TEMA 3

Tema 3
Analítica Avanzada de Clientes
Tema 3. Plan de medición

Índice
Esquema
Ideas clave
3.1. Introducción y objetivos
3.2. Introducción a la analítica digital
3.3. Plan de medición
3.4. Definir objetivos
3.5. Establecer los KPI
3.6. ¿Qué es un cuadro de mando?
3.7. ¿Qué es un dashboard?
3.8. Referencias bibliográficas
A fondo
Qué son los KPI y cómo utilizarlos
Analítica web basada en logs y analítica web basada en

Javascript: pros y contras
Cómo hace Google Ads el seguimiento de conversiones
Test
Esquema
Analítica Avanzada de Clientes 3

Tema 3. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
3.1. Introducción y objetivos
Al comenzar esta materia vamos a centrarnos en definir qué herramientas tenemos
para establecer un sistema de medición dentro de una organización.
De esta forma, se pretende que consigas los siguientes objetivos:
▸ Conocer qué es un plan de medición.
▸ Conocer qué es un cuadro de mando.
▸ Conocer qué es un dashboard y su aplicación.
Adicionalmente, nos centraremos en abordar y explicar qué es un cuadro de mando
(concepto desarrollado por Kaplan y Norton en 1992). Se explicarán cuáles son los
objetivos planteados a la hora de desarrollar un cuadro de mando, así como se
analizará cómo el cuadro de mando afecta a la estrategia de la compañía.
Se incidirá en la importancia que la dimensión temporal de la información debe tener
a la hora de diseñar un dashboard. Adicionalmente, se detalla como herramienta
adicional en la construcción de dashboards el uso de Google Data Studio.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.2. Introducción a la analítica digital
De acuerdo con Muñoz (2014), la analítica digital no es una herramienta técnica,
sino una herramienta de negocio, ya que es el resultado de analizar la actividad de
un sitio web o de una aplicación móvil con el objetivo de transformar los datos en
conocimiento para tomar decisiones estratégicas de negocio que nos
proporcionen una ventaja competitiva diferencial respecto al resto de los
competidores.
A menudo los datos nos ocultan cosas y casi nunca nos explican el porqué de los
hechos. Por tanto, en analítica digital lo más difícil no es obtener el dato, sino ser
capaz de interpretarlos adecuadamente (puede haber más de una interpretación) y
tomar las decisiones oportunas.
«No se trata de hacer estadísticas con datos, sino de analizar esos datos para tomar
decisiones enfocando así las acciones a resultados», matiza la autora citada
anteriormente. La analítica digital es, en definitiva, un vehículo para tomar decisiones
sólidas a partir de los datos, pero hay que tener muy claro que los datos por sí
solos no tienen valor, ya que su verdadera utilidad es servir de apoyo al
conocimiento.
La analítica digital se basa en el análisis de datos cuantitativos (qué está pasando
en nuestra web o aplicación) y de datos cualitativos (por qué está pasando). Si solo
nos quedamos en la parte cuantitativa (datos) no vamos a ser capaces de definir
cuáles van a ser nuestras acciones. Por ello, tenemos que lograr el equilibrio entre
ambas partes para acceder al conocimiento.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Figura 1. Tipos de analítica digital. Fuente: Slideshare.net (2014).
En esta línea, es preciso ser conscientes de que no por tener muchos datos se
accede al conocimiento. Las herramientas de analítica digital existentes en el
mercado nos permiten trabajar con un elevado volumen de datos, pero es mejor
tener pocos datos que verdaderamente aporten al negocio, que muchos datos que
no aporten, ya que trabajar con datos que no nos aportan nada al negocio no sirve
de nada. Por tanto, lo que hay que hacer es entender cuáles son las palancas que
podemos utilizar para mejorar, tener muy claros nuestros objetivos de negocio y
medir solo lo que necesitamos saber en cada momento para tomar decisiones
estratégicas (Muñoz, 2014).
Para entender mejor lo anterior, utilizamos un ejemplo de dicha autora:
▸ Datos: en nuestra herramienta de analítica web vemos que el 4 % de las visitas
realizan una compra, que el 81 % de estas visitas compra en su segunda visita
y que el 86 % de estas visitas compra en el mismo día. Esto son solo datos
que no nos dicen nada y, por tanto, no sirven para tomar decisiones de
negocio.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
▸ Información: unimos los puntos del paso anterior y llegamos a la conclusión de
que el 78 % de las visitas compran en su segunda visita, pero en el mismo día,
porque comparan nuestros productos con los de la competencia. En este
punto, sabemos más que en el anterior, pero aún no hemos llegado al
conocimiento.
▸ Conocimiento: como los usuarios vienen a nuestra web y terminan
convirtiendo después de comparar con la competencia, proponemos que para
subir la conversión habría que generar sensación de urgencia en la landing
page. Esto es lo que verdaderamente tiene que hacer el analista web: saber
qué está pasando y por qué, y tomar decisiones estratégicas para mejorar.
De acuerdo con Muñoz y Elósegui (2011):
«Las herramientas nos proporcionan datos, pero a través de esos
datos hay que pensar en cómo podemos ayudar a mejorar el
negocio. Si reportamos solamente lo que ha pasado, serán datos, no
conocimiento; es decir, si reportamos solamente los datos seremos
parte del problema, mientras que, si reportamos conocimiento,
seremos parte de la solución. Es tarea del analista web el transformar
los datos y las estadísticas en conceptos entendibles por el negocio»
(p.174).
Las herramientas de analítica digital responden al qué, pero no al por qué, de
manera que los datos nos proporcionan pistas, pero por sí solos no son suficientes. A
la hora de analizar los datos debemos buscar patrones básicos, como los valores
más altos y bajos para una métrica, así como las dimensiones que poseen métricas
con valores que se desvían del valor medio.
Llegados a este punto, ya nos habremos dado cuenta de que la analítica digital
tiene numerosas ventajas, ya que nos ayuda, entre otras cosas, a:

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
▸ Conocer el comportamiento de los usuarios.
▸ Tomar decisiones estratégicas con respecto al negocio, producto o precio.
▸ Comprender el rendimiento de los diferentes medios de captación de tráfico.
▸ Evaluar el rendimiento de nuestro sitio web y proponer mejoras.
▸ Analizar tendencias y comportamientos recurrentes en el tiempo.
Tal y como veremos a lo largo de la asignatura, la metodología de la analítica
digital consta de las siguientes fases:
▸ Planificar qué (identificar objetivos, conversiones y microconversiones), cuánto
(definición SMART y KPI) y quién (identificar al cliente y segmentarlo).
▸ Implementar (configurar las herramientas de analítica web).
▸ Medir y observar los datos (tanto cuantitativos como cualitativos) que arrojan
las herramientas implementadas en la fase anterior.
▸ Interpretar los datos conseguidos.
▸ Optimizar el sitio web tomando decisiones estratégicas a partir de las
conclusiones obtenidas en el paso anterior.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.3. Plan de medición
Para saber qué datos tenemos que recopilar, es necesario tener una estrategia de
medición clara dentro de nuestra empresa, lo que implica que tenemos que
dedicar un tiempo a definir nuestros objetivos empresariales y la forma en la que
vamos a medir los resultados.
En esta línea, hay dos conceptos clave que debemos tener muy claros:
▸ Macroconversiones: son las acciones clave que los usuarios llevan a cabo en
nuestro sitio web, es decir, las que satisfacen nuestros objetivos empresariales. Por
ejemplo, si somos una tienda online, un buen ejemplo puede ser la realización de
una compra.
▸ Microconversiones: son las acciones más modestas que acercan a los usuarios
a nuestros objetivos principales, es decir, a las macroconversiones. Por ejemplo,

siguiendo con el ejemplo de la tienda online, podría ser registrarse en nuestro sitio
web para recibir cupones de descuento por correo electrónico o notificaciones de
nuevos productos.
Como es lógico, las macroconversiones y las microconversiones varían en
función del tipo de empresa que tengamos, tal y como se aprecia en la Tabla 1.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 1. Macroconversiones y microconversiones. Fuente: adaptado de Google Analytics Academy (s. f.).
Una vez definidas nuestras macroconversiones y microconversiones, podremos
empezar a crear el plan de medición.
Nuestro plan de medición debe incluir al menos un objetivo empresarial global,
diferentes estrategias que respalden dicho objetivo y una serie de tácticas que
nos ayuden a llevar a cabo las estrategias. Además, cada táctica tendrá
indicadores clave de rendimiento (KPI) que nos ayudarán a medir nuestras
macroconversiones o microconversiones. Por lo general, las macroconversiones
suelen medir las tácticas que respaldan varias estrategias; mientras que las
microconversiones suelen ser métricas que nos ayudan a comprender mejor el
comportamiento de los usuarios que realizan macroconversiones.
Un plan de medición es una buena forma de documentar los datos más importantes
para nuestra empresa, que serán diferentes según el contexto de cada empresa. A
modo de ejemplo se muestra a continuación el plan de medición de Google
Merchandise Store.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 2. Plan de medición de Google Merchandise Store. Fuente: Google Analytics Academy (s. f.).

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.4. Definir objetivos
Como hemos explicado anteriormente, a la hora de poner en marcha nuestra
estrategia de analítica digital, lo primero que tenemos que hacer es definir
nuestros objetivos y, a continuación, definir los KPI (key performance indicators),
es decir, los indicadores clave de rendimiento que nos indican lo cerca o lejos que
estamos de cumplir dichos objetivos (Muñoz, 2014).
Una buena definición de objetivos es el punto de partida para cualquier plan de
medición, ya que sin ellos no podremos saber cuál es el éxito de nuestras
acciones.
En palabras de Muñoz y Elósegui (2011, p.33), «la tarea más importante de un
analista digital es tener claros los objetivos del sitio web o de la app. Si no conoce
estos objetivos, será imposible crear y manejar una cultura de negocios basada en la
analítica digital, ya que los objetivos son la base de nuestra estrategia».
Los objetivos tienen que ver con las conversiones que se producen en nuestro
sitio web o aplicación, de manera que no es suficiente con atraer al usuario, sino
que debemos conseguir que cumpla con los objetivos que nos hemos marcado
previamente (ej. comprar un producto, solicitar información en un formulario, visitar
una determinada página, etc.).
En esta línea, el KPI que mejor mide el rendimiento de nuestro sitio web o
aplicación es la tasa de conversión, la cual se calcula dividiendo el número de
objetivos cumplidos (sean los que sean) entre el número total de visitas que hemos
conseguido (Muñoz y Elósegui, 2011).
Independientemente de cuál sea nuestro negocio, la analítica digital tiene que
estar orientada en torno a dos objetivos principales: un objetivo de negocio
(bajar costes e incrementar los ingresos) y un objetivo de satisfacción y

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
fidelización del cliente (conseguir un canal eficiente para los visitantes y proveer de
un alto nivel de personalización y relevancia a nuestra web o aplicación). Dichos
objetivos deben solaparse y no ir por separado (Muñoz, 2014).
Para impactar en los resultados de la empresa a través de los datos, podemos llevar
a cabo acciones de distinta índole: desde estratégicas hasta más concretas y
tácticas. Desde un punto de vista estratégico no hay que olvidar que las empresas
existen para ganar dinero, lo que implica que los KPI de rendimiento son parte
fundamental en el camino del éxito. La decisión sobre el nivel de margen y la
rotación es la definición completa de modelo de negocio.
A partir de ahí, el camino pasa por buscar variables correlacionadas positivamente
para influir en el rendimiento. Una vez definidos esos KPI, es necesario acceder a
una actuación más táctica. Es fundamental entender cómo funcionan los
departamentos clave con impacto directo en el rendimiento. En el pasado, las
decisiones se basaban en la intuición y experiencia. Ahora se dispone de
modelos que permiten acceder a un conocimiento más avanzado y, así,
disponer de una mayor riqueza de información.
Si nuestra página web o aplicación no tiene un objetivo claro, lo mejor es que la
cerremos. Medir es el primer paso hacia la consecución de nuestros objetivos,
de manera que si no tenemos claro nuestro objetivo no sirve de nada medir, ya que,
si no medimos en base a unos objetivos, no vamos a tener claro qué acciones
tenemos que hacer a continuación. Si no medimos, no podemos saber en qué
punto podemos actuar. La analítica web nos da la oportunidad de reconsiderar
nuestra estrategia y a tiempo (Muñoz, 2014).
De acuerdo con Muñoz y Elósegui (2011, p.42):
«el objetivo de negocio se traduce en objetivos de la web o de la app
y nos determina qué estrategia debemos seguir. La estrategia

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
consiste en decidir qué hacer para alcanzar el objetivo y cómo reducir
el coste en el que incurrimos […]. Cada sitio web o app tiene su
objetivo general y cada proceso tiene su objetivo particular, de
manera que los objetivos no tienen por qué ser los mismos para todo
el mundo (el responsable de marketing querrá ver cumplido su sueño
de millones de clics en ese anuncio en el que ha invertido; el
responsable del negocio será feliz si se cumplen sus expectativas de
vender muchísimos productos en esa nueva campaña; el diseñador,
si el mayor porcentaje de conversiones ha pasado por esa llamada a
la acción que puso en la home…)».
Vista la importancia de los objetivos, es preciso preguntarse si los objetivos que
hemos definido (o que vamos a definir) son inteligentes (SMART), es decir,
específicos, medibles, alcanzables (o accionables), realistas y definidos en el
tiempo.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Figura 2 . Infografía sobre objetivos SMART. Fuente: Blog de Enrique Fernández en Hubspot (2020).
Un ejemplo de objetivo SMART sería «conseguir 1000 visitas en un mes». Se trata
de algo específico (en vez de decir algo genérico como, por ejemplo, que queremos
mejorar nuestro branding, nos centramos en algo más concreto, como es el hecho
de atraer tráfico); medible (en vez de decir que queremos atraer muchas visitas,
fijamos un valor objetivo, lo que nos permitirá determinar con claridad si hemos
alcanzado el objetivo o no) y definido en el tiempo (no es lo mismo decir que
queremos conseguir 1000 visitas que decir que lo queremos conseguir en un mes, ya
que el hecho de fijar un plazo temporal nos ayuda a saber cuándo tenemos que
medir y dar el objetivo por cumplido o no).

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
En cuanto a las otras dos características de los objetivos inteligentes
(alcanzables/accionables y realistas), suponemos que también se cumplen porque
el objetivo se ha fijado de forma ambiciosa, pero teniendo en cuenta la realidad y
nuestra capacidad para actuar, es decir, para llevar a cabo acciones (ej. si abrimos
hoy nuestra tienda online, mañana no podremos conseguir un millón de visitas).
Lo adecuado sería apoyarnos en el histórico de datos de nuestra empresa para

fijar dichos objetivos numéricos. No obstante, cuando estamos empezando
desde cero y, por tanto, no disponemos de dicha información, tenemos que
plantear estas cuantificaciones basándonos en información lo más realista
posible (extraída de estudios de mercado realizados dentro de nuestro sector o de
datos públicos de nuestros competidores, entre otros).

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.5. Establecer los KPI
Una vez que tenemos claros los objetivos de nuestra empresa en general, y de cada
departamento en particular, es momento de definir los KPI, es decir, las métricas
que nos dirán si estamos logrando o no los objetivos propuestos dentro del
plazo establecido. Si identificamos correctamente los objetivos y decidimos los KPI
que van a medirlos, podremos analizar regularmente y a fondo el sitio web (Muñoz y
Elósegui, 2011).
Para definirlos correctamente es imprescindible identificar las acciones que deberá
realizar el visitante para cumplir nuestros objetivos (ej. comprar, registrarse,
hacer clic, ver un vídeo, descargar un PDF, etc.). La elección del KPI adecuado para
cada objetivo es, probablemente, la parte más difícil del proceso, puesto que no hay
una regla que sirva para todos los negocios.
En este sentido, el consejo que nos dan Muñoz y Elósegui (2011) es que el KPI
siempre esté orientado a realizar acciones. Para ello, recomiendan que nos
preguntemos si la variabilidad del KPI es importante, es decir, si el hecho de que
suba o baje afecta al negocio. Si la respuesta es sí, entonces tendremos que
preguntarnos si tenemos los recursos necesarios para actuar sobre este KPI. En este
caso, si la respuesta es negativa, el KPI no nos sirve para nada, pues solo debemos
medir lo que necesitamos saber en cada momento para tomar decisiones

estratégicas que nos ayuden a mejorar (Muñoz, 2014).
Teniendo en cuenta lo anterior, es preciso que seamos capaces de saber cuál es la
pregunta que nos ha hecho llegar a ese KPI, a quién le resulta importante la
información que podamos ofrecer, por qué es importante, cómo llegamos a los datos,
qué preguntas nos surgen con los valores que puede tomar y qué acciones podemos
llevar a cabo tanto si cambia a mejor como si cambia a peor (Muñoz y Elósegui,
2011).

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Según el propósito de nuestro sitio web o aplicación podemos entrever cuáles son
las métricas que pueden definir mejor nuestros objetivos básicos (Muñoz y Elósegui,
2011):
Si nuestro sitio web es de tipo comercial, es decir, un sitio web de comercio
electrónico, está claro que nuestro objetivo es vender gastando lo mínimo posible,
por lo que tendremos en cuenta:
▸ Tasa de conversión (conversiones/visitas): ¿Vendemos? ¿Persuadimos?
▸ Valor medio del pedido (ingresos/conversiones): ¿Cuánto es la media de
venta?
▸ Valor de la visita (ingresos/visitas): ¿El tráfico es de calidad?
▸ Lealtad de los clientes (visitantes que repiten/nuevos): ¿Son fieles? ¿Futuros
clientes?
▸ Retención (>2 páginas/visitantes): ¿Les gustamos? ¿Les retenemos?
▸ Referencias de los motores de búsqueda (visitas de buscadores/visitas):
¿Cómo van el SEO y el SEM?

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 3. Definición de objetivos en una estrategia digital. Fuente: adaptado de El arte de medir (s. f.).
Si nuestro sitio web es de soporte o de servicio, el objetivo será dar respuesta
inmediata a los clientes y evitar la saturación de otros canales como, por ejemplo,
el telefónico. Por ello, nuestras métricas interesantes pueden ser:
▸ Tasa de conversión (conversiones/visitas): ¿Encuentran lo que buscan?
▸ Tasa de rebote (visitas <30 segundos/visita): ¿Es esto lo que se esperan?
▸ Duración de la visita (contenidos vistos/visita): ¿Se quedan demasiado
tiempo?
▸ Mejores frases de búsqueda interna: ¿Qué buscan exactamente?
Si nuestro sitio web es de contenidos (ej. un blog), el objetivo será incrementar
la fidelidad del lector o llevar adeptos a cualquiera de los canales offline, por lo que

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
tendremos en cuenta:
▸ Tasa de conversión (conversiones/visitas): ¿Se suscriben?
▸ Profundidad de la visita (páginas vistas/visita): ¿Les generamos interés?
▸ Profundidad del contenido (páginas vistas content/ visitas contenido): ¿Qué
contenido interesa más?
▸ Porcentaje de nuevos visitantes (nuevos visitantes / visitantes únicos):
¿Atraemos nuevos visitantes?
▸ Tasa de visitantes comprometidos (visitas de más de diecinueve
minutos/visitas): ¿Tenemos muchos visitantes fieles?
Si nuestro sitio web es de captación (lead generation), nuestro objetivo será
incrementar la red de contactos, por lo que tendremos en cuenta:
▸ Tasa de conversión (leads/visitantes): ¿Cuántos leads conseguimos?
▸ Coste por lead (leads/inversión en marketing): ¿Cuánto nos cuesta cada lead?
▸ Porcentaje de nuevos visitantes (nuevos visitantes /visitantes únicos):
¿Cuántos son potenciales?
▸ Ratio de acceso único (páginas de acceso único/total de páginas de entrada):
¿Cuántos se van sin ir más allá?
Si nuestro sitio web es corporativo, por una parte deberíamos incrementar la
fidelidad del lector (como en el caso del site de contenidos) y, por otra, conseguir
poco a poco que nuestra marca empiece a ganar interés:
▸ Tasa de conversión (visitas a la página de «contacto» o dadas de alta en
newsletter o similar/total de visitas): ¿Cuánto convertimos?

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
▸ Profundidad de la visita (páginas vistas/visita): ¿Les generamos interés?
▸ Tasa de visitantes recurrentes (número de visitantes que repiten/número total
de visitantes únicos): ¿Son fieles?
▸ Tasa de visitantes que «escanean» (visitas <1 minuto/total de visitas): ¿Les
da tiempo a quedarse con el concepto?
▸ Adquisición de tráfico (visitas desde tráfico directo + visitas desde buscadores
con keyword que incluya la marca/total de visitas): ¿Cuántos de los que llegan
ya nos conocen o han oído hablar de nosotros?

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.6. ¿Qué es un cuadro de mando?
Antes de comenzar a desarrollar lo que es un cuadro de mando, no podemos
pensar que centrarnos solamente en un solo indicador es lo correcto. Debemos
basarnos en una serie de indicadores que nos den una visión conjunta de nuestro
negocio.
Por este motivo, Kaplan y Norton desarrollaron el concepto de cuadro de mando
integral en febrero de 1992, a través de una publicación en la prestigiosa revista
Harvard Business Review.
E l cuadro de mando integral (CMI), también denominado balanced
scorecard (BSC) constituye un instrumento necesario para lograr el éxito
empresarial. Hoy en día vivimos una auténtica revolución en la que las empresas se
encuentran en una lucha constante por batir a sus competidores, en la que los datos
son el «nuevo petróleo». Por este motivo las compañías necesitan de un cuadro de
mando, con el fin de realizar un seguimiento exhaustivo de los objetivos
establecidos por la compañía y de los resultados de cada una de las
estrategias que están siendo utilizadas para alcanzarlos.
El cuadro de mando integral traduce la estrategia y misión de una organización en un
amplio conjunto de indicadores, no solamente financieros; por ello, fija su visión en
cuatro perspectivas: las finanzas, los clientes, los procesos internos y la

formación + crecimiento.
El entorno en el que vivimos, la gran competencia existente y los nuevos negocios
que van surgiendo a nuestro alrededor hacen que las organizaciones necesiten cada
vez más de un sistema que las ayude a decidir dónde deben invertir y a gestionar
los activos de los que disponen, tanto tangibles como intangibles.
Los activos intangibles, como son los empleados de una organización, permiten

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
que:
▸ Se desarrollen relaciones con los clientes que incrementen su nivel de
fidelización y que permitan ofrecer servicios y áreas de negocio a segmentos que

no se encuentran activos dentro de nuestra organización.
▸ Se introduzcan productos y servicios más innovadores, de alta calidad, a un
coste más bajo y con un corto tiempo de espera para su implementación.
▸ Se movilicen las habilidades y motivaciones de los empleados, con el fin de
mejorar continuamente las capacidades y los procesos que son claves en nuestra
línea de negocio, así como la calidad de estos.
▸ Apliquemos las tecnologías existentes que nos ayudan a adelantarnos a las
posibles desviaciones que puedan acaecer en nuestro negocio.
Por tanto, el cuadro de mando integral agrega el conjunto de todos los

objetivos establecidos por cada una de las unidades de negocio, no solamente
con base en una perspectiva financiera.
El cuadro de mando integral no es un simple sistema de medición de objetivos y
seguimiento del negocio; en cambio, busca ser un sistema de gestión estratégico
que ayude a las empresas a gestionar su estrategia a largo plazo. La misión del
cuadro de mando es llevar a cabo procesos de gestión decisivos:
▸ Aclarar y traducir o transformar la visión de la organización y la estrategia.
▸ Comunicar y vincular los objetivos e indicadores estratégicos.
▸ Planificar, establecer objetivos y alinear las iniciativas estratégicas.
▸ Aumentar el feedback y la formación estratégica.
Por tanto, el cuadro de mando integral debe utilizarse para:

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
▸ Clarificar la estrategia de la compañía y conseguir un consenso, entre todos.
▸ Comunicar la estrategia a toda la organización.
▸ Alinear los objetivos personales y de cada departamento con la estrategia definida.
▸ Vincular los objetivos estratégicos con los planes estratégicos definidos, así como
con los presupuestos anuales.
▸ Identificar nuevas iniciativas estratégicas y alinearlas con las ya existentes.
▸ Realizar revisiones estratégicas periódicas.
▸ Obtener feedback para aprender sobre la estrategia y mejorarla.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.7. ¿Qué es un dashboard?
Tal y como podemos observar en la Figura 2, un dashboard es un conjunto de
tablas y gráficos que sirven para informarnos de la situación en la que se
encuentra nuestro negocio, de una manera estructurada, simplificada y global.
Figura 3. Ejemplo de dashboard. Fuente: El arte de medir (s. f.).
Crear un dashboard con Google Data Studio
El usuario puede disponer de una visión global a partir de la información visualizada
en un formato gráfico e interactivo a través de Google Data Studio. Se trata de una
herramienta enfocada a visualizar datos analíticos web que nos ayudará a hacer
estudios de marketing digital; podremos explotar los datos de Google Analytics y
otras fuentes de datos de forma sencilla e intuitiva.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Google Data Studio es una herramienta gratuita de Google que ayuda a los usuarios
a realizar informes personalizados y dashboards mediante datos de las diferentes
herramientas de marketing de Google y otras fuentes externas.
Para comenzar, se debe tener una cuenta de Google y acceder a la web de Google
Data Studio
Figura 4. Home de Google Data Studio. Fuente: Google Data Studio (s. f.).
Se pulsará sobre el botón «Use it for free», que nos redirigirá al formulario habitual
de Google; en dicho formulario se introducirá usuario y contraseña para el registro.
Una vez hecho el registro, se accederá al panel principal de Data Studio, en el cual
se muestran tutoriales y plantillas disponibles para comenzar a trabajar con la
herramienta.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Figura 5. Panel de trabajo de Google Data Studio. Fuente: Google Data Studio (s. f.).
Al igual que otras herramientas de Google, como Google Drive, es intuitivo. Cuenta
con:
▸ Un buscador en la parte superior: en él se pueden recuperar archivos ya
realizados.
▸ Un menú a la izquierda para los elementos de nuestra cuenta: recientes,
compartidos, propietario y papelera.
▸ En la parte central, un conjunto de pestañas, que se dividen en lo siguiente:
• Informes: ofrece un listado de los informes ya creados.
• Fuentes de datos: datos ofrecidos por herramientas de Google que actúan
como conectores. Brinda la posibilidad de subir archivos locales para elaborar

el panel.
• Un explorador: se encuentra en fase beta y ofrece datos tipo de distintos

temas.
Para comenzar a trabajar, se puede utilizar cualquiera de las plantillas que nos
proporciona Google de ejemplo, o bien crear un informe desde cero pulsando
Informe vacío.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Es interesante destacar que existe una plantilla de ejemplos, en la que podremos
ver la mayor parte de las funcionalidades que nos proporciona esta herramienta, por
lo que la vamos a utilizar para esta introducción.
▸ Se pulsará sobre la plantilla Informe «Tutorial».
▸ Se abrirá la siguiente página, en la que podremos ver un informe en modo
visualización, es decir que no podremos modificarlo, pero sí interactuar con algunos

elementos.
Nota: es posible que aparezca en algún momento un formulario de aceptación
de términos de utilización, preferencias de marketing y seguridad. Acepta lo que
consideres necesario.
Figura 6. Panel de inicio. Fuente: Google Data Studio (s. f.).
El informe se compone de varios aspectos interesantes:
▸ Un título general en la parte superior de informe.
▸ Un conjunto de páginas a modo de menú o pestañas en la parte izquierda.
▸ En la parte central encontraremos el dashboard.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Adicionalmente, en la parte superior derecha, existe un conjunto de opciones que
permitirán:
▸ Visualizar el informe a pantalla completa.
▸ Crear una copia para su edición.
▸ Compartir con usuarios de Google o externos (en otra web), incluso descargarlo en
formato PDF.
¿Cómo se crean copias para la edición? Se indica copiar el informe para su edición
pulsando el botón «Copy and edit a report». Esto nos generará una copia y nos
abrirá el editor:
Figura 7. Crear una copia. Fuente: Google Data Studio (s. f.).
Al igual que la página principal, se resumen algunas de las partes más
características que componen este editor:
▸ Título editable del informe en la parte superior (pinchando sobre él).
▸ Menú de Windows, con todas las opciones habituales para poder editar, ver, insertar,
organizar, etc. todos los elementos de nuestro dashboard. Adicionalmente, se

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
pueden crear nuevos tableros y moverse desde la misma opción por todo el libro.
Al igual que cualquier herramienta de Office, también contiene una serie de botones
c o n accesos directos a las utilidades más recurrentes, como puede ser
simplemente añadir un gráfico nuevo. Para ello, se necesita no solo seleccionar el
tipo de gráfica, sino que también se nutrirá de fuentes de datos procedentes de
Google y de fuentes del propio usuario.
¿Cómo se edita un gráfico o tabla? Se toma como referencia la página 6, «Visualize
your data»:
Figura 8. Edición de datos y estilo. Fuente: Google Data Studio (s. f.).
Al seleccionar el gráfico de barras, aparece un menú de opciones a la derecha de la
página. En él se ve, al comienzo, el tipo de gráfico que se está utilizando en la
selección. Hay una flecha [ v ] que te permite cambiar este gráfico sin tener que crear
uno nuevo.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Figura 9. Gráficas. Fuente: Google Data Studio (s. f.).
A continuación, hay dos pestañas: Datos y Estilo. En la primera se encuentran todos
los parámetros para configurar el gráfico:
▸ Fuente de datos utilizada.
▸ Campos que componen el grafico (dimensión y métricas).
▸ Campos de ordenación.
▸ Período de los datos.
▸ Filtros.
▸ Iteraciones.
Nota: la herramienta tiene algunos fallos por tener algunas funcionalidades en
beta. Al no haber barra de desplazamiento, para ver todas las opciones tienes
que utilizar la rueda del ratón.
Cambiar estos parámetros es tan fácil como clicar en un campo, sin soltar, y
arrastrarlo hasta la opción que vas a modificar. Por ejemplo: cambia en la dimensión
el campo «Source» por el campo «Age». En este caso, te mostrará los datos

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
agrupados por rangos de edades.
Tanto en Datos como en Estilo, las opciones variarán según el objeto que se
vaya a utilizar, es decir que, por ejemplo, si se edita un gráfico de barras tendrá
unos estilos distintos a si se edita un gráfico circular.
Prueba crear tu propio dashboard desde cero con la plantilla «Informe vacío»
utilizando las fuentes de datos de ejemplo o explora el resto de las plantillas, como
«Acme Marketing», para ver qué puede ofrecerte Google Data Studio.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.8. Referencias bibliográficas
El arte de medir. (s. f.). Definir los objetivos de una estrategia
digital. https://elartedemedir.com/blog/definir-los-objetivos-de-una-estrategia-digital/
El arte de medir. (s. f.). Dashboard para
Ecommerce. http://elartedemedir.com/dashboard-para-ecommerce/
Fernández, E. (2 de marzo de 2020). ¿Qué son las estrategias de Marketing SMART
y porqué todo el mundo habla de ellas?
Blog.hubspot.es. https://blog.hubspot.es/marketing/estrategias-de-marketing-smart
Google Analytics Academy. (s. f.). Curso avanzado de Google analytics [Curso].
https://analytics.google.com/analytics/academy/course/7
Kaplan, R. S. y Norton, D. P. (1992). The Balanced Scorecard—Measures that Drive
P e r f o r m a n c e . Harvard Business Review, 70(1), 71-
7 9 . http://planuba.orientaronline.com.ar/wp-content/uploads/2010/03/harvard-
business-review-kaplan-norton-the-balanced-scorecard-measures-that-drive-
performance.pdf
Muñoz Vera, G. y Elósegui Figueroa, T. (2011). El arte de medir: manual de analítica
web. Profit Editorial.
Página web de Google Data Studio.
Slideshare. (29 de julio de 2014). 4.2 Principales herramientas y
metodología. Slideshare.net. https://es.slideshare.net/BroxTechnology/42-principales-

herramientas-y-metodologa

Tema 3. Ideas clave
A fondo
Qué son los KPI y cómo utilizarlos
UNIR. (7 de abril de 2016). Análisis de KPIS con dashboards, con Kilian Barrera |
UNIR OPENCLASS [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?
v=D2_vGLJNabo
Para profundizar en qué son los KPI y cómo utilizarlos visualiza la open class de
Killian Barrera.

Tema 3. A fondo
A fondo
Analítica web basada en logs y analítica web

basada en Javascript: pros y contras
Gingles, N. (10 de septiembre de 2020). ¿Cómo hacer un cuadro de mando integral
en Excel? We are Marketing. https://www.wearemarketing.com/es/blog/como-hacer-
un-cuadro-de-mando-integral-en-excel.html
En este artículo se explica en detalle que para hacer cuadros de mando no se
necesitan herramientas especializadas: puedes realizar cuadros de mando en Excel.
Asimismo, se describen los pasos para hacerlo.

Tema 3. A fondo
A fondo
Cómo hace Google Ads el seguimiento de

conversiones
Google Analitycs. (s. f.). Cómo hace Google Ads el seguimiento de conversiones en
sitios web. https://support.google.com/google-ads/answer/7521212?hl=es
Este artículo explica cómo Google Ads hace el seguimiento de conversiones
mediante pasos y vídeos. Corresponde a la página oficial de ayuda de Google.

Tema 3. A fondo
Test
1. Nuestro plan de medición, ¿qué debe incluir?
A. Objetivo empresarial global
B. Estrategias
C. Tácticas
D. Todas son correctas
2. ¿Cuál de las siguientes no es una microconversión?
A. Visitar la página de ofertas.
B. Hacer una compra.
C. Registrarse para descargar un cupón de descuento.
D. Contactar con la empresa.
3. Si quiero configurar en Google Data Studio los gráficos, ¿qué opción es la
adecuada?
A. Datos.
B. Estilo.
C. A y B.
D. Tengo que utilizar la barra de herramientas.
4. Indica si es verdadero o falso la siguiente afirmación: «El cuadro de mando
integral (CMI) también es denominado Balanced Scorecard (BSC)».
5. ¿Qué me permite la analítica digital?
A. Conocer el comportamiento de los usuarios.
B. Tomar decisiones estratégicas a nivel de negocio
C. Tomar decisiones estratégicas a nivel de producto
D. Todas son correctas

Tema 3. Test
Test
6. Los activos intangibles, ¿qué permiten? Marca la opción que no corresponda:
A. Desarrollar relaciones con los clientes que incrementen los niveles de
fidelización de los clientes.
B. Introducir productos y servicios más innovadores, de alta calidad a un coste
más alto y con un largo tiempo de espera para su implementación.
C. Movilizar habilidades y motivaciones de los empleados.
D. Mejorar continuamente las capacidades y los procesos que son clave.
7. La misión del cuadro de mando es llevar a cabo procesos de gestión decisivos,
¿cuál no es uno de ellos?
8. ¿Qué es imprescindible para definir un KPI?
9. ¿Qué es un dashboard?
10. Respecto a los objetivos, ¿Cuál es una característica del método SMART?
A. Limitado en el tiempo
B. Retador
C. Medible
D. Todas son correctas.

Tema 3. Test

TEMA 3 - Plan de Medición

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

TEMA 3 - Plan de Medición

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Analítica Avanzada de Clientes

Tema 3. Plan de medición

3.1. Introducción y objetivos

3.2. Introducción a la analítica digital

3.3. Plan de medición

3.4. Definir objetivos

3.5. Establecer los KPI

3.6. ¿Qué es un cuadro de mando?

3.7. ¿Qué es un dashboard?

3.8. Referencias bibliográficas

Qué son los KPI y cómo utilizarlos

Analítica web basada en logs y analítica web basada en

Cómo hace Google Ads el seguimiento de conversiones

Analítica Avanzada de Clientes 3

3.1. Introducción y objetivos

Al comenzar esta materia vamos a centrarnos en deﬁnir qué herramientas tenemos

para establecer un sistema de medición dentro de una organización.

De esta forma, se pretende que consigas los siguientes objetivos:

▸ Conocer qué es un plan de medición.

▸ Conocer qué es un cuadro de mando.

▸ Conocer qué es un dashboard y su aplicación.

Adicionalmente, nos centraremos en abordar y explicar qué es un cuadro de mando

objetivos planteados a la hora de desarrollar un cuadro de mando, así como se

analizará cómo el cuadro de mando afecta a la estrategia de la compañía.

Se incidirá en la importancia que la dimensión temporal de la información debe tener

a la hora de diseñar un dashboard. Adicionalmente, se detalla como herramienta

adicional en la construcción de dashboards el uso de Google Data Studio.

Analítica Avanzada de Clientes 4

3.2. Introducción a la analítica digital

De acuerdo con Muñoz (2014), la analítica digital no es una herramienta técnica,

sino una herramienta de negocio, ya que es el resultado de analizar la actividad de

conocimiento para tomar decisiones estratégicas de negocio que nos

proporcionen una ventaja competitiva diferencial respecto al resto de los

capaz de interpretarlos adecuadamente (puede haber más de una interpretación) y

tomar las decisiones oportunas.

decisiones enfocando así las acciones a resultados», matiza la autora citada

anteriormente. La analítica digital es, en deﬁnitiva, un vehículo para tomar decisiones

solos no tienen valor, ya que su verdadera utilidad es servir de apoyo al

La analítica digital se basa en el análisis de datos cuantitativos (qué está pasando

ambas partes para acceder al conocimiento.

Analítica Avanzada de Clientes 5

Figura 1. Tipos de analítica digital. Fuente: Slideshare.net (2014).

accede al conocimiento. Las herramientas de analítica digital existentes en el

estratégicas (Muñoz, 2014).

Para entender mejor lo anterior, utilizamos un ejemplo de dicha autora:

▸ Datos: en nuestra herramienta de analítica web vemos que el 4 % de las visitas

realizan una compra, que el 81 % de estas visitas compra en su segunda visita

Analítica Avanzada de Clientes 6

▸ Información: unimos los puntos del paso anterior y llegamos a la conclusión de

que el 78 % de las visitas compran en su segunda visita, pero en el mismo día,

porque comparan nuestros productos con los de la competencia. En este

punto, sabemos más que en el anterior, pero aún no hemos llegado al

▸ Conocimiento: como los usuarios vienen a nuestra web y terminan

convirtiendo después de comparar con la competencia, proponemos que para

subir la conversión habría que generar sensación de urgencia en la landing

De acuerdo con Muñoz y Elósegui (2011):

«Las herramientas nos proporcionan datos, pero a través de esos

datos hay que pensar en cómo podemos ayudar a mejorar el

negocio. Si reportamos solamente lo que ha pasado, serán datos, no

conocimiento; es decir, si reportamos solamente los datos seremos

parte del problema, mientras que, si reportamos conocimiento,

seremos parte de la solución. Es tarea del analista web el transformar

los datos y las estadísticas en conceptos entendibles por el negocio»