LA VENTA DIFERENTE

en el Sector Inmobiliario

Máximo Kinast Avilés

INDECOPI n° Partida Registral 00020-2011 Asiento 01 Fecha Presnetación 2011

01 – 05 Fecha de Inscripción 2011 -01-06 N° Expediente 000023-2011

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 DEDICATORIA

A Jimenita, el gran amor de mi vida

ADVERTENCIA AL LECTOR

En este libro, todos los ejemplos y las explicaciones se refieren al sector inmobiliario;
pero eso no significa que La Venta Diferente sea válida en forma exclusiva o excluyente
para este sector.
La Venta Diferente puede ser aplicada con éxito en cualquier sector empresarial y
comercial, obviamente cambiando los ejemplos.

El Autor

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ÍNDICE
Prólogo
Prefacio
Cap. 1. ¿Qué es una Venta Inmobiliaria?
Cap. 2. ¿Qué buscan realmente los compradores?
Cap. 3. Los principales métodos de enseñanza de las ventas.
Cap. 4. Como conseguir clientes
Cap. 5. La Venta Diferente
Cap. 6. La entrevista positiva en la Venta Diferente
Cap. 7. La demostración eficaz en la Venta Diferente
Cap. 8. Como responder a las objeciones con eficacia
Cap. 9. Como cerrar más ventas
ANEXOS:
Anexo 1. La percepción acostumbrada
Anexo 2. El Neuromarketing y las compras emocionales
Anexo 3. La Comunicación No Verbal Eficaz
Anexo 4. La Comunicación Verbal Eficaz
Anexo 5. La Sugestión Condicionante
Anexo 6. Quince secretos de los buenos vendedores
Anexo 7. Causas por las que no se cierra una venta
Anexo 8. El Community Manager y la venta inmobiliaria en Internet
Anexo 9. Como transformar a sus clientes en ‘evangelistas’
Anexo 10. AIDA, la mejor técnica de ventas
Palabras Finales

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PRÓLOGO

La Cámara Peruana de la Construcción tiene el agrado de presentar a sus lectores el libro

“La Venta Diferente en el Sector Inmobiliario” dirigido a los promotores y todas aquellas
personas relacionadas con las ventas inmobiliarias.
El incremento de las transacciones inmobiliarias en estos últimos años documentado por
los estudios que realiza CAPECO a través de su organismo básico, el Instituto de la
Construcción y el Desarrollo – ICD, nos ha motivado a pensar que tanto los agentes
inmobiliarios como el personal de la fuerza de venta de las promotoras inmobiliarias
cumplen un rol de elevada importancia en la transferencia de una propiedad y por ende
deben estar en capacidad para orientar en la selección, negociación, proceso de compra,
entre otros, de los diferentes bienes inmuebles que están a su cargo.
El intermediario inmobiliario debe añadir valor a las decisiones del inversionista que
facilite la toma de éstas. Un buen mercado inmobiliario se caracteriza por contar con
personal idóneo, que tengan empatía y facilidad para los cálculos y sean capaces de
pensar en forma lógica, por ello, su profesionalización ofrece una mayor garantía a los
inversionistas que aspiran tener éxito a través de su fuerza de ventas especializada.
CAPECO a través del ICD tuvo a bien invitar al Prof. Máximo Kinast a dictar cursos y
seminarios relacionados con la técnica de ventas inmobiliarias las cuales fueron
asimiladas positivamente por los interesados y que hoy a través de este medio de
lectura escrita permitirá entender y apreciar de una manera sencilla los secretos de las
ventas inmobiliarias exitosas.

LA GERENCIA GENERAL

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PREFACIO

He impartido unos doscientos seminarios, sin contar mis clases en la Universidad de

Chile; ni en Barcelona, en la EAE, Escuela de Administración de Empresas, ni en tantas
otras entidades, como cámaras de comercio de Barcelona, Lleida y Lima, con las que he
colaborado, además de haber vendido inmuebles y hecho planes de marketing
inmobiliario. Con esta experiencia escribí un libro sobre venta inmobiliaria.
Para una mejor comprensión te explicaré de forma breve de que trata cada capítulo y lo
que puedes conseguir con su lectura.

En el Cap. 1 explico las razones que hacen diferente a la venta inmobiliaria y dan
singularidad a cada comprador. El objetivo es ayudarte a comprender el valor de tu
trabajo y la verdadera importancia de cada cliente, lo que te permitirá ser diferente de
todos los demás Agentes Inmobiliarios.

En el Cap. 2 comprenderás que no se compra un departamento o una casa, sino por

ejemplo, un estilo de vida. Saber realmente lo que la gente quiere comprar –y para qué
quiere comprar- es vital para cerrar ventas.

En el Cap. 3 podrás evaluar tu método o sistema de ventas y relacionarlo con la escuela

de la que proviene. Comprenderás sus virtudes y sus defectos y estarás preparado para
aplicar las técnicas de La Venta Diferente.

En el Cap. 4 verás los métodos tradicionales de captar clientes y algunas ideas más
actuales, como Internet y las Redes Sociales.

5
En el Cap. 5 aprenderás la forma de ser diferente, de ser recordado por los clientes,
aunque visiten 30 o 50 ofertas antes de decidir, y lo que es más importante, como
conseguir más ventas.

En el Cap. 6 encontrarás muchas frases de apoyo, que te harán más simple la

conversación de ventas; hallarás nuevas ideas para ‘conversar’ con tus clientes y las
mejores formas de hacer la oferta.

En el Cap. 7 aprenderás las técnicas para hacer una demostración dinámica y efectiva,
que haga sentir al cliente que está viviendo en su nuevo domicilio, aunque estés
vendiendo sobre plano.

En el Cap. 8 están las mejores técnicas de respuestas a objeciones, incluso algunas que
te permiten usar una objeción como trampolín para intentar un cierre de ventas.

En el Cap. 9 están los diez mejores cierres de venta, pero además aprenderás a
reconocer cuando el cliente está interesado en comprar y conocerás los mejores
secretos de los buenos vendedores; la mejor forma de vencer el miedo a cerrar ventas y
mucho más.

Para seguir el orden de una conversación normal de ventas he preferido poner como
anexos diez temas complementarios, que considero muy útiles para todo buen Agente
Inmobiliario.

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El Anexo 1 te ayudará a ver las cosas, las personas y las situaciones desde una
perspectiva diferente, lo que sirve para comprender mejor a nuestros clientes y a
nuestro entorno.

El Anexo 2 te explica, con valor científico, que la gente no compra por motivos
racionales. La mayor parte de las veces nuestras decisiones responden a causas
emocionales y, entre ellas, la acción de un buen vendedor suele ser decisiva.

El Anexo 3 te permite saber que no toda nuestra comunicación es con palabras. Verás la
importancia de los gestos, del lenguaje corporal y facial para convencer y cerrar ventas.

El Anexo 4 te ofrece frases y formas de llevar una comunicación eficaz, con muchos
ejemplos de palabras positivas y de cómo usar las preguntas para conseguir respuestas
afirmativas.

El Anexo 5 trae la Técnica de la Sugestión Condicionante en forma de preguntas que

literalmente condicionan al cliente. Permiten fijar las reglas o normas de la negociación
y mucho más. Con seguridad te sorprenderán y te gustarán mucho, por su simplicidad y
su efectividad.

El Anexo 6 son dieciséis secretos de los buenos vendedores. Son una buena ayuda
memoria que te será muy útil.

El Anexo 7 posiblemente te sorprenderá, porque verás que muchas de las razones que
dan los malos vendedores para explicar por qué no se cerró la venta, son simples

7
falacias, tan falsas como esa idea de que no es posible vender un refrigerador a un
esquimal en el Polo Norte.

El Anexo 8 nos introduce en el mundo de Internet y de las redes sociales y de cómo nos
puede ayudar en la venta inmobiliaria la nueva profesión de Community Manager.

El Anexo 9 ofrece las claves básicas para hacer un buen CRM, Costumer Relationship
Management.

El Anexo 10 explica la antigua y efectiva Técnica AIDA, que ha servido de base para uno
de los métodos más tradiciones de Técnicas de Ventas y también tiene gran utilidad en
publicidad. La validez y vigencia de AIDA son indiscutibles. Lo importante es utilizarla y
sacarle provecho.

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Cap. 1. ¿Qué es una Venta Inmobiliaria?

Toda venta es una compra-venta. Toda compraventa es una acción realizada entre
seres humanos. Como mínimo interviene una persona -el comprador- que desea
satisfacer una necesidad, y otra persona -el vendedor- que tiene el inmueble capaz de
satisfacer esa necesidad.

Visto así, la compra de un inmueble se parece a la compra de cualquier otra cosa, pero
hay muchos matices que la diferencian y la convierten en un tipo de venta muy especial.

1º No es una compra habitual. Un inmueble no es algo que se compre cada día,

como el periódico o el pan para el desayuno. Posiblemente el comprador (o los
compradores) están comprando un inmueble por primera vez en su vida.

2º No es una compra normal. Una compra normal es la que no afecta nuestro

modo de vida, ni implica un cambio en nuestros hábitos y costumbres. Un cambio de
vivienda implica todo un cambio de vida, de estatus, de nivel social, de colegio para los
hijos y mucho más… incluso la compra de un terreno para edificar nos cambia la vida.

3º No es una compra de poco monto. El valor del inmueble puede ser la cifra más
alta que el comprador haya pagado en su vida, o por lo menos una de las más altas.

4º No es una compra repetitiva. Pasarán muchos años antes de que los

compradores decidan volver a cambiar de vivienda… si es que en el curso de su vida
deciden hacerlo.

9
5º No es una compra al contado. Aunque la empresa vendedora (o el vendedor)
cobra al contado (del banco o de la financiera), el comprador se endeuda por varios
años. Muy posiblemente deberá atender los pagos de su hipoteca durante muchos años.

6º No es una venta simple. La venta simple es aquella en que intervienen dos

personas con poder suficiente para contratar y obligarse. Una compra venta inmobiliaria
entra en la categoría de ‘Venta Compleja’ que es aquella en la que intervienen uno o
más vendedores y varios compradores (la pareja, los hijos, algún amigo entendido…). En
la Venta Compleja hay un comprador con poder decisorio (puede decir SI o NO y cerrar
la operación), pero intervienen otros compradores con poder para decir NO. Aunque el
Si de los otros compradores no decide la venta, es imprescindible tenerlos, porque su
NO es definitivo. Imaginemos a un niño de cinco años que dice: “A mi perrito no le gusta
vivir en esta casa”.

En resumen, la compra de un inmueble es un acto único. Una venta inmobiliaria es una

operación comercial única y compleja, que implica un cambio en la vida del comprador y
de su familia, un largo endeudamiento, una fuerte inversión, que muy posiblemente no
se repetirá antes de diez o de veinte años.

Por esas razones, la persona (o la familia) que toma la decisión de comprar un inmueble
siente que da un paso trascendental en su vida. No es raro que el comprador se sienta
heroico, valiente, importante, ya que está por realizar una operación comercial de alto
valor.
Es muy posible que desde el punto de vista del vendedor, esa persona diga lo mismo
que antes le han dicho mucho otros; pero el comprador cree ser original, siente que lo

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que dice es importante y quiere que el vendedor se lo reconozca, que le aliente, casi
quiere que le admire por su valor.
Un grave error, habitual en los vendedores, es NO ESCUCHAR lo que dice el comprador
(‘porque todos dicen lo mismo’) y dedicar su tiempo a lo que cree importante: hablar de
las maravillas de su producto. El desencuentro entre comprador y vendedor, en la venta
inmobiliaria, es mucho más común de lo que se puede imaginar

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Cap. 2. ¿Qué buscan realmente los compradores?

¿Inversión o Vivienda? Hay sólo dos razones para comprar un inmueble: para inversión
o para vivienda. El destino de la compra (inversión o vivienda) es lo primero que debe de
averiguar el vendedor. Toda su argumentación depende de saber para qué quiere el
comprador ese inmueble. Lo más común es que se busque para vivienda.

Cambio de vivienda = Cambio de nivel social. Es bueno tener claro si este cambio de
vivienda significa una mejora en el estatus de esa familia; una disminución o si se
mantiene en igual nivel.

Mejora de Nivel Social. Es muy posible que la compra de una vivienda signifique buscar
una mejora en el nivel social. Eso se sabe conociendo el barrio o distrito de procedencia,
lo que es fácil averiguar preguntando por su domicilio actual.

Disminución en el Nivel Social. Se produce una disminución en el estatus, cuando los

hijos crecen y los padres, ya ancianos, prefieren vender su casa e irse a vivir en un
departamento; o cuando la venta de la propiedad familiar se produce para pagar deudas
y comprarse ‘algo más económico… más cómodo’.

El Nivel Social se mantiene igual en casos como el del hijo que se casa y quiere vivir
cerca del domicilio de sus padres.

Es importante tener claro estos motivos de compra para argumentar sobre los temas de
real interés del comprador. En este libro trataremos de preferencia el caso más común:

12
Se compra para vivienda y para mejorar de estatus. Se hará alguna referencia a los
demás casos.

En resumen, los compradores no buscan una vivienda, buscan un cambio en su nivel

social. Los compradores buscan una nueva vida. No están comprando un inmueble, sino
un barrio, un entorno, un nuevo vecindario, un mejor y más cercano colegio para los
hijos… un nuevo estatus.

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Cap. 3. Los principales métodos de enseñanza de las ventas.

Los métodos de enseñanza (o de aprendizaje) de las técnicas de ventas se relacionan

con las estrategias que sigue cada vendedor para vender. El método de enseñanza
determina las Técnicas de Ventas que aplicará cada vendedor.

En una primera época, por los años 20 o 30 no se enseñaban las técnicas de ventas. Es la
época intuitiva, en que cada vendedor hacía su trabajo lo mejor que podía. En general,
muchos copiaban los métodos de los charlatanes callejeros. De esa época vienen los
chistes y caricaturas de ‘vendedores’ que ponían el pié en la puerta para que no se las
cerraran en la cara. Se consideraba que hablar mucho, no dejar hablar al cliente, eran
buenos métodos para vender. A esa ‘técnica’ se le conoce con el nombre de ‘Venta a
Presión’ y está bastante en desuso, porque las ventas forzadas no generan buenos
clientes y los compradores tienden a sentirse –en cierto modo- engañados o estafados.

La enseñanza de Técnicas de Ventas nace en la NCR1. Un alto directivo comprobó que la

cuarta parte de sus vendedores cerraba tres cuartas partes de todas las ventas (Ley de
Pareto2) y se puso a investigar las causas que producían estos resultados. Pudo
comprobar que los mejores vendedores usaban técnicas similares y llegó a la conclusión
de que estas técnicas no eran innatas, sino que podían adquirirse mediante una
adecuada capacitación.

1 National Cash Register, una famosa multinacional de cajas registradoras, que tuvo sus años de gloria a
mediados del siglo pasado. Más información en http://es.wikipedia.org/wiki/NCR
2 Vilfredo Pareto (1848-1923), sociólogo, economista y filósofo italiano que hizo un estudio sobre la

concentración de la riqueza en Italia a inicios del siglo pasado, comprobando que el 80% de la riqueza
estaba en poder de sólo el 20% de la población. Como esta relación se da en muchas otras actividades se le
ha dado el nombre de Ley de Pareto o Ley del 20/80
14
Es así como nace el primer método de enseñanza de Técnicas de Ventas. En esa época
estaba de moda en sicología la escuela conductista del Dr. John Broadus Watson (1878 –
1958), que se basa en la similitud de las respuestas humanas a los mismos estímulos; y
los experimentos del fisiólogo ruso Iván Petróvich Pávlov (1849 – 1936), Premio Nobel en
1904 por sus estudios sobre los reflejos condicionados. Sus descubrimientos están hoy de
moda por los experimentos en Neurociencias3.

1º Método: Estímulo – Respuesta (o método de la NCR) Se trata de enseñar al

vendedor un discurso que debe de repetir ante el cliente. Se supone que las personas
reaccionarán de la misma forma ante este estímulo.

(El primer curso de ventas al que asistí en mi vida, impartido por Mc Cann Erickson en
Santiago de Chile, seguía este método. Aprendimos de memoria las frases y hasta los
movimientos y gestos que debíamos hacer. El método funcionaba y conseguíamos
ventas, pero pocas. Nos sirvió para perder el miedo y para aprendernos de memoria los
argumentos de ventas. La venta aumentó cuando algunos vendedores decidimos
improvisar).

Este sistema funciona. Se consiguen ventas, pero pocas. La conversión mínima en

sistema de puerta a puerta (en la época en que era posible tocar timbres y entrar en las
casas) era de cien timbres tocados se abrían entre diez y veinte puertas y se cerraba un
10% de las puertas que se abrían. Como método de enseñanza, para ‘fabricar’ nuevos
vendedores y enseñarles los argumentos de ventas es útil, aunque en su aplicación
práctica está bastante superado.

3 Ver Anexo 2, Neuromarketing

15
2º Método: De los Estados Mentales Escalonados. También es un método basado
en la sicología. La técnica principal es AIDA 4(Atención >>> Interés >>> Deseo >>>
Acción), fórmula nemotécnica que nos ayuda a recordar los estados mentales por los
que pasamos antes de hacer algo.

Según este método, la venta funciona por pasos o escalones. Primero debemos captar
la Atención del posible comprador, con algo que lo motive a escucharnos. Luego es
necesario despertar el Interés, que siempre se consigue si relacionamos lo que decimos
con su YO (una oportunidad de ganar algo o de evitar una pérdida son los principales
argumentos para despertar el Interés).

El Deseo nace cuando el posible comprador comprende que es algo que está a su
alcance. Hay una fuerte tendencia a no desear aquello que no podemos conseguir.

Por último, la Acción (de comprar) se induce con las llamadas Técnicas de Cierre de
Ventas. La teoría exige que los pasos se den uno detrás de otro, sin saltarse ninguno y
sin avanzar hasta no haber conseguido plenamente el paso anterior.

Este método implica aceptar que la venta tiene una estructura escalonada y lógica,
como en las imágenes 1.0 y 2.0

4 Ver Anexo 10. AIDA

16
 La estructura lógica de la venta
Los Pasos de la Venta según AIDA
Empujar a la Acción
Atención >> Contacto
Interés >> Oferta Avivar el Deseo

Deseo >> Demo Despertar el Interés

Acción >> Cierre
Captar la Atención
Prof. Máximo Kinast 18
Prof. Máximo Kinast

Imagen 1. Imagen 2.

También es un sistema útil desde un punto de vista didáctico. En la práctica el vendedor

no sabe (y es difícil que pueda saber) en que paso mental está su cliente; pero el sistema
le ayuda a seguir una línea de argumentación que lo conduce al cierre de ventas.

3º Método: De la Satisfacción de las Necesidades. El Marketing nació en los años

40 como un método infalible para vender cosas, ya fuesen productos físicos o servicios
intangibles. Es la época de la venta a presión, que ya hemos comentado. La venta a
presión funcionaba -y todavía puede funcionar- con clientes indecisos, inseguros,
débiles, pero con personas normales o fuertes es un fracaso.

Por los años 70 se descubrió que la gente no compra cosas, sino que adquiere algo que
le servirá para dar satisfacción a alguna necesidad. Es entonces cuando nace el método
de Satisfacción de las Necesidades, un tanto como reacción contra la Venta a Presión. Es
así como la venta se orienta al cliente y a sus necesidades.

El método de Satisfacción de Necesidades se aplica en dos pasos:

Paso 1. Conocer (o identificar) las necesidades del CLIENTE

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Paso 2. Conocidas o identificadas las necesidades del cliente, el vendedor presenta el
producto o servicio de forma que demuestre que satisface esas necesidades.

El proceso de la venta, desde este método, consiste en identificar las necesidades del
posible comprador y ofrecerle el producto o servicio que les dará satisfacción.

Para conseguir la venta, el vendedor necesita habilidades personales, como simpatía

personal, ser convincente, tener gran agilidad mental y facilidad de expresión. Se le
enseña Técnicas de Comunicación Positiva verbales y no verbales; Técnicas de Esculme
Empático5; Técnicas de Negociación y de Persuasión. El Objetivo es hacer la venta, con
un alto grado de satisfacción del cliente

Esta idea fue útil al marketing, que se orientó a descubrir las necesidades del cliente (y
nichos de mercado con necesidades homogéneas). En técnicas de ventas, en la práctica
se orientó a encontrar los argumentos (basados en las características del producto o
servicio) que mejor encajan con las necesidades del cliente y mantener la conversación
de ventas en este terreno.

Una consecuencia de esta ‘filosofía comercial orientada al cliente’ fue el nacimiento del
CRM6 (Customer Relationship Management), cuya finalidad inicial era conseguir la
repetición de las compras o fidelización del cliente; pero que en la actualidad va más
lejos. Hoy se pretende convertir a los clientes satisfechos en ‘evangelizadores’

5 Esculcar = Averiguar algo con sigilo (Gran Diccionario Enciclopédico Grijalbo). Empatía = Simpatía
recíproca. Por tanto las técnicas de Esculme Empático son las que permiten averiguar -con simpatía
recíproca- las verdaderas necesidades y motivaciones de compra de cada cliente.

6 Ver Anexo 9. Como transformar a sus clientes en evangelistas…

18
(propagandistas o vendedores ad honorem) del producto, o de la marca, o de la
empresa.

4º Método: De la Solución de Problemas. Es en la práctica es el mismo método de

Satisfacción de las Necesidades con distinto nombre y orientado a identificar los
problemas que pueda tener el posible comprador en lugar de sus necesidades, para
ofrecerle la solución a través del producto o servicio.

Posiblemente nace debido al cambio en la orientación del marketing que se produce en

los años 80 y 90. Algún gurú comprendió que no se vende ‘satisfacción de necesidades’,
sino meras ‘expectativas de satisfacción’. Los ejemplos son muchos, como el caso de la
persona que se compra unos zapatos para caminar con comodidad y a la semana
descubre que le aprietan los pies. O el joven que se compra la colonia o el desodorante y
se va a la discoteca y ninguna chica se le acerca. La publicidad engañosa puede
tergiversar los resultados. La conclusión es que el marketing ofrece expectativas de
satisfacción de necesidades (o de solución de problemas).

5º Método: De la Venta Adaptativa. Es el polo opuesto al Sistema Estímulo –

Respuesta. Supone que no hay dos clientes iguales. Se le puede llamar de la Venta
Contingente, porque no hay ningún sistema que sea el mejor. La gran habilidad del
vendedor es saber adaptarse a las circunstancias. La técnica a emplear dependerá del
tipo de cliente, del mercado, de los usos y costumbres, de la moda, del poder
negociador del cliente, etc.

En la práctica este método puede ser de reciente invención, pero todos los buenos
vendedores lo han aplicado siempre. Es adaptarse al cliente, empatizar, meterse en sus

19
zapatos, captar y comprender sus necesidades, sus temores, sus problemas, sus
expectativas y ofrecerle lo que mejor calza con ellas. En el caso de la venta inmobiliaria
viene a coincidir en varios aspectos con mi propuesta de Venta Diferente, sobre la que
hablaremos en el Cap. 5.

20
Cap. 4. Como conseguir clientes

En el Perú de hoy, año 2011, la demanda de inmuebles insatisfecha supera en mucho a

la oferta. La dificultad en conseguir clientes no radica en la dimensión de la demanda,
sino en la excesiva informalidad, que igual que en otros sectores afecta a los negocios
inmobiliarios. Esta situación crea un justificado temor en los compradores que muchas
veces dilatan la decisión de compra o recurren a solicitar los servicios de varios Agentes
Inmobiliarios o visitar entre 30 y 50 viviendas antes de decidirse.

Por eso es conveniente que las empresas serias tengan a mano toda la documentación
que los acredita y –además- que les enseñen a los compradores a verificar esta
documentación, ya sea a través de Internet (SUNAT, SUNARP, etc.) o invitándolos a ir
personalmente a corroborar la veracidad de los documentos en los organismos
correspondiente.

Para conseguir clientes, primero es necesario definir el Target (el público objetivo y sus
características) y ubicar donde se encuentra. Luego estudiar los mejores medios para
comunicarnos con ellos e invitarlos a tomar contacto con nosotros, ya sea en nuestras
oficinas, en la obra o (en el caso de Agentes Inmobiliarios) en el edificio o casa en
alquiler o venta.

El propio inmueble es el primer medio (o soporte) de nuestra publicidad, ya se trate de

un terreno, una obra o una vivienda ya construida. El gran error es poner anuncios
pequeñitos, que sólo permiten comprar a los interesados que tengan buena vista. Una
buena gigantografía con nuestro teléfono es imprescindible. Un conocido Agente
Inmobiliario suele colocar un maniquí vestido como obrero de la construcción, en una

21
situación de impacto. Es una buena solución. Lo importante es llamar la atención,
diferenciarse y ser recordado.

Las personas que contratan dos o más Agentes Inmobiliarios (y se niegan a dar una
exclusividad) comenten un grave error, por varias razones:

 Ningún Agente Inmobiliario invertirá en la publicidad de un inmueble que no

tenga en exclusiva.
 El Agente Inmobiliario no buscará clientes para ese inmueble y esperará que
lleguen solos.
 El posible comprador que ve dos o tres teléfonos en sendos anuncios colocados
en el edificio pensará que al dueño le urge vender y tratará de negociar el precio
y las condiciones con todos, con la consiguiente pérdida de credibilidad y de
tiempo.

Los anuncios económicos en el diario de mayor circulación son el medio más usado (sin
perjuicio de usar también otros diarios). El criterio de medir la efectividad por la
circulación efectiva (tirada útil) es erróneo, porque no todas las personas que compran
el diario lo hacen para buscar una vivienda. Posiblemente la cantidad de interesados en
nuestra oferta sea mucho menor en un diario de gran circulación que en una revista
especializada.

En la Vía Pública pocos se anuncian (paneles, cabinas telefónicas, etc.) sin considerar
que permite una clara segmentación geográfica y que pueden ser de gran ayuda si se
sitúan en las cercanías del inmueble que queremos vender y si se sigue la norma de no
poner más de cinco palabras en un panel (o valla publicitaria).

22
Las revistas profesionales del sector son otro medio que está adquiriendo gran
importancia. En su mayoría son de distribución gratuita. La aparente desventaja de
tener una tirada útil pequeña se compensa porque todos los lectores (o casi todos) son
clientes potenciales. Además la calidad de una revista permite mensajes más bellos que
un diario.

Internet es el futuro que empieza hoy mismo. La web 2.0 ha cambiado las reglas del
juego y ya no es suficiente con tener un sitio web y unos banners. Es importante estar
en Facebook, tener videos de las obras en YouTube y apoyar con blogs al sitio principal.
Contar con un Community Manager7 profesional que sepa de redes sociales y de
Marketing Social Media (el marketing aplicado a Internet).

Internet no es un medio como la radio o la TV o un diario. Internet es todo un planeta

virtual, similar a la Tierra, pero diferente, con sus propias leyes, que además de todo
eso, sirve como un medio publicitario. La empresa o el Agente Inmobiliario deben crear
y mantener actualizadas sus redes sociales, que son como las antiguas bases de datos,
pero con características propias, más dinámicas y con feedback8 instantáneo. Las redes
pueden ser de clientes, de amigos, de familiares, de compañeros de trabajo, de colegio,
colegas, etc. Internet facilita y baja los costos de las campañas de CRM, dotándolas de
un gran dinamismo, por permitir el contacto en tiempo real.

La PLV es la Publicidad en el Lugar de Venta. En la oficina de la empresa o en la caseta

de ventas. Es importante tener folletos, incluso los formularios para hacer Presupuestos

7 Ver Anexo 8. Community Manager

8 Retroalimentación. Hace referencia a la comunicación instantánea, característica principal de la web 2.0
23
son un buen espacio publicitario. Regalar un CD o un USB con información del Inmueble
y de otros productos de la empresa es muy positivo. Tanto quienes buscan una vivienda,
como los que ya han comprado comentan –les agrada recomendar y comentar sus
experiencias- y pueden hacerlo positiva o negativamente. Un pequeño obsequio puede
ser la diferencia necesaria para cerrar la venta o para ser recordado y bien
recomendado.

Por último el CRM9, una excelente fuente para captar clientes son los propios clientes
satisfechos. Cualquier método de CRM es bueno, lo importante es tener un sistema de
trabajo, utilizar un software y tener una filosofía de equidad.

9 Ver el ya citado Anexo 9.

24
Cap. 5. La Venta Diferente

Se trata de una variante, creada por el autor, sobre el sistema o método de Venta
Adaptativa (o Venta Contingente), que permite diferenciarse, ser recordado y conseguir
más ventas que otros vendedores que siguen métodos más antiguos.

¿Cuántos Agentes Inmobiliarios hay en una ciudad como Lima? Es difícil saberlo debido
a la informalidad de esta actividad. A pesar de que se exige tener estudios -como
mínimo un Diplomado de 200 horas- para ejercer como profesional, hay algunos miles
de personas que de forma espontánea, esporádica o permanente, actúan como
corredores o Agentes Inmobiliarios, sin contar a los vendedores contratados por
constructoras e inmobiliarias para atender la venta de sus obras en oficinas o casetas de
venta.

La Asociación Peruana de Agentes Inmobiliario, ASPAI, cuenta con poco más de 200
afiliados, que bien podrían ser el origen de un futuro Colegio que regule el ejercicio de
esta profesión y dicte las normas de ética profesional.

Con algunas excepciones de vendedores muy profesionales, la inmensa mayoría actúa

de la misma forma, siguiendo el primitivo método de Estímulo – Respuesta, o el de los
Estados Mentales Escalonados, con un discurso ‘casi’ igual para todos los posibles
compradores, aunque también hay algunos que aplican el sistema de Satisfacción de las
Necesidades.

Es ‘normal’ visitar una obra, ser invitados a ver el departamento piloto y escuchar que el
vendedor diga al entrar:

25
  Pase, adelante, acá a su derecha está el baño… ésta es la cocina… esta es la sala
de estar y el comedor… la vista es muy hermosa… y etcétera.

Como si hubiese alguien en esta ciudad que no sepa la diferencia entre un baño y una
cocina; como si el posible comprador fuese incapaz de captar lo evidente.

Si todos (o casi todos) dicen lo mismo; si ‘venden’ un inmueble; si tienen ‘casi’ el mismo
discurso; si atienden igual… ¿Cómo esperan ser recordados? Un posible comprador
visita de treinta a cincuenta obras antes de decidirse. Pero si sólo viera diez viviendas
antes de tomar su decisión… ¿Es posible que recuerde a las diez personas que lo
atendieron, si todas dijeron lo mismo?

¿Cómo ser diferente? Partimos del supuesto de que si somos diferentes nos recordarán.
De este supuesto nace en el marketing la idea de ‘diferenciación’ y el concepto de
‘posicionamiento’. Aunque todavía hay quienes creen que hay que estar presente en la
mente de la mayor cantidad de gente posible10, en opinión del autor es suficiente con
estar presente en la mente de una sola persona: el posible comprador. Hay varios
aspectos que hemos de considerar si queremos diferenciarnos para ser recordados. Por
ejemplo:

 Vista bien. Vístase de la forma más adecuada a su target. Mimetícese con su

público objetivo. No se trata de tratar de engañar o dar una falsa impresión, sino

10 Ver: http://recorta.com/cce318

26
 de ser bien recibido por sus posibles compradores. “Bien vestido, bien recibido”
fue el primer slogan de la firma Falabella.
 Haga una oferta diferente. Vista su oferta de modo que se diferencie de la
competencia.
 Entregue un regalo. Puede ser una sonrisa, un folleto o un bolígrafo. Lo
importante es la forma de darlo. Mejor si es algo de valor, aunque sea pequeño,
como un llavero, un CD, un USB, un libro…
 Empatice. La empatía es la simpatía recíproca. Si a usted no le agradan sus
posibles compradores, usted no les agradará a ellos. Intente meterse en sus
zapatos. Comprender sus necesidades y sus expectativas.
 Diga algo diferente. No se pierda intentando explicar la diferencia entre un
baño y una cocina. Aproveche su tiempo para conversar de temas gratos a sus
clientes. Hágalos hablar y escúchelos con atención e interés. Si consigue que
hablen de sus hijos, o mejor aún, de las mascotas de sus hijos, la venta está a
punto de conseguirse.

¿Qué debo vender en la Venta Diferente?

No venda el departamento ni la casa. Eso es muy difícil, porque nadie compra casas ni
departamentos. Venda una nueva vida, que es posiblemente lo que le quieren comprar.

Primero venda el entorno. El barrio, la farmacia de la esquina, el centro de salud, el

parque, la seguridad, la movilidad, el cine, la parada de taxis más cercana... Venda los
vecinos que ya han comprado. Venda un nuevo y mejor estilo de vida. Venda un futuro
grato y seguro. Tenga presente que para un público es muy bueno tener un

27
supermercado cerca de casa, pero hay otros públicos que se oponen a la apertura de
uno en las proximidades de su vivienda.

Después venda las ventajas. Ventaja es todo aquello que hace único, diferente a un
inmueble. Venda el arquitecto; el prestigio de la empresa constructora o del banco que
financia el proyecto; venda el sistema de construcción asísmico; la grifería importada;
los zócalos de madera fina; la vista, el espacio, la luz…

‘Venda’ siempre amabilidad. Salude, sonría con amabilidad (y con sinceridad). Las
palabras11 ‘gracias’ y ‘por favor’ hacen la vida más grata y ayudan a vender.

Además, siempre regale algo. Simpatía, amabilidad, atención, interés, comprensión,

amistad, una sonrisa… es lo mínimo que puede regalar a cambio del interés por comprar
de sus clientes.

¿Cómo debo vender en la Venta Diferente?

Escuche con atención y con interés. Aunque todos los clientes dicen más o menos lo
mismo, el que lo dice no lo sabe y cree ser original. Escuche con los ojos, con los oídos y
con su cerebro. El cliente le está diciendo con sus palabras o con sus gestos que quiere
comprar y lo que necesita para decidirse. Compare siempre lo que dice con palabras con
lo que nos dice con sus lenguajes no verbales12.

11 Ver Anexo 4. La Comunicación Verbal Eficaz

12 Ver: http://recorta.com/1bd511
28
Entréguele las llaves de la casa a visitar o del departamento piloto. Es mejor dárselas a
la mujer, que al hombre, y dígale algo simpático. Una frase simple puede ser suficiente:

 Señora, abra usted misma la puerta de su casa.

Inicie un recorrido por la casa o el departamento piloto (o el plano o la maqueta o el

video), pero estudie antes cada detalle, cada rincón, cada ventana, cada interruptor y si
es una ventaja, menciónelo como por casualidad (casi sin interrumpir la conversación
sobre los hijos, sus mascotas, o sobre el tema que sea de interés del comprador).

Escuche lo que digan. Capte las necesidades y las expectativas del comprador. Hágalo
hablar. Invítelo a ‘colocar muebles’ en cada habitación. La venta está hecha cuando el
cliente ha colocado las fotos de sus antepasados o su cuadro favorito.

No hable de precios. Evite el tema, pero si le insisten, responda con amabilidad:

 Si, enseguida le hago unos números…

 Bueno hay de varios precios, ahora mismo los vamos a ver y estudiaremos el
que más le convenga…

Si no puede evitarlo hable del precio por metro cuadrado de su oferta y compárelo con
el precio medio de su zona, o del distrito o del precio medio en la ciudad.
Si a pesar de todo debe decir el precio, dígalo como un sándwich, primero un argumento
de ventas, luego el precio y por último otro argumento de ventas:

 (Argumento) Este departamento, ubicado en la mejor zona de Miraflores…

29
  (precio) …vale ciento ochenta mil dólares,
 (argumento), lo que por su alta calidad lo convierte en la mejor oportunidad…
posiblemente, de toda la ciudad.
(La palabra ‘posiblemente’ evita la discusión y hace más creíble el argumento)

Acepte pequeñas discusiones secundarias. No sea un eco, ni un "Yes Man", como dicen
los americanos. Discuta (con amabilidad) sobre la colocación de los muebles, sobre el
destino de una habitación, pero no exagere y termine por darle la razón. Es un buen
momento para intentar un cierre de ventas.

Use las Técnicas de Respuestas a Objeciones. Téngalas ensayadas, pero que surjan con
naturalidad, como se conversa con un vecino o con un amigo. Acostumbre su
vocabulario a las palabras positivas y ensaye con sus familiares y amigos todas las frases
que después utilizará con sus clientes. De paso mejorará su relación familiar.

Intente cierres de venta en cuanto vea las señales, pero úselos como una espada o
como se lleva un pajarillo en la mano: ni tan fuerte que se ahogue, ni tan suave que se
escape. Eso se llama tino, sentido común, 'seny' lo llaman los catalanes. Si no lo tiene no
se dedique a vender. No es lo suyo.

Escuche: Ese es todo el secreto de saber vender. Escuche con atención y con sinceridad.
Comprenda lo que le dicen. Después, lo demás es establecer una forma de pago que le
sea cómoda a nuestro cliente y que encaje dentro de nuestros acuerdos de financiación,
o sugerirle la mejor hipoteca, al mejor interés.
Sobre la ‘escucha activa’ hay muchas frases que la recomiendan de una u otra forma:

30
  (La profesora a los niños) Tenemos dos orejas y una boca
 (Pablo Neruda) Me gustas cuando callas13…
 (Un vendedor, después de perder una venta) Perdí una magnífica oportunidad
de guardar silencio
 (Proverbio chino) El que calla y escucha, sabe lo que calla y aprende lo que oye

La escucha activa implica poner atención, comprender lo que nos dicen y recordar. Es
interesante aplicar los conocimientos sobre el lenguaje facial y del cuerpo para tener la
seguridad de que nos dicen la verdad. En la práctica es fácil distinguir una mentira de
una verdad (excepto en actores profesionales). Hay micro gestos que delatan la falsedad
de lo que nos dicen. Y lo importante es que no necesitamos estudiarlos. Todos tenemos
una capacidad innata para entender el lenguaje de los gestos. Sólo es necesario poner
atención y seguir lo que nuestro sentido común nos indica.

13‘Poema 15’ del libro ‘20 Poemas de Amor y una Canción Desesperada’ (Escrito cuando el poeta tenía sólo
19 años)
31
Cap. 6. La entrevista positiva en la Venta Diferente

Dominar el arte de saber escuchar es lo más importante para conseguir una entrevista
positiva.

En los primeros diez segundos hay que establecer una corriente de simpatía recíproca:
crear empatía. Eso nos permite captar la Atención de nuestro interlocutor.

Las diez primeras palabras son de importancia vital. La impresión que se causa la
primera vez no es posible ‘arreglarla’ en una segunda entrevista. Las primeras diez
palabras pueden ser algo tan simple y común como decir:

 “Hola, soy Pepito Pérez, Agente Inmobiliario… ¿Cómo es su nombre?”

El éxito o fracaso depende de la sinceridad, de la sonrisa, de la simpatía personal. Por

eso, siempre dígalo con una sonrisa.

Recuerde:
Hay una sola oportunidad
para causar una buena
primera impresión

Prof. Máximo Kinast

Imagen 3.
32
¿Cómo continuar la entrevista? Nos interesa hacer hablar al posible comprador y
escucharlo. Lo más importante que debemos averiguar es el destino del inmueble que
quiere comprar, o sea, si es para inversión o para vivienda. Podemos decir, por ejemplo,
después de escuchar su nombre:

 Gracias, Dr. Pérez, dígame una cosa… ¿cuántos departamentos ha visitado hasta
ahora? (Escuche bien la respuesta)
 ¡Ah!, ha visto bastantes… y dígame, ¿qué le ha gustado más de lo que ha visto?
(Escuche con mucha atención la respuesta, porque eso que le diga el cliente es
lo que debe venderle).
 Perdóneme otra pregunta… ¿Lo quiere para inversión o para vivienda? (Hemos
llegado a la pregunta que más nos interesa, pero después de haber conseguido
que nos haya dado otras respuestas)

Después puede seguir con frases como estas:

 Vamos a ver el departamento piloto. Por favor, tenga sus llaves…

 Disculpe mi curiosidad… ¿Cuántas personas son ustedes?
 Ah! Que interesante… ¿y qué edad tienen los niños?
 ¿Son niño y niña o tiene dos hombrecitos?

La clave de la Venta Diferente es llevar una conversación grata para el cliente… y sacar
información para saber que quiere comprar. Luego sólo es necesario venderle,
precisamente, eso que está buscando-

33
Cómo pasar a la Oferta. En el momento que usted considere haberse ganado la simpatía
de sus posibles compradores y tiene la información que necesita, debe pasar a la oferta,
lo cual es muy sencillo. Basta con hacer una pregunta amable como:

 Disculpe, ¿exactamente cómo quiere que sea su departamento?

Existen diversas frases para hacer una oferta. Por ejemplo:

 Oferta en firme: ¡Tengo exactamente lo que usted busca!

Algunos vendedores temen hacer la oferta en esta forma porque sienten que si al
cliente no le agrada han perdido la oportunidad de volver a ofrecer otra vivienda. Es un
error. No se pierde nada. Es normal y el cliente lo acepta así, que podamos equivocarnos
al interpretar sus deseos. No somos brujos para adivinar. Podemos rectificar, pedir
disculpas (si es necesario) y hacer otra oferta, con la seguridad de que no ha pasado
nada.

 Oferta tipo sastre: “Podemos estudiar el tipo de vivienda que más le agrade:
¿Cómo ha pensado que debe ser su departamento?

Este tipo de oferta se puede complementar con la forma anterior.

El siguiente tipo de oferta nos permite dar la impresión de que disponemos de una gran
variedad de viviendas, aunque sólo tengamos un edificio a la venta.

34
  Oferta tipo supermercado. ¿Desea un departamento de dos o de tres
dormitorios? ¿Lo prefiere interior o mirando a la avenida?

Como veremos más adelante, este tipo de oferta lleva implícito el cierre de ventas del
Dilema de una Sola Salida, que podemos intentar al recibir la respuesta.

35
Cap. 7. La demostración eficaz en la Venta Diferente

¿Qué es la demostración eficaz? Es conseguir con nuestros argumentos y nuestra

conversación que el cliente se sienta viviendo en su nuevo hogar, que distribuya las
habitaciones entre sus hijos, que tome medidas, que busque la ubicación para sus
muebles, que coloque fotos o cuadros…

La demostración debe orientarse a las motivaciones de compra de cada cliente. Por eso
es importante averiguarlas y saber bien cuáles son los motivos por las que ha decidido
comprar. Las respuestas se consiguen haciendo preguntas y escuchando.

Existen diferentes métodos y estudios que definen y ayudan a recordar las motivaciones
de compra. La clasificación más famosa es la Pirámide de Maslow14, aunque hay otras
que se recuerdan mejor. Para estos efectos vamos a seguir la fórmula nemotécnica
SABONE.

¿Por qué compra la gente?

Motivaciones de compra:

Seguridad
Afecto
Beneficios
Orgullo
Necesidad
Economía
Prof. Máximo Kinast

Imagen 4.

14
Ver http://es.wikipedia.org/wiki/Pirámide_de_Maslow Abraham Maslow (1908 - 1970)
psicólogo norteamericano, fundador de la psicología humanista.
36
  Seguridad: Asísmico. Entorno seguro. Serenazgo. Protección para los niños.
Intimidad. Protección antirrobos. Protección contra incendios. Cámaras de
seguridad. Seguridad en la inversión. Banco que financia. Prestigio de la
Constructora y de la Inmobiliaria, etc.
 Afecto: Amor a los hijos, a la pareja, a la familia, a su barrio, etc.
 Beneficios: Comodidad, confort, utilidad, salud, más espacio, mejor entorno,
servicios, mejor nivel de vida, etc.
 Orgullo: Amor propio, prestigio, ser un triunfador, tener la casa propia,
mejorar sobre su familia, mostrar su capacidad, vecinos ilustres, arquitecto
premiado, etc.
 Necesidad: Ya no es posible seguir viviendo con los padres. Su nuevo trabajo
exige una mejor vivienda, etc. (Algunos autores prefieren adjudicar a la letra N la
palabra NOVEDAD, que también es una buena motivación de compra)
 Economía: Oportunidad. Ahorro por comprar sobre planos, etc.

Por supuesto que (en este ejemplo) estamos argumentando en la línea ‘para vivienda’,
porque si el cliente busca para inversión las motivaciones se referirán a los beneficios
económicos, a la rentabilidad, a la posibilidad de alquilar el inmueble rápido y a buen
precio, a la plusvalía, etc. El vendedor debe de estar informado de estos temas por la
empresa para poder argumentar con conocimiento de causa.

Con estos conocimientos el vendedor puede trabajar en equipo con otros colegas y
fabricar los argumentos de ventas.

Un argumento de venta es una ventaja expresada en forma positiva, casi publicitaria, y

sustentada en un dato técnico.

37
Un Dato Técnico es una característica del inmueble, que además puede ser una ventaja
si lo diferencia de la competencia, o si le permite compararlo con los líderes. Por
ejemplo, un buen sistema de construcción asísmico.

Las ventajas de una característica se pueden relacionar con una o con varias
motivaciones. Por ejemplo, un buen sistema de construcción asísmico se relaciona con
Seguridad.

El argumento consiste en expresar esta relación de forma casi publicitaria, como en el

ejemplo de la Imagen 5.

Guía para fabricar un argumento de ventas:

Dato Técnico Motivación Argumento

Método de Seguridad Una vivienda para
construcción sus nietos

Prof. Máximo Kinast

Imagen 5.

¿En qué orden se crea un argumento de ventas? Primero se empieza por el dato
técnico, el cual se relaciona con una Motivación. Después se crea la frase del argumento.

38
¿En qué orden se dice el argumento de ventas? Primero se dice el argumento. Luego el
dato técnico nos sirve para fundamentarlo y por último es posible mencionar la
Motivación. En el ejemplo, se puede decir:

 Vendedor: Este es un departamento que disfrutarán sus nietos. Lo digo

porque el edificio es totalmente asísmico, lo que garantiza la seguridad de su
familia y que seguirá estando nuevo cuando lo hereden sus nietos.

39
Cap. 8. Como responder a las objeciones con eficacia

¿Qué son las objeciones?

 La objeción es una oposición momentánea a la argumentación de venta

 Las objeciones en la mayoría de las ocasiones ayudan a decidirse al cliente
 Casi siempre están generadas por dudas o por una información incompleta
 Casi siempre son una clara muestra de interés por comprar

¿Por qué se producen las objeciones?

 Las personas vacilan antes de tomar una decisión por miedo a comprometerse o
a cometer un error irreparable
 La mayoría de las aparentes razones para formular objeciones son de origen
emotivo
 Tratan de hallar el modo de justificar la compra o razones para negarse a
comprar
 De una u otra manera, quieren más información y esperan que el vendedor
pueda proporcionársela

Algunos ejemplos de Objeciones y respuestas sugeridas

Pretextos, excusas… Suelen ocultar las verdaderas objeciones y pueden ser síntomas de
falta de interés por nuestra oferta:

40
 OBJECIÓN
Es demasiado caro...
Imaginaba otra cosa…
RESPUESTAS SUGERIDAS
Exactamente, ¿POR QUÉ lo encuentra caro?
¿En relación a que lo encuentra caro? PORQUE el
metro cuadrado en la zona …
Exactamente ¿Cómo lo imaginaba?

El cliente no se siente seguro y expresa sus dudas. Posiblemente las demostración

hecha por el vendedor no fue convincente, o bien, el cliente ha sufrido desengaños por
experiencias desafortunadas, propias o ajenas.

OBJECIÓN RESPUESTAS SUGERIDAS

¿Y si se producen grietas? Sí, eso suele ocurrir en edificios antiguos, PERO
los nuevos sistemas de construcción…
¿Y si me aumentan los intereses? Es algo que puede ocurrir, PERO en ningún
caso por sobre el índice… Ah, también es
posible es que bajen
¿Hay humedad en esta pared que Bueno, eso ocurría con las antiguas tuberías de
linda con el baño? fierro que se oxidaban, PERO ahora…

Malos entendidos. Surgen de una mala explicación por parte del vendedor, aunque hay
personas que pueden fingirlos con la intención de ganar alguna ventaja.

OBJECIÓN RESPUESTAS SUGERIDAS

¿Ah, pero entonces no tiene dos Efectivamente cada departamento viene
estacionamientos? con un estacionamiento, pero si usted
quiere adquirir otro podemos ver de
41
 conseguirle uno.
Entonces… ¿la entrada es de 30 mil Efectivamente. ¿La encuentra alta? (Sólo en
dólares? el caso de estar seguros de que a
continuación viene la objeción)
Sí, me parece muy alta. Quizás podríamos estudiar una forma de
dividirla en dos partes…

Desventaja real. Puede tratarse de una desventaja verdadera o de una equivocación del
cliente. En cualquier caso requiere una buena respuesta por parte del vendedor.

OBJECIÓN RESPUESTAS SUGERIDAS

A sólo dos cuadras de acá hay unos 
departamentos iguales y están 20 mil (Es necesario conocer la competencia para
dólares más baratos…
Este comedor es demasiado pequeño
Perdón ¿Iguales?
destacar las diferencias que justifican la
diferencia de precio. Por ejemplo)
 ¿Cuáles departamentos? ¿Los de
aquel edificio junto al grifo? ¿O el que está
junto al colegio?
 Usted se refiere a ese edificio rojo,
construido con el método…. ¡PERO si ese
método está casi obsoleto!
Es un comedor íntimo, para una pareja
joven como ustedes…

42
Las mejores técnicas de respuestas y sus frases mágicas15

Reformular es la técnica de repetir lo que el otro ha dicho. También consisten en imitar

su lenguaje corporal, hacer sus mismos gestos16. Reformular crea una situación
instantánea de empatía. Lo curioso en esta técnica es que resulta casi imposible para la
otra persona darse cuenta de que estamos copiando sus gestos o repitiendo sus
palabras.

Sirve para evitar objeciones; para crear una corriente de simpatía; para que la otra
persona piense que somos inteligentes, agradables y que le hemos comprendido bien,
incluso sirve para cerrar ventas.

Siempre es posible repetir frases del cliente, diciéndole:

 Usted ha dicho que …

 ¿Verdad que usted ha dicho que …

En este caso es evidente que se da cuenta de que estamos repitiendo sus propias
palabras. Igual le agrada y es normal que confirme lo que nos ha dicho.

Técnica de los Gallegos. Recibe este nombre porque los gallegos tienen fama de
desconfiados y de responder una pregunta con otra pregunta. Dicen que si se saluda a
un gallego, de la forma más normal posible, la respuesta puede ser insólita. Por ejemplo:

15 Usamos en todo este libro, la expresión ‘mágica’ en un sentido figurado.

16 Ver Anexo 3. La Comunicación NO Verbal Eficaz
43
 Hola, ¿cómo estás?
 Hola, ¿por qué me lo preguntas?

Esta técnica se basa en responder una pregunta con otra, y mucho mejor si nuestra
pregunta incluye: ¿Por qué?17

La pregunta ¿Por qué? es poderosa, y sin embargo, mucha gente evita utilizarla, porque
es una pregunta típica de niños pequeños. Cuando un adulto hace esta pregunta, se
coloca (de forma aparente) en situación de inferioridad. De alguna forma está
demostrando que no sabe algo, que necesita ayuda… y a nadie le agrada estar en esa
situación. Por otra parte, la persona interrogada se siente muy bien. Sabe la respuesta (o
piensa que su interlocutor supone que la sabe) y eso le gusta. Para subir el ego de
alguien es suficiente con preguntarle ¿Por qué…?

Los vendedores novatos no suelen utilizarla, para evitar ser mirados como niños por sus
clientes, a pesar de ser un arma poderosa. Los buenos vendedores no se preocupan de
esa situación. Saben que usarla obliga al cliente a explicarse mejor. En casos de falsas
objeciones hace aparecer la verdad. Siempre facilita información que orienta al
vendedor hacia las verdaderas necesidades e inquietudes del comprador.

Combinada con lo que podemos llamar ‘frases mágicas’ es una de las mejores formas de
dar respuesta a las objeciones. Por ejemplo, el vendedor responde:

 Exactamente, ¿por qué me lo pregunta?

 Con todo respeto, ¿por qué cree usted que…?

17 Ver en Anexo 4. Palabras Mágicas.

44
  ¿Por qué le parece que…?
 ¿Por qué me dice usted que...?

O simplemente pregunte: ¿Por qué…?

Técnica de los Políticos. Los políticos, en general (con honrosas excepciones) nunca
responden lo que se les pregunta. En cambio, siempre dicen lo que les conviene o les
interesa decir. Para ello usan y abusan de la palabra mágica ‘PORQUE’. Es una palabra
mágica porque sirve para dar una explicación y nos permite explicar lo que se nos
ocurra.

Hay autores que afirman que una solicitud (de lo que sea) tiene más posibilidades de ser
aceptada si va acompaña de una explicación, aunque la explicación sea absurda o
ilógica.

Por ejemplo, si un mendigo dice: “Deme una ayudita, por favor” tiene menos
posibilidades que otro que dice: “Deme una ayudita, por favor, PORQUE hoy es viernes”.
¿Absurdo? Sin embargo funciona, quizás porque nuestras decisiones no son racionales.

Esta palabra mágica tiene mejor efecto si va en medio de una frase mágica, como por
ejemplo:

 Me alegra que me pregunte eso, PORQUE eso me recuerda…

 Muy interesante su pregunta, PORQUE como usted bien sabe…

45
Es importante no caer en la tentación de ponerse como ejemplo. (La palabra YO es de
uso exclusivo de los clientes). Los buenos vendedores suelen decir:

 Muy oportuna su pregunta, PORQUE nuestros técnicos (o nuestros clientes, o

las estadísticas, etc.) han comprobado (demostrado, probado, etc.) que… (Es
posible añadir un buen argumento de ventas en esta parte)

Técnica de los Funcionarios. Los funcionarios tienen fama de trabajar poco y dejar que
la burocracia lo haga por ellos. A nadie le extraña que el funcionario (en cualquier país
del mundo) le diga: “Pero por qué viene a esta ventanilla… si le falta el sello de la
ventanilla 18”. O la más hispánica y conocida: “Vuelva usted mañana”18.

Los vendedores, de igual manera pueden postergar la respuesta a una objeción, ya sea
porque no saben que responder, o para conseguir datos de referencia del cliente.

En este caso, las frases mágicas pueden ser:

 Permítame tomar nota de su pregunta (y efectivamente toma nota) y le

contestaré por teléfono o email. ¿Me da su número o su email para contestarle?
 Me permite que le conteste más adelante, PORQUE eso me recuerda…
(Postergamos y combinamos con la Técnica de los Políticos)
 Sinceramente, no estoy seguro. Permítame consultar con mi jefe y le daré una
respuesta exacta. ¿Me da su teléfono o su email para contestarle?

18Conocido artículo de Mariano José de Larra y Sánchez de Castro (1809 – 1837), famoso periodista, político
y escritor español, uno de los más importantes del romanticismo.
46
Lo importante es llamar o escribir con la respuesta prometida. Somos Agentes
Inmobiliarios y no somos funcionarios.

Técnica de los Diplomáticos. Los diplomáticos nunca dicen NO. Siempre son positivos,
proactivos y su respuesta siempre es un SI… pero añaden la palabra PERO, que en
técnicas avanzadas de comunicación se conoce como “el borrador universal”. Decir: SI,
pero… es igual a decir NO. El ‘pero’ borra el SI y lo transforma en un NO.
Por ejemplo, usted conoce al Cónsul en una fiesta y le dice:

 Dr. Pérez: Ah, señor Cónsul, mi sobrino quiere viajar a su país, ¿le daría
usted un visado?
 Cónsul: Por supuesto que SÍ, estimado amigo, PERO le agradeceré que su
sobrino pase por el consulado para llenar unos formularios…

En objeciones inmobiliarias (y en general), es posible usar la palabra PERO para evitar un

NO, que inevitablemente nos lleva a polemizar con el cliente (y eso es lo último que
queremos que ocurra). Podemos usarla con frases tales como:

 Sí, puede haber algún detalle, como usted dice, PERO en el conjunto…
 Sí, es una cantidad importante de dinero, PERO si consideramos el precio de
mercado…
 Sí, esa es la impresión general, PERO…
 Sí, hay personas que creen eso, PERO…

Técnica de los Australianos. En Australia existe un arma famosa en el mundo. Es el

boomerang, que golpea al enemigo y vuelve a las manos del que la arrojó. Esta técnica

47
consiste en devolver la objeción con una propuesta de cerrar la venta o de hacer una
reserva.
Eso es posible gracias a la palabra SI, en su acepción condicional (equivalente al IF en el
idioma inglés). El SI condicional es un excelente introductor a la negociación.

Por ejemplo, el cliente dice:

 ¿Podría dar la cuota de entrada en dos pagos?

Si el vendedor sabe que es posible hacerlo y le responde afirmativamente, no ha ganado

nada y le facilita al cliente la oportunidad de pedir nuevas ventajas. En cambio, puede
cerrar la venta si le dice:

 Si fuese posible hacerlo como usted desea, ¿me firmaría la reserva hoy mismo?

O ante un cliente que sugiere un cambio de algo… el color de una pared, por ejemplo.

 Si consigo que le cambien… ¿está usted dispuesto a reservarlo hoy mismo?

Técnica Retroactiva. Esta técnica nace de una antigua serie de televisión. El Detective
Colombo era un personaje encarnado por el actor Peter Falk, que representaba un
hombre distraído, humilde, vestido siempre con una gabardina, al que el criminal
(siempre un personaje distinguido, de clase alta) ofendía y despreciaba. Al final del
episodio, el criminal despedía (o echaba fuera) a Colombo, que salía humildemente…
pero antes de salir, se volvía y le decía casi con miedo: ¿Puedo hacerle una pregunta? E
invariablemente el criminal se delataba con su respuesta. A pesar de que todos los

48
episodios seguían el mismo patrón, la serie tuvo un gran éxito. Y la táctica retroactiva de
Colombo ha sido muy eficaz en las ventas.

Sólo se aplica en un caso: Cuando el cliente da por terminada (o quiere terminar) la

entrevista. A veces lo dice con palabras directas, otras con evasivas, o con gestos. Una
forma evasiva de dar por terminada una entrevista es cuando el cliente dice: “Lo
pensaré y ya le diré algo”. Es normal que en ese momento se roce los labios con los
dedos, indicando con ese gesto que nos está mintiendo. Otras veces, si estamos
sentados, puede hacer el gesto de golpear con las palmas de sus manos sus propias
rodillas, lo que significa que la reunión se acabó.

La respuesta correcta del buen vendedor es dar por terminada la entrevista, recoger sus
papeles y despedirse… pero al momento de salir, con toda inocencia se da media vuelta
y le pregunta al cliente:

 ¿Puedo hacerle una pregunta?

¿Por qué todo este teatro? Porque cuando una persona quiere terminar una entrevista
es muy negativo insistir en un último argumento. Es muy fácil que ante nuestra
insistencia se enfade e insista en despedirnos. En cambio, si aceptamos su sugerencia (o
su orden) de dar por terminada nuestra reunión, el cliente se relaja, agradece nuestra
cortesía y se siente liberado de nuestra presencia y de la presión que estamos
ejerciendo con nuestros argumentos.

Nuestra pregunta nos lleva de nuevo al principio de la entrevista. Pero cuidado, haga
una pregunta abierta que sea del agrado del interlocutor. Algo así como:

49
  ¿Qué opina usted de…?
 ¿Por qué cree usted que… ¿

A nadie le desagrada dar su opinión o explicar el por qué de las cosas.

50
Cap. 9 Como cerrar más ventas

¿Cómo vencer el miedo a cerrar ventas? Tener miedo a los clientes es muy común en
los vendedores, especialmente en los principiantes, sobre todo al momento de cerrar la
venta. En estos casos, los vendedores suelen explicar que no han querido presionar, que
ha sido una forma de cortesía el no insistir, o dan otras justificaciones a lo que en
nuestro idioma se llama miedo. Para vencer el miedo es necesario identificarlo y
enfrentarlo. Cuando sabemos con certeza a que le tenemos miedo, es fácil eliminarlo. El
miedo no definido es invencible. El mejor método de vencer un temor es definirlo y
luego ridiculizarlo. (Hay una escena en una película de Harry Potter en que los
aprendices de mago aplican esta técnica).

¿Por qué tenemos miedo? Hay varias razones o causas que nos provocan miedo, como
por ejemplo:

 No conocer bien el inmueble. (Estúdielo antes de recibir al cliente)

 No saber Técnicas de Ventas. (Lea este libro, asista a seminarios, consulte con
sus jefes y compañeros…)
 Ser muy joven y le falta experiencia. (Tranquilo, eso es algo que se cura con los
años)
 Tener la imperiosa necesidad de cerrar ventas. (En este caso, hay que hacer de
tripas corazón y olvidarse de las necesidades y pensar en el cliente)

¿Cómo ridiculizar el miedo? Imagine a su cliente como un monstruo, como un cuadro

de Goya, ese en el que Saturno devora a sus hijos. Piense que su cliente es alguien que
en lugar de desayuno suele comerse crudos dos o tres vendedores… luego mire a su

51
cliente y ríase por dentro de sus absurdos temores. Otra forma es imaginarse que su
cliente es un ogro, que se burlará de usted y lo hará sentirse como un payasito, o como
el lorna del curso, o lo enviará a un rincón a sentarse con unas orejas de burro… luego
piense en lo absurdo de todas esas ideas y láncese a cerrar la venta con la confianza de
que no hay razón que justifique sentir miedo.

¿Cuándo es el mejor momento para cerrar la venta? Hay quienes piensan que el
momento óptimo es cuando el cliente está decidido a comprar. Posiblemente sea el
mejor momento, pero es importante intentar el cierre en cualquier momento en que
veamos (o fabriquemos) una oportunidad.
Los compradores también pueden tener miedo de tomar la decisión, por varias causas,
por ejemplo:

 Miedo a comprar y luego encontrar otro departamento similar y a mejor precio

 Miedo a ser criticado por tomar una mala decisión de compra, etc.
 Miedo a las burlas de un familiar.

Estos temores desaparecen con una buena demostración. Si el vendedor ha hecho la

oferta adecuada y ha disparado el deseo de comprar, la venta es inevitable. Si el
vendedor ha logrado ser diferente a todos los demás y ha sabido diferenciar su oferta, la
venta es segura. También ayuda mucho que el vendedor le ayude a despertar su ego.
Recuerde que para el cliente es una compra única y que es posible que se sienta un
héroe por la decisión que ha tomado.

52
¿Cómo saber que su cliente quiere comprar? Muchas veces el cliente dice con palabras
que quiere comprar, que ya está decidido; pero otras veces lo dice con sus lenguajes
paralelos, como por ejemplo:

 Cuando hace signos de posesión. Cuando ‘pone’ muebles o sugiere decorados,

cortinas, colores, etc. Cuando distribuye las habitaciones y decide en cual ira el
niño o la niña… Cuando se mueve con soltura por el departamento piloto, abre y
cierra puertas, etc.
 Cuando condiciona la decisión. Cuando hace una contra oferta; cuando
propone o pone condiciones; cuando dice frases condicionales, como “Si me
decido a comprar…” o bien, “Lo compraría si…”
 Cuando hace gestos de afirmación. Dice SI con la cabeza; dice SI con su actitud;
aprueba los argumentos de venta; alaba todo o parte de la vivienda; hace más
preguntas que objeciones.
 Cuando le brillan los ojos. Su mirada es clara, transparente; pone una sonrisa de
felicidad; junta las yemas de sus dedos haciendo una cúpula.
 Cuando hace números. (Por eso es bueno tener una calculadora a mano).
Cuando calcula el valor de las cuotas; de los intereses; cuando consulta a su
acompañante o al vendedor sobre sus cálculos.
 Cuando pide la aprobación. Hace gestos a su acompañante; hace preguntas al
vendedor como ¿Y usted lo compraría?, o se dirige a su acompañante y le dice:
“Bueno pues… Pepita, di algo” o alguna frase similar.

53
¿Cuáles son los 10 mejores cierres de ventas?

1. La avasalladora técnica de James Bond. Más que una técnica es una actitud
mental positiva. Es sentirse seguro de lo que se hace y salir cada mañana con la firme
decisión de hacer una venta. Hay vendedores que no se libran de sus temores y luego
dan explicaciones convincentes del por qué no ha cerrado ventas, cuando en muchos
casos, ni siquiera lo ha intentado.

Para ellos (y para todos) es bueno pensar en James Bond, al servicio de Su Majestad.
Intente imaginar a James Bond, preguntando a un posible enemigo ¿Es usted un
enemigo de la Reina de Inglaterra? O bien, ¿pertenece usted a SMARCH, la organización
criminal? Resulta ridículo. James Bond primero mata y luego pregunta. Tiene licencia
para matar a los enemigos de Su Majestad y la usa sin pensarlo dos veces. El Agente
Inmobiliario tiene licencia para cerrar ventas y no debe de dudar en usarla.

La firme convicción de que vendedor es sólo quien cierra ventas y de sentirse vendedor
y de salir a la calle, cada mañana, con la firme decisión de vender, es el arma más
poderosa para cerrar ventas.

2. La sutileza de Sócrates para conseguir el sí. Sócrates, el mayor filósofo griego de

la antigüedad, vivió entre los años 470 y 399 a.C. Su madre, llamada Fainarate, era
partera y Sócrates decía tener el mismo oficio, ya que su actividad era hacer nacer a la
Verdad. La técnica de Sócrates se conoce como mayéutica (obstetricia) y –en gran parte-
se basa en el arte de hacer preguntas.

54
Aplicada a las ventas se orienta a conseguir respuestas SI; a acumular Síes; a
acostumbrar al interlocutor a darnos el SI. Y es muy simple. Hay muchas preguntas que
sólo pueden ser contestadas afirmativamente… ¿Verdad que sí?

Por ejemplo en este diálogo:

 Vendedor: ¿Dr. Pérez?

 Dr. Pérez: Sí

 Vendedor: ¿Dr. Luis Pérez?

 Dr. Pérez: Sí

 Vendedor: Dr. Pérez, teníamos una cita hoy, ¿Verdad que sí?
 Dr. Pérez: Sí

 Vendedor: Gracias por venir. Tome asiento, por favor

 Dr. Pérez: Sí, gracias

 Vendedor: Usted ha dicho que… ¿Verdad que sí?

 Dr. Pérez: Si, eso dije

 Vendedor: ¿Puede hacer una reserva con…?

 Dr. Pérez: Sí

3. El dominio de la situación. En toda relación humana, existe la tendencia por

parte de uno a dominar y por el otro a ser dominado. Es normal que el dominio

55
pertenezca al que de forma consciente lo ejerza primero y sea capaz de mantenerlo.
Ayuda mucho a dominar el hecho de ser el anfitrión. El vendedor que está en la caseta
de ventas, está en su territorio y puede aprovechar esta situación para dominar a su
visita. Por ejemplo con estas frases u otras similares:

 Dr. Pérez, bienvenido, pase, por favor

 Tome asiento, Dr. Pérez
 Por favor, Dr. Pérez observe esto.
 Dr. Pérez ¿me acompaña?
 Acá, por favor, escriba sus datos.

El nombre suele ser la palabra más grata para cada persona. Por eso el vendedor debe
de usarlo y repetirlo en la conversación, sin abusar, pero lo puede decir varias veces y
queda muy bien.

El lenguaje corporal es una poderosa ayuda para dominar. Por ejemplo, si el Dr. Pérez
está sentado y el vendedor de pie a su lado. El vendedor puede usar su bolígrafo y
señalar un punto sobre un folleto, diciendo: “Mire esto, por favor”. Es casi seguro de
que el Dr. Pérez bajará la vista e inclinará la cabeza en la dirección que el vendedor le
señala con el lápiz. Lo curioso (y hasta divertido) es que si el vendedor levanta el lápiz o
bolígrafo mientras sigue hablando, el Dr. Pérez levantará la cabeza. Y si el vendedor
vuelve a bajar el lápiz, para señalar otro punto, el Dr. Pérez volverá a bajar la cabeza.

Esta técnica implica estar preparado a la hora de hacer la entrevista, ya sea

encontrándose en el inmueble, recibiendo en la caseta o yendo a visitar a un posible
comprador. El buen vendedor saca sus documentos, sus folletos, su ficha de reserva o

56
formulario de contrato, su calculadora y pone todo sobre la mesa de negociaciones. Para
poner sus útiles de trabajo sobre la mesa de un cliente es necesario pedir permiso,
acompañando el gesto con palabras:

 Vendedor: ¿Me permite…? (Y se hace el ademán de poner las cosas sobre la

mesa)
 Dr. Pérez: Si, por supuesto.
 Vendedor: Gracias, muy amable. (Y pone sus útiles sobre la mesa)

Pero no se limita a sacar sus elementos de trabajo, sino que empieza desde el primer
momento a tomar los datos y escribirlos en el documento que corresponda, que bien
puede ser una Ficha de Visita o un Contrato de Compraventa o de arras. Esta actitud
permite que el cliente se familiarice con la idea de que está comprando una vivienda y
no sólo haciendo una visita, lo que conduce suavemente a la venta.

4. Los ‘inocentes’ juegos de palabras. Se trata de aceptar una decisión secundaria,

como si fuese la aceptación del cliente para comprar. Hay que estar muy atento y ser
capaz de captar la oportunidad en cada momento o ser capaz de provocarla. Por
ejemplo:

 Dr. Pérez: Quiero un penthouse.

 Vendedor: Tengo exactamente lo que busca… pero es el último que me
queda. Si le gusta, le sugiero reservarlo ahora mismo.

 Dr. Pérez: Necesito un departamento de tres dormitorios para el mes de

Junio de este año.

57
  Vendedor: Le puedo reservar uno de tres dormitorios para entrega en esa
fecha, PERO necesito que lo reserve ya mismo para asegurarle que lo tendrá.

El cliente bien puede decir que debe ver primero, que no ha decidido aún, o dar
cualquier excusa para no sentirse obligado. En ese caso el vendedor acepta sin discutir lo
que el cliente dice y sigue haciendo la venta, como si no hubiese ocurrido nada. Este
diálogo puede ser, por ejemplo:

 Dr. Pérez: Un momento, aún no he decidido comprar.

 Vendedor: (Con una sonrisa suave, pero no irónica). Perdone. Me pareció
entender que se había decidido. Muy bien, ¿qué más desea saber? (O si se ha
ganado la confianza del cliente, la pregunta puede ser: ¿Qué le falta para
decidirse?)

Ha sido un intento de cierre que no ha salido bien. No ha pasado nada y se puede seguir
la conversación de ventas. El buen vendedor tiene la seguridad de que en el próximo
intento saldrá la venta.

5. El dilema de una sola salida. Es una técnica muy parecida a la anterior. El

vendedor da por supuesto que la respuesta es un SÍ y que la venta se cierra. La
diferencia es que la respuesta se provoca con una pregunta que sólo puede tener una
respuesta afirmativa.

Esta técnica ha sido creada por las Grandes Superficies, donde los vendedores jamás
preguntan si algo le gusta al cliente o si lo quiere comprar. Simplemente dicen:

58
  ¿Pasa por caja o se lo cargamos en cuenta?
 ¿Lo envuelvo para usted o para regalo?
 ¿Lo lleva o se lo enviamos a su domicilio?

En la venta inmobiliaria hay varias preguntas que cumplen la misma función, como por
ejemplo:

 ¿Quiere un departamento alto o prefiere uno bajo?

 ¿Con vista a la avenida o al jardín interior?
 ¿De dos o de tres dormitorios?
 ¿Orientado al Norte o al Sur?
 ¿Puede dar una entrada de 20 mil dólares o quizás algo más?

Igual que en el caso anterior, el cliente puede decir que no ha decidido aún. En ese caso
es mejor no insistir en el cierre, pero hay que seguir haciendo la venta, ya sea la Oferta o
la Demostración y en cuanto se presente una nueva oportunidad volvemos a intentar
con otra técnica de cierre.

6. La historia que vende. Esta técnica fue inventada en el sector de seguros, pero
es perfectamente aplicable a temas inmobiliarios. Al parecer, un Agente de Seguros se
encontró con la objeción perfecta para no adquirir un seguro de vida con capitalización.
El cliente le dijo: “Mira Pepe, no necesito tu seguro porque yo puedo conseguir mucho
más rentabilidad con mi dinero en mis inversiones y negocios, que con un seguro”.

La genial respuesta fue ‘La Historia que Vende’. El Agente le dijo: “Don Carlos, usted
tiene toda la razón, pero lo que me dice me recuerda algo que me ocurrió hace muy

59
pocos días. Permítame que le cuente. Me encontré con María Emilia, una antigua
compañera de colegio y en cuanto me vio se puso a llorar y me dijo: “Pepe, eres un mal
amigo. Te acuerdas que hace un mes estuviste conversando con Jorge, mi marido, y le
ofreciste un seguro de vida. No sé que te dijo, pero no se lo vendiste y no sabes lo que
ha pasado. Jorge tuvo un accidente, falleció y me he quedado sin nada. No entiendo sus
negocios y ahora todo son deudas… tuve que cambiar a los niños de colegio y vender el
departamento para atender las deudas. Eres un mal amigo”. Don Carlos, Jorge, el
marido de María Emilia me dijo lo mismo que me dice usted y no supe que contestarle,
porque tenía razón”. ¿Por qué suma quiere hacer el seguro para su mujer y sus hijos?

En el sector inmobiliario no es necesario ser tan dramáticos, pero bien podemos contar
la historia de aquel señor “igual que usted” que no quiso hacer la reserva en preventa y
luego compró con un 15% de recargo. ¡Un buen dinero que pudo haberse ahorrado!

La Historia que Vende necesita ser verdad, o parecerlo tanto que no se pueda negar su
veracidad. Debe de estar relacionada con la venta que estamos haciendo; y la moraleja
del cuento es que nuestro cliente debe comprar de inmediato para aprovechar una
oportunidad o evitar una pérdida.

7. El poder de la imitación. Es la misma Técnica de Reformular, explicada en el

Cap. 8 que usamos para evitar o responder objeciones, la que podemos aplicar para
cerrar ventas.

Durante toda nuestra conversación repetiremos algunos de los gestos y muchas de las
palabras de nuestro cliente y llegado el momento podemos aplicar cualquier frase, como

60
los ejemplos que hemos citado en Respuesta a Objeciones, cuya respuesta afirmativa
nos conducirá al cierre de ventas. No olvidemos que reformular es crear empatía.

Veámoslo en forma práctica:

 Usted ha dicho que… (quiere un departamento alto)

 ¿Verdad que usted ha dicho que … (puede dar una entrada de…)

Supongamos que el cliente nos responde afirmativamente.

Entonces decimos:

 Entiendo que estamos de acuerdo y ya que este departamento le gusta,

pasemos a la oficina para concretar.

Hemos aplicado una variante sobre la Técnica de los ‘Inocentes’ juegos de palabras y
procedemos de la forma que ya hemos explicado.

8. El análisis racional. Como podemos comprobar en el Anexo 2 sobre

Neuromarketing, las compras son generalmente emocionales y casi nunca son
racionales. Más aún, no hay compras que sean exclusivamente racionales. Pero a todos
nos agrada creer que hacemos las cosas con lógica, bien pensadas y bien razonadas. Por
eso, esta técnica es poderosa, porque se basa en ese deseo emocional de creer, que
somos estrictamente racionales.

Dicen que es tan antigua que la inventó Abraham Lincoln (otros señalan a Benjamín
Franklin como autor), como una ayuda para tomar decisiones racionales. En este sentido

61
es algo tan simple como tomar una hoja de papel, dividirla en dos columnas y colocar a
un lado las razones (o motivos) para decir SI y en el otro lo mismo para el NO.

Usada como Técnica de Cierre de Ventas encierra una ventaja para el vendedor, que
conoce y sabe de memoria muchos argumentos que justifican la compra, en tanto que el
cliente debe de pensar en razones para comprar y en razones para no comprar.

Para aplicarla, el vendedor le propone al cliente hacer un estudio racional de los motivos
para comprar y para no comprar. Si el cliente acepta, toma una hoja, la divide en dos y
pone Si a una columna y NO a la otra y le sugiere al cliente dos o tres argumentos SI, que
anota cuidadosamente en el lado que le corresponde y le dice:

 A ver, Dr. Pérez, a usted que se le ocurre, para comprar o para no comprar.

Tanto si el cliente hace alguna sugerencia, como si no la hace, el vendedor puede

ayudarlo anotando dos o tres razones para el SI… incluso con alguna sugerencia
negativa, como por ejemplo:

 Quizás deberíamos anotar que se trata de una inversión alta (o de mucho dinero)

Esta observación negativa es más aparente que real, porque es muy fácil de justificar. El
vendedor puede decir en forma muy gráfica que es lo mismo que tener el dinero en un
bolsillo que en otro, porque un inmueble siempre conserva su valor, o mejor dicho, lo
aumenta. Que es una inversión y no es un gasto, etc.

62
El vendedor anotará cada vez dos o tres razones para el SI. Mientras que el cliente
aportará de una en una cada vez, tanto para el SI, como para el NO. De esta forma, la
columna del SI aparece con varios argumentos, mientras que la del NO se ve con muy
pocas anotaciones.

Es muy normal que antes de terminar la lista, más o menos por la mitad de la hoja el
cliente diga: “Tiene razón, estoy decidido”. Si no lo dice, el vendedor le puede decir: “Me
parece que está bien clara la decisión que usted debe tomar. ¿Verdad que si?”

Si alguna de las razones para el NO tuviese el aspecto de ser una razón poderosa, el
vendedor deberá tratarla como una objeción y destruirla o minimizarla, lo que resulta
fácil aplicando las técnicas de respuestas a objeciones.

9. La oportunidad que se pierde. El Neuromarketing ha permitido confirmar que la

pérdida de una oportunidad o de un beneficio, es tan poderosa o más que tener una
ganancia. De alguna forma el comercio de boutiques ha descubierto esto y todos, en
especial las mujeres, estamos familiarizados con frases como:

 Es la última de tu talla.
 Esta es la única en este color.
 Me dijo el fabricante que la próxima semana van a subir los precios.
 Si compras ahora, puedes aprovechar la promoción, pero es sólo por esta
semana.

En venta inmobiliaria es fácil aplicar esta técnica. Veamos algunos ejemplos:

63
  Es el último que nos queda a este lado.
 Son los últimos en preventa. Muy pronto subirán de precio.
 Hola, ¿Dr. Pérez? Buenas tardes, lo llamo porque hay un matrimonio interesado
en el departamento que usted quería reservar…
 Se han vendido casi todos los que tienen vista al parque y éste es el último justo
al frente.

Una variante interesante sobre el mismo tema son las técnicas de Sugestión
Condicionante19. Es la forma de hacer preguntas que ‘obliguen’ al cliente, como por
ejemplo:

 Vendedor: Dr. Pérez, ¿le agradaría ganar diez mil dólares sin hacer nada?
 Dr. Pérez: Si, por supuesto, pero ¿sin hacer nada?
 Vendedor: Bueno, en realidad comprando ahora, en preventa, ya que
dentro de dos meses subirán unos diez mil dólares cada departamento.

Advertencia: No invente mentiras. Use estos argumentos siempre que sean verdad.
Usted ganará un cliente y un amigo para toda la vida. Si engaña, es posible que logre la
venta, pero habrá una persona que le guardará rencor y que, seguramente, hablará mal
de usted durante muchos años. Y eso es hacer un muy mal negocio.

10. El secreto de la simplicidad. Se trata simplemente de decir al cliente que

compre. Por supuesto que antes usted habrá hecho una oferta adecuada a las
necesidades y deseos del cliente, complementada con una excelente demostración y

19 Ver Anexo 5. La Técnica de la Sugestión Condicionante

64
buenas respuestas a las objeciones. Entonces, cuando llega el momento en que ve las
señales de compra en su cliente, es suficiente con decir:

 ¿Le gusta, verdad que sí? Pues cómprelo, es suyo.

Y de inmediato lo lleva a la oficina de ventas o se sientan a llenar el contrato de reserva

o de arras.

Reintentar el cierre de ventas.

A veces, puede ocurrir, que a pesar de todos nuestros esfuerzos el cliente diga que lo va
a pensar y da por terminada la entrevista.

No considere por cerrada la oportunidad de vender. Tómelo como una objeción y

aplique la Técnica Retroactiva de respuestas a objeciones y empiece la venta de nuevo.
Nunca acepte como finalizada una entrevista hasta no haber intentado, como mínimo,
hacer la venta dos veces.

65
LA VENTA DIFERENTE
En el Sector Inmobiliario

ANEXOS

66
ANEXO 1.
La percepción acostumbrada
(El reflejo de nosotros mismos en la red)
http://recorta.com/e6883c

Don Benjamín Subercaseaux20 dictaba un curso de Psico Antropología en la Universidad

de Concepción (Chile), en el cual condensaba su Teoría de la Desnaturación Resumida y
que publicó la Editorial Andrés Bello (1961) bajo el título de "El Hombre Inconcluso".
Muchos de sus conceptos son esenciales para la comprensión del mundo en que
vivimos.

Uno de ellos y quizás el más importante es la idea de que la inmensa mayoría de los
seres humanos viven inmersos en la “percepción acostumbrada” de la naturaleza que
les rodea.

Pocas veces es posible dar una "mirada nueva", ver como un niño que ve por primera
vez las cosas y los conceptos.

Para explicar que es la "percepción acostumbrada" nos dice Subercaseaux que se trata
de "hablar o escribir sobre la naturaleza, separándola del observador, con verdadera
objetividad y subjetividad… por consiguiente, (se trata de) verla y descubrirla".

20 Benjamín Subercaseaux (Santiago 1902 – Tacna 1973), antropólogo y escritor chileno. Doctorado en
Sicología General por la Universidad de La Sorbona, Miembro de la Academia de Ciencias de Francia, Premio
Nacional (Chile) de Literatura 1963, Medalla al valor otorgada por la Resistencia Francesa por su lucha
contra el nazismo, navegante solitario por el Pacífico Sur… todo un personaje mi recordado maestro.

67
En otras palabras quiere decir que al contrario de una vaca, un árbol o una piedra (que
no ve el paisaje por ser parte del mismo) el ser humano puede diferenciarse de lo que le
rodea.

Parece que la mayor parte de las veces y la mayor parte de la gente sólo actúa por
imitación y jamás se diferencia del paisaje. Los seres humanos que sí llegan a hacerlo de
una forma habitual los solemos llamar genios. Creo que en general, los seres humanos
somos capaces de separarnos, de vez en cuando, del paisaje, sin necesidad por ello de
ser genios.

Según Alvin Toffler21 en "El Shock del Futuro" los seres humanos responden a los
estímulos con una Respuesta de Orientación (RO) que nos dice de qué se trata lo que
nos ha estimulado y luego sigue con una Respuesta de Adaptación (RA) que nos prepara
para aceptar o rechazar el estímulo. En general se trata del más primario impulso de
ataque o de fuga. Nos ocurre lo mismo que a todos los animales.

Se ha comprobado que una rana en libertad, en un charco o laguna, no reacciona ante la

caída de una hoja sobre las aguas tranquilas. La hoja no existe (repito: no existe) para la
rana porque no es un cazador que pueda devorarla ni tampoco es alimento. En cambio
la rana responde con gran rapidez si cae una mosca al agua o si las ondas son producidas
por las patas de una cigüeña.

21(1928…) Escritor y futurólogo norteamericano. Autor de varias obras famosas: “El Schok del Futuro” 1970;
“La Tercera Ola” 1983; “Los Cambios del Poder” 1990; “La Revolución de la Riqueza” 2006.
68
Esto es muy lógico. ¿Qué pasaría con el animal que tuviese que reaccionar ante cada
estímulo? Una piedra, una sombra o una nube, por ejemplo. De seguro enloquecería.
Por eso la rana no ve caer la hoja y que ésta no existe para ella.

Si tuviéramos que responder a los millones de estímulos enloqueceríamos. Quiero decir

que nuestra conducta no sería adecuada a la motivación. Es muy posible que en ese
sentido estemos todos un poco locos.

De hecho todos somos conscientes que hemos desarrollado una especie de ceguera y
sordera frente a la publicidad. ¿Quién es consciente de que la radio o la tele está
funcionando? ¿Quién lee los anuncios de las vallas publicitarias mientras viaja por la
autopista?

Pero más allá de esta eliminación semiconsciente de ciertos estímulos pueden que
existir otros que no percibimos (y que quizás nunca captaremos) por estar fuera de
nuestra percepción acostumbrada, como lo está la caída de la hoja para la rana.

Hay algo más sobre lo que nos advierte Subercaseaux. Vivimos sumergidos en una
"segunda naturaleza" totalmente artificial, que hemos fabricado generación tras
generación y que condiciona nuestra percepción.

Para dejar en claro esta idea basta dar una mirada en torno nuestro. ¿Qué hay en estado
natural? Dentro de una habitación, es posible que hasta el aire esté acondicionado y que
no haya nada tal como lo produce la naturaleza.

69
Pero no sólo se trata de lo que nos rodea, sino de las ideas y conceptos que hemos
forjado para vivir en esta naturaleza de fabricación humana, como el "antropomorfismo
del concepto hombre", (en palabras de Subercaseaux) que más o menos quiere decir
que hemos fabricado una imagen del ser humano, que tiene muy poco que ver con la
realidad de cómo somos y que damos por buena y ajustamos nuestra conducta o
pretendemos ajustarla a ese patrón o imagen.

Con la sociedad y las normas de comportamiento social pasa lo mismo. Hacemos cosas
porque “siempre se han hecho así” o porque es lo que “hemos hecho siempre” o “es lo
que se espera que yo haga”.

¿Qué estamos haciendo en la red? Extrapolamos nuestras inquietudes y nuestras

creencias. Forjamos prototipos y estereotipos y queremos que visiten nuestra página sin
pensar que los internautas son personas reales que tienen sus propios gustos, sus
creencias, sus preferencias y sus apetencias. ¿Qué pasaría si se hiciese un sitio web a
gusto del target group? Me pregunto, ¿qué pasaría si por una vez, para hacer algo
diferente, nos ponemos a pensar en la percepción acostumbrada? Quizás algo podría
mejorar.

NOTA del AUTOR. Este artículo –que creo totalmente vigente y de actualidad- fue
publicado por primera vez en http://winred.com e 1 de abril del 2000.

70
ANEXO 2
El Neuromarketing y las compras emocionales

Las nuevas tecnologías de resonancia magnética ("Functional Magnetic Resonance

Imaging", o FMRI) y la tomografía por emisión de positrones (PET), permiten ver el
trabajo que realiza el cerebro cuando toma una decisión. Estas técnicas han sido usadas
desde hace años con fines médicos, pero actualmente –desde el 2001- se utilizan en
marketing.

Los Nobel de Economía 2002, el psicólogo Daniel Kahneman demostró que las
decisiones de las personas varían por motivos no estrictamente racionales, pero
igualmente predecibles; junto al sociólogo, Vernon L. Smith que estableció los
experimentos de laboratorio como un instrumento válido en el análisis económico
empírico, le dan validez científica al Neuromarketing.

Ahora es posible predecir las motivaciones, como en el famoso caso de los académicos
del Baylor College of Medicine de Houston que se preguntaron por qué Coca Cola vende
más que Pepsi. Cuando sometían a los pacientes a la resonancia magnética la actividad
cerebral mostraba que casi todos preferían la Coca Cola, ¡a pesar de que en test ciegos
preferían el sabor de Pepsi!

La conclusión es que se puede influenciar el inconsciente del consumidor para que

prefiera un producto en lugar de otro.

71
La ciencia de la neuroeconomía (y el neuromarketing) nace de la convergencia entre la
ciencia y los negocios, en el 2001 en el Brighthouse Institute for Thought Science de
Atlanta, vinculado a la Emory University de Estados Unidos. Su inventor es Joey Reiman,
gurú de la comunicación, docente de Psiquiatría y Economía en Emory, autor de varios
best seller sobre estos temas.

El método más usual es una adecuada combinación del estudio del movimiento de los
ojos, combinado con sistemas tradicionales de investigación y segmentación de
mercados, más la ayuda del tomógrafo que nos permite ver cómo y dónde actúa el
cerebro humano ante estímulos publicitarios.

El Brainbranding es una nueva forma de comprender las marcas. En la Universidad

Ludwig-Maximilian de Munich hay un equipo de neuroeconomistas trabajando en
brainbranding con el Profesor Ernst Pöppel para la Agencia de Publicidad BBDO. Existen
millares de marcas diferentes y nuestro cerebro sólo recuerda unas doscientas. La lucha
es por posicionarse en el cerebro del comprador como una de las marcas que se
recuerdan, aunque eso no es garantía de que el público compre el producto. El cerebro
se defiende olvidando lo que le molesta, lo que no le agrada y lo que no le interesa.
¿Quién vencerá?

La cuestión moral. Ante esas ‘novedades’ concuerdo con el Profesor Pablo Peyrolón,
autor de "Neuroeconomía: breve introducción a una novísima ciencia", Ed. Granica
2004, consultor de empresas y profesor de Economía de la Universidad Pompeu Fabra
(Barcelona), que ha dicho: “El uso del neuromarketing como herramienta es
moralmente cuestionable, porque ataca directamente al cerebro del consumidor”.

72
No obstante estoy seguro de que no se ha extendido más, porque su costo es realmente
alto y sólo pueden permitirse ese lujo las grandes transnacionales, y no por razones de
ética.

La idea de conocer lo que piensa el posible comprador viene de antiguo y ha ido

perfeccionándose con los años, por lo que técnicas centenarias como AIDA todavía son
válidas y útiles. La tercera Ley Inmutable del Marketing nos dice: ‘Es mejor ser el primero
en la mente que en el punto de venta’. La 4ª, 5ª y 6ª Ley refuerzan este concepto. Es la
base del Marketing Directo.

CONCLUSIÓN

Muchas decisiones de compra se toman

 por impulsos,
 por prejuicios
 por influencia del vendedor

Más sobre Neuromarketing: http://recorta.com/507789

Artículos relacionados:

- Buyology. El neuromarketing según Martin Lindstrom

http://recorta.com/8583fb

- Daniel Kahneman: Origen, vigencia y futuro de la Economía del Comportamiento

73
http://recorta.com/fd8c25

- Netnografía: La nueva técnica de Investigación de Mercados en las Redes Sociales

http://recorta.com/b7d697

- El juego del ultimátum y otras paradojas de la neuroeconomía

http://recorta.com/ed1700

- El rol del Neuromanagement en la empresa

http://recorta.com/519835

- Neuromarketing: Cuidado, tu cerebro está siendo espiado

http://recorta.com/bdc9d3

- Neuromárketing, o cómo llegar a la mente del consumidor 20/03/2010

http://recorta.com/dc6b9e

- Introducción al Neuromarketing 23/02/2010

http://recorta.com/507017

- Neuromarketing: el cerebro decide

http://recorta.com/560dec

74
ANEXO 3.
La Comunicación No Verbal Eficaz
http://recorta.com/1bd511

Existen numerosos libros sobre el lenguaje del cuerpo, el lenguaje del rostro y similares,
que nos explican los lenguajes paralelos o la Comunicación No Verbal. Son innecesarios,
porque nacemos sabiendo usar estas formas de comunicación. Lo malo es que no
sabemos que lo sabemos y por eso es muy posible que temamos usar nuestro
conocimiento o creer en lo que es evidente a nuestros ojos.

Tenemos la tendencia a pensar que nuestra única forma de comunicación son las
palabras. Es falso. Estamos continuamente comunicando sin palabras millares de cosas a
todos los seres que nos rodean.

Los Lenguajes Paralelos nacieron antes que los idiomas y que las palabras. Existían
cuando aún no nos habíamos bajado de los árboles, hace unos tres millones de años.

Lo importante es saber que, aunque nunca hayamos pensado en ello ni oído hablar de
estos lenguajes, nacemos con un conocimiento básico que nos permite,
inconscientemente, emitir y recibir mensajes, comprenderlos e influir o ser
influenciados por ellos.

Todos sabemos si un actor es bueno o es malo. Es malo cuando sus Lenguajes Paralelos
no convencen. Es bueno, aunque sea una película muda, como las de Chaplin, que
siempre supo trasmitir sus emociones.

75
Los Lenguajes Paralelos, en general, no se traducen por palabras, porque expresan las
emociones y estados de ánimo que no se pueden explicar con palabras. Técnicamente
se dice que los idiomas no son suficientemente efables para expresar ciertos conceptos.
Esos conceptos se llaman inefables, porque no son efables y solemos expresarlos con
gestos.

Una forma de dejar más clara esta idea es pedirle a alguien que nos explique la
diferencia entre el olor del ajo y el olor de la cebolla. No existen palabras para hacerlo,
pero arrugando la nariz... y si luego ponemos cara de aspirar... Esto nos lleva a hablar del
Lenguaje Facial.

EL LENGUAJE FACIAL es el más completo sistema de comunicación no oral. Hay macro y

microgestos. Los microgestos delatan al mentiroso. “Hay algo que no me gusta”... o
bien, “no termina de convencerme”, decimos y nos quedamos dudando de lo que nos
han dicho. En realidad, en los gestos hemos visto claramente que nos están mintiendo.

Hay caras de enamorado, de enfado, de cansancio, de odio, de alegría, de satisfacción,

de tristeza, etcétera. Todos podemos verlas y comprenderlas.

Los ojos pueden decirlo todo y lo dicen. Incluso enviamos mensajes con la forma en que
dejamos de mirar. Generalmente quitamos la mirada hacia un lado u otro de la cara,
pero si miramos hacia abajo es una poderosa señal de sumisión y de respeto; si
quitamos la mirada hacia arriba es una señal muy clara de desprecio que desconcierta y
molesta al interlocutor.

76
Las mejillas y las orejas envían señales con el rubor. Generalmente significa vergüenza,
timidez, pero también es clásico en el enamorado.

La sonrisa significa, 'Tengo dientes como tú, pero no muerdo'. Es una poderosa señal
de simpatía. La más adecuada es una breve sonrisa mostrando levemente los dientes
superiores.

Hay que tener presente que un gesto aislado es difícil de interpretar y puede inducirnos
a error. Varios gestos se complementan y apoyan y es muy poco posible que nos
equivoquemos.

Los gestos se ven más claros en los niños. En los adultos se estilizan. Por ejemplo, un
niño nos dice una mentira y se tapa la boca. El adulto no puede hacerlo, porque sería
demasiado evidente que nos está mintiendo, así es que nos dice: “Muy interesante, lo
pensaré y le diré algo”

Si se toca ligeramente los labios, puede apostar a que está mintiendo, aunque podría
ser que en ese momento le haya picado algo, es más seguro aplicar el viejo refrán:
“Piensa mal y acertarás”.

EL LENGUAJE CORPORAL se expresa a través de la actitud de nuestro cuerpo, de la

mímica, de los gestos con las manos, con los brazos y con las piernas, con nuestra forma
de movernos, de caminar y de sentarnos.

Los brazos cruzados indican una actitud de defensa. No firmará un pedido mientras
mantenga esa posición. Las piernas cruzadas también representan lo mismo. La

77
combinación de ambos indica que estamos ante un personaje cerrado de banda. Hágalo
levantarse de su silla para que se abra.

Juntar las manos y cruzar los dedos es una señal de defensa. Si además los estira como
en una barricada de la primera guerra mundial, es una defensa agresiva.

La cabeza inclinada hacia un lado indica interés. Un dedo apoyado en la mejilla, lo

mismo. La cabeza inclinada hacia delante indica introspección, es señal de meditar
profundamente. A menudo indica que no le agrada lo último que ha escuchado o visto.

Levantar el dedo índice es pedir la palabra. Ponerse un dedo o algo en la boca es señal
de querer decir algo.

Mostrar las palmas de las manos es señal de sinceridad. Generalmente las

acompañamos con tres o cuatro movimientos de arriba hacia abajo, para darle mayor
énfasis.

Juntar las yemas de los dedos, hacia arriba es señal de haber tomado una decisión.
Hacia el frente, indica confianza en sus propias ideas.

Hacer un gesto con el pulgar y el índice como para usar un bisturí o unas pinzas indica
deseo de precisar los conceptos y las ideas.

Un gesto de tenaza con una mano indica una firme voluntad de hacer algo. Un golpe de
puño sobre la mesa es lo mismo, pero con un cierto grado de enfado.

78
Mover los brazos haciendo un corte de tijera significa que se ha acabado la discusión o
la reunión.

Apoyar ambas manos en los posa brazos del sillón o (si está sentado en una silla sin
posa brazos), darse una palmada en los muslos con ambas manos, es una poderosa
señal que indica el deseo de terminar la entrevista.

EL HÁBITO HACE AL MONJE. Contra lo que dice el refrán, el hábito si hace al monje. Si
usted ve una persona con bata de médico piensa que es médico. Si va vestido de policía
es un policía; si va de traje y corbata, piensa que es un señor; pero si lleva un mono azul
de mecánico, se trata de un hombre invisible, porque pasa desapercibido y nadie lo ve.

El vestido nació como una necesidad de ocultar nuestros sentimientos. No fue el frío la
causa. Si lo hubiese sido, ¿cómo se explica el taparrabos?

El vestido sirvió para diferenciar una tribu de los otros, los extranjeros. También sirvió
para diferenciar, dentro de cada tribu, a los monjes de los guerreros, a los hombres de
las mujeres, a los comerciantes de los campesinos.

Recuerde siempre: 'Bien vestido, bien recibido'. Esto significa que es necesario vestir al
estilo y uso de los clientes que piensa visitar o recibir, para ser aceptado como uno más
de entre ellos.

79
Los adornos, las joyas, cumplen la misma función. Demostrar que somos de un mismo
clan, grupo o tribu, pero también, que somos especiales. 'Todos somos iguales, pero hay
algunos más iguales que otros' (George Orwell, 1903 - 195022, en Rebelión en la Granja)

EL TERRITORIO DE CAZA. Todos los animales tienen instintivamente algo que se llama la
“distancia de fuga”. Es la distancia a la que se puede acercar otro animal sin ser atacado
y sin darse a la fuga.

Los seres humanos también tenemos nuestras distancias. La distancia a la que toleramos
a otra persona depende si somos de ciudad, del pueblo o del campo, siendo la más corta
para los ciudadanos y la más larga para los campesinos.

Esta distancia se hace extensiva a nuestras pertenencias, fijando verdaderos “territorios

de caza” o “cotos privados” dentro de los cuales figuran nuestro coche, nuestra casa,
nuestra mesa de escritorio, nuestro sillón favorito, etc.

Existen varios tipos de distancias, tales como:

 Distancia Íntima. Es la distancia permitida sólo a nuestra pareja sexual y con

limitaciones a “tocadores profesionales”, como el peluquero, que puede
tocarnos el pelo; el odontólogo, que puede meternos el dedo en la boca; el
pedicuro, el médico de cabecera y similares.

22 Escritor y periodista británico, participó en la Guerra Civil española, se opuso al nazismo y publicó varios
libros. El más famoso (llevado al cine) es “1984”, escrito en 1948. ´Rebelión en la Granja´ es una dura y
aguda sátira contra el comunismo.
80
  Distancia Privada. Es la reservada a familiares y amistades íntimas. Nadie más
puede abrasarnos o besarnos (excepto como un saludo y eso sólo permite un
leve beso en la mejilla).

 Distancia Social. Esta es la distancia adecuada para las acciones comerciales. Es

la distancia a la que nos sentimos bien en una conversación. Si estamos de pié
equivale a un brazo extendido. Sentados es la distancia que nos separa en una
mesa (real o imaginaria). Caminando es juntos, pero sin tocarnos, a unos quince
centímetros.

 Distancia Profesional. Es para darnos importancia, como el profesor al hacer

una clase o el juez en un juicio. Se trata de estar a unos dos o cuatro metros de
distancia del público.

EL TONO Y EL TIMBRE. Nuestro estado de ánimo se trasmite en el tono y en el volumen

de nuestra voz. Nuestra simpatía o antipatía se comunica a través del timbre.

Hay un verdadero código de Lenguaje Gutural, compuesto por gruñidos, chasquidos,

silbidos, etc. Este Código contempla variaciones según el tono de voz que se utiliza.
Usamos los tonos graves para las cosas solemnes y los tonos agudos para la ironía o para
imitar lo femenino. Más alto se usa para hablar con niños muy pequeños.

Conviene hablar pausadamente. Ni muy alto, ni muy bajo. Ni muy grave ni muy agudo.
En las conversaciones de negocio, las inflexiones de la voz tienen significados muy
claros, que si estamos alertas las podemos captar y utilizar en nuestro favor.

81
EL MENSAJE DEL ENTORNO. Todos los seres vivos modifican el entorno. Estas
modificaciones son un mensaje muy claro para otros seres de la misma especie. Los
seres humanos llegamos al extremo de colocar carteles o letreros con palabras escritas o
con símbolos que comprenden los demás seres humanos.

Sherlock Holmes23, “adivinaba” casi todo sobre una persona por la observación de sus
“huellas” o de las modificaciones que había introducido en el entorno. No es algo
reservado sólo para personajes de la literatura. Es algo que todos podemos ver y
comprender.

Así, por ejemplo, el coche de una persona, su mesa de trabajo, su dormitorio, su

maletín, incluso su ropa, nos facilita información clara, directa y de primera mano. Un
poco de perspicacia nos ayudará a comprender estos mensajes. Si observamos con
atención es poco probable que nos equivoquemos.

EL PODER DEL SILENCIO. “El silencio es elocuente” dice un refrán popular.

Absolutamente cierto. El silencio, combinado con la mirada y la actitud, nos permite
trasmitir señales positivas de interés, de respeto, de afecto, de complicidad y muchas
otras. También permite emitir señales negativas de desprecio, de odio, de enfado y un
largo etcétera.

Hay otro refrán que dice: “Quien calla, otorga”. Es verdad a medias. Sólo es válido en el
caso de hacer una pregunta directa a alguien culpable o responsable de algo sobre lo
que se le pregunta. Generalmente, si calla, es culpable.

23Personaje mundial de la literatura inglesa, el famoso detective es más conocido que su autor, Sir Arthur
Conan Doyle (1859 – 1930), doctor en medicina, autor de varios libros que no alcanzaron la fama de Sherloc
Holmes.
82
Esto se ve con mucha claridad en los niños cuando mienten. Callan si se les pregunta si
han mentido y se delatan con otros signos de culpabilidad: taparse los labios, bajar la
cabeza, rubor, abrir la boca como para decir algo y no decir nada (signo de sorpresa por
haber sido sorprendidos). En general, el que calla no otorga. El que calla está
escuchando positivamente.

El famoso caso del Cliente Silencioso ha destrozado más de una reputación de algún
buen vendedor que no conocía la técnica adecuada. El silencio, usado por el posible
comprador se convierte en un arma que desconcierta al vendedor.

Hay una técnica muy simple. Se trata de aguantar más tiempo en silencio que el posible
comprador o que su contraparte en una negociación. En el caso de que uno vea que no
podrá soportar más tiempo en silencio hay un buen truco que nunca falla: Se le mira con
cierta curiosidad a la cara y se le pregunta respetuosamente: “Perdón, ¿se siente bien?
Lo noto un tanto pálido.”

Aunque lo parece, esto no es un chiste. Es una técnica excelente, probada y

comprobada, que funciona muy bien. El Silencioso se lanza a hablar hasta por los codos.

El Poder del Silencio es un arma para el buen negociador. No la dejemos en manos del
otro, no sea que debas decir después: 'Perdí una magnífica oportunidad de mantener
cerrada la boca y escuchar lo que me decían'.

83
ANEXO 4.
La Comunicación Verbal Eficaz

Uso de las Preguntas en la Comunicación Comercial

Técnicas de Hacer Preguntas. Casi siempre nos agrada que nos pregunten. Nos sentimos
importantes. Esta es una debilidad que el buen Vendedor sabe aprovechar, usando
distintos tipos de preguntas, para conducir la conversación.

Preguntas Abiertas. Sirven para hacer hablar. Suelen comenzar por las palabras: ¿Qué?
¿Cómo? ¿Cuál? ¿Por qué? Por ejemplo:

 ¿Qué ha decidido, usted?

 ¿Cómo prefiere que sea su departamento?
 ¿Cuál es la razón por la que usted cree eso?
 ¿Por qué me ha dicho…?

Es importante escuchar la respuesta. Es positivo combinar estas preguntas, en una

batería, con preguntas cerradas.

Preguntas Cerradas. Son preguntas que se pueden contestar con una sola palabra, casi
siempre un Sí o un No, como por ejemplo:

 ¿Está usted de acuerdo...?

 ¿Le interesa a usted ganar...?

84
  ¿Es usted socio de...?

Las preguntas cerradas empiezan casi siempre con un verbo o con las palabras:
¿Cuánto? ¿Cuándo? ¿Quién? ¿Dónde?

 ¿Cuánto piensa invertir en su nueva vivienda?

 ¿Cuándo puede usted reservar su nueva vivienda?
 ¿Quién le recomendó nuestra empresa?
 ¿Dónde pondría usted el dormitorio del niño?

Estas preguntas se pueden responder con una cifra, con una fecha, con el nombre de
una persona o de un lugar. Es muy negativo usar una serie larga de preguntas cerradas.
Se parece a un interrogatorio policial. Dos o tres preguntas cerradas y una abierta es una
buena combinación.

Preguntas Abiertas Preguntas Cerradas

¿Qué opina usted de ¿Le gusta esta zona?
esta zona?

¿Cómo cree usted que …? ¿Ha pensado usted en …?

¿Cómo quiere su ¿Dos o tres dormitorios …?

departamento …?

14
Prof. Máximo Kinast

85
Preguntas de Control. Sirven para saber si nos han comprendido y para aplicar la Técnica
de Reformular. Nos permiten descubrir y comprender las verdaderas razones, deseos y
motivaciones de nuestro interlocutor. También son muy útiles para reformular.

 ¿Si le he comprendido bien,...?

 ¿Verdad que usted ha dicho que...?

Estas Preguntas de Control nos permiten repetir argumentos de ventas o volver sobre
un punto de nuestro interés.

Preguntas Sugestivas. Sirven para sugerir una respuesta.

 ¿Verdad que sí?

 Por lo que usted dice, ¿estamos de acuerdo en...?

Preguntas Creativas. Sirven para disparar la imaginación o para dirigir el pensamiento

hacia un punto concreto:

 ¿Ha pensado usted en la economía en movilidad...?

 ¿Cómo cree que reaccionarán sus clientes, cuando sepan…?

86
 Preguntas Creativas Preguntas Sugestivas

¿Qué ventaja le ¿Ha pensado en la

encuentra usted ? ventaja de …?
¿En cuál habitación ¿Esta habitación sería
pondría al niño …? para el niño …?

¿Y en la otra habitación ¿La otra habitación podría

que pondría …? ser su escritorio …?

15
Prof. Máximo Kinast

Preguntas Eco. Estas preguntas no buscan respuesta. Sirven para hacer hablar más a la
persona que está hablando. Usadas con habilidad quedan bien. El abuso de estas
preguntas es típico de personas intrusas.

 ¿Si...?
 ¿Y qué más...?
 ¿Ah...?
 ¿Y entonces...?

En el caso de estos ejemplos los puntos suspensivos no significan que usted deba
ampliar la pregunta, sino que debe dar énfasis a la entonación.

Preguntas Negativas. Sirven para conseguir un NO por respuesta. Los buenos

vendedores no las usan, excepto si desean recibir una respuesta negativa, como en el
siguiente ejemplo:

87
  ¿Verdad Cariño que no deseas ir al cine esta noche?

En un plano más serio, para conseguir un NO basta con preguntar:

 ¿No cree usted...?

 ¿No tiene tiempo para...?
 ¿No le parece...?

Preguntas Negativas Preguntas Positivas

¿No tiene tiempo para … ? ¿Tiene tiempo para …?

¿No le parece … ? ¿Le parece …?

¿No ha pensado usted ¿Ha pensado usted

en … ? en … ?

¿Puedo robarle unos

¿Me acompaña, por favor ?
minutos ?
17
Prof. Máximo Kinast

Una de las frases más negativas que se usan en el Perú es: “No se preocupe…”
Por razones que explican muy bien las técnicas de PNL24, la gente se queda en el
subconsciente con la palabra ‘preocupación’ y se pregunta: ¿Por qué habría de
preocuparme, si yo sólo quería comprar un departamento?

24PNL, es la sigla de Programación Neurolingüística, que estudia los procesos mentales con el fin de obtener
un modelo formal y dinámico de cómo funciona la mente y la percepción humana. Tiene sus orígenes en las
investigaciones publicadas en 1973 por Richard Bandler y John Grinde.
Ver en Wikipedia: http://recorta.com/290d8d
88
 No se preocupe...

¿Verdad que sí?

19
Prof. Máximo Kinast

Preguntas Positivas. Sirven para conseguir un SI por respuesta. Los buenos vendedores
las usan con frecuencia y naturalidad. Siguiendo con el ejemplo anterior, las preguntas
positivas son:

 ¿Cree usted...?
 ¿Tiene tiempo para...?
 ¿Le parece...?

Estas preguntas pueden inducir la respuesta afirmativa, como por ejemplo, en los
mismos casos anteriores podemos decir:

 ¿En su opinión...?
 ¿Cuándo nos vemos, el lunes a las 10 o el martes por la tarde?
 ¿Verdad que estamos de acuerdo en...?
 ¿Usted ha dicho…?
 ¿Verdad que si?

89
En general, las preguntas son eficaces si se hacen con un objetivo claro, ya sea con el
propósito de halagar o de obtener información o conseguir un si por respuesta.

Pierre Rataud25, famoso vendedor y autor de varios libros, cuenta la anécdota del jesuita
y el franciscano que quería fumar durante la oración. Ambos pidieron autorización y sólo
el jesuita consiguió el permiso.
El francisco pregunto: “¿Puedo fumar mientras rezo?”. (Suena a falta de respeto por la
oración, aunque honestamente está pidiendo permiso para fumar)
El jesuita hizo la pregunta de otra forma: “¿Puedo rezar cuando estoy fumando?” (No
era posible prohibirle rezar, lo que implicaba la autorización tácita para fumar, porque el
jesuita, con picardía, pidió permiso para rezar)

Uso de las Palabras en la Comunicación Comercial

El Uso de las Palabras. En teoría, las palabras, sirven para comunicarnos. En la práctica
sirven para muchas otras cosas, tales como mentir, imponernos, mandar, influir,
sugestionar, confundir... y mucho más, que también, de alguna manera son formas de
comunicación. De forma muy general, las palabras positivas llevan a resultados
positivos, en tanto que las negativas conducen a situaciones negativas.

Palabras Negativas. Es evidente que la palabra NO es la más negativa, pero también es

negativo decir YO, porque el cliente es el Rey y es el único YO. Podemos reemplazarla
por NOSOTROS o por frases como: ‘Nuestros clientes…’, ‘los técnicos…’, ‘las estadísticas
dicen…’

25 Ver “20 frases sobre comunicación” de Pierre Rataud: http://recorta.com/079ca1

90
Palabras Mágicas. Son poderosas palabras positivas, que tienen plena vigencia y que
deben ser utilizadas para crear argumentos de ventas y deben usarse en la conversación
de ventas y en publicidad.

Las mejores han sido recopiladas por el famoso publicitario David Ogilvy26 (1911 – 1999).
Veamos algunas de sus palabras preferidas:

Palabras Mágicas que ayudan a vender

Como Cómo puede… Cómo lograr... Ahora
De repente De pronto Importante Destacado
Original Mágico Oportunidad Único
Oferta Gratis Última Sensacional
Prisa Acá Acá está Acá tiene...
Fácil Necesario Asombroso Compare
Está comprobado Revolucionario Milagro Rápido
Presentando Útil Introduciendo Desafío
Recién llegado de… La verdad acerca de... Un consejo Sin compromiso

Palabras emotivas que ayudan a vender

Querida Amor Verdad Temor
Orgullo Cariño Usted Amigo
Bebé Felicidad Éxito Salud

26 Ver: http://es.wikipedia.org/wiki/David_Ogilvy
91
Palabras sugestivas que ayudan a vender
Compruebe Pruebe Demuestre Compare
¿Ha probado...? ¿Ha visto...? ¿Ha intentado...? ¿Sabía Ud. qué...?
¿Prefiere...? ¿Conoce el
nuevo...?

Palabras Mágicas de Máximo Kinast

Por favor Gracias
¿Me permite? Muy amable

Ahora, usted, amable lectora o amable lector, ya puede construir sus propias frases
vendedoras.

Palabras Mágicas para responder objeciones

¿´POR QUÉ...? Esta pregunta nos coloca en una aparente situación de inferioridad. La
persona que recibe la pregunta se siente importante, como un padre que responde a su
hijo preguntón. Sin embargo, tiene el poder mágico de ‘obligar’ al interlocutor a aclarar
sus ideas. Le obliga a explicarse mejor, repetir su objeción e intentar justificarla. En
resumen, es una poderosa pregunta que desarma cualquier objeción.

“… PORQUE...” Es una palabra muy útil para cambiar de tema, casi sin que el
interlocutor lo capte. Es la palabra preferida por los políticos, que la suelen usar ante los
periodistas (o ante cualquier interpelación o consulta) para responder otra cosa. Por
ejemplo: “Me alegra que me pregunte eso, PORQUE me recuerda…”. Los vendedores la

92
pueden utilizar para responder una objeción con un argumento de ventas (aunque no
tenga relación con la pregunta).

¿SI…? Se trata de un SI condicional, el equivalente al IF del idioma inglés. Se usa cuando

nos piden algo que podemos dar, pero no queremos hacerlo sin conseguir alguna
ventaja. Es la palabra mágica que nos introduce en el terreno de la negociación. “Sr.
Pérez, ¿SI le consigo autorización para pagar la cuota de entrada en dos plazos, me haría
usted la reserva de este departamento hoy mismo?”

SI…PERO... La maravillosa palabra PERO, es conocida en técnicas avanzadas de

comunicación como ‘el borrador universal’, porque borra todo lo que se haya dicho
antes. Los vendedores no deberían usar la palabra NO, ya que induce a la discusión, que
es la antítesis de la conversación de ventas. En su lugar, igual que la mayoría de
diplomáticos, pueden decir “SI…PERO... “que es exactamente lo mismo que decir ¡NO!

93
ANEXO 5
La Sugestión Condicionante

¿Por qué el nombre de Sugestión Condicionante? Porque estas técnicas de hacer

preguntas –en la práctica- condicionan la respuesta del posible comprador y le obligan a
mantener su palabra desde el primer momento

¿Para qué sirven? Sirven para evitar objeciones. También para establecer desde un
primer momento las normas de la negociación y/o informar al cliente con quien está
negociando, para así darle confianza.

¿Cómo funciona esta técnica? Es muy simple, basta con preguntar y escuchar la
respuesta. En ocasiones conviene ‘reformular’, es decir, repetir la respuesta que nos ha
dado el cliente.

¿Por qué da buenos resultados?

 Porque si yo lo digo, puede ser falso…

 Si lo dice el cliente, entonces lo acepta como verdad …

Para que lo diga, sólo es necesario hacer la pregunta correcta y escuchar la respuesta.
Por ejemplo, en el supuesto de que su inmueble sea de alta calidad:

 Vendedor: ¿Usted prefiere un producto de alta calidad, verdad que sí?

94
Comentario: Es muy difícil (casi imposible) encontrar un posible comprador que le diga
que prefiere un departamento o casa de mala calidad. Lo más posible es que le dé una
de estas dos respuestas:

 Comprador (Una respuesta posible): Sí

 Comprador (Otra respuesta posible): Si, prefiero un producto de alta calidad.

Comentario: Si ha dado la primera respuesta, entonces es conveniente que más

adelante, durante la conversación (y cuando sea oportuno) el vendedor reformule y le
diga:

 Vendedor: Usted ha dicho que prefiere productos de alta calidad. ¿Verdad que
si?

Comentario: El cliente esta ‘obligado’ a reconocer que sí, que lo ha dicho. Si por segunda
vez repite de forma lacónica un SÍ, esta tan ‘condicionado’ como si en la primera
oportunidad hubiese dado la segunda respuesta.

La Técnica de la Sugestión Condicionante es tan simple como preguntar y escuchar. Por

ejemplo:

 Vendedor: ¿Estaría dispuesto a comprar en el mejor edificio de la zona, verdad

que si?
 Vendedor: ¿Si la calidad justifica un precio más alto, estaría dispuesto a
comprar?

95
  Vendedor: ¿Es usted de esas personas que cuando ven una oportunidad saben
aprovecharla?
 Vendedor: Es importante tratar con una empresa seria y de prestigio, ¿verdad
que si?
 Vendedor: Lo más importante es obtener la mayor cantidad de beneficios por su
inversión, ¿verdad que si?

Una ligera variante es la Técnica de la Pregunta Inversa.

 Es la misma técnica, sólo que la pregunta la hacemos al revés.

 Esta forma de preguntar condiciona aún más al cliente.
 La forma de hacer la pregunta es vital. Debe hacerse como una consulta, como
resolviendo una duda del vendedor.

 Vendedor: ¿Verdad que usted sólo compraría en el mejor edificio de la zona?

 Vendedor: ¿Verdad que es mejor tratar con una empresa seria y de prestigio?
 Vendedor: ¿Verdad que hoy lo más importante es obtener el mejor rendimiento
por su inversión?

Otra variante es la Técnica de Devolver la Pregunta.

 Esta técnica ‘obliga’ al cliente a explicarse mejor, a justificar su pregunta.

 Si se trata de una objeción falsa, es muy posible que nos diga la verdadera
objeción.
 El tono de voz (muy serio) y la forma de hacer la pregunta (con sincero interés)
es muy importante.

96
  La actitud -seria y respetuosa- al escuchar la respuesta, también tiene gran
importancia.

Ejemplos:

 Cliente: Me gusta, pero quiero uno con vista al parque… ¿Le queda alguno así?
 Vendedor: ¿Quiere uno con vista al parque?

 Cliente: Esta bien… pero lo prefiero de color verde

 Vendedor: ¿Realmente, lo prefiere verde?

La Técnica de la Respuesta Negociada es otra forma de ‘condicionar’ un cierre de

ventas.

 Es considerar algo que dice el comprador como una objeción, que nos permite
aplicar la técnica australiana de respuesta a objeciones.
 Es un intento de cierre de ventas que puede hacerse incluso al inicio de la
entrevista.

Ejemplos:

 Cliente: ¡Que lastima que no le quede uno en el último piso!

 Vendedor: Efectivamente no queda ninguno, pero si pudiese conseguirle uno…
¿lo compraría ahora?

 Cliente: Me gusta, pero preferiría que estas dos habitaciones estuviesen unidas

97
  Vendedor: ¡Es difícil! Pero si consigo que la empresa tire esta pared y le una las
dos habitaciones, ¿lo compraría ahora?

 Cliente: Esta pared es muy oscura. No me gusta.

 Vendedor: Es verdad, es oscura, pero si consigo que se la pinten del color que
usted quiera ¿lo compraría ahora?

La Técnica de la Pregunta Equivocada sirve para ‘condicionar’ de forma total.

En esta técnica el vendedor hace intencionalmente una pregunta equivocada, para que
el cliente le corrija y se ‘condicione’ solo.

 Vendedor: ¿Usted me ha dicho que necesitan el departamento para marzo?

 Cliente: NO, lo necesitamos para enero.
 Vendedor: Ah, disculpe… bueno si lo reserva ahora mismo le puedo garantizar la
entrega para enero.

 Vendedor: ¿Usted me dijo que puede dar una entrada de US $ 30.000?

 Cliente: NO, dije que podía dar sólo US $ 20.000
 Vendedor: Bien, le haré un plan con esa entrada, pero como comprenderá, sólo
le puedo mantener la oferta por esta semana.

La Técnica de Jugar con el Valor también produce ‘condicionamientos’ notables.

Por ejemplo, Inflando el Valor, el vendedor da un valor más alto, para obligar al cliente,
que por orgullo, diga que puede comprar y se comprometa. Hay un pequeño riesgo de

98
ofender, si no se usa el tono adecuado. Por ejemplo, si el vendedor lo dice con ironía, es
seguro que puede ofender; PERO si lo dice como meditando para sí mismo, o como
dando una información privilegiada, es casi seguro que el condicionamiento funcionará.

 Cliente: ¿Cuánto vale este departamento?

 Vendedor: En realidad esta es una vivienda de calidad superior. Algo que muy
pocas personas pueden disfrutar. ¿Quiere que estudiemos sus posibilidades de
comprarla?

 Cliente: Bueno… ¿pero cuánto vale este departamento?

 Vendedor: El precio es alto, porque no se han escatimado gastos y por eso la
calidad es para un público muy selecto que exige lo mejor. ¿De verdad le
interesa?

La otra es la Técnica de Minimizar el Precio.

Suponiendo una cuota de US $ 1.500 mes

 Vendedor: El departamento completo en este edificio de alta calidad le sale por

el valor de un alquiler mensual…

Un último consejo:

Usted, con su equipo de vendedores, puede y debe ‘fabricar’ preguntas que enriquezcan
su propia batería de ‘condicionantes’

99
ANEXO 6
Quince secretos de los buenos vendedores

01. Tiene una buena Base de Datos… y sabe usarla.

02. Consigue citas y es puntual
03. Viste y actúa de acuerdo al Target
04. Responde con preguntas para hacer hablar al posible comprador
05. Comprende realmente lo que busca el cliente
06. Reformula para asegurarse de haber comprendido y para mantener la empatía
07. Sonríe y saluda con amabilidad (sin servilismo) para crear empatía
08. Pregunta para descubrir las necesidades, y los deseos del comprador
09. Escucha con los ojos, con los oídos y con el cerebro para conocer al comprador
10. Sostiene una conversación de negocios y no intenta ‘hacer una venta a toda costa’
11. Hace la oferta adecuada y si es necesario vuelve a ofrecer
12. Consigue que el cliente se sienta viviendo en su hogar (Lo hace poner muebles)
13. Resuelve las dudas y objeciones a total satisfacción del cliente
14. Aprovecha las preguntas, dudas y objeciones, para intentar cierres de ventas
15. Logra un “win win” con un hermoso cierre de ventas

Y UN SECRETO MÁS…

El Buen Vendedor SABE que la persona que le ha comprado tiene hijos, sobrinos, tíos y
tías, compañeros de trabajo, socios, ex alumnos del colegio o de la universidad,
miembros del mismo club, amistades… y sabe que las Redes Sociales están formadas por
clientes potenciales.

100
ANEXO 7.
CAUSAS POR LAS QUE NO SE CIERRA UNA VENTA
(Seis excusas u objeciones de los malos vendedores)

1ª NO le interesa... ¿Le ofrecería usted un refrigerador, a un esquimal, en el Polo

Norte? Con seguridad su respuesta será NO. Y no lo haría porque supone que dada la
temperatura exterior, el esquimal no necesita refrigerar sus alimentos para
conservarlos. Además, es muy posible que no tenga electricidad en varios kilómetros a la
redonda.

Pero si ha pensado así, usted se equivoca, porque es muy posible que no sepa que un
refrigerador es una caja térmica muy segura (los osos no saben abrir refrigeradores) y
además tiene la curiosa particularidad de conservar los alimentos a una temperatura de
unos dos grados bajo cero, cuando afuera hacen cuarenta o sesenta bajo cero.

El buen vendedor, que conoce muy bien su producto diría:

Señores esquimales: La grasa de foca a 60 grados bajo cero es muy dura, rígida y casi
imposible de cortar; pero a sólo dos grados bajo cero, es un delicioso manjar que usted
puede disfrutar en su iglú si tiene esta caja maravillosa… ¿Cuántos refrigeradores
quiere?

Un vendedor que dice que el cliente no compró porque NO LE INTERESA está

equivocado. Posiblemente el vendedor no escuchó bien ni entendió que era lo que
buscaba o necesitaba el comprador y sus argumentos estuvieron equivocados. Como si

101
argumenta las ventajas de un departamento como vivienda, cuando el comprador anda
buscando una buena inversión.

Si le interesa o no le interesa un producto o servicio, casi siempre, depende de hacer la

oferta adecuada a la persona adecuada. Antes de argumentar, averigüe por qué se
interesarían en comprar.

2ª NO lo necesita... Si no lo necesita… ¿por qué habría de comprarlo? ¿Está usted

seguro? ¿Ya olvidó el Neuromarketing? ¿O no ha leído el Anexo 2?
La gente compra por impulso más que por necesidad. Incluso tratándose de algo tan
importante como un inmueble.

3ª ¡NO tiene dinero! Bueno, si se trata de un indigente o de un pobre de

solemnidad, es lógico que no tiene dinero; pero en la mayoría de los casos las personas
que buscan una vivienda cuentan con algo de dinero.
Si les falta algo y si las expectativas de beneficio son mayores que el esfuerzo de
conseguir el dinero que les falta, ¡el dinero aparecerá!

No en balde en el Ande se inventó el Ayni y la Minka, que en la costa se ha transformado

en ‘la pollada’. En el Perú hay un fuerte sentido de solidaridad en las familias y no faltan
los parientes, amigos y colegas –en todos los estratos sociales- dispuestos a ayudar, si
los bancos nos cierran sus puertas.

4º NO tiene prisa por comprar… El vendedor argumenta que el cliente necesita y

desea el departamento, tiene el dinero… pero no tiene apuro por decidirse a comprar.

102
Es un caso claro en el que el vendedor no ha sabido despertar el deseo del comprador
por mudarse pronto a su nuevo domicilio. La argumentación ha sido pobre y –muy
posiblemente- equivocada.

5ª NO tiene confianza en usted o en la empresa… ¿Recuerda la EMPATÍA? ¿Qué tal

es la presencia del vendedor? ¿Y la imagen del punto de venta?

En este caso lo más posible es que la venta se haya iniciado mal. El vendedor no supo o
no pudo empatizar con el cliente.

6ª NO hubo seguimiento. Una venta inmobiliaria no se suele realizar en la primera

visita, aunque el vendedor debe intentar el cierre desde el primer momento. Al menos,
intentar conseguir una reserva.

Por eso es necesario que el vendedor maneje su base de datos y que siga y persiga a sus
posibles compradores. ¿Por qué no hubo seguimiento? ¿No es política de la empresa o
el vendedor se olvidó de hacerlo?

103
ANEXO 8
El Community Manager y la venta inmobiliaria en Internet

“Un Community Manager27 o Social Media Manager es la persona encargada de

gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en Internet. Esta
profesión se perfila dentro de las empresas que descubren que las conversaciones
sociales en línea, son cada vez más relevantes y que necesitan un profesional que
conozca sobre comunicación en línea, haciendo uso de los nuevos canales de
comunicación a través de herramientas sociales”.

Se trata de un experto en Marketing en Internet, también llamado Social Media

Marketing. Una persona que sea un motivador, un comunicador, con un buen
conocimiento de las Redes Sociales (Facebook, Linkedin, Tuenty, Sonico, etcétera) y de
las herramientas propias de la Web 2.0 como Sitio Web, Blogs, Podacast, Boletines,
Listas de Correos, Chats, Foros, álbumes de fotos y de videos (conocer y utilizar Flickr y
YouTube) entre otros miles de sitios que ofrecen estos servicios.

Un buen Community Manager sabe segmentar su target y crear el mejor cocktail de

medios virtuales para comunicarse con ellos, mantenerlos motivados y hacerlos
participar. Domina las técnicas del Marketing Directo, en especial el Buzz Marketing (o
Marketing Viral), el Permission Marketing y similares.

En la venta inmobiliaria, hace algunos años se creía que una vez hecha la venta se
acababa la relación con el cliente, porque no se trata de una venta repetitiva. Hoy

27 Ver: http://recorta.com/ed7c68
104
sabemos que cada vez más personas se integran en redes sociales (amigos, familiares,
compañeros de trabajo, colegas, ex condiscípulos, grupos de afinidad, etc.) y que cada
cliente puede dar buenas referencias de nosotros si lo consultan (y cada vez más la
gente consulta a otros que ya han comprado) o puede expresarse mal, si no le hemos
dado satisfacción a sus expectativas. Y eso ocurre cada día en las redes sociales. Es
común en el Marketing Turístico, en el Marketing Hotelero y en los restaurantes. Se
buscan las opiniones en Internet y en las redes sociales.

El mundo inmobiliario no es inmune a esta tendencia y cada vez es más fácil encontrar
opiniones de personas que han comprado un departamento o una casa. La tarea del
Community Manager es conseguir que esas opiniones sean positivas y en el caso de que
sean negativas, atenderlas con prontitud y conseguir mitigar o eliminar los efectos
negativos.

Funciones y responsabilidades del Community Manager

Entonces para entender mejor ¿qué hace un Community Manager? les invito a visitar
estos sitios:

 Jeremiah Owyang, realiza un estudio que define los 4 principios del Community
Manager:
 http://recorta.com/c8594a Un abogado de la comunidad, Marca evangelista,
Habilidades de comunicación y formas de redacción. Reúne la comunidad para
el futuro de productos y servicio.
 Connie Bensen, escribe sobre las responsabilidades del Community Manager
http://recorta.com/4c3857 definiendo 7 puntos relevantes: Marketing online,

105
 Estrategias de difusión y visibilidad de la marca de construcción, Relaciones
públicas, Soporte técnico, Desarrollo de producto y aseguramiento de la calidad,
Ventas y asociaciones de negocios, Web 2.0, Presentación de informes, Fijación
de metas y desarrollo profesional.
 Jolie O’Dell de Mashable, comparte una serie de 10 tips para los Community
Manager con más de mil retwitts. http://recorta.com/f6f0f3

Herramientas para facilitar el trabajo del Community Manager

 Lecturas para Community Managers: http://recorta.com/4bd841 una lista

actualizada de artículos sobre las funciones, responsabilidades y hábilidades que
debe desarrollar todo gestor de comunidades.
 4 administradores sociales: http://recorta.com/12597a descubre algunas
herramientas gratuitas que te permiten la administración de diversos perfiles en
redes sociales y optimiza tu tiempo como Community Manager.
 Herramientas selectas para Community Manager: http://recorta.com/a09df5
una serie de herramientas que te ayudarán en el monitoreo, análisis, gestión,
optimización del tiempo y administración de información.

106
ANEXO 9.
Como transformar a sus clientes en ‘evangelistas’ de su
nombre o de su marca

Toda acción de CRM (Customer Relationship Management) orientada a fidelizar clientes

se basa en tres conceptos o vertientes: El INFORMATICO, el OPERATIVO y el FILOSOFICO.

EL INFORMATICO: Muchos fabricantes de software insisten en que es suficiente con

tener un buen programa para hacer un buen CRM, pero eso es falso. Al menos no es
suficiente. Hay programas horizontales que sirven 'casi' para todo y quizás por eso no
son los más recomendables. Hay programas verticales, especializados para un sector de
actividad y dan mejor resultado. Los mejores programas de CRM son hechos a medida,
aunque también son los de mayor costo.

EL OPERATIVO implica tener un buen sistema de segmentación del mercado. Diferenciar

los clientes (Mercado Real) de los potenciales (Mercado Potencial. Para segmentar
existen numerosos programas que permiten hacer un Marketing 121 o un Buzz
Marketing (boca a oreja). Luego de segmentar será necesario un buen MIX de
comunicación, incluir alguna promoción, etcétera, todo ello dentro de un sistema de
operar o 'gerenciar' a los clientes.

EL FILOSOFICO es el tema que menos se ocupan las empresas, porque no es comercial.

Nadie compra ni vende filosofías de empresa; pero es vital para tener éxito. En líneas
generales hay dos grandes formas de entender la empresa y el mundo de los negocios:

107
 a) DO UT DES28, o filosofía de la equidad. Se mide por el equilibrio entre los
beneficios y la satisfacción de los clientes internos y externos. Se basa en el win
win (Yo Gano Tu Ganas). Este sistema produce excelentes resultados a empresas
pequeñas y medianas, que han comprendido que es mucho más económico y
rentable conservar y fidelizar un cliente que captar nuevos clientes.

b) PROFIT BY PROFIT29, que sólo se mide por la Cuenta de Resultados. No importa

que el cliente pierda. Lo que interesa es ganar dinero. En casos extremos ha
llevado a situaciones críticas a grandes empresas como en la crisis NINJA, entre
otras de historias muy conocidas. En casos suaves, encarece las ventas y hace
perder la fidelidad de los clientes, por lo que solo pueden aplicarlo empresas
muy grandes y en situación de monopolio u oligopolio.

Si falla cualquiera de los tres requisitos, será imposible fidelizar a los clientes y mucho
menos, convertirlos en evangelizadores.

El trato abierto y directo, junto al feedback que permiten y caracterizan a las redes
sociales es un excelente medio para lograr la fidelidad y la evangelización de los clientes.
Mejor aún si apoyamos estas acciones con una buena promoción.

28 Expresión latina que significa ‘Doy para que des’ y que en el Derecho Romano es la base en que se
sustentan los contratos. Forma parte de un grupo de 3 o de 4 expresiones: Do ut des, do ut facies (doy para
para que des).
29 Expresión norteamericana que significa ‘beneficio por el beneficio’. En la práctica es una filosofía de

empresa en la que el fin (obtener ganancias) justifica cualquier medio.

108
Anexo 10.
AIDA, LA MEJOR TÉCNICA DE VENTAS

Hace más de cien años se inventó la fórmula nemotécnica AIDA (Atención - Interés -
Deseo - Acción) para recordar estos pasos y dado que la naturaleza humana no ha
sufrido alteraciones, sigue siendo válida y útil.

Para comprar algo pasamos a través de los mismos cuatro estados de ánimo o actitudes
mentales con respecto a la oferta. Por ejemplo, para llegar a la Acción de comprar un
departamento es necesario Desear un cambio de domicilio. No llegamos a desear ese
cambio si antes, algo no nos ha despertado el Interés, como tampoco es posible
interesarnos si antes no capta nuestra Atención.

La ATENCION es la polarización de nuestros sentidos sobre un punto, la aplicación de la

mente a un objeto, y también es despertar la curiosidad. Ante los millares de estímulos
que nos ofrece la vida cotidiana reaccionamos orientándonos frente a los que se
relacionan con nuestra actividad y desestimamos los demás.

¿Cómo se capta la Atención? La Atención se otorga a aquello que esta fuera de lugar,
como por ejemplo, un gato sobre el teclado del PC, o bien con algo que no está donde
debiera estar, como puede ocurrir con el jabón en el baño, que cuando está no lo
notamos, pero si no está nos damos cuenta de inmediato. Pero hay que tener cuidado
con estos impactos. Deben tener relación con el tema de nuestra venta. Es seguro que
captará la Atención de su cliente si usted se presenta vestido de Piel Roja, pero será muy
difícil que venda algo.

109
La Atención se capta con cortesía y respeto, con nuestro lenguaje corporal y facial, con
una sonrisa, con una clara demostración de interés por el interlocutor y sus intereses,
haciéndole entender que comprendemos sus temas y que nuestra conversación será
gratificante.

El INTERES es el Objetivo que perseguimos al captar la Atención. Podemos definirlo

como una Atención continuada sobre algo, como una forma de curiosidad no satisfecha.
El diccionario nos dice que es una "inclinación hacia una persona o cosa" y hasta cierto
punto esta acepción también es válida en ventas

¿Cómo se despierta el Interés? Nos interesa lo que se relaciona con nuestro Yo. Alguien
que sabe escucharnos y nos entiende y puede aportar algo positivo. Nos interesa el que
identificamos como un igual. El que tiene algo valioso que decirnos, pero acepta
nuestras observaciones. Frases tales como: ‘Como usted sabe...’ ‘En su actividad
profesional, usted habrá...’ ‘Por lo que veo, a usted le gusta...’ son un manjar para
nuestros oídos, mantienen nuestro Interés por el tema y escuchamos atentamente lo
que siga. Pero lo que siga debe ser realmente interesante o lograremos el efecto
contrario.

El Interés debemos despertarlo con la Oferta y mantenerlo durante todo el resto de la

entrevista. Lo mejor es dejar hablar a nuestro interlocutor. Escuchar activamente con los
oídos, con los ojos y con el cerebro. Atender y entender sus objeciones y sugerencias,
que nos servirán de guía para retornar a nuestra línea de argumentación. Hacerle saber
que obtendrá un beneficio o evitará una pérdida con nuestro producto o servicio le
mantendrá interesado. Nos interesa lo que tiene relación con nosotros. Todo lo que

110
afecte a nuestro YO es objeto de Interés. Lo que signifique peligro o beneficio. Lo que
nos halague o nos ofenda. Unas frases como: "Esta es una zona privilegiada…". "¿Me
permite que le explique…?", o bien, "Usted podrá disfrutar del estándar de la
seguridad…” despiertan un fuerte Interés.

Es importante que el Interés se oriente hacia el departamento, especialmente en su

capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. Es negativo o como mínimo
poco positivo que el Interés del cliente se centre en la facilidad de expresión del
vendedor o en otro aspecto de su persona. Es por esta razón que una chica guapa
resulta muy interesante al comprador masculino, pero eso no la convierte en una buena
Agente Inmobiliaria.

EL DESEO de poseer el producto es consecuencia de una buena Demostración. Este

paso consiste en mostrar y convencer. Una Demostración es exponer el producto en
uso, destacando los beneficios que proporcionará al comprador. Si no es posible hacer
sentir al cliente que esta vibviendo en el departamento, (porque estamos en preventa),
hay que mostrar sus efectos con gráficos, folletos, números, audiovisuales, planos,
mapas, testimonios, etc.

Crear la sensación de que ya está viviendo en su nuevo departamento, que ya está

instalado en su nueva vivienda. Esto produce una segunda sensación, esta vez de
ansiedad o temor de perder su nueva casa, de perder la solución a su problema, de
perder la satisfacción de tener la solución de un problema... si no decide comprar.

¿Cómo se consigue despertar el Deseo? El Deseo como apetencia natural por poseer
prótesis que nos solucionen problemas y nos faciliten el acceso a la felicidad existe de

111
forma natural, espontánea. El deseo de comprar existe de forma natural. A casi todo el
mundo le resulta más grato comprar que vender. También existe la prudencia. Y algo
más, lo más fuerte que debe vencer un vendedor: el poder adquisitivo potencial del
dinero.

En cualquier suma de dinero existe la posibilidad de ser canjeado por una enorme
variedad de cosas, productos y servicios. Lo sabe perfectamente el niño que se compra
un helado y mira con pena el globo que no ha podido adquirir. Antes de comprarse el
helado su dinero valía por un globo o por un helado. Ahora ya es tarde. En el adulto, que
ya ha vivido esta experiencia o alguna similar, el temor a no acertar, a que exista algo
mejor, vamos! a quedarse sin el helado, adormece el Deseo.

Para despertarlo es mejor no recordarle esta dicotomía y presentar los argumentos de

su inmueble, todas sus ventajas expresadas en servicios y especialmente la Ventaja
Diferencial, aquella que lo hace distinto a todos los demás departamentos o casas que
hay en el mercado y convencerlo de que, aunque busque y compare, no encontrará
nada mejor al mismo precio que nuestra oferta.

El Deseo de poseer algo es más fuerte cuando se relaciona más directamente con
nuestro YO, con nuestros problemas y auténticas necesidades. El recambio para una
máquina que está parada despierta un Deseo directamente proporcional a las pérdidas
que ocasiona la máquina que no funciona.

La ACCION es el momento de la verdad, el Cierre o Remate de Ventas al cual ha sido

conducido el comprador a través de los pasos mencionados. Este momento se produce
en una persona más racional que emotiva cuando los argumentos de ventas pesan más

112
que el poder adquisitivo potencial del dinero. En las personas más emotivas que
racionales, cuando los argumentos de ventas le estimulan más que el poder adquisitivo
potencial del dinero.

En ambos casos, cuando los argumentos de ventas han sido dosificados racionalmente
para despertar el DESEO de comprar, es inevitable llegar al momento solemne de la
ACCION de comprar. Hay autores que hablan de un momento psicológico, en el cual el
cliente está listo para comprar y pasado el cual su deseo se enfría. Ese momento existe y
todo buen vendedor lo sabe. (Hay una famosa anécdota de Mark Twain30, cuando redujo
considerablemente su contribución a los chinos porque el Predicador se excedió en su
discurso, que ilustra perfectamente este concepto).

¿Cómo se reconoce el momento de la Acción? El lenguaje corporal nos dice que una
persona está dispuesta a comprar cuando sus brazos y piernas no están cruzados y las
palmas de sus manos están abiertas o se abren y cierran repetidas veces. Cuando su
cabeza está dirigida hacia el producto y se lo mira con Interés y Deseo. Cuando hace
gestos de cogerlo, usarlo, signos de posesión y dominio, como ponérselo o sentarse
encima o manipularlo. Cuando hace números y su cabeza signos afirmativos.

El lenguaje facial nos indica que una persona ha tomado una decisión o está a punto de
tomarla cuando se moja los labios, parpadea repetidamente y nos mira, inspira, mueve
la cabeza en levísima señal de asentimiento. A veces una sonrisa suave nos indica que ha
decidido comprar. Es posible notar, en algunos casos, un ligero brillo en los ojos. En las
personas obesas puede delatarles el rubor.

30Samuel Langhorne Clemens, conocido por el seudónimo de Mark Twain, (1835 – 1910), famoso escritor,
humorista y aventurero norteamericano, autor de Tom Sawyer y muchas otras obras.
113
En lenguaje gutural, algunas personas manifiestan su aceptación con una ligera
carraspera o tos suave, como cuando alguien quiere interrumpir al orador y tomar la
palabra. Es más difícil discernir el significado de los sonidos guturales porque dependen
de los hábitos de cada persona, por eso mismo, cuando se trata de una persona que se
conoce mucho basta con que haga un ruido para saber lo que hará a continuación, como
ocurre con los padres, el cónyuge o los hijos.

El momento de cerrar la venta no ha llegado cuando el cliente está cruzado de brazos o

de piernas, cuando se tapa ligeramente la boca, se toca los oídos o los ojos, cuando
apoya la cabeza en la palma de la mano sensiblemente aburrido por nuestra exposición
o coge los brazos de su sillón indicándonos con este gesto que está a punto de terminar
la entrevista.

¿Cómo se procede en el momento de la Acción? Las actitudes y frases que debe

emplear el vendedor en estos momentos se conocen como Técnicas de Cierre de Ventas
y de ese tema lo tratamos en el capítulo 9 de este mismo libro.

114
PALABRAS FINALES

La Venta Diferente se llama así, porque propone una forma diferente de tratar a los
posibles compradores. Propone tratarlos como seres humanos, con profundo y
verdadero respeto por sus necesidades, sus temores, sus angustias, sus expectativas, sus
problemas y sus esperanzas. Propone hacerse amigo de los clientes y conseguir que los
clientes sean amigos del Agente Inmobiliario. Propone vender con equidad, ganando
dinero y dando a cambio el cumplimiento pleno de las expectativas del cliente.

Pero todas esas frases -me dirá alguien- que sirven para convencer, se pueden aplicar
con buena o con mala intención. Es verdad, le respondo, es posible usar las técnicas que
explico para intentar engañar; pero no lo recomiendo, porque la gente, el público, no es
tonto y capta la diferencia. El comprador sabe buscar en Internet, el historial de la
empresa vendedora, el historial del vendedor; sabe mirar en SUNAT por el RUC y sabe
buscar en INDECOPI. Además, igual que usted comprende perfectamente el lenguaje
facial y corporal y ve los micro gestos que delatan al mentiroso.

Por último, créame, es más rentable ser honesto y tener un millón de amigos, que
engañar una vez y huir el resto de la vida con una úlcera en su estómago. Mi mejor
consejo es: gane mucha plata y sea feliz, haciendo felices a sus clientes. Esa es la Venta
Diferente.

¿Y para qué la Sugestión Condicionante? Porque la gente necesita que le ayuden a

decidirse. Use las técnicas para ayudar a su cliente a encontrar la satisfacción de sus
necesidades y tendrá ventas positivas; muchos win win, y muchos amigos en sus redes
sociales.
115
Gracias por llegar hasta aquí
Máximo Kinast Avilés

INDECOPI n° Partida Registral 00020-2011 Asiento 01 Fecha Presentación 2011

01 – 05 Fecha de Inscripción 2011 -01-06 N° Expediente 000023-2011

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