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El arte del afiche
La gran temporada del afiche, que nace con la primera litografía en colores impresa en el año 1866 por Jules Cheret, prosiguió en el París de Toulouse Lautrec y de Alphones Mucha, pero es a partir de los años 1890 a 1900 que Europa y América ingresaron en un frenesí sobre una nueva forma de publicidad, que era también una nueva forma de arte: el afiche de papel ilustrado en colores. Se terminaron las calles monótonas y aburridas. Los bulevares de París, las calles minúsculas de Bélgica y Holanda, las solemnes esquinas de Londres y las ventanas de las tiendas de América se llenaron de imágenes coloridas con los afiches creados por algunos de los artistas más talentosos de la época. Los artistas

El afiche en París

Hasta ese momento, las ciudades estaban cubiertas con carteles que tenían una carencia absoluta de valor artístico. El afiche existía, pero el arte de la publicidad todavía no

había nacido. Con la intervención de un artista de talento, como el francés Jules Cheret, esta disciplina tuvo el ímpetu necesario y se estableció primero en Francia para luego difundirse al resto del mundo. A Cheret se le considera el "padre del afiche". Diseñó más de mil publicidades y dirigió un notable grupo de artistas parisinos que incluía al más famoso de todos ellos: Toulouse-Lautrec. Sus diseños se vieron influidos por el Art Nouveau, movimiento imperante en la época y también, en parte, por el estilo japonés. El elemento principal del diseño son las líneas curvas y ondulantes como simulando la acción del viento, el uso de flores y plantas para dar la idea del movimiento en la naturaleza y el contraste entre el negro y los tonos pastel. Los diseños de los artistas parisinos adornaban las paredes de su ciudad con obras maestras litográficas y contagiaron a los diseñadores alemanes, belgas, italianos, españoles, americanos e ingleses. Artistas destacados fueron: Mucha, "el padre del Art Nouveau," y Cappiello, "el padre de la publicidad moderna". Lostrabajos de estos diseñadores de afiches se pueden encontrar hoy en día en las exhibiciones de los museos de arte más importantes y en colecciones privadas alrededor del mundo. La temática Con la revolución industrial, las fábricas producían artículos para cubrir las necesidades de los consumidores. Una vez cumplido esto —y como querían seguir produciendo— los vendedores crearon nuevas necesidades que el consumidor antes no tenía. Los afiches eran la manera ideal de educar a los consumidores sobre lo que debían desear. Para convencerlos de la conveniencia de comprar -sin tener razones válidas de necesidad- los expertos de la comercialización descubrieron técnicas persuasivas de mostrar los productos, las mujeres bonitas entonces, pronto sonrieron en afiches que vendían todo lo imaginable. Todo se puede vender El afiche en Chile

En Chile, el afiche nace en el siglo XX, con la creación de la Escuela de Artes Aplicadas y, en un principio, fueron realizados exclusivamente por pintores, en precarias condiciones técnicas. Su desarrollo corre paralelo al del comercio y la industria nacional y pronto se incorporaron técnicas como el offset y la serigrafía. Hitos en la historia del afiche chileno son los concursos de la revista Zig-Zag, la

apreciamos el afiche cinematográfico por sus valores afectivos y evocadores de aquellos momentos en que. también. Camilo Mori y Santiago Nattino. a buscar el arca perdida con Indiana Jones. ha sido determinada por los contextos sociopolíticos o económicos de cada época. bucear en las profundidades de Bergman o de Torre Nilsson. el objeto es la estrella y ellos se convierten en el tema central de los carteles. la nouvelle vague. Pasada la primera época de registros documentales. acompañar los penurias de los Soffici. dejando en segundo plano los contenidos. tanto su evolución formal como la de sus contenidos. Niní o Luis Sandrini. la atención se centra en el realizador. popular y directo. así como la Revolución Soviética y. Keaton.formación de la "Unión de Cartelistas de Chile" y la Exposición de Afiches en 1944. todos estos elementos se alternan o superponen según los diferentes tipos de expresiones cinematográficas. por las grandes corrientes artísticas. Mediante dibujos. la corriente estética polaca o el arte pop. provocativos o tentadores y. sentados en la sala . la Revolución cubana. la aparición del cine de ficción traslada el objeto a los contenidos temáticos y contextuales que permiten acceder inmediatamente a los contenidos del filme. como un medio de comunicación simple. Luego. En los primeros afiches de los hermanos Lumiére vemos al público sentado frente a la pantalla. los afiches invadieron los espacios urbanos para invitarnos a reír con Chaplin. Más tarde. por la evolución de la industria cinematográfica en sí misma. El afiche del cine La historia del afiche cinematográfico -más que publicidad. resulten sus momentos más creativos. Con la aparición del cine de autor y el arte pop. claro. en el filme mismo y. Su mensaje puede ser solamente informativo o bien incluir elementos persuasivos. con la aparición del star-system. Importantes creadores fueron Isaías Cabezón. en los años sesenta. No es en vano que movimientos como el expresionismo alemán o el surrealismo. en el diseño estético del cartel. desde la década del sesenta. aún hoy. pese a la existencia de otros medios publicitarios quizás más invasores. admirar las exquisitas imágenes de Luchino Visconti o las construcciones estéticas de Orson Welles. resaltando los elementos más vendedores de cada producción en particular. llorar con Joan Crawford. fotomontajes o diseños abstractos. La figura femenina impera Y. así como. el espectáculo en sí mismo era el objeto de atención. invitación a soñar.se remonta a los orígenes del cine mismo.

------------------------------------------------------0☆ INTRODUCCIÒN ¿Qué es la publicidad? La publicidad es un conjunto de medios empleados para divulgar noticias o anunciar productos. se difundían volantes que pasaban de mano en mano o se colocaban en lugares muy concurridos. social. paseos en automóvil: tales las escenas representadas. reímos. o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. la mujer generalmente es empleada en la promoción. Figura curvilínea. destape de tobillos primero y de pantorrillas después: todo subrayado por focos de luz eléctrica o soles deslumbrantes al aire libre. frente a la pantalla grande. cultural que permite estimular a consumidores para que compren un producto o hagan uso de un servicio. también marcado por sus tendencias y mitos. Ella impera en los afiches publicitarios desde el tiempo de los pioneros.oscura. El cartel publicitario ya tenía bien delineado su camino y los artistas lo adoptaron con entusiasmo. La mujer como protagonista No importa lo que se quiera vender. La publicidad masiva tiene sus orígenes en el siglo XVI. ☆ HISTORIA Existen restos arqueológicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban publicidad. con algún toque de humor. En Alemania y en Inglaterra. Se trata de un hecho comercial. Tenis y natación o bien la velada elegante. en líneas generales. sufrimos y soñamos. Es un negocio mediante el cual el anunciante influye en los seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas. lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos políticos. . muchas veces con pequeñas alusiones narrativas y. La publicidad implica una forma de comunicación orientada a difundir. Expresiones de una sociedad que intenta liberarse de las hipocresías del siglo XIX. Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica que consistía en grabar manuscritos en planchas de madera. cenas íntimas. El paso siguiente en el desarrollo de la historia del afiche sería el modernismo.

Relaciones públicas: están orientadas a comunicarse con el público al que se dirigen de acuerdo al servicio o producto. Forma retórica: muestra una característica del producto o el servicio en forma de metáfora a través de una imagen o un sonido. sintetizando las diferencias que existen entre uno y otro. organiza su personalidad y. una demostración científica. debe responder a tres funciones: • • • Denominación. El nombre es el que muestra la individualidad de los productos. La publicidad predica acerca de los atributos de los productos y servicios. intenta impulsar el monopolio de la marca. Aspecto enunciativo: Es la forma y el aspecto que se le quiere dar a la empresa mostrándose al público. El nombre propio de los productos y el nombre de la marca se orienta a presentar diferencias. La publicidad afirma en cada mensaje los valores positivos de los bienes. Publicidad: constituye la comunicación persuasiva de un mensaje pagada por una empresa o comercio determinado. Así procura enfrentar el paso del tiempo de modo que la marca conserve un buen posicionamiento en la mente del consumidor.La aparición de anuncios en periódicos se da en Europa durante el siglo XVII. la familia. al presentarlo. Exaltación. para lo cual es imprescindible reforzar constantemente su presencia. Para alcanzar esta eficacia. Por ejemplo. ☆ FUNCIONES El objetivo central de la publicidad es provocar un acto en los destinatarios a los que se dirige. A su vez. Predicación. construye historias en torno a ellas. Promoción de ventas: son un estímulo para las ventas que las impulsa mediante recompensas inmediatas a los compradores. la aparición en el siglo XVIII de revistas y periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las ciudades los factores que dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario. Fueron la difusión masiva de mensajes. para crear una imagen favorable de una entidad o de un producto. ☆ HERRAMIENTAS Pensando en la publicidad como un discurso. . ☆ PRÁCTICA PUBLICITARIA Las funciones publicitarias dentro del mercado son: • • • • Ventas personales: implican una comunicación cata a cara con el objetivo de lograr una venta inmediata o de establecer relaciones que conduzcan a ventas ocasionales. se pueden encontrar en ella una serie de marcas: • • • Marca temática: es el tema que se elige para promocionar el uso del producto o la atención del servicio.

debe contar con una síntesis compleja Se apoya en estereotipos sociales verosímiles siendo que se quiere que el mensaje sea decodificado correctamente por aquellos a quienes va dirigido Es un espacio que permite detectar los estilos de época y se alimenta de otros discursos como la música. Este tipo de medio permite a los anunciantes emitir el mensaje publicitario . al ser un código muy abierto. etc. al trabajar con códigos sonoros. necesita del texto para que los perceptores la interpreten con precisión. Las revistas se diferencian del diario por su forma de circulación. Las publicidades se valen de dos códigos principales: la imagen y el sonido. los ingresos que permite por publicidad y por la preferencia entre el público como vehículo de publicidad. su formato y su contenido. El medio radial. Esto se da porque ambos se valen de la imagen gráfica y del texto escrito: ellos permiten observar con más detenimiento el mensaje transmitido.☆ GÉNEROS Al igual que en los discursos. y el texto refuerza lo que transmite la imagen. la pintura. en la publicidad también pueden distinguirse varios géneros: • • • • • • Científico Testimonial Familiar Estilo de vida Pareja romántica Performance de producto en uso ☆ CARACTERÍSTICAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO • • • • Al disponer de poco tiempo o de un espacio estrecho para transmitir su mensaje. todo anuncio puede ilustrarse y explicarse en detalle. se ve forzada a centrar su actividad creativa en torno a los mismos. Estos elementos se apoyan mutuamente: la imagen. de modo que la publicidad cumpla con eficacia en sus funciones. Es un lenguaje que no oculta su búsqueda de seducción y persuasión ☆ LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS Al elaborar la publicidad. Esto les permite tomar en cuenta los distintos códigos que se utilizan en cada medio. • Los medios gráficos: En los diarios y revistas. los creativos tienen muy presente el medio de comunicación a través del que se van a emitir. El diario es considerado uno de los medios principales para la publicidad por el número de lectores diarios.

Implica que el distribuidor venda el producto al consumidor a través de publicidades en distintos medios de comunicación y de la llamada telefónica del usuario sin pasar por los canales habituales de venta. Sin embargo. de modo que los perceptores identifiquen los productos o los servicios de una forma fácil y rápida. Otras características de la publicidad radial son que se pueden obtener piezas de muy buena calidad a un costo muy bajo. hay otros factores que son desventajas. Es un medio rápido e interactivo. sonidos de la realidad. música y silencio son las herramientas que maneja y que hacen de ella un medio muy rico y creativo. Las revistas se dirigen también por ser uno de los medios más permanentes. ☆ MARKTING DIRECTO El marketing directo es una forma de publicidad de respuesta directa que se expandió notablemente en las décadas del ’80 y del ’90. Se necesita mucha reiteración para tener impacto. Voz humana. El resultado de las campañas se puede medir de forma precisa y de manera continua. • Internet: Es un medio de comunicación que permite llegar la publicidad de forma precisa a grupos poblacionales específicos. ☆ MENSAJES SUBLIMINALES Los mensajes subliminales son aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos conscientemente de que esto sucede. Permite reiteradas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. Otra característica es el color que aparece en este tipo de publicidades: es fundamental para atrapar la atención y motivar conductas en el lector. y que cuenta con la disponibilidad de la audiencia fuera de casa. • La radio: Es un medio que permite muchas posibilidades creativas a nivel publicitario. • La televisión: Es un medio flexible y favorece el desarrollo creativo a través de los diversos elementos que integra: la imagen y el sonido. Para obtener un comercial realmente emotivo. Los creativos deberán usar con habilidad los códigos para obtener un buen mensaje. es necesario combinar los elementos racionales con los emotivos. La información verbal visual que presenten debe ajustarse al espacio limitado de la pantalla televisiva. como la falta de elemento visual despierta poca atención. . Los colores deberán aparecer de un modo armónico y también limitado.de un modo más selectivo de acuerdo a las preferencias del público al que se dirigen. efectos de sonido. Permite hacer presentaciones sencillas. La utilización correcta del espacio y las buenas formas de las imágenes en movimiento son importantes para alcanzar el objetivo de la publicidad.

Tiene la propiedad de comunicar de un modo muy claro y directo una idea central o un mensaje único. tipo de tránsito. A la hora de elegir la ubicación para el afiche es importante tener en cuenta: • • • El tráfico que frecuenta la zona. Funciones del afiche • • • Estética: busca agradar. Pueden llegar por distintos canales: visuales y auditivos. etc. si está cerca de centros comerciales. al sugerir más de lo que dice Ambiental: los afiches ayudan a ambientar porque aportan sus valores expresivos al lugar donde se los ubica Propaganda: busca convencer o seducir explícitamente. saliendo del entorno de la gran ciudad. Estas formas de publicidad y propaganda fueron expandiéndose y se ubicaron en otros lugares. Este desafío se concentra en elaborar un mensaje significativo de la manera más concisa. A nivel sonoro los subliminales están ocultos en canciones. al punto de influir gravemente en las conductas del hombre. Este tipo de subliminal se puede llevar a cabo fácilmente tan sólo se tienen que grabar un mensaje a un bajo nivel sonoro y luego mezclarlo con otros sonidos que lo camuflaran. su volumen. Aunque pueda parecer que los visuales puedan ejercer una mayor influencia que los auditivos es al contrario. Es importante apreciarlo como soporte de una comunicación efectiva y muy poderosa. competencia de otros mensajes El tamaño y atractivo físico del soporte en donde se va a ubicar Los afiches son un desafío para los creativos porque ellos deben desarrollar un mensaje que capte la atención de un perceptor generalmente desbordado por múltiples estímulos.La publicidad sublimizar consiste en utilizar efectos imperceptibles al ojo humano pero sí para el inconsciente. religiosos. políticos y sociales en general. El entorno inmediato. sin limitarse al área comercial . velocidad. S un medio que también se utiliza en los ámbitos educativos. ☆ EL AFICHE El afiche publicitario y de propaganda son mensajeros de la comunicación visual urbana. Los afectos principales del afiche son: • • • Identificación clara del producto Característica de la ilustración Texto breve y directo El afiche es un recurso de comunicación que se excede el terreno publicitario. se comprobó que los subliminales sonoros son más importantes.

Incide en los valores sociales. La publicidad está orientada a activar el consumo. ☆ LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD La publicidad no tiene una modalidad propia. hasta el cine necesitan de la publicidad para su financiación. crea y difunde nuevos lenguajes y nuevos códigos. los diarios y revistas.. y movimientos artísticos de la época como el Art Nouveau encontrarían en el cartel una posibilidad para la difusión de sus actividades. se convierte en una presión política e ideológica al condicionar económicamente al medio informativo. pautas de comportamiento. La moral y las buenas costumbres son consideradas. En algunos casos esta función financiadota. modas. despierta necesidades y promueve o silencia formas de pensar. etc. en general. y es un espacio para la creación en el campo artístico Educativa: plantea una forma de comunicación entre un organismo y un público para transmitir una serie de mensajes explicativos ☆ LA PUBLICIDAD EN LA CULTURA La publicidad al formar parte de la vida cotidiana. Las prácticas publicitarias están regidas por leyes relativas a la propiedad intelectual. debe existir un acuerdo previo con el autor de la misma. la aparición de la prensa cromolitográfica de gran formato abrió el camino para el desarrollo del lenguaje visual y del reclamo publicitario. . La radio. La publicidad tiende a vender sus productos a través de mensajes que muestran una realidad libre de problemas. la televisión. científicos y tecnológicos.• • Creadora: el afiche crea deseos con los estímulos que presenta. ☆ VISIONES ALTERNATIVAS La publicidad intenta persuadir a sus destinatarios. A fines del siglo pasado. Esta forma de expresión publicitaria dejaría huellas en la sociedad: la ciudad se fue llenando de imágenes y de impactos de color. vender o reproducir una obra inédita o publicada. difunde nuevas modas y costumbres. fascinante. como límites para el desarrollo de esta actividad. se sintetizan en la exigencia de no mentir usando argumentos falsos. Nacía la época del cartelismo. Hace aportes técnicos. Las limitaciones a la publicidad. no comprobables. Participa del campo de la estética. Para editar. o sea. formas de vivir. placentera. Tiene como función sacudir para obtener la adhesión al mensaje propuesto. también forma parte de la cultura. Genera expectativas. sino que refleja las costumbres de cada época y los modos de comportamiento de sus destinatarios.

se le entregará una pieza entera de oro". difundida por Gutemberg la que produciría una verdadera revolución en cuanto a la posiblidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. Breve historia de la publicidad La prehistoria de la publicidad Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales. La frase destacada. Un papiro egipcio. .En algunas ocasiones. aparecieron los primeros medios de propaganda. aunque también podían verse anuncios sobre venta de esclavos. Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. permitía la reproducción de cualquier texto. Se trataba de "axones (paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón. el tejedor. donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno. a quien lo devuelva a la tienda de Hapu. En el anuncio sustituye al objeto real por una imagen irreal del mismo. encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo Británico de Londres: "Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu. Los primeros eran tablones de anuncios permanentes. antecesores de la gigantografía. los domingos. el tejedor. De este modo. Es un hitita. hacia el 480 a. del mismo modo que los actuales afiches.C. de cinco pies de alto. En la antigua Grecia. es considerada una forma incipiente de publicidad. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos. También proceden de aquella época los "Kyrbos". Los tipos móviles. En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados. la combinacion de los tipos móviles. este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. la publicidad presenta una visión deformada del producto o servicio que vente. luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. papiros que se adosaban a los muros. los días de boda o de bautismo. de espectaculos. de robusta complexión y ojos castaños. Y los segundos. son prismas en cuya base aparece una letra en relieve. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero. alquileres de casas y objetos encontrados. que entintada permite su reproducción. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. Fue la imprenta de tipos móviles.

el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente. Segundo período (1900-1950) Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas. se inicia la etapa moderna de la publicidad. Primer período (1870-1900) En esta primera etapa. Siglo XX: Primer y segundo período Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización. Sin embargo. tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920). el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. Al mismo tiempo.A partir de la difusión de la imprenta. el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después. surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating. comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos. hacia la segunda mitad de esta etapa. En 1711. destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación. De este modo. se inicia una nueva etapa en la cual. descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los costos de la edición. En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces". el periódico The Spectator. La necesidad de informar al público a cerca de los productos que llegaban. Tercer periodo (1950-1980) . servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados. los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. ofertas. que hasta el momento no había existido como un elemnto autónomo. en la cual los medios gráficos eran los predominantes. Con el auge de la radio difusión.

los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. La propuesta única de ventas Esta técnica. subdividiremos este período en tres décadas. presidente del directoria de la agencia estadounidense. La duración era de 60 segundos. Ted Bates & Co. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante. click here La publicidad se vuelve una actividad profesional. diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". print from allposters. Década 1950-1960: la era de los productos Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos.Coca-Cola . Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas.com. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos.. Esta avalancha competidora daría inicio a la era de la imagen que trataremos más adelante.Have A Coke . . ideada por el publicitario Rosser Reeves.

"pasta dentífrica". pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia. Ese USP ya tiene diciocho años.Reeves creía que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de receptáculos para las compras. bajo la influencia de Reeves. se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta. De este modo.. Reeves sostenía que la duración de un USP se prologaría en el tipo hasta tanto no se encontrará un mejor: "Colgate hacía propaganda de una cinta dentrífica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Reeves creo una técnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas). y cada vez que alguien segura que su dentífrico limpia el aliento. Bates les sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". ordenadas según el tipo de productos}: "jabon". utilizó numerosos USP. que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competdires · Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo. Dicho mensaje. etc. Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza. elegido entre múltiples posiblidades. en realidad está haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa": Ted Bates. A fin de asegurarse este mecanismo. que contstituirán el argumento esencial de la USP.. el proceso de la creación de la USP. Finalmente. era un argumento y era único pero no vendía. todos los dentífircos limpian el aliento al limpiar los dientes. En síntesis. Ahora bien. los productos de la compentencia serían eliminados. Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. consta de tres etapas: Primero: El análisis del producto a promocionar. Y sólo había un espacio posible para cada uno de estos receptáculos. el anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categoría de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada. cuyo beneficio justifique la adquisición del producto · Un concepto único. Bueno. Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente. a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores. recordaremos aquí: . "medicamentos". debía reunir los siguientes requisitos: · Una promesa de fácil de recuerdo. Por lo tanto. los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados.

de Jhon Walter Thomson. conocido como el "el escarabajo". ya sea un artista. es la cara de Unicef y Skakira. Ogilvy. ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto. de Pepsi Cola. El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach. Década 1960-1970: la era de la imagen Las compañías comenzaron a advertir que la imagen (o reputación) de un por La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. Sumado esto. ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes. fast. De este modo. estaba asegurado. lo vinculaba régimen nacional . por otra parte. en algunos casos.. El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. Así. Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automovil clásico de Volkswagen. la marca alemana. como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson. fast relief" Año: 1952 Producto: Confietes M&M USP: "Melts in your mouth. fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "tranfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio .Producto: Anacin USP: "Fast. el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. El público norteamericano prefería vehículos ostentosos. cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior. el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto. El apoyo testimonial de la personalidad puede. permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas. al humor subyacente. Julian Weich. que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. un científico o un deportista. not in your hands" Año: 1954 La publicidad Testimonial Lucille Plant. Este cambio sustancial. La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos. inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria.

se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. la incorporación de la mujer al mercado laboral. . estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. había perdido efectividad. La perspectiva humorística. El humor.socialista. la ambición. como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam. Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automovil. tan explotado por la publicidad en la década anterior. Década 1970-1980: La era del posicionamiento Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias. cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión. se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo. En síntesis. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. La situación política. la psicología y la estadística. permitía otorgarle simpatía al producto. borraría toda connotación negativa. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente. En primer lugar. el poder y el lujo. la cual. digamos que el ciudadano medio. la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo.

se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores. En este caso. Veamos por ejemplo apicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios más complejos). Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años. Shampoo C: En este caso. La combinación de estas dos variables. las potenciales consumidorás demandarán un porducto que les prometa vitalidad. podemos describir un mercado. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello. permite ver cuatro posiblidades de segmentación: Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a los naturales. De mismo modo. que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros . jovénes trangresoras. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. son trangresoras y han venido tiñendo su cabello desde la juventud. Shampoo D: Maduras consumidoras.Surgen así. al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad) Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. que prefieren los colores originales. Sin embargo. de acuerdo a como lo configuran las imágenes publicitarias. De este modo. la utlización de sistemas que puden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito. Tieñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les asegure brillo y energía. Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". ya maduras. Shampoo B: Para señoras clásicas que tieñen su cabello tan solo para ocultar las canas. Se denomina posicionamiento. clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor. sistemas de afinidad. De ese modo. Sistemas de afinidad Por un lado. Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. necesitarán un producto que les prometa nutrición. Esté fenómeno. fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad. algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras.

tendrá como objetivo no sólo a quienes particpen del agasajo. los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito. una fiesta para el lanzamiento de un modelo de automóviles. Presupone siempre onerosidad (es decir. sino también a los lectores de los medios de comunicación que publiquen notas referidas a tal evento. Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. venta de comubstible. recompenzando la fidelidad con premios o servicios. suponen el desarrollo de lazos personales que propicien la realización de negocios. Relaciones públicas: Los eventos de relaciones públicas. Clasificación técnicas de comunicación persuasiva A continuación. etc). Promoción: Está técnica. Su audiencia puede ser múltiple (una charla informativa sobre productos para bebés a futuras mamás) o individual (una degustadora ofreciendo muestras gratis en el supermercado). Jumbo Más. El objetivo de una promoción es propiciar una venta bien a través de una invitación directa a probar un producto o servicio (muestras gratis). La organización de eventos. .. El objetivo es casi siempre comercial. En la actulaidad. Publicidad comercial: Destinada a audiencias múltiples utiliza siempre un canal impersonal e indirecto. servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass. se continúa el efecto publicitario. estrechamente vinculada a la publicidad comercial supone un objetivo de ventas en el corto y mediano plazo. como una muestra distribuida por correo. Muchas veces. El espacio de promoción tiene un costo del que se hace cargo la empresa.negocios como supermercados. tan sólo al consumo. El canal de distribución de merchandising puede ser personal (en el caso de una promotora) o indirecto. así como también los recursos humanos y naturales que requiere para su implementación. otras. mediano o largo plazo. Coto ahorro. el anunciante debe pagar por obtener el espacio que le permita exhibir su mensaje) Y sus objetivos son siempre comerciales ya sea a corto. por ejemplo. describiremos las técnicas más frecuentes utilizadas en la actualidad. tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa. vincular al producto o servicio a través de originales o lúdicas (concursos) o simpelemente facilitando al consumidor su acceso a el (ofertas) Merchandising: A través de un objeto portador de la marca. Servi Club. Disco Plus. en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva. la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará. Estos sistemas.

no obstante. la importancia del testimonial y los altos costos de la producción de comerciales. Existen múltiples formas de PNT en la actuliadad y su crecimiento guarda relación con la difusión del control remot. ---------------------------------------------- ¿Qué es la publicidad? Comunicación persuasiva Persuadir significa convencer a otro a través de un argumento convincente. lo cual permite personalizar la publicidad. Publicity: Llamado también "difusión periodística". Marketing directo: Sistemas de publicidad personalizada que incluyen la venta por telefono (telemarketer). Aplicado a los medios de comunicación deriva en los términos de publicidad y propaganda que a menudo se utilizan indistintamente. actualmente. El origen de esta modalidad es la venta por catálogos distribuidos por correo tradicional. no abonan tarifa en los medios para exhibir estos comerciales. El e-mail ha potenciado esta técnica aunque la saturación de mensajes es una amenaza para su efectividad. acuñada para definir a los "chivos" . este estilo de publicidad ha ganado espacio y su facturacion se contrata del mismo modo en que se lo hace dentro de la tanda. . A diferencia de la publicidad es posible que a veces su implementación sea gratuita (por ejemplo. y por correo tradicional. lo cual dio nacimiento a la de publicidad por correo a través de listados que preseleccionan potenciales clientes ha sido una ténica que se ha incrementado al desarrollo de los sistemas de informática. palabrita frecuente en los programas de TV. las campañas de bien público propuestas por instituciones sin fines de lucro. La publicidad Se trata de una técnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales. estos términos son tenidos como sinónimos. es a través del envio masivo de gacetillas de prensa o mediante relaciones públicas. la saturación de los avisos. el objetivo es siempre ideológico . el Publicity es un artículo periodístico (pago o no) que bajo el formato de "información objetiva" está haciendo publicidad o propaganda respecto a un producto o a una idea. Muchas revistas de negocios. por internet. Sin embargo es posible establecer una definición teórica entre ambos términos. Su origen se relaciona con la publicidad encubierta fuera de la tanda. se financian en base a estos articulos "comprados" en donde un empresario cuenta las bondades de sus productos o servicios.Propaganda: En este caso. PNT: La sigla se corresponde con el término "Publicidad no tradicional". Diferenciación formal entre publicidad y propaganda Habitualmente. Otra forma de acceder al Publicity. como el Consejo Publicitario Argentino.

Esta finalidad de lucro se verá más claramente en un aviso de oferta que en un mensaje puramente institucional de la empresa. Introducción. Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad. sin duda. el fin perseguido por ambos es.Generalmente. a largo plazo crearían en el público una actitud positiva hacía éstas compañías propiciando el consumo de los productos y/o servicios que estas ofrecen. tomando está última muchas técnicas desarrolladas por la publicidad comercial. Sí pueden ser estudiadas como técnicas o artes dentro del marco de la psicología. El efecto que puede producir en un individuo es hacer que este vote a un partido político. la confusión entre ambos términos es algo razonablemente explicable: "Si bien la propaganda y la publicidad han tenido una evolución paralela. en muchos aspectos comparten las técnicas. pero sin duda. costumbres o formas de ver la realidad. la propaganda define tradicionalmente a un conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de manipular ideológicamente al individuo. la biología o la sociología dado que sus técnicas involucran mecanismo fisiológicos como psíquicos muy complejos y con frecuencia poco conocidos. religioso o filosófico. muchos autores prefieren denominar hoy día a la propaganda con el término de "Comunicación Política". se suele decir que objetivo de la publicidad es vender ¿podemos afirmar esto de forma contundente? No necesariamente. Dado que los recursos involucrados en la propaganda son muchos y variados. que adopte una ideología o una postura determinada. De este modo. El mensaje publicitario tiene como fin la venta del producto a la utilización del servicio que se publicita. Algunas generalidades sobre las técnicas persuasivas Tanto la publicidad como la propaganda no pueden ser consideradas ciencias. por citar algunos ejemplos. Sin embargo. Podemos ver que en estos casos no habría ventas en el corto plazo pero sí la creación de una imagen positiva para las respectivas empresas que. que se convierta a una religión. ni muchos menos ciencias exactas. La propaganda tiene como objetivo influir en el receptor del mensaje en lo político. se considera propaganda al conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de cambiar ideas. métodos y los medios a través de los cuales se canalizan. que adhiera a un sistema. Una empresa puede producir un aviso para televisión respecto a una campaña de bien público promovida por la empresa (Ej: Campañas solidarias de McDonalds’s) o un evento de alto impacto social (Maratón carrefour). son perfectamente diferenciables por sus fines. La propaganda Si bien muchas veces es utilizada como sinónimo de "aviso publicitario para televisión (comercial)". comercial" Laverde Freire. Toda su acción se limita al área de las ideas. la lingüística. En cambio el objetivo de la publicidad es netamente comercial. .

deberá recurrirse a una simplificación. Utilizando un ejemplo actual de comunicación política: si yo quiero transmitir una idea política compleja como por ejemplo. En 1936 Hitler declaró a un corresponsal extranjero: ‘Nuestros problemas políticos eran muy complejos. la necesidad de realizar una profunda reforma estructural en el estado. cuya propaganda arrastro a las masas a su voluntad. cuando la repetición se vuelve excesiva. escribió en "Mein Kampf" : ‘Toda propaganda debe establecer su nivel intelectual según la capacidad de comprensión del más limitado de aquellos a quienes se dirige. Ejemplo de esta característica técnica de la comunicación persuasiva la campaña gráfica de Benneton. puedo dividir mi mensaje en una serie de ideas sucesivas más simples. tanto más bajo cuanto más grande se la masa de hombres que deba conovencer ‘. entonces se intenta variar el mensaje aunque conceptualmente transmita el mismo contenido. entonces.cit. Evitar la saturación Junto con la vocación de repetir. op. Pero utilizar la investigación de mercado puede ser un buen recurso para determinar en que medida el público está considerando excesivamente reiterativos los mensajes. gran parte de la actividad publicitaria está mucho más cerca de serie de recomendaciones intuitivas basadas en pruebas de ensayo y error que en investigaciones científicas. Yo simplifiqué y reduje los problemas a su forma más simple. el pueblo alemán no sabía resolverlos. por lo cual. Repetición y variación Para que los mensajes persuasivos es fundamental una alta tasa de repetición. termina siendo contraproducente. Su nivel intelectual deberá ser. En estas circustancias prefirió confiar a los políticos la misión de solucionarlos. la masa se dio cuenta de ello y nos siguió‘ Esa expresión de contenidos complejos a través de fórmulas muy simples fue una de las claves de la propaganda nazi. Existe cierta defensa natural ante este tipo de mensajes que nos invaden permanentemente. Incluso en el caso en que la idea que se desee transmitir sea demasiado compleja. . la predisposición al olvido suele ser muy alta. existe un riesgo de saturación que deberá ser necesariamente evitado. ¿Cuál es el nivel de saturación del mensaje? Es díficil medirlo. A continuación realizaremos una breve descripción de las características de las técnicas persuasivas: Simplicidad del mensaje Para que un mensaje pueda ser comprendido adecuadamente por sus destinatarios es necesario que sea algo simple. a través de imágenes de alto impacto visual intenta construir una imagen de rebeldía provocadora y cuestionamiento a los valores tradicionales. como "la corrupción forma parte del poder". Pero finalmente. "Hitler." Salvador Valverde Freire.De todas formas.

existirán objetivos empresarios que tendrán que ver directamente con la rentabilidad de la compañía de acuerdo a una inversión inicial. la campaña publicitaria de la Alianza. tenemos la tasa más baja de accidentes". De este modo. Porque una frase como la mencionado solo activaría el temor. por lo cual es fundamental crear la ilusión de que todo el mundo aprueba la consigna. conciente o inconciente que muchas personas tienen respecto a los vuelos en avión. si bien están intimamente relacionados son de una naturaleza diferente depende del punto de vista desde el que se enfoque. los objetivos de marketing. Unanimidad Cuando se emite un mensaje persuasivo mediático es importante considerar que va dirigido a un grupo grande de personas. Ejemplo: Objetivo de empresa: . Testimonial La utilización del líder de opinión para avalar un mensaje es una práctica habitual de la publicidad y la propaganda contemporánea. la frecuencia o cualquier otro aspecto de la aeronavegación. Ejemplos publicitarios lo son frases como: "¿Usted todavía no lo probó? o "Otra mujer que aceptó el desafío Ace!". Recordemos por ejemplo. Lo más conveniente sería concentrar los mensajes en la calidad de servicio. que se relacionan con el volúmen de ventas y finalmente a los objetivos de comunicación que se refieren a la transmmisión de un mensaje en un sector determinado de la audiencia. En realidad. Esto aclara la creencia popular que afirma que la publicidad "vende" por sí sola. No se puede hacer un aviso para una compañía aéra diciendo: "Vuele seguro. Mensajes dubitativos o defensivos están condenados al fracaso. La publicidad ¿vende? Cuando hablamos de publicidad es necesario no confundir que los objetivos que se persiguen. de marketing y de empresa en el mediano y largo plazo. Ya sea para vender una crema de belleza o para postular un candidato. los precios. las opiniones "autorizadas" por líderes de opinión o modelos de belleza recurren a la transferencia y a la autoridad para activar fenómenos persuasivos. en 1999. con su slogan: "Somos más". la publicidad solo construye imágenes en la mente de consumidores y clientes las cuales contribuirán a objetivos comerciales.Optimismo Tanto la publicidad como la propaganda requieren que los mensajes expresen una perspectiva positiva.

el ojo descansa.000.Al utilizar espacio en blanco en una composición. ------------------------------------------------------------------ Efectos que produce el espacio Efectos que nos produce el espacio.000. esto es. El conocimiento de las ventajas diferenciales del producto deberá ser conocido por el 90% de los potenciales consumidores. es necesario obtener el 50% del mercado actual.Los grandes márgenes ayudan a seguir un diseño una de forma más fácil.Si utilizamos un espaciamiento desigual entre los elementos. crearemos una página dinámica. . Objetivo de comunicación: Para alcanzar el volúmen de ventas proyectado en el objetivo de marketing es fundamental comunicar un mensaje que genere en los potenciales consumidores una actitud positiva hacia el producto..000. imagen o texto.Utilizando una pequeña cantidad de espacio creamos lazos entre los elementos. dentro de nuestro campo visual: . . . ------------------------------------------ .Lograremos una mayor profundidad en nuestro diseño si superponemos un elemento con otro.Obtener una rentabilidad de U$S 1. un volumen de ventas 15. alrededor de un objeto.000.000 de unidades mensuales. conseguiremos que sobresalga y destaque del resto de la composición.Objetivo de marketing: Para alcanzar una rentabilidad como la proyectada en el Objetivo de empresa.Si utilizamos mucho espacio en blanco. . .en el transcurso de un año en el que se realizará una inversión de U$S 500.

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