Analice las oportunidades de mercado: consumidores

El proceso de mercadeo comienza por identificar las oportunidades de mercado que mejor
contribuyan a que su empresa logre su misión, en virtud de los productos y servicios que la
empresa tiene para ofrecer. Para determinar estas oportunidades, el profesional de mercadeo
responde dos preguntas:

 ¿Quiénes son nuestros clientes objetivo?

 ¿Por qué deberían comprar nuestro producto en lugar del de la competencia?

¿Quiénes son sus clientes objetivo?

Su empresa probablemente tenga muchos clientes potenciales diferentes que pueden estar
interesados en la oferta de su empresa. Sin embargo, probablemente se incluyan en una de
dos categorías principales: (1) consumidores individuales o (2) empresas u organizaciones.

Que su empresa venda principalmente a consumidores individuales o a empresas depende se

su misión.

Por ejemplo, si su empresa elabora artefactos eléctricos para el hogar, probablemente venda a
clientes individuales en primer lugar; sin embargo, si su empresa fabrica fotocopiadoras de alta
velocidad u ofrece servicios de consultoría de administración o de finanzas corporativas,
probablemente venda a empresas u organizaciones.

Por otra parte, el principal mercado de su empresa puede cambiar con el tiempo si tal cambio
tuviere un valor estratégico. Por ejemplo, una fábrica automotriz que vende principalmente a
personas podría observar algunas ventajas en desarrollar y comercializar ciertos tipos de
vehículos, como limusinas, para empresas clientes.

Comprenda a los consumidores individuales

Al comprender el comportamiento del consumidor, los profesionales de mercadeo pueden

identificar la oferta más adecuada para satisfacer las demandas de los consumidores.

Las personas deciden comprar productos por muchas razones diferentes. La siguiente tabla
muestra sólo unos cuantos ejemplos de las fuerzas (culturales, sociales, personales y
sicológicas) que tienen una mayor influencia en las decisiones de compra de las personas.

Las fuerzas que afectan el proceso de compra de los consumidores

Fuerzas Valores nacionales, como Mensajes o prioridades Identificación con una

culturales un énfasis en la de carácter étnico o clase socioeconómica
comodidad material, religioso
juventud o patriotismo

Fuerzas Amigos, vecinos, colegas y Familiares, amigos: El propio estatus de las

sociales otros grupos con los que padres, cónyuges, personas dentro de sus
las personas interactúan parejas, hijos, hermanos familias, clubes u otras
frecuente e informalmente organizaciones

Fuerzas Edad: incluida la etapa en Ocupación, Personalidad y

personales el ciclo de vida; por circunstancias autoimagen: incluso la
ejemplo, adolescencia o económicas y estilo de opinión que tienen las
jubilación vida (o actividades, personas de ellas
intereses y opiniones) mismas y cuál creen que
es la opinión de los
 demás respecto a ellas

Fuerzas Motivos: necesidades Percepciones Aprendizaje: cambios en

sicológicas conscientes y (interpretaciones de una el comportamiento de
subconscientes que situación), creencias y una persona debido a la
ejercen una presión actitudes (la permanente experiencia o a los
suficiente como para evaluación de una estudios
impulsar a una persona a persona respecto a una
hacer algo; por ejemplo, la cosa o idea)
necesidad de seguridad o
autoestima

Comprenda el proceso de compra de los clientes

Los consumidores siguen una serie de pasos bastante predecibles cuando deciden comprar
algo o no. Usted mismo probablemente haya seguido muchas veces los pasos que se indican a
continuación:

1. Reconocer una necesidad: por ejemplo, su computadora quedó obsoleta y necesita

una nueva.

2. Buscar más información: como navegar por Internet en búsqueda de detalles sobre las
diversas características que ofrecen las empresas computacionales.

3. Ponderar las alternativas: “Esa computadora parece tener más memoria que esta otra”.

4. Decidir comprar: incluye determinar que el precio esté correcto, concluir que ya ha
mirado bastantes vitrinas y comprar el producto.

5. Evaluar y proceder con la compra: puede sentirse satisfecho, desilusionado o incluso

contento con su compra; puede devolver el producto o decidir comprarlo nuevamente;
puede utilizar y desechar el producto de formas que es importante que conozcan los
profesionales de mercadeo.

También es importante pensar en lo que valoran sus clientes (y mercado objetivo). Considere
su propia experiencia como cliente, ¿cómo determina lo que es más importante para usted?
¿Obtuvo los resultados que esperaba? ¿Los resultados se entregaron de la forma que
deseaba? ¿Era el precio que estaba esperando?

Consulte también Hoja de trabajo para la ecuación de valor del cliente.

Conocer a los consumidores

¿Cómo recopila y usa la información sobre su mercado objetivo? Investigando y evaluando. A

continuación, se indican algunas maneras de proceder:

 Revise la información de ventas y pedidos internos de su empresa: tal información

revela los patrones de compra y características de los actuales clientes.

 Recabe información de “inteligencia” de mercadeo: datos que recopila al leer periódicos

y publicaciones comerciales, conversar con los clientes, proveedores y distribuidores,
revisar fuentes en Internet y reunirse con gerentes de la empresa.

 Realice estudios de mercado: éstos se efectúan a través de un departamento interno

de investigación o una empresa externa con mecanismos como encuestas de mercado,
pruebas de preferencia de productos, grupos de análisis, etc.
  Utilice fuentes de datos secundarios: como publicaciones gubernamentales,
información de empresas y datos comerciales.

Al estudiar las fuerzas que influyen en las decisiones de los consumidores, así como el proceso
por el que pasan los consumidores cuando deciden si compran o no, puede averiguar cómo
llegar y atender de mejor manera a estos clientes.

Consulte también Pasos para un estudio de mercado.

Pasos para un estudio de mercado

1. Defina la oportunidad de mercadeo en la que se concentrará .

Formule una pregunta específica sobre una oportunidad de mercadeo que desee
explorar.

Por ejemplo, supongamos que usted trabaja en una fábrica automotriz y su supervisor
desea explorar los posibles beneficios de proporcionar dispositivos de navegación con
el sistema de posicionamiento global (GPS) en sus vehículos. Una pregunta específica
que podría hacer: "Si ofrecemos ese dispositivo, ¿aumentará la preferencia y la utilidad
de manera suficiente como para que nuestra empresa justifique su costo comparado
con otras inversiones posibles?"

2. Establezca sus objetivos de estudio al explorar la oportunidad que identificó .

Decida qué tipo de información necesitará reunir para evaluar la oportunidad de

mercado. Nuevamente, formular las preguntas correctas le permitirá comprender mejor
sus objetivos de estudio.

Por ejemplo, una serie de preguntas le permitirán preparar su plan de estudio de

mercado. En este caso, podría preguntar:

 “¿De qué manera el dispositivo GPS sería un valor agregado para nuestros
clientes?"

 “¿Qué tipos de clientes utilizarían con mayor probabilidad un dispositivo así?”

 “¿Cuán grande podría ser el mercado objetivo?”

 “¿Qué está ofreciendo nuestra competencia?”

 “¿Qué participación del mercado objetivo podríamos esperar obtener?”

 “¿Cómo podrían diferentes puntos de precio afectar las ventas de vehículos con el
dispositivo?”

 “¿Cómo afectará a nuestra imagen de marca el ofrecer este dispositivo?”

 “¿Cuán importante es un dispositivo GPS en relación con ofrecer otros tipos de

mejoras de nuestro producto, como funciones de seguridad?”

3. Elabore su plan de estudio de mercado.

  Tome decisiones de acuerdo con los siguientes aspectos de los estudios de mercado:

 Fuentes de datos. Puede recabar datos primarios (recopilados para un propósito o

 proyecto específico) o datos secundarios (reunidos para otro propósito y que ya
existe en algún lugar, como una base datos de clientes potenciales).

 Categorías y técnicas de investigación. Puede seleccionar de entre una amplia

variedad de herramientas de investigación, pero tenga cuidado de escoger la
técnica más eficaz para cumplir sus objetivos.

o Investigación cualitativa: como grupos de análisis (reunir a clientes

potenciales para conversar sobre el concepto).

o Investigación cuantitativa: como encuestas (correo, teléfono, en línea, etc.)

orientadas a realizar un cálculo o medición.

o Investigación causal: como realizar una prueba de mercadeo del dispositivo

GPS a diferentes niveles de precio.

 Instrumentos de investigación. Seleccione cuestionarios o dispositivos mecánicos;

por ejemplo, un sistema rastreador ocular infrarrojo puede revelar cómo los
consumidores visualizan las pantallas del GPS (en qué punto se fija la mirada
primero, cuánto tiempo la mantiene en ese lugar, etc.).

 Plan de muestreo. Decida a quiénes va a llamar para que participen en el estudio,

cuántas personas y cómo las seleccionará.

 Métodos de contacto con los clientes. Las opciones incluyen el correo, teléfono,
contacto personal o entrevistas en línea. Cada método tiene sus ventajas y
desventajas. Por ejemplo, los cuestionarios enviados por correo, por lo general,
generan índices de respuesta baja o lenta, pero puede ayudarle a llegar a personas
que normalmente no se sentirían cómodas dando entrevistas personales.

4. Implemente su plan de estudio de mercado.

Reunir la información puede ser una tarea tanto gratificante como frustrante. Prepárese
para encontrarse con algunos de estos problemas:

 Habrá que ponerse en contacto nuevamente con los encuestados que no están en
su casa, o reemplazarlos.

 Algunos encuestados no cooperarán tanto como usted había previsto.

 Algunos encuestados pueden dar respuestas sesgadas o deshonestas porque se

sienten presionados a dar opiniones o puntos de vistas que creen que usted desea
recibir.

 Algunos encuestadores pueden ser sesgados o deshonestos en la forma en que

plantean las preguntas a los encuestados, ya que ellos mismos esperan recibir
opiniones o puntos de vista en particular de los clientes potenciales.

Al estar consciente de estos problemas y estar dispuesto a analizar los datos con un
ojo crítico, puede ayudar a reducir la probabilidad o posible sesgo de estos problemas.

5. Analice la información.

Tabule los datos que reunió y luego aplique diversas técnicas estadísticas y modelos
de decisión para analizar los resultados. Pueden ser útiles los sistemas de apoyo a la
 toma de decisiones de mercadeo, como recopilaciones coordinadas de datos,
sistemas, herramientas, técnicas y software. Estos recursos pueden incluir
herramientas estadísticas como análisis de regresión múltiple y análisis conjunto, teoría
de los juegos y heurística.

6. Presente sus resultados.

Presente los principales resultados que son pertinentes para tomar las decisiones de
mercadeo clave que enfrentan usted o su empresa.

Por ejemplo, su informe puede ser tan breve y convincente como las siguientes
afirmaciones:

 “Los conductores principalmente se imaginan utilizando los dispositivos GPS

incorporados en el vehículo durante las emergencias; específicamente, si se
pierden”.

 “En Estados Unidos, cerca de 30 conductores de 100 comprarían un dispositivo

GPS como una opción incorporada en el vehículo si el dispositivo costara US$300.
Unas 15 personas de 100 comprarían un dispositivo si éste costara US$400. De
esta manera, la fijación del precio del dispositivo a US$300 produciría más ingresos
(US$9.000) que si se fijara en US$400 (US$6.000)”.

 “Un mercado internacional en áreas donde no se acceda tan fácilmente a mapas

como en Estados Unidos, presenta nuestra mayor oportunidad para los dispositivos
GPS”.