SEGMENTACIÓN DE

MERCADO Y SELECCIÓN DE
STAKEHOLDERS EN EL
HOSPITAL GENERAL DE
LATACUNGA
Marketing Estratégico y Promocional Sector Salud

Integrantes
Dra. Adriana Gómez
Lic. Gema Miniguano
Dr. Luis Villacrés
Contenido
1 INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 2
2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ........................................................................................... 2
2.1 Segmentación Geográfica ............................................................................................. 2
2.2 Segmentación Demográfica .......................................................................................... 3
2.3 Segmentación Psicográfica............................................................................................ 3
2.4 Segmentación Conductual ............................................................................................ 4
3 STAKEHOLDERS ..................................................................................................................... 4
4 CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 5
5 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................ 5

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1 INTRODUCCIÓN

El Hospital General Latacunga (HGL) es una institución de salud pública comprometida con el
bienestar de la comunidad. Fue creado el 11 de noviembre del 1959 como unidad del Ministerio
de Salud Pública (MSP), es un hospital que comprende el segundo nivel de atención y constituye
el punto de referencia de las Unidades de Salud de los siete cantones de la Provincia de Cotopaxi
y de acuerdo con las necesidades también de las otras unidades de la Zona 3. Proporciona
atención médica integral y de calidad, con un enfoque en la accesibilidad y la equidad. Cumple
con estándares de calidad internacionales en la atención a los usuarios, lo cual está avalado con
la obtención de la certificación a partir de abril del año 2015. Su equipo de profesionales
altamente capacitados y sus servicios especializados contribuyen a mejorar la salud y el
bienestar de la población local y sus alrededores.

MISION Y VISION

Prestar servicios de salud con calidad en el ámbito de la asistencia especializada de segundo

nivel, a través de su cartera de servicio, cumpliendo con la responsabilidad de recuperación y
rehabilitación de la salud integral, docencia e investigación, conforme a las políticas del
Ministerio de Salud Pública y el trabajo en red en el marco de la justicia y equidad social “Ser
reconocido por la ciudadanía como el hospital accesible, que presta atención de calidad que
satisface las necesidades y expectativas de la población bajo principios fundamentales de la
Salud Pública y bioética, utilizando la tecnología y los recursos públicos de forma eficiente y
transparente”.

VALORES

Respeto, Inclusión, Vocación de servicio, Compromiso, Integralidad, Justicia, Equidad, Liderazgo,

Transparencia

2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación de mercado es un proceso mediante el cual las organizaciones dividen su
mercado objetivo en grupos más pequeños y homogéneos con el fin de comprender mejor las
necesidades, comportamientos y características de sus clientes. En el caso del Hospital General
Latacunga, la segmentación de mercado es esencial para identificar y satisfacer las necesidades
de la población a la que sirve.

A continuación, se va a realizar un análisis de los criterios para realizar la segmentación de

mercado del HGL.

2.1 Segmentación Geográfica

En el caso del Hospital General Latacunga, la segmentación geográfica no solo se enfoca a la
ciudad local como es Latacunga, sino que al estar ubicado en la capital de la provincia de
Cotopaxi tiene un amplio grupo de atención proveniente de sectores circundantes. Es por esto
que se va a dar detalle de la segmentación geográfica por la provincia y áreas circundantes.

Provincia de Cotopaxi y áreas circundantes: La atención que brinda el Hospital General

Latacunga incluye a toda la provincia de Cotopaxi donde están involucradas las áreas rurales y
urbanas. Además, al estar ubicado en la zona céntrica del país puede brindar atención médica a
población de otras ciudades cercanas o incluso otras provincias adyacentes. De hecho, a partir

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de la re-potencialización del hospital de Latacunga, éste oferta servicios especializados lo que le
convierte en un hospital de referencia.

Para mejor comprensión del mercado se va a analizar la densidad de la población:

Densidad de población: La provincia de Cotopaxi tiene una densidad de población moderada.

Según los datos disponibles, la población total de la provincia es de alrededor de 450 000
habitantes. La densidad de población varía en diferentes áreas de la provincia, siendo más densa
en la capital, Latacunga, y en las zonas urbanas.

Grupo: Usuarios de las parroquias del Cantón Latacunga.

2.2 Segmentación Demográfica

Se refiere a características como la edad, el género, el nivel socioeconómico, la ocupación y el
estado civil de los pacientes. Esta segmentación puede ayudar al hospital a adaptar sus servicios
y programas de salud según las necesidades específicas de cada grupo demográfico.

Actualmente, el HGL no tiene un mercado segmentado a un grupo en específico ya que brinda

atención a todas las edades y géneros.

Para mejor comprensión del mercado se va a analizar la composición demográfica de la provincia

de Cotopaxi.

Composición demográfica: La provincia de Cotopaxi es hogar de una diversidad étnica y cultural

significativa. La población se compone principalmente de mestizos, que son personas de
ascendencia indígena y europea. Además, existen comunidades indígenas, como los kichwas,
que tienen una presencia significativa en la provincia.

Grupo: Personas de la tercera edad (65 años en adelante)

2.3 Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica implica comprender los aspectos psicológicos, comportamentales
y de estilo de vida de los pacientes. Esta forma de segmentación puede ayudar al Hospital
General Latacunga a comprender mejor las motivaciones, preferencias y necesidades
individuales de sus pacientes.

La atención que brinda el HGL cubre la medicina general hasta el tratamiento de enfermedades
crónicas e intervenciones quirúrgicas. Es por esto que se podría considerar como un segmento
a pacientes con enfermedades crónicas descompensadas, enfermedades cardiovasculares o
enfermedades respiratorias. Estos pacientes pueden requerir servicios de segundo y tercer nivel
de atención activando la red pública integral de salud.

Para ello es importante considerar los siguientes factores.

Factores socioeconómicos: La provincia de Cotopaxi se considera una de las áreas con índices
de desarrollo humano más bajos en Ecuador. Existen desafíos socioeconómicos importantes,
como altos índices de pobreza y desigualdad. Muchas personas en la provincia dependen de la
agricultura como su principal fuente de sustento, lo que puede tener implicaciones en su acceso
a la atención médica y su capacidad para costear servicios médicos.

Grupo: pacientes con enfermedades crónicas no trasmisibles.

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2.4 Segmentación Conductual
Esta segmentación se basa en el comportamiento de los pacientes y puede incluir factores como
el estilo de vida, los hábitos de consumo de atención médica, el cumplimiento de los
tratamientos y la preferencia por servicios médicos específicos. La segmentación conductual
puede permitir al hospital desarrollar estrategias de comunicación y promoción más efectivas
para cada segmento.

En este aspecto, el HGL está segmentado para brindar atención según necesidades específicas
de atención médica. Algunos pacientes pueden tener necesidades de atención médica
especiales debido a condiciones de salud particulares, discapacidades o situaciones sociales
específicas. La segmentación conductual ha ayudado al hospital a adaptar los servicios y
programas para satisfacer estas necesidades y garantizar una atención médica adecuada y
sensible. Esto se ve reflejado por la creación de programas de atención como por ejemplo para
personas con el virus de inmunodeficiencia humana (VIH), tuberculosis, diabetes e hipertensión
arterial.

Grupo: Pacientes dependientes de insulina.

3 STAKEHOLDERS

En la actualidad, el término stakeholder se define como un grupo de personas con interés o

preocupación en algo. Estos grupos son relevantes para todas las organizaciones ya que sus
criterios serán válidos, además poseen carácter estratégico y comunicativo, utilizando
herramientas como el diálogo con el objetivo de establecer consensos.

El presente trabajo de investigación se propone establecer stakeholders que cumplan con los
criterios de sinceridad, inclusión, reciprocidad y simetría; los cuales nos lleven a establecer
estrategias de marketing y así poder brindar satisfacción al usuario.

En base a lo expuesto se ha identificado los siguientes grupos de interés:

1. PERSONAL DE ORIENTACION – CHALECOS ROJOS

2. PERSONAL DE ADMISION O ATENCION AL USUARIO.
3. DEPARTAMENTO DE ENFERMERIA (CONSULTA EXTERNA)
4. ESTUDIANTES QUE REALIZAN PASANTIAS
5. DIRECCIÓN MEDICA.

PERSONAL DE ORIENTACION – CHALECOS ROJOS

El Ministerio de Salud Pública, en el año 2012 aplicó el programa de anfitriones de atención,

bajo el nombre de chalecos rojos, cuyo objetivo de este servicio es disminuir los tiempos de
espera de los pacientes con información veraz y efectiva; brindar atención personalizada,
sirviendo de apoyo y guía a todos quienes acudan a la institución.

Es por eso que este grupo, al estar en contacto directo con los usuarios, nos permitirá reconocer
las necesidades en cuanto a la atención, tiempos de espera, demanda de atención, en el área de
consulta externa del HGL.

PERSONAL DE ADMISIONES

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La Unidad de Atención al Usuario es apoyo operativo, encargado de proteger los derechos y
deberes de los usuarios e incrementar el grado de satisfacción que presenta con relación a los
servicios de salud, contribuyendo a la mejora continua de la atención.

Este grupo se convierte en la puerta de entrada de los usuarios, en donde se receptan las
inquietudes, problemas, sugerencias en la atención.

DEPARTAMENTO DE ENFERMERIA (CONSULTA EXTERNA)

Departamento de Enfermería en consulta externa. - Es el área o servicio de atención a la salud

del usuario ambulatorio donde se ofrece orientación, toma de signos a pacientes con consultas
agendadas, mejorar la calidad y manejo de historias clínicas.

ESTUDIANTES QUE REALIZAN PASANTIAS

Estudiantes de las carreras de medicina, nutrición y obstetricia cursan sus pasantías en el HGL,
realizan prácticas pre profesionales bajo la tutela de un profesional encargado quien guía su
actuar durante los procedimientos asignados. No solo ayudan en la práctica profesional a su
tutor, sino son quienes están encargados de la relación entre el médico y el paciente, tanto en
el ámbito científico como administrativo.

Es a estos estudiantes a quien se dirigen los usuarios para que por su intermedio el profesional
de salud escuche las necesidades de atención.

DIRECCIÓN MEDICA.

Se encarga de coordinar acciones dirigidas a ofrecer calidad y calidez en la atención,

garantizando que sus servicios satisfagan las necesidades de atención de los usuarios, coordinan
y lideran procesos de administración y planificación en la prestación de los servicios de salud.

4 CONCLUSIONES

1. El Hospital General Latacunga es una institución del sector público cuya atención se basa
al segundo nivel de atención, y se satisface las necesidades de la provincia de Cotopaxi
y sus aledañas, la población que acude a este centro es diversa debido a su ubicación
geográfica, atiende a todos los grupos etarios de la población.
2. La segmentación del mercado es el sector de la salud, es una herramienta que nos ayuda
a la identificación de tipos priorizados de la atención en salud, a quienes nos vamos a
centrar en forma particular, identificando sus necesidades específicas de atención. La
importancia de la segmentación va más allá de dividir grupos, se trata de establecer
programas específicos de intervención que nos ayude a promover nuestros servicios
dentro de la población.
3. La importancia de establecer grupos de interés o stakeholders, radica en tener una
visión mas amplia de las necesidades de la población, dándole importancia a todos y
cada uno de los profesionales de la salud quienes laboran el hospital general, de manera
que podamos entender de mejor manera si los servicios de salud se están cumpliendo
con las demandas de la población.

5 BIBLIOGRAFÍA

5
• Barba, O. (2006). PARTICIPACIÓN CIUDADANA EN COTOPAXI. ANALISIS CRITICO SOBRE
SU CONSTRUCCIÓN EN LA ÚLTIMA DÉCADA. Obtenido de:
https://repositorio.flacsoandes.edu.ec/bitstream/10469/494/6/TFLACSO-02-
2006OBB.pdf (junio, 2023).
• INEC. Difusión de Resultados Definitivos del VI Censo de Población y V de Vivienda 2001
– Julio 2002. Obtenido de: https://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-
inec/Bibliotecas/Fasciculos_Provinciales/Fasciculo_Cotopaxi.pdf (junio, 2023).
• MSP. Hospital General Latacunga. Obtenido de: https://hgl.mspz3.gob.ec/ (junio, 2023).
• Suárez Lugo, N. (Coord.), Priego Álvarez, H. R. (Coord.) y Córdova Hernández, J. A.
(Coord.) (2019). Marketing en la promoción y la profesionalización de la salud. Bogotá,
Colombia, Universidad Antonio Nariño
• MAIS 2018 - Modelo de Atención Integral de Salud - Manual del Modelo de Atención
Integral de Salud.