¿Jugar a lo seguro en casa o arriesgarse en el

extranjero?
por Michael Chu

Stan Windham entró en la tienda Coe's más nueva en South Tucson. Como
director ejecutivo de la cadena de arrendamiento con opción a compra, estaba
ansioso por ver cómo se desempeñaba su ubicación número 1000. Aubrey
Merrin, el gerente de la tienda, lo recibió en la puerta.

"Señor. Windham, es un gusto verlo, señor. Los nuevos empleados están muy
emocionados de conocerte. Y, por supuesto, quiero ponerte al día sobre cómo
va todo ", dijo Aubrey mientras conducía a Stan al interior. “Lo estamos
haciendo muy bien hasta ahora. Abierto por menos de un mes y más de 100
clientes ya. Es un buen comienzo, señor, un buen comienzo ".

"No tienes que llamarme 'señor', Aubrey", dijo Stan, dándose cuenta de que
probablemente era inútil. "Felicidades. Lo he dicho antes, pero lo diré de
nuevo: agradezco que se haga cargo de esto ".

Aubrey se había trasladado de Coe's en Flowing Wells, donde había sido

gerente de la tienda durante 10 años. Estaba criando a tres hijos solo, y
aunque esta ubicación significaba un viaje un poco más largo, aprovechó la
oportunidad.

"Es un honor, señor, abrir una tienda nueva", dijo. "Y con la economía tal
como está, estoy feliz de trabajar para una empresa en crecimiento". Señaló la
pancarta de celebración que todavía colgaba en el frente de la tienda. "Todos
los demás que conozco están hablando de despidos, no de grandes
inauguraciones".

Stan también se sintió afortunado. Cuando su padre, Terry, abrió el primer

Coe's en la década de 1950, ciertamente no se había propuesto entrar en una
industria contracíclica. Había invertido $ 600 en 32 sillas para alquilarlas en
casas de subastas, y el negocio se expandió a partir de ahí a equipos para
fiestas y artículos para enfermería. En la década de 1970 se pasó a los muebles
residenciales y otros artículos para el hogar. Terry se enorgullecía de su
crecimiento conservador: cuando estaba comenzando, no compraba un
segundo artículo en una categoría (por ejemplo, un sofá o un refrigerador)
hasta que se alquilaba el primero, y adoptó un enfoque de "amor duro" con
sus empleados, especialmente con su hijo. Cuando Stan comenzó como
asistente del gerente, en 1984, el mismo año en que Coe's salió a bolsa, Terry
esperaba que él trabajara más duro que todos los demás para demostrar su
valía. Y Stan lo había hecho. Coe's ahora obtuvo más de $ 2 mil millones al
año en ingresos.

 Stan miró a su alrededor en las pantallas de la habitación. "Pensamos que este

podría ser un lugar complicado para nosotros con el Sr. Rental en todo el sur
de Tucson", dijo.

Aubrey asintió. —Sí, señor, eso también me preocupaba: la saturación del

mercado. He leído sobre eso. Pero somos diferentes al Sr. Rental ".

A diferencia de muchos de sus competidores, Coe's siempre había enfatizado

la propiedad: más de la mitad de sus clientes se convirtieron en propietarios
al final de sus contratos de arrendamiento, en comparación con el 25% de Mr.
Rental. Coe's ofreció un programa de pago mensual y un período de contrato
más corto (12 meses frente a cuatro o cinco años), lo que significaba tarifas
más altas cada mes pero un costo más bajo de la eventual compra. Además,
los gerentes de Coe fueron capacitados para aprobar contratos de
arrendamiento solo para personas que pudieran pagar los pagos.

"¿Estamos recibiendo alguno de los clientes del Sr. Rental?" Preguntó Stan.

"Algunos. Pero creo que nuestra fuerte apertura se debe a la recesión más que
a nada. Estamos viendo gente aquí que nunca antes hubiera considerado a
Coe, gente más rica que está nerviosa por comprometerse directamente con
artículos caros ".

Aubrey saludó a un cliente, estrechó la mano de la joven y ofreció globos de la

exhibición de la Gran Inauguración a sus dos niños pequeños. Realmente
tenía un don con la gente. Hace diez años, Stan había debatido sobre
contratarlo, desanimado por su falta de experiencia en ventas. Pero Terry
había dicho, como siempre hacía, "Puedes enseñar a la gente a vender, pero
no puedes enseñarles a sonreír". Y tenía razón. Los gerentes como Aubrey,
que fomentaron la confianza inmediata con los clientes, tuvieron mucho más
éxito a la hora de cobrar los pagos mensuales.
Una vez que Aubrey presentó al cliente a un vendedor, regresó a Stan.
"¿Puedo hacerle una pregunta, señor?"

"Sí, Aubrey, siempre y cuando deje de llamarme 'señor'", dijo Stan con una
sonrisa.

“He estado pensando en lo bien que le está yendo a Coe's aquí, con todas las
tiendas nuevas. Y creo que hay un mercado que debes considerar: México ".

Aubrey se movía de un lado a otro sobre sus pies. “Muchos de nuestros

clientes son originalmente de allí, y todos tienen familia en casa ... Creo que
sería un buen movimiento estratégico para la empresa, señor. Y estaría más
que feliz de ir y capacitar al personal allí. Sabes que hablo español y mis hijos
también. Mi difunta esposa era mexicana “.

"De hecho, esa es una conversación que hemos tenido en la sede", dijo Stan.
“Hemos estado considerando México y Europa. Nuestros inversores esperan
que sigamos creciendo. Aún así, tenemos que hacerlo de manera inteligente ".
Stan había liderado una exitosa expansión en Canadá en la década de 1990
cuando era el director de operaciones, y Coe's tenía más de 100 tiendas allí
ahora. Pero una aventura en Puerto Rico unos años antes había fracasado
estrepitosamente: se había visto obligado a cerrar la tienda piloto después de
solo 12 meses. Demasiados clientes se habían saltado los pagos y se habían
marchado con los productos, y el gerente de la tienda no había podido
manejar la enorme cantidad de cobros. Como resultado, varios analistas
habían rebajado la calificación de las acciones de la cadena y el precio de sus
acciones se había desplomado. Stan no quería cometer el mismo error dos
veces. "Es un buen momento para nosotros y potencialmente un gran
mercado", le dijo a Aubrey. "Pero también es un momento de riesgo".

Una segunda opinión

En su camino de regreso a Phoenix, Stan se detuvo en un CaféCircleK en la

ruta 10 para tomar una taza de café. La mujer detrás del mostrador notó el
logo de Coe en su camisa y sonrió.

¡Coe's! ¿Trabajas ahí?"

"Sí", dijo Stan. Ésa era exactamente la razón por la que usaba la camisa en
lugar de un traje.

"Toda mi casa es de Coe. La de mi hija también ".

"¿En cuál compras, Carmen?" Stan dijo, leyendo su etiqueta con su nombre.

“Abajo en East Florence Boulevard. Justo al lado de Walmart. Cesar es mi

chico. Voy a verlo todos los meses, hago mi pago. Mi TV es tuya, mi sofá.
Todas las mañanas pienso, 'Gracias por Coe's' ”, dijo, citando uno de los
comerciales en español de la compañía.

"Me alegra oír eso." Stan le entregó dos dólares por el café.

“¡Necesitas abrir una tienda en México! Mi mamá está en Hermosillo. No

puede creer todas las cosas que podemos hacer aquí. Más entrega gratuita,
reparaciones gratuitas. Ella le está contando a todos sus amigos ". Carmen le
pasó su cambio. "No tienen nada parecido. Walmart está ahí, pero solo
aceptan efectivo o crédito, y mi mamá tampoco puede comprar ahí. Otras
tiendas te darán crédito, pero nadie te alquilará cosas como las de Coe ".

Stan sonrió. Primero Aubrey, ahora una cliente: México fue popular esta
mañana. Y algunas personas en la sede también se subieron al tren. Su equipo
de desarrollo comercial había obtenido buenos datos de mercado sobre las
ciudades fronterizas (Matamoros, Monterrey) y algunas pistas sobre socios
potenciales.

Stan salió de la tienda y tomó un sombrero de Coe de su baúl.

Regresó al café y se lo entregó a Carmen, ella se rió: decía "¡Gracias por

Coe's!" en grandes letras blancas.

Un camino prudente

De regreso a la oficina, Stan pasó a ver a su director financiero, Carl Amirault.

Quería asegurarse de que todo estuviera listo para la reunión del equipo
ejecutivo más tarde ese día. Estaban listos para discutir la estrategia de
crecimiento de cinco años de la empresa, nuevamente. Stan le contó sobre la
sugerencia de Aubrey y la cajera conversadora del CaféCircleK.

"¿Estamos permitiendo que los empleados y los clientes dicten nuestra

estrategia de expansión ahora?" Carl bromeó. "Si te encontraras con un
irlandés, ¿estarías presionando por Europa?"

“Bueno, Europa también está sobre la mesa. Pero México podría ser más fácil,
tal vez comenzar de a poco con dos o tres tiendas en Juárez y probar el
modelo. El análisis de su propio equipo mostró cuántas personas no tienen
acceso al crédito allí ".

"Sí, pero todavía estamos mapeando el entorno regulatorio", advirtió Carl.

Los dos hombres a menudo peleaban así. De hecho, cada vez que uno de ellos
tomaba una posición, el otro tendía a empujar más fuerte en la dirección
opuesta. Stan sabía que su padre había querido ese tipo de tensión; de hecho,
la había alimentado. Mientras los guiaba a ambos a lo largo de las filas, había
fomentado el debate entre ellos, siempre diciéndole a Carl que fuera prudente
mientras animaba a Stan a pensar en grande y confiar en sus instintos.

"El medio ambiente tiene que ser mejor que aquí", dijo Stan. En el apogeo de
la recesión, los defensores de la protección del consumidor de EE.UU. Habían
atacado la industria del alquiler con opción a compra, alegando que el precio
total de los bienes, a menudo entre un 60% y un 90% más alto que el de los
minoristas tradicionales, equivalía a un financiamiento predatorio y causaba
dificultades indebidas a clientes. Stan y otros directores ejecutivos de la
industria argumentaron que estaban brindando un servicio muy necesario:
brindar a las personas sin acceso a crédito la oportunidad de adquirir

 artículos para el hogar, de una manera que se adaptara a su flujo de efectivo,

preservara su crédito y les permitiera finalmente poseer el artículo
directamente. Funcionó como un alquiler de automóvil, y esos no fueron
vistos como depredadores. Y si en algún momento los arrendatarios no
podían hacer sus pagos, podían devolver los artículos sin penalización y
reanudar el contrato donde lo dejaron cuando su situación financiera
mejorara. Pero sabía que la pelea estaba lejos de terminar.

"Karen dice que el Congreso se ocupará de todo esto en la primavera", dijo

Stan, pensando en su discusión con Karen Werner, la asesora general de
Coe's, el día anterior.

"Lo dudo. Tienen peces más grandes para freír ”, argumentó Carl. "Además,
no se puede legislar lo que quieren los clientes".

"Eso es cierto. Aún así, solo estoy preocupado. La conclusión es que

necesitamos diversificar nuestro riesgo. Y Latinoamérica podría ser un lugar
relativamente económico para hacer eso, considerando los menores costos de
transporte, mano de obra y bienes raíces ”, dijo Stan.

“Hay muchas oportunidades de crecimiento aquí mismo en los EE. UU.

Deberíamos poner una tienda al lado de cada Walmart. Tenemos la misma
base de clientes y las personas necesitan una alternativa cuando se les niega el
crédito. O podríamos experimentar con nuestra línea de productos, probar el
concepto de alquiler con opción a compra para bienes más allá de los artículos
básicos para el hogar. Tenemos muchas opciones sin correr riesgos en el
extranjero. Todavía no estamos viendo una reducción de los márgenes ", dijo
Carl.

"Aún", respondió Stan.

“Pero, ¿por qué agregaríamos la complicación y el riesgo de la expansión

internacional cuando no es necesario? En esta economía, los inversores
quieren crecimiento, pero también quieren ir a lo seguro ”, dijo Carl. "Y no
necesito recordarte sobre Puerto Rico".

Stan exhaló un profundo suspiro. "Me preocupa que las cosas se vayan a
poner demasiado restringidas aquí, y si eso sucede, es posible que
lamentemos no haber ido a otro lado para seguir creciendo”.

La Voz de la experiencia

De regreso a su oficina, Stan le pidió a su asistente que llamara a su padre.

Cuando Stan tomó las riendas, dos años antes, Terry había prometido dejar
de ir a la oficina todos los días. Dijo que la empresa estaba en buenas manos y
que estaba deseando jubilarse. Pero Stan sabía que eso no era del todo cierto.
A su padre le encantaba el negocio y lo extrañaba. Demonios, no le
sorprendería que Terry todavía se pusiera la camisa de Coe todas las
mañanas.

"Hola, papá", dijo Stan.

"No hay una emergencia, ¿verdad?"
"No no. Solo me estaba registrando.
Estuve en la tienda de South Tucson esta mañana ".
“Mil tiendas. Es difícil de creer. ¿Cómo va el negocio?"

"Bien. Aubrey está muy bien. Escucha, necesito algunos consejos sobre una
reunión de estrategia que tenemos hoy. He estado pensando seriamente en
México. Cuanto más lo miro, más atractivo parece. El mercado es grande y la
competencia es débil. La gente no tiene una alternativa similar “.

"Está bien", dijo Terry. “Pero no te olvides de Puerto Rico. Tuvimos

problemas con las pérdidas y no pudimos encontrar el personal adecuado.

Fue un mercado difícil ". Stan dio un suspiro exasperado, pero no lo

suficientemente fuerte como para que su padre lo oyera.

“Ciertamente aprendimos algunas lecciones”, reconoció Stan. “Pero, para

decirte la verdad, me preocupa desarrollar una estrategia de crecimiento
basada únicamente en los ingresos de EE. UU. Llevamos mucho tiempo
hablando de internacionalizarnos. Los analistas están sobre nosotros sobre el
crecimiento futuro ".

"¿Qué pasa con Europa?" Preguntó Terry. "La cultura y el entorno regulatorio
son mucho más parecidos a los nuestros".

“Eso no es necesariamente algo bueno. Además, el costo de abrir tiendas es

tan alto como aquí ".

"¿Qué dice Carl?" Preguntó Terry. Stan sonrió. Su padre era tan predecible.

“El análisis de su equipo dice que tenemos un 35% de posibilidades de éxito

en México, pero creo que fueron demasiado conservadores. Carl siente que
Estados Unidos es el único mercado que conocemos lo suficientemente bien y
que no lo hemos aprovechado por completo, especialmente con la economía
en recesión ”, dijo Stan. “Quiere que nos concentremos en aumentar la
rentabilidad, no en territorio inexplorado. Es demasiado arriesgado, dice. "

"Si tan solo tuvieras un dólar por cada vez que Carl dijo 'Es demasiado
arriesgado'", bromeó Terry. "Pero tiene razón", agregó más seriamente. “Lo
estamos haciendo muy bien en el mercado nacional. ¿Por qué no nos
mantendríamos concentrados y veríamos qué pasa con la economía? "

“Porque es un mercado caro y abarrotado. Hace que un campo muy abierto

donde existe una necesidad real de que nuestro negocio se vea muy atractivo.
Siempre hemos dicho que queríamos ayudar a la mayor cantidad de personas
posible a acceder a las cosas que necesitan. Un camino asequible hacia la
propiedad sin dejar de obtener ganancias, ¿verdad? "

“De acuerdo. Solo tenemos que asegurarnos de no perjudicar a la empresa en

el intento ". Hubo una larga pausa. "Por supuesto, ahora es tu empresa, hijo.
Tu empresa, tu llamada ".

¿Debería Coe's expandirse a México?

Presente 5 argumentos a favor y 5 argumentos en contra. Recuerde

que debe estar adecuadamente fundamentado en teorías de comercio
internacional