I.

Introduccin

El marketing a lo largo de sus sesenta aos de existencia, progresivamente se ha

encaminado a la especializacin; encauzndose hacia variados aspectos
del desempeo de

la

actividad

como: salud, agricultura, banca, finanzas, turismo,

humana,
poltico,

tales
religioso

y educacin entre otros, de modo tal que, mediante sus estrategias ha logrado
mejorar ostensiblemente los productos en ellos involucrados. La presente
propuesta del Marketing Comunicacional, surge del planteamiento por el cual el
marketing resulta ser un conjunto de percepciones generadas por varias fuerzas
de la comunicacin, ellas de una u otra forma inciden directamente sobre las
personas, sean estos consumidores, usuarios, adeptos o clientes potenciales, sin
embargo; la llegada de dichos esfuerzos de comunicacin impactan por igual en
los no consumidores de los productos promocionados; dichas personas
igualmente, han sido perceptoras de la comunicacin emitida. Por dicha razn, en
nuestro desarrollo, al segmento conformado por los receptores directos
constituido por los consumidores y usuarios potenciales del producto y a los
indirectos -que no utilizan el producto- los denominamos "mercados pre
determinados y pblicos pretendidos". La otra propuesta del Marketing
Comunicacional, es presentar a la comunicacin empresarial interna y externa
como un producto, el cual debe merecer el tratamiento marketero de tal. Con el
propsito de diferenciar a dichas comunicaciones, usamos los vocablos
Endomarketing

Exomarketing

(ste

ltimo

creado

"ex

profeso").

En

consecuencia, ante la factibilidad de efectuar marketing sobre la comunicacin,

surge la denominacin sobre dicho doble accionar como el "producto
comunicacional". El desarrollo de nuestro ensayo, se inicia con un marco
referencial histrico, el que de modo ajustado relata la evolucin de la
comunicacin. A criterio del autor, obviar la historia, -como todo en la vidaconllevara a estar ciegos y mal informados en el presente. Posteriormente
pasamos a realizar una crtica a la comunicacin en el presente siglo, para luego
analizar a los receptores frente a la oferta de los productos. Llegando luego a la
parte medular de nuestro escrito, abordaremos al Endomarketing y al
Exomarketing, como instrumentos de trabajo que darn origen al Marketing
Comunicacional, expresado en un Plan al cual aadimos la evaluacin del mismo.

II.

COMUNICACIN EN MARKETING

El marketing moderno requiere algo ms que solo desarrollar un buen producto,

fijar un precio atractivo y ponerlo a disposicin de los clientes meta. Las
compaas tambin deben comunicarse con los clientes actuales y con los
potenciales, en tanto que el contenido del mensaje no debera dejarse al azar.
Todos sus esfuerzos de comunicacin deben combinarse en un programa de
comunicaciones consistente y coordinado. As como una buena comunicacin es
importante para establecer y mantener cualquier clase de relacin, es un
elemento fundamental de las actividades que realiza la empresa para construir
relaciones redituables con los clientes.
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
La mezcla total de comunicaciones de marketing de una compaa, tambin
llamada mezcla promocional, consiste en la mezcla especfica de publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y herramientas de
marketing directo que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos publicitarios
y de marketing. Las siguientes son las definiciones de las cinco principales
herramientas de promocin.
PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
PROMOCION DE VENTAS: Incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio.
RELACIONES PUBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los
diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad
favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o
bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
VENTAS PERSONALES: Presentacin personal de la fuerza de ventas de
la compaa, con el propsito de vender y de forjar relaciones con el
cliente.
MARKETING

DIRECTO:

Conexiones

directas

con

consumidores

individuales seleccionados cuidosamente, para obtener una respuesta

inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente, es decir, el uso del
telfono, el correo, el fax, el correo electrnico, internet y otras

herramientas para consumidores de forma directa con consumidores

especficos.
Cada categora incluye herramienta especfica. Por ejemplo, algunas clases de
publicidad son la impresa, las emisiones por radio, internet, la que se usa en
exteriores, y otras. La promocin de ventas incluye exhibidores en el punto de
compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y
demostraciones. Las relaciones pblicas abarcan boletines de prensa, patrocinios
y eventos especiales. Las ventas personales incluyen presentaciones de ventas a,
exhibiciones comerciales y programas de incentivos. El marketing telefnico,
quioscos, internet, etctera. Gracias a los avances tecnolgicos, las personas
ahora se comunican a travs de una gran variedad de medios, incluyendo
peridicos, radio, telfono, televisin, fax, telfonos celulares e internet.
Al mismo tiempo, la comunicacin va ms all de estas herramientas de
promocin especficas, el diseo del producto, su precio, la forma y color de su
empaque, y las tiendas donde se vende comunican algo a los compradores. As, a
pesar de que la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de
la empresa, oda la mezcla de marketing (promocin y producto, precio y plaza) se
debe coordinar para que la comunicacin tenga mayor impacto.
El entorno de comunicaciones de marketing que cambia con gran rapidez, el
concepto de comunicacin de marketing integrada y el proceso de comunicacin
de marketing. Despus, analizaremos los factores que los comunicadores de
marketing deben tomar en cuenta al conformar una mezcla general de
comunicacin. Luego, resumido remos los aspectos legales, ticos y de
responsabilidad social de las comunicaciones de marketing. Las herramientas de
comunicacin masiva: publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. Por
ltimo, examinaremos la fuerza de ventas y el marketing directo como
herramientas de comunicacin y promocin.
NATURALEZA DE LA COMUNICACIN EN LA MEZCLA DE MARKETING
En el ambiente de las empresas se perciben, a todo nivel, tendencias y procesos
de cambio, que ejercen un gran impacto en las formas de comunicarse stas y los
distintos grupos o sectores de inters, con los cuales deben mantener relaciones,

para poder alcanzar los objetivos econmicos y sociales establecidos en sus

planes de negocios.
Tales sectores pueden estar representados por los proveedores, distribuidores,
minoristas, pblico en general, la competencia, los consumidores o usuarios,
clientes internos, agencias publicitarias, es decir, los distintos elementos que
forman la red de marketing de la empresa, definidos segn Kotler (2000) como los
stakeholders. Si se considera que cada vez es mayor el nmero de mensajes a
los cuales cada sector est expuesto, as como la complejidad del entorno
tecnolgico, econmico y social, necesarios para que las organizaciones,
independientemente de su tipologa, refuercen una de las funciones del marketing
en la economa, especficamente la funcin definida como la organizacin de la
comunicacin (Lambin, 1995), la cual debe estar integrada con el resto de los
elementos de la mezcla de marketing; ya que el papel que representa el elemento
comunicacin no es independiente de tal mezcla, ni de los objetivos que se
pretendan alcanzar.
Al respecto Lambin (1995) indica que la organizacin de la comunicacin, como
funcin del marketing tiene por objetivo, producir el conocimiento para los
productores, distribuidores y compradores, a travs de los diferentes flujos de
comunicacin; Para ello las organizaciones deben desarrollar un proceso de
comunicacin de mercadotecnia, que abarca el conjunto de seales emitidas por
la empresa a sus diferentes pblicos, es decir, hacia clientes, distribuidores,
proveedores, accionistas, poderes pblicos y tambin frente a su propio personal
(Lambin, 1995). Igualmente, Stanton, Etzel y Walker (2004) presentan una
definicin de comunicacin que abarca la transmisin verbal y no verbal de
informacin entre un transmisor y un receptor.
La comunicacin puede ser considerada como un medio para motivar, persuadir,
convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista. Es
un medio para alcanzar objetivos claramente planteados, es un intercambio de
valores, un intercambio racional y emocional, verbal y no verbal, un intercambio
de silencios, palabras, gestos, intereses y compromisos (Pizzolante, 2001). Tal y
como estn planteadas las anteriores definiciones, la comunicacin, abarca, no
solamente el desarrollo de mensajes formales o informales (escritos y/o hablados)

sino adems, incluye aspectos de la organizacin tales como, smbolos,

comportamientos o acciones, valores, que deben ser dirigidos a travs de una
estrategia integral de comunicacin, para crear entre los grupos de inters el
conocimiento deseado por las organizaciones, en funcin de alcanzar los
objetivos estratgicos organizacionales, planteados en la misin.
En las organizaciones existen tres formas de comunicacin, a saber (Van Riel,
2000):
La comunicacin de direccin, es decir, la comunicacin entre direccin y
los pblicos objetivos internos y externos, esencial no slo para transmitir
autoridad, sino tambin para lograr la cooperacin internamente, y de
forma externa debe poder comunicar la visin de la organizacin.
Comunicacin de marketing, incluye principalmente, aquellas formas de
comunicacin que apoyan las ventas de bienes o de servicios.
Comunicacin organizativa, incluye toda forma de comunicacin utilizada
por la organizacin fuera del campo de la comunicacin de marketing. En
la mayora de las organizaciones la suma de todas estas formas de
comunicacin, crean una impresin fragmentada de las mismas, ya que no
se basan en un esfuerzo coordinado de comunicacin, sino que se
desarrollan de manera aislada, crendose, en consecuencia, actitudes
desfavorables en algunos casos y, en otros, una percepcin negativa de la
organizacin, lo que afecta indudablemente su imagen. La aceptacin de
este hecho por parte de algunas organizaciones, ha llevado a la necesidad
de crear mayor coherencia en todas sus formas de comunicacin.
Para lograr la coherencia de las comunicaciones en las organizaciones, los
especialistas en el campo de las comunicaciones de marketing plantean la
integracin de forma y contenido de todo mensaje comercial de la organizacin; la
cual puede lograrse mediante el perfeccionamiento de la coordinacin de sus
objetivos en la organizacin y los objetivos comunicacionales plasmados en un
instrumento denominado manual de gestin comunicacional (Pizzolante, 2001)
integrado por el plan estratgico de imagen corporativa, la organizacin de la
direccin de comunicaciones, las normas generales de la comunicacin, los
mapas de pblicos y el plan anual de comunicaciones.

Por otro lado, la comunicacin de marketing se usa como trmino general para
cubrir la publicidad, las promociones de ventas, el marketing directo, el patrocinio,
las ventas personales, y otros elementos de comunicacin del mix. Adems
contiene, principalmente, aquellas formas de comunicacin que apoyan las ventas
de bienes o de servicios. La mayor parte del presupuesto de la comunicacin total
de la empresa se emplea en la comunicacin de marketing. Considerando las
enormes cantidades de dinero en cuestin, es inevitable que se disponga de una
mayor cantidad de informacin, tanto para aspectos cualitativos como para
aspectos cuantitativos de la comunicacin de marketing. Dicha informacin
incluye datos financieros, informacin sobre los pblicos objetivo (p. Ej. perfiles de
consumo de medios), y datos de localidad de agencias externas.
LA MEZCLA PROMOCIONAL Y EL PROCESO DE COMUNICACIN
Para producir el conocimiento deseado por las organizaciones entre sus
diferentes sectores de inters, stas se valen de un conjunto de medios o
instrumentos

de

comunicacin

de

mercadotecnia,

denominada

mezcla

promocional o mezcla de comunicaciones de marketing, que consiste en una

combinacin especfica de instrumentos de publicidad, venta personal, promocin
de ventas y relaciones pblicas, que la organizacin utiliza para lograr sus
objetivos de comunicacin y de mercadotecnia (Kotler y Armstrong, 2001). Segn
Longenecker, J. y otros (2007 p.384) una mezcla promocional describe la
combinacin de formas no personales, personales y especiales de tcnicas de
comunicacin usadas en una campaa promocional. Lo expresado por el autor,
refleja la relevancia a esa combinacin especifica de diversos mtodos para la
promocin, publicidad, ventas en general, por lo tanto, se deben considerar
diversos factores, tales como: geogrficos, presupuestarios, tamao de la
empresa, producto, entre otros; y sobre todo es menester planear la promocin,
comenzando con una mezcla ptima de tcnicas de promocin.
En consecuencia, estas tcnicas, medios o instrumentos tienen sus propias
caractersticas, y an cuando son muy diferentes, no obstante son muy
complementarios, y deben combinarse de manera armnica. A travs de estos
medios se suministra informacin, se atiende a los clientes y se proporciona
ayuda a la comunidad. Adems de estos instrumentos, se seala como elemento

adicional a la mezcla de promocin los medios de comunicacin directa (Lambin,

1995), tales como, los salones, ferias y exposiciones, la publicidad postal
(mailing), el telemarketing, la venta por catlogo, la venta en reuniones y el
patrocinio.
Actualmente, es mayor el nmero de instrumentos y de medios de comunicacin,
como consecuencia de las nuevas tecnologas, por lo que las organizaciones
deben ser muy selectivas a la hora de seleccionar los elementos promocionales
para comunicar sus mensajes y llegar a los mercados meta.
Todos estos instrumentos se integran, en un proceso de comunicacin compuesto
por nueve elementos: el emisor, la codificacin, el mensaje, los medios, la
decodificacin, el receptor, la respuesta y el efecto de retroalimentacin;
independientemente de que el tipo de comunicacin sea interpersonal o
impersonal (Kotler y Armstrong, 2001).
En una organizacin estos elementos se combinan con la mezcla promocional,
bien sea para informar, persuadir y/o recordar al mercado sobre sta y sus
productos, con base en unas condiciones necesarias para el desarrollo de una
comunicacin eficaz (Lambin, 1995), la cual requiere de:
Emisores que determinen con precisin el pblico objetivo a alcanzar y el
tipo de respuesta deseada, es decir, que las organizaciones deben
identificar con claridad el pblico meta o audiencia.
Mensajes expresados tomando en consideracin el campo de experiencia
del usuario del producto y la manera en que la audiencia meta tiene
tendencia a decodificar los mensajes, as como las etapas por las que
normalmente pasan los consumidores cuando van a hacer una compra.
Estas

etapas

son:

conciencia,

conocimiento,

agrado,

preferencia,

conviccin y compra.
La seleccin de medios de comunicacin que alcancen efectivamente el
objetivo deseado; los cuales pueden ser personales y no personales.
Evaluacin de los efectos de retroalimentacin de la comunicacin de
manera que se conozcan las reacciones del pblico objetivo a los
mensajes comunicados.

Para que el proceso de comunicacin en una organizacin sea eficiente, debe ser
capaz de (Pizzolante, 2001):
Desarrollar mensajes estratgicos, fundamentados en las necesidades que
impone el plan de negocios.
Conocer en detalle las expectativas de la audiencia, es decir, identificar las
necesidades reales o potenciales de nuestros mercados, entendiendo por
audiencia una lista de aquellas personas con las cuales la organizacin
debe comunicarse, es decir, empleados, accionistas, gobierno, jefes
superiores, medios de comunicacin, polticos, entre otros.
Satisfacer las necesidades.
Escuchar al cliente, es decir, el proceso de comunicacin es bidireccional.
Invitar a la accin a travs de mensajes con credibilidad.
El papel de la comunicacin en dicho proceso se refiere tanto a la preparacin y
ejecucin de la poltica de comunicacin, como a la supervisin de los cambios en
el entorno relevante y a la anticipacin de sus consecuencias en la poltica de
comunicacin de la organizacin.
As pues, ningn sistema de comunicaciones funcionar adecuadamente si no ha
sido elaborado para la propia organizacin (Pizzolante, 2001), tomando en
consideracin la estructura organizacional y la cultura corporativa, previa consulta
con el personal clave, y habiendo garantizado muy claramente la necesaria
participacin de todos los involucrados, empezando por los directivos de alto
nivel.
De no plantearse as, se desarrollara un sistema de comunicacin ineficaz, que
generara confusin entre los miembros de la audiencia.
Con relacin a la cultura, seala Lamb, Ch. y otros (2006, p.9) La cultura de la
empresa es hacer nfasis en deleitar a los clientes, ms que a vender productos,
sobre esta afirmacin John Chambers, director ejecutivo de Cisco Sytems citado
por Lamb, Ch y otros ( 2006,p.11) expreso hagan a sus clientes al centro de la
cultura. Por su parte, agrega Lamb, CH. y otros (2006, p.32) al referirse al
entorno externo del marketing, que la cultura tica gua la estrategia de
marketing de la empresa desde adentro, la compaa tambin considera
numerosos factores externos para construir y refinar su mezcla de marketing

Al respecto, en el ambiente competitivo, donde se desarrollan las empresas

actualmente, la comunicacin organizacional no debe ser considerada como un
lujo y tampoco como una actividad perifrica (Jennings y Churchill, 1991), sino
como la voz de la estrategia, dirigida a los distintos grupos o sectores de inters,
cuyas opiniones y acciones repercuten en la empresa, ya sea colaborando con
ella, obstruyndola o an destruyndola. De esta manera, la estrategia
empresarial y la comunicacin constituyen partes de un sistema integral. En
consecuencia, la estrategia comunicacional debe estar plasmada en un plan de
comunicaciones estructurado basado en el enfoque de negocios de la
organizacin, que d coherencia a su esfuerzo por transmitir sus mensajes a las
diferentes audiencias o mercados meta actuales o potenciales.
Mezcla de Promocin
Stanton, W. (1999) especifica que sta es la combinacin de venta personal,
publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas; es parte esencial
prcticamente de toda estrategia de marketing. Por su lado, Pujol (1999) expresa
que la mezcla promocional es la unin de varias actividades diseadas para
captar personas que adquieran los productos ofrecidos por una compaa, as
como los servicios que prestan. Entre estas actividades se tiene: Publicidad,
promocin de venta, relaciones pblicas, ventas personales y mercadeo directo.
Hay que destacar que la Mezcla Promocional se desarrollar de acuerdo a lo
expresado por Pujol, B. (1999)
1. Promocin de ventas: Una de las acciones de comunicacin que rene el
conjunto de herramientas, normalmente de corto plazo, desarrolladas para
estimular una ms rpida o mayor compra de un producto por los consumidores o
el comercio. Ofrece un incentivo para comprar y distingue entre promociones
ventas, a los consumidores o al comercio (intermediario), y a la propia fuerza de
ventas.
Promocin de ventas a los consumidores: Actuacin dirigida haca los
consumidores para estimular la demanda de un determinado producto o servicio.
Las herramientas ms utilizadas para alcanzar este fin son: muestras gratuitas,
cupones, devoluciones de dinero, paquetes de premios, regalos, premios,

pruebas gratuitas, expositores, cantidades de producto gratis, descuentos en el

acto, entre otros.
Promocin de ventas al intermediario: Conjunto de incentivos ofrecidos al
intermediario (mayorista o detallista) con el objetivo de provocar ste una
determinada respuesta (que adquiera los productos, que los site en un
determinado lugar en el local comercial, que recomiende el producto al
consumidor final, entre otros.)Los incentivos pueden ser en dinero (descuentos,
entre otros.) o en especies (regalar muestras, entre otros).
Promocin de ventas a travs de la fuerza de ventas: Conjunto de incentivos
ofrecidos a los agentes de ventas con el fin de motivarles en la realizacin de su
tarea, y, por tanto, incrementar la cifra global de ventas. Dichos incentivos son
normalmente dinero en forma de primas.
2. Ventas personales: Forma de venta en la que existe una relacin directa entre
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias,
convicciones y acciones en los compradores, debido a varias razones: envuelve
una relacin inmediata, viva e interactiva entre dos o ms personas; permite
cultivar todo tipo de relaciones e influye en la respuesta del comprador mediante
el sentimiento del mismo de tener algn tipo de obligacin por haber escuchado al
vendedor.
3. Publicidad: Es una comunicacin no personal, realizada a travs de un
patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea. A la
hora de desarrollar un programa de publicidad, lo primero que hay que hacer es
identificar el pblico objetivo al que dirigirse y tomar una serie de decisiones
como: los objetivos de la accin publicitaria, el presupuesto que se va a dedicar
para su desarrollo, el medio que se utilizar, la forma de evaluar los resultados,
entre otros.
La publicidad es una tcnica de promociones surtidas, cuyo objetivo fundamental
es informar al pblico sobre la existencia de bien/es o servicio/s a travs de
medios de comunicacin con el objetivo de obtener una compensacin prefijada.
Adems hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicologa, la
sociologa, la estadstica, la comunicacin social, la economa y la antropologa a

10

fin de recordar (para crear imagen de marca) y /o persuadir para producir,

mantener o incrementar las ventas.
En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la
publicidad,

no

necesariamente

como

consecuencia

de

una

campaa

intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodstica relevante. En

Internet o tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al
hecho de enviar mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos,
mensajera instantnea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo
general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el
desarrollo de campaas de publicidad interactiva que no caen en invasin a la
privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos
espacios donde se pueda desarrollar.
Las tendencias y conceptos asociados al Marketing y la Publicidad evolucionan
continuamente y como es lgico, en un sector que se caracteriza por su perfil
innovador y donde las inversiones son cada da ms importantes, surgen y nacen
nuevas tendencias y conceptos como propuesta alternativa a las ya existentes
con el objetivo de aportar nuevas frmulas para operar y actuar en un sector
altamente competitivo.
La revolucin tecnolgica ha consolidado a internet como un medio ideal y un
soporte para comunicar, transmitir valores y adquirir mayor notoriedad. Sumado a
ello el mundo digital y la creatividad han hecho posible que la publicidad de hoy
en da pueda ser mucho ms dinmica y atractiva para los usuarios y
consumidores que ahora invierten mucho ms tiempo inter-conectados a la gran
red de redes.
Otra herramienta de comunicacin muy importante en la actualidad son los Blogs.
Se puede observar como grandes multinacionales crean blogs corporativos donde
tienen informados a sus clientes de todas las novedades, ofertas, promociones,
entre otras, estableciendo un canal de comunicacin directa con sus pblicos y
estando ms cerca de estos a travs de la red.
4. Relaciones pblicas: Subfuncin del marketing, que consiste en evaluar las
actitudes de los grupos de influencia significativos para la empresa (accionistas,

11

colaboradores, administradores, entre otros.), e identificar las polticas y

procedimientos a seguir con ellos. Se ejecuta un programa de accin basado en
la confianza para conseguir influir en dichos grupos. Las herramientas ms
utilizadas en las relaciones pblicas son:
Creacin de noticias favorables sobre la empresa y/o sus productos
o personal.
Conferencias ante grandes audiencias (asociaciones de comercio,
ferias de muestras, entre otros.)
Actos diversos, como seminarios, exposiciones, aniversarios, entre
otros.
Material escrito, como folletos, artculos, memorias, revistas de
empresa, entre otros.
Material audiovisual.
Servicio telefnico de informacin pblica.
Patrocinio de actos, realizando contribuciones en dinero o tiempo
para el desarrollo de actividades, no directamente relacionadas con
el objeto social.
Uno de los resultados palpables del buen ejercicio de las Relaciones Pblicas es
la imagen que logra la organizacin como producto de su reputacin y prestigio.
Las organizaciones deben intentar construir una relacin que produzca a la larga
una imagen favorable basada en sus caractersticas esenciales y no en las
accidentales. El proceso de construir la relacin para que produzca una imagen
fidedigna y favorable de la organizacin involucra a todas y cada una de las
personas que laboran en ella y a todas y cada una de las funciones que
mantienen algn tipo de contacto con los pblicos.
Cabe destacar, que todos estos mtodos le permiten a las empresas conseguir un
lugar en la mente del consumidor, y que de una u otra forma poseen los recursos
necesarios para realizar cualquier actividad de promocin que los lleve a alcanzar
un lugar de honor en el mercado.
Clasificacin de Marketing
Existen diferentes tipos de marketing, solo se enfocaran dos de ellos el marketing
directo y el relacional, los cuales se describen de la siguiente manera. Mercadeo

12

directo: Pujol, B. (1999) manifiesta que el mercadeo directo es como un sistema

interactivo de comercializacin que utiliza uno o ms medios de comunicacin
directa, para conseguir una respuesta o transaccin en un lugar y momento
determinado. Entre las diferentes formas que puede adoptar se destacan: el envo
de catlogos, telemarketing, marketing directo en televisin y las ventas en
mquinas automticas.
Mientras que Muiz, R. (2006) considera que es el conjunto de tcnicas que
facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador especialmente
caracterizado social, econmica, geogrfica y profesionalmente) con el fin de
promover un producto, servicio, idea implementado para ellos medios o sistemas
de contactos directos (mailing, telemarking, cuponig, busoneo, televenta,
sistemas, multimedia, mviles y todos los nuevos que facilitan los avances
tecnolgicos on line. Dentro de sus caractersticas, el mercadeo directo se
presenta como:
Interactivo: Interaccin, comunicacin, uno a uno entre vendedor y candidato, es
una clave importante.
Uno o ms medios publicitarios: El mercadeo directo no se restringe a
cualquier medio nico. En realidad los vendedores directos han descubierto que
existe un sinergismo entre los medios, frecuentemente una combinacin de
medios es mucho ms productiva que un solo medio
Respuesta medible: La mensurabilidad es un sello distintivo del mercadeo
directo, todo lo que se hace se puede medir, se sabe lo que se gasta, y lo que se
obtiene.
Transaccin en cualquier sitio: El mundo es el medio, la transaccin se puede
hacer por telfono, en un kiosco, por correo, visita personal. Es as como al hablar
de promocin, una empresa, sobre todo si es nueva en el mercado debe emplear
todas las herramientas para poder captar la atencin del pblico objetivo; sobre
todo si se trata de la radio, medio que se caracteriza por poseer una cobertura
amplia; sin embargo, no basta con tener toda la cobertura, si no se est
trabajando acorde a los beneficios de la misma.

13

Marketing relacional.
Reinares y Ponzoa (2004) definen el Marketing Relacional como las diferentes
acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia pblicos o hacia
determinado pblico o segmento de los mismos, dirigidos a conseguir su
satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta en servicios y productos ajustados a
sus necesidades y expectativas, incluida la creacin de canales con relacin
estables para el intercambio, comunicacin y valor aadido, cuyo objetivo debe
garantizar confianza, aceptacin, ventajas competitivas que impida la fuga hacia
otros competidores.
Por su parte, Alfaro (2004) lo define como un esfuerzo integrado para identificar y
mantener una red de clientes, con el objetivo de remplazarla continuamente en
beneficio de ambas partes, mediante contacto e interacciones individualizados
que generan valor a lo largo del tiempo. En virtud de ello, para llevar a cabo estas
estrategias es necesario tomar en consideracin las aproximaciones que
engloban las distintas relaciones que puede establecer una empresa con sus
clientes y las propias relaciones que se producen en el interior de la organizacin
entre departamentos y empleados de acuerdo a la situacin que est presente en
el entorno y de esta manera alcanzar los objetivos propuestos.
Adems este autor seala que los elementos fundamentales del Marketing
Relacional son la creacin de valor para el cliente como objetivo, la gestin de
relaciones colaborativas, los actores de las relaciones colaborativas, la estabilidad
de las relaciones, la coparticipacin del cliente en las funciones del marketing y el
desarrollo estratgico.
PLANIFICACIN ESTRATGICA DEL MARKETING RELACIONAL
Planificacin estratgica significa encontrar oportunidades atractivas en el entorno
empresarial y disear estrategias rentables para abordarlas. Dichas estrategias
especifican un mercado meta y la mezcla correspondiente de mercadeo, es un
panorama general de lo que la empresa har en algn mercado, pero dems se
ha de llevar a cabo un proceso administrativo que las enfoque con eficacia y
precisin al momento de efectuar los objetivos propuestos, en este campo las
actividades comerciales giran en un ambiente muy dinmico, en el que no

14

solamente hay cambios sino que el propio ritmo de sus cambios es continuamente
acelerado, es as como existen tres tipos de compaas que engloban el
mercadeo, aquellas que hacen que las cosas ocurran, las que esperan que las
cosas ocurran y las que se sorprenden por lo que ha ocurrido.
La comunicacin en el marketing on line La aparicin de Internet ha generado, sin
duda, cambios importantes en las estructuras de las empresas. Es evidente que
cualquier mensaje generado en la red tiene una difusin cuantitativa y territorial
enorme, ya que puede ser consultado, ledo, grabado y transformado por millones
de usuarios. Muiz, Rafael (2006). Esta realidad no puede ser obviada por
ninguna empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado, de forma que,
no solamente tendr que estar presente en la red, sino que tendr que aplicar
diferentes herramientas de marketing para sacar el mximo provecho a su
presencia en Internet. Hoy en da, las empresas son conscientes del desarrollo de
la red y los ltimos estudios demuestran que un porcentaje muy elevado tiene ya
presencia en Internet. Pero, saben realmente qu estrategia de comunicacin
seguir para aprovechar los recursos de la red? Aqu ciertamente es donde
muchas empresas siguen perdidas, aunque los ltimos datos hablan tambin de
un crecimiento porcentual de la publicidad en Internet equivalente al 100 por 100.
No obstante, lo cierto es que las posibilidades que ofrece Internet son muchas, y
hoy en da no se puede llevar a cabo una estrategia de comunicacin sin tener en
cuenta la red. Desde el punto de vista de comunicacin hay que tener en cuenta
dos aspectos fundamentales: el mensaje que queremos transmitir y el plan de
medios online. Al igual que ocurre con los soportes tradicionales, tanto el mensaje
como la eleccin acertada de los soportes sern claves que conduzcan al xito.
Aunque, a simple vista Internet parece exclusivamente un excelente soporte para
dar a conocer un producto o servicio, o para dar a conocer nuestra marca, lo
cierto es que los objetivos de la publicidad van ms all de lo que es la promocin
corporativa.
LA COMUNICACIN INTEGRAL
En la actualidad, la empresa est inmersa en una etapa de marketing de
percepciones, donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que importa

15

verdaderamente es lo que percibe el mercado de la empresa y la marca, a ello

contribuye de forma clara la comunicacin. Por ello, cualquier compaa que no
se preocupe por controlar y potenciar su poltica de comunicacin, est perdiendo
muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia
empresa como al exterior.
Un hecho es evidente, el posicionamiento de una empresa requiere un anlisis
previo del mercado para conocer lo que demandan los consumidores, luego
lanzar el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a travs de los
canales de distribucin ms rentables, por ltimo comercializarlo, entendiendo
que el posicionamiento no se refiere al producto o la organizacin en s, sino a lo
que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cmo se ubica el
producto en la mente de stos (Ries y Trout, 1992).
De esta forma puede entenderse el posicionamiento como un sistema organizado
para encontrar posiciones en la mente de los consumidores, basado en el
concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y
bajo circunstancias propicias. Al respecto, puede entenderse el posicionamiento
como la forma en la cual los consumidores definen el producto, en lo que
concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente
de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia (Kotler y
Armstrong, 2001).
Lo que va a dar la posibilidad de diferenciar del resto sea la comunicacin
entendida en su sentido ms global. Ella es la que permiti crear en el consumidor
la necesidad de adquirir el producto Por qu, sino, en igualdad de caractersticas
e igualdad de precios, los consumidores eligen uno u otro producto? La respuesta
es fcil, sencillamente por la percepcin que tienen de cada marca, percepcin
que se traduce en imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen
en las distintas estrategias de comunicacin lanzadas por la compaa en los
diferentes soportes.
Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicacin.
Una estrategia que se puede llevar a cabo segn Muiz (2006) a partir de las
diferentes herramientas que ofrece el marketing, pero en las que siempre existe
un elemento comn: el mensaje que se quiere transmitir al mercado y que va a

16

posicionar y a diferenciar de la competencia. Por tanto, la eleccin de un buen

mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicacin sea efectiva
En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las
caractersticas y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo
contrario: la comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia
empresarial. Por ese motivo, el director de comunicacin debe formar parte
ineludiblemente del comit de direccin. Slo as podr estar perfectamente
informado de los objetivos de la compaa y, en consecuencia, actuar en ese
sentido.
A los cambios producidos en el mercado de la comunicacin se ha unido con
mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad,
personalizacin,

globalizacin,

sociedad

de

la

informacin,

gestin

del

conocimiento, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las

empresas y los profesionales.
De acuerdo con Muiz (2006) se ha definido un nuevo terreno de juego,
mezclando la comunicacin con el marketing, la venta y la distribucin. Es un
medio de comunicacin nuevo, es una nueva manera de entender la
comunicacin y el marketing, est generando nuevos valores y patrones de
comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que obliga a hablar de
comunicacin integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una
imagen slida y duradera de la empresa y del producto.
CONCLUSIN DE COMUNICACIN DE MARKETING
Cada vez ms se observa, cmo las organizaciones necesitan de una
comunicacin ms integrada y acorde a los tiempos que corren. Los nuevos
soportes publicitarios, los nuevos usos de los soportes convencionales, las
nuevas tecnologas, as como la gran necesidad de las empresas por
comunicarse con sus pblicos. La necesidad de una comunicacin directa e
integrada es ms palpable que nunca en estos tiempos en la sociedad de la
informacin, en la que el consumidor est cada vez ms preparado, tiene ms
opciones de compra y busca productos que satisfagan de una manera efectiva
sus necesidades.

17

Son muchas las formas de las cuales se puede llegar hasta el target y, en gran
medida, la imagen de la empresa tendr mucho que ver con cmo se utilicen las
distintas herramientas de comunicacin para hacer llegar el mensaje. En la
sociedad actual es conveniente comunicar qu se vende, dnde se vende, cmo y
dnde se fabrica, en qu condiciones, cmo se distribuye, quines son los
clientes, que necesidades se satisfacen, tanto fsicas como psicolgicas.
Todos estos interrogantes convierten el concepto de comunicacin en algo
fundamental a la hora de construir una gran marca en los mercados actuales,
cada vez ms globalizados, internacionalizados y abiertos a un amplio abanico de
consumidores con culturas bien diferenciadas los cuales se mueven por
motivaciones y necesidades de muy diferente ndole.
El rol del marketing en las empresas es detectar las necesidades insatisfechas
buscando suplirlas con productos o servicios de calidad, cuya existencia debe ser
comunicada a los mercados meta y, en general, a todos los sectores con los que
la empresa mantiene o desee mantener relaciones, mediante el uso de una
mezcla promocional balanceada, diseada sobre el conocimiento de la realidad
de la empresa y su mercado, con el fin de crear identidad y proyectar una imagen
favorable fundamentada en sus fortalezas.

18

III.

PROMOCIN

La publicidad suele trabajar estrechamente con otra herramienta de promocin, la

promocin de ventas. La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo
para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras que la
publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promocin de
ventas ofrecer razones para comprar ahora.
Existen ejemplos de promocin de ventas en todas partes. Un inserto
independiente en el peridico dominical que contiene un cupn que ofrece una
rebaja de un dlar en la compra de caf Folders; un correo electrnico de
Amazon.com ofrece el envo gratuito de su siguiente compra mayor a $ 75
dlares; el exhibidor al final del pasillo en el supermercado local trata de impulsar
las compras al cubrir una pared de botella Coca-Cola; un ejecutivo adquiere un
Taurus nuevo y recibe una devolucin en efectivo de $500; una cadena ferretera
recibe un 10 por ciento de descuento en herramientas elctricas porttiles Black y
Becker seleccionadas si acepta anunciarlas en peridico locales. La promocin de
ventas incluye una gran variedad de herramientas diseadas para estimular una
respuesta de mercado ms rpida o ms intensa.

RPIDO CRECIMIENTO DE LA PROMOCIN DE VENTAS

Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promocin de ventas,
incluyendo a los fabricantes, los distribuidores, los detallistas y las instituciones
sin fines de lucro. Estas herramientas van dirigida hacia los compradores finales
(promociones para la fuerza de ventas). Actualmente, en la compaa promedio
que produce artculo empacados de consumo, la promocin de ventas representa
un 76 por ciento de todos los gastos de marketing. Varios factores han contribuido

19

al rpido crecimiento de la promocin de ventas, sobre todo en los mercados de

consumo. En primer lugar, dentro de la compaa, los gerentes de producto
enfrentan grandes presiones para incrementar sus ventas actuales, y la
promocin se considera una herramienta eficaz para generar ventas a corto plazo.
En segundo lugar, externamente la compaa enfrenta ms competencia y las
marcas de loa competidores estn menos diferenciadas. Cada vez ms, los
competidores utilizan la promocin de ventas para diferenciar sus ofertas. En
tercer lugar, la eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el aumento en los
costos, la saturacin de los medios de comunicacin masiva y las restricciones
legales. Por ltimo, los cliente estn ms orientados hacia las ofertas y lis
detallistas grandes exigen ms gangas a los fabricantes. El creciente uso d ella
promocin de ventas ha producido una saturacin de promociones, similar a la
saturacin publicitaria. Los consumidores se estn volviendo menos receptivos
hacia las promocione, lo que debilita la capacidad de esta herramienta para
generar ventas inmediatas. Los fabricantes ahora buscan formas para sobresalir
en medio de la multitud, al ofrecer cupones de muir valor o al colocar exhibidores
ms impresionante al punto de venta. Al desarrollar un programa de promocin de
ventas, la compaa primero debe establecer el objetivo de promocin de ventas y
luego seleccionar la mejor herramienta para lograr tales objetivos.
OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS
Los objetivos de la promocin de ventas varan de forma considerable. Los
vendedores utilizan promociones para los consumidores con la finalidad de
incrementar las ventas a corto plazo o de ayudar a obtener una participacin en el
mercado a largo plazo. Los objetivos de las promociona comerciales implican
lograr que los detallistas ofrezcan nuevo artculo y tengan un inventario ms
grande, lograr qu3 anuncien el producto y le otorguen mayor espacio de anaquel,
y lograr que realicen compras anticipadas. En el caso de la fuerza de ventas, los
objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los produca
actuales o nuevo, o lograr que los vendedores consigan cuenta nuevas. Las
promociones de ventas suelen usarse junto con publicidad, venta personal u otra
herramienta de mezcla de promocin. Las promociones para los consumidores
normales tienen que anunciarse y aaden interesa y poder de atraccin a los

20

anuncio. Las promociona comerciales y para la fuerza de ventas apoyan el

proceso de venta personales de la compaa.
En general, en vez de crear nicamente ventas a corto plazo o cambios
temporales de las marcas, las promociones de ventas deben a reforzar la posicin
del producto y establecer relaciones con los clientes a largo plazo. Cada vez ms,
los mercados logos evitan las promociones de arreglo rpido exclusivamente
basadas en el precio en favor de las promociones diseadas para crear valor de
marca.
Incluso e posible disear promociones de precio para ayudar a establecer
relaciones con los clientes. Algunos ejemplos son todos los programas de
marketing de frecuencia y los clubes de lealtad que han proliferado en los ltimos
aos. Por ejemplo, la mayora de los supermercados, hoteles y lneas areas
ahora ofrecen programas de compradores, pasajeros y huspedes frecuentes
para hacer descuentos a los clientes regulares. Lladr, fabricante de figuras finas
de porcelana, patrocina la Ladr Privilegie Soviet. Los miembros reciben una
suscripcin de la Lladr Privilegie Magazine, acceso a esculturas exclusivas de
Lladr, invitaciones para acudir a diversas reuniones sociales prestigiadas y
eventos culturales, as como otros beneficios de relaciones. De forma similar,
Corregan Crusoe Lunes patrocina un programa de lealtad llamado Latitudes,
cuyos miembros reciben trato y promociones exclusivos, crdito de hasta $2000
dlares a bordo, los servicios de una empresa especial asignada para resolver
sus preguntas en alta mar, descuentos

en futuros viajes, invitaciones a

recepciones exclusivas ofrecidas por el capitn y visitas con escolta al puente de

mando y a la galera del barco, as como la revista Latitudes, que contiene
artculos especiales sobre flotillas y puertos de NCL. Con un diseo apropiado,
cada herramienta de proocin2 de ventas tiene el potencial de establecer
relaciones con los clientes.
PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE PROMOCIN DE VENTAS
Existen diversas herramientas para lograr los objetivos de promocin de ventas. A
continuacin se describen las principales herramientas de promocin comerciales,
para consumidores y para negocios.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIN PARA CONSUMIDORES

21

Las principales herramientas de promocin para consumidores son las muestras,

los cupones, los reembolsos, los paquetes de precio, las bonificaciones, las
especialidades publicitarias, las recompensas a los clientes habituales, las
exhibiciones y demostraciones en los puntos de venta, y los concursos, sorteos y
juegos.

LAS MUESTRAS
Son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto. Las muestras
son la forma ms eficaz, pero tambin ms costosa, de hacer la
presentacin de un nuevo producto.
Por ejemplo:
Para lanzar Vanilla Coke, Coca Cola distribuyo ms de 1.3 millones de
muestras de la bebida. No

obstante, el fabricante no solo entrego

muestras, sino que equipos de entrega de muestras de Coca-Cola

detuvieron a consumidores adolescentes meta en lugares de reunin como
centros comerciales, pistas de patinaje, conciertos y ferias, y luego
presentaron comerciales en vivo con mensajes como Satisface tu
curiosidad, prueba una Vanilla Coke gratis.
El presidente de la agencia de promocin de Coca-Cola afirmo:
Desebamos que el pblico meta de Vanilla Coke tuviera una experiencia
en vivo memorable con la marca. Con base en el xito de la entrega de
muestras de Vanilla Coke, Coca-Cola recientemetente utilizo a sus equipos
de entrega de muestras para distribuir ms de 4 millones de muestras de
su nueva opcin baja en carbohidratos, C2.
Algunas muestras son gratuititas, y en otros casos la compaa cobra una
cantidad baja para compensar sus costos. La muestra puede entregarse de
puerta en puerta, enviarse por correo, entregarse en una tienda, adjuntarse
a otro producto o incluirse en un anuncio. En ocasiones, las muestras se
combinan en paquetes, los cuales despus se utilizan para promover otros
productos servicios. La marca de comida saludable, Eat Natural, distribuyo
muestras por medio de Internet al motivar a los clientes a suscribirse y
enviar productos gratuitos a sus amigos y familiares. Procter & Gamble
tambin distribuyo muestras por medio de internet:
Cuando Procter & Gamble decidi relanzar el champ Pert Plus, amplio su
compaa publicitaria de $20 millones con el desarrollo de un nuevo sitio

22

web (www.pert-plus.com). P&g tena tres objetivos para el sitio web: crear
conciencia del Pert plus reformulado, lograr que los consumidores probaran
el producto y reunir datos acerca de los usuarios de internet. La primera
pgina del sitio invitaba a los visitantes a recargar su cabeza en la pantalla
de la computadora en un intento simulado para medir la limpieza de su
cabello. Despus de tabular los resultado, el sitio deca a los visitantes
que se necesitaba ayuda inmediata. La solucin: qu tal una muestra
gratuita del nuevo Pert Plus? Los visitantes obtenan la muestra al llenar
una pequea forma con sus datos demogrficos. El sitio tambin ofreca
otras cosas interesantes. Por ejemplo, al hacer clic en comparte la
espuma con un amigo apareca una plantilla que enviaba un correo
electrnico a un amigo, con una invitacin para visitar el sitio y recibir una
muestra gratuita. Cmo funciono la promocin de muestras? Incluso P&G
se sorprendi con los resultados. En

los primeros dos meses de

existencias del sitio, 170,000 personas lo visitaron y 83,000 solicitaron

muestras. Y algo an ms sorprendente: con el sitio solo contena 10
paginas, la persona promedio lo visito 1.9 veces dedico un total de 7.5
minutos en cada visita.
LOS CUPONES
Son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando
compran los productos especificados. La mayora de los consumidores
adoran los cupones. Los fabricantes distribuyen 248 mil millones de
cupones al ao y los consumidores aprovechan aproximadamente 3,600
millones de ellos, con un valor promedio de 82 centavos de dlar, que
representan un ahorro total de $3 mil millones. Los cupones ayudan a
promover la prueba temprana de una marca nueva o a estimular las ventas
de una marca madura. Sin embargo, como resultado de la proliferacin de
los cupones, las tasas de uso han disminuido en los ltimos aos. Por esto,
la mayora de las grandes compaas de bienes de consumo emiten menos
cupones y los dirigen de forma ms cuidadosa.
Los mercadlogos tambin han ideado nuevas formas para distribuye
cupones,

como

expendedores

en

anaqueles

de

supermercados,

impresoras electrnicas de cupones en el puto de venta o sistemas de

cupones sin papel. Un ejemplo es el sistema de pago directo de catalina

23

Marketing Network, que otorga descuentos personalizados a compradores

especficos en las cajas de las tiendas con base en el comportamiento de
compra actual y del pasado. Los porcentajes de reembolso de este tipo de
cupones van del 8 al 11 por ciento, seis

a ocho veces ms que los

cupones tradicionales. Algunas compaas tambin ofrecen cupones en

sus sitios Web o a travs de
coolsavings.com,

servicios de cupones en lnea tales:

valupage.com,

hotcoupons.com,

valpak.com

directcoupons.com. El ao pasado, gracias a sitios como estos, el nmero

de cupones que se distribuyen en lnea fue de ms del doble.
LAS OFERTAS DE REEMBOLLSO DE EFECTIVO (O DEVOLUCIONES)
Son similares a los cupones solo que la reduccin en el precio ocurre
despus de la compra y no en el establecimiento de venta al detalle. El
consumidor enva una prueba de compra al fabricante, quien entonces
reembolsa parte del precio de compra por correo.
Por ejemplo:
Toro organizo una ingeniosa promocin de pretemporada para algunos de
sus modelos para remover nieve, que consisti en ofrecer un reembolso si
la precipitacin de nieve en el rea de mercado del comprador era ms
baja que el promedio. Los competidores no pudieron imitar esta oferta en
tan poco tiempo y la promocin tuvo un gran xito.
LOS

PAQUETES

DE

PRECIO

GLOBAL

TAMBIEN

LLAMADOS

OFERTAS CON DESCUENTO INCLUIDO)

Ofrecen a los consumidores un ahorro con respeto al precio regular de un
producto. El producto imprime los precios rebajados directamente en la
etiqueta o empaque. Los paquetes de precio global pueden ser paquetes
individuales que se venden a un precio reducido (como los de dos
unidades por el precio de una), o dos productos relacionados en un mismo
empaque (como una pasta y un cepillo de dientes). Los paquetes de precio
global son muy eficaces (incluso ms que los cupones) para estimular las
ventas en el corto plazo.
LAS BONNIFICACIONES
Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto, desde juguetes incluidos en productos
infantiles hasta tarjetas telefnicas y discos compactos. La bonificacin

24

puede venir dentro del paquete, fuera del paquete ((sobre el) o por medio
del correo.
Por ejemplo:
En su promocin Treasure Hunt, Quaker Oats introdujo $5 millones en
moneda de oro y de lata en los paquetes de comida para perros Ken-L
Ration. United Airlines recompens a los 75,000 miembros del club del
pasajero frecuente Mileage Plus del rea de Chicago con un CD
personalizado. El disco, que inclua la compilacin de 10 canciones con
temas relacionados de radio locales y se hizo tan popular que la lnea
area trmino vendindolo en las tiendas de discos.
LAS ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS
Tambin conocidas como productos promocionales, son artculos o tiles
grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o mensaje, y que se
obsequian a los consumidores. Los artculos ms comunes son las
playeras y otras prendas de ropa, bolgrafos, tarros para caf, calendarios,
llaveros, cojines para el mouse, fsforos, bolsas, hieleras, pelotas de golf y
gorras. Estos artculos pueden ser muy eficaces. En un estudio reciente, el
63 por ciento de todos los consumidores encuestados llevaban consigo o
traan puesto un artculo de especialidad publicitaria. Ms de tres cuartas
partes de los que posean uno de estos artculos recordaron el nombre o el
mensaje del anunciante antes de mostrarle el objeto al entrevistador.
LAS RECOMPENSAS POR SE CLIENTE HABITUAAL
Incluyen dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso
continuo de los productos o servicios de cierta compaa.
Por ejemplo:
Las lneas areas ofrecen planes de viajero frecuente que otorgan puntos
por las illas recorridas, los cuales pueden canjearse por vuelos gratuitos.
Los hoteles han adoptado planes de huspedes de honor que otorgan
puntos a sus usuarios; los supermercados emiten tarjetas de comprador
frecuente que ofrecen grandes descuentos en las cajas; Baskin-Robbins
ofrece premios por compras frecuentes.
Por ejemplo:
Por cada 10 compras, los clientes reciben un litro de halado gratis.
LAS PROMOCIONES EN EL PUNTO DE COMPRA
Incluyen exhibiciones y demostraciones que se realizan en el punto de
compra o venta. En ejemplo es una figura de cartn de 1.5 metros de altura
con la imagen del Capitn Crunch junto a las cajas de cereal de esta

25

marca. Por desgracia, a muchos detallistas no les gusta manejar los

cientos de exhibidores, letreros y carteles que reciben de los fabricantes
cada ao. En respuesta, los fabricantes ofrecen mejores materiales para
promociones en el punto de compra, vinculados a mensajes televisivos o
impresos; en ocasiones, los mismos fabricantes se encargan de instalarlos.
LOS CONSURSOS, SORTEOS Y JUEGOS
Brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en
efectivo, viajes o artculos, por medio de la suerte o de un esfuerzo
adicional. Un concurso requiere que los consumidores emitan una
respuesta (un jingle, una adivinanza, o una sugerencia), que se somete a
consideracin de un jurado para seleccionar las mejores contribuciones. En
un sorteo los consumidores dan sus nombres para participar. En un juego
se presenta algo a los consumidores (como nmeros de bingo o letras
faltantes) cada vez que compran, lo que puede ayudarles o no a ganar un
premio. Un concurso de ventas anima a los distribuidores o a la fuerza de
ventas a esforzarse ms y aquellos que se desempean mejor reciben los
premios.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIN COMERCIAL
Los fabricantes dedican ms dinero de promocin de ventas a la detallista y el
mayoristas (78 por ciento) que a los consumidores (22 por ciento). La promocin
comercial ayuda a persuadir a los detallistas para que distribuyan una marca, le
den espacio de anaquel, la promuevan en su publicidad y la acerquen a los
consumidores. El espacio de anaquel es tan escaso en estos das, que los
fabricantes a menudo tiene que ofrecer rebajas, complementos, garantas de
recompra o mercanca gratuita a los detallistas y mayoristas para lograr que sus
productos se exhiben en los anaqueles y, una vez ah permanezcan en ellos.
Los fabricantes usan varias herramientas de promocin comercial. Muchas de las
herramientas que se utilizan en las promociones para consumidores (concursos,
bonificaciones, exhibiciones) tambin resultan tiles en las promociones
comerciales. El fabricante tambin tiene la opcin de ofrecer un descuento directo
con respecto al precio de lista en cada caja comprada durante un periodo
establecido (practica que tambin se conoce como disminucin de precio,
descuento de factura o descuento de lista)

26

Otra opcin es el complemento (por lo regular, una rebaja determinada por caja) a
cambio de que el detallista se comprometa a mostrar los productos del fabricante
de alguna forma. Un complemento de publicidad compensa a los detallistas por
promover el producto. Un complemento de exhibicin los compensa por utilizar
exhibidores especiales.
Los fabricantes en ocasiones ofrecen mercanca gratuita, es decir, cajas
adicionales del producto a los revendedores que compran cierta cantidad o que
destacan cierto sabor o presentacin. Tambin ofrecen dinero de empuje, es
decir, dinero en efectivo o regalos a los distribuidores o a sus fuerzas de ventas
por empujar los artculos del fabricante. Los fabricantes pueden entregar a los
detallistas artculos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de
la compaa, como bolgrafos, lpices, calendarios, pisapapeles, carteras de
fsforos, libretas de notas y cintas mtricas.
OBJETIVOS:
Estimular las ventas de productos establecidos.
Disminuir a la competencia
Incrementar el nmero y tamao de los pedidos
RECOMENDACIONES PARA UNA PROMOCION EXITOSA

Agilidad y rapidez
Combinar varios tipos de promocin durante el ao
No hay que excederse con las promociones de precio
Buscar una idea original e innovadora
Situaciones divertidas
Segmentacin adecuada
Estudiar bien el incentivo ofrecido

ESTRATEGIAS PRINCIPALES DE LAS PROMOCIONES

Incrementar las ventas

Lanzamiento de nuevos productos
Frenar las acciones de la competencia
La batalla en el canal de venta
Conseguir nuevos clientes

27

ACTIVAR LA VENTA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PROMOCIN EN

VENTAS.
Las promociones de ventas son una tcnica muy interesante y rentable para las
empresas que pretenden lanzar un nuevo producto, reactivar las ventas de
aquellos ya posicionados en el mercado o aumentar el nmero de clientes en un
plazo de tiempo corto.
Disponer de un buen posicionamiento en el lineal no siempre es posible, por lo
que el producto puede llegar a pasar desapercibido ante los consumidores. Hacer
que el producto destaque entre la competencia es posible si se usa una
combinacin de diversas tcnicas de PLV (publicidad en el lugar de venta) junto
con la presencia del promotor.
El punto de venta es el escenario perfecto para establecer conexiones directas
con los clientes. A travs de la figura del promotor o embajador de la marca, se
tiene la posibilidad de influir en la decisin de compra del consumidor y hacer que
elija un producto determinado y no otro. Contar con el personal adecuado, que
est capacitado y cuente con la experiencia y actitud necesarias para entrar en
contacto con el cliente, influye de forma directa en el xito que pueda llegar a
tener dicha promocin.
Si se lleva a cabo de forma adecuada, la promocin de producto cuenta con
una larga lista de ventajas:
Fideliza al cliente, que ve la promocin como una recompensa.
Despierta el inters y la curiosidad entre los clientes potenciales.
Capta la atencin del consumidor, que recibe algo que puede recordar
(descuento, regalo)
Refuerza el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.
Facilita las relaciones directas con los clientes.
Es una frmula econmica perfecta para dar a conocer un producto nuevo
en el mercado.
Favorece la compra por impulso, al disponerse de menos tiempo de
reaccin.
Aumenta de manera rpida las ventas para mantener el flujo comercial.
Destaca ventajas competitivas frente a la competencia.
Ayuda a la venta de productos estacionales o con difcil salida.

28

 Es una tctica medible, su seguimiento y evaluacin de resultados aporta

valiosos datos.
Ampla el conocimiento sobre el producto o servicio.
Sirve como servicio puntual de atencin al cliente.
Pero tambin hay que destacar que un uso inadecuado de las promociones
de venta puede tener algunas desventajas:
Influencias en el precio, si se realizan promociones con mucha
periodicidad.
Alcance limitado, el impacto se produce nicamente en el punto de venta.
Falta de informacin o discrepancias con el resto de acciones.
En el lanzamiento de nuevos productos, necesidad de apoyo con otra
herramienta de comunicacin.
Requiere de un diseo original, atractivo y una ubicacin estratgica para
obtener buenos resultados.
Para que no afecten al precio, las promociones se deben mantener durante un
tiempo determinado. Es mejor elegir fechas especiales, temporadas o eventos
importantes e ir variando las promociones.
En conclusin, con un uso moderado, una cuidada planificacin y un equipo de
ventas formado, las acciones promocionales generan resultados muy positivos,
aceleran la venta y

fortalecen la imagen de marca percibida por los

consumidores.

IV.

PLATAFORMAS VIRTUALES

Qu es una Plataforma virtual?

En espaol se ha denominado como Plataforma de e-learning (en ingls LMS:

Learning Management System) a un programa de ordenador que se utiliza para la

29

creacin, gestin y distribucin de actividades formativas a travs de la Web: Son

aplicaciones que facilitan la creacin de entornos de enseanza-aprendizaje,
integrando materiales didcticos y herramientas de comunicacin, colaboracin y
gestin educativa.
Plataforma es un concepto con varios usos. Por lo general se trata de una base
que se halla a una cierta altura o de aquello que brinda un soporte, ya sea fsico o
simblico. El uso ms habitual del trmino virtual, por su parte, est vinculado a lo
que existe de manera aparente o simulada, y no fsicamente.

Algunos de sus aspectos son:

La gestin administrativa (matriculacin del alumnado, asignacin de

personal de la retroalimentacin, configuracin de cursos, etc.).

La distribucin de los contenidos formativos.
La comunicacin entre alumnado y equipo tutorial.
El seguimiento de la accin formativa de los participantes.

Tipos de Plataformas virtuales:

1- Plataformas comerciales: Hay que pagar para poder utilizarla. Un ejemplo de

este tipo de plataforma virtual tenemos la e-ducativa que es utilizada por la
Universidad de Panam.
2- Plataformas de software libre: Son plataformas gratuitas. Una de las ms
populares es Moodle (Modular Object-Oriented Dynamic Learning Enviroment o
Entorno de Aprendizaje Dinmico Orientado a Objetos y Modular), y que
actualmente ha sido instalado en ms de 24500 instituciones y en 75 idiomas.
3- Plataformas de software propio: Son plataformas que se desarrollan e
implementan dentro de la misma institucin educativa (Ejemplo: Agora Virtual) .

Objetivos de las Plataformas Virtuales

Crear y gestionar informacin en lnea. CMS

Plataformas de administracin de aprendizaje

Proporcionar herramientas para la gestin de contenidos acadmicos LMS
Plataforma que integra las funcionalidades de los CMS y los LMS

30

Caractersticas de las plataformas virtuales

Para que un software se considere plataforma virtual se debe caracterizar por una
gran flexibilidad y capacidad de adaptarse al cambio y a las necesidades y
posibilidades de cada organizacin. Adems, y esto ya se ha dicho con
anterioridad, la parte pedaggica, educativa, debe estar al mismo nivel de
importancia que la tcnica, de ah que deban estar tambin presentes una serie
de caractersticas orientadas a la interaccin de todas las personas que integran
la accin formativa.

Herramientas que ofrece una Plataforma VirtuaL

Las Herramientas de comunicacin sincrnicas son aqullas que permiten una

comunicacin en tiempo real, para ello los participantes deben estar
conectados en el mismo momento, entre estas se pueden mencionar:
El chat
La videoconferencia
La pizarra virtual
Aplicaciones compartidas: con por ejemplo el software Microsoft
NetMeeting.

Las Herramientas de comunicacin asincrnicas son aqullas en donde la

comunicacin no se produce en tiempo real, sino en tiempo diferido, es decir,
los participantes no estn conectados en el mismo espacio de tiempo, entre
estas se pueden mencionar:
Listas de correo
Foros de discusin
Cartelera/Tabln de anuncios
Manejo de documentos/archivos
Tareas Encuestas/Cuestionarios.
Conclusin:
La plataforma virtual viene a representar en el presente una gran apertura
para la educacin, ofreciendo grandes beneficios y conllevando a que de
sabrsela administrar, manejar colabore significativamente en pro de alcanzar
esa calidad acadmica que tanto se requiere y una nueva visin y compromiso
de los docentes tomando en cuenta el alcance, repercusiones que la

31
tecnologa de la comunicacin ha generado.

V.

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicacin que intenta incrementar el consumo

de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del
mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un
producto o marca en la mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo a travs de
campaas publicitarias que se difunden en los medios de comunicacin siguiendo
un plan de comunicacin preestablecido.

32

A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales

como

la psicologa,

la neuroeconoma,

la sociologa,

la antropologa,

la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se

podr, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado
para una porcin del pblico de un medio. Esta porcin de personas, que se
encuentra detalladamente delimitada, se conoce como pblico objetivo o target.
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad desempea un papel de gran importancia en cualquier empresa ya
que esta sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un
patrocinador a travs de un medio impersonal y est diseada para convencer a
una persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso
para obtener menor consumo. La publicidad tiene una gran influencia sobre el
consumidor; a travs de una buena publicidad se puede lograr vender grandes
volmenes de mercancas, todo depende de la capacidad que esta tenga para
convencer al pblico para que compre el producto.
Es importante para los anunciantes porque atrae ms clientes para ellos y as
incrementa sus ganancias. Esto tambin representa un beneficio para el
consumidor. Cuando se vende mercancas en grandes cantidades, puede
producirse en masa. La produccin masiva reduce el costo para el consumidor.
La demanda de los consumidores tambin contribuye a que los productos sean
mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudara a
conserva viejos clientes y atraer a nuevos. La publicidad no necesariamente tiene
la misma importancia en todas las empresas que recurran a sus servicios difiere
entre industrias y entre firmas dentro de la misma industria, la publicidad puede
ser importante para una empresa, y muy insignificante para otra ya que
algunas organizaciones prefieren usar estrategias diferentes a la publicidad no se
abre los objetivos. Por ejemplo, una compaa podra escoger invertir dinero para
incentivar al distribuidor, promociones de ventas para el consumidor y producir
los gastos para publicidad o viceversa. El grado en que una organizacin use la
publicidad depende de la confianza que la gerencia tenga por ella como una
herramienta importante de mercadotecnia.
OBJETIVO

33

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante,
sus objetivos, o las demandas del mercado:
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los
beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin
sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto
hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la
probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el
consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es
significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en
televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario crear la
preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos que no
siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto por encima
del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces,
simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos (vasePsicologa) con el
producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Coca-Cola, donde
se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto,
cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implcitas como Tomar
Coca-Cola es ser feliz, Si tomas Coca-Cola sers feliz o La gente feliz toma
Coca-Cola.
Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios de
comunicacin respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las
tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la
comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la
publicidad es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es
transmitida a estos individuos (pblico objetivo). Los anuncios intentan
generalmente encontrar una propuesta nica de venta (USP, del ingls Unique
Selling Proposition) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede
tomar la forma de una caracterstica nica del producto o de una ventaja
percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los
crecientes de sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de marca en

34

publicidad. sta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta
personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que
la hace diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender
productos para obtener grandes ganancias.

LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

La funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la
mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr
varias tareas, utilizando diferentes canales de los medios de comunicacin para
llegar a diversas audiencias y obtener su inters mediante varias propuestas
creativas. Sin embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para
la utilizacin de la publicidad, bsicamente es una herramienta de la
comunicacin de mercadotecnia. Cuando analizamos campaas publicitarias que
no tuvieron xito, con frecuencia nos encontramos con que la publicidad fue
usada para lograr tareas inadecuadas. Para tener xito, la publicidad debe ser
orientada hacia objetivos especficos. Antes de poder determinar los objetivos de
la publicidad, debemos responder algunas preguntas bsicas para determinar los
problemas de mercadotecnia con los que se topar la publicidad.
PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
Aunque existen una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms
antiguas (1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico
en cursos de ventas y citada de continuo:

Atencin
Inters
Deseo
Accin

Segn esta regla, estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa
publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la
atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el

35

deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad

de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

TIPOS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD DE MARCA: es el tipo ms visible de publicidad. Esta se
fundamenta en el desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo plazo a
nivel nacional y/o internacional.
PUBLICIDAD DETALLISTA O LOCAL: gran parte de la publicidad se enfoca en
los detallistas o fabricantes que venden su mercanca en ciertas reas
geogrficas. El mensaje anuncia hechos acerca de productos que se encuentran
disponibles en tiendas cercanas. Los objetivos tienden a enfocarse en estimular el
trnsito por la tienda y crear una imagen distintiva del detallista.
PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA: esta utiliza cualquier medio de
publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la
publicidad de marca o detallista en que se trata de provocar una venta
directamente. El consumidor puede responder por telfono o correo y los
productos se entregan directamente al consumidor por correo u otro medio. La
evolucin de Internet como medio de publicidad es de vital importancia en este
tipo de publicidad.
PUBLICIDAD B2B (NEGOCIO A NEGOCIO): este tipo de publicidad, como bien
lo dice su ttulo, es de negocio a negocio. Se encuentran mensajes dirigidos a
empresas que distribuyen productos, as como compradores industriales y
profesionales como abogados, mdicos, etc.
PUBLICIDAD

INSTITUCIONAL: se

le

conoce

tambin

como publicidad

corporativa. Estos mensajes se enfocan en establecer una identidad corporativa o

ganarse al pblico sobre el punto de vista de la organizacin. Por ejemplo:
muchas de las empresas de tabaco transmiten anuncios que se centran en las
cosas positivas que estn haciendo, a pesar que su producto o negocio principal
no sea positivo en lo absoluto.
PUBLICIDAD SIN FINES DE LUCRO: las organizaciones sin fines de lucro, como
las de beneficencia, fundaciones, asociaciones, hospitales, orquestas, museos e

36

instituciones religiosas, anuncian para clientes, miembros y voluntarios, as como

para donaciones y otra forma de participacin en programas.
PUBLICIDAD DE SERVICIO PBLICO: estas comunican un mensaje a favor de

una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el

abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la
publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan el tiempo y el espacio
necesarios.
Como se dieron cuenta, si no lo saban, no slo existe un tipo de publicidad, sino
que sta es una industria grande y variada. Todos estos tipos exigen mensajes
creativos y originales que son estratgicamente slidos y bien ejecutados.

VI.

MEDIOS

PERIDICOS, REVISTAS

37

Es un medio con alto nivel de credibilidad y gran flexibilidad geogrfica. Se trata

de un medio ledo por personas que gustan de informacin por lo que la
publicidad puede ser ms extensa y precisa. La mayor fuente de ingresos en los
peridicos por concepto de publicidad es gracias a los vendedores locales y los
anuncios clasificados.
Medio de comunicacin impreso. Son los peridicos o revistas de publicacin
diaria o regular, que contienen temas de distintas materias; adems se
caracterizan por la forma cmo entregan la informacin.
VENTAJAS DE LOS PERIDICOS, REVISTAS:
Comparacin al ir de compras: Los consumidores utilizan los peridicos
para comparar cuando van de compras, as que son especialmente tiles
para los anunciantes que tienen productos con una ventaja competitiva
obvia.
Actitudes positivas del consumidor: Generalmente, los lectores perciben
que los peridicos, incluyendo los anuncios, son fuentes de informacin
actual y creble.
Flexibilidad: Principalmente, tiene flexibilidad geogrfica: los anunciantes
seguramente estarn interesados en anunciarse en algunos mercados y
no en otros. Tambin posee flexibilidad de produccin: los tamaos
inusuales del anuncio, los anuncios a color, las inserciones publicitarias,
los diferentes precios en diferentes reas, las muestras de productos y los
suplementos son todas opciones de publicidad en el peridico.

-Interaccin entre lo nacional y lo local: Los peridicos tienden un

puente entre el anunciante nacional y el detallista local. Un detallista
local podra coincidir fcilmente con una campaa nacional usando un
anuncio similar en el diario local. Adems, los programas de accin
rpida, como las ventas y cupones, se llevan a cabo fcilmente a travs
de los peridicos locales.

DESVENTAJAS DE LOS PERIDICOS, REVISTAS:

38

 -Corta duracin: El promedio de duracin de un peridico diario es de slo

24 horas, as que la duracin del anuncio es limitada.
-Saturacin: La mayora de los peridicos se saturan con los anuncios,
particularmente en los das de publicidad de los supermercados y los
domingos, cuando la sobrecarga de informacin reduce el efecto de
cualquier anuncio. Incluso las inserciones de suplementos son ahora tan
gruesas que representan una saturacin adicional en el peridico.
-Cobertura limitada de ciertos grupos: Aunque los peridicos tienen una
amplia cobertura de mercado, ciertos grupos del mercado no son lectores
frecuentes.
Reproduccin de baja calidad: A pesar de la introduccin de nueva
tecnologa de produccin, la calidad de la reproduccin es de baja calidad
comparado con las revistas, los folletos y el correo directo. Adems, la
velocidad necesaria para formar un peridico diario impide la preparacin
detallada y el cuidado en la produccin que es posible con las
publicaciones semanales o mensuales.

TELEVISIN:
La televisin permite que la audiencia aprenda ms acerca del producto/servicio,
el anunciante y el mensaje porque el consumidor se involucra de manera ms
personal.
Es un sistema de transmisin de imgenes en movimiento. Al mezclar el sonido
con la imagen, los mensajes entregados por la TV impactan y persuaden a los
receptores de manera ms rpida y certera.
VENTAJAS DE LA TELEVISIN.
Gran alcance
Alto potencial de frecuencia
Costo bajo por contacto o exposicin
Valor de intrusin alto (movimiento y sonido)
Oportunidades creativas valiosas
Posibilidades de segmentacin por cable
DESVENTAJAS DE LA TELEVISIN:
Mayor saturacin
Nivel bajo de recordacin debido a la saturacin
Cambio de canal durante los comerciales

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 Poca cantidad de texto

Costo alto por anuncio

LA RADIO
Sistema de transmisin de mensajes orales. Sus mensajes son transmitidos por
medio de ondas hertzianas y puede recorrer varias distancias en un lapso de
tiempo breve. Su modo de transmisin de mensajes es simultneo.
La radio se ha convertido en un medio ms local, se ha vuelto

mayor la

utilizacin de programas de opinin con participacin en vivo.

La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de
audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de produccin,
oportunidad y flexibilidad geogrfica. Los anunciantes locales son los usuarios
ms comunes de la publicidad a travs de la radio, por lo que
VENTAJAS DE LA RADIO:
La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser
escuchados en el trabajo, en la playa, en la baera, en la silla del dentista o
en las tiendas.
El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente est
conscientemente buscndolo. El oyente no tiene que estar pendiente para
escuchar su mensaje.
DESVENTAJAS DE LA RADIO:
La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto
que el oyente an no conoce.
Algunas audiencias de radio

estn

fragmentadas,

si

existen

estaciones cuya audiencia est definida como de mujeres 25-49 aos,

usted tendra que pautar en todas stas, lo que puede representar un alto
costo para usted.
No existe una publicacin impresa, su anuncio se transmite y

luego se

pierde.
INTERNET
Es una red de redes, en la cual la informacin est estructurada y organizada de
acuerdo a temas y reas. As los "buscadores" facilitan el trabajo en la entrega e
interpretacin de la informacin.

40

Representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al

lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para pequeas
empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas, el consumidor suele ignorar
estos mensajes debido a la saturacin.

VENTAJAS DEL INTERNET:

Una de las ventajas ms importantes de la Publicidad en Internet es
la rpida disponibilidad de la informacin sobre el rendimiento de la
inversin en campaas.
Permite ahorrar dinero, un aspecto que est muy tenido en cuenta porque
las campaas de publicidad en Internet no requieren una gran de inversin
para empezar.
El aspecto anterior, da menos diferencias competitivas entre empresas
grandes y pequeas, equiparndolas de algn modo en Internet, lo que
aumenta la competencia ofreciendo grandes ventajas a los usuarios.
-La presencia en Internet puede ayudar en la expansin desde un mercado
local a mercados nacionales e internacionales, ofreciendo posibilidades
casi infinitas.
-En Internet casi todo se puede medir, por lo tanto es ms fcil para las
empresas conocer al instante si su campaa est funcionando o no.
-Cada vez un mayor nmero de clientes o usuarios obtienen fcilmente
informacin sobre productos para comprar en Internet, incluso pueden
consultar y comprar en cualquier momento del da (24hs).
DESVENTAJAS DEL INTERNET:
Conexiones a Internet lentas pueden causar dificultades de navegacin. Si
construyes sitios web demasiado complejos o demasiado grandes, tomar
mucho tiempo para que los usuarios puedan ver tu propuesta, se aburrirn
y se irn.
El comercio electrnico (o E-Commerce) no permite al usuario tocar la
mercadera antes de comprarla (debido a esto, muchos vendedores estn
ofreciendo garantas para devolver el producto).
Otro factor es el pago: muchos usuarios an desconfan de mtodos
electrnicos de pago y por eso renuncian a la comprar en Internet.
Desventaja puede ser la falta de confianza de los usuarios debido a las
promociones que parecen sospechosas

41

 -El sistema de pago contra la entrega del producto, ya que no garantiza la

compra al 100%.
LOS MEDIOS EXTERIORES:
Llegan a todo ciudadano, a que se concentran en lugares pblicos. El mensaje es
sencillo, mucha imagen y poco texto.
VENTAJAS DE LOS MEDIOS EXTERIORES:
Los exteriores, ofrecen una de las mejores y ltimas oportunidades para
llegar a los consumidores antes de la compra. En este sentido, combinan
las mejores caractersticas de la radio, la televisin, revistas, etc., y el
punto de venta, reforzando la eficacia de estos otros medios de publicidad,
los exteriores estn solos en su calidad de verdadero "medio masivo".
los exteriores ofrecen la posibilidad de llegar a porciones determinadas de
un mercado geogrfico o demogrfico, pero su mayor fuerza reside en su
capacidad para llegar, en forma barata y veloz, a toda la poblacin que est
en movimiento

DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS EXTERIORES:

Limitaciones creativas y escaso nivel de atencin; esto debido a que
la persona promedio los ve menos de 10 segundos. Adems el "texto"
promedio de los exteriores slo tiene entre siete (7) y diez (10) palabras.
Poca selectividad de pblico; dirigido a todos los segmentos en general y a
nadie en particular. Se podra decir que es ms una escopeta que un rifle.
Problemas de disponibilidad; Es imposible complacer a algunos
anunciantes con las ubicaciones que estos haban elegido al principio.

42

VII.

ANEXOS

43

44

VIII.

BIBLIOGRAFA

Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing, 8a. Versin Lationamrica,

edicin, Mxico
Alfaro (2004) Temas Claves del Marketing Relacional. Editorial McGraw-Hill
- Interamericana de Espaa
Muiz G. Rafael (2006) Marketing en el siglo XXI. 2 Edicin. Espaa
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45

 http://blog.salesland.net/?p=966
https://www.youtube.com/watch?v=ltiSrou3OI4
https://larueding.com/2013/06/24/7-tipos-de-publicidad/
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