Temas (3-8)

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Dirección Estratégica
3º Grado en Administración y Dirección de Empresas
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad Autónoma de Madrid
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
TEMA 3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1. Definición de estrategias de crecimiento
Crecimiento
Crecimiento de empresa: incremento de
• Magnitudes económicas (ventas, activos totales, fondos propios, nº empleados)

• Estructura económica y organizativa
2. Formas de crecimiento: expansión y diversificación

Vector de crecimiento: combinaciones producto-mercado en que la empresa basa su desarrollo
futuro

3. Modalidades de crecimiento: interno y externo
Estrategias de crecimiento:
Clases de estrategias en función de la forma de desarrollo.
Crecimiento interno
El que la empresa realiza a partir de los recursos y capacidades de la organización
Mayor tamaño, como consecuencia de construcción de nuevas instalaciones, contratación de

personal, compra de maquinaria, etc.
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4. Tipos de crecimiento externo

Atendiendo a su naturaleza jurídica
1. Integración de sociedades: unión entre 2 o más empresas
a) Absorción simple o fusión por absorción
La primera sociedad A absorbe a la segunda B (que desaparece jurídicamente),
continuando la primera, pero con un patrimonio mayor A’
- Ej. Caprabo absorbe los establecimientos Zero y supermercados Alonso
b) Fusión pura

Dos sociedades A y B se unen, aportando la totalidad de sus patrimonios para crear una
nueva sociedad C.
Las personalidades jurídicas de A y B desaparecen.
Ej. Banco de Bilbao Vizcaya Argentaria (www. bbva.es) o el del Banco Santander Central
Hispano
c) Fusión con aportación parcial de activo
Una empresa da sus activos a otra que ya existe
Primera alternativa: la sociedad A aporta parte de su patrimonio a una sociedad C
Segunda alternativa: la sociedad A aporta parte de su patrimonio a una sociedad B
Ej: creación de Dacosa entre Cortefiel y Don algodón
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Tipos de integración de empresas

- Vertical: Compañías que pertenecen al mismo sector, pero no coincidentes en
las etapas del proceso productivo de un producto.
- Horizontal: Entre empresas que son competencia directa y que prestan

servicios a clientes target con similar estrategia comercial.
- Conglomerada: Entre compañías de actividades muy diferentes.
2. Participación de sociedades
Estrategia de adquisición de paquetes de acciones
• Control absoluto: >80%. NH compra el 80% de las acciones de Astron

• Control mayoritario: 50-80%
• Control minoritario: <50%. Inditex compra el 4,5% de las acciones de NH
Las formas de conseguir el control financiero de una empresa incluyen:
- Adquisición de acciones en Bolsa (si el capital muy está disperso).
- Acuerdos con los grupos de control (si el capital está muy concentrado).

- Oferta Pública de Adquisición de Acciones (mediante compra indiscriminada, con ánimo de
adquirir una participación mayoritaria en una sociedad).
3. Cooperación y alianzas
Acuerdos entre dos o mas empresas que son independientes, que sin llegar a fusionarse,
instauran un cierto grado de colaboración (comparten recursos y capacidades)
Menor grado de compromiso con otras empresas
Formas de llevar a cabo la estrategia:
a. Cooperación
Acuerdos entre competidores a nivel global o específico, que pretenden reducir
temporalmente la diferencia entre ellos en determinadas actividades
Clases:
1. De fabricación y comercialización: caso de Mazda y Ford en el modelo Escort
2. Colaboraciones en precios: caso de cadenas hoteleras y empresas de
alquiler de coches
3. De exclusividad de producto: Mcdonalds y cocacola, pizza hutt con pepsi
4. De logistica: laboratorios Abbot para distribuir los productos 3M
b. Alianza
Formas de cooperación que implican mayor rigor, formalidad y transparencia
Ej: altas tecnologías, sector automóvil, aeronáutica, compañías aéreas…
Alianza one world, star alliance
c. Relación vinculada o vinculación delegada

Acuerdo de una empresa con otra en que delega o subcontrata la realización en su
nombre de una tarea, actividad o función
Formas de vinculación:
a. Subcontratación o outsourcing: empresas con un mínimo grado de
integración vertical a través de la ruptura de valor
Ej: nike
Franquicia:
Principales ventajas de la cooperación y alianzas

Intento de reducción de incertidumbre
Acceso a recursos y capacidades no disponibles
Creación y explotación de sinergias, área comercial e I+D
Flexibilidad y especialización
Obtención de un tamaño adecuado para competir

disminución de los costes de transacción, obtención de economías de escala y economías de
aprendizaje
Aprendizaje de la tecnología de la empresa por terceras partes
Perdida de la autonomía en la toma de decisiones
Existencia potencial de intereses divergentes
Costes tiempo y dinero e incremento de la complejidad organizativa ya que requiere

coordinación continua entre los socios
Desconfianza y cautela en la coordinación de actividades distintas por desplazamiento de poder

e influencia dentro de las organizaciones
externo
crecimiento
5
TEMA 4. ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN

1. Definición de estrategias de diversificación
Diversificación:
Implica abordar un nuevo campo de actividad en productos y mercados
El campo de actividad puede estar mas o menos ligado con la actividad de la empresa
2. Clases de diversificación
Relación estrategias de crecimiento y
diversificación
Existe una relación clara entre ellas porque una
estrategia de diversificación es una estrategia
de crecimiento
Crecimiento:
-Expansión: interna o externa
-Diversificación: interna o externa

1) Diversificación horizontal
Nuevos productos en mercados similares a los tradicionales. EJ LEGO
DESARROLLO O DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL

La estrategia pretende:
a) Introducirse en un mercado que sea atractivo o esté en pleno
crecimiento
b) Aprovechar mismo entorno económico desde un punto de vista

comercial
2) Diversificación vertical
La empresa se convierte en su propio proveedor o cliente, dentro de la propia unidad
económica. EJ Repsol
INTEGRACIÓN VERTICAL
a) Eliminar la incertidumbre al asegurar el suministro de materiales,
componentes o las ventas de productos elaborados
b) Mejorar la calidad y disminuir el coste de los productos
c) Capacidad de adaptación rápida a la nueva tecnología
3) Diversificación concéntrica o relacionada

Nuevos productos relacionados o no técnicamente en nuevos mercados, similares o
diferentes. EJ BIC
DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA O RELACIONADA
a) Aprovechar la experiencia adquirida (técnica, comercial, selección de
puntos de venta y distribución etc) para ir orientando sus inversiones
4) Diversificación conglomerada o NO relacionada
Productos y mercados nuevos con ninguna relación con los tradicionales EJ. UNILEVER
DIVERSIFICACIÓN CONGLOMERADA O NO RELACIONADA
a) Alternativa más ambiciosa y de mayor riesgo. Puede:
1. Perder su identidad
2. Sufrir falta de know-how
b) En consecuencia, esta estrategia se suele producir por un
crecimiento externo
3. Causas de la diversificación en la empresa

1. Agotamiento del actual campo de actividad
Estrategia de expansión inoperante
El campo de actividad puede estar agotado por varias razones: una madurez del ciclo de
vida de los productos, un declive de los productos, un aumento de los competidores...
2. Los excedentes financieros de la empresa superan los recursos requeridos para la

estrategia de expansión
Disposición de recursos financieros sobrantes
3. Rentabilidad esperada de las oportunidades de diversificación

Rentabilidad esperada de las oportunidades de expansión.
Expectativas de mayores beneficios
4. Generación de sinergias
Economías de escala, economías de aprendizaje, imagen de marca, distribución, etc…
EJ 3M
4. El riesgo en la diversificación
El riesgo es mayor cuanto MAS se aleja la empresa de su experiencia:
En sectores nuevos en los que no puede utilizar sus competencias esenciales.
A medida que se dispersan las orientaciones estratégicas.
Cuanto mayor sea el número de actividades diversas e inconexas entre sí que la

empresa lleve a cabo, fundamentalmente porque disminuye la eficiencia directiva.
Con elevada exigencia de capacidad financiera.
Formulación estratégica
TEMA 5. ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN

1. Concepto de estrategias de internacionalización
Definición: desarrollo de la actividad económica de la empresa en otros países.
Rediseño de su campo de actividad (diversificación) desde el punto de vista geográfico con un

objetivo de crecimiento.
EXAMEN: una estrategia de diversificación es una estrategia de crecimiento.
Una estrategia de crecimiento no siempre es diversificación, ya que puede ser innovaión.
2. Motivos de la internacionalización
a) Internos
1. Búsqueda de recursos: existencia en el país destino de determinados factores

interesantes para la empresa (recursos naturales, factor de trabajo especializado,
infraestructura…). EJ: Zinkia.
1.a. Básicos: recursos naturales, clima, demografía
1.b. Especializados: infraestructura, mano de obra de cualificada, recursos

investigación y conocimientos tecnológicos

2. Explotación de recursos y capacidades: Utilización de ciertos recursos, conocimientos
o activos específicos y capacidades a través de los distintos países.
Ej: tienda online Sara Navarro
3. Tamaño mínimo eficiente: Búsqueda del tamaño óptimo operando también en otros
países.
Umbral de rentabilidad y economías de escala (reducción de los costes medios totales a

l/p a medida que aumenta el volumen de producción de la planta).
EJ: Fluidra.
4. Disminución del riesgo global: Basado en la distribución de actividades por áreas

geográficas distintas. Ej: motoaventura
b) Externos
1. Ciclo de vida de la industria: Cuando el mercado actual de la empresa comienza a

estancarse (fase de madurez), bien entrada en nuevos negocios (diversificación), bien
entrada en nuevos mercados geográficos. ej: martúe
2. Demanda externa: gran demanda potencial o insatisfecha externa. Ej: next limit
technologies
3. Restricciones legales: Ciertos países pueden imponer ciertas restricciones legales

para operar en sus mercados, las cuales pueden hacer muy conveniente su presencia en
los mismos. Ej: lemonquest
● 4. Ventajas competitivas globales: Tendencia creciente de la industria a la globalización.

Ej: iberostar
3. Tipos de estrategias de internacionalización
Tesla, Ikea, Repsol

FRANQUICIA: control bajo porque se lo cede a la persona que tiene la franquicia, que es la que
elaborará la estrategia.
- franquiciados locales
- Subsidiaria encargada de franq locales
- Master franquicia nacional
Ventajas: entrar en nuevos mercados con bajos costes y bajos riesgos, ya que el que asume el
riesgo es el franquiciado, el que compra o asume esa franquicia. Es bueno para empresas
pequeñas o que requieran un capital financiero, para servicios (sobre todo restauración y ropa
porque los rendimientos son fáciles de apropiar, es fácil transmitir mis knowhow)
Inconvenientes: pierde el control de las actividades al ceder esa gestión a terceros (hay un
control de calidad pero mucho menor), difusión del knowhow, descoordinación estratégica
global posible.
Formulación estrátegica
T. 6 Estrategias de innovación
1. Introducción: la importancia de las estrategias de innovación
Cuando la empresa va a desarrollar una estrategia de innovación desarrolla un nuevo vector de
crecimiento
La diferencia entre diversificación respecto a innovación es que la diversificación es el desarrollo de un

vector de crecimiento en términos relativos, la innovación es en términos absolutos
2. El proceso de innovación: definición
Ver la misma realidad desde una distinta perspectiva

3. Objetivos de la innovación
Las estrategias de innovación pueden actuar para
a) Asegurar la supervivencia de la empresa
b) Lograr un crecimiento de la organización
4. Evolución denla innovación

Generaciones de empresas innovadoras:
AÑOS 50. ENFOQUE INTUITIVO. NO SE CONCEDE UNA DIMENSIÓN ESTRATÉGICA A LA
TECNOLOGÍA
• Cantidad residual en el presupuesto para I+D.
• Los resultados esperados no se expresan de forma concisa.
• Débil comunicación entre expertos funcionales
AÑOS 70-80. ENFOQUE SISTEMÁTICO. LAS EMPRESAS TOMAN CONCIENCIA DE LA IMPORTANCIA

DE LA INNOVACIÓN
• La I+D tiene asignados unos recursos en función de las necesidades expuestas por los
expertos en tecnología.
• Cada proyecto tiene unos objetivos propios pero acordes con la estrategia empresarial.
• La dirección priorizará los diferentes proyectos de innovación planteados.
• Se fomenta la participación de otros expertos funcionales en el desarrollo de proyectos de
innovación
AÑOS 90-ACTUALIDAD. ENFOQUE ESTRATÉGIGO. LA FUNCIÓN DEL I+D+I SE INTEGRA EN LA
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA
• La I+D+I tiene asignados unos recursos flexibles en función de las necesidades de inversión.
• Se intenta evaluar la importancia estratégica de la innovación planteada en cada caso.
• Las prioridades tecnológicas se establecen de acuerdo a la estrategia empresarial.
• Los resultados tecnológicos se estiman en función del grado de cumplimiento de los
objetivos corporativos.
5. Clases de innovación
1. INNOVACIÓN DE PRODUCTO
Fabricación y comercialización de nuevos productos o productos ya existentes mejorados, en

términos absolutos.
Estrategia de Diferenciación de Productos
Ejemplo: Genentech, fregona, pasta de dientes
2. INNOVACIÓN DE PROCESO
Instalación de nuevos procesos de producción con mejora de la fabricación y productividad y la
estructura de costes
Estrategia de Liderazgo en Costes
Ejemplo: Chupa chups, the fosbury flop
3. INNOVACIÓN EN MÉTODOS DE GESTIÓN

Recoge las diversas tecnologías en los problemas de diseño, organización, información y contro
a)
b) Innovación en los modelos de negocio: circo del sol
4. INNOVACIÓN SOCIAL
Intenta proponer soluciones nuevas a los problemas de carácter social con objeto de mejorar la
eficiencia de las organizaciones
Ejemplo: Linkedin
6. Retos y oportunidades de la innovación

La innovación es
a) OBLIGATORIA: para empresas en dificultades cuya actividad principal reside en su capacidad
innovadora. Ej. En sectores competitivos y muy dinámicos como alta tecnología.
b) OPCIONAL: para empresas sin dificultades que deseen situarse o conservar su cuota de
mercado en situaciones de escaso crecimiento. Ej. Pasta dientes con dosificador, leche con
aditivos...
c) UNA OPORTUNIDAD: para empresas dinámicas y emprendedoras que asumen riesgos. Ej. 3M
NO OBSTANTE, DADAS LAS CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO, LA INNOVACIÓN SE CONVIERTE

CADA VEZ MÁS EN OBLIGATORIA.

MÉTODOS DE INNOVACIÓN:
1. Quitar una o varias características del producto: lentillas, bici estática, patín eléctrico
2. División: hacer un producto pequeño. Pendrive, DVD
3. Multiplicación: añadir nuevas prestaciones a un producto diseñado, añadir valor. Móvil,
ambulancia en moto
4. Modificar el proceso: líneas aéreas, inditex
5. Dependencia de atributos: cambio de concepto. Casco invisible para ir en bicicleta
Se considera innovación si es aceptada por el cliente, si no, se considera invento
OBSERVANDO EL USUARIO. METODOLOGÍA
Qué Cosas a observar:
Frustraciones de clientes, su comportamiento anómalo, sus ‘soluciones’ extravagantes, hábitos
repetidos una y otra vez, dinámicas e interacciones entre la gente, … ¡en búsqueda de cosas que
capten nuestra atención, que nos sorprendan!
Quién SEGMENTACIÓN
Debemos segmentar al detalle, detectar las singularidades y necesidades de cada tipo de
clientes. Cómo interacciona con el entorno, cuáles son las acciones que lleva a cabo, qué hace
el tiempo en que se mueve, solo o acompañado, por quién, dónde, porqué
Para qué
Debemos conseguir descubrimientos (insights) que enunciados de forma simple nos despierten

el interés por mejorar productos y servicios y crear mejores experiencias. Diseñar soluciones
innovadoras y útiles para nuestros clientes empieza por entender sus necesidades, deseos y
aspiraciones futuras.
Cómo
Debemos investigar. Formulémonos suficientes veces ¿por qué? antes de pasar al estadio de las
soluciones. Debemos ser curiosos y detallistas. Debemos adquirir empatía con las necesidades
del usuario observándole, más allá de que hablemos o no con él. Tenemos que desarrollar un
profundo conocimiento acerca de sus frustraciones, incomodidades, hábitos, creencias, manías,
Etc
ALGUNAS FORMAS DE COOPERACIÓN SON:

1. Corporate venturing: Gran empresa + PYME innovadora. La primera toma participación en el
capital de la segunda para ayudar financieramente al desarrollo de la innovación.
2. Acuerdos de complementariedad: Cooperación bilateral para unir recursos y capacidades de
dos empresas.
3. Acuerdos multilaterales: Cooperación multilateral para unir recursos y capacidades de varias
empresas.
CASO GORE
TEMA 7. ESTRATEGIAS DE CALIDAD

1. Introducción
¿Por qué calidad total? Para ofrecer el máximo valor añadido
1) Enfoque cara al cliente: excelencia en la satisfacción de necesidades (internas y externas)
2) Objetivo: ofrecer calidad en cada categoría o segmento
3) Ofrecer programa de mejora continua (interna de proceso/ ext de servicio)
4) Mejora continua implica reducción de costes (0 defectos)
5) Adelantarse a las expectativas: actitud proactiva
Calidad: características inherentes en el producto, que justifica la elección del cliente frente
a la competencia (es un factor determinante), tiene durabilidad, seguridad, eficacia, es
satisfactoria, tiene últimas tecnologías, es personalizada en servicios
La calidad es fundamental para la estrategia, ya que servirá de enlace con los clientes y
tiene gran impacto social.

2. Evolución histórica del concepto de calidad
3. El modelo Europeo de excelencia: EFQM
4. Sistemas de aseguramiento de calidad: ISO 9000
Las normas ISO 9000
- Fin: Estandarizar los Sistemas de Calidad de distintas empresas y sectores, y con algunos
antecedentes en los sectores nuclear, militar y de automoción,
- En 1987 se publican las Normas ISO 9000, un conjunto de normas editadas y revisadas
periódicamente por la Organización Internacional de Normalización (ISO) sobre el
Aseguramiento de la Calidad de los procesos. De este modo, se consolida a nivel
internacional el marco normativo de la gestión y control de la calidad.
ISO 9000 FAMILY QUALITY MANAGEMENT

The ISO 9000 family is the world’s best-known quality management standard for companies
and organizations of any size.
ISO 14000 FAMILY ENVIRONMENTAL MANAGEMENT

Improve your environmental performance with this family of standards.
ISO/IEC 27001 INFORMATION SECURITY MANAGEMENT

Providing security for any kind of digital information, the ISO/IEC 27000 family of standards
is designed for any size of organization.
evaluación
propia
organización
interna mejora continua
EFQM (gestión

calidad)
calidad
tercero que
evalua
externa
aseguramiento
de la calidad de
ISO
TEMA 8. IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA. CUADRO DE
MANDO INTEGRAL
1. Factores potenciales de fracaso y éxito en la implantación de la estrategia.

2. La organización como componente estratégico: diseño organizativo, liderazgo y
cultura
Factor humano: sistemas de dirección y liderazgo
Cultura organizativa
Si no se tienen en cuenta los aspectos culturales, si por ejemplo, me hallo en una empresa
arcaica, la estrategia de innovación no va a funcionar
El diseño organizativo
3. Sistemas de apoyo

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3º Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Reservados todos los derechos.

TEMA 3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Crecimiento de empresa: incremento de

• Magnitudes económicas (ventas, activos totales, fondos propios, nº empleados)

2. Formas de crecimiento: expansión y diversificación

Reservados todos los derechos.

Mayor tamaño, como consecuencia de construcción de nuevas instalaciones, contratación de

4. Tipos de crecimiento externo

1. Integración de sociedades: unión entre 2 o más empresas

a) Absorción simple o fusión por absorción

Reservados todos los derechos.

Las personalidades jurídicas de A y B desaparecen.

c) Fusión con aportación parcial de activo

Una empresa da sus activos a otra que ya existe

Primera alternativa: la sociedad A aporta parte de su patrimonio a una sociedad C

Segunda alternativa: la sociedad A aporta parte de su patrimonio a una sociedad B

Ej: creación de Dacosa entre Cortefiel y Don algodón

Tipos de integración de empresas

- Horizontal: Entre empresas que son competencia directa y que prestan

- Conglomerada: Entre compañías de actividades muy diferentes.

Estrategia de adquisición de paquetes de acciones

• Control absoluto: >80%. NH compra el 80% de las acciones de Astron

Las formas de conseguir el control financiero de una empresa incluyen:

- Adquisición de acciones en Bolsa (si el capital muy está disperso).

Reservados todos los derechos.

Menor grado de compromiso con otras empresas

Formas de llevar a cabo la estrategia:

c. Relación vinculada o vinculación delegada

Principales ventajas de la cooperación y alianzas

Acceso a recursos y capacidades no disponibles

Creación y explotación de sinergias, área comercial e I+D

Obtención de un tamaño adecuado para competir

Reservados todos los derechos.

Aprendizaje de la tecnología de la empresa por terceras partes

Perdida de la autonomía en la toma de decisiones

Existencia potencial de intereses divergentes

Costes tiempo y dinero e incremento de la complejidad organizativa ya que requiere

Desconfianza y cautela en la coordinación de actividades distintas por desplazamiento de poder

TEMA 4. ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN

Reservados todos los derechos.

DESARROLLO O DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL

b) Aprovechar mismo entorno económico desde un punto de vista

b) Mejorar la calidad y disminuir el coste de los productos

c) Capacidad de adaptación rápida a la nueva tecnología

3) Diversificación concéntrica o relacionada

3. Causas de la diversificación en la empresa

Reservados todos los derechos.

2. Los excedentes financieros de la empresa superan los recursos requeridos para la

3. Rentabilidad esperada de las oportunidades de diversificación

Expectativas de mayores beneficios

En sectores nuevos en los que no puede utilizar sus competencias esenciales.

A medida que se dispersan las orientaciones estratégicas.

Cuanto mayor sea el número de actividades diversas e inconexas entre sí que la

Con elevada exigencia de capacidad financiera.

TEMA 5. ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN

Rediseño de su campo de actividad (diversificación) desde el punto de vista geográfico con un

EXAMEN: una estrategia de diversificación es una estrategia de crecimiento.

1. Búsqueda de recursos: existencia en el país destino de determinados factores

1.a. Básicos: recursos naturales, clima, demografía

1.b. Especializados: infraestructura, mano de obra de cualificada, recursos

Reservados todos los derechos.