el mercado

Investigación 2

Autora:
Laura Sofía Páez Ramírez
Contacto: lspaezr@eafit.edu.co

Propuesta diseñada para: POND’s

Departamento de Mercadeo

Escuela de Administración

Medellín, Antioquia
30 de Agosto de 2023
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Pond 's es una marca de cuidado facial que tuvo su origen en Estados Unidos en el año 1846.

Sus inicios se remontan a la creación de un té curativo a base de extracto de hamamelis, que

prometía fortalecer y sanar la piel desde adentro. Con el tiempo, este producto ganó

popularidad y se hizo conocido como "Extracto POND 's", convirtiéndose así en la primera

marca de cuidado facial a nivel mundial. A lo largo de los años, el logotipo de Pond 's ha

experimentado cambios, pero siempre ha mantenido su esencia representada por el tulipán.

Este icónico tulipán simboliza la "belleza delicada que, desde entonces, ha encarnado la

promesa y el compromiso de la marca para proporcionar fortaleza interna y suavidad exterior,

sin importar los desafíos que la piel pueda enfrentar".

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

¿Cómo ha afectado la creciente competencia en el mercado de productos para el cuidado

facial la percepción de la marca Pond's y su posición en relación con otras cosméticas y

dermatológicas?

PROBLEMA DE GERENCIA

¿Cómo puede Pond 's adaptar su estrategia de marketing y mejora de productos para abordar

los problemas de percepción negativa, competencia creciente y falta de presencia en redes

sociales, con el fin de recuperar su posición en el mercado y mantener su relevancia entre las

nuevas generaciones de consumidores en Colombia?

ANTECEDENTES

Se tiene claro que Pond's es una de las marcas más conocidas en cuanto al cuidado de la piel

se refiere. La gran mayoría de mujeres en Colombia ha utilizado algún producto de Pond 's en

alguna etapa de su vida. Sin embargo, en los últimos años y con el surgimiento de nuevas

tecnologías y generaciones, han surgido diversas empresas que han hecho que el mercado de

los productos para el cuidado facial sea mucho más competitivo. A raíz de esto, han surgido

dos subgrupos: productos y marcas cosméticas, y productos y marcas dermatológicas. La

diferenciación entre estos conlleva varios factores, especialmente la relación calidad-precio.

Al hablar de esta relación, se hace referencia a los ingredientes y fórmulas utilizados en cada

uno de los productos. Es innegable que existe una diferencia entre el origen de los

ingredientes de un producto cosmético y un producto dermatológico.

Pond 's forma parte de la línea de productos cosméticos, siendo productos asequibles que se

pueden encontrar fácilmente en supermercados o farmacias. Su propuesta de valor dice

textualmente: "Pond 's continúa utilizando su experiencia para innovar y crear avances

revolucionarios en el cuidado facial, manteniendo la piel fuerte y suave ante los entornos

cambiantes, tóxicos y los estilos de vida estresantes". La marca se enfoca en gran medida en

la suavidad que sus productos otorgarán a la piel de las personas.

Sin embargo, la percepción real de la reputación de la marca es muy diferente. Hace algunos

años, Pond 's era la única marca de cuidado facial en existencia, no había ninguna otra con la

cual compararla. Ahora esa situación ha cambiado y la competencia es cada vez mayor, tanto

en marcas cosméticas como dermatológicas. Las nuevas generaciones, como los Centennials

y los Millennials, ya no utilizan ni recomiendan Pond 's. Por el contrario, la marca es

mayormente vista como de baja calidad. Los consumidores expresan en redes sociales que los

productos de la marca les han causado daños en la piel y efectos contrarios a los que la

compañía propone. Además de esto, se puede observar que en el caso de Colombia, Pond 's

no tiene presencia ni interacción constante en redes sociales, lo que hace que su estrategia de

marketing digital sea prácticamente nula.

REVISIÓN DE LITERATURA

Los artículos usados en esta investigación sugieren que el marketing digital es una

herramienta necesaria en las estrategias de mercadeo de una empresa. Las empresas locales

pueden percibir la importancia del marketing digital en la captura de nuevos clientes y

recordación de marca, productos, así mismo como apoyo para estrategias puntuales como son

las promocionales (Valencia. A et al, s.f, p.2). Las relaciones sociales en el mundo real han

migrado al mundo virtual, lo que ha dado como resultado comunidades de internet que

conectan a las personas alrededor del mundo (Business Horizons, 2014, p.703). Además de

esto se han revisado artículos sobre los efectos de los productos cosméticos en el cuidado

facial. Las reacciones a productos para el cuidado de la piel y cosméticos suelen ser

dermatitis de contacto y se pueden subdividir en dermatitis de contacto irritante, dermatitis de

contacto alérgica, urticaria de contacto, dermatitis de contacto fototóxica y dermatitis de

contacto fotoalérgica (Clinics in Dermatology, 2014, p.809). Por último se han consultado

artículos referente a la intención de compra de la generación Y en cuanto a los productos

naturales. La actitud, el valor del dinero y la experiencia previa tienen una relación

significativa con la intención de compra de productos naturales para el cuidado de la piel por

parte de la generación Y, mientras que la norma subjetiva y el control percibido del

comportamiento no tienen una relación significativa con la intención de compra de productos

naturales para el cuidado de la piel por parte de la generación Y (Global Business and

Management Research: An International Journal Vol. 12, No. 1, 2020, p.61).

ESTADO DEL ARTE

Una vez concluida la revisión de literatura se ha podido llegar a ciertas conclusiones. En

primera instancia se puede decir que se han encontrado 3 temas principales, el primero es la

importancia del Marketing digital en las estrategias de mercadeo de una empresa, el segundo

es el efecto que pueden tener los productos cosméticos en la piel y por último la percepción

de las nuevas generaciones en cuanto a los productos cosméticos y a la cosmética natural.

teniendo en cuenta esto la línea de investigación estará centrada en entender cómo el aumento

de la competencia en el mercado de productos para el cuidado facial ha afectado la

percepción que tienen las nuevas generaciones sobre las marcas pioneras del mercado,

además de también observar como las reseñas y comentarios de las personas en redes sociales

pueden afectar la reputación y la credibilidad de una marca.

MARCO TEÓRICO

La reputación, los comentarios y las reseñas son factores muy importantes que tienen las

personas a la hora de realizar un compra, hoy en día existen tantas fuentes de información de

tantos productos en internet que las personas antes de hacer una compra indagan para tener

claro las opiniones existentes sobre un producto y de esta forma decidir comprarlo o no.

Miguel Angel Alcalá en su texto “Reputación corporativa Fundamentos conceptuales” la

reputación –como se ha señalado precedentemente y como se aprecia claramente en las

entrevistas de don José Aguilar y don Javier Fernández Aguado- será el fruto de sumar ética y

técnica en una organización, de tal forma que no sólo funcione adecuadamente, sino que lo

que se hace sea bueno. La reputación va de la mano con la credibilidad. Como se plantea en

el texto “La credibilidad como activo de una empresa” La masificación de los medios de

comunicación ha generado una nueva tipología de consumidores, más informados, más

preocupados y más críticos, lo que ha puesto a las empresas y a sus conductas en un nivel de

visibilidad nunca antes alcanzado, obligándose a ser más responsables y cuidadosas de sus

acciones y decisiones (Soldevila. K et al, 2006).

Teniendo estos conceptos claros, es clave para el desarrollo de la investigación enfocarlos en

la industria de la belleza más específicamente del cuidado facial, además por medio del

estudio se buscará determinar si las personas son más cuidadosas al momento de comprar un

producto cuando este tiene que ver con belleza.

MARCO CONCEPTUAL

Para una marca, es crucial contar con una buena reputación en el mercado. Hoy en día, la

información se expande por internet en cuestión de minutos y una mala experiencia con una

marca podría poner en riesgo su reputación. La reputación no solo se construye, sino que

también es necesario mantenerla en el tiempo. Trabajar para que los consumidores tengan

experiencias memorables con la marca es fundamental; experiencias que los motiven a hablar

positivamente de ella. Sin embargo, para lograr esto, también es esencial cumplir con lo que

se promete.
Está claro que no todos los productos son adecuados para todas las personas. Lo que puede

funcionar para un grupo puede no ser efectivo para otro. Pero ¿qué sucede cuando un

producto no funciona para el grupo al que se le ofrece? Cuando los resultados prometidos no

se cumplen, las personas perderán la confianza en la marca, se sentirán decepcionadas y

compartirán sus malas experiencias. Esto, a su vez, influirá en otras personas que estaban

considerando comprar el producto, quienes podrían decidir no hacerlo.

Cuando esto ocurre, es crucial escuchar a los consumidores. Las marcas deben estar donde

los consumidores están. Si los consumidores están en redes sociales, las marcas deben estar

presentes en esas plataformas. Si los consumidores compran por internet, las marcas deben

ofrecer un servicio de comercio electrónico. Si los consumidores ven televisión, las marcas

deben desarrollar estrategias de publicidad en este medio. Por tanto, la presencia de las

marcas en internet es sumamente importante. Generar estrategias y contenido de marketing

digital es esencial debido al alcance potencial que esto puede tener. Además, estas estrategias

suelen ser fáciles de implementar y pueden representar costos bajos para la empresa.

OBJETIVO GENERAL

Comprender la percepción que las personas de entre 20 y 30 años tienen de la marca Pond's y

cómo esta se posiciona en un mercado altamente competitivo.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Evaluar las preferencias entre productos dermatológicos y cosméticos en las generaciones

X y Y, así como los motivos que las respaldan.

2. Analizar la importancia que las personas atribuyen a la presencia de una marca en redes

sociales.

3. Indagar sobre la relevancia de las reseñas y comentarios al tomar decisiones de compra.

4. Comprender las razones detrás de la ausencia de una estrategia de redes sociales marcada

para la marca en Colombia.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Muestra

Mujeres de entre 20 a 30 años residentes en la ciudad de medellín de estratos 3 a 6 que estén

interesadas en el cuidado facial, que visiten supermercados o centros comerciales con

frecuencia y que sean usuarias de 2 o más redes sociales.

Enfoque

El enfoque de esta investigación será cuantitativo, se estará utilizando una recolección de

datos de carácter numérico para probar las teorías.

Naturaleza
Esta investigación será de naturaleza programática ya que se estarán analizando las

oportunidades que presenta en mercado y cómo se comporta el consumidor referente a los

productos de la marca.

Alcance

El alcance de esta investigación es causa, ya que además de describir un problema se

buscarán las causas del mismo

Tipo de diseño

El tipo de diseño de la investigación será de carácter experimental ya que se expondrán a un

grupo de personas a ciertos estímulos y tratamientos para determinar su comportamiento con

la marca, sin embargo, también se implementarán estrategias no experimentales como por

ejemplo encuestas en línea.

Fin

Se estará realizando un investigación aplicada debido a que gracias a los conocimientos

adquiridos se buscará llegar a una solución que beneficie a la empresa.

Temporalidad

La duración de la investigación será de aproximadamente 3 meses

BIBLIOGRAFÍA

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