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El arte del afiche
La gran temporada del afiche, que nace con la primera litografía en colores impresa en el año 1866 por Jules Cheret, prosiguió en el París de Toulouse Lautrec y de Alphones Mucha, pero es a partir de los años 1890 a 1900 que Europa y América ingresaron en un frenesí sobre una nueva forma de publicidad, que era también una nueva forma de arte: el afiche de papel ilustrado en colores. Se terminaron las calles monótonas y aburridas. Los bulevares de París, las calles minúsculas de Bélgica y Holanda, las solemnes esquinas de Londres y las ventanas de las tiendas de América se llenaron de imágenes coloridas con los afiches creados por algunos de los artistas más talentosos de la época. Los artistas

El afiche en París

Hasta ese momento, las ciudades estaban cubiertas con carteles que tenían una carencia absoluta de valor artístico. El afiche existía, pero el arte de la publicidad todavía no

había nacido. Con la intervención de un artista de talento, como el francés Jules Cheret, esta disciplina tuvo el ímpetu necesario y se estableció primero en Francia para luego difundirse al resto del mundo. A Cheret se le considera el "padre del afiche". Diseñó más de mil publicidades y dirigió un notable grupo de artistas parisinos que incluía al más famoso de todos ellos: Toulouse-Lautrec. Sus diseños se vieron influidos por el Art Nouveau, movimiento imperante en la época y también, en parte, por el estilo japonés. El elemento principal del diseño son las líneas curvas y ondulantes como simulando la acción del viento, el uso de flores y plantas para dar la idea del movimiento en la naturaleza y el contraste entre el negro y los tonos pastel. Los diseños de los artistas parisinos adornaban las paredes de su ciudad con obras maestras litográficas y contagiaron a los diseñadores alemanes, belgas, italianos, españoles, americanos e ingleses. Artistas destacados fueron: Mucha, "el padre del Art Nouveau," y Cappiello, "el padre de la publicidad moderna". Lostrabajos de estos diseñadores de afiches se pueden encontrar hoy en día en las exhibiciones de los museos de arte más importantes y en colecciones privadas alrededor del mundo. La temática Con la revolución industrial, las fábricas producían artículos para cubrir las necesidades de los consumidores. Una vez cumplido esto —y como querían seguir produciendo— los vendedores crearon nuevas necesidades que el consumidor antes no tenía. Los afiches eran la manera ideal de educar a los consumidores sobre lo que debían desear. Para convencerlos de la conveniencia de comprar -sin tener razones válidas de necesidad- los expertos de la comercialización descubrieron técnicas persuasivas de mostrar los productos, las mujeres bonitas entonces, pronto sonrieron en afiches que vendían todo lo imaginable. Todo se puede vender El afiche en Chile

En Chile, el afiche nace en el siglo XX, con la creación de la Escuela de Artes Aplicadas y, en un principio, fueron realizados exclusivamente por pintores, en precarias condiciones técnicas. Su desarrollo corre paralelo al del comercio y la industria nacional y pronto se incorporaron técnicas como el offset y la serigrafía. Hitos en la historia del afiche chileno son los concursos de la revista Zig-Zag, la

Más tarde. provocativos o tentadores y. Camilo Mori y Santiago Nattino. resulten sus momentos más creativos. El afiche del cine La historia del afiche cinematográfico -más que publicidad. ha sido determinada por los contextos sociopolíticos o económicos de cada época. En los primeros afiches de los hermanos Lumiére vemos al público sentado frente a la pantalla. Con la aparición del cine de autor y el arte pop. la Revolución cubana. sentados en la sala . por las grandes corrientes artísticas. en el filme mismo y. aún hoy. Pasada la primera época de registros documentales. por la evolución de la industria cinematográfica en sí misma. bucear en las profundidades de Bergman o de Torre Nilsson. Mediante dibujos. desde la década del sesenta. Importantes creadores fueron Isaías Cabezón. el objeto es la estrella y ellos se convierten en el tema central de los carteles. acompañar los penurias de los Soffici. así como. Keaton. con la aparición del star-system. también. así como la Revolución Soviética y. dejando en segundo plano los contenidos. Niní o Luis Sandrini. los afiches invadieron los espacios urbanos para invitarnos a reír con Chaplin. pese a la existencia de otros medios publicitarios quizás más invasores. en el diseño estético del cartel.formación de la "Unión de Cartelistas de Chile" y la Exposición de Afiches en 1944. tanto su evolución formal como la de sus contenidos. popular y directo. apreciamos el afiche cinematográfico por sus valores afectivos y evocadores de aquellos momentos en que. fotomontajes o diseños abstractos.se remonta a los orígenes del cine mismo. Su mensaje puede ser solamente informativo o bien incluir elementos persuasivos. en los años sesenta. invitación a soñar. admirar las exquisitas imágenes de Luchino Visconti o las construcciones estéticas de Orson Welles. Luego. la aparición del cine de ficción traslada el objeto a los contenidos temáticos y contextuales que permiten acceder inmediatamente a los contenidos del filme. todos estos elementos se alternan o superponen según los diferentes tipos de expresiones cinematográficas. la nouvelle vague. el espectáculo en sí mismo era el objeto de atención. La figura femenina impera Y. No es en vano que movimientos como el expresionismo alemán o el surrealismo. la corriente estética polaca o el arte pop. como un medio de comunicación simple. a buscar el arca perdida con Indiana Jones. claro. la atención se centra en el realizador. llorar con Joan Crawford. resaltando los elementos más vendedores de cada producción en particular.

con algún toque de humor. muchas veces con pequeñas alusiones narrativas y. En Alemania y en Inglaterra. La publicidad implica una forma de comunicación orientada a difundir. El paso siguiente en el desarrollo de la historia del afiche sería el modernismo. cenas íntimas. La publicidad masiva tiene sus orígenes en el siglo XVI. sufrimos y soñamos. ------------------------------------------------------0☆ INTRODUCCIÒN ¿Qué es la publicidad? La publicidad es un conjunto de medios empleados para divulgar noticias o anunciar productos. también marcado por sus tendencias y mitos. reímos. lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos políticos. El cartel publicitario ya tenía bien delineado su camino y los artistas lo adoptaron con entusiasmo. ☆ HISTORIA Existen restos arqueológicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban publicidad. o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. se difundían volantes que pasaban de mano en mano o se colocaban en lugares muy concurridos. en líneas generales. La mujer como protagonista No importa lo que se quiera vender. Tenis y natación o bien la velada elegante. . Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica que consistía en grabar manuscritos en planchas de madera. Figura curvilínea. frente a la pantalla grande. cultural que permite estimular a consumidores para que compren un producto o hagan uso de un servicio. Ella impera en los afiches publicitarios desde el tiempo de los pioneros. Se trata de un hecho comercial. Expresiones de una sociedad que intenta liberarse de las hipocresías del siglo XIX. la mujer generalmente es empleada en la promoción. Es un negocio mediante el cual el anunciante influye en los seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas. social. destape de tobillos primero y de pantorrillas después: todo subrayado por focos de luz eléctrica o soles deslumbrantes al aire libre.oscura. paseos en automóvil: tales las escenas representadas.

Exaltación. la familia. El nombre es el que muestra la individualidad de los productos. A su vez.La aparición de anuncios en periódicos se da en Europa durante el siglo XVII. para crear una imagen favorable de una entidad o de un producto. Por ejemplo. ☆ PRÁCTICA PUBLICITARIA Las funciones publicitarias dentro del mercado son: • • • • Ventas personales: implican una comunicación cata a cara con el objetivo de lograr una venta inmediata o de establecer relaciones que conduzcan a ventas ocasionales. para lo cual es imprescindible reforzar constantemente su presencia. Relaciones públicas: están orientadas a comunicarse con el público al que se dirigen de acuerdo al servicio o producto. intenta impulsar el monopolio de la marca. Publicidad: constituye la comunicación persuasiva de un mensaje pagada por una empresa o comercio determinado. Así procura enfrentar el paso del tiempo de modo que la marca conserve un buen posicionamiento en la mente del consumidor. una demostración científica. Fueron la difusión masiva de mensajes. construye historias en torno a ellas. ☆ FUNCIONES El objetivo central de la publicidad es provocar un acto en los destinatarios a los que se dirige. Forma retórica: muestra una característica del producto o el servicio en forma de metáfora a través de una imagen o un sonido. debe responder a tres funciones: • • • Denominación. Aspecto enunciativo: Es la forma y el aspecto que se le quiere dar a la empresa mostrándose al público. sintetizando las diferencias que existen entre uno y otro. La publicidad afirma en cada mensaje los valores positivos de los bienes. El nombre propio de los productos y el nombre de la marca se orienta a presentar diferencias. Promoción de ventas: son un estímulo para las ventas que las impulsa mediante recompensas inmediatas a los compradores. ☆ HERRAMIENTAS Pensando en la publicidad como un discurso. . Predicación. organiza su personalidad y. se pueden encontrar en ella una serie de marcas: • • • Marca temática: es el tema que se elige para promocionar el uso del producto o la atención del servicio. Para alcanzar esta eficacia. la aparición en el siglo XVIII de revistas y periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las ciudades los factores que dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario. La publicidad predica acerca de los atributos de los productos y servicios. al presentarlo.

etc. al trabajar con códigos sonoros. de modo que la publicidad cumpla con eficacia en sus funciones. Esto les permite tomar en cuenta los distintos códigos que se utilizan en cada medio. El medio radial. Estos elementos se apoyan mutuamente: la imagen. Las revistas se diferencian del diario por su forma de circulación. El diario es considerado uno de los medios principales para la publicidad por el número de lectores diarios. la pintura. y el texto refuerza lo que transmite la imagen. se ve forzada a centrar su actividad creativa en torno a los mismos. todo anuncio puede ilustrarse y explicarse en detalle.☆ GÉNEROS Al igual que en los discursos. debe contar con una síntesis compleja Se apoya en estereotipos sociales verosímiles siendo que se quiere que el mensaje sea decodificado correctamente por aquellos a quienes va dirigido Es un espacio que permite detectar los estilos de época y se alimenta de otros discursos como la música. su formato y su contenido. los creativos tienen muy presente el medio de comunicación a través del que se van a emitir. en la publicidad también pueden distinguirse varios géneros: • • • • • • Científico Testimonial Familiar Estilo de vida Pareja romántica Performance de producto en uso ☆ CARACTERÍSTICAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO • • • • Al disponer de poco tiempo o de un espacio estrecho para transmitir su mensaje. Las publicidades se valen de dos códigos principales: la imagen y el sonido. necesita del texto para que los perceptores la interpreten con precisión. • Los medios gráficos: En los diarios y revistas. Esto se da porque ambos se valen de la imagen gráfica y del texto escrito: ellos permiten observar con más detenimiento el mensaje transmitido. Es un lenguaje que no oculta su búsqueda de seducción y persuasión ☆ LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS Al elaborar la publicidad. Este tipo de medio permite a los anunciantes emitir el mensaje publicitario . al ser un código muy abierto. los ingresos que permite por publicidad y por la preferencia entre el público como vehículo de publicidad.

Los creativos deberán usar con habilidad los códigos para obtener un buen mensaje. • La televisión: Es un medio flexible y favorece el desarrollo creativo a través de los diversos elementos que integra: la imagen y el sonido. ☆ MENSAJES SUBLIMINALES Los mensajes subliminales son aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos conscientemente de que esto sucede. Permite hacer presentaciones sencillas. de modo que los perceptores identifiquen los productos o los servicios de una forma fácil y rápida. La utilización correcta del espacio y las buenas formas de las imágenes en movimiento son importantes para alcanzar el objetivo de la publicidad. Los colores deberán aparecer de un modo armónico y también limitado. Sin embargo. música y silencio son las herramientas que maneja y que hacen de ella un medio muy rico y creativo. efectos de sonido. y que cuenta con la disponibilidad de la audiencia fuera de casa. La información verbal visual que presenten debe ajustarse al espacio limitado de la pantalla televisiva. hay otros factores que son desventajas.de un modo más selectivo de acuerdo a las preferencias del público al que se dirigen. Las revistas se dirigen también por ser uno de los medios más permanentes. Se necesita mucha reiteración para tener impacto. como la falta de elemento visual despierta poca atención. Para obtener un comercial realmente emotivo. El resultado de las campañas se puede medir de forma precisa y de manera continua. Permite reiteradas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. Otras características de la publicidad radial son que se pueden obtener piezas de muy buena calidad a un costo muy bajo. Implica que el distribuidor venda el producto al consumidor a través de publicidades en distintos medios de comunicación y de la llamada telefónica del usuario sin pasar por los canales habituales de venta. Es un medio rápido e interactivo. es necesario combinar los elementos racionales con los emotivos. ☆ MARKTING DIRECTO El marketing directo es una forma de publicidad de respuesta directa que se expandió notablemente en las décadas del ’80 y del ’90. Otra característica es el color que aparece en este tipo de publicidades: es fundamental para atrapar la atención y motivar conductas en el lector. • La radio: Es un medio que permite muchas posibilidades creativas a nivel publicitario. sonidos de la realidad. • Internet: Es un medio de comunicación que permite llegar la publicidad de forma precisa a grupos poblacionales específicos. Voz humana. .

saliendo del entorno de la gran ciudad. religiosos. A nivel sonoro los subliminales están ocultos en canciones. Aunque pueda parecer que los visuales puedan ejercer una mayor influencia que los auditivos es al contrario. se comprobó que los subliminales sonoros son más importantes. tipo de tránsito. si está cerca de centros comerciales. El entorno inmediato. Los afectos principales del afiche son: • • • Identificación clara del producto Característica de la ilustración Texto breve y directo El afiche es un recurso de comunicación que se excede el terreno publicitario. etc. Es importante apreciarlo como soporte de una comunicación efectiva y muy poderosa. S un medio que también se utiliza en los ámbitos educativos. al punto de influir gravemente en las conductas del hombre. Este desafío se concentra en elaborar un mensaje significativo de la manera más concisa. velocidad. sin limitarse al área comercial . Este tipo de subliminal se puede llevar a cabo fácilmente tan sólo se tienen que grabar un mensaje a un bajo nivel sonoro y luego mezclarlo con otros sonidos que lo camuflaran. Tiene la propiedad de comunicar de un modo muy claro y directo una idea central o un mensaje único. Pueden llegar por distintos canales: visuales y auditivos. Funciones del afiche • • • Estética: busca agradar. A la hora de elegir la ubicación para el afiche es importante tener en cuenta: • • • El tráfico que frecuenta la zona. Estas formas de publicidad y propaganda fueron expandiéndose y se ubicaron en otros lugares.La publicidad sublimizar consiste en utilizar efectos imperceptibles al ojo humano pero sí para el inconsciente. competencia de otros mensajes El tamaño y atractivo físico del soporte en donde se va a ubicar Los afiches son un desafío para los creativos porque ellos deben desarrollar un mensaje que capte la atención de un perceptor generalmente desbordado por múltiples estímulos. políticos y sociales en general. ☆ EL AFICHE El afiche publicitario y de propaganda son mensajeros de la comunicación visual urbana. al sugerir más de lo que dice Ambiental: los afiches ayudan a ambientar porque aportan sus valores expresivos al lugar donde se los ubica Propaganda: busca convencer o seducir explícitamente. su volumen.

Las limitaciones a la publicidad. también forma parte de la cultura. Genera expectativas. A fines del siglo pasado. La radio. .. y movimientos artísticos de la época como el Art Nouveau encontrarían en el cartel una posibilidad para la difusión de sus actividades. ☆ LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD La publicidad no tiene una modalidad propia. pautas de comportamiento. ☆ VISIONES ALTERNATIVAS La publicidad intenta persuadir a sus destinatarios. Hace aportes técnicos. La moral y las buenas costumbres son consideradas. científicos y tecnológicos. fascinante. y es un espacio para la creación en el campo artístico Educativa: plantea una forma de comunicación entre un organismo y un público para transmitir una serie de mensajes explicativos ☆ LA PUBLICIDAD EN LA CULTURA La publicidad al formar parte de la vida cotidiana. Nacía la época del cartelismo. los diarios y revistas. se convierte en una presión política e ideológica al condicionar económicamente al medio informativo.• • Creadora: el afiche crea deseos con los estímulos que presenta. como límites para el desarrollo de esta actividad. la televisión. etc. no comprobables. Para editar. modas. placentera. difunde nuevas modas y costumbres. despierta necesidades y promueve o silencia formas de pensar. hasta el cine necesitan de la publicidad para su financiación. la aparición de la prensa cromolitográfica de gran formato abrió el camino para el desarrollo del lenguaje visual y del reclamo publicitario. Participa del campo de la estética. sino que refleja las costumbres de cada época y los modos de comportamiento de sus destinatarios. crea y difunde nuevos lenguajes y nuevos códigos. En algunos casos esta función financiadota. o sea. Las prácticas publicitarias están regidas por leyes relativas a la propiedad intelectual. vender o reproducir una obra inédita o publicada. formas de vivir. La publicidad está orientada a activar el consumo. debe existir un acuerdo previo con el autor de la misma. se sintetizan en la exigencia de no mentir usando argumentos falsos. Esta forma de expresión publicitaria dejaría huellas en la sociedad: la ciudad se fue llenando de imágenes y de impactos de color. Incide en los valores sociales. La publicidad tiende a vender sus productos a través de mensajes que muestran una realidad libre de problemas. en general. Tiene como función sacudir para obtener la adhesión al mensaje propuesto.

Los primeros eran tablones de anuncios permanentes. de robusta complexión y ojos castaños.C. antecesores de la gigantografía. De este modo. los domingos. se le entregará una pieza entera de oro". alquileres de casas y objetos encontrados. En el anuncio sustituye al objeto real por una imagen irreal del mismo. papiros que se adosaban a los muros. Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. de cinco pies de alto. a quien lo devuelva a la tienda de Hapu. aparecieron los primeros medios de propaganda. luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. Y los segundos. Los tipos móviles. este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. aunque también podían verse anuncios sobre venta de esclavos. de espectaculos. En la antigua Grecia. En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". son prismas en cuya base aparece una letra en relieve.En algunas ocasiones. difundida por Gutemberg la que produciría una verdadera revolución en cuanto a la posiblidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. es considerada una forma incipiente de publicidad. También proceden de aquella época los "Kyrbos". del mismo modo que los actuales afiches. la publicidad presenta una visión deformada del producto o servicio que vente. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero. que entintada permite su reproducción. hacia el 480 a. el tejedor. Fue la imprenta de tipos móviles. La frase destacada. encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo Británico de Londres: "Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu. Breve historia de la publicidad La prehistoria de la publicidad Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad. Un papiro egipcio. . donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno. el tejedor. los días de boda o de bautismo. Se trataba de "axones (paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón. la combinacion de los tipos móviles. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales. permitía la reproducción de cualquier texto. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos. cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados. Es un hitita.

se inicia la etapa moderna de la publicidad. La necesidad de informar al público a cerca de los productos que llegaban. el periódico The Spectator. servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados.A partir de la difusión de la imprenta. Sin embargo. que hasta el momento no había existido como un elemnto autónomo. Tercer periodo (1950-1980) . en la cual los medios gráficos eran los predominantes. Con el auge de la radio difusión. Al mismo tiempo. En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces". De este modo. los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Primer período (1870-1900) En esta primera etapa. tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920). hacia la segunda mitad de esta etapa. En 1711. el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente. Segundo período (1900-1950) Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas. ofertas. el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después. se inicia una nueva etapa en la cual. comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos. descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los costos de la edición. Siglo XX: Primer y segundo período Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización. destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación. surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating. el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo.

print from allposters.com. subdividiremos este período en tres décadas. La duración era de 60 segundos. Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas. Esta avalancha competidora daría inicio a la era de la imagen que trataremos más adelante. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía. diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.. los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente.Have A Coke . . presidente del directoria de la agencia estadounidense. La propuesta única de ventas Esta técnica. Ted Bates & Co. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. ideada por el publicitario Rosser Reeves. click here La publicidad se vuelve una actividad profesional. Década 1950-1960: la era de los productos Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos.Coca-Cola .

todos los dentífircos limpian el aliento al limpiar los dientes. Bueno. Ese USP ya tiene diciocho años. se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta. que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competdires · Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo. pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. los productos de la compentencia serían eliminados. debía reunir los siguientes requisitos: · Una promesa de fácil de recuerdo. elegido entre múltiples posiblidades. Reeves sostenía que la duración de un USP se prologaría en el tipo hasta tanto no se encontrará un mejor: "Colgate hacía propaganda de una cinta dentrífica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". utilizó numerosos USP. Y sólo había un espacio posible para cada uno de estos receptáculos. Dicho mensaje.. A fin de asegurarse este mecanismo. Reeves creo una técnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas).Reeves creía que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de receptáculos para las compras.. los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados. etc. En síntesis. el anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. en realidad está haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa": Ted Bates. Bates les sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". Finalmente. a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores. Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza. se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia. y cada vez que alguien segura que su dentífrico limpia el aliento. el proceso de la creación de la USP. "medicamentos". ordenadas según el tipo de productos}: "jabon". Por lo tanto. consta de tres etapas: Primero: El análisis del producto a promocionar. recordaremos aquí: . Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categoría de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada. que contstituirán el argumento esencial de la USP. Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente. De este modo. Ahora bien. cuyo beneficio justifique la adquisición del producto · Un concepto único. "pasta dentífrica". era un argumento y era único pero no vendía. bajo la influencia de Reeves.

lo vinculaba régimen nacional . fast relief" Año: 1952 Producto: Confietes M&M USP: "Melts in your mouth. es la cara de Unicef y Skakira. por otra parte. La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos. Ogilvy.. Julian Weich. la marca alemana. conocido como el "el escarabajo". como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson. ya sea un artista. El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach. inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto. un científico o un deportista. ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes. El público norteamericano prefería vehículos ostentosos. Sumado esto. fast. el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. De este modo. Este cambio sustancial. not in your hands" Año: 1954 La publicidad Testimonial Lucille Plant. Década 1960-1970: la era de la imagen Las compañías comenzaron a advertir que la imagen (o reputación) de un por La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior. en algunos casos. estaba asegurado. Así. permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas.Producto: Anacin USP: "Fast. El apoyo testimonial de la personalidad puede. el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto. Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automovil clásico de Volkswagen. que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "tranfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio . de Pepsi Cola. al humor subyacente. de Jhon Walter Thomson. El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad.

el poder y el lujo. El humor. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado.socialista. tan explotado por la publicidad en la década anterior. borraría toda connotación negativa. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente. cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión. la psicología y la estadística. como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam. se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo. la incorporación de la mujer al mercado laboral. permitía otorgarle simpatía al producto. La situación política. estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. digamos que el ciudadano medio. la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. En primer lugar. En síntesis. Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias. . la ambición. había perdido efectividad. Década 1970-1980: La era del posicionamiento Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La perspectiva humorística. Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales. la cual. se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automovil.

el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. De este modo. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello. ya maduras. De ese modo. se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores. son trangresoras y han venido tiñendo su cabello desde la juventud. necesitarán un producto que les prometa nutrición. clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor. que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros . algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras. Shampoo B: Para señoras clásicas que tieñen su cabello tan solo para ocultar las canas. al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. Sin embargo. de acuerdo a como lo configuran las imágenes publicitarias. jovénes trangresoras. Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad) Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Tieñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les asegure brillo y energía. fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad. Se denomina posicionamiento. permite ver cuatro posiblidades de segmentación: Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a los naturales. las potenciales consumidorás demandarán un porducto que les prometa vitalidad. Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". podemos describir un mercado. sistemas de afinidad. Shampoo D: Maduras consumidoras. que prefieren los colores originales. La combinación de estas dos variables. Veamos por ejemplo apicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios más complejos). Shampoo C: En este caso.Surgen así. De mismo modo. la utlización de sistemas que puden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito. Sistemas de afinidad Por un lado. En este caso. Esté fenómeno. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años.

El canal de distribución de merchandising puede ser personal (en el caso de una promotora) o indirecto. estrechamente vinculada a la publicidad comercial supone un objetivo de ventas en el corto y mediano plazo. Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. describiremos las técnicas más frecuentes utilizadas en la actualidad. Publicidad comercial: Destinada a audiencias múltiples utiliza siempre un canal impersonal e indirecto. servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass. Su audiencia puede ser múltiple (una charla informativa sobre productos para bebés a futuras mamás) o individual (una degustadora ofreciendo muestras gratis en el supermercado). sino también a los lectores de los medios de comunicación que publiquen notas referidas a tal evento. mediano o largo plazo. Relaciones públicas: Los eventos de relaciones públicas. . así como también los recursos humanos y naturales que requiere para su implementación. el anunciante debe pagar por obtener el espacio que le permita exhibir su mensaje) Y sus objetivos son siempre comerciales ya sea a corto. recompenzando la fidelidad con premios o servicios. El objetivo de una promoción es propiciar una venta bien a través de una invitación directa a probar un producto o servicio (muestras gratis). como una muestra distribuida por correo. Promoción: Está técnica.negocios como supermercados. Disco Plus. en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva. El espacio de promoción tiene un costo del que se hace cargo la empresa.. tan sólo al consumo. la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará. suponen el desarrollo de lazos personales que propicien la realización de negocios. En la actulaidad. vincular al producto o servicio a través de originales o lúdicas (concursos) o simpelemente facilitando al consumidor su acceso a el (ofertas) Merchandising: A través de un objeto portador de la marca. Muchas veces. una fiesta para el lanzamiento de un modelo de automóviles. Jumbo Más. tendrá como objetivo no sólo a quienes particpen del agasajo. Estos sistemas. por ejemplo. El objetivo es casi siempre comercial. los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito. Presupone siempre onerosidad (es decir. etc). Servi Club. se continúa el efecto publicitario. La organización de eventos. tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa. Clasificación técnicas de comunicación persuasiva A continuación. otras. venta de comubstible. Coto ahorro.

como el Consejo Publicitario Argentino. y por correo tradicional. Otra forma de acceder al Publicity. Publicity: Llamado también "difusión periodística". Existen múltiples formas de PNT en la actuliadad y su crecimiento guarda relación con la difusión del control remot. Aplicado a los medios de comunicación deriva en los términos de publicidad y propaganda que a menudo se utilizan indistintamente. las campañas de bien público propuestas por instituciones sin fines de lucro. el objetivo es siempre ideológico . no abonan tarifa en los medios para exhibir estos comerciales. El e-mail ha potenciado esta técnica aunque la saturación de mensajes es una amenaza para su efectividad. por internet. lo cual permite personalizar la publicidad. Sin embargo es posible establecer una definición teórica entre ambos términos. PNT: La sigla se corresponde con el término "Publicidad no tradicional". La publicidad Se trata de una técnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales. no obstante. Diferenciación formal entre publicidad y propaganda Habitualmente. la saturación de los avisos. . este estilo de publicidad ha ganado espacio y su facturacion se contrata del mismo modo en que se lo hace dentro de la tanda. acuñada para definir a los "chivos" .Propaganda: En este caso. Su origen se relaciona con la publicidad encubierta fuera de la tanda. actualmente. palabrita frecuente en los programas de TV. Muchas revistas de negocios. El origen de esta modalidad es la venta por catálogos distribuidos por correo tradicional. lo cual dio nacimiento a la de publicidad por correo a través de listados que preseleccionan potenciales clientes ha sido una ténica que se ha incrementado al desarrollo de los sistemas de informática. A diferencia de la publicidad es posible que a veces su implementación sea gratuita (por ejemplo. es a través del envio masivo de gacetillas de prensa o mediante relaciones públicas. Marketing directo: Sistemas de publicidad personalizada que incluyen la venta por telefono (telemarketer). la importancia del testimonial y los altos costos de la producción de comerciales. ---------------------------------------------- ¿Qué es la publicidad? Comunicación persuasiva Persuadir significa convencer a otro a través de un argumento convincente. el Publicity es un artículo periodístico (pago o no) que bajo el formato de "información objetiva" está haciendo publicidad o propaganda respecto a un producto o a una idea. se financian en base a estos articulos "comprados" en donde un empresario cuenta las bondades de sus productos o servicios. estos términos son tenidos como sinónimos.

el fin perseguido por ambos es. la lingüística. Podemos ver que en estos casos no habría ventas en el corto plazo pero sí la creación de una imagen positiva para las respectivas empresas que. en muchos aspectos comparten las técnicas. Introducción. a largo plazo crearían en el público una actitud positiva hacía éstas compañías propiciando el consumo de los productos y/o servicios que estas ofrecen. Toda su acción se limita al área de las ideas. la biología o la sociología dado que sus técnicas involucran mecanismo fisiológicos como psíquicos muy complejos y con frecuencia poco conocidos. El mensaje publicitario tiene como fin la venta del producto a la utilización del servicio que se publicita. que se convierta a una religión. por citar algunos ejemplos. se suele decir que objetivo de la publicidad es vender ¿podemos afirmar esto de forma contundente? No necesariamente. La propaganda tiene como objetivo influir en el receptor del mensaje en lo político. muchos autores prefieren denominar hoy día a la propaganda con el término de "Comunicación Política". costumbres o formas de ver la realidad. la propaganda define tradicionalmente a un conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de manipular ideológicamente al individuo. Dado que los recursos involucrados en la propaganda son muchos y variados. la confusión entre ambos términos es algo razonablemente explicable: "Si bien la propaganda y la publicidad han tenido una evolución paralela. se considera propaganda al conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de cambiar ideas. tomando está última muchas técnicas desarrolladas por la publicidad comercial. pero sin duda. Sí pueden ser estudiadas como técnicas o artes dentro del marco de la psicología. ni muchos menos ciencias exactas. métodos y los medios a través de los cuales se canalizan. comercial" Laverde Freire. La propaganda Si bien muchas veces es utilizada como sinónimo de "aviso publicitario para televisión (comercial)". De este modo. religioso o filosófico. Esta finalidad de lucro se verá más claramente en un aviso de oferta que en un mensaje puramente institucional de la empresa.Generalmente. sin duda. Una empresa puede producir un aviso para televisión respecto a una campaña de bien público promovida por la empresa (Ej: Campañas solidarias de McDonalds’s) o un evento de alto impacto social (Maratón carrefour). Algunas generalidades sobre las técnicas persuasivas Tanto la publicidad como la propaganda no pueden ser consideradas ciencias. Sin embargo. . que adhiera a un sistema. En cambio el objetivo de la publicidad es netamente comercial. que adopte una ideología o una postura determinada. El efecto que puede producir en un individuo es hacer que este vote a un partido político. son perfectamente diferenciables por sus fines. Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad.

puedo dividir mi mensaje en una serie de ideas sucesivas más simples. por lo cual. escribió en "Mein Kampf" : ‘Toda propaganda debe establecer su nivel intelectual según la capacidad de comprensión del más limitado de aquellos a quienes se dirige. En estas circustancias prefirió confiar a los políticos la misión de solucionarlos. . a través de imágenes de alto impacto visual intenta construir una imagen de rebeldía provocadora y cuestionamiento a los valores tradicionales. gran parte de la actividad publicitaria está mucho más cerca de serie de recomendaciones intuitivas basadas en pruebas de ensayo y error que en investigaciones científicas. Evitar la saturación Junto con la vocación de repetir. op. entonces.De todas formas. Utilizando un ejemplo actual de comunicación política: si yo quiero transmitir una idea política compleja como por ejemplo. Existe cierta defensa natural ante este tipo de mensajes que nos invaden permanentemente. Incluso en el caso en que la idea que se desee transmitir sea demasiado compleja. entonces se intenta variar el mensaje aunque conceptualmente transmita el mismo contenido. Su nivel intelectual deberá ser. Pero finalmente. deberá recurrirse a una simplificación. termina siendo contraproducente. existe un riesgo de saturación que deberá ser necesariamente evitado. la predisposición al olvido suele ser muy alta. el pueblo alemán no sabía resolverlos. ¿Cuál es el nivel de saturación del mensaje? Es díficil medirlo. cuya propaganda arrastro a las masas a su voluntad. A continuación realizaremos una breve descripción de las características de las técnicas persuasivas: Simplicidad del mensaje Para que un mensaje pueda ser comprendido adecuadamente por sus destinatarios es necesario que sea algo simple. "Hitler. Pero utilizar la investigación de mercado puede ser un buen recurso para determinar en que medida el público está considerando excesivamente reiterativos los mensajes.cit. cuando la repetición se vuelve excesiva. Yo simplifiqué y reduje los problemas a su forma más simple. Ejemplo de esta característica técnica de la comunicación persuasiva la campaña gráfica de Benneton. Repetición y variación Para que los mensajes persuasivos es fundamental una alta tasa de repetición. En 1936 Hitler declaró a un corresponsal extranjero: ‘Nuestros problemas políticos eran muy complejos." Salvador Valverde Freire. la necesidad de realizar una profunda reforma estructural en el estado. tanto más bajo cuanto más grande se la masa de hombres que deba conovencer ‘. como "la corrupción forma parte del poder". la masa se dio cuenta de ello y nos siguió‘ Esa expresión de contenidos complejos a través de fórmulas muy simples fue una de las claves de la propaganda nazi.

Porque una frase como la mencionado solo activaría el temor. las opiniones "autorizadas" por líderes de opinión o modelos de belleza recurren a la transferencia y a la autoridad para activar fenómenos persuasivos. con su slogan: "Somos más". conciente o inconciente que muchas personas tienen respecto a los vuelos en avión. la campaña publicitaria de la Alianza. tenemos la tasa más baja de accidentes". Ejemplo: Objetivo de empresa: . la publicidad solo construye imágenes en la mente de consumidores y clientes las cuales contribuirán a objetivos comerciales. en 1999. No se puede hacer un aviso para una compañía aéra diciendo: "Vuele seguro. los objetivos de marketing. En realidad. Recordemos por ejemplo.Optimismo Tanto la publicidad como la propaganda requieren que los mensajes expresen una perspectiva positiva. si bien están intimamente relacionados son de una naturaleza diferente depende del punto de vista desde el que se enfoque. por lo cual es fundamental crear la ilusión de que todo el mundo aprueba la consigna. Testimonial La utilización del líder de opinión para avalar un mensaje es una práctica habitual de la publicidad y la propaganda contemporánea. la frecuencia o cualquier otro aspecto de la aeronavegación. Esto aclara la creencia popular que afirma que la publicidad "vende" por sí sola. Unanimidad Cuando se emite un mensaje persuasivo mediático es importante considerar que va dirigido a un grupo grande de personas. Lo más conveniente sería concentrar los mensajes en la calidad de servicio. Mensajes dubitativos o defensivos están condenados al fracaso. La publicidad ¿vende? Cuando hablamos de publicidad es necesario no confundir que los objetivos que se persiguen. los precios. que se relacionan con el volúmen de ventas y finalmente a los objetivos de comunicación que se refieren a la transmmisión de un mensaje en un sector determinado de la audiencia. existirán objetivos empresarios que tendrán que ver directamente con la rentabilidad de la compañía de acuerdo a una inversión inicial. Ya sea para vender una crema de belleza o para postular un candidato. Ejemplos publicitarios lo son frases como: "¿Usted todavía no lo probó? o "Otra mujer que aceptó el desafío Ace!". de marketing y de empresa en el mediano y largo plazo. De este modo.

. ------------------------------------------------------------------ Efectos que produce el espacio Efectos que nos produce el espacio. un volumen de ventas 15. . es necesario obtener el 50% del mercado actual. Objetivo de comunicación: Para alcanzar el volúmen de ventas proyectado en el objetivo de marketing es fundamental comunicar un mensaje que genere en los potenciales consumidores una actitud positiva hacia el producto.Lograremos una mayor profundidad en nuestro diseño si superponemos un elemento con otro. el ojo descansa. esto es. .Utilizando una pequeña cantidad de espacio creamos lazos entre los elementos. .Obtener una rentabilidad de U$S 1.Si utilizamos mucho espacio en blanco. .Al utilizar espacio en blanco en una composición. El conocimiento de las ventajas diferenciales del producto deberá ser conocido por el 90% de los potenciales consumidores.Objetivo de marketing: Para alcanzar una rentabilidad como la proyectada en el Objetivo de empresa. ------------------------------------------ .Si utilizamos un espaciamiento desigual entre los elementos.000. imagen o texto.Los grandes márgenes ayudan a seguir un diseño una de forma más fácil.000 de unidades mensuales. dentro de nuestro campo visual: .000. alrededor de un objeto.en el transcurso de un año en el que se realizará una inversión de U$S 500. conseguiremos que sobresalga y destaque del resto de la composición.000. crearemos una página dinámica.000..

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