Universidad Central de Venezuela- Escuela de Comunicación Social

Cátedra: Teoría de la Comunicación

Profesora: Linamar Nadaf

Resumen

Lazarsfeld, Hovland, Berelson: Teoría de efectos limitados

Principales autores

Lazarsfeld, Hovland, Berelson y, en un nivel más cercano estrictamente al funcionalismo,

Robert K. Merton.

Contexto histórico

Los orígenes de la ciencia de la comunicación de masas en Estados Unidos presentan tres

grandes áreas de preocupación: el estudio de los efectos provocados por el crecimiento
de los medios de comunicación técnicos; el estudio de la propaganda política y el
estudio de la utilización comercial-publicitaria de los medios de masas.

Finalizada la Segunda Guerra Mundial, el campo de investigación de la comunicación de

masas se extiende a dos nuevos frentes relacionados directamente con las exigencias
industriales del momento: la publicidad y las relaciones públicas.

Postulado

Consiste en relacionar los procesos de comunicación de masas con las características del
contexto social en el que se producen.

1. Las comunicaciones de masas actúan dentro y a través de un conjunto de factores e

influencias.

2. Los factores intermediarios son de tal naturaleza que convierten las comunicaciones de
masas en agente cooperador, pero no en causa única. Los medios de comunicación
contribuyen más a reforzar que a cambiar las opiniones ya existentes.

3. Los factores intermediarios, cuando son inoperantes, pueden favorecer el efecto directo
de los medios y, cuando actúan como refuerzo, pueden favorecer el cambio.

4. La eficacia de las comunicaciones se ve favorecida por una serie de aspectos relativos a

los medios, comunicaciones y condiciones en que se desarrolla el proceso de la
comunicación.

Críticas

Sólo tuvo en cuenta los efectos a corto plazo y analizados en individuos concretos puesto
que no elaboraron una teoría más compleja que tuviese en cuenta el ámbito social en el que
se desenvuelven los medios, y la variada gama de posibilidades que la investigación ha de
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tener en cuenta si lo que quiere es mensurar, de alguna manera, su influencia efectiva sobre
la sociedad.

La oportunidad de establecer paradigmas teóricos de utilidad para la sociedad es desechada,

ya que los investigadores de la Communication Research en esta época se limitan a extraer
juicios críticos parciales de índole fundamentalmente descriptiva.

Se trata, además, de una investigación estrechamente ligada a la administración y a las

empresas americanas, lo que hace que existan dudas razonables sobre la imparcialidad de
los investigadores.

LOS ESTUDIOS EMPÍRICOS SOBRE EL TERRENO O DE LOS EFECTOS LIMITADOS

Esta teoría surge a raíz de diversos estudios realizados a lo largo de los años 40
en el ámbito del funcionalismo como reacción a las teorías del impacto directo. Sus
principales representantes son Lazarsfeld, Hovland, Berelson y, en un nivel más cercano
estrictamente al funcionalismo, Robert K. Merton.
Si la teoría hipodérmica hablaba de manipulación y propaganda, y si la teoría
psicológico-experimental se ocupaba de la persuasión, esta teoría habla de la influencia, y
no sólo de la ejercida por los medios sino de la más general que «fluye» entre las
relaciones comunitarias, de la que la influencia de las comunicaciones de masas es sólo
un elemento, una parte.
El «corazón» de la teoría mediológica emparentada con la investigación
sociológica sobre el terreno consiste, en efecto, en relacionar los procesos de
comunicación de masas con las características del contexto social en el que se
producen.

Características

Según indicó Klapper, los elementos de juicio más importantes de esta teoría son:

1. Las comunicaciones de masas actúan dentro y a través de un conjunto de factores e

influencias.

2. Los factores intermediarios son de tal naturaleza que convierten las comunicaciones de
masas en agente cooperador, pero no en causa única. Los medios de comunicación
contribuyen más a reforzar que a cambiar las opiniones ya existentes.

3. Los factores intermediarios, cuando son inoperantes, pueden favorecer el efecto

directo de los medios y, cuando actúan como refuerzo, pueden favorecer el cambio.
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4. La eficacia de las comunicaciones se ve favorecida por una serie de aspectos relativos

a los medios, comunicaciones y condiciones en que se desarrolla el proceso de la
comunicación.

El contexto social y el efecto de los medios

La teoría de los efectos limitados se centra en un proceso mediatizado de

influencia en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos
comunicativos. Además, su objetivo es estudiar cómo se forma la opinión en
determinadas sociedades en lugar de estudiar específicamente a los mass media.
El estudio realizado por Lazarsfeld, el Pueblo Elige, descubre la existencia de “Los
líderes de opinión” y “La teoría del flujo de la comunicación en dos pasos”.
Ahora bien, la audiencia se estructura en distintos grupos: Categóricos, secundario
y primarios. En este caso el último es el más importante.

*Grupos primarios: Poseen una estructura informal, se da una interactividad

continua entre sus integrantes y sus relaciones son de tipo afectivo. Son un factor
primordial en la intermediación entre medios y audiencia, y el éxito o el fracaso del
mensaje que recibe de estos.
En estos grupos se encuentran los líderes de opinión, que son personas que se
encuentran muy implicadas e interesadas en ciertos temas y poseen más conocimientos
que los demás acerca de estos. Igualmente, hacen un mayor uso de los medios y se
comunican con fluidez con el resto de los miembros.

Teoría del flujo de la comunicación en dos pasos

El proceso de la comunicación se da en dos fases, ya que se encuentra

determinada por la mediación que los líderes de opinión desarrollan entre los mass media
y los demás individuos del grupo. Así que el efecto de efecto de los medios de
comunicación reside en la capacidad persuasiva que tienen sobre dichos líderes, debido a
que estos reciben en un primer momento lo mensajes y posteriormente, los difunden al
resto del grupo. En la segunda etapa, los individuos forman su opinión en relación a lo
transmitido por la persona que reconoce como líder de opinión.
Los efectos de los media forman parte de un proceso más complejo, que es el de
la influencia personal. Esta se desarrolla en las relaciones intersubjetivas y parece más
eficaz que la que se desprende directamente de los media. Esto debido a que la
comunicación de masas se encuentra con la exposición y la percepción selectiva del
individuo, mientras que la comunicación interpersonal es más flexible frente a la
resistencia del destinatario.
De igual forma, la credibilidad de la fuente incide sobre la eficacia de un mensaje
de persuasión, así que es probable que la fuente impersonal de los medios se encuentre
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en desventaja respecto a las fuentes conocidas, propias de las relaciones interpersonales.

Ya que la influencia de las relaciones interpersonales puede ser menos vinculada con
fines persuasivos.
En estudios posteriores, Merton establece la existencia de dos tipos de líderes de
opinión:

*Local: Hace vida constante en la comunidad, establece relaciones sociales

indiferenciadas por lo que conoce a la mayor cantidad de personas posibles, participa en
organizaciones formales que funcionan como centros de contactos interpersonales, con el
fin de conocer a los demás. Además, en el consumo de comunicación de masas enfatiza
el lado humano de los mensajes ofrecidos por la prensa o por la radio. Es polimórfico, ya
que conoce acerca de diversas temáticas.
*Cosmopolita: Ha vivido gran parte de su vida fuera de la comunidad, por lo que
es considerado como un extranjero. Es selectivo en la red de sus relaciones personales.
Consume géneros más elevados de comunicación de masas. Es monomórfico porque se
encuentra dotado de competencias específicas y de autoridad, que ejerce solo en áreas
temáticas específicas
Respecto a los efectos que producen los medios de comunicación de masas
en las audiencias, se encuentran tres:

*Efecto de activación: Busca activar predisposiciones que están latentes en los

individuos.
*Efecto de reforzamiento: Se limita a preservar las decisiones tomadas y a
reforzar valores, actitudes, posturas, sin poseer una capacidad real de modificarlas o
manipularlas.
*Efecto de conversión: Se realiza mediante una redefinición de los problemas.
Problemas sobre los que las personas habían reflexionado muy poco o a los que habían
dedicado una atención limitada, asumen un nuevo relieve desde el momento en que son
puestos en evidencia por la propaganda. Por otra parte, los que consumen menos
campaña electoral, son los que están más inseguros y dispuestos al cambio.

Es necesario acotar que al encontrarse los efectos limitados, prevalecen los de

refuerzo sobre los de conversión.

Paul Lazarsfeld y sus aportaciones a la Teoría de los efectos limitados

● El sociólogo que mejor representa la etapa de las investigaciones de los efectos

de los medios de comunicación de masas.
● Investigadores concuerdan en la necesidad de cuantificar los efectos de los
medios y la formación de la opinión pública.
● El proyecto de investigación empírica de Lazarsfeld indica una voluntad de
formalización matemática de los hechos sociales.
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● Lazarsfeld efectuó estudios entre los cuales se destacan específicamente los

electorales, como The people’s choice (1940) y Voting (1948). Las conclusiones a
las que se llega en estos estudios son similares a la línea general de investigación
de la Teoría de los efectos limitados.
● La campaña electoral relativamente tiene poca relevancia para el resultado de
elecciones. La función de la campaña es, por tanto, reforzar la opinión a las
personas que son proclives a una u otra opción electoral determinada.
● Con los estudios anteriores, Lazarsfeld y sus colaboradores, describieron algunas
características interesantes del proceso electoral.

Estudio: El pueblo elige

● Tenía como objeto estudiar la formación, los cambios y la evolución de la opinión

pública.
● Se concentró un papel de 600 encuestados (paneles) a quienes se entrevistó una
vez por mes durante siete meses consecutivos.
● Se examinó en ellos: características personales, relaciones con otros individuos y
la atención a la radiofonía y a la prensa.
● Los especialistas tuvieron que tomar constancia de lo que lee y escucha la gente,
para luego establecer una doble relación entre esta actividad receptiva y los
cambios de parecer.
● Cada individuo tiene su propio acopio de información y de experiencias aunque
luego seleccione y juzgue estos elementos de acuerdo al molde imperante dentro
de su medio.

Críticas

Sólo tuvo en cuenta los efectos a corto plazo y analizados en individuos concretos
puesto que no elaboraron una teoría más compleja que tuviese en cuenta el ámbito social
en el que se desenvuelven los medios, y la variada gama de posibilidades que la
investigación ha de tener en cuenta si lo que quiere es mensurar, de alguna manera, su
influencia efectiva sobre la sociedad.

La oportunidad de establecer paradigmas teóricos de utilidad para la sociedad es

desechada, ya que los investigadores de la Communication Research en esta época se
limitan a extraer juicios críticos parciales de índole fundamentalmente descriptiva.
Objetividad injustificada, debido a que tropieza con un sinnúmero de objeciones
que les restan validez.

Se trata, además, de una investigación estrechamente ligada a la administración y

a las empresas americanas, lo que hace que existan dudas razonables sobre la
imparcialidad de los investigadores.
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Se confunde clima de opinión o momento de opinión con la opinión pública, y con

ello, se reduce un complejo proceso social a una serie de datos relativos, un momento y
situación en concreto, que pueden cambiar rápidamente.

En virtud de todas las críticas anteriores, se impidió en gran medida que se

llamara la atención con anterioridad a la aparición de la Agenda Setting sobre la
existencia de efectos a largo plazo de los medios, la implicación de los mismos en el
proceso de opinión pública y la existencia de una serie de fenómenos relacionados que en
virtud de las encuestas eran rechazados.
Tres autores criticaron la teoría de los efectos limitados con más ahínco: Frank
Böckelmann, Jürgen Habermas y C. Wright Mills.
Böckelmann criticó la teoría por las siguientes razones:

La reducción del proceso comunicativo a un sistema de dos fases.

La aparente neutralidad de los medios en el proceso comunicativo.
La obsesión por estudiar únicamente los efectos de los medios (a corto plazo).
La negación del “público” o la “masa” como entidades reconocibles.

Siguiendo la línea de discusión crítica de los efectos limitados, otro de los

principales investigadores es el sociólogo y filósofo alemán Jürgen Habermas, quien es
el principal representante de la escuela de Franckfurt.

Hace una fuerte crítica, en la teoría de efectos limitados, a la noción de “opinión”,

sustituida por el concepto de “actitud”, restándole profundidad a la primera. Por lo pronto
la “opinión” comprende no sólo cuales quiera hábitos o costumbres que se manifiestan en
determinadas concepciones sino también modos de conducta sin más. Tal opinión
consigue tan sólo el atributo de publicidad (Todo lo que aparece en público, puede verlo y
oírlo todo el mundo) en procesos de grupos.

Para entender esto es importante decir que Habermas delimita el concepto de

«opinión pública» con relación al «espacio público», para él deberían ser lo mismo, o el
primero daría pie al segundo. El espacio público es ese ámbito de nuestra vida social en
la que los todos los ciudadanos participan, y las conversaciones en este espacio son
dadas por individuos privados que se encuentran reunidos como público. Las opiniones,
sustentadas en la razón, en torno a cuestiones muy diversas en las que distintas personas
pueden tener intereses comunes.

Sin embargo, debido a la descalificación de la opinión y la práctica de esta en la

actualidad Habermas denomina este hecho como “disolución socio-psicológica de la
opinión pública, o conversión de un proceso raciocinante, formado por ciudadanos
ilustrados en los asuntos públicos que debaten sobre las resoluciones más convenientes y
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vigilan el poder político, en la mera suma de opiniones y actitudes individuales, que

además se centran en asuntos propios de la vida privada y suelen dejar en un segundo
plano las cuestiones políticas.

Desde el momento en que la opinión pública se convierte en algo fácilmente

mensurable, en apariencia poco racional, y que además invade todos los ámbitos de la
vida personal, el poder crítico de los ciudadanos respecto al poder (que con esta teoría ya
no puede ser cuestionado) se desvanece. Habermas también señala que la opinión
publica sigue siendo objeto de dominación también en los casos en los que ésta se ve
obligada a hacerle concesiones y a reorientarse desde instituciones de poder, es decir, la
opinión pública no está ya vinculada ni a reglas de discusión pública o a formas de
verbalización.

Todo este análisis se debe a que Habermas construye su teoría en base a cómo
debería ser la acción comunicativa, basada en el carácter subjetivo y consensual de todo
saber, que le devolvería el carácter crítico a la sociedad y la orientación consciente de sus
propios procesos sociales, incluso importen en la resolución de los conflictos en sociedad.

Tomando en cuenta que el término de lo público sea entendido entonces como el

cuido del bien general de todos los sujetos de derecho; el ejercicio del dominio político se
subordina efectivamente a la demanda pública democrática, logra el espacio público
político una influencia institucional en el gobierno por la vía del cuerpo legislativo.

Sin embargo, la intromisión de “lo público” en todos los ámbitos de la vida del
ciudadano se ha apoyado en la transformación paulatina de los medios de comunicación
en instrumentos de entretenimiento y dominación de las masas: y entre estas masas el
mundo ha perdido su poder para agruparlas, relacionarlas y separarlas.

Es por ello que Habermas critica la instrumentalización de los medios de

comunicación de masas, y que, en cualquier caso, las instituciones deben regular y
corregir los excesos, haciendo efectivo el respeto y la promoción de los derechos
humanos.

Por otro lado, otro crítico de la teoría de efectos limitados y de su método de

investigación fue Wright Mills, nacido en Waco, Texas, 1916 - Nyack, 1962, sociólogo
estadounidense, una de las figuras más eminentes y controvertidas de las ciencias
sociales de su país.

Hizo una crítica la observación desinteresada de los científicos sociales,

alejándose cada vez más de su función o responsabilidad social.
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A pesar de que no se opuso al método empírico en sí, sí se decantó

decididamente contra el "empirismo abstracto", convencido de la estrecha relación entre
los resultados y la metodología empleada. Según este sociólogo, el “empirismo abstracto”
es la muestra de la obsesión por la rigurosa metodología y por cuantificarlo todo, es una
práctica más centrada en el método que el objeto de estudio.

Cuyo objetivo de este método es mostrar aspectos parciales de la sociedad, con

un sistema harto discutible. Esto no promueve la profundidad conceptual al investigador
para hacerse hipótesis generales y efectuar una teorización global de su supuesto objeto
de estudio, que debería ser la sociedad, pero para el empirismo abstracto “la sociedad”,
como tal, no existe, sino que es la mera suma de individuos en situaciones concretas,
cuyas opiniones se suman de forma acrítica para llegar no se sabe muy bien dónde,
perdiendo de vista lo histórico y el papel de los actores sociales y sus estrategias.

Por ello, en su obra Imaginación sociológica, rechaza el concepto de una gran

teoría universal (o método) para el estudio de la compleja realidad social. Hoy en día
estamos saturados de información que en muchos casos rebasan las capacidades
mentales, pero es función del científico social, formar un conocimiento amplio para el
desarrollo de su “imaginación sociológica” basada en los rasgos fundamentales del
esfuerzo intelectual y de la sensibilidad cultural. La capacidad de esa imaginación es
poder pasar de una perspectiva social a otra. En nuestra realidad existe la interrelación
hombre /sociedad - yo/ el mundo. El conocimiento de esa interrelación es el objeto de
nuestro estudio, y abordar conceptos enmarcados en la estructura social, en el individuo
(psicológicos) y los cambios históricos.

En cambio, el empirismo abstracto no es base para una teoría de significado social

de medios de masas ya que de él se aprende poco de la dinámica social porque falta en
ese trabajo conocimiento histórico y un estilo de reflexión psicológica. No se caracteriza
por ninguna proposición o teoría importante. Es difícil tener una opinión adecuada de las
estructuras nacionales de posición y de poder, con la suma de los estudios de este tipo. El
empirismo abstracto es especialización que se funda únicamente en el uso del método,
independientemente del contenido, el problema y el campo de estudios

Conclusiones

La teoría de los efectos limitados ve a la sociedad como una sociedad compleja y

diferenciada. El aprendizaje depende de los contextos. Los efectos son limitados por la
forma en que el sujeto filtra, comprende y memoriza la mediación social.

Esta teoría comprende un modelo de comunicación selectivo, donde las

estructuras cognitivas de los sujetos son el resultado de experiencias asimiladas en un
entorno social y cultural determinado. Las categorías sociales producen distintas
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subculturas en las sociedades complejas. Así mismo, los sujetos mantienen diferentes
relaciones informales y afectivas en grupos primarios, con existencia de líderes de
opinión. De esta manera, las estructuras cognitivas y actitudes individuales, los contextos
subculturales y las relaciones determinan qué se selecciona, qué se conoce y qué se
comprende.

Referencias
Boladeras, M. (2001). La opinión pública en Habermas. Extraído de:
http://corinto.pucp.edu.pe/peypp/sites/corinto.pucp.edu.pe.peypp/files/images/La%20ima
ginacion%20Sociologica.pdf

Imaginación Sociológica, C. W. Consultado en:

http://corinto.pucp.edu.pe/peypp/sites/corinto.pucp.edu.pe.peypp/files/images/La%20ima
ginacion%20Sociologica.pdf

López, G (2010) Estudios de los efectos de los medios de comunicación de masas en

laopinión pública [Libro en línea] Disponible:
http://www.uv.es/guilopez/documentos/2_4-
Efectos_de_los_medios_en_la_Opinion_Publica.pdf

Moragas, M. (1985) Teorías de la Comunicación 3ra Edición Barcelona: Editorial

Gustavo Gilis, S.A.
Wolf, M. (1996) La Investigación de la Comunicación de Masas 3ra Edición Barcelona:
Ediciones Paidos.
McQuail, D. (1994) Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Paidós,
Barcelona.