PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN AMANCO

En el 2001, Amanco dio los primeros pasos en el proceso de planificación

estratégica, el cual se ha dividido en dos:

1. Definir la estrategia
2001 2. Poner la estrategia en acción
2002 a la fecha
La empresa diseña Contempla la definición de planes
el primer cuadro de e indicadores para cumplir el
mando integral, el cual objetivo estratégico. La medición
Amanco es una empresa latinoamericana, parte de Grupo Nueva, ha sufrido modificaciones del cumplimiento se hace
que produce y mercadea soluciones para la conducción de fluidos puntuales, no del fondo, mensualmente (se guía definiendo
(Tubosistemas) y sistemas de construcción livianos (Plycem Cons- hasta la actualidad. color verde cuando hay
trusistemas). Tiene también la línea de negocios Geosistemas. Tu- cumplimiento, rojo cuando hay
bosistemas es el negocio principal. incumplimiento, amarillo si el
incumplimiento es parcial).
Amanco tiene presencia en 13 países, comercializa sus productos
en 29 países del continente americano y el Caribe, y opera 23 plan-
tas de producción propias. Tiene su sede en Sao Paulo, Brasil.
Las ventas de Amanco sumaron US$592 millones en el 2004.

Ventas netas de Amanco Ebitda de Amanco

Mapa estratégico de Amanco Consejos
(MILLONES DE DÓLARES) (MILLONES DE DÓLARES)
Esta es una forma amigable de presentar el mapa estratégico
600 80 en Amanco a todos los empleados.
572
592
76
"El planeamiento estratégico bajo el cuadro "Es importante que la mayoría de los
70 de mando integral es un cambio de cultura indicadores sean cuantificables; en Amanco,
500 520
496
514
67 Valor Económico total. Una falla de una persona afecta el el 90% de los indicadores son de este tipo.
60 resultado final".
61 Crear valor económico Meta
400 de forma sostenible En lo que no se puede medir fácilmente, se
50 52 Meta Triple "El planeamiento debe iniciar desde los evalúa el cumplimiento de programas; así,
Triple Resultado Valor Valor socios y la junta directiva, hasta pasar a los por ejemplo, en el trabajo con la comunidad
Crear valor a través de Crear valor mejorando Social Ambiental
300 40 Resultado
42 un sistema de gestión continuamente la gerentes y de ellos al resto de la empresa. se realizan encuestas y se evalúa el
de responsabilidad gestión ambiental En el caso de Amanco, por ser una empresa cumplimiento del plan.
30 social corporativa.
200 con operación en distintos países, el proce-
20 so es más complejo y por eso ha tomado Fuente: Federico Pacheco,
más tiempo". gerente general de Amanco Costa Rica.
100
10 Garantizar
financiamiento Incrementar "No se puede imponer, debe haber
Dimensión Reducir costos Dimensión Crecimiento Reducir costos
de la estrategia Ingresos de forma
0 0 Financiera
minimizando rentable y sostenible operativos Financiera en ventas y gastos convencimiento en toda la empresa".
2000 2001 2002 2003 2004 2000 2001 2002 2003 2004 costos y riesgos

PROPUESTA DE VALOR: "Ser la mejor opción de compra"

Dimensión Reforzar imagen Innovar con
Satisfacción Dimensión
Ventas por país de Amanco de marca Amanco productos de
Clientes alto margen
de clientes Valor marca Clientes
(PORCENTAJE) Clientes satisfechos
Amanco

Argentina (3,6) Centroamérica

VISIÓN México (10,5)
y Panamá (28,9) Optimizar Comunicación Optimizar procesos Mejorar procesos Mejorar
Nuevos
productos y
planeación efectiva con los de investigación de servicio y proceso de Dimensión Inventarios y
financiera local grupos priorizados e introducción de relación abastecimiento mercados
y corporativa nuevos productos
Procesos y cuentas por cobrar
Dimensión con clientes
Queremos ser reconocidos como Tecnología canas
Colombia (15,6) Procesos y Mejorar la gestión
un Grupo empresarial líder
Tecnología de activos fijos y Mejoras en
conformado por empresas que reducir capital
Optimizar
crean valor económico operando utilización de la procesos
de trabajo capacidad de las comerciales y
dentro de un marco de ética, de Gerenciar riesgos
plantas
eco-eficiencia y de responsabilidad Plantas logísticos
sanas, seguras
social, de manera que podamos Países andinos Mínimo impacto Dimensión y eficientes
contribuir a mejorar la calidad sin Colombia (16,8)
Dimensión
ambiental mejorando Social y
de vida de la gente. Brasil (24,6) Cumplir estándares indicadores
Sistema de gestión
Social y internacionales de
de impactos de eco-eficiencia Ambiental
Ambiental calidad, seguridad y Proyectos con
medio ambiente. sociales
base en diálogo y
voluntariado
VALORES Dimensión
Desarrollar competencias Consolidar cultura Asegurar comunicación,
Recursos alineamiento y ejecución
estratégicas en que viva los
Humanos nuestros colaboradores valores de Amanco disciplinada de la estrategia.
Dimensión
Recursos Desarrollo
Nuestros clientes: Nuestros colaboradores: Nuestras comunidades: de personal Cultura
Humanos Amanco
Todos nuestros El respeto mutuo es la base de Interactuamos de manera
colaboradores buscan las relaciones entre todos los responsable y ética con
constantemente anti- colaboradores de nuestras nuestras comunidades en
cipar y satisfacer empresas. América Latina y trabajamos
las necesidades por mejorar la calidad de
Respetamos la individualidad vida de las generaciones
cambiantes de y la integridad de cada uno. actuales y futuras.
nuestros clientes a
través de nuestros Promovemos el trabajo en La sociedad nos ofrece
Cambio de cultura
productos y equipo como la mejor forma oportunidades. Por ello
servicios trabajando de relacionarnos. dedicamos una parte de
con estándares de nuestros esfuerzos y
clase mundial. Desarrollamos un ambiente
de trabajo que fomente la talentos al mejoramiento
máxima sinergia entre nuestros
colaboradores y empresas
de la sociedad.
1. A la fecha la empresa tiene dominado en un 100% el proceso de
diseño de la planificación estratégica en el cuadro de mando integral.
para el logro de nuestras metas. Nuestras empresas
promueven la
Brindamos oportunidades para responsabilidad social y
Grupo Nueva es un holding con
operaciones en 15 países de América
su desarrollo profesional, así
como programas de capacitación
ambiental en todas nuestras
operaciones y entre todos 2. Los gerentes alcanzaron un conocimiento y participación total del
proceso en el 2003, los jefes de departamento en el 2005 y en el
en los negocios forestal y de la y de motivación para la mejora aquellos con quienes 2006 se trabajará a nivel de mandos medios y el resto del personal.
construcción. Sus negocios son de destrezas y para atraer y realizamos negocios.
mantener a los mejores.
Masisa y Amanco. Su sede
corporativa está en Santiago, Chile. Proporcionamos condiciones PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
A diciembre del 2004, sus ventas
laborales sanas y seguras. 3. La meta es tener un dominio total, al 100%, en toda la empresa,
en el 2006. El modelo del cuadro de mando integral
netas sumaron US$1.241 millones. La pasión y el entusiasmo son
atributos esenciales de nuestra
gente.
Nuestros colaboradores son
4. Los gerentes de país tienen una bonificación ligada al cumplimiento
del plan estratégico. En el 2006 el bono se aplicará a los gerentes
protagonistas en los esfuerzos de departamento.
Publicación de Prensa Económica S.A. para fines informativos / Impreso en Grupo Nación GN S.A.
del Grupo en pro del desarrollo Edición 540 (14-20 de Noviembre del 2005) / financiero@financiero.co.cr / Dirección: Yanancy Noguera / Diseño: Silvia Solano
sostenible. Fotografías: ©Jupiterimages Corp. / Frank Guevara / David Vargas.
Más información en www.capitalfinanciero.com
ESTRATEGIA MAPAS DE MANDO INTEGRAL
Estrategia es decidir, es tomar un
compromiso; una estrategia nos
Son parte de un modelo de cuatro perspectivas para des-
cribir la estrategia de creación de valor de una empresa. 2. La perspectiva del cliente
identifica aquellos valores que
compromete con un futuro desea- son importantes para los clientes
do. Este modelo (conocido por su nombre en inglés como ba- y dispone la forma para que
Una estrategia competitiva es un
lanced scorecard) fue creado por Robert S. Kaplan y Da- los activos intangibles de
compromiso con una posición de vid P. Norton. Puede profundizar sobre este tema en sus la empresa creen ese valor.
valor y costo. Las empresas se libros Cuadro de mando integral (1996) y Cómo utilizar el
comprometen con una posición
de valor-costo en relación con sus
cuadro de mando integral (2000).
3. La perspectiva del proceso
interno identifica los procesos
competidores, tratan de competir que tendrán el mayor impacto
1.
con base en costos bajos o el va- La perspectiva financiera sobre la estrategia.
lor percibido por sus clientes. describe los resultados
Formalizamos una estrategia
cuando definimos tres elementos:
cuantificables y tangibles
-con indicadores-- de la 4. La perspectiva de aprendizaje y
crecimiento identifica los activos
sentido de dirección para la em- estrategia en términos intangibles que son más
presa, compromiso con un curso financieros. importantes para la estrategia.
de acción y directrices para guiar
estas decisiones.
Fuente:Werner Ketelhöhn, profesor
de Incae (más información en
www.capitalfinanciero.com).

Empresas del sector privado Empresas del sector público Forma en que la empresa crea valor
y entidades sin fines de lucro
Estrategia productiva Estrategia crecimiento
Triángulo estratégico empresarial Perspectiva
Valor duradero
Estrategia financiera para el accionista
(Misión - Visión) Misión

Visión Perspectiva financiera Perspectiva Perspectiva Mejorar Mejorar Ampliar Mejorar

del cliente estructura costes utilización activos oportunidades valor para el cliente
financiera
Las metas financieras definidas
para atender intereses de Cómo atenderemos Qué debemos
los socios los intereses hacer para
de nuestros satisfacer a Proposición de valor para el cliente
contribuyentes los clientes. Perspectiva
del cliente Precio Calidad Disponibilidad Selección Funcionalidad Servicio Asociación Marca

Decisiones Perspectiva del cliente

Directrices Atributos producto / servicio Relación Imagen
estratégicas Qué debemos hacer para satisfacer
a los clientes
Perspectiva interna Procesos Procesos Procesos
Procesos de innovación
gestión operaciones gestión clientes reguladores y sociales
Cuáles procesos debemos Perspectiva
¿Cómo llegamos? Creando coherencia desarrollar para satisfacer interna
Perspectiva interna a los clientes. Oferta Selección Identificación oportunidades Medio ambiente
entre operaciones y Producción Adquisición Innovación Seguridad y salud
estrategia Cuáles procesos debemos Distribución Retención Diseñar/desarrollar Empleo
desarrollar para satisfacer Gestión del riesgo Crecimiento Lanzar Comunidad
a los clientes.
Fuente: Werner Ketelhöhn, profesor pleno de Incae (más información en www.capitalfinanciero.com).
Capital humano

Perspectiva de aprendizaje Perspectiva de aprendizaje

ANTES Y AHORA y crecimiento y crecimiento
Perspectiva Capital de información
de aprendizaje
En las últimas dos décadas en todo el mundo, muchas empresas han luchado Cómo aprender y mejorar de Cómo aprender y mejorar de y crecimiento Capital organizativo
forma continua en la empresa forma continua en la empresa
por su supervivencia a través del incremento de su eficacia operativa.
Algunas técnicas utilizadas:
Cultura Liderazgo Alineación Trabajo en equipo
Fuente: Robert S. Kaplan y David P. Norton.
CALIDAD Menores costos
TOTAL.
MEJORAMIENTO Eliminación del desperdicio Mejor rendimiento de Fuente: Robert S. Kaplan y David P. Norton.
CONTINUO. la inversión de los accionistas

REINGENIERÍA
DE PROCESOS.
Outsourcing
Reducción de tamaño
ACTIVOS INTANGIBLES ESTRATEGIA: UN PASO EN UNA CADENA
MISIÓN
Sin embargo, estas acciones también han provocado malestar de parte de los proveedores, menor lealtad y compro- Influyen en el desempeño de una empresa al mejorar los procesos internos
miso de los empleados y se ha mermado la confianza de la gerencia en su habilidad para crear en lugar de cortar. más importantes en la creación de valor para clientes y accionistas. Lo que usted es y quiere hacer.
El Cuadro de Mando Integral está orientado a El principal uso del Cuadro de Mando Inte- Define la razón de ser
Las nuevas premisas en las empresas son: ayudarle al gerente a responder de manera
CAPITAL HUMANO: su disposición estra- CAPITAL DE INFORMACIÓN: CAPITAL ORGANIZACIONAL: gral para los gerentes es resolver una defi- de la organización.
● Las sociedades modernas no son economías de mercado, sino economías de organizaciones, en las cuales las em- tégica en la empresa se calcula en función su disposición estratégica indi- se trata de identificar la cultura sistemática respecto a la ejecución de la es- ciencia de los sistemas gerenciales tradicio- Establece el mandato.
presas son los actores principales en la creación de valor y en el estímulo del crecimiento económico. de si los empleados poseen el tipo y nivel ca si el portafolio estratégico de la empresa y los cambios trategia de la empresa las siguientes pregun- nales: su incapacidad para ligar la estrategia
adecuado de conocimientos para desem- de Tecnología de Información requeridos para alinearla a la Orienta el trabajo.
tas: ¿Estamos haciendo lo que dijimos que de largo plazo con las acciones de corto pla-
● El crecimiento de las empresas y por ende de las economías depende principalmente de la calidad de la gerencia y peñar los procesos internos críticos del respalda los procesos internos estrategia de la empresa. íbamos a hacer en la estrategia? (validez in- zo.
de los recursos humanos. mapa estratégico. También se identifican críticos. terna de la estrategia), ¿Lo que estamos ha-
las competencias requeridas en los cargos ciendo en la empresa está obteniendo la res- Fuente: Julio Sergio Ramírez, profesor de Incae
● Los cimientos de las actividades de la empresa están fun- y las brechas entre lo real y lo necesario. puesta favorable que esperábamos en el (más información en www.capitalfinancie-
dados en un nuevo contrato moral con los empleados y con mercado? (validez externa). La primera pre- ro.com).
la sociedad, que reemplaza la explotación paternalista y la
apropiación de valor por la empleabilidad y la creación gunta se refiere a si estamos entregando la
de valor en una relación de destino compartido. propuesta de valor a los clientes y a los ac-
cionistas, mientras que la segunda pregunta VISIÓN
Fuente: Julio Sergio Ramírez, profesor se refiere a si esa propuesta de valor es
del Incae (más información en atractiva para un número suficiente de clien- Es un estado futuro ideal.
www.capitalfinanciero.com). tes que haga que la operación de la empresa
llene las expectativas de posición en el mer- La visión ofrece un sentido de
cado, ventas, utilidades y rentabilidad. dirección que enfoca y guía la toma
de decisiones estratégicas.
Una visión compartida da respuestas
a las preguntas: ¿hacia dónde va
Fuente: www.capitalfinanciero.com
la empresa?, ¿qué queremos
ser de aquí a diez años?