HEMOTERAPIA

Mutualista Cudam

Plan de Comunicación Corporativa

Lic. Soc. María Forni

Juan Martínez
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Índice

1. Introducción ………………………………………………………………… 4

1.1. Presentación de la organización ………………………………….…… 6

1.2. Justificación …………………………………………………………… 8

1.3. Metodología (Lista/matriz de fuentes) ………………………………… 9

2. Marco contextual ………………………………………………………… 10

3. Descripción de la organización y su entorno ………………………………11

3.1. Historia ……………………………………………………………… 12

3.2. Finalidades / Propósitos y Objetivos institucionales

……………………………………………………………………..… 13

3.3. Estrategia, estrategia comercial y/o modelo de negocio ……………14

3.4. Productos y/o Servicios …………………………………………… 15

3.5. Actividades y/o Procesos ………………………………………… 17

3.6. Estructura organizacional ………………………………..……… 20

3.7 Instalaciones (opcional) ………………………………………… 22

3.8. Situación comercial/Formas de financiamiento ………………… 23

3.9. Análisis del entorno general …………………………………… 24

3.10. Sector de actividad y Competencia/entorno competitivo ….

4. Análisis comunicacional

4.1. Stakeholders y públicos …………………………………..…… 27

4.2. Identidad corporativa ………………………………………… 29

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4.3. Cultura corporativa ………………………………………… 33

4.4. Clima organizacional ……………………………………….. 35

4.5. Imagen corporativa …………………………………………..39

4.6. Sistema de comunicación …………………………………… 40

4.6.1. Comunicación interna ……………………….……41

4.6.2. Comunicación externa ……………………………43

5. Diagnóstico ………………………………………………….…… 45

5.1. FODA ………………………………………………………46

5.2. Conclusiones preliminares ………………………………… 48

6. Plan de Comunicación ……………………………………………………51

6.1 Presentación …………………………………………………… 51

6.2 Objetivos específicos y generales ………………………………51

6.3 Estrategia ………………………………………………………54

6.4 Mensajes clave ……………………………………….…..……53

6.5 Públicos objetivos ……………………………………...………54

6.6 Plan de acción …………………………………………………55

6.7 propuesta y evaluación ……………………………………… 57

6.8 Cronograma ……………………………….…………………58

6.9 Presupuesto …………………………………………………59

7. . Referencias …………………………………………………60

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Introducción

1.1 Presentación de la organización

El presente diagnóstico se basa en Hemoterapia, una empresa del rubro médico, con
más de 70 años de antigüedad, tercerizada dentro del prestador de salud Cudam, que
funciona como banco de sangre y servicio de medicina transfusional.

La función que cumple como banco de sangre es captar donantes, preparar las
unidades de sangre y administrarlas según la demanda del prestador de salud o del Servicio
Nacional de Sangre (S.N.S.). Es a través del Departamento de Intercambio del S.N.S. que
se distribuyen los hemocomponentes entre todas las Hemoterapias del país, es decir,
cuando hay necesidad o excedente de sangre se envía, sin un fin comercial, al centro que lo
necesita. Cómo servicio de medicina transfusional, la institución se dedica a tratar a los
afiliados de la mutualista con enfermedades oncológicas, con anemia u otras afecciones en
la sangre.

En la lucha contra la problemática de falta de donantes de sangre en Uruguay,

Hemoterapia pretende conformar una cartera de donantes habituales, para contrarrestar la
escasez en determinadas épocas del año (generalmente en vacaciones). Además, para
incentivar y facilitar el acceso a donar, recibe donantes en la mañana y en la tarde, siendo
una de las únicas dos mutualistas del país con doble turno. Esto resulta en un diferencial
importante respecto al resto de los servicios de Hemoterapia.

Se estima que la mayoría de los donantes son familiares o allegados a las personas
que necesitan para avanzar con tratamientos y esto también es parte de la problemática de
la sangre en Uruguay. O sea, en la mayoría de casos no son donantes voluntarios que se
acercan a la instalación de manera altruista, sino que son por pedido. Según los datos
brindados en la entrevista con la dirección de Hemoterapia, el 58% de los donantes anuales
son de reposición o familiares y allegados, mientras que el 42% son voluntarios.

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Además, el 65% de los donantes que registra habitualmente son mayores de 30

años, quedando muy por debajo la franja etaria de 18 a 30 años. Siendo esto una debilidad
que se puede transformar en una fortaleza si se aumenta la cantidad de donantes jóvenes, ya
que esta parte de la población implica menos riesgos en las transfusiones, así como la
atención es más simple, tienen menos probabilidad de padecer enfermedades y mayor
disponibilidad horaria para donar.

El vínculo entre Cudam y Hemoterapia se constituye por la prestación de servicios

de Hemoterapia hacia la mutualista. Los funcionarios responden a los jefes de servicio de la
empresa en cuestión, pero ocasionalmente siguen órdenes de los médicos en servicio de la
mutualista. Los sueldos del personal se definen a partir de un presupuesto establecido, que
es acordado todos los años a través de un contrato.

Actualmente la directiva de Cudam está por cambiar, porque el Dr. Milano, director
del prestador de salud pretende dejar la institución. Con una dirección de más de 30 años,
valorada positivamente según los comentarios del personal de Hemoterapia, el doctor deja
el cargo porque se jubila. La principal candidata a ocupar su lugar es la Dra. Mezzano, jefa
de servicio de Hemoterapia. Según lo conversado con ella, el puesto le fue ofrecido por la
antigüedad en la institución y los estudios que tiene en gestión de servicios de salud que
son exigencia del Ministerio de Salud Pública.

Cudam cuenta con 41.600 usuarios y recientemente incrementó significativamente

su cartera de socios, debido al cierre de Casa de Galicia. Según la entrevista con el director
Dr. Milano se incorporaron 2.500 nuevos socios aproximadamente y 21 funcionarios de los
cuales uno de ellos fue contratado como administrativo por Hemoterapia.

El equipo humano de Hemoterapia está conformado por 15 empleados que cumplen

los siguientes roles: médicos hemoterapeutas, técnicos hemoterapeutas y administrativos.
El staff se mantiene consolidado sin cambios aproximadamente desde hace cinco años y la
mayoría son funcionarios que tienen más de 10 años de antigüedad.

Hemoterapia actualmente recibe 10 donantes al día aproximadamente, siendo 5 en

la

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mañana y 5 en el turno de la tarde todos los días. Además, según las fuentes consultadas
pasan por la organización un promedio de 1000 donantes al año y se estima que, de cada
donante se extrae una unidad de sangre⁰ y se procesan 3 hemocomponentes: sangre
desplasmatizada, plasma fresco y concentrado de plaquetas. Se asegura que estos tres
productos son utilizados en los pacientes, por lo tanto, se salvan 3 vidas por donante.

_________________________

⁰Una unidad de sangre equivale a 450ml aproximadamente, pero siempre es menos de medio litro.

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1.2 Justificación

Ante la problemática de la falta de donantes de sangre en Uruguay, Hemoterapia se

enfrenta al reto diario de captación de donaciones y, por ende, es imprescindible que la
institución incremente su posicionamiento, a través de mensajes consistentes y estrategias
para una mejor llegada a sus públicos. Por esta razón, será fundamental la creación de un
Plan de Comunicación Corporativa que se implementará con el fin de asentar su imagen,
optimizar los mecanismos para hacer comunicación interna, externa, y posicionarse como
un centro de referencia en todo el país.

La razón de ser de Hemoterapia es colaborar con la recuperación de las personas

con patologías en Uruguay, sin importar si pertenecen a un prestador de salud específico,
por lo tanto el objetivo del proyecto no depende de los intereses financieros de la
organización o de Cudam. En definitiva, el propósito de la organización es fomentar el
acceso universal al sistema de salud y el bienestar de la población, tal como los principios
de la medicina.

Un aspecto fundamental respecto al branding es convertirse en una organización

capaz de adaptarse en tiempos de cambios constantes, con la capacidad de entender a la
comunidad actual, los socios, las personas con patologías¹, los funcionarios y empatizar
con las expectativas de sus públicos. Al conocer las necesidades de los mismos, la
organización sabrá a quién y cómo dirigirse. Como compromiso con estos públicos,
Hemoterapia debe participar en la agenda pública con discursos propios y generar
conciencia de la importancia de donar sangre.

En base a la investigación previa al diagnóstico, se reveló qué hay un

desconocimiento del organigrama por parte de algunos funcionarios, lo que genera por
momentos duplicidad de trabajo. Esto denota una falencia en la comunicación interna y es
una de las razones por las que es importante avanzar con el Plan.

También, como debilidad en la comunicación interna, se perciben síntomas de

estrés en algunos funcionarios cuando hay más de la cantidad de donantes que pueden

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recibir por turno. Quizás sea un indicador de falta de personal o de una distribución
desproporcionada del trabajo y es otra razón por la que se debería abordar el Plan con
rapidez.

Además, no hay un esfuerzo por parte de Hemoterapia para reforzar las relaciones
entre la institución y los grupos de interés, lo que quiere decir, que no se reconocen outputs
hacia el público externo que confirmen que se hace comunicación externa. Por ejemplo, la
organización no comunica en ningún espacio las soluciones que brinda, ni cómo beneficia a
la sociedad con sus servicios.

En cuanto a exposición, por un lado, Hemoterapia se distingue sutilmente, ya que es

una empresa independiente del prestador de salud, pero por otra parte, resulta un desafío
para la organización diferenciarse del resto de centros por la ausencia de elementos
tangibles de la identidad corporativa. Se propondrá en el plan la creación de logotipo,
colores corporativos, tono, entre otros.

En este proceso de investigación, diagnóstico y Plan de Comunicación, se

consideraron aportes enriquecedores por parte del autor de este proyecto, quien conoce la
empresa desde adentro hace más de diez años.

Este trabajo no solo pretende influir a través del branding para Hemoterapia, sino
que también abrirá oportunidades de manera colateral para el prestador de salud al que
pertenece y además, se podrá compartir este escrito con el mismo para incentivar la
posibilidad de hacer un plan propio.

_________________________

¹En la actualidad en el rubro de la salud se reemplazó el término paciente por persona con patologías.

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1.3 Metodología (Lista/matriz de fuentes)

Se abordaron distintos métodos de investigación para estudiar la organización, entre

ellos como fuente primaria se utilizó la entrevista.

Se entrevistó reiteradas veces a la jefa del servicio Dra. Rossana Mezzano, a los
médicos residentes Dra. Laura Scot, Dr. Alfredo Rojas y a los técnicos que trabajan en la
organización. Asimismo se entrevistó al administrativo y al contador.

Fuera de la empresa se entrevistó al director de la mutualista Dr. Elbio Milano y a la

jefa de RRHH de Cudam.

Además, se realizó una comunicación telefónica a un cirujano de Cudam que

trabaja habitualmente con el personal de Hemoterapia.

También se realizaron encuestas a algunos donantes de reposición² que asistieron en

los últimos meses y a donantes habituales³ que concurren aproximadamente dos veces por
año.

Las fuentes secundarias consultadas fueron leyes, libros de texto, informes y

estudios.

_________________________

²Los donantes de reposición son quienes donan ante la solicitud de un familiar o allegado, que necesita ser
transfundido o intervenido quirúrgicamente.

³Los donantes habituales firman un consentimiento informado para que se los llame a donar.

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2. Marco contextual

Por ley la sangre no es un bien comercializable y los volúmenes permanecen

almacenados hasta el momento de ser necesitados. A su vez, la sangre es compartida con
todos los centros del país a través del Servicio Nacional de Sangre, que por medio de
llamadas telefónicas periódicas solicita al servicio de Hemoterapia compartir volúmenes
con urgencia. Esto involucra a todas las Hemoterapias del país, que tienen un acuerdo por
el bien común.

A su vez, busca captar donantes Orh negativo, ya que las personas que pertenecen a
este grupo pueden donar a toda la población. A pesar de esto, todos los grupos sanguíneos
son muy valiosos, debido a la cantidad de intervenciones que se hacen por día e
imprescindiblemente se necesita sangre disponible.

Algunas de las causas por las que se requiere sangre son tratamientos del cáncer,
intervenciones quirúrgicas de cualquier tipo, casos de anemia, tratamientos de diálisis,
transfusiones por pérdida de sangre en accidentes, entre otros.

La empresa Hemoterapia se rige por las normas y principios del Servicio Nacional
de Sangre (S.N.S.) con el que mantienen conexión de forma cotidiana. A su vez el S.N.S.
responde a ASSE. El S.N.S. además de ser el ente regulador, es quién lleva el control de los
volúmenes de sangre y stock del país, porque tal como fue mencionado anteriormente,
cuando hay excedente en un centro se transfiere a otro que lo necesite. También sucede que
hay volúmenes de sangre que están próximos a vencerse y son trasladados a los puntos del
país que requieran ese tipo sanguíneo con mayor frecuencia.

A su vez, la mutualista CUDAM está asociada al FEMI (Federación Médica del

Interior) que es una organización gremial que agrupa a las mutualistas del interior.

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Descripción de la organización y su entorno

3.1 Historia

Hemoterapia se fundó en conjunto de la mutualista en el año 1955,

independizandose del hospital como una empresa tercerizada 20 años después.

El hecho que dió inicio a esta empresa fue un momento puntual de crisis donde
Cudam estuvo al borde de la quiebra, perdió muchos socios y no podía pagar los salarios.
Al tratarse de un servicio esencial, este debía funcionar al cien por ciento y además era una
exigencia por parte del departamento de fiscalización del S.N.S. En ese momento, Cudam
envió un llamado a licitación y la mejor propuesta fue la de un grupo de médicos que
trabajaba anteriormente en Hemoterapia del Hospital Pereira Rossell.

Hasta ahora la empresa sigue siendo la misma SRL, con una jefatura que ha ido
cambiando de generación hasta la actual directiva que tiene más de 20 años en el cargo.

El sanatorio está ubicado en Colón (Av. Lezica 6233) y tiene sucursales en

Montevideo, Las Piedras, La Paz y Toledo. Sin embargo, los afiliados tienen cobertura en
todo el país por convenios con las mutualistas de cada departamento.

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3.2 Finalidades / Propósito y Objetivos institucionales

El objetivo principal de la institución es desarrollar e incentivar el compromiso de

los uruguayos por la salud propia y la de los demás.

Los médicos de Hemoterapia aseguran que los volúmenes que se pretenden

conseguir por día son de al menos 10, y tal como se mencionó anteriormente generalmente
asisten 5 personas en la mañana y 5 en la tarde.

Como objetivo específico, las autoridades de Hemoterapia pretenden que todos o la

gran mayoría de donantes sean voluntarios y no de reposición. Actualmente la mayor
cantidad de asistentes son de reposición, llamados por algún familiar o conocido que
necesita sangre de manera urgente.

La Dra. Rossana Mezzano jefa del servicio en entrevista afirmó que sería buena la
posibilidad de unirse con todos los centros Hemoterapia del país para perseguir el objetivo
mencionado conjunto. Además afirmó que “nadie está libre de necesitar por urgencia
plaquetas o sangre y se trata de un derecho universal”.

El propósito de Hemoterapia va más allá de satisfacer las necesidades de las

personas con patologías de la institución, sino que busca contribuir al sistema nacional de
salud de todas las instituciones del país, colaborando con plaquetas, volúmenes de sangre y
médicos a disposición.

Profundizando en el concepto que surgió en las entrevistas de que nadie está libre
de atravesar una intervención, este podría ser un buen punto para tratar en la comunicación
externa para captar nuevos donantes habituales. Con esto se lograría mejorar la calidad de
vida de las personas con patologías, que siempre haya stock de volúmenes para todos y que
sea mejor distribuída entre todos los centros del país.

Como diferencial, Hemoterapia de Cudam empatiza con el donante de sangre y

busca que se sienta libre de asistir en cualquier momento del día, recibiendo donaciones
tanto en la mañana como en la tarde.

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3.3 Estrategia, estrategia comercial y/o modelo de negocio

Hemoterapia más que competir con otros centros lo que pretende es atraer la mayor
cantidad de donantes para abastecer al hospital y contribuir con el Servicio Nacional de
Sangre, cada vez que se necesite volúmenes en cualquier parte del país. Pero, por otra parte
el servicio interactúa con los otros centros en el mercado ofreciendo descuentos a los
potenciales clientes de tipo sanguíneo Orh negativo⁶, para asociarse a la mutualista y ganar
a este tipo de donantes que es el más atípico y más codiciado.

Dado que las personas del grupo sanguíneo Orh Negativo solo pueden recibir
sangre de Orh Negativo, y como forma de captar a este grupo sanguíneo tan valioso
(porque es compatible con toda la población, o sea pueden donar a todas las personas) se le
presenta a este tipo de donantes la facilidad de que en CUDAM hay siempre stock de su
tipo sanguíneo. Se garantiza esto por la basta cantidad de personas Orh Negativo que la
mutualista tiene en su cartera, así como la cantidad de donantes voluntarios que han
firmado consentimiento informado y asisten anualmente en fechas de escasez.

Según la jefatura de hemoterapia en las entrevistas, este mecanismo ha dado buenos

resultados, ya que estas personas pueden donar a cualquiera, pero solo pueden recibir de su
mismo grupo sanguíneo y son el menor porcentaje en el mundo.

A pesar de que CUDAM ha sumado varios miles de socios por el cierre de Casa de
Galicia, está en los planes de la institución inaugurar otro centro hospitalario en el centro de
Montevideo para continuar ampliando su capacidad. Según lo conversado en entrevista con
el Dr. Milano el presupuesto ya fue aprobado y se iniciaría a fines del 2023.

_________________________

⁶ Las personas con el tipo sanguíneo Orh negativo son muy valiosas para el sistema de salud, ya que su sangre
es compatible con todos los tipos sanguíneos existentes. Por el contrario, estos individuos Orh negativo solo
pueden recibir sangre de personas con grupo de sangre Orh negativo.

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Como estrategia diferencial, otra de las principales razones para ser elegidos por los
clientes, es el rango de horas de atención que abarca casi todo el día, diferenciándose de las
mutualistas del país, pues el servicio de hemoterapia tiene atención a no socios desde las 7
de la mañana hasta las 19.30hs. Esto amplía las posibilidades para que una persona con
patologías o donante elija el servicio de hemoterapia por sobre el resto.

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3.4 Servicios

En Hemoterapia funcionan dos servicios: 1) Banco de Sangre 2) Medicina

Transfusional.

En el primero se atienden donantes, se extrae sangre, se hacen estudios como

Inmunohematología y se estudian enfermedades transmisibles por la sangre. Se informa a
los donantes en caso de que hayan dado algún examen alterado. En esta área el público
objetivo es cualquier persona que quiera donar, es decir, no solo afiliados de CUDAM.

En el segundo se atienden pacientes con anemia, con falta de plaquetas y/o con
trastornos de la coagulación. Este servicio de especialidad, de diagnóstico y tratamiento, es
para personas con patologías exclusivamente de Cudam.

Los donantes habilitados deben ser mayores de 18, menores de 65 años, pesar más
de 50 kg, sin tatuajes o piercings en el último año, sin síntomas de resfriado, no
embarazadas o amamantando y tener buen estado de salud. Para donar este individuo se
acerca a las instalaciones de Hemoterapia, con o sin previa agenda, donde se le realiza un
cuestionario para asegurar la calidad de la donación. Los encargados de realizar el
cuestionario son los técnicos del servicio Estefania Barragán, Susana Souto, Janete De
Armas o incluso el médico de guardia como el Dr. Alfredo Rojas o Dra. Adriana Silva.

El proceso de extracción de sangre en hemoterapia generalmente lleva entre 8 y 10

minutos, mientras que donar plaquetas, glóbulos rojos o plasma puede llevar hasta 2 horas.

Los voluntarios son agrupados de la siguiente forma según Hemoterapia:

-Voluntarios habituales
-De reposición
-Familiares y allegados.

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Los voluntarios habituales son personas donadoras que han firmado un

consentimiento informado en el que aceptan se los llame cuando haya escasez. Por
ejemplo, en diciembre que son fechas donde se sabe que se va a necesitar se llama a los de
reposición.

Generalmente esta clase de donante tiene el tipo de sangre OrH negativo que es un
tipo sanguíneo que le sirve a toda la población.

La sangre y plasma no se pueden comercializar en Uruguay, es decir no tienen un

precio, pero en el caso del concentrado de plaquetas, muy pocos centros en el país tienen el
equipamiento para extraerlo, por lo tanto se le puede comprar a la mutualista que lo haga.
Por ejemplo, en ocasiones Hemoterapia de CUDAM es quien le compra plaquetas a
Hemoterapia de CASMU.

No obstante, la sangre y el plasma obtenido tienen una duración máxima de 41 días

en las heladeras. La sangre cuando se está por vencer se distribuye a través del Servicio
Nacional de Sangre (SNS) a la mutualista que la necesite de urgencia, pero el plasma se usa
muy poco en Uruguay.
En base a esto los jefes de servicio en conjunto con la oficina de intercambio de SNS
lograron un acuerdo con la Universidad de Córdoba llamado “Convenio de
pre-procesamiento”, en el cual el plasma próximo a vencerse es enviado en aviones
acondicionados a Argentina. A cambio Hemoterapia recibe hemoderivados como:
albúmina, factor 8 para la hemofilia, entre otros.

Algunas de las acciones que se realizan en la organización son:

- Servicio de extracción de sangre

- Servicio de análisis de sangre en laboratorio
- Transfusiones de sangre y plaquetas
- Control médico para pacientes con anemia u otra patologías
- Asistencia en intervenciones quirúrgicas
- Almacenamiento de producto como banco de sangre
- Ser una puerta de entrada para nuevos socios
- Servicio médico de guardia para pacientes con sangrado

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- Servicio de técnicos hemoterapeutas disponibles las 24hs

3.5 Actividades y/o Procesos

Dentro de los procesos se debería considerar la correcta elección de proveedores, es

decir comprar bien. Un ejemplo fue el caso de la empresa Data Process S.R.L. del
programa SISSAN utilizado en todas las computadoras del servicio, que se postuló junto a
otras empresas que brindaban un servicio similar. Tal como se recopiló en las entrevistas a
jefes de servicio, este no era el servicio más económico comparado al resto de postulantes,
pero cumplía con las expectativas y exigencias del servicio de salud.

En el proceso clave de reconocer, atraer y gestionar al donante, que sería el buyer

persona, surgió un comentario dentro de la organización a micrófono cerrado en el que se
propuso incluir una puesto dedicado a la comunicación externa para realizar activaciones y
estrategias de marketing, pero se rechazó la idea desde la directiva de CUDAM, lo cual
personalmente no estoy de acuerdo.

Los donantes proceden según la solicitud de un familiar o allegado internado y al

presentarse en la institución mencionan para quién va dirigida la transfusión. Por otra parte,
los donantes voluntarios siempre se acercan a la institución sin previa agenda ni registro.

En la actualidad se está cumpliendo con la demanda de sangre del hospital y casi

todos los meses hay un sobrante disponible para compartirlo con otros centros.

Como se explicó anteriormente, en el apartado servicios, dentro de la comunidad se

ubica al buyer persona que sería el donante de sangre que cumpla los siguientes requisitos:

- Personas mayores de 18 y menores de 65 años

- Pesar más de 50 kg
- No haberse hecho tatuajes o piercings en los últimos 12 meses
- No haber tenido hepatitis después de los 10
- No haber recibido transfusiones en los últimos 12 meses

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- Sin síntomas de resfrío, gripe o enfermedad

- No embarazadas o amamantando
- Buen estado de salud
- Haber descansado al menos 6hs. la noche anterior

El proceso de extracción de sangre que va desde el ingreso de un donante, pasa por

estas siguientes 9 instancias hasta que la sangre es utilizada:

- El donante que asiste a la instalación anota sus datos en una planilla para ser
llamado.
- Se llama a la persona y se hace un cuestionario para tener un panorama
sobre la calidad de la sangre, que esté apta para ser transfundida (es un
primer filtro).
- Si el cuestionario cumple con las expectativas del médico se procede con la
extracción de sangre.
- Se le vuelve a consultar al donante si dijo la verdad en el cuestionario y se le
da la posibilidad de retractarse para desechar la sangre (segundo filtro).
- Se procesa y estudia la sangre en el laboratorio propio de Hemoterapia para
confirmar grupo sanguíneo y descartar enfermedades (tercer filtro).
- Se le da devolución al donante en caso de que algún estudio haya dado
alterado (ejemplo HIV positivo).
- Se separa la sangre del plasma.
- Se almacena y conserva la sangre a una temperatura de entre 2ºC a 6ºC.
- Se provee de sangre al hospital cuando se solicita, siempre y cuando haya
autorización por la jefa de servicio.

Además hay otras actividades que desarrolla el personal y son las siguientes:

- Se participa en intervenciones quirúrgicas que involucran transfusiones de

sangre.
- Se realizan estudios de sangre en laboratorio a personas con patologías.
- Se mantiene un contacto diario con el Servicio Nacional de Sangre y en caso
de ser necesario se envían volúmenes.

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Estas actividades cuentan con un seguimiento periódico del Departamento de

Fiscalización del Ministerio de Salud Pública. Además hay auditorías internas
semanalmente que hace el médico jefe de servicio para supervisar y optimizar los procesos.

Hemoterapia actualmente recibe 10 donantes al día aproximadamente, siendo 5 en la

mañana y 5 en el turno de la tarde todos los días.

No obstante, hay un organismo también del Ministerio de Salud Pública

denominado C.O.S.E.P.A⁷ que aparece en la mayoría de los casos cuando hay
irregularidades. Por ejemplo, si hay diferencias entre el stock que figura en el sistema
SISSAN y lo que realmente hay en las heladeras. En ocasiones esta institución también
efectúa controles anuales aleatorios en las personas con patologías que estén internadas en
la institución.

_________________________

⁷ C.O.S.E.P.A es la Comisión de Seguridad del Paciente que está destinada a la mejora de la atención de las
personas con patologías de todos los centros hospitalarios del país.

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3.6 Estructura organizacional

Se trata de una empresa sin departamentos, pero de todos modos hay un orden
jerárquico. Todo el personal responde a los médicos jefes de servicio y estos siguen las
pautas de la directiva de CUDAM.

Rol del funcionario Cantidad

Médicos hemoterapeutas 4

Técnicos en hemoterapia 9

Administrativo 1

Contador 1

Las relaciones de dependencia que se generan cuando se precisa sangre o plasma en

el hospital, están pautadas y siempre cumplen los mismos protocolos. Por ejemplo, cuando
llega una solicitud de transfusión de sangre a Hemoterapia el técnico o el administrativo la
reciben de manera presencial (cuando no es urgente) y el médico de guardia la autoriza.
Para avanzar y entregar la sangre a la mutualista siempre tiene que estar dada la órden por
el médico jefe de servicio. Cuando las solicitudes son urgentes se realizan de manera
telefónica llamando directamente al médico jefe de servicio para una posterior autorización
lo más rápido posible.

La jefa de servicio cumple el rol de supervisora en todos los procesos, así como la
responsable de autorizar los movimientos de sangre dentro y fuera de la mutualista.
Además es la responsable de que haya stock de sangre para abastecer a CUDAM y en caso
de no tener stock es quién debe comunicarse con el Servicio Nacional de Sangre para que
se le envíe para restockear. Por otra parte, la jefa de servicio es quién decide acerca de la
contratación de personal.

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En cuanto a los links que se generan durante el proceso de donación, los técnicos
son quienes hacen los cuestionarios y extraen la sangre para un posterior control por el
médico de guardia que supervisa la calidad del producto. Luego la sangre es almacenada
lista para una solicitud de la mutualista o del Servicio Nacional de Sangre.

El personal de hemoterapia asiste a trabajar de la siguiente manera: de Lunes a

Viernes en el turno matutino desde las 7am hasta 13pm. El equipo humano se conforma de
la siguiente manera:

- 2 Técnicos encargados de los cuestionarios, también de la extracción de

sangre.
- 1 Técnico para el procesamiento de la misma.
- 1 Médico jefe de servicio.
- 1 Médico para las cirugías, intervenciones o personas con anemia que
necesiten consulta.
- 1 Administrativo.

El turno vespertino es desde las 13:30pm a hasta las 19.30 pm. El grupo se
conforma en este horario de la misma forma que en el turno anterior, a diferencia de que el
jefe de servicio está de guardia por teléfono.

Los fines de semana en los mismos horarios asiste un técnico en la mañana y otro
en la tarde para la reposición de sangre que pueda solicitar el hospital, un médico de
guardia interna y otro de retén⁵.

_________________________

⁵ De retén quiere decir un médico que está de guardia pero desde su domicilio, puede ser llamado en el
horario de trabajo para ir al hospital o en ocasiones solo responder consultas.

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3.7 Instalaciones

Hemoterapia se ubica en la entrada principal del sanatorio CUDAM ( Av. Lezica

2233) en el barrio Colón. Entrando al hospital se ve el cartel de Hemoterapia mirando hacia
la izquierda.

La ubicación del servicio fue pensada estratégicamente debido al flujo de personas

que no son socias de la mutualista, por lo tanto la mejor opción fue ubicarla lo más
próximo a la entrada principal del sanatorio. También se tuvo en cuenta que los donantes de
Hemoterapia son personas voluntarias a las que hay que recibir de la mejor forma. Lo que
quiere decir es que no se puede pretender que crucen todo el hospital, que se pierdan y no
avancen con la donación.

Las instalaciones de la empresa están divididas en 4 secciones:

- Sala de espera en las instalaciones del hospital Cudam

- Despacho para cuestionarios y extracción de sangre

- Laboratorio

- Zona de refrigeración de sangre, plasma, plaquetas y todos los derivados de la

sangre.

Por otra parte, la mutualista pretende expandir sus instalaciones con un nuevo
hospital en el centro de Montevideo.

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3.8 Situación comercial/Formas de financiamiento

Hemoterapia paga los sueldos de sus empleados en base a lo que le cobra a la

mutualista, o sea que en definitiva, Cudam paga los sueldos. En el caso de los médicos
jefes de servicio no se le llama sueldo sino utilidad.

Además de los sueldos hay otros gastos que están contemplados en el presupuesto
cotizado anualmente a Cudam. Además, todos los insumos son brindados por la mutualista
y ésta asume los costos de estos materiales, reparaciones, maquinaria y cualquier
instrumento necesario para el correcto desarrollo de actividades en Hemoterapia.

En base a la entrevista hecha a la contadora del servicio Elaine Elgorriaga el

presupuesto que es enviado a la mutualista es propio y no tiene ninguna relación con las
Hemoterapias del país, y que además es una cotización que la mutualista ya maneja hace
muchos años. Los únicos ajustes que se hacen son de acuerdo al Consejo de Salarios.
Eventualmente el riesgo de un presupuesto desajustado sería la no renovación del contrato,
dando lugar a una nueva licitación.

La contadora también se encarga de pagar los impuestos al estado como IRAE, IP y

los correspondientes aportes al BPS.

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3.9 Análisis del entorno general

PEST

El análisis PEST detecta los factores del entorno que influyen a la institución. Este
estudio se realizó para posteriormente hacer el Foda, que presenta Hemoterapia en el marco
de la planificación estratégica. Los factores considerados son políticos, económicos,
socioculturales y tecnológicos.

A continuación se describen los factores políticos que inciden sobre la empresa.

Dentro de las regulaciones en Uruguay sobre responsabilidad social en las

transfusiones de sangre rige un reglamento de medicina transfusional que no se ha
actualizado en los últimos 20 años. Podría decirse que hay una estabilidad en las políticas
exigidas por el estado y el MSP.

Al día de hoy no hay legislaciones nuevas que se puedan aprobar a futuro cercano y
que puedan afectar a la organización, pero se podría tener en cuenta que hubo un cambio en
la dirección del S.M.U. (Sindicato Médico del Uruguay), ya que el 16 de noviembre de este
año hubo elecciones. Si bien el Sindicato no es un actor del todo relevante para
Hemoterapia, se debe considerar este cambio, porque varios médicos funcionarios del
servicio pertenecen al Sindicato.

En cuanto al estado económico, se percibe un crecimiento de la industria de

extracción de sangre en Uruguay, ya que la mayoría de las mutualistas en Uruguay han
destinado un presupuesto para impulsar campañas acerca de la donacion de sangre (Casmu
y Hospital Británico).

En el caso de Hemoterapia de Cudam, con el aumento de la cartera de socios hubo

una actualización del presupuesto acorde a los nuevos afiliados, para la adquisición de
nuevos equipos y renovar los espacios de donación.

Además, como se trata de un servicio gratuito para la población, la economía del

país no afecta sobre la captación de donantes, ya que no hay un producto o servicio que
modifique el precio por la inflación u otros cambios. De igual manera, se podría considerar

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 Juan Martínez
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que si hay una estabilidad económica en el país, se ve en un bienestar común y mayor

tiempo disponible de las personas, que se traduce en personas dispuestas a dar su tiempo
para hacer algo por los demás.

También se consideran factores socioculturales que engloba a los comportamientos,

tendencias y actitudes sociales que tienen efecto sobre la empresa. Como es el caso de
tabúes culturales que comúnmente se ven con personas que no asisten a donar, por ejemplo
porque creen que les va a faltar sangre en su organismo (según consultas off de record a
personas al azar).

En la actualidad se considera que han ayudado las tendencias por la lucha de los
derechos humanos, y aunque falte mucho por hacer, podría entenderse que este impulso
sociocultural es positivo para la empresa. Así como una valoración positiva según las
consultas a micrófono cerrado por parte de uruguayos/as con respecto a los servicios de
donación de sangre.

Por otra parte también se consideran factores tecnológicos actuales, que inciden de
forma positiva en los sistemas de distribución, como sucede con un camioneta del
Hemocentro de Maldonado que recorre los departamentos con una nueva tecnología a
bordo capaz de almacenar y suministrar la sangre de punta a punta del país. Este es uno de
los avances que hace menos costoso el proceso de suministro de sangre y evita que se
pierdan volúmenes en el camino. Además la continua actualización del software SISSAN
de almacenamiento de datos evita errores y confusiones en el sistema de registro de
información de los donantes y personas con patologías.

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3.10 Sector de actividad y Competencia/entorno competitivo

El sector de actividad de Hemoterapia es el rubro de la salud. Comparte este sector

con cada una de las Hemoterapias que tiene cada mutualista del país.

Los factores que afectan en este segmento están muy influenciados por la demanda
de sangre del hospital al que pertenezca, por lo tanto la posición competitiva de
Hemoterapia se podría alinear con la cantidad de socios que tiene la mutualista Cudam en
relación al resto de las mutualistas. En ese sentido Cudam es la quinta mutualista con más
asociados del país con 41.600 afiliados, siendo la Médica Uruguaya la número uno con
250.000 socios aproximadamente.

Además comparte este rubro con empresas similares que no son Hemoterapia, pero
que sí tienen departamentos para realizar ciertas actividades similares. Por ejemplo la
detección de enfermedades que se hacen en Hemoterapia de Cudam, pueden hacerse por
otros laboratorios de diferente departamento o sección en otra mutualista.

Respecto a la competencia, hubo una reciente incorporación de una policlínica

Casmu pegado al hospital. Por el momento no cuenta con servicio de Hemoterapia, pero
hay que tener en cuenta que pueden seguir agrandando la instalación para competir con el
hospital de Cudam, y en caso de que se transforme en un hospital sí o sí deberá incluir un
servicio de Hemoterapia. Lo más alarmante es que Casmu montó su sucursal en el terreno
lindero y se ve como nuevo, mientras que Cudam luce descuidado.

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Análisis comunicacional

4.1. Stakeholders y públicos

Como toda empresa el servicio de Hemoterapia se relaciona con grupos de interés

que conforman los stakeholders de la organización y estos son definidos por David Reed
como individuos que pueden alterar o ser alterados por la organización.
Según James Guring y Todd Hunt hay cuatro tipos de vínculos entre las empresas y
son los siguientes: posibilitadores, funcionales, normativos y difusos.

4.1.1 Vínculos posibilitadores

En primer lugar se considera el Servicio Nacional de Sangre de ASSE,

perteneciente al Ministerio de Salud Pública, que es el ente regulador. Este tiene un grado
de relación importante que contribuye en los procesos administrativos y legales. Además,
esta organización cuenta con una oficina de intercambio que mantiene de forma casi
cotidiana una comunicación por teléfono con Hemoterapia para equilibrar el abastecimiento
de sangre en todos los centros del país.

Otro stakeholder posibilitador es el Hemocentro que es un banco de sangre

independiente del Servicio Nacional de Sangre, ubicado en Maldonado con el que también
se producen intercambios cuando hay falta o exceso de sangre.

Por otra parte, en este tipo de vínculos también se contempla al Departamento de

Fiscalización y la Comisión de Seguridad del Paciente (COSEPA), ambos organismos
pertenecientes al MSP que están para evaluar y supervisar el funcionamiento del servicio
de salud.

El departamento mencionado hace revisiones aleatorias cada 3 meses

aproximadamente y al visitar las instalaciones le pide al jefe de servicio toda la
documentación. Además se fijan que el equipamiento funcione correctamente calibrados
según las pautas por el LATU y las jornadas duran de 4 a 5 horas.

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El COSEPA generalmente aparece si hay algún inconveniente con alguna persona

con patología, investiga qué fue lo que pasó y hace un seguimiento.

A su vez hay un comité de transfusiones de Cudam que lo integra el director técnico

de la mutualista, un cirujano , un intensivista y un médico en medicina transfusional. Dos
veces al año eligen al azar a un donante, hacen la trazabilidad de todo lo que recibió y los
resultados.

4.1.2. Vínculos funcionales

Este tipo de vínculos se pueden dividir en dos: de inputs y de outputs. En el caso de

los inputs se conforman las relaciones con los empleados, los sindicatos, los proveedores.
Mientras que en los de outputs están los donantes y las personas con patologías.

La comunidad médica del Uruguay en general, conforma vínculos de input con

Hemoterapia. Estos médicos de otras Hemoterapias del país están vinculados a
Hemoterapia de Cudam, ya que mantienen una relación colaborativa en la cual se sustentan
mutuamente. En muchos casos, no solo persiguen las metas de abastecimiento de sus
propias mutualistas u hospitales en los que trabajan, sino que también desarrollan sus
labores para compensar los faltantes de sangre en otros centros.

Por más que no haya una relación directa, el Sindicato Médico del Uruguay también
es un stakeholder de input, ya que agrupa a los funcionarios en la lucha por sus derechos.

Los funcionarios de Hemoterapia también son stakeholders de input y son los

médicos, técnicos, administrativos y la mutualista CUDAM, debido a la relación directa, ya
que es a quién le brinda servicio. Los empleados de Hemoterapia tienen los siguientes
roles:

Técnicos: se dedican a la extracción de sangre y hacer cuestionarios a los donantes

para asegurar que sea sangre en condiciones. También realizan trabajo de laboratorio como
verificación de la sangre que muchas veces se descarta por impurezas o resultados positivos
a enfermedades.

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Médicos: están presentes en las cirugías y cualquier tipo de intervención que

demande sangre y/o plaquetas. Estos interactúan con los médicos del hospital y comparten
momentos casi todos los días. En cuanto a los doctores jefes de servicio, sus labores son el
control de stock de sangre, que sea conservada correctamente y que se entregue en tiempo y
forma. Además hacen el seguimiento de los post operatorios. En ocasiones el médico de
guardia también hace cuestionarios a los pacientes para avanzar con la donación.

Otros stakeholders importantes de input son los proveedores descritos a

continuación: Data Process S.R.L
a) quien brinda servicio de programación y mantenimiento del sistema SISSAN
donde son cargados todos los datos de transfusiones de sangre, donantes,
antecedentes.

Es la herramienta principal utilizada por casi todas las hemoterapias del país. Este
sistema permite ver en tiempo real al Servicio Nacional de Sangre la actualización
de datos de cada transfusión de sangre y la información de cada donante.

El programa SISSAN está siempre abierto en los monitores de la institución y los

empleados mantienen comunicación telefónica con el servicio técnico de Data
Process siempre que sea necesario, por ejemplo cuando hay errores o solicitudes
puntuales de los médicos. Esta empresa contratada se dedica a la seguridad de los
datos, la correcta clasificación de información y que los servidores siempre estén en
funcionamiento.

b) Proveeduría de la mutualista: de aquí salen todos los implementos para las

transfusiones, mascarillas, guantes, cofias, mamelucos, jeringas, bolsas de sangre y
además se encargan de la reparación de heladeras. Los materiales necesarios
proveídos por CUDAM, son pedidos de forma presencial al personal de la misma.

Como vínculos de output se destacan las personas con patologías considerados

como los clientes del servicio y por ende uno de los stakeholders más relevantes. Se trata

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de los afiliados de Cudam que se encuentran internados o atraviesan intervenciones

quirúrgicas en la mutualista.

También contribuyendo activamente como vínculos de output, están los donantes

que son imprescindibles para cumplir los objetivos de la organización.

4.1.3. Vínculos normativos

Dentro de este tipo de vínculos se pueden agrupar todas las mutualistas de

Montevideo que tengan departamento de Hemoterapia y son:

- Médica Uruguaya
- SMI
- Hospital Británico
- Círculo Católico (se le suma la Ex Casa de Galicia)
- Seguro Americano
- Asociación Española
- Gremca
- Medicare
- MP
- Casmu
- Blue Cross & Blue Shield
- Cosem

4.1.4. Vínculos difusos

En este tipo de stakeholder son elementos de la sociedad que no se agrupan en

organizaciones formales, como es el caso de la opinión pública en Uruguay, por ejemplo.

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Los medios de comunicación también integran estos vínculos, porque en ocasiones

se ha recurrido a ellos para amplificar acerca de la importancia en la donación de sangre y
concientizar a la sociedad.

También es un stakeholder difuso la comunidad del barrio Colón, así como las
personas en las proximidades que contemplan las ciudades: La Paz, Villa Colón, Peñarol y
Sayago.

4.1.5. Matriz de stakeholders

Tal como describe Paul Capriotti, los públicos que influyen de manera positiva o
negativa sobre una organización deben ser jerarquizados, porque no tienen la misma
importancia.

Stakeholders Control de la Nivel de Puntaje Jerarquía

información influencia

Posibilitadores

SNS 4 5 20 Primario

Oficina de 4 5 20 Primario
intercambio

Hemocentro 2 3 6 Terciario

Depto. de 3 4 12 Secundario
Fiscalización

C.O.S.E.P.A 2 3 6 Terciario

Comité de 3 4 12 Secundario
Transfusiones

Funcionales

Comunidad 2 4 8 Terciario
médica

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SMU 2 3 6 Terciario

Funcionarios 4 5 20 Primario

Data Process 3 5 15 Primario

S.R.L

Depto. de 3 4 12 Secundario
Proveeduría

Personas con 4 5 20 Primario

patologías

Donantes 3 5 15 Primario

Normativos

Mutualistas 2 4 8 Terciario

Difusos

Opinión Pública 3 3 9 Terciario

Medios de 3 4 12 Secundario
comunicación

Comunidad 3 4 12 Secundario
Tabla de elaboración propia.

Referencias
Puntaje: 1 mínimo - 5 máximo
Nivel de importancia: 1 al 9 terciario - 10 al 14 secundario - 15 al 25 primario

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4.2. Identidad corporativa

La identidad de la institución está fuertemente asociada a la historia del barrio

Colón, con más de 77 años en la zona. Cudam fue el primer hospital de los alrededores
abarcando Lezica, Villa Colón, Melilla, y la ciudad de Sayago.

La misión y visión fue comunicada de manera verbal en una de las entrevistas a la

Dr. Mezzano que la busco en su celular, pero no figura en la web ni otros medios. De la
misma manera el slogan de Hemoterapia tampoco está publicado.

Misión: contar con un departamento de Medicina Transfusional que atienda las

necesidades, que mejore la calidad de los hemocomponentes y que sea autosuficiente para
la atención de los socios.

Visión: el servicio de Medicina Transfusional espera desarrollar un excelente

servicio para las personas que necesitan reposición con hemocomponentes y
hemoderivados.
Como avance para el plan y desde mi punto de vista, corregiría la visión y la
redactaría de la siguiente manera: posicionarse como el centro número uno de Medicina
Transfusional en Uruguay, con excelencia en el servicio de reposición de
hemocomponentes y hemoderivados.

La postura de la organización ante las expectativas del sistema de salud en el

Uruguay es mantenerse en constante evolución, estudio y adaptación en una actualidad de
cambios tecnológicos y culturas generacionales que se renuevan con rapidez.

En hemoterapia no se emplean acciones de endomarketing para profundizar en esta

base, por lo que estaría bueno proponer más adelante en el plan, por ejemplo, una acción
como la siguiente: dos días libres al mes para los empleados que donen sangre. De esta
manera ofrecer un beneficio mayor al de cualquiera de su rubro.

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En cuanto a los identificadores identitarios propios, Hemoterapia no posee logotipo

que la diferencie de las otras hemoterapias del país. Tampoco contiene elementos que la
identifiquen como lo es el color corporativo. Este es un punto a sugerir más adelante en el
plan, ya que les permitirá a sus clientes reconocer la marca con más facilidad, así como
diferenciarse con respecto al resto de Hemoterapias que llevan el mismo nombre. Por otra
parte según la entrevista a la jefa de servicio hay intención de unificarse con los colores
corporativos de Cudam.

Por último, con constante capacitación y desarrollo de nuevos procedimientos la

institución pretende dar una imagen de seriedad, transparencia y cercanía.

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4.3 / 4.4. Cultura corporativa / Clima organizacional

Antes de comenzar con el análisis es imprescindible presentar las diferencias entre

clima organizacional y cultura, siendo la principal diferencia que el clima es el ambiente
interno de una empresa y la cultura es su personalidad.

En base a los testimonios recopilados del personal de la institución, muchas de las

frases fueron que están ahí para cumplir sus funciones laborales, pero principalmente
acompañar y transmitir paz a las personas con patologías. Por ejemplo, al momento de
entrevistar a la técnica Estefanía Barragan mencionó que “en ese momento estaba fuera de
horario, pero con gusto, sabiendo que se quedaba un rato para atender a una paciente que
tuvo muchas horas de cirugía”.

Otros compañeros off the record mencionaron de una forma u otra, que el propósito
organizacional está muy relacionado con el concepto de hacer pasar bien a las personas con
patologías durante el tratamiento, aunque muchas veces el final sea triste. Dijeron que
además de ganar un sueldo ellos estaban sintiendo gratitud y orgullo por lo que hacen todos
los días.

Los valores de Hemoterapia se alinean a los principios de la medicina que son: no

maleficencia, beneficencia, autonomía y justicia. Todas las acciones de los médicos y otros
profesionales de la salud deben guiarse por estos principios.

El movimiento de la organización se resume en solidarizarse, escuchar a los

pacientes y familiares, brindar tiempo para el bienestar común, así como reconocer la
prioridad que el servicio de salud necesita.

Como creencia principal del servicio se sabe que hasta que no se termine el trabajo
del día, por más que haya pasado el horario, no se van de la instalación. Según lo
mencionado en entrevista este comportamiento surgió del propio equipo de trabajo hace
algunos años y se mantiene hasta el día de hoy. Generalmente los funcionarios se quedan en

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el laboratorio comparando resultados, rotulando las muestras, desechando sangre de

descarte, entre otras. Definitivamente el personal siente fidelidad al centro.

También hay costumbres como las reuniones grupales mensuales que se realizan
con la jefa de servicio, un viernes al mes en las que se comparten experiencias,
problemáticas y se proponen desafíos a cumplir en el mes siguiente. A su vez en estas
reuniones se permite un espacio recreativo que distiende al grupo, fomentando de manera
colateral el sentido de pertenencia. Además este tipo de reuniones facilitan la cohesión
entre las partes y que sea más llevadero el trabajo.

Un avance para el plan de comunicación futuro, sería presentar como elemento

diferencial que el servicio de Hemoterapia es CUDAM y CUDAM es todo el país, ya que a
pesar de no tener centros propios en todo el país, sí hay cobertura a nivel nacional. Y que
Hemoterapia forma parte de la red del Servicio Nacional de Sangre, confirmado este
elemento potencial.

Se pretende unificar la identidad de la institución tanto hacia los clientes como para
sus funcionarios, fomentando nuevamente el pertenecer. Esta pauta no solo mejoraría el
sentido de pertenencia de los empleados, sino que también la de los funcionarios de
Cudam. A su vez sería constructivo unificar los esfuerzos de comunicación con los de la
mutualista, osea, fomentar los espacios de intercambio entre las jefaturas de cada una y
pactar colaboraciones.

En cuanto al ambiente laboral se destaca la prioridad por el desarrollo de

actividades en equipo, hay coordinación y una buena repartición de tareas. Mientras un
técnico realiza cuestionarios, otro técnico está preparando las herramientas para proceder
con la extracción de sangre y así sucesivamente con casi todos los procesos.

En las entrevistas un testimonio que destacó fue de una técnica que habló de que en
Hemoterapia se formó una familia y que la jefa de servicio no es la jefa sino una amiga,
una madre.

Se percibe una muy buena relación entre todos los integrantes y se ven
coincidencias en las entrevistas en cuanto a las ganas de formar parte del grupo humano.

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De todos modos en el análisis de campo un técnico de la organización comentó que a veces

los esfuerzos no son reconocidos y se hizo un seguimiento para descifrar los puntos que
pueden estar afectando, detectando situaciones en las que no hay una comunicación
descendente asertiva. Esto es simplemente una percepción como observador, pero no quiere
decir que siempre sea así.

En comparación a las entrevista realizada a la Dr. Silvia Pisano Hemoterapeuta de

Hemoterapia del Pereira Rossell, los funcionarios de Hemoterapia de CUDAM todos
mencionaron un excelente clima laboral, recalcando que no se irían de la institución,
mientras que en el otro centro la Dra. mencionó que la relación con la jefatura no es tan
buena. Incluso el jefe anterior al actual del Pereira Rossel fue apartado del cargo en base a
solicitudes de los funcionarios.

Las únicas problemáticas que fueron mencionadas involucran a los funcionarios de

la mutualista CUDAM y no a los compañeros de Hemoterapia. Entre los testimonios se
mencionó que hay dificultades coordinando los plazos de los traslados de
hemocomponentes que ceden otras mutualistas, o con el block quirúrgico que coordinan
intervenciones grandes donde se necesita mucha sangre y no avisan con tiempo, así como
con los ginecólogos que mandan a hacer estudios luego de haber suministrado una
medicación que anula el estudio. Además se habló de inconvenientes con médicos de
CUDAM que indican transfusiones ambulatorias sin previo aviso para verificar si hay
sangre de su tipo sanguíneo disponible y por lo tanto el paciente tiene que volver otro día.

Se ve en ocasiones lo difícil que es la igualdad entre personas con patologías de

Hemoterapia y las de la mutualista, cuando no debería haber diferencia ya que ambas están
dentro de la misma institución. Por ejemplo, ha ocurrido que las nurses de CUDAM no
liberan el espacio solicitado diciendo que no hay lugar para personas con patologías de
Hemoterapia, siendo que se trata de una persona de Hemoterapia, pero internada dentro de
la misma institución.

A pesar de que a grandes rasgos haya un buen clima laboral puede ser que falten
algunas pautas para mejorar las solicitudes de los empleados, ya que comparando las
entrevistas, por ejemplo, algunos miembros no están a gusto cuando los jefes de servicio no
asisten a las instalaciones. Por más que no tenga la obligación debido al cargo que ocupa,

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algunos reclaman la necesidad de resolver situaciones como solicitudes por falta de stock
de plasma para cumplir con la demanda.

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4.5. Imagen corporativa

En base a las entrevistas realizadas a socios de otras mutualistas como CASMU y

ASSE, se recopilaron opiniones acerca de los competidores, es decir, que dicen los públicos
acerca de la competencia y asociarlo a lo que la empresa quiere de sí. Lo que se mencionó
de los otros centros en los testimonios es que ASSE tiene demoras en la atención y falta de
interés por parte del personal, mientras que la mayoría de los comentarios de Casmu fueron
positivos en ese sentido.

En cuanto a Cudam los donantes a los que se le consultó respondieron que en

hemoterapia tuvieron espera, lo que quiere decir, que el horario pautado para la atención en
Hemoterapia no siempre se cumple. Según lo indagado en las fuentes de la institución la
demora en la atención se debe a una falta de personal para optimizar los procesos, así como
un espacio para recibir donaciones de más de una persona a la vez. Sin embargo, en estas
encuestas sobresaltó que los funcionarios atienden con paciencia y se destacó la calidez del
personal, el buen trato.

La imagen corporativa también se estudió en base a preguntas efectuadas a los

médicos del departamento quirúrgico, ya que son quienes comparten más tiempo con el
personal de Hemoterapia.

Las valoraciones de los donantes fueron en un 95% positivas y en casi todos los
casos se recalcó que recomendarían el servicio a otras personas. En estas encuestas también
se consultó acerca del barrio y un 80% respondieron que se trata de una zona linda pero
insegura. Por otra parte, se mencionó que el espacio para donar es reducido y resulta
incómodo.

Por otra parte, se recopilaron los comentarios que figuran en las redes sociales y
especialmente en Google Maps donde hubo comentarios negativos acerca de la mutualista,
no de Hemoterapia. Entre estas reseñas se encontraron algunos comentarios positivos
acerca del servicio Hemoterapia, con reconocimiento a la buena disposición y también se
destacaron algunas opiniones en Facebook por la campaña #pactodesangre.

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4.6. Sistema de comunicación

Hemoterapia no cuenta con departamentos, pero hay una división del trabajo que se
conoce por todos y se pone en práctica eficientemente. De todos modos la jefa de servicio
Dra. Mezzano hace auditorías esporádicamente corrigiendo las pautas planteadas.

Hay un déficit en materia de comunicación que puede relacionarse a objetivos

confusos, metas que no son de conocimiento común y no están a la vista de los
colaboradores.

Por otra parte, la inexistencia de un departamento de RRHH hace que el personal

que es contratado pase por el filtro del Departamento de RRHH de la mutualista en
conjunto de la jefa de servicio para luego ser seleccionado. Para los nuevos hay un periodo
de prueba de 3 meses y cuando pasan son designados como suplentes.

Las órdenes de la jefatura para transfusiones de sangre se dan de manera presencial

o a través de una solicitud escrita. Es decir que es la Dra. Mezzano tiene la última palabra
para que se haga la transacción de sangre solicitada por la mutualista para alguna persona
con patologías internada o intervenida. En los casos que se precisa de sangre con urgencia
se le comunica a la doctora de manera telefónica.

Hay un nexo de comunicación para con la mutualista y se da a través del jefe

quirúrgico Dr. Pablo Cavan y la Dra. Mezzano. En ocasiones también hay comunicación
directa del director de la mutualista Dr. Milano.

En cuanto a la comunicación horizontal se reconocen buenas prácticas como

intercambio de horarios y días entre compañeros, osea sin necesidad de aprobación de
superiores los empleados pueden suplantar entre sí.

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4.6.1. Comunicación interna

La comunicación interna en base al trabajo de campo se valoró de manera

parcialmente positiva, ya que hay una actitud de escucha generalizada, respetando el órden
jerárquico para cada decisión, pero la gestión de la comunicación no está planificada. Es
decir, ni los jefes de servicio ni la directiva de la propia mutualista muestran un abordaje en
este tema. Según lo observado puede ser por falta de conocimiento, herramientas adecuadas
o enfoque profesional.

A pesar de que en Hemoterapia no haya departamentos, se puede decir que existe la

comunicación diagonal ya que habitualmente los técnicos del servicio comparten con
médicos de guardia en la mutualista. En estos casos los doctores de CUDAM serían
superiores de los cuales reciben solicitudes.

Además el personal de la institución siempre comparte el mismo espacio de trabajo,

lo que les permite ver de cerca qué actividad realiza cada compañero. En la entrevista a uno
de los técnicos se comentó que es imposible perder el ritmo, ya que todo lo que haces es en
conjunto.

De manera negativa se valora que hay personas de la institución que cumplen el

mismo cargo que no se cruzan nunca en la semana, debido a los diferentes días de trabajo
asignados.

Según lo recopilado en las entrevistas a los empleados les gustaría un espacio

mejor delimitado para la comodidad física. Este espacio ya fue solicitado a la jefa de
servicio y comunicado a la mutualista.

Observando los mensajes del día a día entre empleados y superiores, podría decirse
que hay buena comunicación interna. Generalmente los anuncios importantes se hacen en
las reuniones mensuales.

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También son pautados algunos mensajes como plazos y fechas de entrega de

producto en el programa SISSAN, que permanece abierto en las computadoras del servicio
para ser consultado periódicamente.

Comparando las entrevistas en la totalidad de los casos hay coincidencia que se está
a gusto con la relación del equipo, que se pueden conversar temas extra curriculares y que
incluso esto es incentivado por los jefes.

Las entrevistas arrojaron resultados positivos acerca de la conformidad con los

salarios y se asume que esto se debe a los buenos recursos financieros que brinda la
mutualista.

Además en el trabajo de campo se vió una buena convivencia y relación entre todos
los integrantes. De esta forma probablemente los procesos sean más efectivos y se vean
reflejados afuera de la organización, transmitiendo confianza a los donantes y creando
cercanía con los familiares de los pacientes.

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4.6.2. Comunicación externa

Como comunicación externa se analizaron los comentarios posteados en las redes

sociales de la institución Cudam y no de las redes sociales propias de hemoterapia ya que
no tiene. Esto dificulta significativamente la búsqueda y la evaluación de la percepción de
las personas acerca de Hemoterapia o las experiencias dentro de la empresa.

En una de las entrevistas con la Dra. Mezzano mencionó que le gustaría incorporar
una persona que se encargará de los medios online para este tipo de comunicación hacia
afuera. A pesar de esto, hace algunos meses se pautó en las redes de Cudam una campaña
publicitaria bajo el hashtag #PactoDeSangre para medios online como youtube y las redes
sociales Instagram/Facebook. En esta activación se buscó llegar a un público jóven
presentando un descuento del 50% en la realización de tatuajes posterior a la donación. Los
voluntarios recibieron un comprobante para inscribirse en un centro de tatuajes asociado y
pagar la mitad de precio. Con una duración de dos meses la promoción fue un éxito,
superando las expectativas y cumpliendo las metas propuestas. Esto es un indicativo para
continuar apostando a este tipo de iniciativas y aprovechar el apoyo económico de
CUDAM, tal como fue en esta campaña.

Por otra parte, más allá de alguna campaña puntual anual, Hemoterapia no posee
herramientas suficientes para llegar al público objetivo, debido a la inexistencia de canales
offline ni online como redes sociales propias de la institución. Las campañas que se han
hecho solo fueron difundidas por los canales de la mutualista. Tampoco se tiene en cuenta
la cartelería dentro del hospital, está desactualizada y casi no se utiliza. Pero, no se trata
solo de una carencia de medios o de personas para resolver este asunto, se trata de un tema
de salud pública que es difícil de satisfacer.

Otro aspecto positivo es el intento de vincularse con la aplicación uruguaya

Donate.uy disponible para IOS y Android que se dedica a simplificar los procesos y acercar
donantes a los centros de salud. El problema con esto es que en Hemoterapia no hay una
persona intermediaria entre las partes que se encargue de esto y la comunicación online
como redes sociales, medios, etc.

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Otra arista de la comunicación externa es que no hay un enfoque en las personas

que no son donantes, como los familiares de internados, los familiares de funcionarios, los
funcionarios de Cudam, los vecinos.

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Diagnóstico

5.0 Marco Referencial

Sin duda el tema de la donación de sangre es un asunto de salud pública y de

derechos, convirtiéndose en un concepto difícil de trabajar y a su vez una necesidad
complicada de satisfacer.

5.1 FODA

Fortalezas
- Equipo consolidado con antigüedad
- Expertise técnica
- El trabajo en equipo es una prioridad
- Recursos financieros respaldados por CUDAM, la cuarta mutualista con más
asociados del país
- Buen clima laboral, buena relación entre los empleados
- Hay contacto directo entre los jefes de servicio y los donantes
- Hay comunicación bidireccional dentro del servicio y con las autoridades de la
mutualista
- Es el único banco de sangre en una gran parte de Montevideo (abarca gran cantidad
de barrios y zonas de la periferia noroeste)
- Ofrece horario completo para donaciones tanto en la mañana como en la tarde
- La jefa de servicio no es considerada como jefa, sino como una líder
- Relación cercana entre la jefatura de Hemoterapia y la dirección técnica de la
mutualista

Debilidades
- Espacio de trabajo reducido
- Déficit en materia de comunicación con objetivos confusos, falta de competencias y
ausencia de liderazgo entre compañeros
- Falta de personal para atender a más de un paciente a la vez

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- Larga distancia al centro de la ciudad

- Falta de personal dedicado a la comunicación
- Falta de herramientas de comunicación externa e interna
- Misión y visión poco claras y no están a la vista en ningún lugar
- Desuso de canales de comunicación online
- Ausencia de logotipo y elementos corporativos
- Los jóvenes de entre 18 y 30 años son la cantidad minoritaria en el sistema de
donación del servicio
- Falta de donantes habituales para compensar a las personas con patologías que no
consiguen donantes de reposición (familiares de quién precisa transfusión)

Oportunidades
- Cambio en la dirección del hospital que involucra a la jefa de servicio como futura
directora de la mutualista
- Motivación por parte del personal para abordar la comunicación externa para traer
donantes
- El plasma se está intercambiando por otros productos en el exterior
- Aprovechar el repliegue de la pandemia
- Asociarse con los movimientos y marchas actuales para impulsar el mensaje de
donar sangre salva vidas
- Captar un público jóven que en la actualidad son líderes de opinión respecto a
derechos humanos
- Posible ampliación de la mutualista con un nuevo hospital en el centro de
Montevideo

Amenazas
- La comunicación interna y externa no está planificada
- La aparición reciente de la mutualista Casmu (competencia) lindera.
- El hospital donde reside Hemoterapia luce descuidado, es decir, no se han hecho
reformas a la vista en los últimos años.
- Inseguridad en el barrio (Colón).
- Incertidumbre en cuanto al posible cambio de jefatura
- Desconocimiento de los colaboradores acerca de la misión y visión de Hemoterapia.

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- Es un servicio dentro de otro mucho más grande, hay procesos que no se pueden
cambiar sin una aprobación burocrática por parte del organismo principal Cudam.

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5.2 Conclusiones preliminares

En base al diagnóstico elaborado sobre Hemoterapia y considerando la forma en

que se relaciona con su público, se concluye que la empresa precisa mejorar la
comunicación interna y externa para reconocer cómo y cuándo interactuar, con objetivos
definidos y acciones enfocadas adecuadamente.

En relación a la funcionalidad del servicio, el mismo es desarrollado correctamente.

Sin embargo, tanto los funcionarios como los jefes de servicio no se encuentran abiertos a
explorar el potencial beneficio de una mejora en el sistema de comunicación utilizado para
atraer donantes. Dicha mejora podría traducirse en un mayor volumen de sangre donado y,
por ende, en una mayor disponibilidad de tratamientos.

Siguiendo con este lineamiento, si bien la organización posee cierto criterio para
determinar si una persona es apta para donar, no tiene un perfil determinado de su buyer
persona. Es decir, los funcionarios reconocen a quién puede donar, pero no están escritas
las características ni las necesidades de su público objetivo para tener una mejor estrategia
de captación. Esto en conjunción a la falta de medios online y offline, impiden que la
organización tenga una mayor exposición. Por ejemplo, es probable el público objetivo de
la franja etaria de mayor interés para la organización –de entre 18 y 30 años– desconozca la
existencia de la empresa porque no se amplifican acciones ni contenidos en redes sociales,
donde los jóvenes pasan la mayor parte del tiempo. Asimismo, la ausencia de la
misión/visión en la web dificulta que las personas identifiquen el rumbo y razón de ser de
la empresa.

Una ventaja que favorece al servicio es la capacidad de recibir donantes en doble

turno, pero de nada sirve si esta facilidad no es comunicada correctamente. Será importante
hacer énfasis en esta ventaja, porque es uno de los principales diferenciales con respecto al
resto de Hemoterapias del país. Para comunicar este diferencial, un posible mensaje a
amplificar sería: si donás en Hemoterapia no tenés que madrugar, usá el día libre para
descansar.

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Por otra parte, a pesar de que en el equipo de trabajo hay colaboradores motivados y
retroalimentación entre ellos, es evidente el déficit en materia de comunicación que va más
allá de la inexistencia de canales y personas asignadas. Probablemente, esté relacionada
con la ausencia de objetivos claros y la carencia de un líder. Esta falencia también es
notoria ante la ausencia de un criterio común entre funcionarios de Cudam y de
Hemoterapia. Por ejemplo, en situaciones en las que se necesita un espacio para personas
con patologías de Hemoterapia, el personal de Cudam no los considera como propios de la
institución, negando el espacio solicitado.

Otra dificultad similar entre la empresa y Cudam, es que Hemoterapia no dispone

de transporte propio para la sangre y hemoderivados, por lo que tiene que solicitar
locomoción al prestador de salud. Generalmente no hay buena disposición por parte de los
funcionarios de Cudam para coordinar los traslados. Esto denota una falta de acuerdo por
parte de las autoridades de la mutualista, que deberían exigir se cumpla con los pedidos de
Hemoterapia.

Los funcionarios de Hemoterapia no reconocen que la empresa está presente en

todo el país, dificultando la idea de que todos somos Cudam y Cudam es todo el país.
Hacer énfasis en este concepto mejoraría el sentido de pertenencia, transmitiendo de
adentro hacia afuera con coherencia entre lo que es Hemoterapia como empresa y cómo
quiere ser percibida.

Al mismo tiempo, tampoco se reconoce la presencia de una nueva sucursal de

Casmu en el terreno lindero al hospital de Cudam y aunque por el momento el momento se
trata de una policlínica que no cuenta con servicio de Hemoterapia, podría implementarse a
futuro con la misma facilidad que se instaló el prestador de salud.

Por otro lado, es evidente la falta de personal para atender con mayor fluidez a los
donantes y a su vez el espacio destinado a los procedimientos de donación es muy
reducido. Respecto a esto se reflejaron coincidencias entre la opinión de los funcionarios y
la de los donantes. De hecho, en los próximos meses se realizará una reforma para cumplir
con las exigencias del rubro que implican tres metros cuadrados por funcionario en
servicio.

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En conclusión, deberían realizarse mejoras tanto en la comunicación del producto

como acciones de marketing para acercar al público objetivo al concepto del acceso
universal al sistema de salud. Entre ellas disponer de líderes de opinión para concientizar
sobre la importancia de los volúmenes de sangre donados, que la mayoría de la población
tiene la capacidad de donar y que el procedimiento es muy sencillo.

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6. Plan de Comunicación

6.1. Presentación

Para que la organización pueda evolucionar y continuar mejorando su

posicionamiento será imprescindible la elaboración de un Plan de Comunicación. Dicho
plan será propuesto a continuación con horizonte temporal entre 2023 - 2024.

Según lo investigado anteriormente se podrán deducir las prioridades a comunicar y

los frentes a modificar, para el óptimo rumbo de Hemoterapia hacia el éxito. Convirtiendo a
la empresa, a través de una comunicación eficiente, en un ente autosuficiente y fácilmente
reconocible por sus buenas prácticas en el rubro de la salud.

6.2. Objetivos generales y específicos

En base a un diagnóstico que tiene varias aristas, se abordarán en primer lugar los
objetivos que se consideren más urgentes y se continuará con el resto siguiendo un orden
jerárquico de más a menos importante.

El primer objetivo general se trata de la fidelización de los jóvenes en el sistema de

bancos de sangre, que es el público con menor asistencia a donar en Hemoterapia.

El segundo objetivo general apunta a generar un intercambio entre Hemoterapia y el

prestador de salud para unificar criterios y, a su vez, acompasar el posible relevo de la
dirección de la mutualista. De esta forma, optimizar las decisiones en las que los
funcionarios de Hemoterapia precisan salas, instrumentos o transporte de la mutualista.
Asimismo, deben unificarse los intereses y apostar al trabajo en equipo.

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Por último, se plantea el objetivo de actualizar la identidad corporativa, definida por

Paul Capriotti como “conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una
organización” (2009, p. 219). En este caso las características más relevantes a modificar
serán: el eslogan, el logotipo, sitio web, entre otros.

A continuación se describen los tres objetivos generales divididos en dos grandes

ejes: comunicación e identidad.

Eje 1 - Comunicación

1) Aumentar la notoriedad entre un público objetivo joven que abarca de los 18 a 30

años y posicionarse como un centro de referencia para este sector de la población.

- Desarrollar campañas de fidelización para ganar la confianza de los donantes

nuevos y hacerlos sentir parte, es decir apostar al sentido de pertenencia.
- Captar una mayor afluencia de donantes durante los períodos de escasez que se dan
generalmente en vacaciones.
- Desestimar antiguas barreras para la donación de sangre como la homosexualidad.
- Suprimir falsas expectativas acerca del momento de donar, relacionado a desmayos
o asistencia en ayunas, entre otros.

Este objetivo principal es elegido no solo por la inasistencia, sino que también
porque habitualmente las corrientes sociales son impulsadas por los jóvenes y en la
actualidad los temas de derechos humanos están en auge. Se pretende aprovechar este
impulso para aumentar exponencialmente y de forma orgánica la cultura e imagen de la
marca.

Algunas de las acciones que se propondrán para este plan abarcan desde eventos,
hasta la creación de una plataforma digital con sistema de puntos para los que asisten
anualmente, así como la implantación de redes sociales para una comunicación externa.

2) Promover el intercambio entre las autoridades de Hemoterapia y Cudam para

unificar criterios entre los funcionarios de cada empresa, y a su vez acompasar el posible
relevo de la dirección mutual por la actual jefa de servicio.

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- Apostar a la integración de autoridades y que entre ellas clarifiquen los criterios a

seguir cuando Hemoterapia necesita de prestaciones de Cudam.
- Potenciar el intercambio en horario laboral entre los miembros de Hemoterapia y
los de la mutualista, así como la relación del personal de hemoterapia entre sí.
- Generar espacios extracurriculares para fomentar la comunicación entre las distintas
áreas del servicio.

Con este objetivo se pretende transmitir a los funcionarios de Cudam que

Hemoterapia es parte de su servicio de salud. Lo que quiere decir, que cuando haya pedidos
de salas o transporte, que sean consideradas las solicitudes y que se cumplan en tiempo y
forma. Es por eso que será importante que las autoridades de cada empresa unifiquen los
criterios, sean correctamente comunicados al personal y se haga un seguimiento del
cumplimento de los mismos.

Eje 2 - Identidad

1) Intervenir en la identidad de marca de la organización, con la intención de

diferenciarse del resto de Hemoterapias del país, o sea, conseguir una percepción más
definida y facilitar el reconocimiento de la empresa.

- Desarrollar elementos clave como logotipo, colores institucionales, tipografía y

tono de voz.
- Transmitir los conceptos de identidad a los funcionarios para que sea aplicado y de
esa forma lograr coherencia con la comunicación hacia el público objetivo.

6.3. Estrategia

En primer lugar se considera la perspectiva de Capriotti cuando dice “los

lineamientos generales a seguir en cuanto a contenidos y forma, que gobernarán todas las
actividades” (Capriotti, 2009, p.242). Lo que dice Capriotti es que es importante establecer

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una estrategia en la que se describa cómo se trabajará sobre los objetivos que se detallaron
en la sección anterior, o sea cómo se va a hacer para que los colaboradores logren la meta.
En este apartado y siguiendo las pautas del autor se proyectará y dirigirá las operaciones o
acciones meditadas.

Una de las formas de promover los objetivos generales y específicos está ligada a
los valores propios de Hemoterapia que son la solidaridad, luchar por los derechos
humanos, hacer el bien sin esperar nada a cambio, reconocer que nadie está libre de
necesitar atender su salud, ser altruista y apoyar al sistema de la medicina en Uruguay. En
este sentido un punto clave de la estrategia sería consolidar al equipo médico para que
transmita esa idea de adentro hacia afuera, es decir, predicar con el ejemplo. Además sería
productivo considerar, respetar e incluir los conceptos de la cultura que ya tiene
incorporados la mutualista.

Podría decirse también, que será imprescindible gerenciar la comunicación entre

los funcionarios de la mutualista que cohabitan en un mismo espacio físico, es decir, tanto
de Hemoterapia como de cualquier departamento de CUDAM. Además dentro de
Hemoterapia se promoverá la colaboración de todos los miembros y de esta forma se
evitará que solo la jefa de servicio sea quién participe siempre. Dicho de otra manera sería
que las decisiones y acciones estén descentralizadas exclusivamente de los directivos.

En congruencia con el punto anterior estaría bueno hacer partícipe a los familiares
de personas con patologías, junto a el ejemplo de los que reciben o recibieron donaciones
de sangre.

Otro punto clave será amoldarse a las tendencias actuales, dejando de lado los
viejos estereotipos en los que la salud era solo para unos pocos privilegiados. Se buscará
validar la importancia de profundizar en la comunicación del sistema de salud para
promover la calidad de vida de todos los uruguayos. En otras palabras, me refiero a mostrar
un sistema que pretende mejorar, transformarse y evolucionar para satisfacer a quien lo
necesite.

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6.4. Mensajes clave

Con la intención de marcar una dirección y sentido a lo que se dice, los mensajes
clave deben llegar y penetrar a los públicos, tal como lo dice Liabert.

En este plan de estudio se busca alcanzar a todos los públicos a través de un

mensaje creativo. Considero fundamental la creatividad, la conexión con la misión/visión y
los valores de la marca.

Los mensajes serán los siguientes:

“Doná salud, te sentirás mejor aún”

“Hemoterapia es un nexo entre la felicidad personal y la salud universal”

“Si estas bien compartí a quien este mal, ambos mejorarán"

“Dona bienestar se va a multiplicar"

"Hemoterapia. Transfusiones de bienestar"

“Hemoterapia es un banco de sangre que comparte el buen pasar de persona a

persona”

La institución busca llegar con estos mensajes sencillos de manera asertiva, para
que se entienda su propósito, compartiendo su razón de ser y convertirse en una marca
reconocible .

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6.5. Públicos objetivo

El público objetivo de este plan son principalmente los integrantes de Hemoterapia,

pero también los funcionarios de la mutualista Cudam.
Dentro de los objetivos del plan subyace otros públicos a los que se pretende llegar
que son mayoritariamente los jóvenes y todas las personas que estén en condiciones de
donar.
También, involucra a los familiares de personas con patologías de la institución
Cudam que de una manera u otra son parte de las relaciones interpersonales con los
colaboradores de Hemoterapia.

6.6. Plan de acción

Como forma de llevar a cabo el plan se desarrollarán acciones o tácticas a través de

actividades específicas contempladas en una campaña.

La idea es que estas actividades se adapten a las tendencias de la actualidad

considerando que será necesario un presupuesto, participación de personas, soportes de
comunicación y espacios físico u online donde tengan lugar.

Como forma de captar un público joven, que es el principal objetivo de este plan, se
buscará llegar a través de los medios en los que este sector de la población pasa más
tiempo. En este caso se harán varias transmisiones en vivo, pautadas y promocionadas con
anticipación para asegurar la convocatoria, a través de plataformas digitales como
instagram, facebook y tik tok. Se eligen estos soportes porque son los más utilizados, son
de fácil acceso y además son gratuitos.

En estas activaciones se contratará a líderes de opinión , como músicos, influencers

o figuras de la tv, para que participen de una transfusión de sangre en tiempo real. Durante

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el proceso se le pedirá al protagonista que cuente cómo se siente, como es el

procedimiento, cuanto dura la extracción de sangre, entre otras cosas. Además se le pedirá
que relate los beneficios que tiene en la salud de otras personas y que a través de su
ejemplo se pueda mitigar algunas preocupaciones de los jóvenes que nunca asistieron a
donar.

Tal como se mencionó anteriormente la acción será en vivo, pero se pretende

guardar la transmisión, cortarla en los momentos clave y poder difundirla de manera
orgánica más adelante.

Siguiendo con el lineamiento de captar un público joven sería productivo pautar un

evento de entrada gratuita, con una banda o djs de música electrónica de la escena nacional,
que tenga como propósito la difusión de él o los mensajes clave definidos. Además en este
evento se pueden colocar stands de diferentes organizaciones o empresas privadas de la
salud, a modo de sponsoreo para solventar gastos. Así mismo, eligiendo patrocinadores del
rubro el mensaje estaría bien enfocado hacia la salud, que es lo que se pretende lograr.
Una buena forma de juntar a las masas es convocar con tiempo a través de medios online,
con una buena grilla y elegir un lugar de fácil acceso.

Por otra parte, otra acción contemplada será la contratación de un taller de liderazgo
para los directivos de Hemoterapia y de los departamentos de la institución que quieran
participar, de manera que se unifiquen los esfuerzos y objetivos en común como institución.
De manera colateral la capacitación podría tener lugar no solo a mejorar los aspectos
internos de Hemoterapia, sino que mejoraría los lazos con las jefaturas de CUDAM. Este
tipo de taller ofrece herramientas de inteligencia emocional para una mejor delegación de
tareas y optimizar la capacidad de resolución de problemas.

Otra acción que mejoraría las expectativas tanto de los funcionarios como de los
donantes es rediseñar el espacio físico que conforma Hemoterapia. A través de una
solicitud a la dirección de la mutualista para aumentar el espacio, pero en caso de que no se
pueda, sería conveniente de todos modos quitar de las salas elementos necesarios como
mesas u otros objetos que influyan en la comodidad.

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A modo de unificar la comunicación entre los funcionarios de la mutualista y los de

Hemoterapia sería productivo pautar al menos una jornada de integración, a través de la
contratación de una empresa que se dedique hacer este tipo de actividades para empresas.
Se le pedirá un presupuesto a la dirección técnica de Cudam bajo el argumento que
serán situaciones productivas para mejorar la eficiencia en general. Así como, la necesidad
de conectar a las personas por fuera de un ámbito laboral, donde se conformarán momentos
de distinción, dando lugar a la creencia de que no todo es trabajo. Teniendo en cuenta esto,
los colaboradores podrán identificarse entre ellos y ser conscientes de que todos somos
personas en busca de la felicidad y que esto se transmita a las personas con patologías.
Además una acción que ya se realiza en la actualidad por parte del servicio es la de
juntarse los últimos viernes de cada mes, pero en este caso se destinará mayor esfuerzo por
reunir a todo el grupo, reforzar este tipo de actividad e impulsar a que se hagan estas
instancias sin excepciones de manera mensual.
Como punto fundamental de este plan de acción se deberían desarrollar soportes
digitales inexistentes en la actualidad como la creación de redes sociales, página web y
destinar un presupuesto para el diseño de un logotipo, colores corporativos, tono de voz y
tipografía.
También sería productivo realizar acciones de lobbying con miembros importantes
dentro de la cartera del Ministerio de Salud Pública, más específicamente con la dirección
del Servicio Nacional de Sangre, buscando mejores acuerdos en cuanto a los incentivos que
se ofrecen a la población por donar.
En estos espacios de intercambio se estaría generando un movimiento que aportaría
valor y mayor interés por parte de la población en general, que se traduce en facilidades
para conseguir donantes. No solo se beneficiaría el servicio de Hemoterapia, sino todo el
sistema de salud en Uruguay.
Lo cierto es que si se pretende generar un cambio a nivel nacional no basta con el
esfuerzo de un único centro, por lo tanto sería imprescindible la participación de todos los
bancos de sangre del país. Es por esto que en el diagnóstico se mencionó que hay un interés
común en todos los centros por unirse y básicamente facilitarse el trabajo mutuamente.
A modo de establecer alianzas estratégicas que puedan sustentar las actividades
futuras de la organización, se podría desarrollar un congreso de carácter científico y que a
su vez involucre la participación de empresas proveedoras de insumos médicos. Es decir,
buscar nuevos proveedores que tengan un interés por ganar territorio en el mercado y
buscar formas para que funcionen como aliados estratégicos.

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6.7 Propuesta de Evaluación

Mientras se realicen las actividades mencionadas en el plan se hará un seguimiento

para evitar equivocaciones y tener la posibilidad de corregirlas.

a) Habrá reuniones de dirección que evalúen los lineamientos para la conformidad en

la identidad visual de la organización como el logotipo, los colores, etc.

b) Se contactará a la dirección técnica de la mutualista de manera trimestral para

planificar y evaluar las instancias de intercambio entre las jefaturas de Hemoterapia
y la mutualista. Además se le consultará acerca de los reclamos por parte de
personas con patologías que utilicen el servicio de Hemoterapia, a modo de
reconocer nuevas dificultades.

c) Se harán encuestas a donantes de forma semestral para recopilar información acerca

de eventuales cambios en la opinión acerca del servicio, comparando un antes y un
después de la ejecución del plan.

d) La convocatoria a las actividades extra curriculares será medida y se conversará con

las personas que no asistan más de una vez. Para entender su situación y descartar
suposiciones.

e) Sería de gran ayuda la creación de un grupo de whats app con los miembros de
Hemoterapia, a modo de seguir al grupo y sus intereses mes a mes.

f) Se construirán convenios con facultades para capacitar de manera gratuita a quienes

necesiten durante el proceso de aplicar el plan y así brindar fácil acceso a
conocimientos para todos.

g) Mes a mes se evaluarán los contenidos publicados en los medios online y se

verificará si siguen los objetivos y mensajes clave de la organización. a modo de

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que se logre la idea de una marca fácil de reconocer y que se diferencie del resto de
hemoterapias.

h) Habrá un seguimiento constante de las estadísticas en alcance orgánico y de pago de

las activaciones que se hagan online.

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6.8. Cronograma
(Cronograma a modo de ejemplo)

Preparación

Evaluación

Desarrollo Diferentes colores pastel

Meses 2023

Dic

Nov

Oct

Set

Ago

Jul

Jun

May

Abr

Mar

Feb

Ene

ACTIVIDA 1 2 3 4 5 6 7 8
DES

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Referencias:

1- Reuniones comisión directiva

2- Instrucción a funcionarios acerca del plan

3 -encuestas a donantes

4-actividades extracurriculares

5- convenios con facultades

6- seguimiento de contenidos en redes

7- seguimiento de estadísticas online

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6.9. Presupuesto

El presupuesto para cada actividad se armará en base a la comparación de al menos

tres cotizaciones para cada actividad o servicio.

- Programación web: $ -

- Diseño de logos: $ -

- Talleres de liderazgo: $ -

- Eventos: $ -

- Servicio de audio: $ -

- Luces: $ -

- Roll ups: $ -

- Djs: $ -

- Banda: $ -

- Activaciones en vivo por redes: $ -

- Influencers: $ -

- Musico: $ -

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7. Referencias

Encuestas realizadas a 12 donantes de Hemoterapia luego de ser transfundidos

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Entrevista 1
Nombre del entrevistado: Dra. Rossana Mezzano
Razón de la entrevista: Jefa de servicio de Hemoterapia
Autor de la entrevista: Juan Martinez
Lugar: Casa de la Dra.
Fecha: 22 de julio de 2022 ..

Entrevistador: ¿Qué rol cumplís en la organización?

Soy la jefa de servicio, me dedico a supervisar las transfusiones y dirigir el equipo de

trabajo . autorizo cuando corresponde el movimiento de la sangre para el hospital y otros
centros del país que necesiten, entre otras cosas.

Entrevistador: Hemoterapia es un departamento de CUDAM?

Rossana Mezzano: No, es una empresa independiente, tercerizada, que funciona dentro del
predio de CUDAM y por ende se adhiere a sus normas.

Entrevistador: ¿cómo funciona el servicio de hemoterapia?

Rossana Mezzano: En el servicio de hemoterapia funcionan dos su servicios 1 Banco de Sangre

y 2 medicina Transfusional.

En el 1 se atienden donantes, se extrae sangre, se procesan y se hacen estudios como

Inmunohematología y se estudian enfermedades transmisibles por la sangre. Se informa a los
donantes que dieron algún examen alterado.

En 2 se atienden pacientes con anemia, con falta de plaquetas y con trastornos de la coagulación.

Entrevistador: Cuántos donantes reciben al año?

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R M: 1000 donantes al año, de cada donante se saca 1 unidad de sangre y se producen 3

hemocomponentes: sangre desplasmatizada, plasma fresco y concentrado de plaquetas. Se salvan 3
vidas

Entrevistador: Se reemplazó el término paciente?

R M: -sí, la forma correcta de referirse es persona con patologías

Entrevistador: La demanda cubre la oferta de donantes?

R M:- pocos donantes para lo que se necesita sobretodo cuando hay personas con patologías
oncologicas que requieren muchas transfusiones.

Entrevistador: La sangre se puede vender?

R M:-No se puede vender ni comprar

Entrevistador: Que diferencial tiene CUDAM de otros centros?

R M: Y bueno es uno de los únicos tres centros del país que tiene atención tanto en la mañana
como en la tarde. Los otros centros son el banco nacional de sangre y la médica uruguaya.

Entrevistador: ¿Reconoce alguna problemática actual?

R M:- Pocos suplentes, a veces es difícil cubrir turnos. Han pasado situaciones en las que nurses de
la institución no permiten utilizar las instalaciones para personas con patologías de hemoterapia .

Entrevistador: Interveniste de alguna manera para resolver?

R M: sí, fue comunicado a la jefatura técnica del hospital, con la intención de unificar los
servicios dentro de la mutualista.

Entrevistador: ¿Cómo evalúas al personal?

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R M: -a través de auditorías semanales y en el día a día supervisando las tareas de los

técnicos y administrativos.

Entrevistador:Hacen reuniones de equipo?

R M:-sí mensualmente, generalmente los viernes de cada mes a la mitad del día ya que se
da el cambio de turno y está presente casi todo el personal

Entrevistador: Tiene incentivos para la captación de nuevos afiliados para la mutualista?

R M: -sí, sobre todo para las personas Orh negativo que pueden donar a toda la población,
pero solo pueden recibir de Orh Negativo. Por lo tanto se le muestra a los nuevos donantes
de ese tipo sanguíneo que en la mutualista hay muchos afiliados con su mismo grupo,
sumado a la cantidad de donantes voluntarios que firmaron consentimiento informado y
asisten regularmente.

Entrevistador: Los donantes generalmente son afiliados de CUDAM o personas del

barrio?

R M:-Hay voluntarios del barrio, pero generalmente muchos donantes de reposición que
ahora no me acuerdo el número que te dije, que vienen por familiares o conocidos que se
van a operar que se sabe que van a llevar sangre. Pero La mayoría son de reposición.

Entrevistador:Podrías contame más acerca de cuando autorizas para que se haga una
transfusión?

R M:-si el pedido de transfusión es urgente me llaman por teléfono para autirzar. Si no es

urgente se hace a través de una solicitud con lo que se precisa, le llega al médico y se le
envía al técnico, siempre tiene que estar dada la orden por el médico.

Entrevistador:Más o menos que cantidad de donantes reciben por día?

R M:-Un total de 10 ahora hoy en día y bueno por el momento estamos con un
abastecimiento bueno. Estamos pudiendo cumplir con los requerimientos

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Entrevistador: Si te fijas en el programa podrías decime las cifras en porcentaje de

donantes voluntarios o de reposición?

R M:-Sí el 68% son de reposición y el 32% restante son voluntarios

Entrevistador: Según lo que conversamos por fuera de la entrevista, me podrías confirmar

el porcentaje de donantes entre 18 y 30 años?

R M:-Luego te paso el número exacto que está en programa pero seguro son la minoría.

Entrevistador: Hay fechas que escasea la sangre?

R M:-Si generalmente en vacaciones de Julio Semana Santa o en fechas p previas a

navidad o Año Nuevo

Entrevistador: Cómo cubren la demandada en esas situaciones?

R M:-Muchas veces se llama a donantes que han asistido y firmaron consentimiento

informado y están dispuestos a ser citados frente a la necesidad. Se van citando de apoco

Entrevistador: Tiene vencimiento la sangre no?

R M:-si dura 41 días cuando esta próxima a vencerse se le comunica al servicio nacional de
sangre para ser utilizada en otro centro.

______________________
Entrevista 3
Nombre del entrevistado: Estefanía Barragan
Razón de la entrevista: Técnica en Hemoterapia de Cudam
Autor de la entrevista: Juan Martinez
Lugar: Hemoterapia de Cudam
Fecha: 24 de octubre de 2022

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Entrevistador: ¿Cómo te postulaste para trabajar en hemoterapia?

Estefania Barragán -Luego de recibirme y de obtener el título autorizado por el M.S.P

llevé en persona un currículum a varios centros de salud.

Entrevistador: ¿Qué rol cumplís en la empresa?

E B: -Soy técnica en hemoterapia. Recibo indicaciones de parte de los médicos sobre qué
tratamiento transfusional ( de hemocomponentes y hemoderivados) que hay que hacerle a
tal paciente.

Entrevistador: ¿En tu horario de trabajo se comparten momentos con las personas con
patologías de la mutualista CUDAM o solo con los donantes de Hemoterapia?

E B: -Mi principal tarea es atender a los pacientes. Comparto muchos momentos con ellos.
A veces años. Y eso forma vínculos muy lindos. Casi siempre al final es triste, pero me
queda la satisfacción de que hice lo mejor para hacerlos pasar bien durante el tratamiento.
Una sola vez me pasó algo realmente hermoso. A los años de haber atendido a una
chiquilín de 15 años durante su proceso de quimioterapia, me reconoció por la calle...era
una mujer y tenía una bebé, eso fué lo máximo! Había ganado su batalla. Estaba curada !!!

Entrevistador: ¿Trabajas en conjunto con funcionarios que no son de hemoterapia pero sí

de la mutualista

E B: -Sí. Y cuando la coordinación entre todos los actores funciona todo es mucho más
fácil, para mí como trabajadora y en primer lugar para el paciente. Siempre el primer lugar
debería ser del paciente. Lástima que no siempre funciona..

Entrevistador: En que ocaciones crees que no ha funcionado?

E B: -En muchas. Por ejemplo coordinando traslados con las ambulancias... coordinando
par que vayan a buscar hemocomponentes que nos seden de otro centro de salud. Con el
block quirúrgico, que no te avisan que van a hacer una gran cirugía y después los

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transfusionistas tenemos que andar corriendo sin necesidad, si nos hubieran avisado antes.
Con los ginecólogos que mandan a hacer un estudio luego de haber suministrado una
medicación a las mujeres embarazadas, esa medicación anula el estudio, hace que te dé
resultado positivo. Con los doctores cuando indican una transfusión ambulatoria sin
avisarle al paciente que coordine antes ( a veces no tenemos sangre compatible y el
paciente tiene que esperar mucho o volver al otro día ) , con las Nurses que no te dan lugar
para hacer una transfusión ambulatoria. Por ejemplo, si pedís un lugar en puerta de
emergencia te dicen; no tenemos lugar para un paciente de hemoterapia, yo les contesto; el
paciente no es de hemoterapia, es de la institución!, y etc, etc, etc…

Entrevistador: Por otra parte. Cómo valorarías la relación entre todos los compañeros de
hemoterapia?

E B: -Linda, se ha formado una familia. Sobre todo en mi caso con Miguelito, es con el
que comparto más horas. Mi compañero de guardia. Un hermano mayor. Y la jefa que es de
otro planeta...porque no es jefa, es amiga , una madre ...a veces eso juega en contra porque
no es jefa. Pero, mejor así, la quiero. No sé lo que es tener una jefa.

Entrevistador: Y Se cubren entre compañeros cuando no podes asistir a trabajar?

E B: -Sí, siempre!!! Nunca dejamos la guardia sola. Siempre estamos para sacar las papas
del fuego para ayudar a algún compañero, así como están para ayudarme cuando yo
necesito.

Entrevistador: Has trabajado en otros centros de hemoterapia? Y en ese caso que te

gustaría tener en CUDAM de las experiencias en otros centros?

E B: Sí, lo único que cambiaría sería el espacio físico del servicio de medicina
transfusional de Cudam. Después comparado con los otros tantos lugares por donde pasé la
calidad humana no la cambio por nada. De Cudam no me voy, me van a tener que
echar!!!!!

Entrevistador: Bien, es pequeño el espacio no? Cómo hacen cuando hay más de un
donante al mismo tiempo?

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 Juan Martínez
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E B: -Entran de a uno, es muy pequeño.

Entrevistador: cómo percibís la comunicación externa del servicio? Es decir, además del
trabajo dentro del servicio, se hace una comunicación hacia afuera para captar nuevos
donantes?

E B:-Sí, ha mejorado a nivel de la web. Pero me parece que los técnicos en hemoterapia y
los médicos hemoterapeútas deberíamos tener más aceitada esa parte, es decir...ir a las
escuelas, a los liceos...que la mayoría de la población esté bien empapada en qué se basa la
donación de sangre, en cuánto se necesita y tengan bien claros los requisitos para ser
candidatos a donantes de sangre.

Entrevistador: Buen punto, conincido. Entonces por lo que entiendo consideras que los
jóvenes serían un buen público objetivo no?

E B: -Claro! Yo doné sangre por primera vez a los 18 años, porque mi hermana iba a
operarse...ahí quedé enamorada del banco de sangre. Era en casa de Galicia, antiguamente
tenía una planta física espectacular !!! Después empecé a estudiar hemoterapia.

______________________
Entrevista 3
Nombre del entrevistado: Dra. Rossana Mezzano
Razón de la entrevista: Jefa de servicio de Hemoterapia
Autor de la entrevista: Juan Martinez
Lugar: Hemoterapia
Fecha: 13 de agosto de 2022

Entrevistador: hay manual de inducción, para los nuevos funcionarios ?

Rossana Mezzano -Si, manual de procedimiento operativos.

Entrevistador: Cómo se toma al personal?

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 Juan Martínez
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R M:-Es por mérito, tiene que tener título de técnico en hemoterapia expedido por la
facultad de clínicas y entra primero por tres meses. primero pasa por el departamento de
rrhh de CUDAM y por ley el jefe de servicio tiene que ver si tiene buena desempeño y
buena relación con los pacientes y en ese caso pasa ingresa como suplente. Luego van
quedando efectivos
-
Entrevistador: En cuanto a tu experiencia laboral en otros centros de hemoterapia. Que
diferencias notas? Es decir que cosas tenes en CUDAM que en otros no y viceversa

R M:-El sentido de pertenencia que tienen los funcionarios, el grupo de trabajo es

realmente un equipo. Con un buen equipo el trabajo se garantiza, sobretodo ahora que
estamos viviendo la deshumanización de la medicina. La vocación, el servicio, ponerse en
los zapatos del otro y así en equipo trabajar.

Entrevistador:¿Tienen algún tipo de incentivo para los donantes que asisten?

R M:-Incentivos no, pero muchos de los donantes creen que hay que asistir en ayunas y es
todo lo contrario. En estas situaciones lo que hacemos es ofrecer frutas de estación, menos
banana porque interfiere con el procedimiento, y a veces también tenemos jugo para
ofrecer.

Entrevistador: Hay momentos por fuera de la consulta donde se intercambie con la

personas con patologías o familiares?

R M:-Si claro, por ejemplo con las asociaciones y fundaciones de pacientes. Fiestas,
reuniones informativas y ateneos.

Entrevistador: Hay algo que te gustaría implementar que se haga en tu trabajo como
hemoterapueta en el Pereira Rossell?

R M:-Algo que se haga en el servicio de hemoterapia del pereira? Que me gustaría

implementar en Cudam… Contar con una asociación o grupo de voluntarios donantes de
CUDAM. Que sean solo de la institución y ayuden en momentos de crisis que se sientan

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 Juan Martínez
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formando parte de un grupo humanitario, tal vez que también colaboren con servicios de
hemoterapia como por ejemplo con el hospital Pereira Rossell.
Quedó claro, nosotros tenemos donantes voluntarios-fidelízalos, pero como grupo ellos no
se conocen… formar una asociación de donantes voluntarios que trabajen en grupo y
aseguren sangre suficiente para la institución y si es necesario para por ejemplo algún niño
u adolescente que lo precise. Aunque no sea de CUDAM.

Entrevistador: Hay exigencias por parte de algún ente?

R M:- El msp tiene un depto de fiscalización del servicio nacional de sangre que supervisa
que los procesos de los hemoderivados y hemocomponentes sean correctos , también hay
auditorías internas que hace el médico. Y esta el COCEPA desp busca las siglas, que
aparece generalmente cuando hay algún inconveniente con paciente.

Entrevistador: ¿Cómo se relacionan con el servicio nacional de sangre?

R M:-todos los días por teléfono nos piden stock y lo mismo hacen con todos los bancos de
sangre por intermedio de la oficina de intercambio

Entrevistador: Con que Banco de sangre generalmente comparten el stock?

R M:Con todos, ahora hay uno nuevo que es el hemocentro de Maldonado bajo el nombre
Hemovida y se puede llamar directamente, ellos disponen de una camioneta propia para
trasladar los volúmenes de sangre.

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Entrevista 4
Nombre del entrevistado: Dr. Elbio Milano
Razón de la entrevista: Director Técnico de Cúdam
Autor de la entrevista: Juan Martinez
Lugar: contacto telefónico
Fecha: 12 de agosto de 2022

Entrevistador: Que función cumple en la institución?

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 Juan Martínez
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Elbio Milano :-Ocupó el rol de Director técnico de la mutualista hace más de 20 años. Me
quiero jubilar

Entrevistador: Con respecto a eso, Escuche que le propuso el cargo a la jefa de servicio de
hemoterapia es correcto?

E M: -si a mi me gustaría que fuera ella por lo que la conozco y se que estaría en buenas
manos. compartí muchos años con ella en la institución y es tan profesional como buena
persona. Conoce la institución y siempre se alineó con todo el equipo de dirección técnica
de la mutualista

Entrevistador: ¿Cree que el servicio de Hemoterapia es eficiente?

E M: Por supuesto, es un servicio que funciona muy bien, sobre todo el equipo humano lo
saca adelante .

Entrevistador: ¿Cómo valoraría a los colaboradores del servicio de Hemoterapia?

E M: -Del primero al último son excelentes personas, profesionales que funcionan muy
bien como equipo de trabajo y cumplen con las exigencias de la mutualista por más que no
sean empleados de la institución

Entrevistador: ¿Hubo algún acontecimiento importante este año en la mutualista?

E M: -No se si llamarlo acontecimiento, pero este año se pasaron a nuestra mutualista el

22% de los socios de casa de galicia que como sabrás se fundió.

Entrevistador: ¿Sabe el dato de cuántos fueron los nuevos afiliados por ese motivo?

E M: La cantidad exacta no la sé, pero aproximadamente fueron 2.500 afiliaciones.

Entrevistador: Cómo se vivió el ingeso de mas afiliados?

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E M: fueron bien recibidos en un sistema que estaba preparado, con un personal muy
capacitado y un servicio de aten´ón con buena capacidad. al momento no hubo
inconvenientes y tampoco la mutualista se vio saturada en´ ningún sentido

Entrevistador: Pretende seguir aumentando la cartera de socios?

E M: -al día de hoy sería un poco complejo seguir sumando para no saturar, pero esta
aprobado un presupuesto para la construcción de un nuevo hospital en el barrio cordón. En
ese caso sí

Entrevistador: alguien se encarga de la comunicación externa de la institución?

E M:-hace unos 5 años masomenos que contratamos una empresa que se encarga del
diseño gráfico, las pautas publicitarias en la redes sociales, las publicaciones en el
Facebook aunque yo no entiendo mucho, se que están actualizando siempre los anuncios de
la institución. Hace poco se hizo la campaña de misma tele diferente pasión donde se
regalaba una tele a 10 socios de la mutualista que participaran.

Entrevistador: y la comunicación interna?

E M: -lo único de comunicación interna que se me viene a la cabeza es el departamento de

recursos humanos

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Entrevista 6
Nombre del entrevistado: Dra. Silvia Pisano
Razón de la entrevista: Hemoterapeuta del Pereira Rossell
Autor de la entrevista: Juan Martinez
Lugar: Pereira Rossell
Fecha: 19 de setiembre de 2022

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 Juan Martínez
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Entrevistador: ¿Como te postulaste para trabajar en hemoterapia del Pereira Rossell?

Silvia Pisano: -Trabajaba en el Servicio Nacional de Sangre y nos cambiaron el cargo para
el HPR.
Entramos con Rossana al SNS por un conocido de mi familia que hablo con el director, que
era el mismo jefe del HPR.
Necesitaban gente nueva porque iban a reestructurar el servicio

Entrevistador:¿En tu horario de trabajo se comparten momentos con las personas con

patologías del hospital o solo con los donantes de Hemoterapia?

S P: Nuestra especialidad trabaja con todas las demás especialidades , tanto medicas cómo
quirúrgicas, niños y adultos. Solo hay donantes de plaquetas, no sé sangre total

Entrevistador: Bien. Y por fuera del horario de trabajo se mantiene una comunicación con
familiares o personas con patologías del hospital?

S P: -Si, a veces con los padres de pacientes con patologías crónicas, o con los mismos
pacientes adultos.

Entrevistador: cómo percibís la comunicación externa del servicio? Es decir, además del
trabajo dentro del servicio, se hace una comunicación hacia afuera para captar nuevos
donantes?

S P: -No,la comunicación para captar donantes siempre fue deficitaria

Entrevistador: Y has trabajado en algún otro centro hemoterapia como para comparar?

S P: -Si,en varios. Hay centros cómo Casmu, Asoc. española, Hospital Británico, el
Servicio Nacional de sangre, Hemocetro q tienen equipos q se especializan en el tema. He
trabajado en algunos de ellos.

Entrevistador: En qué fechas es cuando más necesitan sangre? Tienen lista de donantes
habituales que llaman?

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S P: -En varias fechas, verano,feriados, invierno x los casos de enfermedades respiratorias.

Si,hay lista pero es limitada. Se llaman por ser donantes voluntarios o por necesidad de
algún típo específico de sangre

Entrevistador: Cómo es el ambiente laboral en Pereira Rossell? Me refiero al personal de

hemoterapia y por otra parte coméntame como es el clima con los funcionarios externos a
hemoterapia.

S P: -El ambiente con los compañeros de trabajo de mi guardia los días lunes,al igual q con
los administrativos y los de servicio es muy buena. Con la jefatura en lo personal, no tanto.
Con los funcionarios externos al servicio es correcta y con muchos q conozco hace tiempo
muy buena. Ya hace 25 años q trabajo ahi

Entrevistador: Es cierto el rumor de que un jefe de servicio fue a juicio este año?

S P: No fue a juicio, pero fue separado del cargo por denuncia de los funcionarios, se hizo
una investigación y lo terminaron sacando del servicio. No lo despidieron, pero lo
cambiaron de hospital.

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 Juan Martínez
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Bibliografía

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 Juan Martínez
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https://udelar.edu.uy/portal/2019/04/tecnicatura-en-hemoterapia/

https://psisemadrid.org/7-claves-

http://shiu.uy/quienes-somos/

Msp.uy/recomendaciones

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