Modulo Gestion Comercial y Ventas I - Editado

TÉCNICO EN
ASESORÍA COMERCIAL
ASESORIA COMERCIAL
MÓDULO
GESTIÓN COMERCIAL Y VENTAS I
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

SENA - REGIONAL SUCRE
2020
PLAN DE ESTUDIO
PRESENTACIÓN
INTRODUCCIÓN
TEMAS
1
LA VENTA1.1
LA FUERZA DE LA VENTA1.2
LA EXHIBICIÓN 1.3
MERCHANDISING 1.4
PALABRAS CLAVE
REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS
GUÍA DIDACTICA – MÓDULO GESTIÓN COMERCIAL Y VENTAS 1 2

PRESENTACIÓN
Con el fin de desarrollar la formación, veamos a continuación la ficha técnica del módulo,
teniendo en cuenta cada parte del PROYECTO FORMATIVO del programa técnico de
ASESORIA COMERCIAL:
 FASE DEL PROYECTO: Ejecución
 ACTIVIDAD DEL PROYECTO: Elaborar la propuesta Comercial teniendo en
cuenta las condiciones del mercado y las condiciones de la empresa.
 COMPETENCIA:
 Comercialización de productos y servicios.
 RESULTADO DE APRENDIZAJE:
 Efectuar la venta cumpliendo con las políticas de la organización.
INTRODUCCIÓN
El presente módulo de Gestión Comercial y ventas I, es un material de apoyo o recurso
didáctico, que ha sido elaborado como apoyo a la formación del aprendiz SENA del
programa técnico de ASESORIA COMERCIAL. Cuando hablamos de gestión comercial,
nos referimos al área que tiene como función, hacer conocer y abrir la organización al
mundo exterior. Teniendo como prioridad el mercado y la satisfacción del cliente. La
gestión comercial hace parte de las estrategias de comunicación y por ende del plan de
mercadeo. Esto nos lleva hablar de las ventas, en donde la administración de las ventas es
uno de los elementos más importantes para el éxito de las organizaciones modernas. Más
aún, si según Stanton, Rich y Spiro (2008), las ventas son la “actividad principal para la
obtención de ingresos”, con mayor razón es necesario integrar su administración a lo que se
denomina el circuito estratégico, que comprende la formulación de una plataforma
estratégica (definición de misión, visión, valores y metas corporativas), la elaboración de un
plan estratégico de la empresa y la formulación de un plan de mercadeo con su respectivo
plan de ventas. Lo anterior, sin desconocer que las demás áreas funcionales (producción,
finanzas, talento humano e investigación y desarrollo) también deben elaborar su propio
plan. El presente módulo tiene la siguiente guía temática; LA VENTA, LA FUERZA DE
VENTAS, LA EXHIBICION, Y EL MERCHANDISING. En donde cada tema tendrá unas
actividades que tienen como propósito afianzar los conocimientos aprendidos.
TEMA 1
LAS VENTAS
Definamos que es venta; Venta es una acción que se genera de vender un bien o servicio a
cambio de dinero. Las ventas pueden ser por vía personal, por correo, por teléfono, entre
otros medios. El término venta es de origen latín “vendita”, participio pasado de “vendere”1
Debemos entender que no podemos confundir los términos Mercadeo y ventas, ya que el
mercadeo tiene que ver con el análisis que se le hace al comportamiento de los mercados y
consumidores con el objetivo de captar y fidelizar clientes. A su vez, venta, tiene que ver
con la relación entre el consumidor y el vendedor para informar, persuadir y convencer al
cliente, y de esta manera, poder generarse el negocio, es decir, la venta del producto o
servicio. En pocas palabras, la venta es la comercialización de un producto o servicio por
dinero.
TIPOS DE VENTAS
1. Venta directa o domicilio
La venta directa o domicilio es la comercialización de
bienes y servicios directamente a los consumidores a través
del contacto personal con un representante de la empresa.
Dicho contacto puede darse en el lugar de trabajo, en el hogar o entre otros espacios fuera
del establecimiento comercial.
Esta venta consiste en que el vendedor se acerque al lugar combinado con el comprador,
para demostrar las características del producto y cerrar la negociación.

1
https://www.significados.com/venta/
No obstante, a través de la venta directa se puede evidenciar en una venta personal, ya que
la misma es la comunicación inmediata entre el representante de venta y el comprador.
Los representantes de venta se encargan de hacer una demostración del producto y
relacionarlo con la necesidad del comprador. La venta personal es una herramienta
poderosa debido a que permite persuadir al cliente, aclarar dudas y concretar o cerrar la
venta del producto o servicio.
La venta directa es una actividad que se desarrolla desde hace siglos cuando los mercaderes
se encargaban de recorrer los diferentes centros poblados en busca de su clientela.
2. Venta al mayor o minorista
Las ventas al mayor consisten en la compra de bienes
en grandes cantidades al proveedor, con el fin de ser
revendidos por un precio más elevado y obtener un
beneficio en la venta. A su vez, las ventas minoristas,
conocidas como ventas al detal, consisten en la venta de servicios y productos a los
consumidores finales para su uso personal.
Las ventas al detal se llevan a cabo en todas las tiendas o comercios que se encuentran en
los centros urbanos vendiendo bienes o servicios directamente al público, por ejemplo,
supermercados, ferreterías, farmacias, entre otros.

3. Venta online
La venta online o tienda virtual consiste en exponer los
productos o servicios de una empresa en una página web,
con el fin de que los usuarios los conozcan y, en el caso de
estar interesados, realicen la compra vía online pagando,
bien sea
a través de tarjeta de crédito o débito. Luego, una vez realizada la compra solo se debe
esperar por la entrega de la mercancía en el lugar pautado por el cliente.
TECNICAS DE VENTAS
Una técnica es una herramienta e instrumento que se aplica al proceso de venta para
persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor. Los clientes cada vez
son más exigentes, lo que implica una técnica moderna y actualizada para una mayor
eficiencia en el proceso de venta. Veamos por lo menos 6 técnicas de ventas que nos
permitan el éxito en el universo de las ventas en nuestros días.
1. El método SPIN
Con el método SPIN se trata de lanzar las preguntas
correctas. Las preguntas equivocadas pueden echar por la
borda todo el proceso de venta o ponerlo en pausa
indefinida. Con SPIN, dejas hablar al comprador.
SPIN es un acrónimo formado por cuatro tipos de preguntas distintas, diseñadas para
despertar el interés del comprador potencial y animarlo a plantearse comprar: Situación,
Problema, Implicación y Necesidad-beneficio.

a. Las preguntas de SITUACIÓN sientan los cimientos de un ciclo de ventas. El
objetivo es comprender al cliente potencial, entender su situación y comprobar si tu
oferta puede satisfacer sus necesidades. Esta información juega un papel
fundamental en el resto del ciclo de ventas. Cuantas más investigaciones
preliminares hagas para averiguar cuáles son las preguntas que debes hacer, más útil
será la información. Por eso, no preguntes: « ¿Quién se encarga de las nuevas
adquisiciones en tu oficina?» En vez de eso, pregunta: « ¿Cuál es vuestro proceso
de toma de decisiones para las nuevas adquisiciones?» y así identificarás a la
persona que decide.
Veamos otro ejemplo sencillo: ¿Cómo organizáis el tema de las impresiones en la empresa?
b. Las preguntas de PROBLEMA ayudan a que el cliente potencial sea consciente de
un problema que conviene resolver y sirven para identificar problemas que se suelen
pasar por alto. Se trata de temas sensibles que usaremos para acelerar el trato.
Ej.: ¿Cuál es vuestro mayor problema a la hora de administrar todo el trabajo de impresión
de la oficina?
c. Las preguntas de IMPLICACIÓN se centran en el impacto negativo de los
problemas y enfatizan el apremio.
Ej.: Si no solucionáis pronto el tema de las impresiones, ¿qué repercusiones puede tener
en el negocio?
d. Una vez que el cliente potencial es consciente de cómo se puede deteriorar la
situación, las preguntas de NECESIDAD/BENEFICIO ayudan a darse cuenta del
valor de una solución real. El secreto del éxito está en ayudar a que sea el propio
comprador quien
enumere los beneficios. Formula las preguntas correctas y el cliente te dirá cuánto le
ayuda tu producto.
Ej.: Si reduces el tiempo que se dedica a imprimir, ¿qué repercusiones puede tener en el
negocio?
Estas cuatro preguntas te ayudarán a descubrir lo que necesita el comprador y cuál es la
mejor manera que tienes de ayudarle. Si usas SPIN como estrategia de venta, formular las
preguntas adecuadas te brindará las respuestas adecuadas.
2. El método SNAP
Los compradores modernos, antes de tomar una decisión de
compra, están sobrecargados con información que los
presiona para que compren rápidamente la solución X o la Y.
Así resulta difícil captar la atención de un comprador, que
además
está en alerta, con respecto a los agentes de ventas y sus tácticas. El método SNAP se
centra en la forma en la que los clientes toman decisiones: inflúyelos positivamente y
acabarán pensando que han tomado la decisión ellos solos.
Los clientes toman tres decisiones antes de hacer tratos contigo:
1ª decisión: brindar acceso.
Entiende que los clientes sufren un bombardeo de interrupciones y distracciones y que
pueden pensar en los agentes de ventas como en personas que les hacen perder el tiempo.
Para ganar acceso a un poco de su tiempo, ofrece información relevante en cada contacto,
sea por teléfono, email, etc.
Ejemplo: En vez de usar palabras y expresiones de moda, utiliza términos más llanos en las
comunicaciones:
 Mal: Como empresa de gran proyección industrial, suministramos tecnologías de
impresión de calidad mundial.
 Bien: Te ayudamos a ahorrarte dinero mediante una impresión eficiente.
De paso, deja de enviar emails de seguimiento con comunicaciones genéricas. En vez de
eso, manda un email con recursos útiles para ir educando e influyendo, como por ejemplo el
testimonio de un cliente con resultados tangibles. Para respetar el escaso tiempo del cliente
potencial, solicita solamente mini reuniones de cinco minutos. Cuanto menos tiempo pidas,
más posibilidades tienes que quieran hablar.
2ª decisión: iniciar un intercambio.
Una vez que consigues que el cliente quiera hablar contigo, un agente de ventas tiene que
demostrar a hierro el valor de tu oferta. ¿Cuál es el retorno de la inversión? ¿Cuánto tiempo
se tarda en implementar tu solución?
Ejemplo: A la gente que está súper liada le interesan siempre los nuevos enfoques para
alcanzar sus objetivos empresariales. Comparte con los clientes potenciales algunos
estudios llenos de iniciativa, pero en pequeñas dosis, para hacerles pensar. Ve guiándolos
por la complejidad de una decisión con un esquema claro y directo de los pasos a seguir
(por ejemplo, una guía paso a paso sobre cómo digitalizar documentos de oficina).
También tienes que mantener los oídos bien atentos a palabras como descontento,
obstáculo, reto, dificultades, frustración, problema o preocupación para profundizar en los
problemas del cliente potencial y resolverlos con tu solución comercial.

3ª decisión: seleccionar recursos
Llegados a este punto, los clientes potenciales deciden qué producto escogen; buscan
formas de justificar su elección y minimizar el riesgo. Según este principio, una de las
mayores equivocaciones que suelen tener los agentes de ventas es ser demasiado amables.
Por eso, concéntrate en orientar al cliente en su decisión: sé flexible y muestra
disponibilidad a colaborar, pero establece una línea clara entre lo que pueden esperar de tu
oferta y lo que no.
Ejemplos: Delinea el panorama competitivo, haz un resumen de los pros y las contras de tu
oferta frente a las de la competencia y prepárate para enfrentarte a las objeciones. Si un
cliente quiere algo que no puedes ofrecerle, déjalo. Si, en cambio, tienes algo distinto que
ofrecer, recalca ese valor añadido.
Hazte un mapa mental de decisiones, desde el punto de vista del comprador, trazando las
distintas vías que llevan hasta el cierre de un acuerdo. Adicionalmente, proporciónale una
hoja de ruta con una visión de conjunto de características y ventajas para ayudar al
comprador a sintetizar lo que puedes ofrecerle.
A lo largo de estas fases de una decisión, hay cuatro componentes básicos a tener en mente:
 Hazlo Sencillo: respeta el tiempo del comprador y pónselo facilísimo para elegir lo
que vendes. Comprime la información en paquetitos digeribles, como mensajes
telefónicos de treinta segundos, emails de noventa palabras o cartas de una sola
cara.
 Sé inestimable: gánate rápidamente su confianza y pon de manifiesto el valor de lo
que estás ofreciendo. Demuestra que de verdad entiendes su negocio, que conoces
sus objetivos y prioridades... y te destacarás del resto. Si se trata de una empresa a la
que le importa mucho el bienestar de su equipo, recalca como tu solución les
ayudará a mejorar en ese respecto.
 Alinéate en todo momento: alinéate con las necesidades, problemas y objetivos de
tu cliente. Haz que la gente quiera trabajar contigo y podrás acercarte rápidamente a
quien toma las decisiones.
 Plantea Prioridades: un comprador tiene siempre ciertas prioridades. Para cerrar
una venta, entiéndelas y aprovéchalas. Introduce las prioridades de la empresa en tus
mensajes. Por ejemplo, si ahorrar gastos les supone una gran prioridad, recalca este
aspecto durante todo el proceso de venta.
El método SNAP te ayuda a centrarte en la forma de pensar del cliente. Adelántate a sus
pensamientos, prioridades y objetivos para ganarte su confianza y muestra el verdadero
valor de tu oferta.
3. El vendedor retador
La estrategia del vendedor retador se aleja de la idea de que
un buen enfoque de ventas empieza entablando una relación
con el comprador potencial. El motivo: los clientes están
demasiado ocupados, demasiado bien informados y tienen demasiadas opciones como para
invertir en una relación.
El modelo clasifica a los agentes que realizan ventas de empresa a empresa en cinco
personalidades: relaciones públicas, laboriosos, lobos solitarios, solucionadores reactivos y
retadores. Tras realizar un análisis en profundidad, los retadores son, con diferencia, los de
mayor éxito. Los ejecutivos de ventas pueden adoptar esta estrategia siguiendo un modelo
de ventas tripartito: instruir/personalizar/tomar las riendas.
a. Instruir
En el caso de los clientes potenciales bien informados, necesitas aportarles información
exclusiva e instructiva, o bien poner sobre la mesa un enfoque completamente nuevo con
respecto a su problema. Con la estrategia del vendedor retador se educa a los clientes
potenciales mostrándoles una manera diferente de superar sus desafíos y se ponen al
descubierto necesidades que no sabían que tenían. Los retadores tienen una actitud
competitiva y son muy observadores, a fin de arrojar nuevas perspectivas que hacen a los
clientes reconsiderar sus negocios y necesidades hasta llegar al momento ajá: ¡el enfoque
innovador es revelador!
b. Personalizar
Es posible que durante el ciclo de ventas hables con personas distintas. Cada una de ellas
necesita un enfoque personalizado. Para que el mensaje cuaje, cada conversación debe estar
adaptada al interlocutor: asegúrate de que el mensaje case con las preocupaciones,
necesidades, motivaciones y objetivos de la empresa y también de la persona de
contacto. Comprueba la página web de le empresa: ¿qué sensación te da, te haces una idea
de la cultura de la empresa? Intenta mimetizarte lo más que puedas.
c. Tomar las riendas
La clave para cerrar un trato definitivamente está en perseguir un objetivo de una forma
directa, bilateral y no agresiva. Para tomar las riendas, tienes que hablar con las personas
adecuadas: quienes toman las decisiones o personas que pueden influir en las decisiones. Si
un cliente potencial retrocede, el vendedor retador desvía la conversación del precio al valor
y le hace reflexionar.
Pautas concretas para poner en práctica la estrategia del vendedor retador:
 Traza un plan para cada conversación, clarifica adónde quieres llegar y piensa
cómo conseguirlo.
 Asegúrate de que haya siempre un intercambio bilateral de información y valor.
 Una transacción debería suponer un beneficio mutuo. Si no es así, abandona.
Algunas personas se aferran a una forma de pensar. De una manera firme, pero no agresiva,
este método pretende desafiar esto, retarlo. Cambia el punto de vista del comprador
potencial y condúcelo hasta un momento ajá.
4. El sistema de ventas Sandler
El sistema de ventas Sandler anima a los agentes de ventas
a actuar como una fuente fiable y de confianza: el
comprador es quien convence al vendedor para que venda.
Para llegar hasta ahí, los comerciales formados en el
método
Sandler facilitan una conversación franca y con todo detalle, que va más allá de las
cuestiones técnicas, centrada en el impacto de un reto para un negocio.

Aparte de discutir el aspecto técnico de una cuestión, el comprador pone de relieve las
necesidades de primer nivel, no solo para la empresa, sino para los propios compradores.
Para poder llegar hasta ahí, el vendedor debe concentrarse en tres puntos peliagudos:
1. Cuestiones técnicas
El vendedor estudia cada detalle de una dificultad técnica y anima al comprador a delinear
el problema a un nivel empresarial y personal. De esta manera, lo que hace el comprador es
convencer al vendedor de que debería invertir en la oferta. Las primeras reuniones con los
clientes potenciales son para descubrir sus necesidades, de forma que ponerles una
presentación queda completamente descartado.
2. Impacto económico-empresarial
En general, los compradores no quedan convencidos de comprar algo solo porque les ayude
a resolver sus problemas técnicos. En cambio, si una solución trae consigo un valor
comercial (como ahorrar tiempo y dinero, que a partir de ahora se podrá emplear en otros
proyectos más importantes), ahí es donde de verdad puedes granjearte la atención del
comprador. Ve más allá de los argumentos sobre la reducción de costes y cuantifica el
impacto de una solución como puede ser el poder concentrarse en las prioridades. P. ej., al
poder imprimir x veces más rápido, te ahorras x cantidad de tiempo y x cantidad de dinero.
3. Interés personal
A continuación, intenta pasar estos problemas al plano personal. A menudo, la gente toma
decisiones por sus propios motivos personales y no solamente pensando en la empresa. «
¿En qué medida te está complicando la vida este problema?» Un comprador potencial que
puede obtener un beneficio personal de tu solución (como trabajar menos horas extras o
reducir su
estrés y frustración) estará mucho más motivado a aceptar la oferta. La única forma de
conseguir llegar hasta este punto es que el comprador te convenza (y, lo que es más
importante, se convenza) de que una solución tiene una prioridad personal muy alta.
Identificar estos tres niveles es la parte más importante para trascender el problema técnico
y amplificar la importancia y la sensación de urgencia.
En resumen, el sistema de ventas Sandler no se centra únicamente en los aspectos técnicos,
sino que te ayuda a trazar el impacto económico y personal que puede tener una venta en el
cliente potencial.
5. Venta consultiva o venta de soluciones
Siguiendo esta técnica, el vendedor actúa como un
experto asesor que formula preguntas para determinar lo
que necesita el comprador potencial. La atención se
centra en cómo se siente el comprador cuando está
hablando
contigo. El objetivo consiste en establecer un vínculo duradero al poner al cliente en primer
lugar. El proceso de venta consultativo se centra en seis principios:
1. Investiga
En primer lugar, recopila toda la información que puedas
encontrar acerca del comprador potencial, antes de entablar una
conversación. Te ayudará a reunir artillería para el proceso de
calificación del posible comprador. Y tienes que informarte
también sobre la competencia: ¿qué tal estás posicionado, en comparación con un

competidor? Antes de ponerte en contacto con un cliente, tienes que convertirte en un
experto en su negocio y prepararte para cualquier pregunta que te pueda plantear.
2. Pregunta
La clave está en hacer las preguntas correctas acerca de sus
necesidades y puntos flacos. Empieza con preguntas más
generales y ve avanzando hacia otras más específicas. Pasa del
« ¿Cómo se organizan las impresiones en la oficina?» al «
¿Cuánto tiempo se le dedica al día?». Te servirá para encuadrar la situación y hacerte una
idea de la diferencia que puede aportar tu solución.
3. Escucha
Atiende bien a lo que te dice el cliente y absorbe tanta
información como te sea posible. Identifica lo que se ha
dicho y, más importante todavía, lo que no. Las señales
no verbales, como el tono de voz, son igual de
importantes. Deja que sea el comprador quien hable más. Plantea preguntas aclaratorias,
como « ¿Puedes explicarme más sobre eso?» y recapitula los puntos clave de lo que te ha
dicho el cliente para evitar malentendidos. Pon atención a lo que es importante para su
negocio y su gente: productividad, rentabilidad, bienestar del equipo, etc.

4. Instruye
No instruyas sobre tu producto o servicio; ayúdales a superar
un desafío para su negocio y a trazar un plan para alcanzar
sus objetivos. Asegúrate de que quede clara tu motivación a
lo largo de las conversaciones: remarca que estás ahí para
ayudarles a mejorar.
5. Destaca
Si tienes la oportunidad de ayudar, dedica tiempo y atención a
quienes pueden ser un blanco. Después, el seguimiento es
muy importante: no hay que ser pesado y en una carrera por
cerrar un trato, pero sí es importante que te sigan teniendo
presente.
Si has escuchado con atención y has tomado buena nota de todo, puedes usar ese
combustible para enviarles información relevante en caso de que no hayas sabido nada de
ellos en un tiempo. Piensa qué le podría interesar o ayudar y mantente siempre firme.
6. Cierra
Cerrar el trato debería ser bastante fácil para los clientes
cualificados, ya que suelen contar con el presupuesto y el
poder de decisión. Si se está echando atrás, puedes decidir
tirarte al agua y señalar las consecuencias que tendría dejar
las cosas tal y como están. Pregunta, por ejemplo, qué pasará si no consiguen alcanzar su
objetivo.
Según esta estrategia, el proceso de venta debería llegar siempre a uno de estos tres
resultados:
 El cliente cumple su objetivo (p. ej., imprimir de manera más eficiente)
 Le solucionas el problema (p. ej., imprimir ya no está a la zaga)
 Satisfaces sus necesidades (p. ej., ahorrarse dinero)
La intención de la venta de soluciones es crear una relación duradera entre un negocio y un
cliente. El vendedor de soluciones deja que los compradores se sientan triunfadores a lo
largo de todo el proceso de compra. Y la única forma de hacerlo es escucharles.
5. El método AIDDA
El método AIDDA sigue teniendo vigor hoy día, puesto que es compatible con otros
sistemas y técnicas que se han puesto de moda con posterioridad.
AIDDA es la palabra nemotécnica de:
A: Atención.
I: Interés.
D: Demostración.
D: Deseo.
A: Acción.
Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversación de venta debe captar la
atención del cliente o posible cliente para en el segundo paso conseguir su interés. En la
siguiente etapa, el vendedor demostrará al cliente cómo su producto o servicio satisfará las
necesidades de este, incluso utilizará pruebas, si fuera necesario. De esa manera va a hacer
crecer su deseo de compra y le llevará en la última etapa, denominada acción, al cierre o
remate de la venta.
“Sueña en grande y atrévete a fallar”

Norman Vaughan

ACTIVIDAD 1
1. Realice un ensayo con el título “LA IMPORTANCIA DE LAS TECNICAS DE
VENTAS EN EL CLIENTE DE HOY”. Mínimo 2 hojas.
Ensayo
IMPORTANCIAS DE LAS TÉCNICAS DE VENTAS EN EL CLIENTE DE HOY
En este ensayo pondremos en cuenta lo importante de las técnicas de ventas en los clientes,
es importante conocer las nuevas técnicas en cada uno de los pasos de la venta para poder
mejor vender nuestros resultados y conocer al fondo nuestros productos ya que entre pasa
más el tiempo las personas van siendo mas exigente. De acuerdo a esto las empresas le dan
más importancia a trabajar en el mejoramiento de la calidad de los servicios a un nivel alto
de innovación y tecnología, pero sobre todo se hace indispensable la prestación de un excelente
servicio al cliente, que no solo lo satisfaga, sino que exceda las necesidades y deseos de los
consumidores, quienes son el motor de las empresas.
Estas técnicas son desarrolladas atrevas de herramientas de búsqueda en Internet para segmentar
y facilitar su encuentro dependiendo de ciertas características. También se cuenta con herramientas
de email marketing y telemarketing que nos facilita enviar información que llame su atención y nos
brinden la pauta para hacer una cita. Si sabemos las necesidades del cliente debemos ser capaces
de diseñar o encontrar la mejor solución empleando propuesta competitiva donde se da importancia a
lo que realmente va a llamar la atención del cliente y va a valorar lo que se está presentando
Para todo negocio, tener técnicas de venta es primordial para poder persuadir al cliente potencial de que
adquiera nuestros productos. Si queremos ser un buen vendedor y aumentar el número de ventas y clientes
de nuestro negocio es importante que aprendamos a usarlas.
2. Buscar en esta sopa de letras las palabras seleccionadas:
T E C N I C A S Y M
S F M A R K S T Q G
I D A I D D A Z T D
T D E N I L N O V N
U S V X S A D X D I
A B M Ñ K F L A C P
C V O D O T E M B S
I K E T I N R G I N
O X P R O B L E M A
N Z N O I S I C E D
K A A Q R H J H G U
J H V E N T A M T Y
SANDLER SPIN
AIDDA TECNICAS
DECISION ONLINE
VENTA SITUACION
METODO PROBLEMA
TEMA 2
LA FUERZA DE VENTAS
Una de las decisiones más importantes que toma la gerencia de ventas es la de organizar a la
fuerza de ventas, pues ello tiene repercusiones importantes para todos los aspectos del
desempeño del vendedor. Por ello desarrollaremos 4 temas importantes:
La organizaciòn de la fuerza de ventas
Propósito de la organizaciòn de la fuerza de ventas.
Estructura horizontal de la fuerza de ventas
Estructura vertical de la fuerza de ventas
Ilustración 1:
Temas Fuente:
Autor
1. La organización de la fuerza de ventas
¿Cómo se debe organizar la fuerza de ventas?
La fuerza de ventas se debe organizar entorno a los clientes y no entorno a los productos.
Las empresas solían existir en un mundo que giraba alrededor de los productos. La
fabricación y el marketing se alineaban por productos, por lo que era lógico, desde la
perspectiva de la empresa, alinear a los vendedores también de esa forma. Los vendedores
de la línea de productos estaban capacitados intensamente con relación a las características
y funciones de éstos, y salían al mundo para empapar a sus clientes con el conocimiento de
sus productos. Luego, el mundo cambió.
Los clientes ahora exigen que las fuerzas de ventas existan en su mundo, el cual gira en
torno a los asuntos de su negocio, no a los productos, y los vendedores necesitan una
comprensión cabal de los aspectos del negocio de su cliente para agregar algún valor. Este
proceso requiere que las fuerzas de ventas se organicen de manera que les sea posible
trabajar de forma estrecha con ciertos segmentos de clientes. Las empresas dirigidas al
cliente ahora deben organizar sus fuerzas de ventas a partir de los mercados, no de las
líneas de productos.
Tras afirmar lo anterior, cabe mencionar que hay algunos casos en los que las líneas de
productos y los segmentos de mercado se alinean con precisión. Un ejemplo sería el
fabricante de una sola línea de equipo específico de una gran industria. Si el producto se
ajusta muy bien a un tipo particular de cliente, es adecuada la fuerza de ventas centrada en
el producto. Pero esto ya es más la excepción que la regla.
No todos los clientes son iguales. Como reza el dicho: “Si tratas a tu mejor cliente igual que
al peor, no estás atendiendo bien al mejor”. Casi todos los ejecutivos estarían de acuerdo en
que los mejores clientes son los que producen las mayores ganancias para su empresa, pero
sus fuerzas de ventas no siempre se comportan en concordancia con ello. Si se les deja
elegir por sí mismos, los vendedores catalogan a sus “mejores” clientes con base en
diferentes criterios: tamaño, facilidad de acceso, simpatía, conveniencia geográfica, mezcla
de productos, familiaridad, etc. En realidad, los vendedores no siempre dedican su valioso

tiempo con sus clientes más rentables. Las fuerzas de ventas de clase mundial abordan
esta cuestión al dirigir a sus vendedores hacia los clientes correctos. Mediante procesos de
planeación contable, supervisión gerencial o medios semejantes, las empresas guían a sus
fuerzas de ventas a los clientes que desean, y después recopilan información para valorar su
acatamiento. Tan sólo con administrar los esfuerzos de sus vendedores, una empresa logra
mucho en sus metas de asignar y aprovechar mejor sus recursos.
¿Por qué es importante la organización de la fuerza de ventas?
Administrar la fuerza de ventas y organizar sus actividades es elemento fundamental de la
planeación de las ventas estratégicas. Sin embargo, hasta hace poco era infrecuente que las
compañías vendedoras de bienes de consumo o industriales

Una visión corporativa
emprendieran un tipo de reestructuración organizacional y cultural sólida y la planeación
estratégica de los
como el que ha iniciado IBM. Una vez que la empresa había mercados están
estrechamente ligadas a
establecido una estructura organizacional, sus administradores solían la manera de estructurar
la organización y a su
darla por sentada o, cuando menos, así lo hacían hasta que los forma de interactuar con
los clientes.
problemas del desempeño recientes, la velocidad de los cambios que
han registrado los mercados,

la tecnología y la competencia han obligado a los administradores a prestar mayor atención
a sus organizaciones de ventas y a ser más proactivos para reestructurarlas cuando es
necesario. Una visión corporativa sólida y la planeación estratégica de los mercados están
estrechamente ligadas a la manera de estructurar la organización y a su forma de interactuar
con los clientes. En este capítulo se subraya la importancia que tiene diseñar un marco
adecuado para la organización de la fuerza de ventas como parte integral del programa de
ventas de la empresa y se analizan algunos temas relativos a la preparación de ese marco.
Se empieza con un planteamiento del objetivo de la organización, es decir, de los aspectos
que debe cumplir un plan organizacional eficaz. A continuación, se repasan algunos

temas
relativos a la organización horizontal del esfuerzo de las ventas. La organización trata de la
división de actividades específicas de ventas entre los distintos integrantes de la fuerza de
ventas. Por último, se explica la estructura vertical de la organización de ventas, que se
refiere a los administradores de ventas de la empresa y sus actividades, no al personal de la
fuerza de ventas. Entender todos estos aspectos permite apreciar mejor el papel fundamental
que las decisiones relativas a la organización desempeñan en la elaboración de un programa
eficaz de ventas.
2. Propósito de la organización de la fuerza de ventas
La estructura organizacional no es otra cosa que ordenar las actividades de un grupo de
personas. La meta del diseño de una organización es dividir y coordinar las actividades de
modo que el grupo alcance mejor los objetivos comunes si sus elementos actúan como
grupo que si lo hacen individualmente. El punto de partida para organizar a una fuerza de
ventas es determinar las metas o los objetivos que debe alcanzar y que se especifican en el
plan general de marketing de la empresa. A continuación, la compañía divide las
actividades de ventas necesarias para alcanzar sus objetivos de marketing y las asigna a los
integrantes de la fuerza de ventas para que a su vez logren alcanzar los objetivos con el
mínimo posible de duplicación de esfuerzos. La estructura organizacional debe cumplir con
los siguientes fines:
 Las actividades deben estar divididas y ordenadas de modo que la empresa se
beneficie de la especialización del trabajo.
 Las estructuras organizacionales deben brindar estabilidad y continuidad a los
esfuerzos de ventas de la empresa.
 La estructura debe coordinar las diversas actividades asignadas a distintas personas

de la fuerza de ventas y a los diferentes departamentos de la empresa.
a. División y especialización del trabajo
Dos siglos atrás, Adam Smith señaló que si se divide una función
cualquiera en las actividades que la componen y se asigna cada
actividad a un especialista, entonces es posible mejorar la eficiencia
para desempeñar prácticamente cualquier tarea. La división y especialización del trabajo
eleva la productividad porque cada especialista concentra sus esfuerzos en la tarea que se le
ha asignado y llega a dominarla mejor. Además, la gerencia puede asignar a cada quien
exclusivamente aquellas actividades para las cuales demuestre aptitud. Cuando la función
de las ventas personales es muy sencilla y directa, los beneficios que se obtienen al aplicar
los principios de la división y la especialización del trabajo a la fuerza de ventas de una
empresa son pocos o nulos. Estas compañías esperan que los vendedores desempeñen las
actividades necesarias para vender todos los productos de la línea de la empresa, a
diferentes tipos de clientes dentro de sus territorios. Es cierto que en otras compañías la
función de ventas es lo suficientemente complicada como para que la división de las
actividades necesarias en ventas aumente su eficacia y eficiencia A los especialistas se les
asignan diversas actividades, así se crean dos funciones o más fuerzas de ventas
especializadas. IBM se ha asociado con especialistas, como revendedores y distribuidores y
ha mejorado la eficacia de su propia fuerza de ventas. El gerente debe decidir cuál es la
mejor manera de dividir las actividades necesarias de las ventas con el fin de obtener el
máximo de beneficios de la especialización de la fuerza de ventas. ¿Deben emplearse
agentes intermediarios independientes para que desempeñen partes o todos los esfuerzos de
ventas de la empresa? ¿Hay que organizar las actividades de ventas por producto, por tipo
de cliente o por función de ventas (es decir, buscar clientes en perspectiva para cuentas
nuevas o servir a los clientes existentes)?, cada

una de las bases para estructurar horizontalmente la organización de ventas tiene sus
propias utilidades y pérdidas.
La división y la especialización del trabajo benefician a las funciones administrativas y
también a las de ventas. Algunas empresas están estructuradas en una simple organización
lineal; un tipo de organización vertical en la que la cadena de mando corre del más alto
ejecutivo de ventas hacia abajo, a lo largo de diversos niveles de subordinados. Cada
subordinado depende exclusivamente de una persona, que se encuentra en el siguiente nivel
superior, y se espera que cada uno de ellos desempeñe todas las actividades necesarias para
manejar las ventas que corresponden a su nivel. La forma más común de estructura
vertical para la organización sobre todo en las empresas medianas y pequeñas es la
organización lineal y cuerpo administrativo. En ella, las diversas actividades para
administrar las ventas por ejemplo, la selección de personal, la capacitación y las relaciones
con los distribuidores se encomiendan a especialistas independientes del cuerpo
administrativo.
b. Estabilidad y continuidad del desempeño de la organización
Si bien muchas compañías utilizan la división y la especialización
del trabajo en el diseño de sus organizaciones de ventas, en
ocasiones pasan por alto una consideración básica para el buen
diseño: hay que organizar las actividades y no a las personas. Es
decir, las actividades deben asignarse a los puestos que existen en la organización de
ventas, sin tomar en cuenta los talentos o las preferencias de los empleados. Tras diseñar la
estructura ideal de organización, se capacita a las personas o, si es necesario, se reclutan
para que ocupen los puestos de esa estructura. Con el tiempo, quienes están en los puestos
bajos tendrán la experiencia y la capacitación necesarias que les permitan ascender a
puestos más
altos. Por decirlo con una imagen deportiva, la empresa debe “crear profundidad en todas
las posiciones”; se imprimirá, así, estabilidad y continuidad en la actuación de la compañía.
Se realizarán las mismas actividades en los mismos puestos de la empresa, a pesar de que
algunas personas sean ascendidas o abandonen la compañía.
c. Coordinación e integración
La división y la especialización del trabajo tienen sus beneficios,
pero la especialización también les provoca problemas a los
administradores. Cuando se dividen las actividades entre las
distintas personas que las desempeñarán, es necesario coordinarlas e integrarlas, de modo
que todos los esfuerzos se dirijan a alcanzar el mismo objetivo. Cuanto más se fraccionen
las tareas de la organización entre especialistas, más difícil será integrarlas. El problema se
acentúa cuando se emplean agentes externos por ejemplo, representantes de los fabricantes,
porque el gerente no tiene autoridad formal sobre ellos y no siempre podrá controlar sus
actos. Los gerentes de ventas se deben interesar en coordinar y en integrar los esfuerzos
de sus vendedores en tres sentidos. En primer lugar, deben integrar las actividades de la
fuerza de ventas a las necesidades y los intereses de los clientes. Después, deben coordinar
las actividades de ventas de la empresa con las de otros departamentos; por ejemplo,
producción, desarrollo de productos, logística y finanzas. Por último, cuando la empresa
divide sus tareas de ventas entre las unidades especializadas que constituyen la fuerza de
ventas, entonces debe integrar todas estas tareas. Por ende, la función básica de la
estructura vertical para la organización de ventas de una empresa es asegurar que ocurran
estos tres tipos de integración. Las preguntas acerca de la organización vertical (como por
ejemplo, cuántos niveles de administración de ventas debe haber en la empresa, cuál es el

ámbito de control adecuado para cada ejecutivo de ventas y cuál es el uso más eficaz de los
especialistas del cuerpo administrativo) se deben analizar con la mirada puesta en la
integración eficaz de los trabajos generales de ventas de la empresa.
3. Estructura horizontal de la fuerza de ventas
No existe una única forma conveniente para dividir las actividades de
ventas entre sus integrantes. Decidir cuál puede ser la mejor
organización de ventas para una empresa dependerá de sus objetivos,
estrategias y tareas; es más, a medida que el entorno, los objetivos o el marketing
estratégico de la empresa vayan cambiando, la organización de su fuerza de ventas también
tendrá que transformarse. Ante este planteamiento, surgen varias preguntas clave:
1. ¿La compañía debe emplear a sus propios vendedores o debe contratar a agentes externos
(por ejemplo, representantes de los fabricantes) para que se encarguen de algunos o de
todos sus esfuerzos de ventas?
2. ¿Cuántas fuerzas de ventas distintas debe tener la compañía y cómo deben estar ordenadas?
3. ¿Se deben asignar diferentes representantes de ventas para distintos productos, tipos de
clientes o funciones de ventas?
4. ¿Quién será el encargado de venderle a las cuentas nacionales importantes?
5. ¿Cómo deben las empresas organizar sus esfuerzos de marketing y de ventas cuando
entran en los mercados exteriores y se convierten en competidores globales? Para
estructurar el esfuerzo de ventas suelen emplearse cuatro bases; cada una ofrece ventajas
singulares que, bajo determinadas circunstancias, la convierten en la indicada para una
empresa. El primer aspecto que hay que decidir es si la empresa debe contratar a sus
propios
vendedores o a agentes externos. Cuando la decisión es por una fuerza de ventas de la
compañía, algunas alternativas de métodos de organización serían:
Por geografìa
Por tipo de producto
Por tipo de cliente
Por funciòn de ventas
Ilustración 2: Métodos de
organización Fuente: Autor
Organización por Geografía
El método más sencillo y frecuente para organizar la fuerza de ventas de una compañía es la
organización por geografía. En esos casos, a cada vendedor se le asigna un territorio
geográfico distinto. Con este tipo de organización, cada vendedor es responsable de
realizar las actividades necesarias para vender todos los productos de la línea de la empresa
a todos los clientes en perspectiva en un territorio dado. Organizar las ventas por geografía
ofrece varios beneficios, entre los cuales el más importante es el de obtener los costos más
bajos. Como sólo hay un vendedor en cada territorio y tales áreas tienden a ser más
pequeñas

que en otras formas de organización, tanto el tiempo de los viajes como los gastos son
mínimos. Así mismo, se requieren menos niveles administrativos para coordinarlos. En
consecuencia, la administración de ventas y los gastos fijos son relativamente bajos. La
sencillez de la estructura organizacional por geografía tiene otra ventaja que se refiere a las
relaciones de la empresa con sus clientes. Como sólo un vendedor visita a cada cliente, es
poco habitual que haya confusión alrededor de situaciones como:
1) quién es responsable de qué; o
2) a quién se debe dirigir el cliente cuando los problemas aparecen. La mayor desventaja
de organizar las ventas geográficamente es que no produce ninguno de los beneficios de la
división y la especialización del trabajo. Se espera que cada vendedor sea un todólogo, pues
debe vender los productos de la empresa a todos los tipos de clientes y desempeñar todas
las funciones de ventas. Esta estructura organizacional, además, ofrece al vendedor libertad
para tomar decisiones respecto de cuáles funciones de ventas desempeñará, en cuáles
productos enfatizará, en cuáles de sus clientes se concentrará. Por desgracia, es muy posible
que los vendedores invertirán la mayor parte de este esfuerzo en las funciones que
desempeñan mejor y en los productos y clientes que piensan que les producirán mayores
beneficios, independientemente de que su esfuerzo sea o no congruente con los objetivos de
la gerencia y las políticas para la administración de cuentas. Aunque el enfoque geográfico
para la organización de ventas tiene sus límites, su sencillez básica y su bajo costo lo hacen
muy popular entre las empresas pequeñas, sobre todo las que tienen líneas limitadas de
productos poco complicados. Asimismo, aun cuando una empresa grande pocas veces
depende en forma exclusiva de la organización por geografía, sí suele utilizarla junto con
otras formas de organización. Por ejemplo, una empresa quizá tenga dos fuerzas de ventas
independientes
para distintos productos de su línea, pero cada una de ellas probablemente esté organizada
por geografía.
Organización por tipo de Producto
Algunas compañías tienen fuerzas de ventas independientes para cada producto o categoría
de productos de su línea, un ejemplo clásico de la organización por productos es la
compañía 3M, la cual tiene más de 50 divisiones que fabrican una gran variedad de
productos, desde la
cinta adhesiva Scotch, pasando por los abrasivos, hasta equipo

La mayor
médico. Muchas de estas divisiones tienen su propia fuerza de ventas
desventaja de la
independiente. La principal ventaja de organizar a la fuerza de ventas fuerza de ventas
organizada por
por producto es que cada vendedor se familiariza con los atributos
tipo de producto es
técnicos, las aplicaciones y los métodos eficaces para vender que duplica los
determinado producto o productos afines. Asimismo, cuando las esfuerzos.
instalaciones fabriles de la empresa están organizadas por tipo de producto como cuando
plantas independientes fabrican cada producto, la compañía orientada al producto tiene la
oportunidad de propiciar una cooperación más estrecha entre ventas y producción. Esto
resulta muy benéfico cuando se fabrica un producto conforme a las especificaciones de
distintos clientes o cuando los programas de producción y de entrega son funda mentales
para ganarse al cliente y conservarlo. La organización de ventas orientada al producto, por
último, permite al gerente de ventas controlar el esfuerzo de ventas que asigna a los
distintos productos de la línea de la compañía. Si el gerente decide que se debe dedicar más
esfuerzo a determinado producto, simplemente puede asignar más vendedores a ese
producto.
La mayor desventaja de la fuerza de ventas organizada por tipo de producto es que duplica
los esfuerzos. Los vendedores de distintas divisiones de productos son asignados a las
mismas zonas geográficas y tal vez visiten a los mismos clientes. Procter & Gamble,
históricamente una organización por productos, emprendió hace poco la consolidación de
mercancías, de tal manera que se quedó con menos divisiones independientes de ventas. En
parte, el cambio se debió a que los compradores tenían que tratar con demasiados
vendedores de P&G. Hay muchas anécdotas del marketing de productos de consumo que
cuentan de salas de espera llenas de representantes de P&G, todos ellos esperando para
hablar con el mismo comprador. Esta duplicación lleva a que los gastos de ventas sean más
altos que los de una organización por geografía simple. Asimismo, se necesita mayor
coordinación entre las diversas divisiones de productos y ello, a su vez, requiere más
personal administrativo de ventas y da como resultado que en este rubro los costos son más
altos. La duplicación, finalmente, provoca confusión y frustración cuando los clientes
tienen que tratar con dos o más representantes del mismo proveedor. Como la principal
ventaja de una compañía orientada al producto es que permite a los vendedores
especializarse acerca de uno o unos cuantos productos, las empresas que tienen líneas de
productos grandes y variados recurren a esta forma de organización con mucha frecuencia.
También la emplean los fabricantes que tienen productos muy técnicos, que requieren
distintos tipos de experiencia técnica o de distintos métodos de venta.
Organización por tipo de Clientes
Cada vez es más frecuente que las fuerzas de ventas tengan una organización por tipo de
cliente, como el caso de IBM cuando creó equipos de ventas independientes para visitar a
las pequeñas empresas y a los grandes clientes. Organizar a la fuerza de ventas por tipo de
cliente es una extensión natural del “concepto de marketing” que refleja una estrategia de
segmentación del mercado. Cuando los vendedores se especializan en visitar a un tipo
particular de cliente, conocen mejor sus necesidades y requerimientos. También aprenden a
desplegar distintos enfoques de ventas para diferentes mercados y a poner en práctica
programas especializados de marketing y de promociones. Una ventaja de que los
vendedores se especialicen en el cliente es que conforme más se familiarizan con sus
negocios y necesidades específicas, aumenta la probabilidad de que descubran ideas para
otros productos y enfoques de marketing que le resulten atractivos a ese cliente. Esta
situación, en definitiva, significa una ventaja en mercados muy competitivos. Y esta
estructura organizacional permite a los gerentes de marketing controlar el esfuerzo de
ventas que asignan a los las

distintos mercados,
fuerzas variando el tamaño de
de ventas
especializadas. Las desventajas de una organización

Muchas empresas tal vez creandeque
ventas
las ventajas de la organización de ventas
orientada al cliente pesan más que sus limitaciones, como indica su creciente adop
orientada al cliente se parecen mucho a las de la estructura
orientada al producto. El hecho de tener a diferentes vendedores
que visiten a distintos tipos de clientes en el mismo territorio
suele producir gastos de ventas más altos y encarece los costos
administrativos. Asimismo, cuando las compañías compradoras
tienen distintos departamentos o divisiones en operación en diferentes industrias, quizás
ocurra que dos o más vendedores visiten al mismo cliente. Esto muchas veces provoca
confusión y frustración en los clientes.
Muchas empresas tal vez crean que las ventajas de la organización de ventas orientada al
cliente pesan más que sus limitaciones, como indica su creciente adopción como enfoque
organizacional. Esto sucede en el caso de empresas que tienen productos con aplicaciones
muy diferentes en distintos mercados o empresas que deben recurrir a distintos enfoques
cuando le venden a diferentes tipos de clientes, como cuando una compañía hace negocios
al mismo tiempo con el gobierno y con la industria privada. Asimismo, la especialización
por tipo de cliente es una forma de organización muy útil cuando los objetivos de
marketing de la empresa incluyen la penetración de mercados hasta el momento intactos.
Organización por función de Ventas
Con mucha frecuencia, distintos tipos de tareas de ventas requieren que el vendedor posea
también distintas habilidades y capacidades. Por lo tanto, en ciertas circunstancias, sería
lógico recurrir al enfoque de la organización por función de ventas, de modo que diferentes
vendedores se especialicen en desempeñar distintas funciones de ventas. Una de estas
organizaciones funcionales consiste en tener una fuerza de ventas que se especialice en
buscar clientes en perspectiva de nuevas cuentas y desarrollarlas, mientras que otra fuerza
se dedica a mantener y dar servicio a los clientes de siempre. Sin embargo, esta
especialización funcional a veces es difícil de implementar. Como es muy probable que la
empresa asigne a sus vendedores más competentes, experimentados y “brillantes” a la
fuerza de ventas de las cuentas nuevas, estos mismos clientes nuevos podrían objetar el
tener que pasar del vendedor que ganó su favor a otro que funge como vendedor de
mantenimiento. La gerencia también tendría dificultad para coordinar las funciones de
desarrollo y de conservación, debido a los sentimientos de rivalidad y celos que llegaran a
surgir entre las dos fuerzas de ventas. Muchas empresas de productos industriales, No
obstante, emplean con frecuencia y éxito otra forma de especialización funcional: la de los
“vendedores desarrollistas”, que son los encargados de ayudar al desarrollo de productos
nuevos y sus primeras ventas. Los desarrollistas especializados generalmente realizan
investigaciones de mercado, ayudan al departamento de investigación y desarrollo, así
como al de ingeniería de
la empresa, y venden los productos nuevos cuando son desarrollados. Estos especialistas
muchas veces forman parte del departamento de investigación y desarrollo de la empresa,
en lugar de pertenecer a la fuerza de ventas regular. Además, ayudan a asegurar el éxito de
los productos nuevos, particularmente cuando tienen experiencia y conocen las operaciones
y las necesidades de los clientes, así como las capacidades técnicas y productivas de su
propia empresa.
4. Estructura vertical de la fuerza de ventas
La organización de ventas debe tener tanto una estructura horizontal como una vertical.
Esta última define claramente cuáles puestos de la administración tienen facultades para
realizar determinadas actividades de la administración de ventas. También permite la
debida integración y coordinación de los esfuerzos de ventas en toda la empresa. A fin de
diseñar una buena estructura vertical para una organización de ventas es preciso contestar
dos preguntas clave: 1. ¿Cuántos niveles de administradores de ventas debe haber?
2. ¿Cuántas personas deben estar dentro del ámbito de control de cada administrador?
Ambas preguntas están relacionadas. Para determinada cantidad de vendedores, mientras
mayor sea el ámbito de control, menos niveles de administración habrá y menos
administradores se necesitarán. Hay muchas diferencias de opinión en cuanto a cuál sería la
mejor política en cuanto a ámbito de control y cantidad de niveles verticales para una
organización de ventas. Algunos administradores piensan que tienen mayor control y
adquieren mayor responsabilidad cuando la fuerza de ventas sigue una estructura
organizacional “plana”, con pocos niveles de administración; argumentan que el hecho de
que haya pocos niveles entre

el más alto ejecutivo de ventas y los vendedores de campo facilita la comunicación y un
control más directo. Pero algunos más piensan que de hecho estas organizaciones planas
limitan la comunicación y el control, porque necesitan grandes espacios de control. La
organización plana con grandes ámbitos de control tiene menos costos administrativos
debido a la cantidad relativamente menor de administradores participantes. No obstante,
algunos argumentan que el ahorro de estos costos es una ilusión, pues la menor cantidad y
calidad de la administración suele llevar a menor eficacia y productividad. En vista de estos
desacuerdos, es difícil hacer generalizaciones respecto de la cantidad más adecuada de
niveles de administración y el ámbito de control para una organización específica. No
obstante, los administradores siguen una serie de lineamientos. El ámbito de control debe
ser más pequeño, y la cantidad de niveles de administración mayor, cuando:
1) la tarea de la venta sea compleja;
2) las utilidades tengan grandes repercusiones en el desempeño de cada vendedor; y
3) los vendedores sean profesionales y estén bien remunerados. Es decir, cuanto más difícil
e impactante sea el trabajo de ventas, tanto mayor es el apoyo y la supervisión
administrativos que se deben proporcionar a los miembros de la fuerza de ventas. Otra regla
general es que el ámbito de control por lo general debe ser más pequeño conforme suben
los niveles de la organización de ventas, porque los gerentes de alto nivel necesitan contar
con más tiempo para hacer análisis y tomar decisiones. Asimismo, las personas que
dependen de ellos normalmente tienen trabajos más complicados y requieren mayor
comunicación y apoyo de la empresa que las personas en puestos de niveles más bajo.
Además de decidir cuántos subordinados deberían supervisar los gerentes de ventas, está la
pregunta de cuánta autoridad debe tener cada administrador para manejar a sus
subordinados. ¿En qué punto
de la compañía debe estar la autoridad para contratar, despedir y evaluar a los vendedores
de campo? En algunas organizaciones de ventas, los gerentes distritales de ventas o los de
primer nivel de campo tienen la facultad de contratar a sus propios vendedores. En otras, la
autoridad para contratar y despedir se encuentra en niveles más altos de la administración.
“He fallado una y otra vez y es por ello que he tenido éxito”
Michael Jordán
ACTIVIDAD 2
1. Responda: ¿Por qué la organización de la fuerza de ventas se debe hacer entorno a
los clientes y no entorno al producto? Justifique su respuesta.
R/ Se debe hacer entorno al cliente por que ellos son los que deciden que comprar por eso
Los vendedores deben comprender y fijarse más en las características de los clientes, fijándose
En sus deseos, sus gustos, sus opiniones, su personalidad
2. Explique los fines que debe cumplir la estructura organizacional.
R Las actividades deben estar divididas y ordenadas de modo que la empresa se

beneficie de la especialización del trabajo. Las estructuras organizacionales deben brindar
estabilidad y continuidad a los esfuerzos de ventas de la empresa. La estructura debe coordinar
las diversas actividades asignadas a distintas personas de la fuerza de ventas y a los diferentes
departamentos de la empresa.
3. Realice un cuadro comparativo donde establezca las diferencias, ventajas y
desventajas de los métodos de organización horizontal de la fuerza de ventas.
Métodos de organización horizontal de la fuerza de ventas.
Ventaja *Las relaciones de la empresa con sus clientes cada vendedor se familiariza con los atributos
técnicos, las aplicaciones y los métodos eficaces para vender determinado producto o productos afines.
Desventaja falta de control resultante, a medida que el entorno, los objetivos o el marketing estratégico
de la empresa vaya cambiando, la organización de su fuerza de ventas también tendrá que transformarse
Deferencia No existe una única forma conveniente para dividir actividades de ventas entre sus integrantes
…
4 Supongamos que usted es el gerente de ventas de una empresa dedicada la
distribución de insumos de aseo para el departamento de sucre, ¿Qué tipo de
organización de la fuerza de ventas utilizaría para la empresa y porque? Justifique
su respuesta
R/ORGANIZACIÓN VERTICAL: Porque esta organización se centra en la
integración y coordinación de la fuerza de ventas, estableciendo los diversos
niveles, las personas por nivel

TEMA 3
LA EXHIBICIÓN
A continuación encontramos las siguientes definiciones:

 La exhibición es una herramienta visual que se usa en el mundo de los negocios
para lograr dos objetivos: promover determinada mercancía (promocional) y
establecer una imagen o causar la aceptación del negocio por parte del comprador
(institucional).2
 Una exhibición a menudo se define como cualquier forma de presentación
impersonal de un producto a un grupo de personas.
 La exhibición es la exposición de un producto para que los clientes puedan verlo,
quizás tocarlo o examinarlo, o inclusive comprarlo si se desea.3
 La exhibición de productos es la conversión de las características del producto en
beneficios para el cliente.4
Propósito de una exhibición:

 Mostrar al cliente la mercancía que está en venta
 Crear el deseo de comprar, mostrando los productos en la forma que pudieran

usarlos los clientes.
 Vender la mercancía, mostrándola en forma atractiva, haciéndola fácil de

identificar, quizás poniéndola en un lugar en que pueda tocarla un comprador.
2
http://www.suizoargentina.com/la-importancia-de-la-exhibicion-y-organizacion-de-los-productos-dentro-del-local/
3 Escobar et al., 2008; file:http///C:/Users/pc/Downloads/GIMECO_SISTEMADEEXHIBICION.pdf
4 https://exhibicion30789.es.text=Laexhibiciondeproductosespresentarunfrentevisualsolido .
 Proyectar una imagen positiva de la mercancía, la tienda y el servicio de la firma
para con sus clientes.
Los cinco pasos involucrados en la venta por medio de la exhibición:
Son parecidos a los requeridos en la venta por medio de la publicidad o las entrevistas
personales de venta:
1. Llamar la atención: Obtener la atención del cliente es la función
importante de la publicidad, la venta personal y la exhibición. Si esta
función no se ejecuta debidamente, no ocurrirá ninguno de los demás.
2. Despertar el interés: No basta con llamar la atención. La
exhibición debe mantener la atención de la persona de manera que
esta se interese en la mercancía. Algo en la exhibición debe servir de
foco.
3. Crear el deseo: Según examina la exhibición, el cliente debe
recibir un estímulo para que compre la mercancía. Las ventajas y
puntos sobresalientes de la mercancía deben destacarse claramente.
4. Generar confianza: La exhibición debe producir impresiones
de integridad y prestigio. Debe tener confianza en que la mercancía
es segura y de buena calidad.

5. Cerrar la venta: Si los cuatro primeros pasos han logrado su fin, la
compra debe ocurrir. La exhibición debe ayudar al cliente a dar este
último paso tan importante.5
 Zonas de exhibición
Tabla 1. Zonas de exhibición de los productos

Fuente: https://www.jaboneriawilson.com/documentos/apoyo.pdf
 Puntos calientes
Son aquellas zonas cuyo rendimiento es mayor que la media general de ventas.
 Lugares que apelen los sentidos (vista, tacto), Espacio amplio, luminoso.
 Encima de mostradores activos.
 Bandejas o estantes ubicados a nivel de ojos y manos.
5
https://www.informabtl.com/claves-para-realizar-una-buena-exhibicion-de-productos/
 Próximos a la entrada y a la derecha.
 Espacios ubicados en lugares de espera.
 Exposiciones en gancho.
 Cabeceras de góndola.6
 Puntos fríos
Son aquellas zonas cuyo rendimiento es por debajo que la media general de ventas.
Causas:
 Oscuridad o iluminación que altera el color.
 Desorden, suciedad.
 Productos o materiales averiados en exhibición.
 Niveles de exhibición muy elevados.
6
https://www.jaboneriawilson.com/documentos/apoyo.pdf
 Orden y frenteo de los productos
Una de las actividades clave a las que se enfrenta una marca en el punto de venta es la
exhibición de sus productos de manera óptima.
La técnica de frenteo es habitual para gestionar la posición de los productos en el punto de
venta. Expertos apuntan que esta técnica más que mejorar la imagen de la tienda, permite
que los productos impacten mejor al consumidor, mientras que se encuentra caminando por
los pasillos de un supermercado.7
 Qué signiﬁca Frentear
Colocar los productos de cara al consumidor.
a. Los productos deben estar ubicados en forma ordenada y orientando la marca
hacia el frente del consumidor.
b. Los espacios llenos, prolijos, con los productos ubicados de la misma forma
brindan una imagen visual que atrae la atención e invita a comprar.
c. Fijar para los productos perecederos por medio del frenteo las fechas próximas
de vencimiento.
d. Identificar los productos que debido a la manipulación se deterioran y se
convierten en perdida (merma).
7
http://aprendiendomasadministracion.blogspot.com/2009/05/que-es-exhibicion-de-mercancia.htm.
TIPOS DE EXHIBICIÓN
1. Exhibición en bloques
Agrupa a los productos de una manera determinada, formando bloques en dos o tres
estantes sucesivos, lo que permite que otras marcas sean ubicadas a ambos lados,
apareciendo otra vez en bloque a lo largo de la góndola.
2. Exhibición horizontal
Es la que ubica el producto en sus diferentes variedades, a lo largo del
estante de la góndola. Es importante destacar que las variedades
ubicadas a la altura de los ojos (tercer estante) son más fácilmente
percibidas. En razón de ello, los productos que implican compras
necesarias previstas se ubicarán en niveles fríos, mientras que los que
conjugan compras no programadas se ubicarán en niveles calientes
7
(tercer estante).
3. Exhibición primaria
Es la exhibición de un producto ubicado en un lugar determinado en el cual el cliente de
flujo (habitual) espera encontrarlo.
4. Exhibición secundaria
Consiste en colocar el producto en un lugar inesperado. Se lleva a cabo en puntera de
góndola, exhibidor, cerca de un producto asociado, etc.

5. Exhibición vertical
Es la exhibición que coloca los productos de una misma manera abarcando
varios estantes consecutivos de la góndola, de manera que cubran el nivel
de las manos (quinto y cuarto estante), el nivel de los ojos (tercer estante),
el nivel de la cintura (segundo estante) y el nivel del suelo. La ubicación
priorizará, en los niveles más altos, los envases más pequeños y en los más
bajos, los de mayor tamaño.8
6. Exhibidores en cajas de salida
Son exhibidores relativamente pequeños, ubicados a ambos lados de la caja de salida, en los
cuales el público, mientras haced la cola para pagar, percibe productos de "último
momento" que no obedecen a una compra programada, pero que motivan al comprador a
adquirirlos (pilas, máquinas de afeitar, caldos, etc.)
7. Exhibidores especiales
Son elementos preparados para exhibir un producto o una línea de
productos determinada, con vistas a resolver algún problema de
percepción por parte del público. Es recomendable para productos
pequeños o con un empaque que no permita un apilamiento adecuado.
8
https://www.marcelaseggiaro.com/exhibiciones-verticales-y-horizontales/.
MATERIAL POP COMO UNA HERRAMIENTA CLAVE PARA UNA ÓPTIMA
EXHIBICIÓN
El material POP (Point Of Purchase) en inglés, es el punto de compra de aquella publicidad
que se utiliza en los puntos de venta. Es el material utilizado para promover productos o
servicios en los locales comerciales, (exhibidores, cenefas, banderas, carteles, entre otros).8
 Beneficios:
 El material POP es diseñado para darle mayor información al cliente sobre el
producto exhibido. También para motivar a comprar el producto directamente del
exhibidor.
 Sirve para resaltar la ubicación del producto, mantener atractivo el espacio dentro
del comercio, informar de promociones o el lanzamiento de una nueva línea y
diferenciarse así de la competencia.
 Se utiliza también para reforzar las campañas publicitarias; informar al cliente sobre
las características, ventajas y beneficios del alimento; aumentar las ventas y la
presencia de la marca.
 Distinguir claramente la ubicación del producto.
 Enfatizar la exhibición en el lugar más adecuado posible.
 Procurar la atención cuando se trate de una ubicación no tan buena.
 Mantener el espacio atractivo y bien localizado de la categoría en el piso de venta.
 Informar acerca de las promociones y/o nuevos productos.9

9
http://tendenciascreativas.com.ar/material-pop-para-empresas-de-alimentos
Por lo tanto la exhibición no podría ejercer gran parte de su función, sino cuenta con el
material POP adecuado, es decir, ambas herramientas representan un valioso aporte al
merchandising que se aplica en la sala de ventas de cualquier establecimiento comercial.10
“Si puedes soñarlo, puedes

hacerlo” Walt Disney
10
https://www.academia.edu/11353691/Sesion_9_Exhibicion_y_Material_POP
ACTIVIDAD 3
1. Mencione mínimo 10 términos desarrollados en el tema de exhibición que logres

identificar en el siguiente video https://www.youtube.com/watch?v=dqBdB1v7IPw
1 LOS CARRITOS DE COMPRA
2 MARKETING OLFATIVO
3 UBICR LEJOS LOS PRODUCTOS BACICOS
4 UBICAR LAS MARCAS MAS CARAS A LA ALTURA DE NUESTROS

OJOS
5 MUSICA
6 PRECIOS PSICILOGICOS
7 OBLIGARNOS A PARA CONSTANTEMENTE
8 PRODUCTOS DISCORDINADOS
9 GONDOLAS DE PRODUCTOS
1 LA ILUMINACION
0
2. ¿Crees que los productos en las tiendas y supermercados de tu municipio están bien
exhibidos? Justifica tu respuesta.
En algunos casos no se encuentran bien ubicados o no están en su sitio correspondiente

Porque ha estado buscando un producto y no lo encuentro en donde debe estar, como en los
supermercados hay sesiones que en realidad es para separar los productos como las carnes,
los granos, las frutas, los detergentes, etc.
3. ¿Cuáles son las principales tiendas o supermercados de tu municipio? ¿Qué tipo de
exhibición es la más utilizada por esa organización?
¿Cuáles son las principales tiendas o ¿Qué tipo de exhibición es la más

supermercados de tu municipio? utilizada por esa organización?
Ej. Vertical y horizontal

SAO
ARA Vertical y Horizontal
ÉXITO Vertical y Horizontal
OLIMPICA Vertical y Horizontal
TIENDA D1 Vertical y Horizontal
JUSTO & BUENO Vertical y Horizontal
4. Realice dos exhibiciones, una vertical y una horizontal utilizando el exhibidor con los
cuadros en blancos que representaran los productos, donde rellenaran con dos tipos de
colores hasta llegar a ilustrar las dos exhibiciones requeridas.
5. Responder falso o verdadero a los siguientes enunciados:
A) ¿Las exhibiciones en los puntos de venta determinan la compra por parte del
cliente?
Falso (X ) Verdadero ( )
B) ¿Las exhibiciones ayudan a la rotación de productos?
C) ¿Una exhibición se define como cualquier forma de presentación impersonal de

un producto a un grupo de personas?
Falso ( X ) Verdadero ( )
D) ¿El material POP en una exhibición es un dinero que debe pagar el cliente por su
producto?
E) ¿En el frenteo de productos se deben ubicar en forma ordenada y orientando la

marca hacia el frente del consumidor?
Falso ( ) Verdadero (X )
F) ¿Los puntos fríos Son aquellas zonas cuyo rendimiento es mayor que la media
general de ventas?

TEMA 4
EL MERCHANDISING
Veamos su significado y algunas definiciones:
 Merchandising (término anglosajón la palabra merchandising, su significado es mercancía
y la terminación -Ing. que significa acción). Son actividades que estimulan la compra en el
punto de venta.
 Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o
servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final.
En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto
o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo:
colocación, presentación, etc.
 El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende
reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el
establecimiento.
 En realidad, el “merchandising”, significa exhibir y colocar productos en el mejor punto
de venta, con el mayor espacio y el mejor surtido con la finalidad de estimular y atraer al
consumidor a la compra.
 "Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".11
11
Escrivá Monzó, Joan; Federico Clar Bononad (2000). «Unidad 1. Introducción al merchandising».
Marketing en el punto de venta. Aravaca (Madrid), España: Editorial McGraw-Hill Interamericana de España,
S.A.U.
OBJETIVOS BÁSICOS DEL MERCHANDISING
 llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.
 seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre
el vendedor presente o este no exista.
PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING
Rentabilidad: Es el Ubicación: Es definir el Impacto: Es la

conocer realmente el sitio estratégico donde percepción e impresión
valor de cada centímetro deben ir ubicadas las que el cliente puede
de mi espacio de la mercancías dentro del llevarse de una tienda, es
tienda, es el saber punto de venta es definir la oportunidad que tiene
aprovechar este mismo las zonas de mayor el punto de venta para
espacio (físico afluencia de público, las bombardear al cliente y
disponible) para frías las intermedias y las presentarle opciones de
rentabilizarlo, y generar calientes, buscando compra.
mejor contacto con el generar puntos de
cliente. impacto en el cliente.
Disponibilidad: De nada Precio: Las estrategias de Exhibición: Es quizá el

sirve tener un muy buen precio y de promoción corazón de
impacto visual si no se son un fuerte factor merchandising, es la
tiene la mercancía competitivo entre las manera y forma en la cual
disponible para cubrir las empresas, por esa razón el cliente se siente
necesidades el cliente, el es necesario reforzar la atraído, seducido, por el
producto exhibido debe labor de merchandising producto.
estar al alcance, no solo con una buena estrategia
para la compra, sino para promocional.
brindar información del
producto.
Ilustración 3: Principios del
merchandising Fuente: Autor
TIPOS DE MERCHANDISING SEGÚN EL TIEMPO
Se divide en tres grandes formas:
Merchandising Promocional: Tipo de merchandising que se hace
fuera de los puntos y épocas tradicionales, es de permanencia
limitada, basado en la creatividad y el impacto, se destaca en áreas
de mayor afluencia de público, aumenta la Rotación en
épocas específicas.
Merchandising permanente: se persigue una venta continuada
durante todo el año, a ser posible de la forma más estable, sin
grandes oscilaciones.
Merchandising estacional: en este se liga la compra a la época
del año. Las típicas campañas de ropa o calzado son uno de los
ejemplos de tipos de merchandising Los turrones en Navidad o
los helados en verano también.
DIMENSIONES DEL MERCHANDISING SEGÚN SU OBJETIVO
El Merchandising actual se configura bajo cuatro dimensiones:
Merchandising de presentación: Consiste en la exhibición
apropiada de los productos, determinando su lugar de
ubicación en el lineal, según la categoría del producto, familia
y subfamilia de que se trate, con el fin de optimizar la
circulación de la
clientela en el punto de venta. Se intenta que los consumidores visiten el mayor número de
estanterías posibles, planificando los circuitos que estos deben seguir, facilitando sus
compras al realzar sus productos más rentables, ayudando a la apreciación de la familias y
las subfamilias que componen el surtido, con una adecuada señalización, iluminación y
ordenación de los productos, yuxtaponiéndolos de forma apropiada material y
psicológicamente, para que no se produzca duda en su localización por el consumidor,
evitando así que se renuncie a su compra.
Merchandising de seducción: Trata de transformar el
acto de compra en una actividad de ocio, convirtiendo el
punto de venta en una "tienda de espectáculo" a través de
la técnicas de animación (degustaciones, promociones,
colocaciones especiales, y estímulos publicitarios) y creando una atmósfera especial en el
establecimiento (a través de la decoración, mobiliario, iluminación, etc.) para promover la
imagen del propio distribuidor.
Merchandising de gestión: Su objetivo es rentabilizar el
punto de venta, determinando el tamaño del lineal, el
desglose en diferentes familias, el número de referencias,
marcas y caras del producto expuestas, que resulten
óptimos por cada categoría para asegurar una oferta
permanente sea cuales sean las variaciones de la demanda.
Merchandising fidelización (o socio-cultural): la nueva
etapa
Un cliente debe estar satisfecho, y será es un cliente fiel. Busca
la venta indirecta:
 Frecuencia de compra
 Relación
 Se presenta como una ayuda al cliente para que pueda vivir mejor
 Guarderías
 Degustaciones
 Regalos
 Consejos de decoración
TECNICAS DEL MERCHANDISING
Normalmente entramos a los supermercados dejando la caja registradora a nuestra
derecha. Los especialistas en merchandising saben que tendemos a girar la cabeza
hacia la derecha y por ello, aprovechan para colocar los libros, la ropa y los
productos que no son tan necesarios en esa dirección.
Una vez dentro, nos hacen recorrer todo el pasillo y colocan los productos más
necesarios (el pan, la leche…) desperdigados por todo el supermercado, de esta
forma nos obligan a recorrer todo la superficie.
Las estanterías se dividen en tres alturas:
Una a la altura de los ojos, otra a la altura de las manos y a la tercera a la altura de los
pies.
1. La altura de los ojos: Es la altura natural, donde siempre dirigimos la mirada.
En estas estanterías colocan los productos que menos se venden y los caprichos.
2. La altura de las manos: Es la altura que menos esfuerzo requiere para coger
los productos.
3. La altura de los pies: Es la que más cuesta y donde colocan los productos que
más necesitamos.
Está comprobado que los productos con precios que terminan en 5, 7 y 9 son más
atractivos.
La media horaria para hacer las compras en un supermercado es de 55 minutos. La
música es un factor que puede acelerar o ralentizar la estancia en un supermercado.
El rock, por ejemplo, nos lleva a acelerar las compras.
En general el carro de la compra siempre tiende a girarse hacia la izquierda. En
consecuencia, normalmente agarramos el carro con la mano izquierda y tenemos la
derecha libre para llenar el carro de productos.
Los supermercados se dividen en zonas calientes y frías. En las zonas frías las
ventas son más bajas que en las zonas calientes y los vendedores y vendedoras
aprovechan esta circunstancia para repartir los productos que menos necesitamos en
las zonas calientes.
En las zonas donde hay productos nuevos suelen colocar cámaras de video para
analizar el comportamiento de los clientes.
Merchandising de punto de venta
Normalmente todo comerciante desarrolla técnicas de Merchandising, ya que debe
presentar su establecimiento de manera atractiva frente a la competencia y para que
las personas que ingresan al mismo compren los productos en oferta. Es el
denominado "merchandising de punto de venta".
Merchandising de marca
A su vez, las empresas productoras realizan actividades propias de merchandising en
el interior de cada establecimiento, para lograr que la preferencia se conduzca hacia

sus productos. Este es el llamado "merchandising de marca", que debe, sin duda,
situarse dentro del ambiente que el punto de venta ha establecido.
La campaña de merchandising puede enfocarse desde dos puntos de vista:
- Punto de vista del fabricante
- Punto de vista del distribuidor
La campaña de merchandising desde el punto de vista del distribuidor, reduce su
ámbito de aplicación al propio establecimiento detallista y a su clientela concreta.
La planificación de una campaña de fabricante de productos es más compleja en
difusión y ámbito de aplicación. Es preciso conocer todo el entorno, primero la
tienda. Un análisis económico del sector:
- Estudio del mercado local
- Zonas de clientela
- Poder adquisitivo
- Competencia
Y un estudio del habitual de la tienda:
 El tráfico de destino
 El tráfico de impulso
 La circulación
 Los pasillos
 El lineal
 Las secciones
 ¿Cómo están situadas las secciones en el establecimiento?
 ¿Cómo están situadas las secciones en relación unas con otras?
Por norma, el distribuidor ha tenido en cuenta los siguientes aspectos:

 Grado de necesidad de los productos
 Frecuencia de compras
 Complementariedad
 Notoriedad (marcas pre-vendidas)
 Obstrucción (muebles, electrodomésticos)
 Manipulación (cámara de frío)
 Compra impulsiva (Novedades, perfumería,...)
 Compra reflexiva (decoración, mobiliario,...)
 Emplazamientos promocionales
 Vigilancia (robos)
Dentro de una sección, y antes de decidir el lineal hay que determinar y estudiar el
surtido (extenso/ limitado - profundo/ poco profundo) teniendo en cuenta que:
La extensión corresponde al número de productos diferentes que cubren las
necesidades. La profundidad corresponde al número de productos dentro de una
misma familia.
ESTRATEGIAS DEL MERCHANDISING
Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan
las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de
libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas
cercanas a las cajas. Es bien sabido que las estanterías representan el corazón de venta del
establecimiento. Hay que saber identificar las diferencias entre los niveles de las estanterías.
El nivel que más vende es el que queda a la altura de los ojos, por lo general es el segundo
de arriba hacia abajo dependiendo el tamaño de la estantería. Los peores niveles son los de
abajo, puesto que el acceso a los productos se dificulta y su exhibición es menos visible. El
cambio de un nivel a otro puede aumentar o disminuir la rotación de un producto en un 50%
promedio.
Lo ideal es una exhibición horizontal a la altura de los ojos. Esto no siempre es posible
porque existen criterios de ubicar por bloques verticales a las diferentes empresas
competidoras. Esto implica que la empresa debe colocar sus productos a lo alto y bajo de la
estanterías. Para unificar criterios muchas empresas utilizan los “planogramas” que le
indica ubicación por cada tipo de producto con la cantidad de caras y al lado de que
competencia.
Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen
provocar un positivo efecto en los compradores.
Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están
desordenados dan sensación de ganga.
Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a
hacer sobresalir un producto del resto.
Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o
productos. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o
el techo del establecimiento.
Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para
dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores o presentadores de producto
de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los
establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las

demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las
degustaciones para alimentos y bebidas.
Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se
celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un
acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día
de San Valentín, etc.12
“Si crees que puedes, ya estás a medio camino”

Theodore Roosevelt
ACTIVIDAD 4
1. ¿Defina con sus propias palabras, Qué es el Merchandising?
R/ El merchandising consiste en un conjunto de estrategias que apuntan a la promoción y venta de

productos tanto dentro como fuera del punto de venta.
2. ¿Por qué las técnicas correspondientes al merchandising no siempre se utilizan de
forma idéntica?
R/ porque los objetivos que se persiguen no siempre son los mismos

3. Explique y de un ejemplo de Merchandising Permanente, Promocional y Estacional
R/ MERCHANDISING PERMANENTE: Implica realizar un análisis permanente

de la oferta de la empresa detallista con la idea de incrementar la rentabilidad
R/ MERCHANDISING PROMOCIONAL: SE basa en la creatividad y el impacto,

se destaca en áreas de mayor afluencia de público, aumenta la Rotación
en épocas específicas.
R/ MERCHANDISING ESTACINAL: En este caso se combinan las compras y

a la época de los años
4. Mencione 3 ventajas de realizar Merchandising dentro del punto de venta
R/ 1 Favorece las ventas. .

..
2 convierte zonas frías en zonas de mayor circulación y ventas
3 optimiza la rotación de producto
5. ¿Qué es el Layout? ¿Y para qué sirve?
R/ ES el esquema que será utilizado y cómo están distribuidos los elementos y formas
dentro de un diseño, sirve para la representación de un plano sobre el cual se va a dibujar la
distribución de un espacio específico o detemrinado.

12
https://www.liderazgoymercadeo.co

6. ¿Por los conocimientos adquiridos cual es la diferencia encuentra entre el Producto
y el surtido?
7. Escriba (V) verdadero o (F) falso, según corresponda a las siguientes preguntas.
a. V Los códigos de barras facilitan a las empresas la identificación del producto.
b. V La selección y presentación del surtido facilitan la compra del cliente.
c. V La percepción es la interpretación y capacidad de recibir de los sentidos las
imágenes y sensaciones externas.
d. V La técnica que gestiona la posición de los productos en los lineales con el
objeto de que sean expuestos con orden y buen gusto se le llama facing.
8. Después de haber visto los siguientes videos, describa detalladamente en un texto,

como evidencia la aplicación del merchandising, sus técnicas, estrategias.
 https://www.youtube.com/watch?v=c3n8j2uWA8o
 https://www.youtube.com/watch?v=KtadJ6SU5i4
 https://www.youtube.com/watch?v=2MNgl6m_WLY
CUESTIONARIO FINAL
1. Con sus propias palabras, defina el término VENTA.
2. ¿Cuáles son los tipos de ventas?
Venta o
Venta o
Venta
3. Encuentre la respuesta a las siguientes definiciones:


El sistema anima a los agentes de ventas a actuar como una fuente fiable y de confianza: el
comprador es quien convence al vendedor para que venda.
 Método
Los compradores modernos, antes de tomar una decisión de compra, están sobrecargados
con información que los presiona para que compren rápidamente la solución X o la Y.
 Método
Se trata de lanzar las preguntas correctas. Las preguntas equivocadas pueden echar por la
borda todo el proceso de venta o ponerlo en pausa indefinida. Con SPIN, dejas hablar al
comprador.

La estrategia se aleja de la idea de que un buen enfoque de ventas empieza entablando una
relación con el comprador potencial.
4. ¿Cómo se debe organizar la fuerza de ventas?
a. Acorde a los productos más vendidos

b. Según el administrador organice
c. Entorno a los clientes y no entorno a los productos.
d. De mayor a menor tamaño de producto
5. Complete el siguiente párrafo:

Una visión corporativa y la planeación de los mercados están
estrechamente ligadas a la manera de y a su forma de
interactuar con .
6. Describa cual es el propósito de la organización de la fuerza de ventas:
Preguntas basadas en el tema 3
7. A menudo, ¿cómo se defina una exhibición?
8. Enlace la respuesta correcta con su significado:
La exhibición debe producir

impresiones de integridad y
prestigio. Debe tener A. Generar
confianza en que la mercancía confianza
es segura y de buena calidad.
Según examina la exhibición,

el cliente debe recibir un
estímulo para que compre la
mercancía. Las ventajas y B. Despertar
puntos sobresalientes de la el interés
mercancía deben destacarse
claramente.
Obtener la atención del cliente
es la función importante de la
publicidad, la venta personal y
la exhibición. Si esta función C. Cerrar la
no se ejecuta debidamente, no venta
ocurrirá ninguno de los
demás.
No basta con llamar la
atención. La exhibición debe
mantener la atención de la
persona de manera que esta se D. Llamar la
interese en la mercancía. Algo atención
en la exhibición debe servir de
foco.
Si los cuatro primeros pasos
han logrado su fin, la compra
debe ocurrir. La exhibición E. Crear el
debe ayudar al cliente a dar deseo
este último paso tan
importante.
9. ¿Cuántos tipos de exhibición hay y cuáles son?

Preguntas basadas en el tema 4
10. Defina el tipo de merchandising según el tiempo:
 Merchandising Promocional
 Merchandising permanente
 Merchandising estacional
11. Buscar en esta sopa de letras las palabras seleccionadas:
E S T R A T E G I A
D A D I C I L B U P
T I M P A C T O Q Z
R W Q A C V B N M G
R A Z I L E D I F E
T I E M P O O Q A S
K N R T Y I V C A T
N O I C C A N B U I
U H G E F D I T N O
O J R Z O O R T M N
P P A T N E V L Ñ B
S E D U C C I O N V
ESTRATEGIA IMPACTO
FIDELIZAR ACCION
GESTION VENTA
SEDUCCIÓN TIEMPO
PRECIO PUBLICIDAD
12. ¿cuáles son los objetivos básicos del merchandising?

PALABRAS CLAVES
Facing: Es el frente de un producto, su etiqueta, es el discurso de la empresa productora
para seducir al consumidor, también se debe usar para cumplimentar con los requisitos
legales cómo indicar código de barra, empresa proveedora, etc.
Isla o mamut: Espacio en zona promocional con estibas o arrumes para ubicar mercancía
del proveedor.
Layout: Es utilizado en el marketing para aludir al diseño o disposición de ciertos
productos y servicios en sectores o posiciones en los puntos de venta, corresponde a un
croquis, esquema, o bosquejo de distribución de las piezas o elementos que se encuentran
dentro de un diseño en particular, con el fin de presentarle dicho esquema a un cliente para
venderle la idea.
Merchandising: Técnicas utilizadas en el punto de venta para ganar rentabilidad y hacer
atractivos los productos y el lugar de compra para los clientes, de tal forma que lo prefieran.
Punto de encuentro entre el comercio y el Marketing. Incluye toda actividad desarrollada en
un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los
artículos más rentables para el establecimiento.
Mobiliario comercial: Muebles o estanterías para exponer productos.
Exhibición: Es la acción del verbo exhibir, que hace referencia a la muestra o exposición
en público de algo.
Exhibidor: Suple la presencia de un vendedor, motiva la compra por impulso, y brinda
información adicional.
Góndola: Soporte publicitario que consiste en un mueble alargado, de tres o más niveles,
muy utilizado en los comercios para la presentación de mercancías. Es una forma atractiva
de promocionar productos en los puntos de venta.

Frentear: Consiste en darle un orden estratégico a los productos en vitrinas, mostradores y
exhibidores con la intención de llamar la atención del posible cliente para que realice una
compra.
Merma: Es una pérdida o reducción de un cierto número de mercancías o de la
actualización de un stock que provoca una fluctuación, es decir, la diferencia entre el
contenido de los libros de inventario y la cantidad real de productos o mercancía dentro de
un establecimiento, negocio o empresa que conlleva a una pérdida monetaria.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
 https://blog.teamleader.es/tecnicas-de-ventas
 Venta". En: Significados.com. Disponible en: https://www.significados.com/venta/
Consultado: 4 de junio de 2020, 10:38 pm.
 Diplomado en gestión comercial y ventas politécnico de Colombia, 2019 Medellín,
Colombia.
 Escrivá Monzó, Joan; Federico Clar Bononad (2000). «Unidad 1. Introducción al
Merchandising». Marketing en el punto de venta. Aravaca (Madrid), España:
Editorial McGraw-Hill Interamericana de España, S.A.U.
 https://www.emprendepyme.net/que-es-ser-emprendedor.html
 https://www.liderazgoymercadeo.co
 Prieto H, Jorge E. (2010). Merchandising. Bogotá. Ecoe Ediciones 2a Edición
 Morgan, Tony (2011). Visual Merchandising. Barcelona. Editorial Gustavo Gil
2a Edición
 http://www.suizoargentina.com/la-importancia-de-la-exhibicion-y-organizacion-de-los-
productos-dentro-del-local/.
 Escobar et al., 2008; file:http///C:/User/pc/Downloads/GIMECO_SISTEMADEEXHIBICION.pdf.
 https://exhibicion30789.es.text=Laexhibiciondeproductosespresentarunfrentevisuals
olido.
 https://www.informabtl.com/claves-para-realizar-una-buena-exhibicion-de-
productos/.
 https://www.jaboneriawilson.com/documentos/apoyo.pdf.
 http://aprendiendomasadministracion.blogspot.com/2009/05/que-es-exhibicion-de-
mercancia.htm.
 https://www.marcelaseggiaro.com/exhibiciones-verticales-y-horizontales/.
 http://tendenciascreativas.com.ar/material-pop-para-empresas-de-alimentos
 https://www.academia.edu/11353691/Sesion_9_Exhibicion_y_Material_POP
 Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo
 https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-
comunicacion-nuevas-tecnologias/gondola-2
 https://www.serviciosciasa.com.mx/tips/evita-merma-al-desplazar-mejor-tu-
mercancia
ELABORADO POR:
JARLIS ALMANZA SIERRA
Economista. Esp. Diseño y Desarrollo E Investigación de Mercados
MARIA MONICA CONTRERAS
Administradora. Esp. Gerencia de Mercadeo
JADER HERNANDEZ
Administrador de Empresas

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TÉCNICO EN

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

GUÍA DIDACTICA – MÓDULO GESTIÓN COMERCIAL Y VENTAS 1 2

 FASE DEL PROYECTO: Ejecución

 ACTIVIDAD DEL PROYECTO: Elaborar la propuesta Comercial teniendo en

cuenta las condiciones del mercado y las condiciones de la empresa.

 Comercialización de productos y servicios.

 Efectuar la venta cumpliendo con las políticas de la organización.

programa técnico de ASESORIA COMERCIAL. Cuando hablamos de gestión comercial,

mundo exterior. Teniendo como prioridad el mercado y la satisfacción del cliente. La

obtención de ingresos”, con mayor razón es necesario integrar su administración a lo que se

denomina el circuito estratégico, que comprende la formulación de una plataforma

estratégica (definición de misión, visión, valores y metas corporativas), la elaboración de un

plan estratégico de la empresa y la formulación de un plan de mercadeo con su respectivo

finanzas, talento humano e investigación y desarrollo) también deben elaborar su propio

plan. El presente módulo tiene la siguiente guía temática; LA VENTA, LA FUERZA DE

VENTAS, LA EXHIBICION, Y EL MERCHANDISING. En donde cada tema tendrá unas

actividades que tienen como propósito afianzar los conocimientos aprendidos.

con la relación entre el consumidor y el vendedor para informar, persuadir y convencer al

servicio. En pocas palabras, la venta es la comercialización de un producto o servicio por

1. Venta directa o domicilio

La venta directa o domicilio es la comercialización de

bienes y servicios directamente a los consumidores a través

del contacto personal con un representante de la empresa.

del establecimiento comercial.

para demostrar las características del producto y cerrar la negociación.

la misma es la comunicación inmediata entre el representante de venta y el comprador.

Los representantes de venta se encargan de hacer una demostración del producto y

relacionarlo con la necesidad del comprador. La venta personal es una herramienta

venta del producto o servicio.

se encargaban de recorrer los diferentes centros poblados en busca de su clientela.

2. Venta al mayor o minorista

Las ventas al mayor consisten en la compra de bienes

en grandes cantidades al proveedor, con el fin de ser

revendidos por un precio más elevado y obtener un

beneficio en la venta. A su vez, las ventas minoristas,

conocidas como ventas al detal, consisten en la venta de servicios y productos a los

consumidores finales para su uso personal.

supermercados, ferreterías, farmacias, entre otros.

La venta online o tienda virtual consiste en exponer los

productos o servicios de una empresa en una página web,

con el fin de que los usuarios los conozcan y, en el caso de

estar interesados, realicen la compra vía online pagando,

esperar por la entrega de la mercancía en el lugar pautado por el cliente.

permitan el éxito en el universo de las ventas en nuestros días.

Con el método SPIN se trata de lanzar las preguntas

correctas. Las preguntas equivocadas pueden echar por la

borda todo el proceso de venta o ponerlo en pausa

indefinida. Con SPIN, dejas hablar al comprador.

despertar el interés del comprador potencial y animarlo a plantearse comprar: Situación,

Problema, Implicación y Necesidad-beneficio.

objetivo es comprender al cliente potencial, entender su situación y comprobar si tu

oferta puede satisfacer sus necesidades. Esta información juega un papel

fundamental en el resto del ciclo de ventas. Cuantas más investigaciones

será la información. Por eso, no preguntes: « ¿Quién se encarga de las nuevas

adquisiciones en tu oficina?» En vez de eso, pregunta: « ¿Cuál es vuestro proceso

de toma de decisiones para las nuevas adquisiciones?» y así identificarás a la

persona que decide.

b. Las preguntas de PROBLEMA ayudan a que el cliente potencial sea consciente de

c. Las preguntas de IMPLICACIÓN se centran en el impacto negativo de los

problemas y enfatizan el apremio.

d. Una vez que el cliente potencial es consciente de cómo se puede deteriorar la