UNIDAD 1

Escuela de los EE.UU.

Paul Lazarsfeld y Harold Lasswell

Escuela de los EE.UU.

Se destacan los trabajos matemáticos de Claude Shannon con su teoría de la información y de

Norbert Wiener con su cibernética alrededor de 1948 (funciones de control y comunicación).

 La escuela estadounidense tiene como eje central la Universidad de Chicago y comenzó a

desarrollarse a principios del siglo XX.

 La comunicación deja de ser vista como emisor - canal – receptor para comenzar a ser
visto al interior de un fenómeno cultural más amplio que marcaría la historia de la
comunicación durante el siglo XX

 Con conceptos como la opinión pública, la comunicación masiva, las funciones del lenguaje
y la propaganda.

Estudios acerca de la propaganda y sus efectos destacan al politólogo Harold Lasswell. Como
ciencia, la comunicación nace de los aportes de la matemática y la sociología, especialmente
con los estudios de Lazarsfeld que se centra en los efectos de los medios, mientras que la
ciudad es el principal campo de trabajo.

Lazarsfeld (1901-1976)

Fue quien logró demostrar los poderosos efectos que ejercen los medios de comunicación
masivos sobre su entorno, cosa que hasta entonces sólo era una sospecha.

Este trabajo lo comienza a hacer a mediados de los años cincuenta en colaboración con
Harold Lasswell.

Entre sus investigaciones más importantes está la que desarrolló en la campaña presidencial
de Estados Unidos en 1940, en la que se enfrentaban los candidatos Roosevelt y Wilkie, lo que
habría de dar origen a su publicación The People's Choice.

Fue uno de los gestores de las corrientes funcionalista y de los efectos limitados.

Lasswell (1902-1978)
 Científico político norteamericano. Dentro de la teoría de la comunicación de masas, se
destaca por ser uno de los primeros en investigar seriamente el efecto que provocan los
medios en los electores.

Lasswell, junto con Lazarsfeld, sentó las bases de la teoría funcionalista (teoría que se
adhería a la teoría de los efectos, pero que daba un paso adelante al describir ciertas
particularidades del proceso comunicativo y de los efectos de los mensajes, diciendo que los
emisores siempre tienen la intención de obtener un efecto sobre el receptor).

En 1948 publicó el artículo, "Estructura y función de la comunicación de masas", en el que

explica, el comportamiento de las masas en respuesta a determinados estímulos. Esto dio pie
para su más conocida teoría que hablaba de las preguntas que se deben tener en cuenta para
analizar e interpretar un acto de comunicación.

Estas preguntas son: ¿quién dice?, ¿qué cosa dice?, ¿en qué medio lo dice?, ¿a quién lo
dice?, ¿con qué fin? (este modelo es tomado de Aristóteles).

Para Lasswell, la comunicación tecnológica tiene un conjunto de funciones que son:

a) La supervisión o vigilancia del entorno.

b) La correlación de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno.

c) La transmisión de la herencia cultural de una generación.

Teoría de los Efectos

Antecedentes: la consolidación del cine y la prensa, la aparición de la radio, la expansión

industrial y la cultura urbana.

Esta teoría nace del estudio sociólogos como Max Weber, Emile Durkheim y

Max Horkheimer, quienes veían como principio del periodismo a la sociedad de masas.

La teoría de los efectos fue el resultado del trabajo que sobre el análisis de los medios de
comunicación hicieron las escuelas de la sociología empírica, la sociología positivista y la teoría
crítica, haciendo que se hablase de un tema en el que se daba por sentado que el fin único de
la comunicación era transmitir mensajes o información, y que lo que pasara durante este
proceso no era ni de interés intelectual ni de interés práctico.

Hizo que los medios entendieran el poder que tenían y buscasen aprovecharlo para manipular,
persuadir o influir al auditorio.

Teoría de la Aguja Hipodérmica (1900 y 1940)

Su principal postulado dice que los medios de comunicación "inyectan" una información con
un contenido que se da por cierto y verídico; y que de ninguna manera requiere ser verificado.
Legitima la capacidad de éstos de moldear conductas y de estimular a las masas para que éstas
respondan, entendiendo a éstas como a un grupo sin criterio que puede ser manipulado por
los medios.

Teoría de Conductismo o Efectos Limitados

Esta teoría retoma la teoría de los efectos, pero dándole un gran giro, habla de los efectos
que los medios logran en el público, pero, a diferencia de la teoría de los efectos, ésta entiende
y percibe que la gente se deja persuadir por los medios sólo si quiere, ya no asume al público
como una masa sin criterio ya que el público puede elegir que ver, cuando y cómo.

Es en ese momento cuando se entiende la importancia del entorno frente a la información; es

decir, que entre el emisor y el receptor hay un contexto por donde la información pasa y por
donde ésta puede transformarse, pues no todo el público recibe una información del mismo
modo, ya que el efecto que ésta produce depende del medio social, político, económico y
cultural; es decir, depende del receptor.

Este modelo de comunicación complementa el planteado por Lasswell al enunciar que el lugar
donde se da el mensaje es de capital importancia, lo que termina por implicar que el público
tiene opiniones y, por lo tanto, complementa el mensaje, es decir, produce un efecto de
retroalimentación (feedback).

Teoría Estructural Funcionalista

La teoría estructural funcionalista fue desarrollada por Lasswell; ésta hablaba del poder de
los medios de comunicación frente al público (frente a las masas).

Esta teoría tenía como principio lograr la persuasión por medio de las siguientes preguntas:

- quién dice qué, a través de qué medio,

- a quién y

- con qué efecto, preguntas que se referían, sobre todo, al poder político de los medios
y al análisis de contenidos de lo que transmitían o emitían.

En lo que se refiere a la función social de los medios, ésta consistía en supervisar y vigilar el
entorno (o sea al gobierno, al Estado) y en transmitir la herencia social, generar temas de
conversación sobre diferentes áreas y de definir la identidad de consumo del público en
general función que debía ser cumplida mediante la educación, así como con la organización y
estructuración de los instrumentos sociales, lugar donde los medios de comunicación tenían
una gran preponderancia.
Teoría de las cinco W

Es una de las teorías periodísticas que más se ha utilizado y que, actualmente, sigue vigente.
Su nacimiento responde al desarrollo de la información, de su manejo y de las necesidades de
estructuración que en los medios iban apareciendo para lograr un mejor periodismo.

Se basa en cinco preguntas a las que cualquier información debe responder para lograr que las
personas se enteren, de la manera más clara y completa, de lo que está sucediendo:

-dónde, cuándo, cómo, quién y por qué

Es indispensable que, al finalizar la elaboración de la noticia, todas las preguntas hayan sido
contestadas. De acuerdo con la noción de la pirámide invertida, en el primer párrafo de la
noticia se menciona y resuelve la pregunta más importante y, paulatinamente.

Teoría de Usos y Gratificaciones

Se consolidó en la década de los 60, gracias a la aportación de diversos autores como Elihu
Katz, Jay G. Blumler y Michael Gurevitch.

Durante los primeros años del siglo XX, la mayoría de las teorías de la comunicación se
centraron en los efectos de los medios en la sociedad. Sin embargo, a mediados del siglo, la
preocupación de los teóricos pasó a centrarse, en lo que hacía la audiencia con los medios, al
mismo tiempo que se concebía la sociedad, ya no como una entidad unitaria o una simple
masa, sino fragmentada, es vista de forma individual, que optaba por determinados mensajes
según sus necesidades.

Para esta teoría existen tres principios:

1) Cada individuo selecciona los estímulos a los que quieren responder, atendiendo a causas
como sus valores, intereses y funciones sociales. Por tanto, son los usuarios de forma
activa los que lo deciden que ver.

2) Cuestiona la relación directa entre estímulo y respuesta, atendiendo al hecho de que cada
uno de los destinatarios de un mismo mensaje. Por tanto, no son solo los estímulos los que
 ponen en marcha el proceso comunicativo, sino los propios receptores al elegir el
contenido e interpretarlo. Los estímulos generan unos efectos tan sólo si el individuo
quiere responder a ellos."

3) Los medios compiten entre ellos, y al mismo tiempo con otras fuentes, para lograr la
atención del público que busca satisfacer sus necesidades (4):

a) Integración a nivel social y personal: las relacionadas con el refuerzo de sus caracteres, de su
personalidad así como de sus relaciones personales.

b) De evasión o escape: relacionadas con el deseo de diversión y entretenimiento.

c) Cognitivas: aquellas asociadas a todo lo que tiene que ver con informarse.

d) Afectivas-estéticas: las relacionadas con el refuerzo de experiencias emocionales y de

placer.

Postula que los miembros del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa
como variable que interviene en el proceso del efecto.