MERCADEO SOCIAL

Fase 5 Apropiación

Yeny Osorio Coronado

Carmen Carmona Arrieta

Stefany Gómez Quintero

Emil Blanco Jiménez

Grupo

112005_3

Tutor

Jennifer Leticia Vega

Universidad Nacional Abierta Y A Distancia – Unad

Escuela De Ciencias Administrativas Contables Económicas Y De Negocios

Mercadeo Social 112005a_1144

Colombia, 2022
 Introducción

El siguiente trabajo está basado en los conocimientos abordados y obtenidos en el

transcurso del curso de mercadeo social, comprendiendo cada una de las unidades y referencias

abordadas, en esta fase 5 Apropiación se busca, comprender las acciones del marketing

corporativo. Desde una perspectiva de marketing, Este es un método de diferenciación, los

departamentos de marketing suelen utilizarlo para mostrar el valor que aportan. Por supuesto,

muchas organizaciones tienen valores similares al agregar RSE, transmite un valor diferente, un

valor moral esta es la brújula de cuántas organizaciones están operando. Aunque el valor de la

prestación de servicios es diferente del valor de la responsabilidad social empresarial, son

esencialmente inseparables. Estos valores y su fuerza impulsora para el desarrollo del mundo

entero ayudan a mejorar su credibilidad entre los compradores.

 Objetivos

General

Proponer acciones de marketing social corporativo aplicables al contexto organizacional

del hospital juan pablo Tobón Uribe mediante el diseño de una campaña de marketing con causa

considerando los diferentes grupos de interés.

Específicos

 Acciones se deben realizar en el Hospital Pablo Tobón Uribe para cumplir con

cada una de las dimensiones de la Responsabilidad social del marketing.

 Los stakeholders del Hospital Pablo Tobón Uribe y por qué es importante

identificarlos.

 Las causas de tipo ambiental que el hospital Pablo Tobón Uribe que debe ejecutar

y visualizar.
 1. Sobre la empresa mencionada durante el curso en el estudio de caso (Hospital

Pablo Tobón Uribe), deben señalar la información básica como: tipo de

empresa, actividad a la que se dedica, tiempo que lleva en operación y su

evolución, misión y visión, número de empleados, producto(s) que ofrece y

demás datos que pueda obtener.

HOSPITAL JUAN PABLO TOBÓN URIBE

Ima

gen tomada de http://www.elmundo.com/noticia/Minsalud-mantiene-diferencias-con-el-Hospital-

Pablo-Tobon-Uribe/359795

Tipo de empresa: El Hospital Pablo Tobón Uribe es una institución hospitalaria de

carácter privado

Actividad a la que se dedica: El Hospital Pablo Tobón Uribe es una institución del sector

salud, de origen privado, “sin ánimo de lucro”, fundación testamentaria, con personería jurídica

(Ministerio de Justicia, Resolución 0528,1955), de carácter general, universitario según acuerdo

número 00149 del 21 de marzo de 2014 de la Comisión Intersectorial para el Talento Humano en
Salud, con actividades docente - asistenciales en convenio con diferentes universidades de la

ciudad y del país.

Tiempo que lleva en operación: La ceremonia de inauguración se llevó a cabo el 16 de

julio de 1970, “día de la Virgen del Carmen “y el 26 de octubre del mismo año, fue hospitalizado

el primer paciente, fecha ésta en que el Hospital conmemora su aniversario y considera como su

fecha clásica y la primera cirugía se realizó el 30 de octubre de 1970. En total lleva apernado 52

años.

Evolución: En 1954 murió el empresario Pablo Tobón Uribe, filántropo muy reconocido

en la ciudad de Medellín, que al morir dejó en su testamento veintiséis millones de pesos

destinados a la construcción de un Hospital que llevara su nombre, destinado a la atención de los

pobres.

En 1955, año siguiente al de su muerte, se formó la Junta Directiva de la llamada

"Fundación Hospital Pablo Tobón Uribe". En el testamento, dice Don Pablo, que el Hospital debe

construirse en terrenos donados por el Municipio de Medellín.

En 2014 inicia construcción de una nueva torre de servicios, lo que le permitirá duplicar

su capacidad instalada, pasando de 371 camas a 650. Contará con un área de urgencias 3 veces

más grande que el área física actual. Durante el proceso de construcción se requirió talar y

trasladar algunos árboles del lote, pero con su compromiso ambiental, repondrá cada árbol talado

con 4 nuevos, mucho más de lo que la norma vigente exige-

En 2014, es reconocido por el Ministerio de La Protección Social como el primer Hospital

Universitario de Antioquia El 5 de diciembre de 2013 fue reconocido por uno de los principales

periódicos económicos de Colombia con el Premio Portafolio Mejor Servicio al cliente. En el

2012 obtuvo el certificado EFR como Empresa Familiarmente Responsable otorgado por

Fundación Más Familia, organización española. Certificado que fue renovado en 2014. Figura en

el Ranking de la Revista América Economía como una de las mejores Clínicas y Hospitales de

Latinoamérica. (2.014) En el Ranking, Merco Reputación EMPRESAS, Merco Personas figura

como la primera empresa del sector salud.

Misión

Cuidar la salud y la vida con excelencia y de manera compasiva, generar y transmitir

conocimiento, centrados en la persona, con sentido trascendente y de responsabilidad social

Visión

Ser Hospital sobresaliente en humanismo, conocimiento, investigación, innovación y por

contribuir a un mundo mejor.

Valores institucionales

Integridad: Es el hábito de actuar con veracidad, autocrítica, justicia, coherencia e

impecabilidad ética, siguiendo principios rectos y una motivación orientada a fines buenos.

Compasión: Sentimiento que, ante el padecimiento y vulnerabilidad del otro, impulsa a

acompañar, acoger, comprender, aliviar o remediar dicha circunstancia; es situarse al lado del que
sufre. La compasión se diferencia de la piedad, la empatía y la lástima; es la forma más genuina

del amor.

Respeto: Capacidad para dar a los otros y a uno mismo un trato digno, franco y tolerante

y comportarse de acuerdo con los valores morales, las buenas costumbres y prácticas

profesionales. Actuar con seguridad y congruencia entre el decir y el hacer. Implica la capacidad

para construir relaciones cálidas y duraderas basadas en una conducta honesta y veraz.

Excelencia: Es actuar con el propósito de lograr una calidad superior en el campo

humano, académico, administrativo y técnico científico, enmarcada en una cultura de mejora

continua.

Equidad: Consiste en dar un trato a los demás en función de sus necesidades,

circunstancias o méritos. Implica valorar las desigualdades desde una idea de justicia.

Número de empleados: El Hospital Pablo Tobón Uribe tiene alrededor de 1.001 a 5.000

empleados directo e indirectos

Producto(s) que ofrece:

Especialidades y subespecialidades adultos:

Cancerología Medicina interna

Cardiología y Nefrología
Cirugía Cardiovascular Neumología
Cirugía general Neurología
Cirugía de Tórax Oftalmología
Coloproctología Ortopedia
Patología
Dermatología Radiología
Endocrinología Reumatología
Gastroenterología Toxicología
Hepatología Urgencias
Infectología Urología
 
Especialidades y subespecialidades pediátricas:

Hospitalización pediátrica general Trasplantes

Urgencias pediátricas Trasplante de hígado
Unidad de Cuidado Crítico Trasplante renal
Pediátrico (UCCP) y neonatal Trasplante de intestino
delgado
Cirugía pediátrica Trasplante multivisceral
Grupos de apoyo Trasplante de médula
Grupo de atención al menor en Trasplante de Donante vivo
riesgo
Grupo de enfermedades metabólicas Clínica de alergia
alimentaria
Grupo de fibrosis quística
Grupo de soporte nutricional

Centro de trauma

El Centro de trauma del Hospital Pablo Tobón Uribe es un servicio que brinda atención

especializada, por parte de un grupo interdisciplinario a pacientes traumatizados tanto pediátricos

como adultos, que sufren traumas leves, moderados o severos que requieren una atención

oportuna, eficaz y segura.

Hibipa hígado, vía biliar y páncreas

Hepatología clínica
Hepatología pediátrica
Cirugía hepatobiliar
Trasplante
Radiología clínica
Intervencionismo endoscópico
Toxicología
Nutrición clínica
Enfermería

Unidades de apoyo
 Atención del paciente
privado
Ayudas diagnósticas
Banco de sangre
Cuidado crítico
Chequeos ejecutivos
Farmacia
Laboratorio
Nutrición Clínica
Programa del aula
Pablito
Proyecto ECHO
Psicología Clínica
Responsabilidad Social
Trabajo social
Unidad de rehabilitación
Voluntariado HPTU

 Medicina nuclear

Es la unidad encargada de la evaluación y el tratamiento funcional celular y molecular del

cuerpo humano en los diferentes órganos, para lo cual utiliza sustancias radioactivas que se unen

de manera específica a determinadas células. Portafolio de servicios: gamagrafía, pet-ct, radio

dicloruro 223.

2. Dentro del foro creado para el desarrollo de esta Fase 5, deben realizar lo siguiente:

a) ¿Qué acciones se deben realizar en el Hospital Pablo Tobón Uribe para cumplir con

cada una de las dimensiones de la Responsabilidad social del Marketing? Señalar ejemplos

concretos aplicables al caso de estudio para cada dimensión.

Etapa de Diagnostico

En esta etapa es fundamental de conocer la situación actual del Hospital Pablo Uribe

Tobón identificando las condiciones de ambiente de trabajo, empleo, marketing responsable,

protección al medioambiente, apoyo a la comunidad y principios éticos. Una manera de realizar

el diagnostico puede ser generando un formato de autoevaluación donde se identifiquen las

fortalezas y debilidades

Etapa de Planificación

En esta fase se coordinan las acciones de los diferentes procesos buscando asegurar su

desarrollo, se podría generar un mapa de procesos identificando los procesos de planeación,

operativos y de apoyo explicando la composición y actividades de cada uno.

Etapa de seguimiento y medición

 Esta etapa permite vigilar y ajustar las estrategias planteadas y si es el caso realizar

cambios e implementar acciones correctivas, se deben establecer indicadores, metas, frecuencia

de medición y responsable para cada uno de lo establecido.

Etapa de revisión y mejora

Para esta etapa se deben revisar el análisis de los resultados con el fin de tomar decisiones

en busca de una mejora continua, cuando los indicadores no sean favorables se debe buscar

implementar acciones correctivas

b) ¿Quiénes son los stakeholders del Hospital Pablo Tobón Uribe y para qué se deben

identificar?

Los stakeholders del Hospital Pablo Tobón Uribe Son importantes porque la estrategia de

la empresa debe tomarse en cuenta de acuerdo con los intereses de cada uno de ellos. Es

importante tener en cuenta a todos los grupos que tienen relación con la compañía, pues si se

ignora alguno de ellos puede contribuir de manera positiva o negativamente en cuanto a las

oportunidades que se puedan dar o pueden ser quien contribuya con las amenazas.

Socios:

Los socios han dispuesto de un Capital él lo invierten con la expectativa demultiplicar su

inversión, este es el mayor interés de sus dueños.

Clientes:

Los intereses de los clientes es recibir el producto deseado, con materiales de calidad y a

buen precio. La relación de estos con la empresa dependerá del cumplimiento de la calidad, de

los tiempos, de los precios y de los materiales utilizados.

 Proveedores

Estos son muy importantes pues se realizan transacciones económicas por la compra de

materia prima y es indispensable tener los recursos financieros suficientes para cumplir los

acuerdos hechos con los proveedores.Empleados:Ya que existe un contrato con los empleados

existe una relación, los empleados se benefician de las condiciones dispuestas por la empresa, en

Colombia pagan impuestos, esta empresa debe llevar contabilidad y pagar impuestos, esta

relación del estado con la empresa permite que el estado perciba dinero para beneficiar a la

población.

Competencia:

Cada competidor de la empresa es un stakeholders, estos deben ser tomados en cuenta de

manera individual analizando sus intereses y comparándolos con los de la empresa para buscar

diferencias estratégicas

c) ¿Con qué organizaciones puede articularse el Hospital Pablo Tobón Uribe para

desarrollar una campaña de marketing social corporativo? Indiquen por lo menos 2

organizaciones diferentes y por qué le conviene al Hospital esas alianzas.

La Dirección del Hospital Pablo Tobón Uribe, desarrollar programas que permiten

descentralizar los conocimientos en algunos temas de salud de alta complejidad, es por eso que

debe articularse con organizaciones prestadoras de salud o también fundaciones sin ánimo de

lucro, y todas aquellas organizaciones dedicadas al cuidado humano como también al medio

ambiente, entre las organizaciones que le conviene al Hospital Pablo Tobón Uribe realizar

alianzas se encuentran: OPS Organización Panamericana de la Salud, es una organización

internacional especializada en salud pública que busca mejorar y proteger la salud de la

población, otra organización es la Fundación Salud de los Andes es una institución privada sin

ánimo de lucro, tienen como objetivo desarrollar e implementar los avances de la ciencia contra

el cáncer  y enfermedades infecciosas, para mejorar la calidad de vida de los pacientes en

Colombia.

d) ¿Si en el Hospital Pablo Tobón Uribe se quisiera asumir un compromiso importante

con causas de tipo ambiental, qué acciones podría ejecutar y visibilizar?

La mayoría de las entidades prestadoras de salud tiene un compromiso de tipo ambiental,

es por eso que el Hospital Pablo Tobón Uribe debe realizar en todo momento acciones y

campañas de arborización como también al cuidado y manejo de los desechos y residuos

hospitalarios y la toma de medidas para proteger al medioambiente.

Además, Teniendo en cuenta que la empresa realiza todo lo que son trabajos de

publicidad, impresión de diseños a través del uso de papel, cartón, tela, cerámica, madera, etc.,

para estas impresiones y estampados, se utilizan diferentes tintas y materiales necesarios para

lograr el diseño y el producto final que se requiera. Para asumir un compromiso con el medio

ambiente, se puede hacer uso de tintas ecológicas, las cuales estén libres de químicos, dado que

las tintas comunes pueden ser perjudiciales tanto para la salud humana, como para el medio

ambiente, en muchas ocasiones para limpiar los restos y excesos de tintas convencionales, es

necesario hacer uso de disolventes contaminantes y dañinos para el medio ambiente, generando

un impacto negativo en el suelo y el agua.

3. Presenten el diseño de una campaña de marketing con causa para el Hospital Pablo

Tobón Uribe definiendo los siguientes elementos: establecer cuál será la causa social por

apoyar, definir el grado de compromiso con la causa, redactar tres objetivos para la campaña,
definir quiénes serán los destinatarios y finalmente describir ¿cómo se desarrollará la

estrategia de marketing con causa?

Realizar una campaña netamente informativa y participativa por medio virtual, que sería

un consultorio médico, es decir un servicio de telemedicina, que busca vincular al centro

hospitalario con la comunidad, el objetivo es posicionarnos en la mente de los consumidores

como un centro con responsabilidad social, contrarrestando aquellas necesidades o enfermedades

que se puedan atender de forma inmediata, ya que el Hospital Pablo Tobón Uribe se preocupa por

la comunidad y el bienestar de sus clientes.

La causa social: generan beneficios a las diferentes comunidades, pacientes y a sus

familiares con problemas personales relacionados con la salud o incluso hasta la empresa misma,

descongestionando así las salas de urgencias y los consultorios.

El grado de compromiso: estará regido por el desempeño laboral de los profesionales de

la salud del Hospital Pablo Tobón Uribe, esta estará medida por la actitud y el compromiso de

brindar un servicio de calidad.

Objetivos:

 Dar a conocer la imagen propia del Hospital Pablo Tobón Uribe en la sociedad.

 Incluir el servicio de tele consulta como parte de la oferta médica del Hospital

Pablo Tobón Uribe, satisfaciendo las necesidades de nuestros pacientes.

 Obtener reseñas y posicionamiento local acerca del Hospital Pablo Tobón Uribe.

 Brindar un espacio de consulta sobre las problemáticas comunes de la salud que

atraviesan muchos pacientes.

  Los destinatarios finales serian la comunidad y específicamente los pacientes que

tengan una necesidad con asistencia médica.

¿Cómo se desarrollará la estrategia de marketing con causa?

Primero que todo crearemos alianzas con cooperativas o industrias para establecer

acuerdos de colaboración, seguidamente lanzaremos la campaña a través de un canal de

comunicación digital cuyo objetivo es incrementar el tráfico en la web gracias a dicho acuerdo,

realizando así una llamada a la acción, para que los visitantes tengan conocimiento de nuestra

campaña. También importante que las ONG tengan conocimiento de nuestra empresa, ya que a

través de ella podemos crear nuevas estrategias y generar más lazos de colaboración con otras

entidades.
 Conclusión

Gracias a la realización del presente trabajo se logró primeramente conocer a fondo la

labor que desempeña en nuestro país el hospital pablo Tobón Uribe, conocer su estructura, su

misión, visión y los servicios que oferta los cuales se destacan por ser de calidad, de igual

manera, pudimos estudiar un caso en el cual dicho hospital es el protagonista y de esta manera

proponer acciones de Marketig social coorporativo aplicables al contexto organizacional del

Hospital Pablo Tobón, mediante el diseño de una campaña de marketing con causa considerando

los diferentes grupos de interés.

Se logró, además, crear acciones las cuales se consiguieron redactar con el propósito de

que el hospital pablo Uribe las tome en cuenta con el fin de cumplir con cada una de las

dimensiones de la Responsabilidad social de lo que es el marketing social coorporativo.

 Bibliografía

Arias Sánchez, Samuel, & Castaño Ramírez, Anggy Daniela (2021). Efecto de la

responsabilidad social corporativa en la reputación de las organizaciones: una revisión

sistemática. Universidad & Empresa, 23(40), .[fecha de Consulta 8 de Abril de 2022]. ISSN:

0124-4639.

https://www.hptu.org.co/

Alonso Vázquez, M. (2012). Marketing social corporativo: una estrategia de desarrollo

comercial en España. B - EUMED. 41 – 43. https://elibro-

net.bibliotecavirtual.unad.edu.co/es/ereader/unad/51522?page=41