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Las 4 P del Marketing

Lee atentamente el siguiente testimonio del empresario Alfonso Torres Della Pina, el cual sali publicado en el libro Emprende Empresa y responde a las siguientes preguntas: 1. Qu criterios aplica el Sr. Torres para fijar el precio de sus productos? 2. Cmo maneja le Sr. Torres la distribucin de sus productos? 3. Con respecto al producto Es siempre el mismo? Qu necesit el Sr. Torres para disear un producto atracito? 4. Cul es el ciclo vital de los productos de Platera Dellapina? En qu etapa se encuentra ahora?

LOS SUEOS SE VISTEN DE PLATA


En el nido te preparan para ir al colegio, en el colegio te preparan para ir a la universidad, y la universidad para qu te prepara?: Para buscar trabajo pero no para ser empresario. ...tenemos que buscar nichos de mercado ms especializados, de menos volumen pero de mayor continuidad. Alfonso Torres Della Pina - Platera Dellapina La empresa Dellapina es una empresa familiar dedicada a la joyera de plata. Somos cuatro generaciones de artesanos pero puedo decir que la empresa la conceb a los 18 aos, cuando trabajaba con mi padre. Al llegar a esa edad ya no comparta sus ideas y opiniones porque mi padre era un artista antes que empresario. Cuando yo comenzaba a hacer 2 3 reproducciones de las piezas que l haba creado, me corra. Me deca que prostitua su diseo porque, sencillamente, l venda piezas nicas. Entonces para no estar discutiendo, pelendonos y hacindonos la vida imposible, me apart de su lado y me fui a vivir a la casa de mi abuela. Sin embargo no poda trabajar, porque en esa poca haba que tener 21 aos para disponer de la documentacin y los permisos necesarios. Qu hacer? Ya me haba rebelado contra mi padre y estaba casi en la calle. Por lo tanto, obligado a buscar, consegu trabajo en un laboratorio. Debo reconocer que la empresa en que trabaj me sacaba la mugre, pero me form, me dio la disciplina. De esta manera a los 21 aos pude comenzar a desarrollar lo que haba aprendido de mi padre. Puse una empresa muy pequea, trabajaba solo en mi casa; me ayudaba mi hermano y a veces los compaeros de barrio con los que jugaba pelota. Les invitaba: Oye!, ven, aydame un par de horas para hacer tal cosa. As, con el tiempo, consegu que todos los muchachos de la cuadra, despus del partido de ftbol, me ayudaran a hacer unas sortijas o unas pulseritas. As comenc a moverme hasta que tuve la edad suficiente y pude sacar mi licencia y comenzar a trabajar, pero siempre en la casa de mi abuela. Estoy hablando de hace unos 40 aos porque ahora tengo 58. En esa poca, la artesana era mal vista, porque

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era manejada por personas indigentes y analfabetas. Venan de la sierra, con su producto artesanal bajo el brazo, a una tienda donde las trataban de una manera humillante. No!. Este producto es muy caro, te pago tanto y el resto te lo pago en 10 das. A mi me pasaba: regresaba en diez das y me pagaban slo la cuarta parte. Realmente, era terrible. Las circunstancias me hicieron pensar. Lo primero que desarroll, fue una marca para los productos. Mi primer apellido por parte de mi padre es Torres y el segundo apellido compuesto es Della Pina. Llegu a una conclusin marketera: junt mi apellido materno y saqu la marca Dellapina para diferenciarme, para identificar los productos que elaboraba, porque haban otras empresas ms grandes que tenan su marca, y mi meta era estar en ese nivel de calidad. Cuando tena 23 aos entr Velasco al gobierno y la Sociedad Nacional de Industrias puso un aviso en el peridico en el que se convocaba a todos los empresarios. Yo me senta empresario porque tena dos colaboradores y me present a la Sociedad Nacional de Industrias (S.N.I.) para inscribirme. Tomaron mis datos y me previnieron: vamos a evaluarlo. A los tres das fueron a mi casa, me evaluaron y me diagnosticaron: Usted no es empresario, as que no lo podemos inscribir. Sin embargo, unos 30 das despus, la S.N.I. sac avisos en los peridicos para invitar a los empresarios a su local. Pero en esta ocasin los de la S.N.I. Pasaron nuevamente por mi casa y me citaron: Lo invitamos a una reunin en que vamos a juntar a todos los empresarios. Ah, perfecto!, pens. En efecto fui. Estaban llenos los jardines y el auditorio. Me par al ltimo, y en un momento dado levant la mano e intervine: Sr. Presidente, yo soy un pequeo empresario veo que ahora s nos llaman, porque siendo una fuerza de casi 2,000 pequeos empresarios firmantes que apoyan al gremio, le vamos a dar el respaldo para usar la palabra Nacional. Mi observacin hizo que uno de los dirigentes, Raymundo Duarte, propusiera: Qu tal si armamos un Comit de Pequea Industria? En realidad tal comit no exista, por eso me da orgullo decir que soy fundador y que conform la Primera Junta Directiva del Comit de la Pequea Industria de la S.N.I. De all salieron todos los gremios que se conocen. Ahora hay un ciento de gremios, pero la madre de todos, se forj hace 32 aos en la S.N.I. Yo tena a firme la idea de poner mi marca: no haca una sortija, no haca una pulsera, sino haca un producto Dellapina; quin era Dellapina? algn italiano? nadie lo saba, pero yo repeta: Dellapina, Dellapina. El nombre me estimul a buscar y lograr un viaje a Italia. En ese viaje, visit una fbrica muy interesante. Tenan tambores y cosas electrnicas. All haba un seor que necesitaba pulir una cadena de plata de 80 cm, y para ello iban a usar una gran mquina. Lo observ y le propuse: Eso yo lo hago en 15 minutos!. Cmo? Traiga una botella de gaseosa, regleme un poco de detergente. Met la cadena en la botella, la sell con un corcho y fui movindola. Al trmino de 15 minutos le ense la cadena. Parece de exportacin! exclam sorprendido.As pulimos nosotros en Lima, porque no tenemos los tambores, no tenemos esas cosas. Al seor le gust la idea, me pase por su fbrica y me ofreci: Qu te gusta de ac? Esto y esto dije, y me concentr en sealar especialmente la matricera. A las tres horas terminamos y cuando sal me regal un paquete: ah tienes todas las matrices de jebe que t sealaste, te las llevas de obsequio para que innoves en tu pas. Hace 32 aos de esto y las matrices siguen trabajando. Cuando regres al Per, revolucion todo el esquema de la joyera y con mi marca Dellapina, comenc a potenciar mi empresa. En aquel tiempo tena 25 aos. Buscaba financiamiente pero los Bancos no me queran dar crdito, porque no tena cuenta corriente, ni nada para garantizar. Finalmente, despus de muchas correras, en el Banco de Crdito me acogi un seor llamado Gianfranco Gardella: Qu es lo que necesitas? -le respond francamente: Necesito un crdito, pero no tengo garantas. Gardella increblemente accedi: yo te voy a garantizar, aun sin conocerte, porque s que eres amigo de Raymundo Duarte. Adems, ve y selecciona 10 amigos porque quiero apostar por un nuevo sector de la economa, que es la pequea empresa. Seleccionamos a otros pequeos empresarios: Martinotti, Farah, Gutirrez, Carrasco, entre

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ellos. Luego, efectivamente, el seor Gardella apost por nosotros en el primer prstamo del banco a la pequea empresa. Me dio en ese momento US $10,000 sin conocerme a la sola confianza, para ser cancelado en un ao. Pregunt por la cuenta corriente: No te preocupes, con la misma plata que te damos, te vamos a abrir una chequera y todo. En ese momento, estaban de moda los famosos Mustang, dos de mis amigos se compraron un carro del ao con esa plata. Yo prefer invertir en la empresa, y hasta ahora soy cliente del Banco de Crdito. Esto demuestra que todo lo que ahora se habla de la Pequea Empresa es algo que ya se intent. Sin embargo no se potencializ, sencillamente, porque no se tuvo el mpetu para seguir. En esa poca no se vea el futuro de la pequea empresa como se ve ahora. Con el relato anterior he querido transmitirles que un da fui como ustedes: No tena nada y sencillamente mi abuela me tuvo que acoger. En cuanto a mi padre le tena un gran respeto y cario, pero como empresario yo viva en un mundo diferente al suyo. En ese tiempo haba una serie de medidas econmicas promovidas por la poltica estatal: estaba prohibido tener dlares, viajar era carsimo y traer tecnologa era difcil, sin contar que no haba dinero. Esas eran dificultades enormes para innovar y estar a la moda, ya que debe recordarse que si en las joyas no se innova no se venden. Pese a todo encontr una manera de afrontar estas dificultades: Me iba en las tardes al Aeropuerto Internacional, a veces tambin me acompaaba mi enamorada, que ahora es mi esposa, nos sentbamos a mirar a los turistas que venan de todas partes del mundo. Paseaban por el Aeropuerto mientras nosotros observbamos: mira ese color, mira los aretes, mira los zapatos, mira las sortijas. As me adelantaba a la moda sin necesidad de ir a las Ferias Internacionales. Porque al aeropuerto venan pasajeros de Nueva York, Pars, Tokio o Brasil, que tenan que hacer parada de escala en Lima. As fue como iba utilizando los recursos no utilizados, como yo les llamo, porque son recursos que estn ah pero que no se utilizan, porque no se saben aplicar.Despus lleg la crisis, desaparecieron las grandes tiendas del Jirn de la Unin que nos compraban, y se quedaron slo los pequeos mercados artesanales. Esto era la paralizacin. Ante la necesidad de vender para mover la empresa encontr una salida: Todos los sbados a las 6 a. m. me iba Huancayo, a la Calle Real, de donde se haca la famosa feria dominical de artesanos, en la que hay una cuadra de plateros. Conversaba con cada uno de ellos el sbado en la noche en su casa, o en la maanita, antes que se instalasen en la Calle Real y les daba a consignacin una o varias piezas de mis productos. Y les propona un trato, por ejemplo: t me vas a pagar S/. 5.00 si vendes este producto. Luego me retiraba hasta las 12 del medio da del domingo porque a la una sala mi carro para llegar a Lima a las 6 7 de la noche. Cada uno venda una, dos o ms piezas. Es decir, yo iba y venda lo que no poda vender en Lima. Los plateros presentaban un producto diferente. Al pblico no le interesaba de donde era, sino el hecho de que lo compraban en una platera en Huancayo, bajo la percepcin de que Huancayo es una zona platera. Qu se iban a imaginar los plateros que una persona, diferente a ellos en pigmentacin, poda producir artesana de plata!. Pero no saban que en mentalidad yo era ms cholo que ellos. Tena que valerme de los plateros, porque aunque muchos eran buenos artesanos no eran buenos comerciantes; en cambio, yo tena la mentalidad de ambos: de comerciante y de artesano. Pero as son las cosas de cada da. Hasta ahora cuando viajo, no me reconocen como artesano sino como comerciante o vendedor. Esa es la impresin que tienen cuando uno usa saco y corbata. Si el mdico que tiene una clnica no deja de ser mdico por usar saco y corbata, yo tampoco, dejo de ser artesano por vestirlos. En conclusin para desarrollar un producto, no se necesita un gran capital, se necesita mucha imaginacin y creatividad. En ese aspecto estas primeras etapas son de las ms interesantes que he tenido. Ms adelante me han ocurrido algunas ancdotas aleccionadoras. Por ejemplo cuando comenzamos a vender a grandes tiendas del exterior que me hacan pedidos de US $50,000 o ms. Estos son pedidos con los que uno se engaa. Uno se entusiasma, compra mquinas en previsin de futuras rdenes, pero luego el segundo pedido no llega. Esto sucede porque estas tiendas compran a pases del Tercer Mundo slo cuando promocionan una actividad especial cada 4 aos que puede ser, por ejemplo, la semana peruana, la semana china o la semana colombiana, como algo extico y eventual.

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Eso ya lo aprend, y ahora no sobredimensiono mi compra de activos, porque sencillamente a ese tipo de clientes tenemos que venderle el producto solamente por esa temporada. Sabemos que no repiten su compra. La leccin es, y esto se los subrayo, que tenemos que buscar nichos de mercado ms especializados, de menos volumen pero de mayor continuidad.En otra oportunidad llegu a una feria en Nueva York, con un modelo de sortija de talla nica. Un cliente me propuso que fuera a su oficina porque le interesaba esa sortija: necesito un milln de piezas para su despacho en 5 20 das. Pens que me estaba tomando el pelo. Le expliqu que me era imposible responder a su pedido puesto que mi capacidad de produccin no llegaba a esa cantidad sino que era de cinco mil piezas por da. Pero aprovech la situacin para obtener informacin, averiguar sus mtodos, puesto que el mayor capital que he tenido para poder desarrollarme es la informacin. As que le pregunt: Cmo vende esa cantidad? l me explic que venda tanto por exhibicin en catlogos como por publicacin de avisos en el peridico: Yo le vendo al mercado americano un milln de piezas en 45 60 das va correo, que es lo ms comn. Invierto un dlar por la publicidad, que multiplicado por un milln de piezas, es un milln de dlares. Primera llamada de atencin para los que pueden estar pensando que podemos atender a grandes mercados. Cuidado. Lo que realmente hay que encontrar son nichos de mercado apropiados. Si ustedes tienen la mentalidad de negociantes, no entendern cuando digo que el negociante es el oportunista. El empresario, en cambio, es el que tiene que crear, hacer un ser vivo: crear un beb. La idea, es la etapa del enamoramiento, una vez que tengo la idea pensar con quin me caso. Despus de meditarlo bien decidir si me caso con ste u otro proyecto, el proyecto que quiero producir. En qu consiste un proyecto?: En crear un ser vivo. Una criatura que tiene que nacer con un cerebro, un corazn y unas manos. De esa manera ustedes van a imitar el cuerpo humano, donde cada parte del cuerpo la van a tornear para formar el proyecto. Toda esta etapa la pueden hacer en el escritorio, recopilando informacin sobre lo que van a comenzar a hacer ya que, si les falta algo, ese Ser va a sufrir en su desarrollo. Es como un beb que sale ciego o sordo, y cuando tenga que competir con otros, se va a notar la desventaja. Les dar un ejemplo: Quiero hacer una silla de metal. Por qu una silla? Se me ocurri una silla, porque es un producto que se usa masivamente, tanto el hombre, la mujer, el nio y el anciano, en toda ocasin. Si t le pones una caja a ese producto, le vas a dar categora. Ya no va a ser la silla tirada en cualquier esquina, sino que la puedes vender en un supermercado. De tal manera que cuando nace un beb, le pueden mandar de regalo una silla, porque la madre necesita dnde sentarse. Si alguien se casa, le regalas una silla, porque la necesitan para formar su comedor. Requiero informacin y no tengo capital. Debo primero establecer la informacin bsica. Necesito una fbrica?, quin me hace los tubos?, quin me dobla el tubo?, quin sabe soldar?, quin hace la tapicera?, quin hace un modelo interesante?, cmo le pongo la marca?, cmo le pongo el envase?. Pero cmo hago todo eso si no tengo plata? qu importa! El capital que tengo es mi tiempo. No pienso en trabajar slo 8 horas diarias. Como empresario puedo estar 18 o 20 horas. Como deca San Romn no hay horario, y cuanto ms rpido desarrollo la idea, ms rpido desarrollo el proyecto. Creo mi banco de datos, lo que yo llamo la produccin horizontal. Me imagino lo que sucede: quin suelda? quin pinta? Registro todos los pasos en un esquema, el dibujo del proyecto. Consigo por all un amigo que sepa, por ejemplo, dibujo y diseo: Oye, dibjame una silla! Entonces, con el dibujo, me voy a cada uno de los posibles proveedores que me han dado su proforma, les pido que desarrollen su parte del proyecto y utilizo la informacin y las opiniones que me puedan entregar. El esquema de subcontratar a cada especialista, me garantiza un mejor acabado del producto. Una vez que ya tengo la idea desarrollada, puedo buscarme un socio que tenga un ahorrito, para formar un capital mnimo. As con ese mnimo capital, construyo el prototipo de los productos. Una vez que tengo los productos, debo ponerles una marca, una caracterstica, porque si se ha creado un ser vivo, se le tiene que bautizar, por ejemplo se va a llamar Periquito, y ese nombre tiene que ser inscrito. Tienes que ir a la municipalidad, a la Sunat, sacas tu RUC, te vas al Ministerio, llevas toda la documentacin, pagas lo que

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necesitas, y recin entonces ese ser vivo entra en sociedad. As vas comenzando una microempresa, empiezas a vender la silla, comienzas a hacer la mesa, despus un anaquel. As vas desarrollando tu microempresa con un mnimo capital, pero con mucha informacin. Y no necesitas ser especialista en producir, porque t te encargas slo de buscar la informacin y los especialistas para cada tema. Vas a lograr el mejor producto, con un costo variable y no con un costo fijo. Porque el costo variable, es cuando uno est en la etapa de formar el negocio, y el costo fijo es cuando uno est ya dentro del negocio. Desde all comienza mi triangulacin: vivo, desarrollo y trasciendo. La triangulacin es sencillamente el cumplimiento de tres etapas: la etapa de la sobrevivencia, la de desarrollo y la del esfuerzo para trascender. Una vez que ya tengo todo preparado, lanzo mi empresa, y all tengo que ver cmo me desenvuelvo. Comienzo a tener pedidos a base de costos variables; porque he cuidado que mi costo fijo sea mnimo; y empiezo a hacer toda la infraestructura de la empresa.Hay que evaluar si conviene comprar las mquinas y endeudarse. Porque si la empresa no camina, va a pasar lo que me pas a m: me compr una estampadora que me encareca la produccin, porque funcionaba slo una hora al da. En cambio si yo hubiera sabido que alquilando el servicio, cada vez que lo necesitaba, aunque pagara un poco ms por hora, me hubiera ahorrado inversin, altos intereses bancarios, gastos fijos, un operario, etctera, que me originan una estampadora de poco uso. Ms bien el poco capital disponible, lo hubiera invertido en materia prima o productos. Qu es lo que suele suceder? Viene el vendedor y te dice que te vende un torno. Los vendedores de maquinaria no te venden una mquina porque la necesitas, sino que te la venden para endeudarte. Sin embargo si tienes informacin, t decides cundo, qu comprar y qu utilidad le vas a dar a la compra. De lo contrario, puedes perder todo por una mala compra. Resuelto esto, venimos a desarrollar la etapa de la venta, cmo vendemos el producto. Por ejemplo si se va a una feria. Hay que ir con cuidado. Ya les cont lo que me pas en Nueva York en la ocasin que rechac una oferta millonaria y me fui a buscar otro nicho de mercado. Como s que el mayorista paga 1 y vende a 2 a los distribuidores que, a su vez, venden a 4 a los detallistas y que, finalmente, el producto llega al pblico a 8, me preocupo en eliminar etapas en la comercializacin. Busco llegar directamente al detallista que compra poca cantidad. Sin los intermediarios le puedo vender a un mejor precio al detallista, por ejemplo a 2 y l lo puede dar al pblico en 5. Gano ms y el producto se vende ms barato al pblico. Todos estos rasgos puntuales no los ensean en la Universidad, uno los aprende con la prctica. En el nido te preparan para ir al colegio, en el colegio te preparan para ir a la universidad, y en la universidad para qu te preparan? Para buscar trabajo pero no para ser empresario. Por eso, tenemos que cambiar la idea de que la nica alternativa es encontrar trabajo dependiente. Doy un ejemplo: cuando yo tena mis tiendas en el Cusco, pona un aviso solicitando vendedoras. Quines eran mis vendedoras?: una abogada o una contadora. Cuando les pregunt por qu no tenan trabajo me explicaron: De la Universidad egresamos 22,000 jvenes, pero hay muy pocas empresas. Bueno, entonces no se est preparando bien a nuestra juventud porque, sencillamente, se estn preparando generaciones, y ms generaciones, de profesionales de pizarra y no tcnicos para desarrollar industria. Por eso es que tenemos que supervivir, desarrollar y trascender. En mi vida me trac tres metas que he cumplido: sobreviv, desarroll, trascend; pas de microempresario a pequeo empresario. Ahora estoy en camino de ser mediano empresario, pero lo estoy pensando mucho, porque es ms difcil: uno pasando los 50 aos, se siente un poco dbil para arriesgar. En tal caso quines tienen que invertir?: los jvenes. Debe de incentivarse a los jvenes para que inviertan. Si Uds. lectores son jvenes, eso es lo que quiero transmitirles: aprovechen de nuestra experiencia. Ustedes creen que pueden vender abrigos de piel de nutria, de alpaca, de zorrilla en Arabia Saudita? No? Eso es lo que ustedes creen!. Ha habido varias personas que tuvieron esa idea. Fueron, armaron una gran carpa, la aclimataron con aire acondicionado bajo cero, hicieron una discoteca y el vaciln era ir con abrigos de piel. Las seoras salan de sus casas con sus abrigos y se iban a ese centro de diversin. Los que tuvieron la idea, crearon

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primero la necesidad para luego vender un producto. Uno tiene que comenzar creando cosas, de acuerdo a su mercado.Otro ejemplo es el cobro de honorarios de un mdico por sus servicios. En un pueblo joven las personas van al mdico, pagan su cita de S/. 5.00. El mdico les hace sacar la lengua, los mide y les receta una antalgina. Ese mismo mdico, va en la tarde a las 2 p.m. a un consultorio de Lince. Ya no cobra S/. 5.00, cobra S/. 25 S/.30.00, porque tiene un mandil limpio, tiene un silla, tiene sus revistas y se hace esperar. Con cada paciente se demora 4 6 minutos, entrega su receta, etc. Ese mismo mdico a las 6 p.m. se cambia, se afeita, se va a un consultorio de Chacarilla o Miraflores. Ah tiene una sala de recibo, tiene secretaria, tiene televisor, tiene revistas modernas, tiene consultorios de dos puertas y cobra S/.100, porque saca una ficha, la llena con el nombre del paciente y otros datos pertinentes. Al final le receta lo mismo, pero con otro nombre. Ya no le receta una antalgina, sino un producto de marca comercial: la antalgina vale S/. 1.00 y el de marca comercial vale S/. 3.00. El mismo mdico se ha marketeado para vender sus servicios. De manera similar tenemos que actuar para vender cualquier producto. Si el producto no camina de una forma, tenemos que modificarlo. A lo mejor es necesario ponerle nuevo envase, nueva etiqueta, u otro cambio, de acuerdo al nicho de mercado. Tengo que estudiarlo bien: ste es mi mercado y sta es la capacidad de compra de la zona. Cuando fuimos a EE.UU. lanzamos el motivo de las Lneas de Nazca, que ahora lo copia medio Lima y, como es patrimonio cultural, no puedo hacer nada. Pero el primero que lanz las Lneas de Nazca, como una idea de producto peruano, fue mi empresa. Ustedes deben identificar diferentes mercados en el mismo pas. Pueden lanzar un producto para el cono Norte, para el cono Sur o para el Centro -que viene a ser Miraflores, San Isidro o Chacarilla. Puede ser el mismo producto, pero tiene que adecuarse al nicho de mercado: a la gente que va a pagar. Por ejemplo, el pan en un pueblo joven vale S/. 0.10; el mismo pan en Chacarilla, lo trae el panadero en la maana y lo tira con su bolsa de plstico y vale S/. 0.25. Esto es el marketing. Ustedes creen que con su DNI, sin capital, un menesteroso puede trabajar? Tengo un amigo que lo hace con la venta de gaseosas. En la maana se provee de 100 cajas de gaseosas que vende en los semforos. Carga en su chaleco 18 20 gaseosas, porque ms no puede cargar. No tiene qu comer pero tiene su DNI. Qu hace? Deja empeado su DNl por un crdito de hasta S/. 20.00, porque el costo de sacar un DNI es mayor a 20 soles, por lo tanto, no se fuga con la venta, sino ms bien regresa a recoger su documento. De esa manera gana S/. 0.30 x gaseosa le sale para su men y cubre sus necesidades primarias bsicas. Quieres vender? Quieres trabajar?: con tu DNI puedes vender gaseosas. Los bancos cobran un inters alto pero existen medios interesantes para conseguir dinero sin ir al banco. Para ese propsito se tiene que haber desarrollado un proyecto factible. Con el proyecto bien claro se puede negociar con el proveedor de los materiales o con el mismo cliente que nos puede adelantar. En estos tiempos, los bancos nos pagan por los ahorros de la CTS un inters del 1 al 2% y por un crdito basado en la CTS, que es nuestra propia plata, nos estn cobrando 18%, creo que es demasiado. Cuando yo comenc los bancos, no cobraban en esa proporcin. Hay que tener cuidado, no entusiasmarse mucho con este medio, es preferible trabajar de acuerdo con sus recursos. Esta es una de las recomendaciones que doy, por mi experiencia, esto no est escrito. Pero hay mucha gente que se admira del rpido crecimiento de alguna persona que comenz a usar extensamente el crdito bancario. Est bien. Creci 2 o 3 aos, pero despus el banco le embarg la casa y le quit todo. Por eso hay que ser cauto, no dejarse llevar por el entusiasmo, pensar con la cabeza, no con el hgado ni con el corazn. Debe actuarse como empresario no como negociante u oportunista. El que quiera actuar como empresario, es importantsimo que se demore, pero que vaya a lo seguro. Durante la vida de la empresa hemos participado en casi todas las ferias que han desarrollado alrededor del mundo. Esta experiencia me ha entregado ejemplos aleccionadores. Les voy a contar una ancdota. En la Feria de Santiago de Chile, yo iba en representacin de la Pequea Empresa y tena que asesorar a las empresas del grupo peruano, aparte de ensear mis productos. Los peruanos llevaban un remolque para vender; pero al costado, en el pabelln de Australia, estaba a la venta un producto muy similar. Los dos valan el mismo

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precio, los aranceles que pagaban eran los mismos, el flete de Australia era ms caro, pero los compradores potenciales iban a tener ms confianza en el producto australiano que en el peruano. El colega peruano me llam y me pregunt: Alfonso qu hago? Comenzamos a mirar el arancel, no s quin me dio esa idea y le espet: El carro paga tanto, pero ambulancias y camionetas de emergencia entran exonerados de impuestos. Compadre, mrcale una Cruz Roja y no lo vendas como remolque sino adecundolo como cabina para asistencia mdica!. En la maana le puso la Cruz, y el producto entr con arancel cero, porque era un producto de uso mdico; entr al mercado de Chile y le gan a una compaa australiana. Es importante contar con informacin, nada ms que informacin. He querido matizar con ejemplos mi exposicin en este corto tiempo, pero lo principal es que le pongan una marca al producto o empresa, y se va a ser su mejor capital, ya que es un intangible que no se toca, pero puede valer mucho ms que las mquinas; su empresa ser reconocida si tiene un buen producto o servicio al cliente. Texto extrado del libro "Emprende Empresa" publicado por el Ministerio de Trabajo y Promocin del Empleo y la Agencia Internacional de Desarrollo de Estados Unidos, 2004.

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