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1 © Asturias Corporación Universitaria

Índice

1 Generalidades del Proceso de Decisión de Compra: ................................................ 3

2 El Reconocimiento de la Necesidad ............................................................................... 5
3 La Búsqueda de Información ........................................................................................... 7
3.1 La Búsqueda Interna......................................................................................8
3.2 La Búsqueda Externa. .................................................................................. 10
4 El Proceso de Evaluación de Alternativas .................................................................... 11
5 La Decisión Final De Compra ......................................................................................... 12
6 Referencias Bibliográficas .............................................................................................. 13

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Objetivos
Con la lectura y estudio de esta clase se pretende que el estudiante asuma los
siguientes objetivos:
• Ofrecer un marco de análisis del proceso de decisión que permita abordar y
pensar sobre cualquier situación o problema particular sobre comportamiento
de decisión de compra.
• Comprender el proceso de decisión del consumidor desde una perspectiva de
una secuencia de fases interrelacionadas dirigidas y motivadas a la resolución
de un problema.
• Entenderlos los principales conceptos que definen y subyacen a la motivación
que desencadena los comportamientos de compra y cómo los consumidores
reconocemos la existencia de una necesidad en términos de la existencia de
un deseo que hay que satisfacer.
• Ofrecer un marco conceptual que permita analizar el proceso de búsqueda y
evaluación de la información sobre productos, marcas y establecimientos por
parte del consumidor.
• Plantear las principales implicaciones que se derivan de los procesos de
decisión del consumidor para las distintas estrategias y decisiones de
marketing en las organizaciones.

1 Generalidades del Proceso de Decisión de Compra:

El elemento central del análisis del comportamiento del consumidor lo constituye
el proceso de decisión que éste desarrolla mientras compra y consume bienes y
servicios. Una decisión supone una elección de forma que se plantea la selección
entre dos o más recursos de acción o comportamientos. En nuestro caso, se trata
de decidir sobre los comportamientos dirigidos hacia la selección de un producto
frente a otros, un establecimiento entre varios o una marca/modelo entre las
distintas opciones disponibles.
Por lo tanto, el proceso de decisión del consumidor es un proceso motivado en el
que existe una serie de objetivos que hay que conseguir por medio de la compra y
el consumo de bienes y servicios. Teniendo en cuenta esta observación, en la
figura 1 aparecen las diferentes fases que agrupan los procesos y acciones que
los individuos desarrollamos durante el proceso de decisión de compra y que
desarrollaremos con más detalle más adelante:

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 El primer requisito para que se desarrolle un proceso de decisión es que el
individuo reconozca que tiene un problema o, en nuestro caso, una necesidad
El primer requisito para que se desarrolle
insatisfecha.
un proceso de decisión es que el

individuo reconozca que tiene un

Por ejemplo, el hecho de que en los últimos meses hayamos tenido que reparar
varias veces el coche y no acabe de funcionar bien, junto con la necesidad de
problema o, en nuestro caso, una
tener que viajar diariamente, puede generar un problema que derive en el deseo
necesidad insatisfecha.
de sustituir el coche viejo por uno nuevo.
Esta insatisfacción es lo que lleva a adquiririnformación y a definir distintas
alternativas que nos permitan satisfacer esa necesidad de forma más adecuada.
Tras reconocer la necesidad, visitaremos concesionarios, consultaremos a amigos,
probablemente preguntaremos a algún experto o realizaremos búsquedas en
Internet y en revistas especializadas para adquirir información relevante. Al
mismo tiempo, es muy probable que estemos mucho más receptivos a anuncios
publicitarios y cualquier tipo de información proveniente del entorno.
En la siguiente fase se evalúan todas las posibles opciones disponibles, se
integra la información y se realiza un proceso de comparación entre ellas hasta
que se identifica aquella alternativa o alternativas que consideremos más
aceptables.
En el ejemplo, iremos definiendo criterios de evaluación (por ejemplo, la
comodidad, la potencia, los accesorios, el precio, el color, etc.) sobre los que
iremos comparando marcas en función de nuestros gustos y preferencias hasta
que, poco a poco, vayamos reduciendo el número de alternativas aceptables e
identificando la marca preferida.

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En la fase de compra, la intención derivada de la evaluación se ejecuta de forma
efectiva, de modo que se llevan a cabo todos los comportamientos necesarios
para adquirir el producto o marca.
En nuestro ejemplo, tras decidir el momento apropiado, acudimos al
concesionario para fijar las condiciones de la compra, elegimos la forma y método
de pago y las condiciones de entrega efectiva del automóvil preferido. En este
último momento pueden darse pequeñas alteraciones situacionales que supongan
alguna variación en las características del producto elegido y que hay que resolver
en ese mismo momento (por ejemplo, que el plazo de entrega sea largo o que e l
color preferido no esté disponible).
Una vez se ha adquirido el producto, es interesante conocer los fenómenos que
se dan cuando se usa o consume en términos de sensaciones posterioresa
lacompra, satisfacción o insatisfacción, aprendizaje, reevaluación de criterios de
decisión, etc.
Tras conducir el automóvil durante un tiempo y comprobar su funcionamiento
adecuado, experimentaremos una sensación de satisfacción que probablemente
comunicaremos a otros. Al mismo tiempo es posible que tras el uso percibamos
que determinadas características que considerábamos poco importantes (por
ejemplo, la potencia) y que no valoramos en su momento, puedan convertirse en
criterios más importantes para una próxima compra.
Considerando estas observaciones, pasaremos a detallar las diferentes fases de
modo separado, con el fin de profundizar algo más en las cuestiones relevantes
para cada una de ellas.

2 El Reconocimiento de la Necesidad
Nuestro proceso de decisión como consumidores comienza generalmente cuando,
por la razón que sea, percibimos o identificamos un problema que viene definido
por una necesidad reconocida y no satisfecha y que, en principio, puede
resolverse parcial o totalmente con la adquisición de un producto.
El estado ideal viene representado por la forma en la que podemos imaginar o
esperar una situación deseada, mientras que el estado actual se refiere a la
situación real en la que nos encontramos y la percepción que t enemos de la
misma. En la medida en que la discrepancia entre los dos estados sea
suficientemente grande, dedicaremos recursos psicológicos y materiales hacia su
resolución y, por tanto, habremos activado el proceso de decisión. En la medida
en que la discrepancia entre el estado actual y las previsiones, expectativas e
ilusiones asociadas al estado deseado sean mayores, la probabilidad de actuar
para resolver el problema y conseguir este estado deseado va a ser mayor.
(Acordémonos del ejemplo del coche en el punto anterior).

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No obstante, hay que aclarar que el hecho de que se reconozca una necesidad no
determina automáticamente un proceso de activación del comportamiento, sino
que dependerá fundamentalmente de lo importante que se considere esa
necesidad o problema en relación con otros y, fundamentalmente, de que
dispongamos de los recursos económicos y temporales suficientes para poder
adquirir el producto o servicio que satisfaga esa necesidad.
La consideración del proceso de reconocimiento de la necesidad tal y como la
hemos planteado requiere que nos planteemos una serie de cuestiones con el fin
de entender el propio proceso y sus consecuencias. Éstas son:
• ¿Qué factores contribuyen a la existencia de diferencias entre el estado
actual y el estado deseado?
• ¿Qué motivaciones u objetivos pueden desencadenar un comportamiento
de compra? O dicho de otro modo, ¿qué tipo de problemas o necesidades
pueden resolverse total o parcialmente comprando algún tipo de producto o
servicio? 

El análisis de la diferencia entre el estado actual y el deseado supone, en primer
lugar, definir la noción de estado ideal. ¿Cómo lo entendemos? A veces, el estado
ideal es simplemente una expectativa basada en la experiencia habitual de
consumo, mientras que otras veces tiene que ver más con aspiraciones o
ilusiones que se pretenden conseguir. En los dos casos, tanto las expectativas
como las aspiraciones están determinadas por nuestras propias motivaciones y
por factores externos (cultura, grupos).
Del mismo modo, la percepción de la situación actual responderá a veces a
cuestiones sencillas (un mal funcionamiento, obsolescencia), mientras que en
otros casos obedecerá a percepciones más profundas (sentirse inseguro,
desplazado…) Los factores que pueden contribuir a crear una tensión o diferencia
suficiente pueden ser de muy distinta índole, y alterar las percepciones de la
situación actual (cómo estoy) y la deseada (cómo me gustaría estar).
Entre estas características podemos destacar aspectos externos como el cambio
de circunstancias familiares, personales o profesionales (el nacimiento de un hijo,
un matrimonio), la adquisición de un producto que determinará la necesidad de
otros (un reproductor de DVD requiere adquirir películas y música en este
formato) o el simple hecho de que se haya acabado un producto. Asimismo, las
propias características personales pueden determinar unas pautas de
reconocimiento diferentes, de forma que, por ejemplo, mientras que para algunas
personas el reconocimiento se deriva de una variación real (compra ropa porque
la que tiene está deteriorada), otras están más orientadas hacia un estado
deseado (compra ropa por un deseo de probar algo nuevo y estar a la moda).
Por otro lado, debe reflexionarse sobre el tipo de necesidades que pueden
satisfacerse mediante el uso o consumo de productos. Tomando como base el
clásico esquema de necesidades de A.H. Maslow, ¿qué tipo de necesidades
pueden satisfacerse total o parcialmente comprando y usando o consumiendo un

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producto? O, dicho de otra forma, ¿qué motivos o necesidades son relevantes
para argumentar como razones de la compra de productos?

Por ejemplo, es evidente que las necesidades fisiológicas básicas como el

hambre, la sed, la higiene, etc. se satisfacen con productos de alimentación,
bebidas o productos de higiene. Las necesidades de seguridad pueden
satisfacerse con productos como medicinas, seguros, productos de asistencia
sanitaria, alarmas, etc. Las necesidades de pertenencia o asociación pueden
satisfacerse con productos cosméticos, tarjetas de crédito, ropa, etc. Las
necesidades de autoestima o poder se pueden saciar con productos como ropa,
muebles, coches, hobbies, casas, etc. Finalmente, las necesidades de
autorrealización pueden satisfacerse con productos como museos, vacaciones y
entretenimiento, educación, estética, etc.
Independientemente de los ejemplos planteados, debemos considerar a qué
motivaciones o necesidades podemos apelar para motivar la compra, y considerar
que, en la medida en que el número de necesidades sea más amplio, las
posibilidades de comprar el producto serán mayores.

3 La Búsqueda de Información
Una vez se ha dado el reconocimiento de la necesidad, como consumidores
comenzaremos un proceso de decisión con el objetivo de resolver el problema en
términos de satisfacción de nuestras necesidades mediante la adquisición y uso o
consumo de productos. Es, por lo tanto, la primera fase activa de decisión en la
que se comienza a actuar para resolver el problema.
Respecto de esta fase hemos de matizar dos cuestiones desde el principio:

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El conjunto de marcas recordado en un
primer momento por el consumidor una
vez reconocido el problema se denomina
conjunto evocado
El conjunto de marcas que un individuo
considera factibles durante su proceso
de decisión se denomina conjunto de
consideración.
• El proceso de búsqueda es un proceso paralelo al proceso de evaluación de
alternativas.
• Las primeras fases del proceso de búsqueda ayudan a definir el marco de
referencia en el que se va a desarrollar el proceso de decisión.
De este modo, se plantea una primera representación del problema que va a guiar
las primeras acciones que hay que desarrollar.
3.1 La Búsqueda Interna.
Una vez se activa el proceso de decisión, el primer recurso al que acudimos como
fuente de información es nuestra propia memoria. Como consumidores, tenemos
almacenadas una serie de informaciones definidas por sentimientos,
experiencias, valoraciones, conocimientos, etc. relevantes para la decisión y que
podemos utilizar en una primera instancia.
La cantidad y utilidad de la información disponible en nuestra memoria va- riará
mucho de una situación a otra y de un consumidor a otro. De este mo- do, para
situaciones sencillas y habituales de compra, probablemente no será necesario
que realicemos un proceso de búsqueda amplio, sino que con la información que
tenemos en memoria será suficiente. Si la decisión
es compleja y/o la información está obsoleta, sí será necesario adquirir
información del entorno, ya que con la "experiencia propia" no será suficiente.
Aunque aquellos consumidores que tengan mucha experiencia y conocimiento en
relación con los productos dispondrán de una mayor cantidad y variedad de
información relevante en sus memorias que podrán utilizar.
Una segunda consideración tiene que ver con el tipo de información que
recordamos inicialmente para estructurar esa primera aproximación al problema
de decisión. Esta información la podemos dividir en cuatro grandes grupos:
marcas, atributos o características, evaluaciones y experiencias.
Un aspecto muy importante tiene que ver con el número de marcas que se
recuerdan una vez se ha activado el proceso de decisión. Los consumidores, en
función de nuestra experiencia, sólo seremos capaces de recordar un número
limitado de marcas que no incluirán todas las disponibles en muchos casos.
El conjunto de marcas recordado en un primer momento por el consu - midor una
vez reconocido el problema se denomina conjunto evocado.
Este conjunto inicial puede verse modificado a medida que desarrollemos un
proceso de búsqueda externa y evaluación y, de este modo, pueden incorporarse
nuevas marcas u opciones que consideramos relevantes y que no recordábamos
previamente o pueden eliminarse opciones recordadas inicialmente pero que se
tornan inadecuadas a medida que evoluciona la decisión.
El conjunto de marcas que un individuo considera factibles durante su proceso de
decisión se denomina conjunto de consideración.
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La relación entre los dos conceptos podemos visualizarla en la figura 2:

Conjunto de consideración y conjunto evocado.

Por ejemplo, tras reconocer que vamos a necesitar un teléfono móvil, empezamos
a re- cordar posibles marcas que "nos suenan" más, como Iphone, Nokia o Sony.
Éste sería nuestro conjunto evocado. Tomando esta base, si realizamos un
proceso de búsqueda y evaluación de información externa, podemos darnos
cuenta de que existen otras marcas como Samsung, Alcatel o LG, de modo que
ante esta nueva situación acabamos considerando (conjunto de consideración)
tres marcas más que no consideramos al principio.
Según distintas investigaciones, el tamaño medio del conjunto de consideración
se encuentra entre tres y siete marcas según el producto. El hecho de que se
recuerden unas u otras dependerá de la notoriedad de las mismas y su asociación
con la categoría de producto (Nokia, por ejemplo, se asocia a los teléfonos
móviles), la familiaridad de la marca en términos generales (por ejemplo, Sony e
IBM son marcas ampliamente reconocidas) o situaciones de uso (Vega Sicilia
para acontecimientos especiales).
Otro tipo de información que podemos recordar inicialmente tiene que ver con los
atributos o características del producto que deberemos considerar y sus valores
para las marcas. En principio es difícil recordar valores específicos, aunque sí
percepciones genéricas.
Por ejemplo, podemos pensar que los coches Volskwagen tienen un bajo
consumo, mientras que los de Alfa Romeo tienen un buen acabado y
diseño o que los Volvo son muy seguros, pero será difícil que recordemos valores
específicos sobre el equipamiento, el consumo concreto, la potencia o los
sistemas de seguridad que lleva cada marca o modelo.

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La medida en que un atributo se recuerde dependerá de la relevancia y la
importancia que tenga para cada uno y, por tanto, del peso que tendrá en la
decisión. Además de marcas y atributos, en esta primera revisión de la
información interna nos "vendrán a la memoria" valoraciones y evaluaciones
globales sobre las marcas y sobre los atributos que determinarán una primera
ordenación de las marcas. Estas informaciones, junto con el conjunto de
experiencias individuales (positivas y negativas) vividas en relación con el
producto, determinarán una primera representación que establecerá los pasos
siguientes en el proceso.

3.2 La Búsqueda Externa.

A pesar de que hay situaciones en las que podemos tomar una decisión con la
información disponible en la memoria, en otros casos será necesario que
recabemos información adicional del entorno, bien porque la información
recordada inicialmente no es suficiente, bien porque ésta sea poco fiable o no
esté actualizada. Entonces, la búsqueda externa es el proceso por el que
recogemos información de fuentes de información del entorno que nos rodea, ya
sean revistas, establecimientos comerciales, prescriptores, Internet o las
diferentes herramientas de comunicación de marketing.
En el proceso de búsqueda externa existes tres tipos de factores que determinan
la cantidad, tipo y secuencia de información buscada: los factores personales, los
situacionales y los del entorno de mercado, que se resumen en la siguiente
figura.

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4 El Proceso de Evaluación de Alternativas
Como ya planteamos al principio de la exposición, los consumidores no
realizamos dos procesos distintos y separados de búsqueda y evaluación sino
que, a medida que adquirimos la información, y mediante nuestro sistema
perceptual, estamos interpretando, evaluando y colocando esta información
interpretada en nuestra memoria junto con el resto de las informaciones relevantes
para nosotros.
De este modo, el proceso de búsqueda y evaluación se convierte en un continuo
devenir de estímulos que interpretamos y que actualizan nuestro
campo psicológico. Además, este campo psicológico actualizado determinará
nuestras conductas posteriores cuando nos exponemos a nuevos estímulos, los
obtenemos y percibimos, de forma que va retroalimentando el proceso hasta un
punto en el que la respuesta definitiva es tomar la decisión de compra.

La comprensión del proceso de evaluación requiere de la reflexión sobre una

serie de elementos que exponemos a continuación:
• Definición de loscriterios de evaluación. Los consumidores, según
nuestros gustos y preferencias, iremos definiendo los criterios de evalua -
ción que vamos a utilizar para comparar y valorar las distintas alternativas.
• Determinación de las alternativas, sobre las que se aplicará el proceso
de evaluación.

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 • Aplicaciónde procesos y reglasdedecisión. Teniendo en cuenta los
criterios, integraremos toda la información que vamos obteniendo e iremos
formándonos una impresión y una valoración de las distintas opciones. Aunque la
variedad, complejidad y naturaleza de estos procesos de integración es muy
variable. Estos procesos van a ir actualizando los conocimientos y valoraciones
hacia las distintas alternativas, de forma que se va a dar un proceso sucesivo de
reducción-eliminación que derivará en la elección de la alternativa preferida.

5 La Decisión Final De Compra

La decisión de compra supone la culminación del proceso de decisión, al
materializarse la elección del producto preferido. No obstante, no se trata de un
proceso sencillo, sino que supone la consideración de diferentes tipos de
decisiones. El último peldaño del proceso de compra a partir de los resultados del
proceso de evaluación supone considerar las siguientes cuestiones:
• Comprar o no comprar. A pesar de haber adquirido y evaluado información
sobre los productos y las marcas, es posible que como consumidores no
queramos o no podamos asumir el paso definitivo de comprar el producto,
precisamente porque una vez completado el proceso de evaluación no
hayamos llegado a una definición y convicción clara de qué alternativa
elegir o en qué condiciones hacerlo.
• Cuándo comprar. En este caso el problema se deriva de decidir el
momento de hacer efectiva la compra, es decir, de pasar de la intención a
la acción. En este sentido, puede haber razones que lleven a los
consumidores a retrasar la compra efectiva del producto.
• Qué comprar. Aunque esta cuestión debería surgir directamente durante el
proceso de evaluación, es posible que en el momento efectivo de la compra
se produzcan diferencias entre la opción preferida y la opción elegida. Dada
la complejidad del proceso, de esta forma, en última instancia es posible
que se elija una opción distinta a la que resulta más atractiva al completar
el proceso de evaluación, sobre todo por la simultaneidad de procesos que
mencionábamos entre evaluación de alternativas y retroalimentación
constante en la percepción de nueva información.
• Dónde comprar. Los consumidores podemos adquirir la opción elegida
mediante distintos tipos de establecimientos y formatos comerciales. Como
veremos, esta decisión podemos tomarla simultáneamente a la de qué
comprar, o bien puede tomarse de forma independiente antes o después de
decidir qué producto o marca vamos a adquirir.
• Cómo pagar. Dado que la ejecución de la compra supone una transacción
económica, los consumidores tenemos que decidir cómo vamos a pagar el
bien o servicio adquirido. Aunque en algunas situaciones estas decisiones

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 pueden parecer banales, en otros casos el medio o la forma de pago
pueden convertirse en un criterio de enorme interés para el consumidor
como determinante de la elección (financiación, pago aplazado, contado,
crédito, efectivo, tarjeta, domiciliación bancaria, etc.).
Con todo lo anterior, puede parecer que el proceso de decisión de compra
culmina con la toma de decisiones referentes a los puntos anteriores, pero como
ya se ha señalado, la retroalimentación informativa sigue actuando en el
individuo, dando lugar a los efectos e impresiones poscompra, e influenciando a
su vez otros procesos paralelos.

6 Referencias Bibliográficas
• Lambin, J.J. (1996) Marketing Estratégico. Madrid. Ed. Mc Graw Hill
• Peter, J.P.; Olson, J.C. (2006). Consumer Behavior and Marketing Strategy.
Boston, Massachusetts. McGraw-Hill.
• Rivera Camino, J. y Garcillán, M. (2009). Dirección de Marketing:
fundamentos y aplicaciones. 2ª ed. Esic. Madrid
• Ruiz, S.; Alonso, J. (2001). Experiencias y casos del comportamiento del
consumidor. Madrid. Esic Editorial.

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