NEUROVENTAS

La Ciencia de Vender
Científicas
Los grandes avances en las Neurociencias han creado la
Neuroeconomía y el Neuromarketing. El paso lógico son las
Neuroventas, vale decir Vender con ayuda de las Ciencias

Autor: Máximo Kinast Avilés

2019
DEDICATORIA

Para Jimena, mi amor,

mi amiga y mi vida

1
PRÓLOGO

ESTAMOS CHOCANDO CON EL FUTURO

Estamos viviendo tantos cambios que ni siquiera sabemos cuántos son.

Alvin Toffler lo predijo a inicios de los años 70 en su libro “El shock del futuro”1

En buenas cuentas nos dijo que dada la velocidad con que se sucedían los cambios y la
cantidad de cambios terminaríamos por darnos de narices con el futuro. ¡Y así estamos!

Uno de esos cambios es el que nos interesa. Creíamos que pensábamos, razonábamos y
actuábamos como seres inteligentes, pero eso se ha caído. No tiene asidero ni justificación
científica.

Sencillamente somos seres emocionales e instintivos que actuamos, y decidimos en más de

un 85% por impulsos, instintos y emociones. ¿Animales racionales? Nada de nada. Con
suerte tenemos un 15% de racionalidad.

Todas las Técnicas de Ventas quedan obsoletas. Y este libro te explica con detalles y con
bases científicas como vender en el mundo de hoy.

Vender con efectividad probada y comprobada. Eso es Neuroventas.

Este libro te servirá para vender más y más rápido.

Y te servirá para ganar tu primer millón.
O te servirá para ser feliz.

Máximo Kinast
NOTA IMPORTANTE. Este libro en su versión virtual tiene enlaces que llevan a mayor
información en Internet. Puedes leerlo sin hacerles caso o, si tus inquietudes culturales te lo exigen,
haces clic y te informas con más detalles. En su versión impresa, los enlaces a las fuentes van al
final, como Bibliografía.

1
Un gran best seller, libro de cabecera de personajes tan diferentes como John F. Kennedy, Nikita Khrushchev, Juan
XXIII, Mao Tse Tung y muchos otros grandes de esos años.

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Cap. 1º UN PASO PREVIO: ¿CÓMO HEMOS EVOLUCIONADO?

Dejemos claro, antes de seguir adelante, que somos animales.

Pertenecemos al Reino Animal y hace unos 7 millones de años que nuestros antepasados se bajaron
de los árboles y se separaron de la rama de los monos, por lo que no descendemos de ellos, pero
son nuestros primos más cercanos. El género homo aparece hace unos cinco millones de años y de
esta línea, un par de millones de años después, aparece el mal llamado homo sapiens nuestro
antepasado más directo, antecesor de nosotros, los homo sapiens recens, que llevamos como un
millón de años en este planeta. El mismo al que algunos científicos cegados de egolatría han
llamado homo sapiens-sapiens, lo que aplicado a nosotros suena más absurdo todavía que eso de
sapiens recens.

De que somos homo podemos aceptarlo, aunque la palabrita en latín tiene dos significados:
‘hombre’ y ‘humano’. Me quedo con el último significado, porque ‘hombre’ no es ‘mujer’, en
cambio ‘humano’ no las excluye.

Ahora, eso de sapiens es una fanfarronada impresentable de los científicos del siglo XVII. No
tenemos nada de sabios y –aunque no te guste- no somos diferentes a los demás animales, si no
consideramos las ideas religiosas que nos atribuyen la posesión de un alma. Desmond Morris,
zoólogo británico, fue el primero en estudiar al ser humano desde el punto de vista zoológico en
su best seller “El Mono Desnudo”

Además, para terminar de sacarnos de la cabeza esa idea de superioridad, es bueno saber que todos
los seres humanos tenemos algunos genes de Neandertales (menos de un 5%) en nuestro ADN.
Mi porcentaje Neandertal es de 2,9%.

A pesar de ser animales tenemos una evolución cultural sobre la que existen líneas del tiempo,
infografías y otras representaciones gráficas con hitos culturales fijados un tanto arbitrariamente,
ya que no todos los seres humanos comparten el mismo grado de cultura en las mismas épocas.

3
 Los únicos elementos que nos
permiten hablar de cultura son
las herramientas de piedra
(industria lítica) que fabricaban
nuestros primitivos antepasados.
Este avance cultural tiene su
origen en África2 (cuna de la
Humanidad) y es muy lento. Las
primeras piedras tienen muy
poco trabajo y se conocen como
Olduvayense (Modo 1), por el
lugar donde fueron fabricadas
hace unos 2,8 millones de años, en el río Omo (Etiopía), y fueron las únicas muestras culturales
durante un millón cien mil años. En Europa las primeras se fabricaron hace 1.000.000 de años
debido a las migraciones desde África.
Hace 1.700.000 años aparecen en África herramientas de piedra universales (sirven para cualquier
cosa) y otras especializadas, tales como picos triédricos, hendidores, raederas, denticulados...
incluso son bifaz (tienen dos lados útiles). Los arqueólogos las llaman Achelense (Modo 2), porque
se encontraron algunas en esa localidad francesa, aunque esta cultura es originaria de África.

¿Y todo esto que tiene que ver con las Neuroventas?

Paciencia. Todo a su tiempo amable lectora o amable lector. En la Línea Cultural del Tiempo no
todos estamos en el mismo punto del Presente. Algunos se anticipan al Futuro y hay muchos que
viven un poco (o un mucho) en el pasado.

2
Hace unos días, el 11 de este mes de julio de 2019, esta noticia
https://elpais.com/elpais/2019/07/10/ciencia/1562769513_603529.html podría cambiar todo lo que sabemos sobre el
origen del homo sapiens.

4
Este tema te ayudará a
tratar mejor a tus
clientes, incluso a
aquellos que todavía
viven en la Edad de
Piedra.
Porque de haberlos, los
hay y te los encuentras a
cada momento.
Además, te servirá para
conocer mejor las
Neurociencias y como
estas te ayudarán a
ganar tu primer millón.
Así es que sigue leyendo.

Cómo hemos evolucionado

Hace un millón de años nos quedamos casi solos en la línea evolutiva. Sólo nos acompañaron
durante algunos años los Neandertales y los Cromañones, pero se extinguieron. Es muy posible
que nuestra sapiens especie haya colaborado amablemente a su extinción.

El origen de las diferentes lenguas ha sido muy debatido por eruditos. El resultado es que en
Lingüística Histórica, no existe un consenso sobre el origen filogenético de las lenguas ni sobre
su antigüedad. En lo que la mayoría de los sabios está de acuerdo es que se pierde fiabilidad a
medida que retrocedemos en el tiempo y se estima que para más de 5 o 6 milenios es imposible
reconstruir los rasgos esenciales de una protolengua.

Las más antiguas formas de comunicación incluían gestos (Lenguaje Facial y Corporal,
imprescindibles en Neuroventas), gruñidos y sonidos onomatopéyicos, que posteriormente se
transformaron en palabras.

5
 Pensamos que hace unos
50 mil años se consolida
el uso del fuego y nacen
las primeras formas de
comunicación oral.
Antes no habíamos
podido despegar, porque
el conocimiento moría
con cada individuo.
A partir del lenguaje nace
la tradición oral que
permite contar lo que
otro ha contado y transmitimos las experiencias y conocimientos de los que han muerto.

En los últimos 50 mil años AC pasan varias cosas. Los seres humanos se dividen en nómadas
(pastores y cazadores) y sedentarios que se dedican a la agricultura, construyen ciudades y
sociedades más complejas, inventan el vestido (para ser iguales a los suyos y distintos de los
extranjeros) y se adornan con joyas, porque hay algunos que son más iguales que otros. Pero el
enriquecimiento cultural, a pesar de estos avances, sigue siendo lento y la línea roja casi se
confunde con una horizontal hasta hace unos 10 mil años, cuando se inventa la escritura.

El conocimiento se almacena y se comparte (al menos entre algunos). Recibes mensajes de

seres que vivieron muchos años antes, a los que la tradición oral empieza a olvidar y puedes dejar
mensajes y conocimientos para la posteridad. En los últimos quinientos años la imprenta permite
llevar el conocimiento a todos los que sepan leer y puedan comprar un libro.

6
El crecimiento cultural se puede
equiparar a una explosión.
Gracias a la difusión del
conocimiento se inventan prótesis
que multiplican nuestras fuerzas y
nuestra capacidad de hacer y de
comunicarnos.
Prótesis como la fotografía, la radio
y el teléfono, llevan la imagen y la
voz hasta cualquier lugar. El cine y
la TV amplían esta facultad y
popularizan el conocimiento, a pesar
de la industria de la diversión y el tiempo libre –lo que llamamos la Farándula- y que solemos
confundir con cultura.

Internet es un gran salto para la Humanidad.

Es Multivac, la súper computadora que lo sabe todo y que guía a la Humanidad en los cuentos de
Ciencia Ficción de Isaac Asimov. Internet inunda todo: la cultura, las comunicaciones, la
información, el marketing y los negocios, la vida social, política y económica, los estudios y cuanto
podamos imaginar. En todo es, ha sido y seguirá siendo una gran revolución. Un poderoso
revulsivo. Es una prótesis que ha provocado la mayor revolución social y cultural en la Historia
de la Humanidad… hasta que aparece –en el año 2002- la Neuroeconomía.

Conclusión.

Hemos ido evolucionando y mutando desde hace tres millones de años. Las prótesis han provocado
cambios que han sido verdaderas revoluciones en nuestros hábitos, usos y costumbres y en la
comprensión de nuestro entorno. Internet ha sido la prótesis más importante en nuestra Historia.

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Cap. 2º ORIGEN DE LAS NEUROCIENCIAS

Y de pronto, en el 2002 nace la Neuroeconomía

La mayor de todas las revoluciones que ha vivido la Humanidad hasta ahora. Nos dice, sin aviso
previo, que no somos como creíamos ser, que no pensamos como creíamos pensar, que no
reaccionamos como creíamos reaccionar, que las razones por las que creíamos que hacíamos algo
son falsas, que son nuestros instintos y emociones los que dictan nuestra conducta…
¡Y lo demuestra con rigor científico!

Por eso, para que aprendas a dominar las Neuroventas, es necesario dar todos estos pasos por el
pasado de la Humanidad.

Porque éste no es un libro de arqueología, ni de antropología, ni siquiera de Neurociencias.

Es un libro de ventas para que ganes tu primer millón o para que seas feliz.
Pero antes debo hablarte del futuro inmediato y para ello debemos volver unos tres millones de
años en el pasado.

El Lenguaje Psi.
Su existencia la intuyó a inicios de los años 60, mi maestro, Benjamín Subercaseaux y no sé si lo
que voy a explicar lo aprendí de él o son ideas mías que se derivan de las suyas.

Resulta que los más primitivos seres humanos no sabían hablar, porque todavía no se habían
inventado las palabras ni menos los idiomas. Muchos sabios creen -aún hoy- que la comunicación
empezó con gestos, con muecas, gruñidos y sonidos onomatopéyicos.

Pero Subercaseaux suponía la existencia de un Lenguaje Psi, anterior a los gestos, que permitía a
todas las especies comunicarse de una forma parecida a la telepatía de forma instantánea, y que
los seres humanos hemos perdido esa facultad (o al menos la capacidad de usarla a voluntad) que
se conservaría en algunas especies animales.

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Observando el vuelo de una bandada de gaviotas o el movimiento de un cardumen de peces y sus
extraños, imprevistos y precisos giros, imposibles de igualar por ninguna fuerza aérea o naval del
mundo, llegué a la conclusión de que se comunican usando el Lenguaje Psi, pero no envían
palabras, ni sonidos, sino sólo emociones y sentimientos.

No se trata de que muevan una pluma o un temblor en las alas. Se trata de mensajes más
complicados que incluyen velocidad, ángulos, descenso o ascenso, giros y un montón de cosas que
no imagino. ¿Cómo comunicarlo en un instante? La única forma posible es que el guía sienta la
necesidad o las ganas de hacer algo y pueda enviar esas emociones o sentimientos al resto de la
bandada de forma casi instantánea.

Se dice que los perros y los tiburones pueden oler el miedo

Es verdad, pero no huelen nada, porque el miedo no tiene olor. El miedo es una emoción muy
intensa que bien podría transmitirse por el Lenguaje Psi, lo que probaría que los seres humanos
conservamos y todavía usamos ese medio de comunicación… sin saber cómo lo hacemos.

Un profesor emérito de la Universidad Cayetano Heredia, doctor en neurología, me comentó que

es verdad, que ese lenguaje existe, que lo tenemos los seres humanos y se demuestra a menudo en
los casos de hijos que fallecen de forma imprevista a miles de kilómetros de sus madres, pero estas
lo saben en el mismo instante en que ocurre la muerte.

Pero podemos ir más lejos todavía. Subercaseaux hablaba de una comunicación mágica entre todos
los seres vivos, incluyendo vegetales y hasta cosas inanimadas, como piedras o metales. Es curioso
constatar que hay múltiples leyendas y creencias en los pueblos primitivos orientadas en este
sentido. Así hay pueblos que le piden permiso a un animal antes de matarlo o a un árbol antes de
derribarlo.

Este sentimiento está presente en el concepto andino de la Pachamama, que es más amplio que el
de Naturaleza y está bastante lejos de la caricatura que han hecho algunos autores al compararlo
con Ceres u otra diosa griega de la Naturaleza.

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Cuando se toca este tema y se lleva a ejemplos de pueblos originarios surge la tentación de
ridiculizar sus creencias, aunque ellas impliquen conocimientos bastante avanzados y muy
superiores al mundo occidental, como es el caso del concepto einsteniano de espacio/tiempo, que
encontramos de forma natural en el Ande.

El ‘Aquí y Ahora’ del que nos habla Aldous Huxley en su novela La Isla es un concepto natural en
el Ande y en muchos pueblos originarios. Pero en el otro extremo, entre los mayores sabios del
mundo actual se destaca Fred Hoyle con su teoría del Universo Estacionario y una enorme cantidad
de aportaciones a la Física y a la Astronomía, que lo avalan. Uno de sus libros de divulgación
científica, El Universo Inteligente, tiene mucha similitud con el concepto andino de Pachamama.

Fred Hoyle no es el único científico de prestigio universal en pensar diferente a lo habitualmente

aceptado. James Ephraim Lovelock es autor de la Hipótesis Gaia y de varios libros sobre este tema,
en los que podemos hallar muchas similitudes entre Gaia y la Pachamama.

Stefano Mancuso, neurobiólogo vegetal, lidera un grupo de científicos que están convencidos (y
están realizando pruebas y experimentos) sobre Sensibilidad e Inteligencia en el Mundo Vegetal.
Al parecer hay pruebas científicas de que los vegetales poseen varios sentidos más que los cinco
que conocemos y de los que nos enorgullecen y Mancuso insiste que las plantas son seres
inteligentes.

En alguna parte leí el comentario de un antropólogo que conversaba con una mujer pobre en Haití,
en la puerta de su choza. En un momento dado ella le dijo que llamaría a su marido y se acercó a
un árbol y le habló pidiéndole que le avisara a su marido de la presencia de los extranjeros. El
antropólogo le preguntó por qué le hablaba al árbol para comunicarse con su marido y ella le
respondió que eran muy pobres y no tenía teléfono.

Verdadera o falsa esta historia tiene una raíz profunda y hasta sería posible hacerlo si tuviésemos
un Lenguaje Psi en algún lugar de nuestro cerebro y si las plantas compartieran este Lenguaje con
nosotros.

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Y voy a ir más lejos en estas suposiciones. Si vas al Cusco y te acercas a cualquier monumento
megalítico, como la famosa piedra de los doce ángulos, Sacsayhuamán, el laberinto de Qenko,
Písac, Ollantaytambo y Machu Picchu, entre otros, y si pones tus manos sobre la piedra es posible
que no sientas nada, pero también hay quienes aseguran que sienten la fuerza y el poder de la
naturaleza (o de la Pachamama). ¿Será posible que las piedras también posean el Lenguaje Psi?

Ervin Laszlo es un sabio que ha creado una Teoría del Campo ψ (también llamada Teoría del
Campo Akashico) en un intento de unificar todas las teorías, algo que los científicos buscan desde
hace muchos años, en especial los físicos que buscan una teoría que unifique todas las fuerzas.
Según esta teoría “existe un campo de energía y soporte de información que no solo provee
información acerca del universo actual, sino de todos los universos pasados y presentes” y
además dice: “Nuestro cerebro podría [...] recibir señales del campo ψ sin que la conciencia
normal de vigilia las registrase." De hecho las Neurociencias han demostrado que hay millones
de estímulos que llegan a nuestros sentidos sin que tengamos conciencia de ellos. Ni siquiera los
percibimos… pero influyen en nuestros actos, incluyendo las decisiones de compra.

Según Wikipedia, Pribram ha observado que en semejantes estados, el sistema nervioso “llega a
ponerse en sintonía con los aspectos holográficos del universo..." Lazlo no está solo con sus
ideas. Varios científicos las comparten, como por ejemplo: David Bohm, Fritjof Capra, Jeremy
Narby, Danah Zohar y David Peat, entre otros, que van más lejos que el Lenguaje Psi.

Van en buscan de la unidad mente-materia.

Quizás llegue un día en que podamos usar nuestra energía mental para mover objetos, como en la
leyenda pascuense que atribuye a un niño con una vara (¿mágica?) el poder de mover los moais
desde la cantera hasta su ubicación actual.

Ervin Laszlo sostiene que “…en nuestra condición primordial los humanos poseíamos un
conocimiento instintivo de la unidad sagrada y de la profunda interconectividad del mundo…”,
en un intento por formular la que él llama: “una teoría integral del todo” y que de alguna forma
nos recuerda el film Avatar y al concepto andino de Pachamama.

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Existen numerosos libros de autoayuda que aseguran que con sólo desear (o imaginar) algo es
posible conseguirlo. Es evidente que esa idea es falsa. Si me falta una pierna, por mucho que yo
desee (o imagine) formar parte del equipo de futbol de mi país, nunca lo lograré.

Sin embargo, hay algo de verdad en esos consejos. Es posible que antes de la invención de las
palabras, nuestros antepasados hayan estado unidos a la Naturaleza de una forma holística, quiero
decir que estaban integrados en ella, que eran parte de la Naturaleza. Como ocurre con la idea de
la Pachamama o en los fundamentos del Tantra.

Subercaseaux hablaba de una posible integración ‘mágica’, dando a esta palabra un sentido
panteístico, una forma de comunión entre todas las cosas, animadas e inanimadas. Posiblemente
quería decir lo mismo que Lovelock en su hipótesis de Gaia.

La conclusión que podemos aventurar es que poseemos la facultad de utilizar el Lengua Psi
y todo su enorme potencial, pero hemos perdido el conocimiento o la técnica para utilizarlo.
Creo que deberíamos destinar nuestros mejores esfuerzos a recuperar este poder perdido.

Si tienes la íntima convicción de que vas a cerrar una venta, tus posibilidades de lograrlo son
muy altas; pero si vas con el temor y la duda de si serás capaz de conseguirlo, es muy posible
que regreses con las manos vacías.

“Hay más cosas entre el cielo y la tierra, Horacio…” Hamlet, (Acto I, Escena V)
Apoyado por esta frase de Shakespeare hemos entrado en un laberinto muy complejo.

¿Desde cuándo se estudia el cerebro?

El estudio del cerebro humano viene de tiempos perdidos en el pasado de la Humanidad. Los
faraones en el Antiguo Egipto eran trepanados, posiblemente en un último intento por evitar su
muerte. En Monte Carmelo, (Palestina o Israel) se encontraron juntos restos fósiles de Cromañones
y Neandertales, los últimos con agujeros en el cráneo que parecen indicar las costumbres caníbales
de nuestros posibles antepasados, más que un interés científico.

12
En numerosos pueblos primitivos, incluyendo jíbaros y mapuches, se practicaban trepanaciones
con fines místicos o por interés científico -es difícil saberlo- o quizás simplemente por la necesidad
de aprovechar las proteínas de los enemigos.

Desde épocas muy remotas ha existido interés por conocer los pensamientos de los otros, antes de
que se transformen en palabras. Las artes adivinatorias son múltiples, desde observar el vuelo de
las aves o las vísceras de algún animal, al uso de naipes, huesos, bolas de cristal o runas mágicas,
ha habido miles de intentos de conocer el futuro y adivinar el pensamiento.

Desde hace un par de siglos existen intentos más científicos de ‘adivinar’ el pensamiento, como
observar los ojos (dilatación o contracción de la pupila), el movimiento de los párpados, el sudor
de la frente o de las manos, aceleración del pulso y otras manifestaciones fisiológicas y su relación
con los estados de ánimo o con los pensamientos.

Precursores de las Neuroventas

Iván Petrovich Pavlov (1849-1936), fisiólogo ruso, premio Nobel de
Medicina en 1904, hizo importantes aportaciones al estudio de las
reacciones provocadas por estímulos. Pavlov es conocido sobre todo
por formular la ley del reflejo condicional, mal conocido (por un error
de traducción) como ‘reflejos condicionados’. Es un precursor de las
técnicas de Sugestión Condicionante, que aplicamos en las
Neuroventas.

John B. Watson (1878–1958) psicólogo norteamericano, estudio los

gestos y actitudes con la finalidad de predecir y controlar la conducta,
como explica en su artículo “La psicología desde el punto de vista
conductista”, con el que dio origen a la Escuela Conductista.
Sus enseñanzas se continúan aplicando en Piscología y el Conductismo
es una importante corriente en esta ciencia, de la que se deriva el estudio
de los lenguajes corporales, facial y gutural, de vital importancia en
Neuroventas.

13
Benjamín Subercaseaux (1902–1973) Antropólogo, escritor y doctor
en Psicología por la Sorbona, profesor del autor de este libro y creador
de la Teoría de la Desnaturación Antropológica, de la que recién
ahora (medio siglo después) empiezo a comprender la enorme
importancia que tiene en las Neurociencias y en las Neuroventas.
‘Más vale tarde, que nunca’ dice un viejo refrán.

Paul MacLean (1913 – 2007). Médico

neurocientífico norteamericano, contribuyó a la Psicología y
Psiquiatría con su teoría evolutiva del Cerebro Triple, que propuso en
1952 y perfeccionó en 1970 y que nos dice que el cerebro humano
funciona como si fuesen tres cerebros, cada uno orientado a funciones
diferentes que comentaremos más adelante.
Esta teoría es de gran importancia para las Neuroventas, porque es una
analogía que explica el funcionamiento del cerebro de forma que
cualquiera puede comprenderlo. En realidad, sabemos muy bien que la teoría es falsa, que no
tenemos tres cerebros, sino que lo que llamamos cerebro es un conjunto de muchos órganos que
funcionan -para efectos de Neuroventas- como si fuesen tres.

Los Nobel de la Neuroeconomía

El año 2002 dieron el Nobel de Economía3 a un
psicólogo, Daniel Kahneman, y a un sociólogo,
Vernon Smith, por demostrar científicamente
que un porcentaje importante de las decisiones
que se toman no son racionales. De ellos nació
la Neuroeconomía.

3
En realidad, el Nobel de Economía no existe. Es el premio que el Banco Central de Suecia otorga en homenaje a
Alfred Nobel, que se conoce popularmente como Nobel de Economía.

14
El Neuromarketing y las Neuroventas son consecuencias casi simultáneas.

Ale Smidts, profesor en la Universidad

Erasmus de Rotterdam y director del Centro
de Neuroeconomía de la misma universidad,
creó el término Neuromarketing y señala que
su objetivo es "una mejor comprensión del
cliente y su reacción a los estímulos de
marketing midiendo los procesos en el
cerebro (neuroimágenes y biometría) y su
inclusión en el desarrollo de la teoría y los
estímulos”

15
Cap. 3º ¿QUE ES EL NEUROMARKETING?
Según el profesor español Néstor Braidot, el Neuromarketing “es
una disciplina moderna, producto de la convergencia de las
neurociencias y el marketing. Su finalidad es incorporar los
conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la
eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de
una organización con sus clientes”

Según el libro Neuromarketing for Dummies de Stephen Genco,

Andrew Pohlmann y Peter Steidl, el Neuromarketing es: “Cualquier
marketing o investigación de mercados que use los métodos y
técnicas de la ciencia del cerebro o que es informado de sus
hallazgos y revelaciones”.

El Neuromarketing estudia el cerebro humano y la forma de tomar

decisiones, para dirigir todas las acciones de Marketing al dueño del circo y no a los payasos.
En consecuencia, las Neuroventas son las ventas orientadas al cerebro que de verdad puede tomar
las decisiones.

Para comprenderlo mejor daremos un breve paseo por nuestro cerebro y lo que sabemos sobre
nosotros mismos, que nos revelará algunas claves del comportamiento humano.

Un error que dura más de cien años

Fuente: https://www.puromarketing.com/44/31293/sabias-cual-verdadero-significado-palabra-marketing.html

La palabra Marketing aparece por primera vez –muy posiblemente- en 1902, en la Universidad de
Michigan en el folleto que anunciaba un curso del profesor E. D. Jones, titulado The distributive
and regulative industries of the United States, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera
vez el término Marketing, según Robert Bartels autor de The development of marketing thought.

16
Ese bien puede ser el origen del término Marketing. Y el origen de un error de traducción o de
interpretación que perdura hasta nuestros días. Market en inglés, es Mercado en castellano. Por
eso los mexicanos que siempre han querido ser más castizos que los españoles han traducido
Marketing por Mercadeando y por otras palabras como Mercadeo o Mercadotecnia, que han
confundido y complicado el significado.

A esta confusión contribuyen instituciones tan prestigiosas como la American Marketing

Asociation, más conocida por sus siglas AMA, o ilustres gurús como Phillip Kotler, que como
podemos ver en la mismísima Wikipedia se encargan de dar definiciones oscuras, casi
incomprensibles. Por ejemplo, Kotler nos dice que es "el proceso social y administrativo por el
cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios"

Es difícil contradecir a Kotler, pero me cuesta entender por qué habla de un "proceso social y
administrativo" y excluye los procesos comerciales, o los procesos culturales, o los procesos
económicos… Y por qué se refiere sólo a "grupos e individuos", una expresión que no incluye
necesariamente a gobiernos, colectivos, asociaciones, empresas, parejas… Y por qué impone la
condición de que -por definición- el Marketing satisface necesidades, cuando sabemos que es
perfectamente posible elaborar un excelente Plan de Marketing, con la sana intención de satisfacer
las necesidades de nuestros clientes y no conseguirlo. Al menos no con todos los clientes.
¿No hubo Marketing si no hay satisfacción?

No voy a entrar en la definición de la AMA porque nos encontraremos con contradicciones

inexplicables, como puede comprobar cualquier lector que entre a Wikipedia y la lea con espíritu
crítico o, simplemente, con ganas de entender que es el Marketing.

El error nace de confundir un espacio físico, como puede ser una plaza de mercado o un espacio
imaginario, como puede ser un target, al que también podemos llamar mercado potencial, con una
acción. Confundir espacio con acción nos ha costado casi cien años descubrirlo.

17
También ha influido el 'amor a la camiseta' ese toque personal que cada profesional quiere dar a
su profesión para hacerla más científica, más técnica, más atractiva, que nos induce a crear
palabras, inventar conceptos, complicar lo simple hasta confundir el círculo con un cuadrado.

Marketing es gerundio y por eso la palabra siempre se ha referido a lo que se hace en un Mercado.
No se refiere al espacio. Se refiere a lo que se hace, o sea a lo que es evidente, o sea, comprar y
vender. Hacer negocios. En una sola palabra, Marketing es Negociando y eso ya lo sabemos
hacer desde la prehistoria, aunque lo podemos mejorar mucho con las nuevas tecnologías.

¿Y entonces, qué es el Neuromarketing?

Es lo mismo que hemos hecho siempre. Es ‘negociar’, pero sabiendo que la razón, la lógica
y las matemáticas tienen muy poco que ver con las decisiones de compra. Que estas decisiones
son emocionales e instintivas. Así de simple. Pero ahora sabemos que no somos tan racionales
como creíamos.

Las Neurociencias nos han aportado conocimientos que nos demuestran que nuestra mente es
potencialmente mucho más poderosa de lo que imaginábamos, pero también que nuestros sentidos
nos engañan, que nuestro cerebro se niega a percibir millones de estímulos. Si los percibiéramos,
es muy posible que enloqueciéramos.

Así es que, amable lectora o amable lector, prepárate para descubrir realmente como eres y cómo
son y cómo actúan tus posibles clientes, porque vas a aplicar la venta científica.

¿Qué somos para las Neurociencias?

Somos un esquema formado por unos 10 mil cuatrillones de átomos (Un 1 seguido de 28 ceros),
que se reparten en unos 60 elementos, aunque solo 4 de ellos (oxígeno, carbono, hidrógeno y
nitrógeno) constituyen el 96% de nuestro organismo. El calcio y el fósforo aportan un 3% y el
resto sólo representan el 1%. No sabemos la importancia ni el significado de varios elementos que
están en muy pequeñas cantidades en el cuerpo humano.

18
Tres cuartas partes de nuestro organismo es agua. Todos los elementos que hay en un cuerpo
humano se agrupan en unos 35 billones4 de células bajo la forma de órganos. Nacemos con cien
mil millones de neuronas que se relacionan entre sí. Cada neurona contacta (hace sinapsis) con
otras mil o diez mil neuronas, produciendo varios trillones5 de conexiones.

Cada conexión puede ser parte de una idea, un recuerdo, una imagen, un estado de ánimo o una
orden instintiva. Por eso es muy difícil hacer un mapa que muestre esta enorme cantidad de
conexiones que representan palabras, sentimientos, estados de ánimo o reacciones instintivas. (El
mapa del ADN costó más de 30 años en hacerse gracias al trabajo colectivo de miles de científicos
de todo el mundo… y sólo se trataba de 46 cromosomas repartidos en 23 pares).

Afortunadamente para el Neuromarketing tenemos la Teoría de los Tres Cerebros de MacLean,

que nos ayuda a comprender como funciona este misterioso y poco conocido órgano sin necesidad
de contar con un mapa de todos los cuatrillones de sinapsis.

¿Cómo se estudia el cerebro?

Una rama de las Neurociencias es la Psicobiología y su
objetivo es el estudio del Cerebro, en especial la forma en
que la conducta y los pensamientos se relacionan con la
biología. Parte de la idea de que el ser humano es un todo
unitario en que están íntimamente ligados el cuerpo y la
mente. Somos seres holísticos y las reacciones
psicosomáticas son normales y habituales.

Existen diversos instrumentos y métodos para hacer estos estudios.

4
Un billón, para los norteamericanos son mil millones; pero en castellano es un millón de millones. Se representa por un 1
seguido de doce ceros.
5
Un trillón, para nosotros es un millón de billones; se representa por un 1 seguido de dieciocho ceros.

19
Entre los métodos no invasivos de investigación del cerebro los 4 más importantes son:
1. Tomografía Computarizada o Escáner (TAC)
2. Tomografía por Emisión de Positrones (TEP)
3. Electroencefalograma (EEG)
4. Resonancia Magnética Funcional, RMNf
Hay otros métodos invasivos de estudio del cerebro, que generalmente se usan con animales de
laboratorio.

¿Cómo funciona el cerebro?

En general el esquema de funcionamiento es simple:
1° Los sentidos captan estímulos
2° El Sistema Nervioso los envía al cerebro
3° El cerebro los interpreta y responde
4° Reaccionamos de acuerdo a lo que nos dice el cerebro

Pero en la realidad no es tan simple. El cerebro funciona como si tuviésemos 3 cerebros (de
acuerdo a la Teoría de los Tres Cerebros) y cada uno tiene funciones y capacidades diferentes y es
distinta su capacidad de decidir.

¿Cuáles son esos 3 cerebros?

El Neocórtex es la parte superior del cerebro y el 85% de su
peso total. Es la parte más nueva y evolucionada, la que nos
diferencia de casi todos los demás animales. Nos proporciona
recuerdos, conocimientos, habilidades y experiencia acumulada
gracias a las combinaciones de sus 30.000 millones de neuronas.
Permite pensar y razonar con lógica. Hace cosas complejas como
racionalizar y justificar las compras que hacemos.

20
Es capaz de crear silogismos y hacer razonamientos deductivos e inductivos y de varios tipos,
como argumentativo, lógico, simbólico, matemático, clínico y un largo etcétera, con la posible
excepción de razonamientos analógicos. Piensa en imágenes y en palabras o códigos, fórmulas,
números, matemáticas, otros idiomas, escribe textos o notaciones musicales, hace diagramas y
esquemas. Sintetiza e imagina. Este cerebro es la sede varios tipos de inteligencias, como:

La Inteligencia Lógica y Racional: Es la capacidad de procesar la información que

recibimos, presentarla en símbolos, en palabras o en imágenes y ordenarla en secuencias
lógicas para distinguir causa y efecto, verdadero o falso, o crear, comparar y comprender
diversos razonamientos.

La Inteligencia Asociativa: Es la capacidad de unir y comparar y valorar ideas y

conceptos. Nos permite usar la información de distintas fuentes.

Inteligencia Matemática y Espacial: Es la capacidad manejar los números, de ubicarse y

calcular distancias, pesos y volúmenes. Se basa en imágenes y/o en sonidos y en cálculos
matemáticos.

El cerebro (o sistema) límbico esta debajo del Neocórtex y

encima del cerebro reptil y es común a todos los mamíferos.
Es la zona de las emociones y de los sentimientos.
Los sentimientos se producen en este cerebro como consecuencia
de las emociones.
Las más comunes son alegría, miedo, vergüenza, culpa, tristeza y
la ira o rabia. Hay muchos otros tipos de emociones, como los
celos, la envidia, el amor, el odio, la frustración, el resentimiento, la fidelidad, el patriotismo, el
orgullo, la vanidad y muchas más.
Este cerebro no se expresa con palabras, sino con sonidos musicales, interjecciones, silbidos,
gruñidos, y con códigos no verbales como gestos y actitudes propias de los lenguajes corporal y
facial.

21
Es casi seguro que estas formas de comunicación son muy anteriores a los lenguajes verbales y
escritos y muchos de ellos son compartidos por otras especies animales. Las ballenas, por ejemplo,
emiten sonidos musicales. Los simios hacen gestos.

Es muy posible que ‘piense’ en forma analógica, haciendo comparaciones de cosas que conoce y
sacando conclusiones que no siempre son acertadas, pero pueden serlo.

El cerebro límbico es sede de otros tipos de inteligencia:

Inteligencia Emocional: Es la capacidad de apreciar y expresar nuestras emociones y
entender las de los demás. Facilita la Empatía.

Inteligencia Reaccional: Que nos permite influir y hasta modificar nuestros estados de
ánimo y en cierto grado controlar nuestras emociones.

Inteligencia Motivacional: Es la capacidad de entusiasmarnos o repudiar estímulos. Es la

causa que nos mueve a la acción.

El cerebro reptil es el más primitivo. Existía en los dinosaurios,

hace 60 millones de años y al, parecer no ha variado mucho.
Es la sede de los instintos básicos, como atacar o huir, comer, beber
y tener sexo. Es posible que el Lenguaje Psi se encuentre en esta
zona.

Es el lugar donde se deciden las compras junto a todas las acciones

inconscientes, como mover el corazón, respirar, hacer circular la
sangre o fabricar insulina.

22
Al cerebro reptil sólo le interesan tres cosas:

 Mantenerse vivo y seguro

 procrear y
 proteger a sus crías.

Toma como mínimo el 60 % de las decisiones, por lo que es mucho más poderoso que los otros
dos cerebros juntos.

En el cerebro reptil residen varios tipos de inteligencias inconscientes como, por ejemplo:

Inteligencia Vital: Es la capacidad de dirigir y mandar a los órganos como el corazón, los
riñones o el hígado… Es la fuerza que nos mantiene vivos.

Inteligencia Diferenciadora: Distingue entre amigo y enemigo, entre comer o ser la

comida, entre seguridad y peligro, entre huir y atacar.

Inteligencia Impulsora: Es la capacidad de mandar y decidir una acción por sobre las otras
inteligencias.

La conclusión es que “…tenemos un cerebro que es absolutamente cavernícola en sociedad con

una mente muy moderna. Y esto muchas veces no es compatible”, en palabras de Estanislao
Bachrach.

¿Qué capacidad de decisión tiene cada cerebro?

Las investigaciones en Neurociencias han establecido que
cada una de las tres áreas del cerebro tiene un porcentaje
diferente a la hora de tomar una decisión.

El Neocórtex tiene como límite un 15% de capacidad de

decisión.

23
El Cerebro Medio o Linfático llega hasta un 25%; pero es el Cerebro animal o reptil, el que con
un mínimo del 60%, tiene la mayor capacidad de decisión.

En resumen, y dicho en lenguaje coloquial, el Neocórtex es el payasito del circo, el menos

importante en cuanto a capacidad de decisión.
El cerebro (o sistema) límbico es el administrador del circo.
Es más importante que el Neocórtex, pero no tanto como el dueño del circo, que es el cerebro
Reptil.

24
Cap. 4º LOS UMBRALES DE LA PERCEPCIÓN

¿Hay estímulos imperceptibles para nuestros sentidos?

¿A los seres humanos nos ocurre algo similar al caso de la rana?

Si, efectivamente, hay millones de estímulos que no

percibimos o que nuestro cerebro ignora
deliberadamente.
Como te ha ocurrido a ti, en este caso, en que tu
cerebro ha ignorado la existencia del primero o del
segundo ‘el’ de la frase citada en la imagen que
tienes a tu izquierda.

¿Viste que hay dos “el” repetidos en esa frase? Cuando logres leerlos comprenderás por qué no
ves los paneles (o vallas) de publicidad, cuando vas por una autopista, aunque tengan una
superficie superior a 30 m². Simplemente tu cerebro los ignora, porque si no lo hiciera es muy
posible que no llegues vivo al lugar que vas.

25
¿Qué es lo que vemos?
Vemos los rayos de luz que se reflejan en los objetos. Estos rayos
tienen una longitud de onda muy pequeña (van desde los 390 a los
450 nm) y este tramo se llama Espectro Visible.

En la imagen vemos como se descompone un rayo de luz blanca en

los siete colores que vemos con nuestros ojos al pasar por un prisma
de cristal.

Esta franja de luz visible es una pequeña ventana al mundo que conocemos, como lo conocemos,
porque no vemos nada más allá del Violeta ni del Rojo.

Y existe una amplia gama de rayos en el Espectro conocido y no sabemos hasta donde llega… ni
donde empieza.

Nuestro sentido de la vista ignora todo lo

que existe, pero no vemos, en el campo de
las ondas ultravioletas ni en las
infrarrojas, ni mucho menos se entera de
lo que ocurre más allá, en otras
magnitudes de onda.

Es verdad que hemos creado prótesis que

nos permiten “ver” o “traducir” otras
longitudes de onda al espectro visible,
pero eso no cambia la situación y
seguimos sin poder ver el mundo como lo
ven las abejas, que ven el ultravioleta, ni
oír sonidos que oyen los perros, porque son sonidos y estímulos que no alcanzan a entrar en nuestro
umbral de percepción.

26
¿Cómo es nuestro entorno en la realidad?
Hay una realidad diferente a la que vemos, escuchamos u olemos. Nada es como parece ser a
nuestros sentidos. Los científicos han podido investigar en el campo de las longitudes de onda y
sus descubrimientos nos han servido para crear prótesis, como la radio, el radar, la TV, y usar los
rayos X para ver el esqueleto de personas vivas. En Neurociencias han sido muy útiles los
escáneres y otros aparatos que permiten el estudio del cerebro en seres humanos vivos, sin causar
daños, los que hemos mencionado como métodos no intrusivos en el capítulo anterior.

Nosotros, de forma habitual, vemos un objeto en tres dimensiones: largo, ancho y alto y eso
permite a nuestro cerebro calcular distancias y comparar tamaños. Pocas personas entienden el
concepto de espacio/tiempo como una dimensión, a pesar de que es real. Al parecer los antiguos
habitantes del Ande lo usaban en sus expresiones cotidianas. Para nosotros resulta más fácil
comprenderlo si usamos las expresiones “lugar” y “momento”.

Cualquier cosa o persona con existencia física, desde un quark hasta una galaxia se encuentra en
un lugar (espacio) y en un momento (tiempo) y siempre está en movimiento (cambiando de lugar
y de momento) con relación a todo lo demás.

A esa situación la llamo Einstein “Relatividad” y formuló sus Teorías de la Relatividad Especial
y Relatividad General, que (en una explicación muy burda) viene a decir que el tamaño y el
momento de un objeto observado serán diferentes para cada observador, porque el observador
también se encuentra en movimiento en el espacio y en el tiempo.

¿Existimos en un universo de cuatro dimensiones?

Es verdad. De pronto entendemos que además del largo, el ancho y el alto de cada cosa, ésta existe
en un lugar y en un momento, o sea dentro de una cuarta dimensión llamada espacio/tiempo.
Pero, al parecer es falso que nuestro universo tenga sólo cuatro dimensiones. Según algunos
científicos, nuestro universo “tiene once dimensiones en realidad: tres espaciales, una temporal,
y siete dimensiones espaciales formando un ovillo estas últimas de 10-33 centímetros de
circunferencia”.

27
Por fortuna, para casi todas las actividades humanas (incluidas las Neuroventas) es suficiente
comprender las tres dimensiones clásicas y saber que todo se halla en movimiento y en constante
cambio.

¿Qué es lo que percibimos de nuestro entorno?

Es fácil comprender que –al igual que el caso de la rana- no captamos todos los estímulos.
Hay estímulos que están fuera del radio de percepción de nuestros sentidos, como ultrasonidos,
infrarrojos y ultravioletas, que por definición son subliminales y que trataremos más adelante.
Pero también nuestros sentidos transforman la realidad y en muchos casos nos engañan.

Vemos cosas que no son

Como en el caso de este laptop en el que con claridad distinguimos dos tonos de grises. Uno más
oscuro y el otro mucho más claro.

Pero la realidad es que no hay dos tonos de grises. Los dos lados (arriba y abajo) son iguales, como
puedes comprobar si cubres con un dedo o un objeto la franja clara que los divide.

28
¿Cómo se fabrica un FAKE?
Esta relativa incapacidad de percibir la realidad es la que facilita la fabricación de ‘fakes’ o de
‘hoaxs’ o lo que es más o menos lo mismo en nuestro idioma, ‘sicosociales’.

1º Siempre se empieza con un hecho cierto, sin preocuparse de dimensionarlo ni de ratificarlo, por
ejemplo podemos afirmar que en la ciudad de Perth (Australia) y en la de Ophoven (Bélgica)
existen sendas esculturas del Triángulo de Penrose. Y lo demuestro mostrando las fotos y puedo
jurar que es verdad, porque es absolutamente cierto que existen estas esculturas en esas ciudades.

Triangulo de Penrose en Ophoven (Bélgica) Triangulo de Penrose en Perth (Australia)

2º Para confirmar lo que hemos afirmado podemos explicar que el triángulo lo viralizó Roger
Penrose, un sabio matemático que asociado con Stephan Hawking en 1965 hicieron los teoremas
que permitieron descubrir los agujeros negros, todo lo cual también es verdad.

3º Y podemos redundar en el tema con una foto que

muestre el mismo triángulo hecho con dados y decir, por
ejemplo: Como pueden ver en esta fotografía es posible
hacerlo con dados y si mostramos la foto nos creerán
porque lo están viendo.

29
4º Y podemos añadir una verdad más. Por ejemplo decir que este triángulo difundido por Penrose
es obra del artista sueco Oscar Reutersvärd, autor de varias figuras imposibles…

Y aún después de esta afirmación habrá mucha gente que creerá en la existencia del Triángulo de
Penrose, que lo difundió afirmando que era la representación de la "imposibilidad en su más pura
forma".

Y estamos ante un fake casi perfecto, porque es verdad que existe en Perth y en Ophoven.

Es verdad que hay una foto del triángulo hecho con dados. Pero también es verdad que el Triángulo
de Penrose no existe de forma física, porque es matemáticamente imposible que exista un triángulo
con tres ángulos rectos.

Y también es casi imposible explicarlo con palabras, así es que lo mejor es mostrar lo que
realmente existe en Perth y que desde un punto de vista se ve como el Triángulo de Penrose.

Lo que realmente existe en Perth

30
Cap. 5º LA FACULTAD DE CONOCER

¿Cómo aprende nuestro cerebro?

Es posible que el Neocórtex de un recién nacido sea casi como un libro en blanco. De hecho,
durante el primer año de vida el niño vive en un estado que Subercaseaux define como hipnótico
y lo llama “período de gestación en placenta abierta”, para referirse al bebé en su cuna, que como
todos podemos observar no está durmiendo, pero tampoco está despierto, sino en babia o en la
luna, dicen las madres.
En realidad el estado hipnótico es perfectamente normal y más habitual de lo que creemos.
Subercaseaux explica que está en ese estado porque se halla en un proceso de telencefalización,
vale decir su Neocórtex está adquiriendo conocimientos e ideas mientras va creciendo.

El sistema límbico durante el estado fetal está aprendiendo y recordando

Le agrada la seguridad, el calor de la madre y el alimento que recibe. El amor por la madre se
genera durante el proceso de gestación en el vientre de la madre, muy posiblemente el único lugar
en el que todos los seres humanos conocen la felicidad durante varios meses. El cerebro límbico
adquiere el conocimiento de algunas emociones y sentimientos durante este período. En ningún
caso es un libro absolutamente en blanco al nacer.

El cerebro reptil sabe todo lo que necesita saber desde que aparece en el feto
No aprende nada de nada y no necesita aprender nada más. Es posible que pueda aprender y que
podamos enseñarle. Al menos así lo asegura Estanislao Bachrach, doctor en Biología Molecular y
divulgador de las Neurociencias. Bachrach se apoya en la neuroplasticidad cerebral, una
propiedad del cerebro de cambiar y de adaptarse a nuevos estímulos. “No podemos controlar
nuestro cerebro, pero sí gobernarlo un poco más”, afirma en una entrevista que le hizo La
Vanguardia en junio del 2015. El cerebro reptil nace sabiendo todo lo que necesita saber.

31
Aprendemos por imitación
Desde la infancia y quizás desde la cuna aprendemos viendo, escuchando
y repitiendo lo que hemos visto y escuchado. Posiblemente esta es la
forma natural de aprender a hablar. También colabora el instinto gregario.
La tendencia a hacer lo que hacen los demás, que en buenas cuentas es
una forma de imitación.
La venta de terrenos o lotes en Barcelona utilizaba -ya por los años 80-
el método de llevar a la familia a un paseo para conocer los terrenos,
ofrecerles un buen desayuno y luego caminar un poco por el predio para
observar el paisaje, el aire limpio y mostrarle los lotes en ventas.
Cada familia iba acompaña por un vendedor muy bien entrenado que intentaba conseguir una
reserva. En un momento dado se escuchaba un fuerte grito: ¡Lote 36, Reservado! Cada vendedor
interrumpía su conversación y pedía permiso a la familia para repetir el grito a fin de evitar
equivocaciones.

El resultado era que de varios lugares se escuchaba el mismo grito. Se creaba una situación de
presión y cada vendedor insistía en que su cliente hiciera la reserva, lo que ocurría en más casos
de los que se puede sospechar, haciendo cada vez más frecuentes los gritos. Se creaba un círculo
virtuoso de incitación a los cerebros límbico y reptil a comprar.

Aprendemos por el método de prueba y error

Como aprenden los niños pequeños a introducir el cuadrado en el hueco
cuadrado y el círculo en el hueco que le corresponde. Este método nos
predispone desde la infancia en contra de cometer errores, pero los
cometemos con frecuencia.
Es fácil equivocarnos y no darnos cuenta del error, como veremos más
adelante en el capítulo de cómo y por qué nos equivocamos con bastante
frecuencia.

32
Aprendemos como nos enseñaron
“La letra con sangre entra” decían los maestros de inicios del siglo
pasado y estaban autorizados para golpear a los alumnos. El costo
social ha sido enorme. Una generación de niños maltratados, que
de adultos han sido –a su vez- maltratadores y resentidos, con ideas
trogloditas acerca de la convivencia social.
En la actualidad es el ‘bulling’ el gran problema de las aulas,
fomentado por sentimientos racistas y clasistas.

Vemos lo que no vemos

Tanto la Percepción Acostumbrada como la
Condicionada afectan lo que perciben nuestros
sentidos, como ocurre con las pinturas de Escher,
Dalí u Octavio Ocampo.

Como este Triángulo de Penrose que se encuentra

en la ciudad de Perth, Australia, pero que es
imposible de hacer, excepto como un dibujo o una ilusión
óptica.

Entendemos mejor la idea de que ‘vemos lo que no

vemos’, cuando hablamos de imágenes de ilusión óptica
como ésta, en la que el círculo interior parece estar
vibrando y moviéndose, pero en realidad no se mueve, lo
que es fácil comprobar tapando el entorno

33
 O mirando estas dos jóvenes guapas
pintadas por Octavio Ocampo, que no
son dos rostros de mujer, sino un árbol y
unos pajaritos en el primer caso, y una
planta con flores y una mariposa en el
otro.
De alguna forma que no conocemos,
estas imágenes llegan a nuestro cerebro
‘modificadas’ y nos condicionan a ver
en ellas otra cosa.

Condicionar es una forma de persuadir.

Desde hace unos 2.300 años, este tema apasiona a los investigadores, tanto
que el propio Aristóteles escribió un tratado sobre Retórica, orientado a la
acción de persuadir. Es importante recordar que, en esa obra (en el capítulo
segundo) se definen en detalle las tres formas de persuasión: los basados en
la credibilidad (ethos), en las emociones y en la psicología de los oyentes
(pathos), y en los patrones de razonamiento (logos).

¿Por qué nos equivocamos?

No hacemos caso de los lenguajes paralelos y nos quedamos con las palabras. Nos
comunicamos, más que con palabras, con gestos; actitudes; tono y volumen de voz;
gruñidos e interjecciones; con prótesis, como la ropa que vestimos, el bolígrafo, anillos,
reloj, celular, etc. Sin embargo, tenemos la tendencia a fiarnos más de las palabras que de
todo lo que nos dicen todos los demás lenguajes.

El cerebro no registra lo subliminal, aunque influya en nuestras decisiones, como vimos

en el caso de la rana. Por esta razón es muy importante el Marketing Subliminal.

34
 Nuestras creencias afectan la comprensión. Como dice el refrán, “todo es según el color
del cristal con que se mira”. La verdad es que todo parece ser del color del cristal a través
del cual miramos. Nuestras creencias hacen las veces de cristal.

Confundimos nuestros deseos con hechos. Es algo mucho más común y habitual de lo
que podemos imaginar. Deseamos que nuestros hijos sean guapos, honestos, inteligentes y
es muy difícil, casi imposible para los padres verlos de otra manera, aunque la otra manera
sea la verdad.

Sólo podemos responder racionalmente a los estímulos de uno en uno. Recibimos

millones de estímulos en cada instante, pero sólo unos pocos llegan al cerebro consciente
y los procesamos de uno en uno para luego juntarlos en una síntesis mental.

El trabajo en equipo nos descarga de responsabilidad y

nos obliga a ponernos al mismo nivel del menos inteligente
del grupo.

Nuestros recuerdos nos engañan. Alguien dijo “Todo

ocurre una sola vez y de una sola forma para cada observador” Lo que quiere decir que
cada ser humano ve una realidad distinta desde su punto de vista. O como dijo Heráclito
de Éfeso: “Nadie puede bañarse dos veces en el mismo río”. Ocurre que el río cambia a
cada instante y nosotros también cambiamos. Lo mismo ocurre con nuestros recuerdos que,
con el tiempo, van cambiando o se van olvidando. Una forma de entropía nos va
modificando el pasado, hasta hacer imposible definirlo objetivamente.

¿Puede el cerebro racional imponerse sobre el cerebro animal?

La Historia de la Humanidad es la narración de los hechos que nos han ido humanizando o
deshumanizando. Es la historia de cómo el Neocórtex ha superado las limitaciones del Cerebro
Reptil o ha cedido ante sus exigencias. (La palabra clave es Neuroplasticidad).

35
Es muy posible que los primitivos homínidos hayan tenido su Neocórtex menos desarrollado. No
podemos saberlo a ciencia cierta porque sólo se conservan los huesos.

Pero es bastante posible, porque hay numerosas funciones propias de la corteza cerebral que no
existían en la prehistoria como el lenguaje hablado, la escritura, las matemáticas, las notaciones
musicales, las habilidades para usar las numerosas prótesis que ahora existen, desde la más simple
herramienta hasta un moderno celular. La única explicación que nos parece posible es que el
Neocórtex creció con las nuevas necesidades y eso parece demostrarlo el aumento de la capacidad
craneana de diferentes especies pre homínidas, como en esta Tabla que nos ofrece Wikipedia:

Especie Tamaño (cm3 Número de Edad (millones

promedio) especímenes de años)
Australopithecus afarensis 438 4 3.6–2.9
Australopithecus africanus 452 7 3.0–2.4
Paranthropus boisei 521 1 2.3–1.4
Paranthropus robustus 530 1 1.9–1.4
Homo habilis 612 6 1.9–1.6
Homo rudolfensis 7001 1 2.4–1.6
Homo ergaster 871 3 1.9–1.7
Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Capacidad_craneal

Como ha habido un crecimiento craneal es razonable pensar que ha habido un incremento de las
neuronas y de las conexiones entre ellas y con los cerebros medio y reptil. Si un mayor número de
conexiones es causa de que se genere una mayor y más rápida comunicación, o si es la mayor
comunicación la causa de que se generen más conexiones es tan difícil de resolver y posiblemente
tan inútil como saber si fue primero el huevo o la gallina. Podemos decir que entre ambas ha habido
una relación recíproca de causa y efecto.

36
¿Podemos imponernos sobre el Cerebro Reptil?

La historia de cómo el payaso se adueña del circo. Es posible que las primeras comunicaciones
del Neocórtex hayan sido con el cerebro medio a través de las emociones que producen nuestros
mensajes racionales; pero también existe la posibilidad de que haya sido el Lenguaje Psi quien
haya transmitido (y todavía siga transmitiendo) las emociones.

Recordemos que el Lenguaje Psi no es una transmisión del pensamiento y mucho menos de
palabras o conceptos, sino que sólo comunica las emociones de un cerebro a otro externo y –con
mayor facilidad- a otro interno.

Esto puede explicar situaciones como ‘el amor a primera vista’ o simplemente la empatía que surge
entre dos personas que jamás se han visto.
Seguiremos con este tema al hablar sobre la Técnica de Reformular.

Hay palabras y frases emotivas, muy condicionantes, incluso hipnóticas que permiten al cerebro
racional llegar –a través del cerebro emocional- al cerebro reptil y engañarlo. No son tan poderosas
como para dominarlo, pero si podemos influir en sus decisiones.

Más adelante las explicaremos en detalle.

37
Cap. 6º LA COMUNICACIÓN NO VERBAL POSITIVA

Nuestros Lenguajes Paralelos

Tenemos la tendencia a pensar que nuestra única
forma de comunicación son las palabras. Es falso.
Estamos continuamente comunicando sin palabras
millares de cosas a todos los seres que nos rodean.

Los Lenguajes Paralelos nacieron antes que los idiomas y que las palabras.
Existían cuando aún no nos habíamos bajado de los árboles, hace unos tres millones de años.

Lo importante es saber que, aunque nunca hayamos pensado en ello ni oído hablar de estos
lenguajes, nacemos con un conocimiento básico que nos permite, inconscientemente, emitir y
recibir mensajes, comprenderlos e influir o ser influenciados por ellos y que son inefables 6.

Nuestros gestos, actitudes, tono o el volumen de la voz, y miles de señales que emitimos de forma
inconsciente son emociones o estados de ánimo que refuerzan o matizan lo que decimos de forma
oral. La excepción es cuando representamos un papel, como en una obra de teatro para una
filmación.

La comunicación no verbal cambia mucho según cual sea el sexo de los interlocutores. En estas
imágenes quedan muy claras las diferencias.

6
Inefable es todo aquello que no se puede explicar con palabras. Efable es todo lo que se puede explicar con
palabras.

38
Todos sabemos si un actor es bueno o es malo. Es malo cuando sus Lenguajes Paralelos no
convencen. Es bueno, aunque sea una película muda, como las de Chaplin, que siempre supo
trasmitir sus emociones.

Los Lenguajes Paralelos, en general, no se traducen por palabras, porque expresan las
emociones y estados de ánimo que no se pueden explicar con palabras. Técnicamente se dice
que los idiomas no son suficientemente efables para expresar ciertos conceptos. Esos conceptos se
llaman inefables, porque no son efables y solemos expresarlos con gestos.
Una forma de dejar más clara esta idea es pedirle a alguien que nos explique la diferencia entre el
olor del ajo y el olor de la cebolla. No existen palabras para hacerlo, pero arrugando la nariz... y si
luego ponemos cara de aspirar...

Son nuestros lenguajes paralelos los que comunican nuestro estado de ánimo y ‘contagian’ a
nuestro interlocutor. En especial lo es nuestro lenguaje facial.
Si estamos alegres y optimistas conseguiremos
entusiasmar.
Como en esta figura:

39
Si nuestra actitud es negativa o incluso agresiva, la respuesta será más de lo mismo:

Pero si nuestra actitud es amable y afectiva, el resultado será muy grato:

El lenguaje facial es el más completo sistema de comunicación no oral. Hay macro y micro gestos.
Los micro gestos delatan al mentiroso. “Hay algo que no me gusta...” o bien, “no termina de
convencerme”, decimos y nos quedamos dudando de lo que nos han dicho.
En realidad, en los gestos o en micro gestos hemos visto claramente que nos están mintiendo.
Hay caras de enamorado, de enfado, de cansancio, de odio, de alegría, de satisfacción, de tristeza,
etcétera. Todos podemos verlas y comprenderlas.

Los ojos pueden decirlo todo y lo dicen. Incluso enviamos mensajes con la forma en que
dejamos de mirar. Generalmente quitamos la mirada hacia un lado u otro de la cara, pero
si miramos hacia abajo es una poderosa señal de sumisión y de respeto; si quitamos la
mirada hacia arriba es una señal muy clara de desprecio que desconcierta y molesta al
interlocutor.
La sonrisa significa: “Tengo dientes como tú, pero no muerdo”. Es una poderosa señal
de simpatía. La más adecuada es una breve sonrisa mostrando levemente los dientes
superiores.
En los niños los gestos se ven más claros. En los adultos se estilizan. Por ejemplo, un
niño nos dice una mentira y se tapa la boca. El adulto no puede hacerlo, porque sería
demasiado evidente que nos está mintiendo, así es que nos dice: “Muy interesante, lo
pensaré y le diré algo”.

40
 Si se toca ligeramente los labios, puede apostar a que está mintiendo, aunque podría ser
que en ese momento le haya picado algo, es más seguro aplicar el viejo refrán: “Piensa mal
y acertarás”.
Las mejillas y las orejas envían señales con el rubor. Generalmente significa vergüenza,
timidez, pero también es clásico en el enamorado.

Hay que tener presente que un gesto aislado es difícil de interpretar y puede inducirnos a error.
Varios gestos se complementan y apoyan y es muy poco posible que nos equivoquemos.

El lenguaje corporal se expresa a través de la actitud de nuestro cuerpo, de la mímica, de los

gestos con las manos, con los brazos y con las piernas, con nuestra forma de movernos, de caminar
y de sentarnos.

Los brazos cruzados indican una actitud de defensa. No firmará un pedido mientras
mantenga esa posición. Las piernas cruzadas también representan lo mismo. La combinación
de ambos indica que estamos ante un personaje cerrado de banda.
Consiga que se levante de su silla para que se abra.
Juntar las manos y cruzar los dedos es una señal de defensa. Si además estira los dedos,
como en una barricada de la primera guerra mundial, es una defensa agresiva.
La cabeza inclinada hacia un lado indica interés. Un dedo apoyado en la mejilla, lo mismo.
La cabeza inclinada hacia delante indica introspección, es señal de meditar profundamente. A
menudo indica que no le agrada lo último que ha escuchado o visto.
Levantar el dedo índice es pedir la palabra. Ponerse un dedo o algo en la boca es señal de
querer decir algo.
Mostrar las palmas de las manos es señal de sinceridad. Generalmente las acompañamos
con tres o cuatro movimientos de arriba hacia abajo, para darle mayor énfasis.
Juntar las yemas de los dedos, hacia arriba es señal de haber tomado una decisión. Hacia el
frente, indica confianza en sus propias ideas.
Hacer un gesto con el pulgar y el índice como para usar un bisturí o unas pinzas indica
deseo de precisar los conceptos y las ideas.

41
 Un gesto de tenaza con una mano indica una firme voluntad de hacer algo. Un golpe de
puño sobre la mesa es lo mismo, pero con un cierto grado de enfado.
Mover los brazos haciendo un corte de tijera significa que se ha acabado la discusión o la
reunión.
Apoyar ambas manos en los posa brazos del sillón o (si está sentado en una silla sin posa
brazos), darse una palmada en los muslos, uno con cada mano, es una poderosa señal que indica
el deseo de terminar la entrevista.

El hábito hace al monje.

Contra lo que dice el refrán, el hábito si hace al monje. Si usted ve una persona con bata de médico
piensa que es médico. Si va vestido de policía es un policía; si va de traje y corbata, piensa que es
un señor; pero si lleva un mono azul de mecánico, se trata de un hombre invisible, porque pasa
desapercibido y nadie lo ve.
De una mirada sabemos a qué se dedica cada una de estas personas… pero podemos equivocarnos.
¿Y si fuesen actores?

El vestido nació como una necesidad de ocultar nuestros sentimientos. No fue el frío la
causa. Si lo hubiese sido, ¿cómo se explica el taparrabos?
El vestido sirvió para diferenciar una tribu de los otros, los extranjeros. También sirvió
para diferenciar, dentro de cada tribu, a los monjes de los guerreros, a los hombres de las
mujeres, a los comerciantes de los campesinos.

42
 Recuerde siempre: “Bien vestido, bien recibido”7. Esto significa que es necesario vestir al
estilo y uso de los clientes que piensa visitar o recibir, para ser aceptado como uno más de
entre ellos.
Los adornos, las joyas, cumplen la misma función. Demostrar que somos de un mismo clan,
grupo o tribu, pero también, que somos especiales. “Todos somos iguales, pero hay algunos
más iguales que otros” (George Orwell en “Rebelión en la Granja”)

El Territorio de Caza o la Proxémica.

Todos los animales tienen instintivamente algo que se llama la “distancia de fuga”. Es la distancia
a la que se puede acercar otro animal sin ser atacado o sin darse a la fuga.

Los seres humanos también tenemos nuestras distancias. La distancia a la que toleramos a otra
persona depende si somos de ciudad, del pueblo o del campo, siendo la más corta para los
ciudadanos y la más larga para los campesinos.
Esta distancia se hace extensiva a nuestras pertenencias, fijando verdaderos “territorios de caza” o
“cotos privados” dentro de los cuales figuran nuestro coche, nuestra casa, nuestra mesa de
escritorio, nuestro sillón favorito, etc.

Existen varios tipos de distancias, tales como:

7
Fue el lema de Falabella por los años 50, que catapultó esta empresa desde ser una sastrería a ser la gran cadena de
grandes superficies que es en la actualidad.

43
 Distancia Íntima. Es la distancia permitida sólo a nuestra pareja sexual y con limitaciones a
“tocadores profesionales”, como el peluquero, que puede tocarnos el pelo; el odontólogo, que
puede meternos el dedo en la boca; el pedicuro, el médico de cabecera y similares.
Distancia Privada. Es la reservada a familiares y amistades íntimas. Nadie más puede
abrasarnos o besarnos (excepto como un saludo y eso sólo permite un leve beso en la mejilla 8).
Distancia Social. Esta es la distancia adecuada para las acciones comerciales. Es la distancia
a la que nos sentimos bien en una conversación. Si estamos de pie equivale a un brazo
extendido. Sentados es la distancia que nos separa en una mesa (real o imaginaria). Caminando
es juntos, pero sin tocarnos, a unos quince centímetros.
Distancia Profesional. Es para darnos importancia, como el profesor al hacer una clase o el
juez en un juicio. Se trata de estar a unos dos o cuatro metros de distancia del público.

El tono y el timbre.
Nuestro estado de ánimo se trasmite en el tono y en el volumen de nuestra voz. Nuestra simpatía
o antipatía se comunica a través del timbre.
Hay un verdadero código de Lenguaje Gutural, compuesto por gruñidos, chasquidos, silbidos,
etc. Este Código contempla variaciones según el tono de voz que se utiliza. Usamos los tonos
graves para las cosas solemnes y los tonos agudos para la ironía o para imitar lo femenino. Más
alto se usa para hablar con niños muy pequeños.
Conviene hablar pausadamente. Ni muy alto, ni muy bajo. Ni muy grave ni muy agudo. En
las conversaciones de negocio, las inflexiones de la voz tienen significados muy claros, que si
estamos alertas las podemos captar y utilizar en nuestro favor.
En los matrimonios que llevan muchos años juntos puede ser suficiente una leve carraspera para
el que otro conyugue diga: “Ya vas a empezar otra vez con lo mismo”.

El mensaje del entorno.

Todos los seres vivos modifican el entorno. Estas modificaciones son un mensaje muy claro para
otros seres de la misma especie.

8
Lo del beso cambia según los países. En el Perú y en Chile se usa un solo beso en la mejilla y entre personas de
distinto sexo. En España se besa en las dos mejillas. En Alemania pueden ser hasta tres besos y el último es un leve
beso en la boca.

44
Los seres humanos llegamos al extremo de colocar carteles o letreros con palabras escritas o con
símbolos que comprenden los demás seres humanos.
El entorno también condiciona nuestras actitudes y nuestro estado de ánimo. Incluso influye
en la forma de comunicarnos. No es lo mismo, ni decimos lo mismo, ni nuestros gestos son los
mismos si vendemos algo dentro de una iglesia, en la casa del cliente, en nuestra propia oficina o
en un bar.
Sherlock Holmes, “adivinaba” casi todo sobre una persona por la
observación de sus “huellas” o de las modificaciones que había introducido
en el entorno. No es algo reservado sólo para personajes de la literatura. Es
algo que todos podemos ver y comprender.
Así, por ejemplo, el coche de una persona, su mesa de trabajo, su dormitorio,
su maletín, incluso su ropa, nos da información clara, directa y de primera mano.
Un poco de perspicacia nos ayudará a comprender estos mensajes. Si observamos con atención es
poco probable que nos equivoquemos.

45
¿Qué ves en estas oficinas? ¿En qué se parecen y cuáles son las diferencias?

El Poder del Silencio.

“El silencio es elocuente” dice un refrán popular. Absolutamente cierto. El silencio, combinado
con la mirada y la actitud, nos permite trasmitir señales positivas de interés, de respeto, de afecto,
de complicidad y muchas otras. También permite emitir señales negativas de desprecio, de odio,
de enfado y un largo etcétera.

En la imagen hay tres sonrisas. Una llena de misterio, la otra es alegre y la última es muy triste.

Hay otro refrán que dice: “Quien calla, otorga”. Es verdad a medias. Sólo es válido en el caso de
hacer una pregunta directa a alguien culpable o responsable de algo sobre lo que se le pregunta.
Generalmente, si calla, es culpable.

Esto se ve con mucha claridad en los niños cuando mienten. Callan si se les pregunta si han
mentido y se delatan con otros signos de culpabilidad: taparse los labios, bajar la cabeza, rubor,
abrir la boca como para decir algo y no decir nada (signo de sorpresa por haber sido sorprendidos).
En general, el que calla no otorga. El que calla está escuchando positivamente.

El famoso caso del Cliente Silencioso ha destrozado más de una reputación de algún buen
vendedor que no conocía la técnica adecuada. El silencio, usado por el posible comprador se
convierte en un arma que desconcierta al vendedor.

46
Hay una técnica muy simple. Se trata de aguantar más tiempo en silencio que el posible comprador
o que su contraparte en una negociación. En el caso de que uno vea que no podrá soportar más
tiempo en silencio hay un buen truco que nunca falla: Se le mira con cierta curiosidad a la cara y
se le pregunta respetuosamente: “Perdón, ¿se siente bien? Lo noto un tanto pálido.”

Aunque lo parece, esto no es un chiste. Es una técnica excelente, probada y comprobada, que
funciona muy bien. El Silencioso se lanza a hablar hasta por los codos.

El Poder del Silencio es un arma para el buen negociador. No la dejemos en manos del otro,
no sea que debas decir después: “Perdí una magnífica oportunidad de mantener cerrada la boca
y escuchar lo que me decían”.

47
Cap. 7º LA COMUNICACIÓN VERBAL

Los elementos de una conversación

En toda conversación intervienen como mínimo un Emisor o Transmisor, un Destinatario o
Receptor, un Contexto o Entorno, un Mensaje, un Idioma o Código y un Canal o Soporte.

Emisor o Transmisor9
Es la persona que habla. Como todos sabemos
hablar y lo hacemos a menudo, parece fácil,
pero hay bastantes puntos que tener en cuenta.
El Volumen de la voz es la intensidad con
que se habla y se mide en decibelios. Se
trata de hablar más fuerte o más bajito
conforme a la distancia que esté nuestro
interlocutor para que nos escuche bien. Si
hablamos ante un auditorio el volumen debe ser el adecuado para que nos escuchen bien en la
última fila.
El Tono de voz (no confundir con la entonación) puede ser grave o agudo. Se produce por
las vibraciones de las cuerdas vocales y se mide en hercios por segundo. Más grave es más
serio, más solemne, más masculino, corresponde a personas mayores; más agudo es más ágil,
más familiar, más femenino y más joven, o incluso infantil si es muy agudo.
La Entonación es la variación en nuestro tono de voz mientras hablamos. Sin entonación,
el discurso se vuelve monótono, o sea, muy aburrido.
Es una curva melódica en el tono de voz que produce una persona de forma consciente
o inconsciente al pronunciar las palabras que suben o bajan el tono, según el sentido o
la intención con que lo dice.

9
También se puede escribir: Trasmisor.

48
 El Ritmo es la cantidad de palabras que decimos en un tiempo determinado. Un ritmo
normal es de dos palabras por segundo. El ritmo puede ser rápidos y enérgicos o bien,
deliberados y lentos. A veces conviene alargar una palabra o bien dejar espacios de silencio,
para atraer y captar la atención del interlocutor.
El Silencio es una poderosa forma de comunicar. Sirve para reforzar la atención, para crear
una expectativa, para dramatizar, etc.
El Idioma necesariamente debe ser comprensible para el interlocutor. En caso contrario
no hay comunicación.

Destinatario o Interlocutor
También se le llama Receptor y es la persona que nos escucha, a la que va dirigido el mensaje de
nuestra conversación. Puede ser uno o varios. Para que exista una conversación es necesario que
se intercambien los papeles y el Receptor se transforme en Emisor al dar una respuesta.

Contexto
Se refiere al lugar y tiempo en el que se produce un mensaje, así como también al significado de
las palabras o elementos que contiene y que modifican o explican el verdadero sentido de lo que
se haya dicho. Por ejemplo, la frase “¡Te odio! Te han dicho otras personas, pero yo te amo”
podría dar lugar a equívocos, en especial por las dos primeras palabras (si las sacamos del
contexto).
La Pragmática es la disciplina que estudia el contexto lingüístico. “El contexto es un
conjunto de circunstancias en que se produce el mensaje: lugar y tiempo, cultura del emisor y
receptor, etc. y que permiten su correcta comprensión”.
El Entorno hace referencia al lugar en el que se produce un mensaje. La importancia del
Entorno es enorme. No es lo mismo una declaración de amor en un cuarto de baño que en un
parque a la luz de la luna.

49
 Medio o Canal es el nombre que recibe el vehículo o soporte que transporta un mensaje.
Si es oral y personal (transmisor y destinatario están uno frente al otro) el medio que transporta
un mensaje oral es el aire (que vibra y llega al tímpano), en tanto que el mensaje no verbal lo
lleva la luz reflejada que llega a nuestra retina. Si es escrito el soporte o prótesis puede ser
papel, una pantalla o un muro o cualquier cosa en la que se pueda escribir algo. Como ya lo
hemos comentado el medio también es parte del mensaje, hasta el extremo de considerar (en
Publicidad) que “el Medio es el Mensaje”10
En la imagen al inicio de este tema, el canal está representado por dos latas vacías, abiertas por
un lado y unidas por un cordel por el lado opuesto, que usaban los niños como teléfono de
juguete por los años 40 del siglo pasado.

Mensaje es la razón de ser de la Comunicación. Es el motivo por el cual se establece una

comunicación. También se da el nombre de Mensaje
(dependiendo del contexto) a los símbolos que lo
grafican o al medio que lo transporta.
Fuente: http://bit.ly/2FQXTI9

Es difícil establecer una clasificación de los Mensajes, por sus múltiples variables, pero en
función de su contenido y de la intención con que se emiten podemos distinguir entre otros:
Mensaje informativo. Noticias, textos educativos, etc.
Mensaje preceptivo. Normas, leyes, reglamentos, etc.
Mensaje persuasivo. Propaganda o publicidad, discursos políticos, arengas, etc.
Mensaje literario. Novelas, cuentos, poemas, etc.
Mensaje científico. Tesis, Memorias, Informes, etc.
Y una infinidad de otros tipos de mensajes.

10
Frase acuñada por Marshall McLuhan como título del primer capítulo de su estudio más influyente,
Understanding
Media: The Extensions of Man (1964)

50
Idioma o Código es el sistema de comunicación (oral, escrita y/o gestual) utilizado por
una comunidad humana.
(Existen cerca de siete mil idiomas en el mundo). Lo importante es que el Emisor y el Receptor
deben entenderse o no hay Comunicación. (Aunque ahora, con los traductores automáticos
virtuales, la frase anterior puede ser discutible).

Retroalimentación es la respuesta que da el Interlocutor, que al hacerlo se convierte a su

vez en Emisor. La respuesta puede ser oral o no verbal o escrita. Su existencia es
imprescindible para que exista una Comunicación.

51
Cap. 8º LA COMUNICACIÓN VERBAL POSITIVA

Consideramos POSITIVA a toda comunicación verbal que incremente o genere EMPATÍA

entre los interlocutores
Hay personas negativas que empiezan a hablar con la palabra NO. Tienen la tendencia de
encontrar los PEROS de todo y no suelen estar de acuerdo en nada. El resultado es que resultan
desagradables y nada gratas.
Hay personas que sin ser negativas tienen la tendencia a dar su opinión y decir lo que los
demás deben hacer. Su frase favorita es: “Hay que hacer” o bien, “lo que tú debes hacer es…”.
Suelen no ser proactivas. Sólo lo aparentan, porque nunca ofrecen soluciones ni se apuntan a
realizar algún trabajo.

Y también, por fortuna, hay

personas proactivas y
positivas, que siempre
hablan en forma afirmativa,
que proponen soluciones y
que se apuntan a su
realización.
Estas personas son las que
necesitan las empresas en
todas sus actividades.
Hace unos diez años han
aparecido los knowmad, que
también se conocen como los
trabajadores del futuro.
Son personas altamente positivas, proactivas y entusiastas; emprendedores con espíritu de
pioneros; curiosos y con deseos de aprender más; early adopters, porque siempre están al día de
las últimas novedades en tecnologías de la información y del marketing. Este es el perfil ideal para
un Comunicador, un Negociador o un Vendedor.

52
Son personas a las que les agrada el trabajo en equipo; que saben o tienen nociones básicas de
Open Data, de Internet de las Cosas, de Inteligencia Artificial, de Neurociencias, y no les suena
extraño hablar de Inbound Marketing y están al día sobre las nuevas tecnologías.

Como generar empatía

La Comunicación Positiva genera o incrementa la empatía Lo ideal es que la empatía surja
espontánea ‘a primera vista’ y eso no es difícil de conseguir.
Recordemos la importancia de las Neuronas Espejo y las palabras de Daniel Coleman, sobre que
son capaces de detectar incluso las intenciones de la persona con quien hablamos.
Algo muy similar a lo explicado para el Lenguaje Psi.
Por eso es esencial sentir simpatía por nuestro
interlocutor, pensar positivamente sobre su aspecto,
sus maneras de caminar y de moverse o de sonreír.
Es imposible general empatía con una persona que de
entrada nos cae mal, que no nos gusta.

Un buen ejemplo de reformulación negativa es esta

fotografía de dos niños enojados y mostrándose la lengua.
Las neuronas espejo pueden actuar en sentido positivo,
como en esta imagen de una madre con su bebé o negativo,
como en la de los niños.
En consecuencia, los pasos para generar empatía a primera
vista son:
Pensar bien del interlocutor, aunque no lo conozcamos y sentir simpatía por él.
Sonreír y saludar con amabilidad. No con obsequiosidad, sino con sinceridad.
Vestir adecuadamente, lo que significa enviar el poderoso mensaje de que somos de la
misma tribu. Usamos ropa similar.
Repetir sus palabras e imitar sus gestos. (Ver: Reformular, más adelante)
Usar palabras de sugestión condicionante positivas y proactivas.
Eliminar (omitir) todas las palabras negativas.

53
 Dirigir la conversación y manejar la situación mediante el uso adecuado de preguntas,
como los ejemplos que veremos a continuación:

Tipos de preguntas
Las preguntas permiten dirigir la conversación. El que recibe una pregunta se siente en la
obligación de contestarla.
Si la pregunta es muy complicada o toca temas personales, íntimos, será rechazada, porque provoca
un malestar en nuestro interlocutor.
Si la pregunta es absurda, infantil o no viene al caso, también será rechazada y provocará no sólo
el malestar de quien nos escucha, sino que, además, pensará muy mal de nuestra capacidad
intelectual, como en la historia de la chica en una discoteca que le pregunta a su recién conocido
acompañante: ¿Estudias o trabajas? Y el joven le responde: ¿Ah?
Entonces ella le repite: ¿Qué dónde trabajas, nene?

Preguntas Abiertas y Cerradas

Hay preguntas llamadas Abiertas, que permiten al interlocutor explayarse y hablar de cualquier
cosa; y preguntas Cerradas, que sólo se pueden responder con una palabra (un Sí o un No, o una
cifra, o un lugar) y no permiten extenderse en la respuesta.
Vamos algunos ejemplos:

PREGUNTAS ABIERTAS PREGUNTAS CERRADAS

¿En qué puedo servirle? ¿Le sirvo un café?

¿Cómo cree usted que…? ¿Ha pensado usted en…?
Exactamente, ¿para qué lo necesita? ¿Lo necesita para…?
¿Cómo quiere pagarlo? ¿En efectivo o con tarjeta?

Preguntas Creativas y Sugestivas

Las Creativas inducen a pensar a nuestro interlocutor. Las Sugestivas evitan que piense, ya que les
sugiere la respuesta.

54
 PREGUNTAS CREATIVAS PREGUNTAS SUGESTIVAS

¿Qué ventaja le encuentra usted? ¿Ha pensado en la ventaja de…?

¿De qué color lo prefiere? ¿Le gustaría en color verde?
¿Cómo le gustaría pagar? ¿Le gustaría pagar en dos meses?
¿A dónde le gustaría viajar? ¿Ha pensado en ir a España?

Preguntas Negativas y Positivas

Se llaman Negativas porque inducen a dar una respuesta negativa, en tanto que las positivas
motivan o impulsan dar respuestas afirmativas.

PREGUNTAS NEGATIVAS PREGUNTAS POSITIVAS

¿No tiene tiempo para…? ¿Tiene tiempo para…?

¿No le parece…? ¿Le parece…?
¿No ha pensado en…? ¿Ha pensado en…?
¿Puedo robarle unos minutos? ¿Me acompaña, por favor?

Respuestas positivas a Objeciones

Las técnicas adecuadas para responderlas dependerán de nuestro objetivo y/o de nuestras
intenciones. Si lo que deseamos es tener una discusión y llegar a una ruptura de nuestras relaciones
con el interlocutor, nuestras respuestas deben ser agresivas y orientarse a criticarlo como persona
y evitar todo tipo de razonamiento.
Simplemente usar emociones negativas y abusar de las palabras negativas.

Si nuestra intención es buscar un acuerdo y llegar a una solución del conflicto, entonces debemos
usar palabras positivas, tratar con mucho respeto al interlocutor y usar las preguntas y palabras que
han demostrado su poder de persuasión como, por ejemplo:

55
RESPONDER CON UNA PREGUNTA. Un poco en broma se le suele llamar la Técnica
de los Gallegos, porque es sabido que tienen la costumbre de responder cualquier pregunta
con otra. Dicen que, si se saluda a un gallego, de la forma más normal posible, la respuesta
puede ser insólita. Por ejemplo:
 Hola, ¿cómo estás?
 Hola, ¿por qué me lo preguntas?
Es mucho mejor si nuestra pregunta es: ¿Por qué?
La pregunta ¿Por qué? es poderosa y, sin embargo, mucha gente evita utilizarla, porque es
una pregunta típica de niños pequeños. Cuando un adulto pregunta ¿Por qué?, se coloca
(de forma aparente) en situación de inferioridad. De alguna forma está demostrando que
no sabe algo, que necesita ayuda… y a nadie le agrada estar en esa situación. Por otra parte,
la persona interrogada se siente muy bien. Sabe la respuesta (o piensa que su interlocutor
supone que la sabe) y eso le gusta
Combinada con lo que podemos llamar ‘frases mágicas’ es una de las mejores formas de
dar respuesta a las objeciones. Por ejemplo:
 Exactamente, ¿por qué me lo pregunta?
 Con todo respeto, ¿por qué cree usted que…?
 ¿Por qué le parece que…?
 ¿Por qué me dice usted que...?

RESPONDER OTRA COSA, lo que se conoce como Técnica de los Políticos, porque
los políticos, en general (con honrosas excepciones) nunca responden lo que se les
pregunta.
En cambio, siempre dicen lo que les conviene o les interesa decir. Para ello usan y abusan
de la palabra mágica ‘PORQUE’.
Le decimos mágica porque sirve para explicar lo que se nos ocurra. Una solicitud (de lo
que sea) tiene más posibilidades de ser aceptada si va acompaña de una explicación, aunque
la explicación sea absurda o ilógica. Por ejemplo, si un mendigo dice: “Deme una ayudita,
por favor” tiene menos posibilidades que otro que dice: “Deme una ayudita, por favor,
PORQUE hoy es viernes”.

56
Esta palabra mágica tiene mejor efecto si va en medio de una frase mágica:
Me alegra que me pregunte eso, PORQUE eso me recuerda…
Muy interesante su pregunta, PORQUE como usted bien sabe…
Es importante no caer en la tentación de ponerse como ejemplo. La palabra YO es de uso
exclusivo del interlocutor. Se puede decir:
Muy oportuna su pregunta, PORQUE nuestros técnicos (o nuestros clientes, o las
estadísticas, etc.) han comprobado (demostrado, probado, etc.) que…

NUNCA DECIR NO, se conoce en ventas como Técnica de los Diplomáticos, porque
ellos nunca dicen NO. Siempre son positivos, proactivos y su respuesta siempre es un SI…
pero añaden la palabra, PERO, que en técnicas avanzadas de comunicación se conoce como
“el borrador universal”.
Decir: SI, pero… es igual a decir NO. El ‘pero’ borra el SI y lo transforma en un NO.
Por ejemplo, usted conoce al Cónsul en una fiesta y le dice:
 Ah, señor Cónsul, mi sobrino quiere viajar a su país, ¿le daría usted un
visado?
 Cónsul: Por supuesto que SÍ, estimado amigo, PERO le agradeceré
que su sobrino pase por el consulado para llenar unos formularios…
Veamos otros ejemplos:
 Sí, puede haber algún detalle, como usted dice, PERO en el conjunto…
 Sí, es una cantidad importante de dinero, PERO si consideramos el
precio de mercado…
 Sí, esa es la impresión general, PERO…
 Sí, hay personas que creen eso, PERO…
NEGOCIAR o CONDICIONAR LA RESPUESTA, es una técnica conocida como el
‘boomerang’ por esa famosa arma que existe en Australia y que después de golpear a la
víctima vuelve a las manos del cazador. Consiste en aceptar la objeción como una propuesta
de acuerdo. Eso es posible gracias a la palabra SI, en su acepción condicional (equivalente
al IF en el idioma inglés).

57
 El SI condicional es un excelente introductor a la negociación.
Por ejemplo, el interlocutor dice:
Me parece muy alta la cuota de entrada
Y usted responde:
SI fuese posible dividirla en tres cuotas… ¿lo compraría hoy mismo?
O ante un cliente que sugiere un cambio de algo… el color, por ejemplo.
Si consigo que le cambien… ¿lo compraría hoy mismo?

POSTERGAR LA RESPUESTA, también conocida como Técnica de los

Funcionarios, porque existe la creencia general de que los empleados públicos suelen
refugiarse en la burocracia para no hacer nada. A nadie le extraña que el funcionario (en
cualquier país del mundo) le diga: “Pero por qué viene a esta ventanilla… si le falta el
sello de la ventanilla 18”. O que use la famosa frase: “Vuelva usted mañana”11
Siempre es posible postergar la respuesta a una objeción o a una pregunta, ya sea porque
no sabemos la respuesta o para conseguir datos del interlocutor y abrir paso a una nueva
conversación, como por ejemplo:
Permítame tomar nota de su pregunta (y efectivamente toma nota) y le contestaré
por teléfono o email. ¿Me da su celular o su email para contestarle?
Me permite que le conteste más adelante, PORQUE eso me recuerda…
(Postergamos y combinamos con el método de Responder Otra Cosa)
Sinceramente, no estoy seguro. Permítame consultar con mi jefe y le daré una
respuesta exacta. ¿Me da su celular o su email para contestarle?
Es muy importante llamar o escribir con la respuesta prometida.

REINICIAR UNA CONVERSACIÓN. Es frecuente que una persona decida dar por
terminada una conversación y se despida diciendo, por ejemplo:
Gracias por la información, lo pensaré y le diré algo

11
El artículo “Vuelva usted mañana”, escrito por Mariano José de Larra, fue publicado en El Pobrecito Hablador el
14 de enero de 1833, en Madrid.

58
 Si queremos mantener una conversación positiva y conservar la empatía, lo mejor es
aceptar la despedida, agradecer y despedirse cordialmente:
Por supuesto, ya conversaremos, gracias por su interés, hasta pronto. O una frase
similar de despedida mientras lo acompañamos a la salida, pero… es fácil volver a
empezar con una frase como:
Ah, perdón, me olvidaba, ¿le puedo hacer una pregunta?

¿Por qué es necesario todo este teatro? Porque así dejamos que el interlocutor que quería
terminar la conversación lo consiga, con lo que queda satisfecho. Luego no tiene
inconveniente en reiniciar una nueva conversación.

Palabras y Frases Positivas

David Ogilvy (1911-1999) fue un genio de la Publicidad. Muchas de sus ideas han influido –y aún
hoy- influyen en el mundo de la publicidad, quizás porque tuvo la habilidad de explicar conceptos
e ideas con palabras y frases muy simples, como por ejemplo las de este artículo:
Ver http://bit.ly/2C06iqn
Recomendó el uso de ciertas palabras que él llamó ‘mágicas’ por el poder de sugestión que poseen
y cuya efectividad se puede comprobar con experimentos de Neuromarketing.
El trato con otras personas, conocidas o desconocidas, debe ser siempre amable y cortés. A veces
es posible serlo con unas pocas palabras, como éstas:

59
Técnicas de Comunicación Positiva
Existen –como ya hemos anticipado- diversas técnicas de Comunicación Positiva. Es bueno
combinarlas y practicar. Para resumirlo todo en una sola frase: Se trata de ser amable.
Entre las más conocidas tenemos:
Técnica de Reformular
Técnicas de Programación Neurolingüística (PNL), que implican identificar al otro
como Visual, Auditivo o Kinestésico y usar las palabras que les son gratas y omitir el uso
de las palabras que no le interesan o que le desagradan. Es fácil encontrar en YouTube
vídeos sobre este tema o en Google documentos, artículos y libros en PDF.
Técnicas de Sugestión Condicionante, basada en frases que nos permiten persuadir y
convencer, sobre las que trataremos con más profundidad en este libro.
Técnicas de Hipnosis Conversacional, algo que es más habitual y normal de lo que
sospechamos, como demostraremos con hechos fáciles de comprobar y con datos
científicos.

60
Técnica de Reformular
Es la técnica de repetir las palabras que tu interlocutor haya dicho y mostrar sincero y genuino
interés en lo que dice. También consiste en imitar su lenguaje corporal, hacer sus mismos gestos.
Reformular crea una situación instantánea de empatía. Sirve para evitar objeciones; para crear una
corriente de simpatía; para que la otra persona piense que somos inteligentes, agradables y que le
hemos comprendido bien, incluso sirve para cerrar ventas.
Siempre es posible repetir frases del interlocutor, diciéndole: Tú has dicho que… ¿Verdad que has
dicho que…? Como has dicho hace un rato…

Es casi imposible para la otra persona darse cuenta de que estamos repitiendo sus palabras y es
seguro que le agradará escucharlas.
Este efecto se produce por la posible intervención del Lenguaje Psi y porque existen las llamadas
Neuronas Espejo o Neuronas Cubelli, que se activan cuando un animal ejecuta una acción y otro
que lo observa la repite sin darse cuenta de lo que está haciendo.

“En las neurociencias se supone

que estas neuronas desempeñan
una función importante dentro de
las capacidades cognitivas ligadas
a la vida social, tales como la
empatía (capacidad de ponerse en
el lugar de otro) y la imitación. De aquí que algunos científicos consideran que la neurona
espejo es uno de los descubrimientos más importantes de las neurociencias en la última
década”. Ver Wikipedia.

Las neuronas espejo son vitales para facilitar la existencia de grupos y la vida en parejas. Se
dice que en un matrimonio terminan por parecerse. La verdad es que nos sentimos obligados a
seguir al grupo, a no hacer nada que nos diferencie, a imitar a los demás, como si la vida fuese una
continuación del antiguo juego de niños “lo que hace el mono, hace la mona”.

61
Es fácil comprobar que la sonrisa es contagiosa. Por eso, desde antiguo, se les recomienda a los
vendedores saludar con una sonrisa sincera. Si la sonrisa es falsa, los micro gestos lo delatan y el
resultado es totalmente contrario a lo esperado.

La empatía es un requisito fundamental para vender. Empatía es una sensación de simpatía

recíproca. Se produce espontáneamente gracias a la labor de las Neuronas Espejo, o sea, que si la
otra persona no te resulta simpática será muy difícil que tú le resultes agradable.

Daniel Goleman, autor del best seller “Inteligencia Emocional” afirma que estas neuronas
detectan las emociones, el movimiento e incluso las intenciones de la persona con quien
hablamos, y reeditan en nuestro propio cerebro el estado detectado, activando las mismas
áreas activas en el cerebro de nuestro interlocutor, creando un “contagio emocional”. Nos
parece evidente la relación con el Lenguaje Psi.
Por eso es posible ayudar a que se produzca la ‘Empatía’ usando sólo la técnica de reformular, o
combinada con otras técnicas de Comunicación Positiva.

Técnicas de Programación Neurolingüística (PNL)

Implican identificar al otro como Visual, Auditivo o Kinestésico y usar las palabras que les son
gratas y omitir el uso de las palabras que no le interesan o que le desagradan. La programación
neurolingüística es una técnica de comunicación, desarrollo personal y psicoterapia, creada por
Richard Bandler y John Grinder en California, en los años de 1970, pero se encuentra totalmente
desacredita desde un punto de vista científico, en especial en sus aspectos terapéuticos.
No obstante, las observaciones que le dieron origen nos parecen válidas y de fácil comprobación.

Basta con escuchar con atención a una persona durante cualquier conversación para darse cuenta
de que su vocabulario tiene claras tendencias a preferir palabras de un tipo o de otro. Así, las
personas usarán y hasta abusarán de expresiones que nos permiten ubicarlas como visuales,
auditivas o kinestésicas. Veamos el siguiente cuadro:

62
Al margen de que está técnica no cuente con rigor científico, es evidente que si escuchamos a una
persona hablar con palabras que lo ubican en alguno de los tipos mencionados y usamos ese mismo
patrón de palabras durante nuestra conversación, las Neuronas Espejo crearán de inmediato una
corriente de simpatía y de empatía, porque en buenas cuentas estaremos aplicando la Técnica de
Reformular.

Técnicas de Sugestión Condicionante.

Subercaseaux en su curso de Psicoantropológía, en 1961
en la Universidad de Concepción decía que hemos
creado una segunda naturaleza que nos condiciona y nos
obliga a ver el mundo y las situaciones como estamos
acostumbrados a percibirlas a través de arquetipos que
hemos inventado y que damos por buenos y reales,
aunque no se correspondan con la realidad.
Por ejemplo, es fácil aceptar que la imagen de la izquierda corresponde a una secretaria, pero nos
sería muy difícil aceptar que la otra figura también es una secretaria.
Los limeños pueden pasar bajo los balcones del centro de Lima sin ver su belleza y sin siquiera
verlos, igual que los barceloneses pueden pasar junto a la Sagrada Familia y no verla y no ver su
belleza, aunque en ambos casos se trata de obras que son patrimonio de la Humanidad y hay
personas que viajan desde países lejanos para conocerlas. Y no las ven, sencillamente porque el
cerebro no ve las cosas que estima inútiles y considera que si ya ha visto algo no necesita verlo
otra y otra vez. Exactamente como no vemos los paneles de publicidad en las autopistas o no
vemos ni escuchamos una radio o un televisor que esté funcionando en una habitación a la que
entramos por cualquier razón. Si alguien nos pregunta, al salir, si estaba encendida o apagada la
tele, nos costará recordarlo.

63
Todo lo que nos rodea nos parece natural… mientras nos movemos en nuestro entorno. Si
vives en la ciudad ‘no ves’ los semáforos, ni las autopistas, ni retienes en tu memoria los vehículos
que circulan a tu alrededor. Si vives en la sierra 12, no te extraña que las montañas con menos de
cuatro mil metros no tengan nombre. Incluso ‘no las ves’. Son parte del paisaje del cual tú también
eres parte. Una forma de hipnosis nos impide ‘mirar’ lo cotidiano con curiosidad, como si
fuésemos niños. Nos mantiene dentro de la percepción acostumbrada. Pero si cambias tu
residencia con el andino, ambos percibirán nuevos estímulos que no estaban en la percepción
acostumbrada, en la forma habitual de ‘mirar y ver’ de cada uno.

Así como hay cosas que no vemos, hay situaciones e ideas que nos han sido introducidas en el
cerebro mediante los usos y costumbres sociales, o por los grandes medios de comunicación que
equivalen a un poderoso y continuo lavado de cerebro e implantación de ideas y conceptos que
damos por buenos y creemos nuestros, frutos de nuestra libre elección, cuando en la realidad son
tan poco libres como la decisión de votar por uno u otro candidato. Nuestras decisiones, nuestros
gustos, nuestras ideas suelen ser fruto de nuestra percepción condicionada de lo que llamamos
realidad13.

Aprendemos a mirar y a ver sin pensar ni razonar cuando nos condicionan a hacerlo,
exactamente del mismo modo que segrega saliva el perro de Pavlov. Es muy normal en
televisión que el locutor diga algo diferente de lo que estamos viendo y creernos lo que dice y no
ver lo que vemos.
Por ejemplo, en el caso de una manifestación de estudiantes, el locutor podría decir: “Antisociales
agreden a la Policía que se ve obligada a repeler los ataques”, en circunstancias que se ven
estudiantes protestando pacíficamente que son agredidos por la Policía.

12
Nombre que se da en el Perú a la Cordillera de los Andes
13
Entre otros métodos de modelar nuestra mente están las 10 Estrategias de Manipulación Mediática de Noam
Chomsky y los 11 Principios de la Propaganda Nazi de Goebbels.

64
Si vemos lo mismo en varios canales y luego la prensa escrita lo repite, terminaremos por
convencernos de que no hubo estudiantes, sino malhechores o terroristas en la protesta y que ellos
agredieron a la policía 14.

En Neuroventas es posible usar preguntas que llevan implícita una respuesta condicionada y
condicionante como, por ejemplo:

¿Eres de las personas que saben aprovechar una oportunidad?

Es casi imposible que alguien de una respuesta negativa. Y es bastante posible que después de
responder esté condicionado a interesarse por la ‘oportunidad’ que le ofrezcamos.

Otras preguntas condicionantes pueden ser:

¿Te interesa ganar dinero?

¿Estarías dispuesto a comprar en el mejor edificio de la zona, verdad que sí?
¿Si la calidad justifica un precio más alto, estarías dispuesto a pagarlo?
¿Te gustaría hacer milagros?

Esta última pregunta difiere de las anteriores. Como puedes ver, las tres primeras son o parecen
ser lógicas y razonables. La última le parecerá igual a las anteriores a una persona que crea en la
existencia de milagros, pero chocará con la mente de un escéptico. Para que la pregunta sea
condicionante, o sea, que obligue a una respuesta afirmativa a un escéptico debe ser formulada de
forma diferente:

¿Suponiendo que existan los milagros, te gustaría hacer algunos?

14
Cito este ejemplo por ser habitual, aunque también es común que se trate de verdad de maleantes los que marchen
o personas traídas en autobuses y pagadas. En cualquiera de los casos, hay más posibilidades de ver lo que nos indiquen
los medios que debemos ver y será muy difícil discernir y llegar a la verdad.

65
La respuesta en todos los casos será afirmativa. Y podemos seguir con la sugestión diciendo:

¿Si existiera un método, basado en conocimientos científicos,

que permita hacer algunos milagros, lo probarías?

Las posibilidades de que la respuesta sea un rotundo SI son muy altas… y tendríamos a un
escéptico deseando hacer milagros.

66
Cap. 9º NEUROMARKETING SUBLIMINAL

Marketing y Neuromarketing

Los conceptos y definiciones del Marketing Tradicional siguen siendo válidos, pero adaptándose
a la realidad de que vivimos en un mundo físico y en un mundo virtual. Hace algunos años
podíamos establecer esta clasificación general del Marketing:

67
En tanto que el Marketing Operativo es el que realiza las acciones necesarias para conseguir los
objetivos previamente establecidos, siendo sus partes principales:

La Auditoría de Marketing o Marketing Audit

La Estrategia de Marketing o Marketing Estratégico
El Marketing Mix, y
El Plan de Marketing

Por otro lado, el Marketing Comercial es el Marketing propiamente tal y se caracteriza por tener
por finalidad más importante el lucro y porque evita crear, modificar o eliminar usos, hábitos o
costumbres.
En tanto que el Marketing Social, también llamado Marketing con Causa, no se orienta al lucro y
su finalidad es crear, modificar o eliminar usos, hábitos o costumbres. No debe confundirse con el
Social Media Marketing, que es uno de los nombres que se le ha dado al Marketing en el mundo
virtual, hoy más conocido como Marketing Digital.
Hoy, cambiando la palabra Marketing por Neuromarketing y explicando que nos orientamos a los
dos mundos en que vivimos, esta clasificación sigue siendo válida.

68
En buenas cuentas el antiguo Marketing conserva su estructura y cambia su nombre por
Neuromarketing, sin apellido cuando se refiere al mundo real y añade la palabra Digital para
referirse al mundo virtual. El gran cambio está en que ahora se venden Emociones y no Razones.

El Marketing en el Mundo Virtual

El Mundo Virtual también ha impuesto otro gran cambio. El comprador era hasta hace pocos años
el sujeto pasivo en el Marketing, pero ya estamos viviendo Internet 3.0 y eso lo convierte en
coprotagonista y obliga a las empresas a considerar su opinión, sus deseos y su punto de vista y
orientar sus acciones a crear, provocar, despertar o incentivar sus reacciones emotivas.

69
¿Y qué es el Marketing Subliminal?

Los expertos en Marketing son muy aficionados a inventar nombres y clasificaciones que
complican más que ayudan a la comprensión de estos temas. En general el nombre se crea
añadiendo a la palabra Marketing el del sector empresarial al que se dirige y así tenemos Marketing
Bancario, Industrial, de Gran Consumo, etc.

En este caso el nombre se debe al tipo de estímulos que se consideran en esta clase de Marketing.
El primer significado de Subliminal es todo evento que nuestros sentidos no perciben, que está
fuera de nuestro nivel de percepción, como los rayos infrarrojos o los ultravioletas.

Como es lógico, si no son percibidos por nuestros sentidos no nos afectan

y por tanto sería absurdo hablar de un Marketing Subliminal. Pero en un
segundo significado se refiere a todo evento que es percibido sin que el
sujeto llegue a ser consciente de ello y éste es el significado que le damos
en Marketing a la palabra ‘subliminal’.

Hemos explicado que constantemente nuestros sentidos están recibiendo millones de estímulos,
pero que nuestro cerebro ignora los que considera inútiles o se niega a percibir aquellos que le
aburren o pueden causarle algún problema, como los anuncios en una autopista. Sin embargo, de
alguna forma esos estímulos llegan al cerebro e influyen en nuestros estados de ánimo y en nuestras
decisiones, aunque no seamos conscientes de haberlos percibido.

¿Pero, hay un marketing subliminal?

Por supuesto que hay un marketing subliminal. Aunque es tan subliminal que muchos marketeros
lo utilizan como el personaje de Jean Baptiste Poquelin (más conocido como Molière) que hablaba
en prosa sin saberlo.

70
 Los buenos publicistas son grandes expertos en
mensajes subliminales no prohibidos. Saben bien que
cada target responde mejor a un color, a una
tonalidad, a una música más que a otras, tanto que
casi siempre, el fondo de un gráfico es portador de
mensajes subliminales. Aparentes detalles, como los
políticos que se sacan la corbata antes de aparecer en
un meeting, tienen un fuerte significado subliminal.

El anuncio de Marlboro, parece que no dice nada, porque no tiene texto, pero está lleno de mensajes
subliminales que en síntesis vienen a decir: “Si quieres ser tan macho como yo, fuma Marlboro”.
Así como hay estímulos que no nos afectan, porque no los percibimos, hay otros que sí nos afectan,
aunque no nos damos cuenta de que influyen en nuestras decisiones como, por ejemplo, entre
otros:

El entorno. No es lo mismo hablar de negocios en una iglesia, en un banco, en nuestra oficina o

en un bar. Nuestro comportamiento será influenciado y hasta condicionado por el entorno.

Los colores. Los colores condicionan y seleccionan al

público. Hay colores juveniles y colores para tercera edad.
Colores para deportistas y para intelectuales… La gama es
infinita. En la parte de arriba de la imagen hay dormitorios
juveniles y abajo para adultos. No se necesita un letrero. Los
colores son suficientes para segmentar.

Los gestos. Los lenguajes corporal y facial tienen una enorme

importancia en las Neuroventas. Básicamente si una persona dice
algo con palabras y lo contradice con sus gestos es porque está
mintiendo.

71
Pero también los gestos transmiten mensajes subliminales que van a los cerebros medio y
reptil y afectan nuestras decisiones.
Por ejemplo, en esta imagen la joven que está adelante envía un mensaje cordial de
bienvenida; pero las dos que están atrás de ella tienen los brazos cruzados en actitud
defensiva creando una barrera.
¿Y qué decir del joven que está a la derecha de la foto con sus manos cruzadas delante de
sus genitales? Esa pose es propia de futbolistas y de políticos que no tienen asesor de
imagen. Es una actitud absolutamente negativa.

La tipografía. El mensaje
subliminal de los tipos de
letras es tan fuerte que, si se
hiciera un cartel de una
película de romanos con letras
del salvaje oeste, sería un
fracaso (aunque por otro lado podría afectar la curiosidad humana y ser un éxito).
En cualquiera de los dos casos el mensaje subliminal de la tipografía habría influido.

Medio o Soporte. El significado y el impacto de un anuncio

publicado en un importante diario de circulación nacional y
en un pasquín local son totalmente diferentes.
“El medio es el mensaje” es una frase muy conocida por los
publicitarios y acuñada por Marshall McLuhan (1911–1980)
autor de varios libros -como Galaxia Gutenberg- de gran
influencia en publicidad y en marketing. “Al considerar el
medio como una de las características primordiales del
mensaje, McLuhan afirmaba que, si el medio cambiaba, el
mensaje se distorsionaba, sin importar con cuanta fidelidad pase el mensaje de un medio
a otro, este invariablemente se distorsiona debido a los sesgos de los diferentes medios”.
(Fuente: Wikipedia)

72
¿Cómo funciona el marketing subliminal?
Todo mensaje implica (incluye) otros mensajes. En cierto modo todo mensaje es una orden.
Toda orden es una forma poderosa de sugestión. La sugestión produce el estado hipnótico.

Hay muchas formas de llegar al subconsciente por la hipnosis. Por ejemplo, las palabras
mágicas de David Ogilvy son poderosas porque inducen a la hipnosis. Pero también es posible
provocar sugestiones a través de cualquiera de los sentidos. Hace cuatro o cinco años estuvo de
moda el llamado Marketing Sensorial o Marketing de los sentidos, que no es otra cosa que el uso
de estímulos subliminales para provocar un leve estado hipnótico en el posible comprador o en
nuestro interlocutor y muchas de sus técnicas se siguen usando o han sido usadas desde siempre.

Veamos algunos ejemplos prácticos:

Signos de Poder. Lo suelen usar los jefes o personas con autoridad, como el escritorio
(más grande y con ala lateral) de espaldas a la ventana (para que la luz le llegue de frente
a sus interlocutores); sillas fijas, sin posa brazos, para las visitas y un sillón con respaldo
más alto para el jefe.

Olores que venden.

O ayudan a vender,
como el olor a limón en
la venta de inmuebles.
El olor a pan en las
panaderías de los
supermercados, (pero
hay ausencia de olor en
la pescadería), porque
el olor a pescado no
vende.

73
En la entrada al cine hay olor a palomitas. El olor de un automóvil nuevo. Un bar con olor
a pisco sour. Una agencia de viajes con olor a bronceador o a mar. Hay hoteles con olor
característico, que los diferencia. Incluso hay un Marketing Olfativo.

La fuerza del color. También se le suele llamar Marketing Visual.

La imagen es lo primero que nos impacta y lo hace con fuerza. Los
colores producen estados de ánimo e influyen hipnóticamente en
nuestras decisiones.
Incluso segmentan los públicos, así, por ejemplo, hay colores
brillantes que agradan a los niños, colores cálidos del gusto de los
jóvenes y colores fríos que prefieren las personas mayores.

La sutileza del tacto. Este sentido se usa mucho en el textil, la moda, ropa, calzado y hasta
en los automóviles. Al comprar uno nuevo es importante la sensación que produce el tocar
la palanca de cambio, el poner las manos sobre el volante, palpar el tejido de los asientos,
tanto que he visto en muchos compradores sentarse frente al volante, tomarlo entre las
manos y cerrar los ojos un momento…

El sabor de la felicidad. Es lo que mejor se recuerda.

Una tienda de lo que sea, que ofrece café o chocolates
a sus clientes es inolvidable. El chocolate es una de las
tres cosas que produce felicidad al cerebro reptil. Hace
muchos años me invitaron a la inauguración de una
tienda de electrodomésticos de unos dos mil metros de
superficie. El gerente me explicó que ofrecían un café a todas las visitas y que el café estaba
ubicado al fondo de la tienda, por lo que había que pasar por toda ella para tomarlo. Eso
retiene al cliente un par de minutos más, quizás hasta unos cinco minutos, que los pasa de
una manera grata y amable con el vendedor.

74
Un momento musical. La música es altamente hipnótica. Nos transporta a otro mundo
a otro tiempo y cambia en un instante nuestro estado de ánimo. El fondo musical en los
anuncios radiofónicos fue una de las primeras formas de utilizar la música para vender y
para provocar el recuerdo.

Todos los enamorados tienen su canción o su música preferida que los ata a los primeros
tiempos de su romance. La música permite segmentar los públicos por edades y por usos y
costumbres sociales.

75
Cap. 10º NEUROMARKETING E HIPNOTISMO

Ante todo, debemos explicar qué es y qué no es el hipnotismo.

¿Qué es la hipnosis?
Intentemos una analogía que nos permita captar el concepto. Imaginemos el cerebro como si fuese
una casa con todas las luces encendidas y todos los equipos eléctricos funcionando. Lo más posible
es que muy pronto se quemen los fusibles. Lo más lógico es apagar de vez en cuando la mayoría
de las luces y de los aparatos, por ejemplo, durante las noches.
Es una pobre analogía de lo que ocurre con las sinapsis 15 en el cerebro durante los estados de
vigilia y de sueño. Imaginemos que la misma casa cuenta con dispositivos para disminuir la
intensidad del flujo eléctrico, de manera que a nuestra voluntad podemos reducir o aumentar la
potencia de las luces. No es necesario apagarlas, sino que se logra un efecto de descanso bajando
la intensidad de la iluminación.
Algo así ocurre durante los estados hipnóticos, en los cuales parte del cerebro disminuye su
actividad, ignorando determinados estímulos, en tanto que otras partes se activan, captando
estímulos que no pasan por nuestra conciencia.

Cada instante recibimos millones de estímulos a través de nuestros sentidos, pero el Neocórtex
sólo procesa unos 40 cada vez. Los demás van al Cerebro Medio y al Cerebro Reptil como
estímulos subliminales, que influyen en nosotros, pero que no los procesamos. El estado hipnótico
nos protege de la locura que nos provocaría este exceso de estímulos.

En la práctica podemos afirmar sobre el hipnotismo lo expresado en este cuadro.

15
La sinapsis ('unión', 'enlace') es una aproximación (funcional) intercelular especializada entre neuronas, ya sea
entre dos neuronas o una neurona y una célula. En otras palabras, son las conexiones que se establecen en el cerebro
entre las neuronas al enviar o recibir un mensaje.

76
El hipnotismo es más habitual y normal de lo que sospechamos, como demostraremos con
hechos fáciles de comprobar y con datos científicos.

El estado hipnótico es tan normal como los estados de sueño o de vigilia. Se supone que el cerebro
del feto, además de la protección de su propio cráneo y del líquido amniótico materno, está
protegido por hallarse en estado hipnótico y no de sueño ni de vigilia.

En las imágenes podemos ver en un bebé las expresiones de los estados naturales en un ser
humano: Estado de Sueño. Estado de Vigilia y Estado Hipnótico. No hay equivocación posible.
Cualquier persona distingue con seguridad si un niño está despierto o está dormido, excepto
cuando el bebé está en un estado intermedio de duermevela, que no es dormido ni despierto.
En ese caso el niño está en un estado de auto hipnosis.

Durante el primer año de vida, el bebé pasa la mayor parte del tiempo en estado hipnótico para
protegerse mientras su cerebro se desarrolla. Lo que el Dr. Benjamín Subercaseaux llama
“gestación en placenta abierta”.

77
Durante el embarazo el feto está físicamente protegido por el líquido amniótico en el vientre, en
tanto que el cerebro –que se está desarrollando- según Subercaseaux se encuentra protegido por
un permanente estado hipnótico y todas sus actividades vitales están controladas y vigiladas por el
cerebro reptil de la madre.

¿Cuándo estamos hipnotizados los adultos?

Todos los días y a cada rato, por ejemplo, cuando manejamos lo hacemos en estado hipnótico.
Como muchas cosas las hacemos en ‘piloto automático’. No vamos pensando en lo que tenemos
que hacer. Simplemente lo hacemos.

¿Cómo se produce el estado hipnótico?

Cuando hablamos de auto hipnosis, nos referimos a algo automático, absolutamente inconsciente,
como hacemos circular la sangre, o latir al corazón, o digerir los alimentos. El cerebro reptil lo
hace sin pedirnos permiso y siempre lo hace en la forma que es mejor para nosotros (salvo casos
patológicos).

Pero también nos hipnotizamos recíprocamente unos a otros, durante cualquier intercambio.
Somos hipnotizados e hipnotizadores durante cualquier relación interpersonal. (Veremos este tema
con más detalles en la Conversación Hipnótica). Por último, toda actividad rutinaria, repetitiva,
habitual nos produce un tipo de hipnosis leve, como cuando conducimos (o manejamos) un
vehículo. Lo mismo ocurre cuando estamos con el celular, o leyendo un libro interesante, o viendo
una película, o trabajando en algo que no nos exija estar alertas.

Un ejemplo claro es el estado que experimentas al conducir un vehículo, especialmente en

distancias largas, durante las cuales no conduces dormido, pero tampoco despierto, sino en un
suave nivel de estado hipnótico y dices que vas con el piloto automático.

78
De hecho, hemos creado una serie de mecanismos para defendernos del exceso de estímulos que
recibimos a través de los sentidos. El estado de vigilia (estar despierto) nunca es total. Una parte
de nuestro cerebro está protegida por un estado de hipnosis suave.

Si no existiese ese mecanismo, enloqueceríamos por un

exceso de estímulos a los que deberíamos responder con
un esfuerzo de orientación e identificación. (¿De dónde
viene? ¿Qué lo produce?) O peor aún, con un esfuerzo de
adaptación (¿hay peligro?). Algo que Alvin Toffler
llamó, en los años 70, el shock del futuro.

En la práctica, la hipnosis se puede utilizar (y se utiliza) para un parto sin dolor o una intervención
quirúrgica en lugar de otros tipos de anestésicos, para encontrar algo que se ha perdido o recordar
un número de teléfono, para descansar y sentirse bien, para reencontrarse con uno mismo, etc. etc.

La percepción subliminal.
Pero las cosas las vemos y los estímulos los recibimos. Los semáforos y las autopistas y los
vehículos existen y están a nuestro lado, como las montañas están a la vista del montañés. Lo que
ocurre es que las percibimos ‘con el rabillo del ojo’ y rápidamente las enviamos ‘al baúl de la
abuela en el desván de los recuerdos’. Y allí no quedan inactivas. De alguna forma van creando
nuestra percepción acostumbrada, nuestras creencias, nuestras preferencias, nuestros sentimientos.

Hay millones de estímulos diarios que nos van condicionando, en lo que podríamos llamar un
lavado cotidiano de cerebro, aunque no los percibimos con nuestra conciencia. La publicidad
subliminal está prohibida, pero los mensajes subliminales existen. Hemos visto los mensajes
subliminales del entorno, de nuestra forma de vestirnos, de la entonación, de la actitud, etc.

79
 Un palimpsesto es un manuscrito antiguo que
conserva huellas de una escritura anterior borrada
artificialmente.
A veces, en documentos sobre papiros de la Edad
Media se encuentran hasta seis o siete mensajes
ocultos debajo de otros que han sido raspados y
borrados para reutilizar el papiro, siendo los más
antiguos los más importantes.

Todo mensaje es –en cierta forma- un palimpsesto. Por ejemplo, el jefe llega a la oficina y dice:
¡Buenos días! Según la entonación y su expresión facial y corporal, el personal sabe si durmió
bien o mal, si viene de buen o de mal genio y mucho, pero mucho más. Estos mensajes se perciben
de forma consciente, pero mientras más oculto esté, vamos gradualmente percibiéndolos de forma
inconsciente, subliminalmente.

¿Cómo hipnotizamos y cómo somos hipnotizados?

Lo hacemos de forma habitual y cotidiana, sin darnos cuenta. Una clasificación de los métodos
de hipnosis nos habla de métodos maternales y métodos paternales basándonos en algo que a todos
nos ha ocurrido alguna vez. Un niño se hace una heridita en un dedo y acude donde su madre,
llorando. La madre lo consuela, lo besa y el niño se va sin llorar y sin dolor, gracias a la anestesia
local provocada por hipnosis maternal.

El otro caso es igual, pero esta vez el niño acude al padre, que se enfada y le dice en voz alta: No
molestes, los hombres no lloran. El niño se va, un tanto asustado y haciendo pucheros, pero sin
llorar y sin dolor gracias a la anestesia local provocada por hipnosis paternal.

Técnicas de Hipnosis Conversacional

Toda conversación implica una orden y toda orden es hipnótica. Hay frases que cambian nuestro
estado de ánimo.

80
Hay frases que nos alegran, o nos impulsan o nos frenan, como toda voz de mando, todo halago
sincero, toda felicitación, todas las frases usadas como sugestión condicionante y muchas palabras
poderosas porque son hipnóticas, como lo son casi todas las recomendadas por David Ogilvy.

Pasos para hipnotizar:

1º Identificar el ESTADO.
¿Es positivo o negativo? ¿Está alegre o
triste? Estas dos primeras preguntas las
responde nuestro interlocutor con su
lenguaje corporal y facial. A la primera mirada nos damos cuenta.
Lo importante es tomar conciencia de que nos hemos dado cuenta de su estado
¿Es proactivo o reactivo? Lo podemos averiguar en la
conversación. Con sus respuestas a nuestras primeras preguntas
lo sabremos con bastante certeza.
¿Es dominante o dominado? Si es un solo interlocutor es difícil
saberlo. Si viene acompañado es fácil que lo diga con su lenguaje
corporal. El dominante hablará primero, el dominado mirará a su
acompañante antes de hablar. El dominante va adelante. El dominado va o se ubica un paso más
atrás. Si es una pareja, hay muchas posibilidades que domine la mujer.
¿Es Visual, Auditivo o Kinestésico? Es normal que podamos identificarlo, con un poco de
práctica y mucha atención a lo que dice, después de escuchar unas pocas frases.

2º Conseguir EMPATIZAR.
Es fácil. Lo primero es sentir simpatía por el interlocutor y un genuino deseo de ayudarlo
honestamente. Luego haz alguna o varias de estas cosas:
Felicítalo. Puede ser Leonel Messi el que recibe una medalla del Presidente de la FIFA,
pero es Messi el que inclina la cabeza. Todo el que recibe una felicitación se siente
agradecido de quien la otorga.

81
 Una felicitación causa un impacto altamente
positivo e hipnótico en el receptor. No es habitual
ni cotidiano recibir felicitaciones.
¿Recuerdas la última vez que te felicitaron?
Se amable y sincero
Usa las palabras ‘por favor’ y ‘gracias’
No confundas. No seas obsequioso ni servicial.
Debes ser atento y amable.

3º Mantener el CONTROL requiere:

Escuchar lo que te dicen.
Escuchar con los ojos,
escuchar con los oídos y
escuchar con el cerebro.
Observar sus lenguajes facial y corporal
Y ser simpático, sereno y firme… como James Bond

4º Conseguir el OBJETIVO, para lo cual es necesario:

Definir tu OBJETIVO. ¿Si no sabes adónde vas, llegarás a otra parte? L. J. Peter16
Decirle lo malo de no conseguirlo, para que sienta el malestar de no conseguir lo que quiere
Y decirle lo bueno de lograrlo, para borrar el malestar anterior y que se decida.
Todo eso, explicado con una Storytelling

16
Laurence J. Peter fue un pedagogo canadiense, autor del libro El Principio de Peter y creador de la ‘ciencia’ de la
Jerarquiología, posiblemente el mejor libro sobre el comportamiento social de los seres humanos, en especial sobre
el funcionamiento de las empresas.

82
Storytelling, el arte de narrar los argumentos
Sin duda una buena historia, una buena anécdota y
hasta un buen chiste, capturan la atención de la
audiencia y producen un estado de hipnosis, de
concentración de la atención y permiten borrar el
entorno y otros estímulos que el cerebro ignora por
estar pendiente de la voz del narrador.

¿Has tratado de mantener sentado por más de cinco minutos a un niño de cinco años? Es una
tarea titánica, casi imposible, excepto para cuentacuentos profesionales o profesoras de primarias
que los pueden mantener atentos, absortos y en silencio por una o dos horas. Eso es hipnosis
conversacional en su más alta expresión. Cautivar al auditorio o a un solo oyente es una forma de
hipnosis conversacional. Storytelling es una de las mejores técnicas para conseguirlo y está al
alcance de cualquiera.

Storytelling es contar una historia relacionada con nuestro objetivo que genera una conexión
emocional con los oyentes. Si se trata de contar una historia para vender, debe llevarlos primero a
sentir el dolor de no tener lo que les ofrecemos y luego sentir la alegría, el placer de tenerlo. Para
lograrlo es menester que cada oyente se sienta implicado, como protagonista, que se identifique
en la historia.
Es como meterlos dentro de un libro y sacarlos convertidos en los personajes.

¿Cómo debe ser una buena historia?

Amena, divertida o agradable, como las que contaban los abuelos
Fácil de entender
Corta, sin rollos
Que el público se vea identificado en los personajes
Que sea verdad, o por lo menos lo parezca
Que llegue al cerebro reptil
Que convenza y venda

83
Fases de una buena historia
Una buena historia se compone de tres fases:

El narrador presenta a los personajes, el tiempo y el lugar de los hechos.

Es lo que sucede. Hay un hecho que desencadena un conflicto.

NUDO Es el momento del suspense.

FINAL Es el desenlace. Debe ser convincente y contener un mensaje para que el oyente
haga lo que queremos que haga

Elevator Pitch
Es una técnica creada para jóvenes emprendedores. Se trata de imaginar que tienes un proyecto y
te encuentras en el ascensor con un posible inversionista. Tienes 20 segundos para sacar una cita.
Por supuesto que la idea da para mucho más. Depende de lo que vendas o de lo que quieras
conseguir has de adaptar está técnica a tu situación. Es mucho mejor si consigues unirla con una
mini Storytelling. Este vídeo de La Caixa lo explica de forma muy fácil de comprender.
Con excepción de la última frase, que es doblemente negativa e innecesaria ya que lo principal
estaba conseguido, el vídeo es excelente.

84
Cap. 11º COMO HACER NEUROVENTAS

Todos los seres humanos somos diferentes, pero tenemos puntos comunes. Todos somos
sugestionables e hipnotizables. Todos vivimos en diferentes y cambiantes niveles o grados de
hipnosis. Es decir, todos estamos en estado hipnótico de una forma u otra (generalmente leve y
muy focalizado hacia algo). Todos decidimos por emociones y muy poco, casi nada, por razones.
Entonces, todo lo que sea argumentar, explicar, intentar convencer, todo lo que hasta ahora ha sido
considerado como el arte o la ciencia de vender, no sirve. Está obsoleto.

La Fórmula AIDA en Neuroventas

AIDA es una fórmula nemotécnica en forma de acróstico para recordar el proceso que sigue
nuestro cerebro consciente para tomar una decisión (Atención – Interés – Deseo – Acción) y se ha
usado mucho en Técnicas de Ventas por su correspondencia con los pasos de la venta racional,
pero la compra no es racional, como lo hemos dicho varias veces a lo largo de este libro.

Podemos adaptar estos cuatro pasos a las Neuroventas, porque para comprar algo pasamos a través
de los mismos cuatro estados de ánimo o actitudes mentales con respecto a la oferta. Es de lógica
elemental saber que para llegar a la Acción de comprar algo es necesario Desear el producto o
servicio. No se desea algo que antes no hemos observado con Interés, como tampoco es posible
interesarse por algo si antes no capta nuestra Atención.

La ATENCION es la concentración del Neocórtex sobre un punto y permite alertar al

binomio cerebro límbico y al reptil.

Ante los millones de estímulos que llegan a nuestros sentidos a cada instante el Neocórtex percibe
sólo unos 40, mientras que los otros llegan como mensajes subliminales a los cerebros límbico y
reptil, donde son considerados o eliminados.

85
¿Cómo se capta la Atención? La Atención se otorga a aquello que tiene relación con nosotros.
Todo lo que afecte a nuestro YO es objeto de Atención. Lo que signifique peligro o beneficio. Lo
que nos halague o nos ofenda. Una frase como: "Pienso que usted podría sacar un beneficio mayor
de esto" o bien, "Usted podría disminuir sus pérdidas (o sus gastos) por concepto de...", llaman la
Atención de forma poderosa, porque son frases hipnóticas.

También se puede captar la Atención con algo que esta fuera de lugar como, por ejemplo, un gato
sobre el teclado del PC, o bien con algo que no está donde debiera estar, como puede ocurrir
cuando no encuentras el jabón en el baño. Pero hay que tener cuidado con estos impactos. Deben
tener relación con el tema de nuestra venta. Es seguro que captarás la Atención de tu cliente si te
presentas vestido de Piel Roja, pero será muy difícil que vendas algo.

La Atención se capta con cortesía y respeto, con nuestro lenguaje corporal y facial, con una sonrisa,
con una clara demostración de interés por el interlocutor y sus intereses, haciéndole entender que
comprendemos sus temas y que nuestra conversación será gratificante.

El INTERES es el Objetivo que perseguimos al captar la Atención. Podemos definirlo como

una Atención continuada sobre algo, como una forma de curiosidad no satisfecha. El diccionario
nos dice que es una "inclinación hacia una persona o cosa" y hasta cierto punto esta acepción
también es válida en ventas

¿Cómo se despierta el Interés? El cerebro reptil es egocéntrico. Sólo le interesa lo que se

relaciona con nuestro Yo. Alguien que sabe escucharnos y que nos entiende y puede aportar algo
positivo. Nos interesa el que identificamos como un igual. El que tiene algo valioso que decirnos,
pero acepta nuestras observaciones. Frases tales como: ‘Como usted sabe...’ ‘En su actividad
profesional, usted habrá...’ ‘Por lo que veo, a usted le gusta...’ son un manjar para nuestros oídos,
mantienen nuestro Interés por el tema y escuchamos atentamente lo que siga. Pero lo que siga debe
ser realmente interesante o lograremos el efecto contrario.

86
EL DESEO surge de la esperanza de la felicidad de comprar, unido al miedo a perder la
oportunidad de comprar. Una Demostración es exponer el producto en uso, destacando los
beneficios que proporcionará al comprador. Si no es posible hacer funcionar el producto (porque
no se trata de tangibles sino de un servicio) hay que mostrar sus efectos con gráficos, folletos,
números, audiovisuales, planos, mapas, testimonios, etc.

Crear la sensación de que ya tiene el producto, que ya tiene la solución que le brinda el producto.
Esto produce una segunda sensación, esta vez de ansiedad o temor de perder el producto, de perder
la solución a su problema, de perder la satisfacción de tener la solución de un problema... si no
decide comprar.

¿Cómo se consigue despertar el Deseo? El Deseo como apetencia natural por poseer prótesis que
nos solucionen problemas y nos faciliten el acceso a la felicidad existe de forma natural,
espontánea. Comprar, comer chocolates y hacer el amor producen felicidad. El deseo de comprar
existe de forma natural. A casi todo el mundo le resulta más grato comprar que vender. También
existe la prudencia. Y algo más, lo más fuerte que debe vencer un vendedor: el poder adquisitivo
potencial del dinero. Si te compra algo, no podrá comprar otra cosa con ese dinero, porque ya no
lo tiene.

La ACCION es el momento de la verdad, el Cierre o Remate de Ventas que es posible

intentarlo desde el primer instante, si logramos Contactar con el cliente y Emocionarlo con la
posibilidad de adquirir lo que le ofrecemos. Esto se produce cuando llegamos al cerebro reptil con
una fuerte emoción de felicidad por tener el producto o servicio o con el temor a quedarse sin lo
que sea.

¿Cómo se reconoce el momento de la Acción? El lenguaje corporal nos dice que una persona
está dispuesta a comprar cuando sus brazos y piernas no están cruzados y las palmas de sus manos
están abiertas o se abren y cierran repetidas veces. Cuando su cabeza está dirigida hacia el producto
y se lo mira con Interés y Deseo. Cuando hace gestos de cogerlo, usarlo, signos de posesión y
dominio, como ponérselo o sentarse encima o manipularlo. Cuando hace números y su cabeza
signos afirmativos.

87
El lenguaje facial nos indica que una persona ha tomado una decisión o está a punto de tomarla
cuando se moja los labios, parpadea repetidamente y nos mira, inspira, mueve la cabeza en
levísima señal de asentimiento. A veces una sonrisa suave nos indica que ha decidido comprar. Es
posible notar, en algunos casos, un ligero brillo en los ojos. En las personas obesas puede delatarles
el rubor.

El momento de cerrar la venta no ha llegado cuando el cliente esta cruzado de brazos o de piernas,
cuando se tapa ligeramente la boca, se toca los oídos o los ojos, cuando apoya la cabeza en la
palma de su mano sensiblemente aburrido por nuestra exposición o coge los brazos de su sillón
indicándonos con este gesto que está a punto de terminar la entrevista.

8 consejos para hacer Neuroventas

1. Vender el Contraste. Primero muestras las dos peores opciones y después la mejor.
Así presentas lo que quieres vender como una oportunidad
2. Usar un “porque…” ¿Quién recibirá más limosnas? El que nos dice:
a) Una limosna por favor
b) Una limosna por favor, porque hoy es lunes
3. Ofrecer Opciones. Si vendes tecnología a un hombre ofrécele muchas opciones. Si es a
una mujer ofrécele sólo tres opciones. Si vendes ropa a una mujer ofrécele muchas
opciones. Si es a un hombre ofrécele sólo tres opciones.
4. El número 3. El número 3 es poderoso. El cerebro reptil ama el número 3. Si eres mujer y
le vendes a un hombre, habla 3 veces menos. Si eres hombre y le vendes a una mujer, habla
3 veces más. Si ofreces dos cosas, el cliente duda, pero si ofreces 3, una de ellas se destaca
sobre las demás
5. Vender sin vender. El cerebro bloquea la charlatanería. Habla claro y sólo lo necesario.
Habla menos y escucha más. Recuerda que tenemos dos orejas y una sola boca.
6. Atiende y entiende sus preguntas. Las preguntas delatan sus intereses. Si el cliente no
pregunta, ayúdalo a preguntar. Escucha y comprende, no sólo sus respuestas, sino también
sus preguntas. Escucha con tus oídos, tus ojos y tus tres cerebros

88
 7. Gratificación inmediata. El Cerebro Reptil no tiene paciencia. Es como un niño que lo
quiere todo AHORA. Usa frases como: “Sea propietario hoy mismo” “Compre ahora y
pague después” “Llévelo hoy mismo” “Resérvelo con sólo veinte soles” “Es la última que
queda” “Próxima semana subirán de precio” “Lo felicito, porque…” “Le gustaría ganar
10 mil soles sin hacer nada”
8. Empatizar y Fidelizar. Es fácil fidelizar a un cliente: Siente simpatía por él, por sus deseos
y sus necesidades. Comprende sus intereses y sus problemas. Ayúdale a resolverlos.
Conserva su amistad.

En Neuroventas lo primero es EMPATIZAR. Ya hemos visto como nos ayudan las neuronas
espejo y cómo podemos empatizar al primer contacto con la técnica de REFORMULAR.

El segundo paso es demostrar lo feliz que puede ser si compra y lo triste que le resultará no
comprar. Todos los seres humanos quieren ser felices y evitar el dolor. Todos asociamos la
felicidad al acto de comprar y el no poder comprar es causa de un dolor, de una pena.

Se trata entonces de asociar nuestra oferta a la satisfacción, a la alegría de comprar y recordarle el

dolor que le causaría el no comprar.

La gente toma sus decisiones basado en la expectativa de satisfacción o de dolor. Y estas decisiones
se sustentan en algún tipo de emoción, que el Cerebro Medio a transmitido al Cerebro Reptil. La
clave es crear una conversación humana entre dos seres humanos.

Las 6 principales emociones

1. MIEDO. A perder algo, a sufrir algún dolor, a ser ofendido o agredido. Puro
y simple miedo a irse y perder una oportunidad

89
 2. SORPRESA. Una impresión, un impacto, algo que no esperábamos.

3. AVERSIÓN. Asco, repugnancia, desagrado.

Cualquier cosa desagradable.

4. IRA. Rabia, enojo, enfado. Irritación.

Hay clientes gruñones y clientes que llegan enojados a consultar.

5. ALEGRÍA porque tenemos la expectativa de solucionar o evitar un

problema o disfrutar de algo grato.

6. TRISTEZA porque hemos perdido la oportunidad de solucionar o evitar un

problema o disfrutar de algo grato.

Veamos algunos ejemplos prácticos:

Vender al Miedo. Frente al miedo a perder una oportunidad, el Neurovendedor dice: Es el
último que nos queda en este color. Es el último de tu talla.
Frente al miedo a irse sin satisfacer una necesidad, el Neurovendedor dice: Compre ahora
y disfrútelo desde hoy mismo
Frente al miedo a que lo critiquen por su compra, el Neurovendedor dice: Es una decisión
inteligente que van a envidiar tus parientes y amigos

90
La venta con sorpresa. El Neurovendedor le cuenta una historia (Storytelling) para
conseguir que el comprador se sienta identificado con el personaje… que logra la felicidad
al comprar lo que sea.
La historia empieza con una frase como: ¿Sabía usted que…? o bien ¿Conoces lo último
en…?

La venta por aversión. El Neurovendedor pregunta: ¿Qué cosas no le han gustado de

todo lo que ha visto? O bien, ¿Por qué no le ha gustado…? El Neurovendedor se muestra
de acuerdo con el comprador y ataca todo lo que no le ha gustado y destaca las diferencias
de su oferta.

Vendiendo a la ira. El Neurovendedor pregunta con mucho tacto y respeto por la causa
del enfado del cliente. Escucha atentamente la respuesta y comparte el enfado del cliente y
reformula con su lenguaje corporal. También –es muy positivo- repetir las palabras del
cliente y decir: Comprendo perfectamente lo que usted me dice y comparto su malestar.
Usted tiene toda la razón… Precisamente por eso…

La alegría de comprar. El Neurovendedor pregunta: ¿Está pensando en comprar…?

Permítame que lo felicite…Felicitar es un poderoso hipnótico que produce felicidad al
felicitado y le induce a agradar a quien lo ha felicitado. Recuerde que comprar o comer
chocolate están entre las principales causas de la alegría: INVÍTELE UN CHOCOLATE y
cierre la venta.

La venta triste. Según las Neurociencias toda compra se hace porque hay algo que le duele
al comprador. Imaginemos un joven que vive con sus padres y dos hermanos, junto con su
esposa y dos hijos en la casa paterna y ya es hora de independizarse. El Neurovendedor le
dice: Es una situación complicada y triste, que comprendo muy bien, pero la solución está
en su mano: ¡Compre hoy mismo y sea un feliz propietario!

91
Los pasos esenciales en Neuroventas
1. Descubre que le duele a tu cliente.
2. Díselo claro para que tome conciencia de su dolor. Pregúntale por qué no lo ha solucionado
hasta ahora.
3. Muéstrale lo fácil que es eliminar el dolor si compra tu producto o servicio.

La gente compra por emociones y justifica su compra con razones.

Casi todo el entrenamiento en ventas se orienta a enseñar que es lo que hay que decir para persuadir
al prospecto. Sin embargo, los estudios de Neurociencias demuestran que las palabras son un
pequeño porcentaje del total de lo que influye en otra persona en una comunicación oral
positiva.
Mucha más influencia tiene la forma como lo dices con el tono, la entonación, el volumen de tu
voz y la convicción con que lo expresas, así como todo lo que dices con tu lenguaje facial y
corporal, tu postura, tu respiración, tus gestos, tus expresiones faciales, etc.

8 poderosas herramientas de sugestión

1. Crear una buena relación de amistad. No es suficiente con empatizar un rato, durante la
entrevista de venta. Lo mejor es hacerse amigos para siempre.
2. Asociar y fijar las emociones gratas. Pavlov (que hemos visto entre los precursores de
las Neurociencias) consiguió fijar las emociones gratas (comer) de un perro con un sonido,
de tal forma que, con solo escuchar el sonido, el perro sentía la emoción de comer. Con
todo respeto, recordemos que somos animales y que nosotros también fijamos las
emociones. Más adelante veremos estas técnicas con detalle.
3. Ser consecuente. Es ser coherente, es decir con las palabras lo mismo que con el lenguaje
corporal, con tu ropa, con tu entorno y también sentir lo mismo que se dice.
Si tu cliente no te agrada es inútil que le digas lo contrario. Algo te delatará. Posiblemente
tu lenguaje Psi u otra cosa que su Cerebro Reptil sentirá como hostil.

92
 Si eres consecuente tu cliente –ayudado por las neuronas espejo- entrará en tu misma onda
y se sentirá feliz de comprarte.

4. Llevar la conversación. El que dirige la conversación lleva la batuta y decide. La mejor

herramienta para llevar una conversación es hacer un buen uso de las preguntas. Prepara
preguntas que despierten emociones gratas y asocia esos recuerdos a tu producto o servicio.
Preguntas como, por ejemplo: ¿Qué es lo más grato que te han dicho? ¿Qué es lo que más
te gusta hacer los fines de semana? ¿Cuál es el mejor regalo que has recibido? ¿A qué te
gustaba jugar de niño? ¿Cuál es tu mejor recuerdo del colegio?
Son hipnóticas y producen un excelente estado de ánimo.
Lo más importante es averiguar qué es lo que está buscando para comprar y para qué lo
necesita, o sea, saber qué es lo que le duele.

5. Fijar o mover el marco de referencia. Solemos tener ideas preconcebidas de las cosas o
de las situaciones y ajustar nuestra conducta a ellas. Tenemos cuatro posibilidades, siempre
que averigüemos sin lugar a errores cuál es su marco de referencias:

a) Actuar dentro de su marco de referencia. Si estamos de acuerdo o si podemos

aceptarlo es una grata coincidencia en nuestra forma de pensar que nos ayudará a llegar
a buenos acuerdos.
b) Modificar el marco de referencia. Si no estamos de acuerdo con su marco de
referencia podemos intentar cambiárselo por uno con el que sí estemos de acuerdo. Más
adelante veremos las técnicas para hacerlo.
c) Eliminar su marco de referencia. Si lo vemos como un estorbo o un impedimento
para nuestra relación, en cuyo caso deberemos crearle uno nuevo.
d) Crear un nuevo marco de referencia. Generalmente mediante ejemplos y citas a la
opinión de autoridades en la materia o líderes de opinión.

93
Cap. 12º VEINTE CIERRES DE NEUROVENTAS

¿Por qué podemos cerrar ventas?

Porque tenemos la voluntad, el deseo y la decisión de
hacerlo. Como James Bond que tiene licencia para
matar, los vendedores tenemos licencia para vender… ¡y
vendemos! Pero además, porque sabemos El Secreto de
la Felicidad.
Hay 3 cosas que producen Felicidad:
1. Comer chocolates
2. Hacer el amor, y
3. Comprar

¿Cómo cerrar ventas?

Como James Bond: Tú decides que el cliente quiere comprar. No dudes. Actúa siempre como si
el cliente te hubiese jurado que tiene interés en comprar. Imposible imaginar a James Bond
preguntando: ¿Es usted enemigo de Su Majestad, la Reina?
Bond mata y luego pregunta. Cierra la venta y luego te haces las preguntas que quieras.

Prepare el cierre 1/2: Haga como Sócrates: consiga respuestas SÍ

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Prepare el cierre 2/2: El arte de dominar la situación
Use las preguntas y acumule Sí, como si fueran puntos para el gran sorteo.

1º Saludar con un cierre 1 de 3

Una persona que viene a comprar considera natural que el vendedor intente venderle.
La técnica es transformar la oferta en una oportunidad.
El Neurovendedor pregunta: Buenos días, bienvenido… ¿Está pensando comprar un…?
(SI LA RESPUESTA ES SI)
Dígame una cosa: ¿Usted es de las personas que saben aprovechar las oportunidades?
(La respuesta siempre será SI)
Pues aproveche de comprar ahora porque… (Explique cualquier razón)

2º Saludar con un cierre 2 de 3

La técnica es empatizar al primer momento y para ello, lo mejor es FELICITAR
El Neurovendedor pregunta: Buenos días, bienvenido… ¿Está pensando comprar un…, verdad
que sí?
(SI LA RESPUESTA ES SI)
Lo felicito por su idea. AHORA es el momento ideal para comprar, porque…

3º Saludar con un cierre 3 de 3

Utilizar el método de contar una Historia, al estilo Storytelling, o mejor aún, siguiendo la técnica
del Elevator Pitch
El Neurovendedor pregunta: Buenos días, bienvenido… ¿Está pensando comprar un…?
(SI LA RESPUESTA ES SI)
Es una excelente idea, como para felicitarlo, porque hace poco me comentaba un cliente… sigue
Storytelling del señor que compró y ahora está feliz, porque… (lo que a usted se le ocurra)

95
4º Cierre por error
El vendedor se equivoca de forma voluntaria para que el cliente lo corrija y así se comprometa.
Por ejemplo: A usted le interesa el Nissan rojo, ¿verdad?
No, a mí me interesa el Toyota azul…
Ya ha dicho que sí, que quiere comprar, así es que empieza a llenar los formularios…

5º Cierre con inocencia

Se trata de una inocente confusión.
El cliente dice que le interesa algo
y el Neurovendedor entiende que
quiere comprar.
Por ejemplo, el cliente dice: ¿Me
lo podrían enviar a casa?
El Neurovendedor responde: Sí, por supuesto. ¿Cuándo quiere recibirlo?

6º El Juego de la Razón
Es un cierre muy versátil y muy útil. Se puede aplicar en diversas circunstancias, como veremos
más adelante. Consiste en tomar una hoja y dividirla en dos, para anotar a un lado las razones para
comprar y al otro las razones para no comprar. El vendedor debe saber de memoria unas 10 o más
razones para comprar.
El Neurovendedor propone: Hagamos un análisis racional de la situación. Si me permite le
apuntaré algunas razones para comprar, tal como hemos conversado. (Y anota varias)
Y luego le pregunta al cliente: ¿Alguna razón para no comprar?
Lo normal es que el cliente no pueda decir más de dos o tres y es fácil rebatirlas aplicando las
técnicas de respuestas a objeciones.

7º El Dilema de Sí o Sí
A veces el cliente dice o pregunta algo que ni siquiera es objeción, pero es el pase que nos hace
para intentar el doble cierre, por ejemplo, nos dice:
Me gustaría con vista al parque…

96
Y se le responde:
Me queda uno justo frente al parque, ¿o prefiere uno con vista al Club House?
Es evidente que cualquiera que elija equivale a decir que sí, que está listo para comprar.
Hay muchas variantes, por ejemplo: El Neurovendedor pregunta:
 ¿Lo quiere alto o lo prefiere bajo?
 ¿Lo envolvemos para usted o para regalo?
 ¿Lo pagará al contado o con tarjeta?
 ¿Lo lleva o se lo enviamos?

8º La historia que vende

Es usar la técnica del Storytelling.
Por ejemplo, El vendedor comenta: Lo que usted me dice me recuerda lo que le ocurrió al Dr.
Pérez…
1. Tiene que ser verdad
2. Tiene que venir al caso
3. La moraleja (o conclusión) es que debe comprar ‘al toque’

9º Ponerlo muy fácil

Por ejemplo, El vendedor comenta: Todos quisieran tener una casa de verano en un club de playa
en el Sur, con club house, una gran piscina, seguridad, estacionamientos, piscina privada en la
terraza, mucho verde, canchas de tenis, de futbol, de vóley playa, pero claro, es un sueño… aunque
ahora, con la crisis económica hay algunas ofertas increíbles. ¿Le interesa?

10º Ponerlo muy difícil

Por ejemplo, El vendedor comenta: Todos quisieran tener una casa de verano en un club de playa
en el Sur, con club house, una gran piscina, seguridad, estacionamientos, piscina privada en la
terraza, mucho verde, canchas de tenis, de futbol, de vóley playa, pero claro, es un sueño… que
muy pocas personas se pueden permitir. ¿Le hago un presupuesto?

97
11º El Poder de la Imitación
Reformular es la técnica de repetir lo que el otro ha dicho. También consisten en imitar su lenguaje
corporal, hacer sus mismos gestos.
Reformular crea una situación instantánea de empatía. Lo curioso en esta técnica es que resulta
casi imposible para la otra persona darse cuenta de que estamos copiando sus gestos o repitiendo
sus palabras.

12º Si hay posibilidad de negociar…

Hay muchas objeciones que provocan una negociación. Son todas esas en que el cliente pide algo
que podemos darle, pero lo haremos mejor si se lo concedemos después de negociar. La Técnica
de la Solución Negociada es ideal para responder estas objeciones con un buen Cierre de Ventas.
El cliente dice: Me gustaría tenerlo antes del día 20…
El Neurovendedor responde: Si lo reserva hoy mismo, nos comprometemos a entregárselo antes
del día 20.

13º La oportunidad que se pierde

El Neurovendedor dice: Es el último de tu talla. O bien, Es el último de este color… Como usted
sabe, muy pronto, al empezar la obra, los departamentos subirán de precio…

14º El Poder de lo simple

El Neurovendedor dice: ¿Le gusta? ¿Verdad que sí? Pues, quédeselo. Es suyo.

15º Cierre por eliminación

Cuando no sabes por qué se va el cliente sin comprar, es el momento de preguntar con humildad:
¿Hay algo que no le ha gustado?
Es muy posible que la respuesta sea negativa, entonces sigues preguntando:
¿Algo del clima o del lugar?
Si sigue la negativa, insistes con pena o temor: Entonces es algo que yo he hecho mal, ¿verdad?
Si sigue negando… ¿Será un problema de dinero?

98
Lo normal es que con las primeras preguntas salga la verdadera razón para no comprar

16º Despedida con cierre 1 de 4

Gracias por su visita… ¿Le ha gustado, verdad que sí? Pues quédeselo, es suyo.
Si la respuesta es negativa, pregúntele. ¿POR QUE…? Y continúe la venta.
Pero hágalo con simpatía y con cortesía. Por ejemplo, dígale:
¿Me permite una pregunta…? ¿Qué es lo que no le ha gustado?

17º Despedida con cierre 2 de 4

Si la respuesta es…
Estoy viendo otras ofertas.
El Neurovendedor le dice: Hace usted muy bien en informarse, pero permítame que le anote los
principales puntos para que pueda comparar mejor…
(Y aplicamos el Juego de la Razón)

18º Despedida con cierre 3 de 4

Si la respuesta es…
Nada. Sólo tengo que pensarlo
El Neurovendedor le dice: Tiene Ud. toda la razón. Es una inversión importante y hace bien en
pensarlo. (Y despídase… pero cuando se esté yendo, dígale…)
Ah, por cierto, es difícil recordar todo con detalles. Si me permite un minuto le anoto los 10
principales puntos… (Y aplique el Juego de la Razón)

19º Despedida con cierre 4 de 4

Si la respuesta es…
Debo consultarlo con mi esposa
El Neurovendedor le dice: Hace usted muy bien en consultarla. Estas decisiones es mejor tomarlas
en equipo, pero recordará todo lo que hemos hablado. Si me permite un minuto le anoto los 10
principales puntos… (y aplique el Juego de la Razón)

99
Otra respuesta que puede dar el Neurovendedor es: Hace usted muy bien en consultarla, pero… si
usted no tuviera que consultarla, ¿compraría usted ahora?
Si la respuesta es afirmativa, la mitad de la venta está hecha, ahora ofrézcale su ayuda para
convencer juntos a la esposa.

20º Si no hay objeciones

Fabríquelas usted mismo. Termine sus frases con una pregunta, por ejemplo:
¿Le parece una buena idea?
¿Está usted de acuerdo?
¿Verdad que si?
¿Verdad que es una excelente oportunidad?
Se ve muy bien, ¿verdad?
Luego aplique el cierre de La Pregunta Inocente y de por hecho que esa es la única razón para
comprar.

Y un último consejo: Cada vez que lances un Cierre de Ventas, cállate.

No digas nada. No hables, ni con palabras ni con gestos o actitudes.
Cara de palo. Cara de jugador de póker. Sin expresiones, porque…
EL PRIMERO QUE HABLA PIERDE

Escrito y terminado en Lima (Perú)

el 18 de julio de 2019

100
101
ANEXO 1.-

STORYTELLING
El arte de narrar los argumentos y convertirlos en emociones

102
Fases de una buena historia

INICIO El narrador presenta a los personajes, el tiempo y el lugar de

los hechos.

Es lo que sucede. Hay un hecho que desencadena un conflicto.

NUDO Es el momento del suspense

Es el desenlace. Debe ser convincente y contener un mensaje

FINAL para que el oyente haga lo que queremos que haga

Como se debe contar una buena historia

Como lo hace la profesora o la experta

cuentacuentos

103
Describe al Personaje, de forma clara, sin subir el volumen de tu voz.
Explica de la misma forma el Tiempo y el Lugar.
Desarrolla el Nudo, con el mismo tono y volumen de tu voz
Has un instante de silencio para crear el Suspence.
Y termina elevando el volumen de tu voz para contar el Desenlace.

Como debe ser una buena historia

Amena, divertida o agradable

Fácil de entender
Corta, sin rollos
Que el público se vea identificado en los personajes
Que sea verdad, o por lo menos lo parezca
Que llegue al cerebro reptil
Que convenza y venda
Como la contaban los abuelos antes de que hubiera TV

104
Como iniciar una buena historia

El otro día, un cliente me dijo…

¿Sabía usted que…?
Eso mismo le ocurrió…
Mi tío vendía…
Muy interesante su pregunta, porque eso me recuerda…
Precisamente por eso…
Como usted bien sabe…

Ejercicio práctico: La familia feliz

¿Cuáles son sus nombres?

¿Qué edad tienen?
¿Dónde y cómo se conocieron?
¿De dónde son?
¿Dónde viven?
¿Dónde viven sus padres y qué hacen?
¿Qué hacen ellos, a qué se dedican?
¿Dónde estudian los hijos?
¿Cómo son los hijos?
¿Cómo consiguieron del perro?
¿Cómo se llama y qué tal es el perro?
¿Qué planes tienen?
¿Por qué son felices?
La última respuesta debe ser un cierre de ventas, por ejemplo:
Porque me compraron una casa de ensueño.

105
Vídeos con ejemplos de Storytelling

3 Ejemplos increíbles de historias que venden

Ideas y ejemplos para inspirar su propia historia
Ejemplos de Storytelling que te inspirarán
5 casos exitosos de storytelling (No te pierdas la titulada ¿Qué quiere decir ‘virgen’)
10 Claves para hacer Storytelling Efectivo
Claves para hacer un buen Storytelling
Storytelling, una pieza clave para conectarse con sus clientes

¿Qué es un elevator pitch?

Es una técnica para reducir el largo de las Storytelling y no aburrir.
Este Video de ‘La Caixa’ lo explica de forma excelente.

106
Esta técnica nació para ayudar a los jóvenes emprendedores a captar recursos, pero se puede aplicar
igual si te encuentras en un ascensor, con ese señor que te dijo que le gustaba el departamento, que
lo pensaría y te diría algo.

Ejemplo de Storytelling para responder una objeción muy fuerte

El cliente dice: Interesante, pero está muy lejos
El vendedor responde:
Si, efectivamente, eso mismo le ocurría a mi tío, que hace unos treinta años vendía unos terrenos
que estaban muy lejos y además en una zona pantanosa, con mosquitos enormes que picaban
duro… ¿Sabe cómo se llama esa zona ahora? (Un instante de silencio para crear el suspence)
Y el vendedor termina diciendo: ¡¡¡La Laguna de La Molina!!!17
(Storytelling, original del autor)

17
En la actualidad es una de las zonas más elegantes de y mayor precio de Lima.

107
ANEXO 2.-

5 libros de Neuromarketing recomendados por el autor

Pensar Rápido, Pensar Despacio.

Autor, Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía en el 2002.
Explica entre otras ideas revolucionarias los dos sistemas que
determinan nuestra forma de pensar.
El Sistema 1 rápido, intuitivo y emocional contra el Sistema 2, lento,
deliberativo y lógico.

¿Por qué tus clientes se acuestan con otros?

Autor, Néstor Braidot, neurólogo argentino y español.
Explica cómo aplicar el Neuromarketing a cualquier empresa o
producto, quienquiera sean tus clientes.
¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tú?
Explica de forma amena y fácil de entender los conceptos más
difíciles del Neuromarketing

Neuromarketing, el Nervio de la Venta

Autores: Patrick Renvoisé y Christophe Morin
Formas de dirigirse al cerebro reptil para incrementar la efectividad en
la venta y conseguir un nuevo nivel de éxito sostenible.
El asesor en Neuromarketing de la campaña del presidente Obama nos
presenta temas interesantes sobre la persuasión en las ventas.
“La persuasión funciona si la persona no se da cuenta de que la están
persuadiendo: nos manda el reptil en nuestro interior, pero uno
prefiere pensar que piensa”

108
Universo de Emociones
Autores: Eduard Punset, Rafael Bisquerra y Palau Gea.
En Neuromarketing lo que hacemos es analizar emociones.
Conocemos la emoción por experiencias vividas, pero no
sabemos localizarla en un mapa emocional, ni sabemos su
tamaño o como se relacionan con otras emociones…
Es un libro técnico, pero con contenido fascinante
que te hará conocer mejor el mundo que te rodea.

Neuromarketing y Marcas
Autora: Isabel González
Lo que nadie te había contado sobre el Neuromarketing y las
marcas describe la realidad en la que vivimos hoy en día.
Muchos siguen pensando que conseguir un viral se debe
únicamente a la casualidad, que las tipografías escogidas en el
diseño de una marca no influyen en su percepción, que las buenas
ventas se hacen con engaños y demás conceptos equivocados.
Ha llegado el momento de la venta emocional.

109
ANEXO 3.-

7 Gurús de Neuromarketing

Nestor Braidot – Ítalo argentino y español

Cuenta con una sólida formación académica y se especializó en la

aplicación de los avances de las neurociencias para la actividad
organizacional y el desarrollo del potencial individual. Temas sobre
los cuales ha escrito numerosas obras.
Después de publicar su primer libro "Marketing Total" profundizó en
sus estudios sobre el funcionamiento del cerebro cuyos resultados se
plasmaron por primera vez en su obra "Neuromarketing,
Neuroeconomía y Negocios".
Gracias a ello obtuvo importantes reconocimientos internacionales
por el desarrollo de metodologías que hoy se implementan en países
donde organiza conferencias, cursos y talleres.
Actúa también como director de diplomados, posgrados y masters en:
España, Suecia, Argentina, Uruguay, Francia, Australia, India, Colombia, Brasil, Italia, Costa
Rica, Estados Unidos, Guatemala, Nicaragua, México, El Salvador, Panamá, Ecuador, Chile,
Bolivia, Perú, República Dominicana, Paraguay y otros.
Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Usuario:Nestorpedrobraidot/Taller

Martin Lindstrom - Dinamarca

Los libros de Lindstrom incluyen:
Small Data. Las pistas minúsculas que descubren tendencias
enormes,
Buyology. La verdad y la mentira acerca de por qué compramos
y Brandwashed. Trucos que usan las compañías para
manipular nuestras mentes y persuadirnos a comprar, su primer
título escrito para consumidores.
Para su primer libro, Lindstrom realizó un experimento de
marketing boca a boca de $ 3 millones inspirado en la película
de 2009, The Joneses, para estudiar los efectos de la influencia
social en las decisiones de compra.

110
Fuente: https://en.wikipedia.org/wiki/Martin_Lindstrom

Jaime Romano Micha – México

El doctor en neurofisiología clínica Jaime Romano nos
explica el proceso de conducta humana, en su teoría
denominada “Neuropirámide”.
Ésta pirámide está conformada por 6 niveles donde explica
el proceso en el cual la información del medio ambiente es
percibida a través de los sentidos, que a su vez pasa por
procesos de atención y es convertida en emociones y
pensamientos que terminan por concretar una acción.
A través de estos 6 niveles nos plantea una perspectiva a nivel cerebral del consumidor y su toma
de decisiones. Es por esta razón que algunas marcas despegan y otras simplemente mueren.
Fuente: https://www.mercadotecniatotal.com/mercadotecnia/neuropiramide-de-romano/

Hilke Plassmann – Estados Unidos

Es una destacada Profesora de Marketing para la Escuela de
Negocios INSEAD, afiliada de la Facultad de Neurociencia
Cognitiva, además de contar con un doctorado en Marketing y
Neurociencia por la Universidad de Muenster.
Sus principales áreas de investigación consisten en la toma de
decisiones conscientes de parte de los consumidores, y las
implicaciones del marketing estratégico relacionadas a la
neurociencia, la psicología y la economía.
Fuente: https://neuromarketing.la/2016/12/5-expertos-del-
neuromarketing-mas-influyentes/

111
Roger Dooley – Estados Unidos

Conferencista, emprendedor y autor de Brainfluence: 100

Ways to Persuade y de Convencer a los Consumidores con
Neuromarketing. Es fundador de Dooley Direct, empresa
consultora de marketing, la cual combina el conocimiento
sobre fenómenos emergentes con décadas de experiencia y
consultorías ayudando a empresas a comprender las
implicancias de las nuevas tecnologías y técnicas con el fin de
adaptarse a ellas e implementarlas.

Fuente: http://neuromarketing.co/sobre/

Gilbert Clotaire Rapaille - Francia

Conocido como G. Clotaire Rapaille, es un consultor de marketing

francés, CEO y fundador de Archetype Discoveries Worldwide.
Rapaille es un autor que ha publicado 17 libros de Psicología,
Mercadotecnia, Sociología y Antropología Cultural.
Además de sus libros, es conocido por asesorar a políticos y
anunciantes sobre cómo influir en la toma de decisiones
inconscientes de las personas.
El trabajo de Rapaille identifica las necesidades y deseos no
declarados de las personas en una determinada cultura o país como
arquetipos culturales.
Rapaille desarrolló su teoría sobre el cerebro después de trabajar como psicólogo para niños
autistas y estudiar la teoría de las huellas de Konrad Lorenz y la teoría del apego de John Bowlby.

112
Juan Merodio - España

Es profesor en las mejores escuelas de negocio y universidades,

entre las que destacan la Rey Juan Carlos, Universidad de
Barcelona, IE, Les Roches, ESADE y mentor y advisor en
programas de emprendedores como Startups Mansion en
Nueva York o 10 Entrepreneurs en Miami y San Francisco.
Es creador del Método 10 Business Factors, un revolucionario
sistema que ayuda a las empresas a definir su estrategia digital
en cuanto a marketing y ventas y focalizarse en la obtención de
resultados de negocio.

Fuente: https://www.juanmerodio.com/quien-soy/

Nota: Si visitas su página y sigues hasta abajo verás quienes son las personas que lo recomiendan.
Sin dudas, Merodio es el mejor experto en Marketing Digital en habla hispana.

113
 ÍNDICE
DEDICATORIA ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
PRÓLOGO ................................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Cap. 1º UN PASO PREVIO: ¿CÓMO HEMOS EVOLUCIONADO? ........ ¡Error! Marcador no
definido.
Cap. 2º ORIGEN DE LAS NEUROCIENCIAS ......................... ¡Error! Marcador no definido.
Cap. 3º ¿QUE ES EL NEUROMARKETING? .......................... ¡Error! Marcador no definido.
Cap. 4º LOS UMBRALES DE LA PERCEPCIÓN .................... ¡Error! Marcador no definido.
Cap. 5º LA FACULTAD DE CONOCER .................................. ¡Error! Marcador no definido.
Cap. 6º LA COMUNICACIÓN NO VERBAL POSITIVA ........ ¡Error! Marcador no definido.
Cap. 7º LA COMUNICACIÓN VERBAL ................................. ¡Error! Marcador no definido.
Cap. 8º LA COMUNICACIÓN VERBAL POSITIVA ............... ¡Error! Marcador no definido.
Cap. 9º NEUROMARKETING SUBLIMINAL ......................... ¡Error! Marcador no definido.
Cap. 10º NEUROMARKETING E HIPNOTISMO .................... ¡Error! Marcador no definido.
Cap. 11º COMO HACER NEUROVENTAS ............................. ¡Error! Marcador no definido.
Cap. 12º VEINTE CIERRES DE NEUROVENTAS .................. ¡Error! Marcador no definido.

114
115