Curso: Contabilidad Gerencial

Facultas de Ciencia, Tecnología e Industria Universidad Galileo

Unidad 7
La información relevante y la toma de decisiones: decisiones de Marketing

Introducción

Las empresas debido a la fuerte competencia y lo acelerado de los avances tecnológicos se

enfocan en identificar los costos que son relevantes con el fin de contar con mejores
pronósticos que ayuden a sus administradores a tomar mejores decisiones, en este caso, en
temas de Marketing.
La información relevante será aquella que permita a los administradores, cuando tomen
decisiones, que comparen dos o más cursos de acción alternativos. La información relevante
corresponderá a los diferentes costos e ingresos futuros que se pronostican para cada uno de
los cursos alternativos de acción. Los datos esperados para el futuro, son relevantes para la
decisión, si hacen diferente una alternativa de otra.

Objetivos
• Distinguir entre información relevante y no relevante en la toma de decisiones de
marketing
• Decidir si se acepta una orden especial
• Decidir si se acepta o rechaza la eliminación de un departamento o producto
• Discutir los factores que influyen en las decisiones de fijación de precios

Temario
Unidad 7: La información relevante y la toma de decisiones: Decisiones de Marketing
(Texto, Capitulo 5)

7.0 Definiciones
7.1 El concepto de relevancia
7.2 La orden especial de ventas
7.3 Eliminación o inclusión de productos, servicios o departamentos
7.4 Decisiones sobre fijación de precios
7.5 Costo objetivo
7.6 Ejemplos
Unidad 7: La información relevante y la toma de decisiones:
Decisiones de Marketing (Texto, Capitulo 5)

7.0 Definiciones
Información relevante: La información relevante corresponderá a los diferentes costos e
ingresos futuros que se pronostican para cada uno de los cursos alternativos de acción, cada
curso de acción deberá llevar a diferentes resultados.
Precisión: es el detalle con el que un instrumento o procedimiento puede medir una variable.
Exactitud : es lo que se acerca al valor real.
Sinónimos: Información relevante = información apropiada = información aplicable

7.1 El concepto de relevancia

El papel del contador administrativo es básicamente el de un técnico experto en análisis
financiero y conocedor de diferentes herramientas administrativas, que le permiten ayudar a la
administración a enfocarse en la información apropiada o aplicable que la llevará a tomar las
mejores decisiones.

Para el efecto los contadores deben utilizar dos criterios para establecer si la información es
apropiada o aplicable:

(1) debe tratarse de un ingreso o costo futuro, y

(2) debe existir un elemento de diferenciación entre varias opciones.

Entonces la información será apropiada o aplicable cuando ayude a efectuar la predicción

futura de costos e ingresos que al ser diferentes llevarán a diferentes cursos alternativos de
acción.

Para hacer un uso adecuado de la información apropiada o aplicable y tomar las mejores
decisiones se recomienda seguir los siguientes pasos:

PASO 1: Obtener información apropiada o aplicable utilizando información de la contabilidad

histórica, y alguna otra información externa al sistema de contabilidad.

PASO 2: Con base en la información obtenida en el paso 1, llevar a cabo las predicciones
sobre ingresos y costos futuros.

PASO 3: Con base en las predicciones hechas en el paso 2, preparar las entradas al modelo
de decisión que se elabore para el efecto. (*)

PASO 4: Poner en práctica y evaluar las decisiones tomadas por los administradores con la
ayuda del modelo de decisión elaborado para el efecto.

Utilizar la retroalimentación para efectuar los ajustes al proceso de toma de decisiones futuras.
(*) A decision model is any method used for making a choice, sometimes requiring elaborate
quantitative procedures. A decision model may also be simple. (texto tomado de:
Introducciòn a la Contabilidad Administrativa. Charles Horngren. Prentice Hall. 14a.
edición 2008)
A continuación se muestran gráficamente los pasos anotados anteriormente.

Exactitud versus Aplicabilidad

En un mundo ideal , la información utilizada para la toma de decisiones debería de ser

totalmente apropiada y exacta, es decir cumplir con estas dos características.

Sin embargo, en la realidad la obtenciòn de informaciòn que reuna estas dos características a
la vez, a menudo es demasiado difícil o costosa de obtener, así los contadores se ven
obligados a intercambiar aplicabilidad por exactitud.

Al respecto existe un refrán que indica:

“Más vale estar razonablemente en lo correcto, que totalmente equivocado”. (Medìtelo)

La informacion precisa o exacta pero inapropiada es inservible para la toma de decisiones.

Por ejemplo:

Si Ud. Está evaluando la adquisición de un software contable, le será de utilidad saber el

sueldo del gerente general?
Si prepara un presupuesto de ventas sobre cierto producto, el mismo no será exacto, pero le
será útil para decidir si se fabrica dicho producto o no.

El grado en el cual la información sea aplicable (apropiada), o precisa, a menudo depende

de que ésta sea cualitativa o cuantitativa.
Información cualitativa: los aspectos cualitativos de la información son aquellos cuya
medición en importe o valor es difícil e imprecisa.
Información cuantitativa: los aspectos cuantitativos son aquellos cuya medición es fácil y
precisa: (Quetzales), (Unidades), etc.

A continuación se desarrollarán algunos casos en los cuales la información relevante juega un

papel importante para la toma de mejores decisiones administrativas.

Previo al desarrollo de los ejemplos indicados conviene mencionar que para efectuar el análisis
con base en información relevante utilizaremos el método de cálculo de costeo variable o
directo por medio del cual las empresas que lo emplean incluyen en el costo de sus productos
o servicios únicamente los costos directos (variables) incurridos en su fabricación y
distribución. Este método de cálculo ignora los inventarios. Los costos indirectos de fabricación
fijos se presentan como gastos de operación. Este método de cálculo se puede utilizar para
fines de presentación de reportes de contabilidad gerencial, pero no para la presentación de
reportes de contabilidad financiera o fiscal.
Por la importancia que tiene para la gerencia conocer los diferentes métodos de cálculo del
costo de los productos o servicios, ampliaremos en este capítulo la forma en que se efectúan
los cálculos para cada uno de los métodos indicados. La agrupación de costos variables es
de suma importancia para el manejo interno de la información por parte de la gerencia.

Por aparte existe el método de cálculo denominado costeo por absorción el cual lo utilizan las
empresas que incluyen en el costo de sus productos o servicios todos los costos incurridos en
su fabricación, sean éstos directos o indirectos, fijos o variables. Ello significa que en el costo
del producto se incluyen los costos que absorbe el mismo, los cuales también se denominan
“inventariables”. Este método de cálculo que agrupa los costos fijos y variables, es importante
para la gerencia cuando prepara información para uso externo, tanto para los accionistas,
para las autoridades fiscales, o bien para entidades financieras.

7.2 La orden especial de ventas (Pedido de un cliente especial)

Decidir si se acepta procesar una orden especial a un precio especial, es una decisión difícil
de tomar por parte del Gerente de Mercadeo.

Para que una orden de ventas sea especial no debe:

• Afectar los pedidos regulares de la empresa

• Violar ninguna legislación antimonopolio
• Afectar el total de costos fijos, es decir estos no deben aumentar por la orden especial
• Requerir de gastos adicionales variables de de venta y administrativos, salvo casos
especiales,
• Utilizar capacidad adicional a la que ya existe, salvo casos especiales.

A continuación un ejemplo.

A Envasadora, S. A., le piden fabricar una orden especial de 100,000 unidades a un precio de
Q13.00 por unidad, con las siguientes características:

-La orden no estará afecta a ningún costo variable de distribución o administrativo.

-La orden no afectará el total de costos fijos actuales.
-La orden no afectará los pedidos actuales de los clientes habituales de la empresa.
-La orden utilizará la capacidad ociosa de la empresa.

Envasadora, S. A., actualmente fabrica y vende 1 millon de unidades de un cierto tipo de

envase similar al de la orden especial, a Q 20.00 c/u., con un costo unitario de manufactura
de Q 15.00, bajo el enfoque de costeo por absorción o absorbente.

Debe Envasadora, S. A. aceptar la orden especial?

Previo, la empresa debe proceder a efectuar el análisis con base en información relevante:

El primer paso es recolectar la información relevante de Envasadora, S. A., de ser posible

obtenerla de sus estados financieros
Para propósitos de la toma de decisiones, se necesitará preparar el estado de resultados para
darle seguimiento a los costos relevantes.
La informacion apropiada puede ser encontrada en el estado de resultados de Envasadora,
S. A., modificándolo parcialmente para llevarlo a un enfoque de costeo variable (contribución
marginal ). Inicialmente presentamos el estado de resultados conforme costeo por
absorción, luego conforme costeo variable, según se presenta a continuación:
Basados en la separaciòn de costos variables y costos fijos, determinamos que únicamente
los costos variables de manufactura son afectados por la orden especial, a una tasa de Q12.00
por unidad (Q12,000,000 \ 1,000,000 unidades).

Los demas costos variables (gastos de venta y administrativos) y todos los costos fijos (de
manufactura y de venta y administrativos), no se ven afectados, por lo que no son apropiados
o aplicables, por lo que se pueden ignorar, al tomar la decisión de aceptar esta orden especial.
Con base en la anterior información procedemos a efectuar los siguientes cálculos:

Precio unitario de venta de la Orden especial Q 13

Incremento en los costos variables de manufactura por unidad Q 12
Utilidad operacional adicional por unidad Q 1

Basados en el análisis precedente, debe Envasadora, S. A., aceptar la orden especial

7.3 Eliminación o inclusión de productos, servicios o
departamentos
La informacion apropiada tambien juega un papel importante en las decisiones relacionadas
con la adición o eliminación de productos, servicios o departamentos.

Frecuentemente las empresas desean expandir o contraer sus operaciones a fin de mejorar
su rentabilidad.

Cuando se lleva a cabo el análisis con informaciòn relevante o apropiada sobre si se eliminan
o incluyen productos, servicios o departamentos, debe analizarse previamente los siguientes
conceptos:

Los costos evitables: son costos que no continuarán si una operación en curso se cambia
o elimina.

Costos inevitables: son costos que continuarán incluso si se detiene la operación.

Costos comunes: son costos de instalaciones y servicios que comparten los usuarios. los
costos inevitables incluyen muchos costos comunes.

Caso de una tienda por departamentos. Considere una tienda por departamentos de
descuento que cuenta con tres departamentos principales:
- abarrotes,
- mercadería general, y
- farmacia.

La administración está considerando cerrar el departamento de abarrotes, el cual ha mostrado

pérdidas operacionales en forma repetitiva desde varios meses anteriores, según se muestra
en el siguiente estado de resultados preparado bajo la base de costeo variable.
Para nuestro ejemplo suponga que las únicas opciones a considerer son cerrar o continuar
con el departamento de abarrotes, el cual muestra una pérdida de Q 10,000.

Suponga tambien que el total de activos invertidos en la tienda no se vería afectado por la
decision. El espacio vacante quedaría ocioso y los costos inevitables continuarían.

Recomendaría Ud. el cierre del Departamento de Abarrotes?

A continuación se presenta el estado de resultados elaborado asumiendo que se elimina el

Departamento de Abarrotes (en miles de quetzales)):

El análisis precedente muestra que la situación empeoraría, si se elimina el departamento de

abarrotes y sus instalaciones vacantes se dejan ociosas, pues la utilidad se reduciría en Q
50,000, de Q 35,000 a una pérdida de Q 15,000. El Departamento de Abarrotes contribuye
a cubrir costos fijos comunes y otros costos inevitables en Q 50,000, por lo que sería un error
eliminarlo.

7.4 Decisiones sobre fijación de precios

Las decisiones sobre fijación de precios dependen de las características del mercado que
enfrenta la empresa. Por lo tanto la fijación de los mismos, es una decisión complicada de
tomar por parte de los administradores. A continuación algunas situaciones, conceptos y
ejemplos.

Entre las decisiones de fijación de precios están:

 • Determinar el precio de un producto nuevo o perfeccionado
• Determinar el precio de productos vendidos bajo etiquetas privadas
• Reaccionar a un precio de un nuevo competidor
• Cotizar precios en licitaciones.

Las decisiones de fijación de precios deben tomarse de acuerdo con las normas impuestas por
las leyes nacionales e internacionales (lo cual incluye las normas de la OMC).

Papel de los costos en la fijaciòn de precios objetivo

El papel que los costos juegan en las decisiones de fijación de precios depende de las
condiciones del mercado y del enfoque de la empresa para establecer sus precios.

Usualmente las empresas utilizan tres enfoques para la fijación de precios:

costo plus (margen de utilidad sobre costo)
margen de utilidad sobre el precio de venta
costo objetivo.

Costo Plus

Markup (margen de utilidad): es el monto por el cual el precio es superior al costo.

Costo plus (margen de utilidad) es a menudo la base de los precios objetivo.

El tamano del “plus” (margen) depende del objetivo deseado de la utilidad bruta, margen de
contribución o utilidad operativa.

Los precios objetivo pueden basarse en una serie de diferentes márgenes, que a su vez se
basan en una multitud de diferentes definiciones de costo. Asi, existen muchas maneras de
llegar al mismo precio objetivo.

Existen diferentes formulas para definir precios objetivo. En esta unidad presentaremos cuatro
fórmulas populares de markup (margenes) para fijación de precios objetivo basadas en el
costo:

(1) como un porcentaje de los costos variables de manufactura,

(2) como un porcentaje de los costos variables totales,
(3) como un porcentaje de los costos totales, y
(4) como un porcentaje del costo absorbente.

A continuaciòn se adjunta una tabla que muestra los cálculos con base en las cuatro formulas
de markup para fijaciòn de precios basadas en el costo. Como entrada se puede utilizar o bien
el precio de venta objetivo (Q 20.00), o bien el porcentaje de utilidad deseado según la formula
empleada:
Según la fórmula empleada y basados en un precio de venta objetivo de Q 20.00, se obtienen
los siguientes resultados:

1) como un porcentaje de los costos variables de manufactura: 66.67%

2) como un porcentaje de los costos variables totales: 52.67%
3) como un porcentaje de los costos totales: 5.26%
4) como un porcentaje del costo absorbente: 33.33%

Margen de Utilidad sobre el precio de venta objetivo

Markup (margen de utilidad): es el monto por el cual el precio es superior al costo, basado
en el plus sobre el precio de venta.

Plus sobre el precio de venta es la base de los precios objetivo, basados en el precio de venta.
El tamano del “plus” (margen) depende del objetivo deseado de la utilidad bruta, margen de
contribución o utilidad operativa, basadas en el precio de venta.

Los precios objetivo basados en el margen de utilidad sobre el precio de venta objetivo pueden
basarse en una serie de diferentes márgenes, que a su vez se basan en una multitud de
diferentes definiciones de costo. Asi, existen muchas maneras de llegar al mismo precio
objetivo.
Existen diferentes formulas para definir precios objetivo con base en el plus sobre el precio de
venta. En esta unidad presentaremos cuatro fórmulas populares de markup (margenes) para
fijar los precios objetivo basadas en el plus sobre el precio de venta:

(1) como un porcentaje de los costos variables de manufactura,

(2) como un porcentaje de los costos variables totales,
(3) como un porcentaje de los costos totales, y
(4) como un porcentaje del costo absorbente.

A continuaciòn se adjunta una tabla que muestra los cálculos con base en las cuatro formulas
de markup para fijaciòn de precios basadas en el plus sobre el precio de venta. Como entrada
se puede utilizar o bien el precio de venta objetivo (Q 20.00), o bien el porcentaje de utilidad
deseado según la formula empleada:

Según la fórmula empleada y basados en un precio de venta objetivo de Q 20.00, se obtienen

los siguientes resultados:

(1) como un porcentaje de los costos variables de manufactura: 40.0%

(2) como un porcentaje de los costos variables totales: 34.5%
(3) como un porcentaje de los costos totales: 5.0%
(4) como un porcentaje del costo absorbente: 25.0%

7.5 Costo objetivo

El Costo objetivo es una herramienta de la administración de costos para convertir el costo en
el punto clave a lo largo de la vida de un producto.

El costo deseado u objetivo se establece antes de empezar la produccion o incluso durante el

diseño del producto.

Para lograr el costo objetivo la administración debe hacer uso de herramientas administrativas
tales como: Ingeniería del Valor, Costeo Kaizén, etc.

Las empresas exitosas han entendido que en el mercado en el cual ellas operan los precios
se establecen en algunos casos basados en los precios de la competencia. Este enfoque
implica que si la empresa desea obtener cierto plus, con base en un precio de la competencia,
debe definir un costo objetivo que le permita lograr dicha utilidad. En este caso el camino es
inverso al anterior (del costo al precio), pues lo que debemos determinar es un costo
objetivo.

Para una mejor comprensión del enfoque a continuación desarrollamos un caso ejemplo

Suponga que Envasadora, S. A. recibe una invitación de un distribuidor de productos para el

hogar muy importante en Guatemala para que le cotice un tipo de envase similar a uno de los
que ella produce actualmente, el cual tendrá un uso especial.

Envasadora, S. A., actualmente fabrica y vende 1 millon de unidades de un cierto tipo de

envase similar al de la orden especial, a Q 20.00 c/u., con un costo unitario de manufactura
de Q 15.00, bajo el enfoque de costeo por absorción o absorbente.

Suponga que los siguientes datos corresponden a este pedido especial :

- El costo estimado de manufactura es de Q 15.00, bajo costeo absorbente,

- Envasadora, S. a., desea una utilidad bruta del 25% sobre ventas, lo cual significa que el
costo real debe ser el 75% del precio de venta, (el precio de venta actual es de Q 20.00)
- Las condiciones altamente competitivas del mercado han determinado un precio de venta de
Q 15.00 por unidad.

Cálculo del Costo Objetivo

Precio de la cotización con base en la formula específica de Costo Plus:

Precio Oferta = Costo = Q 15.00

Costo .75

Precio Oferta = Q 20.00

Esta cotización de Q 20.00 seguramente será rechazada por el distribuidor de productos para
el hogar , dado que el precio de mercado es de solo Q 15.00.

El enfoque de fijación de precios con base en el costo plus haría perder a Envasadora, S. A.,
una excelente oportunidad de venta.
Si utiliza el enfoque de costo objetivo, los cálculos seràn los siguientes:

Precio de la cotizaciòn con base en el enfoque de Costo Objetivo:

Costo Objetivo =Precio Mercado x Costo % (75%)

= Q 15.00 x Costo .75

Costo Objetivo = Q 11.25
Precio Oferta = Precio Mercado= Q 15.00

Entonces el costo objetivo será de Q 11.25, por lo que se requerirá de una reducción de
costos de Q 3.75 por unidad (una reducción del 25%).

El grupo de cálculo del costo objetivo trabajaría con los ingenieros de producto y de proceso,
y con proveedores para determinar si el costo unitario promedio podría reducirse en Q 3.75
durante la vida del producto (sin menoscabar sustancialmente su calidad).

7.6 Ejemplos
Esta sección no se desarrollará pues los ejemplos, se presentaron en cada una de las
secciones anteriores.

Anexos

El material de apoyo de la unidad siete no incluye anexos.

Actividades

Actividad 1 Unidad 7
Nombre de la actividad: Estado de resultados

Instrucciones: Realizar lo que se solicita.

7.1.1. Aceptación de una Orden Especial (1.25 puntos)

Costos Relevantes y Decisiones de Mercadeo en la empresa Sonido Claro, S. A.
Aceptación de una Orden Especial.
A continuación encontrará un estado de resultados que muestra el desempeño de
una
empresa que actualmente fabrica y vende una cierta cantidad de sistemas de
bocinas
para automóviles, sin estar empleando toda su capacidad instalada (18,000 sistemas
de 20,000 sistemas). Los sistemas de bocinas los vende a talleres especializados en sonido
de automóviles, a un precio de Q 100.00 cada uno.

El administrador de Sonido Claro, S. A. (Pedro López), recibe una llamada telefónica de su

cliente Sonido Potente, S. A., relacionada con una orden especial que se atenderá una sola
vez . Sonido Potente, S. A., necesita 2,000 sistemas de bocinas y ofrece pagar Q 65.00 por
sistema. Sonido Claro, S. A., no incurrirá en gastos de venta variables para atender esta
orden especial.

Con base en esta información deberá elaborar un nuevo estado de resultados que muestre el
impacto de aceptar la orden especial. Para el efecto a continuación encontrará una serie de
datos operativos de la empresa Sonido Claro, con base en los cuales deberá evaluar si se
acepta una orden especial de un cliente, la cual sólo se efectuará una vez.

Se pide
a) Elaborar el estado de resultados incluyendo la aceptación de la orden especial (1.0
puntos),
b) Indicar en forma razonada si se acepta o rechaza la orden especial, en todos los
casos indicando las razones para ello (0.25 puntos)

Sonido Claro, S. A.
Estado de Resultados, año 2019
(Cifras en Quetzales)
Actual
Unidades 18,000
Precio Venta unitario 100
Ingresos por Ventas 1,800,000
Menos: Costos y Gastos variables -1,368,000
Materiales directos -450,000
Mano de obra directa de fabricacion -180,000
Gts. Indirectos variables
fabricacion -396,000
Gts. De venta variables -342,000
Margen de Contribución 432,000
Menos: Costos y Gastos fijos -90,000
Gts. Indirectos de fabricacion fijos -54,000
Gts. De venta fijos -36,000
Utilidad en Operación 342,000
Capacidad instalada 20,000
Ventas actuales 18,000
Capacidad no utilizada 2,000

7.1.2 Eliminaciòn de una línea de productos 1.25 puntos

(0.3125 cada inciso)
Una comercializadora de vehìculos actualmente tiene tres líneas de productos, así:

Autos Camionetas Camiones total

(miles de quetzales)
Ingresos por ventas 1,000 800 100 1,900
(-) Costos variables -800 -560 -60 -1,420
Margen de contribución 200 240 40 480
(-) Costos fijos evitables -150 -100 -15 -265
(-) Costos fijos no evitables -60 -100 -20 -180
Utilidad en operaciòn -10 40 5 35

Dado los resultados negativos de la línea de Autos, la empresa evalúa

dos opciones para corregir los resultados negativos

Opciòn 1 Cerrar la lìnea de Autos

Opción 2 Cerrar la línea de Autos y ampliar la de Camionetas, con lo
cual las ventas de Camionetas aumentarían a Q 1,300 y los costos fijos
evitables de las Camionetas aumentarían a Q 170.

Se pide:
a) Prepare un estado de resultados utilizando criterios de información
apropiada,

b) Prepare un estado de resultados presentando la opción 1

c) Prepare un estado de resultados presentando la opción 2

d) Comente sobre que opción sería la mejor para la empresa y por qué.

Valor de la actividad: 2.5 puntos

Fecha de entrega: 20 de noviembre antes de las 23:55 horas

Actividad 2 Foro 4 Unidad 7
Nombre de la actividad: Aplicabiidad en Guatemala

Instrucciones: Comente sobre la aplicabilidad en Guatemala del enfoque para la fijación de

precios de venta denominado “Costeo Objetivo, indicando pros, contras, etc.”

Valor de la actividad: 2 puntos

Fecha de entrega: 20 noviembre antes de las 23:55 horas

Videoconferencia 7
Nombre de la actividad: Videoconferencia 7

Instrucciones: Debe contar con una computadora con conexión a Internet de al menos 1
megabit por segundo, audífonos, cámara web y micrófono.

Herramienta: Zoom

Fecha: 15 de noviembre a las 20:30 Hrs.