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Afiche historia

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El arte del afiche
La gran temporada del afiche, que nace con la primera litografía en colores impresa en el año 1866 por Jules Cheret, prosiguió en el París de Toulouse Lautrec y de Alphones Mucha, pero es a partir de los años 1890 a 1900 que Europa y América ingresaron en un frenesí sobre una nueva forma de publicidad, que era también una nueva forma de arte: el afiche de papel ilustrado en colores. Se terminaron las calles monótonas y aburridas. Los bulevares de París, las calles minúsculas de Bélgica y Holanda, las solemnes esquinas de Londres y las ventanas de las tiendas de América se llenaron de imágenes coloridas con los afiches creados por algunos de los artistas más talentosos de la época. Los artistas

El afiche en París

Hasta ese momento, las ciudades estaban cubiertas con carteles que tenían una carencia absoluta de valor artístico. El afiche existía, pero el arte de la publicidad todavía no

había nacido. Con la intervención de un artista de talento, como el francés Jules Cheret, esta disciplina tuvo el ímpetu necesario y se estableció primero en Francia para luego difundirse al resto del mundo. A Cheret se le considera el "padre del afiche". Diseñó más de mil publicidades y dirigió un notable grupo de artistas parisinos que incluía al más famoso de todos ellos: Toulouse-Lautrec. Sus diseños se vieron influidos por el Art Nouveau, movimiento imperante en la época y también, en parte, por el estilo japonés. El elemento principal del diseño son las líneas curvas y ondulantes como simulando la acción del viento, el uso de flores y plantas para dar la idea del movimiento en la naturaleza y el contraste entre el negro y los tonos pastel. Los diseños de los artistas parisinos adornaban las paredes de su ciudad con obras maestras litográficas y contagiaron a los diseñadores alemanes, belgas, italianos, españoles, americanos e ingleses. Artistas destacados fueron: Mucha, "el padre del Art Nouveau," y Cappiello, "el padre de la publicidad moderna". Lostrabajos de estos diseñadores de afiches se pueden encontrar hoy en día en las exhibiciones de los museos de arte más importantes y en colecciones privadas alrededor del mundo. La temática Con la revolución industrial, las fábricas producían artículos para cubrir las necesidades de los consumidores. Una vez cumplido esto —y como querían seguir produciendo— los vendedores crearon nuevas necesidades que el consumidor antes no tenía. Los afiches eran la manera ideal de educar a los consumidores sobre lo que debían desear. Para convencerlos de la conveniencia de comprar -sin tener razones válidas de necesidad- los expertos de la comercialización descubrieron técnicas persuasivas de mostrar los productos, las mujeres bonitas entonces, pronto sonrieron en afiches que vendían todo lo imaginable. Todo se puede vender El afiche en Chile

En Chile, el afiche nace en el siglo XX, con la creación de la Escuela de Artes Aplicadas y, en un principio, fueron realizados exclusivamente por pintores, en precarias condiciones técnicas. Su desarrollo corre paralelo al del comercio y la industria nacional y pronto se incorporaron técnicas como el offset y la serigrafía. Hitos en la historia del afiche chileno son los concursos de la revista Zig-Zag, la

formación de la "Unión de Cartelistas de Chile" y la Exposición de Afiches en 1944. aún hoy. los afiches invadieron los espacios urbanos para invitarnos a reír con Chaplin. provocativos o tentadores y. así como la Revolución Soviética y. la nouvelle vague. En los primeros afiches de los hermanos Lumiére vemos al público sentado frente a la pantalla. llorar con Joan Crawford. por la evolución de la industria cinematográfica en sí misma. como un medio de comunicación simple. Pasada la primera época de registros documentales. sentados en la sala . popular y directo. el objeto es la estrella y ellos se convierten en el tema central de los carteles. en los años sesenta. en el diseño estético del cartel. tanto su evolución formal como la de sus contenidos. bucear en las profundidades de Bergman o de Torre Nilsson. ha sido determinada por los contextos sociopolíticos o económicos de cada época. Luego. a buscar el arca perdida con Indiana Jones. Importantes creadores fueron Isaías Cabezón. La figura femenina impera Y. Keaton. Mediante dibujos. dejando en segundo plano los contenidos. El afiche del cine La historia del afiche cinematográfico -más que publicidad. también. resaltando los elementos más vendedores de cada producción en particular. la atención se centra en el realizador. en el filme mismo y. Con la aparición del cine de autor y el arte pop. la aparición del cine de ficción traslada el objeto a los contenidos temáticos y contextuales que permiten acceder inmediatamente a los contenidos del filme. así como. claro. invitación a soñar.se remonta a los orígenes del cine mismo. resulten sus momentos más creativos. admirar las exquisitas imágenes de Luchino Visconti o las construcciones estéticas de Orson Welles. Niní o Luis Sandrini. desde la década del sesenta. con la aparición del star-system. por las grandes corrientes artísticas. la Revolución cubana. No es en vano que movimientos como el expresionismo alemán o el surrealismo. el espectáculo en sí mismo era el objeto de atención. Camilo Mori y Santiago Nattino. apreciamos el afiche cinematográfico por sus valores afectivos y evocadores de aquellos momentos en que. la corriente estética polaca o el arte pop. fotomontajes o diseños abstractos. todos estos elementos se alternan o superponen según los diferentes tipos de expresiones cinematográficas. Su mensaje puede ser solamente informativo o bien incluir elementos persuasivos. pese a la existencia de otros medios publicitarios quizás más invasores. acompañar los penurias de los Soffici. Más tarde.

reímos. con algún toque de humor. se difundían volantes que pasaban de mano en mano o se colocaban en lugares muy concurridos. Es un negocio mediante el cual el anunciante influye en los seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas. en líneas generales. La publicidad masiva tiene sus orígenes en el siglo XVI. también marcado por sus tendencias y mitos. o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica que consistía en grabar manuscritos en planchas de madera. ------------------------------------------------------0☆ INTRODUCCIÒN ¿Qué es la publicidad? La publicidad es un conjunto de medios empleados para divulgar noticias o anunciar productos. lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos políticos. social. Expresiones de una sociedad que intenta liberarse de las hipocresías del siglo XIX. muchas veces con pequeñas alusiones narrativas y. La publicidad implica una forma de comunicación orientada a difundir. Se trata de un hecho comercial. Tenis y natación o bien la velada elegante. frente a la pantalla grande. El paso siguiente en el desarrollo de la historia del afiche sería el modernismo.oscura. sufrimos y soñamos. . Ella impera en los afiches publicitarios desde el tiempo de los pioneros. cultural que permite estimular a consumidores para que compren un producto o hagan uso de un servicio. En Alemania y en Inglaterra. paseos en automóvil: tales las escenas representadas. ☆ HISTORIA Existen restos arqueológicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban publicidad. El cartel publicitario ya tenía bien delineado su camino y los artistas lo adoptaron con entusiasmo. destape de tobillos primero y de pantorrillas después: todo subrayado por focos de luz eléctrica o soles deslumbrantes al aire libre. Figura curvilínea. cenas íntimas. La mujer como protagonista No importa lo que se quiera vender. la mujer generalmente es empleada en la promoción.

☆ PRÁCTICA PUBLICITARIA Las funciones publicitarias dentro del mercado son: • • • • Ventas personales: implican una comunicación cata a cara con el objetivo de lograr una venta inmediata o de establecer relaciones que conduzcan a ventas ocasionales. Para alcanzar esta eficacia. Forma retórica: muestra una característica del producto o el servicio en forma de metáfora a través de una imagen o un sonido. Por ejemplo. Aspecto enunciativo: Es la forma y el aspecto que se le quiere dar a la empresa mostrándose al público. una demostración científica. Fueron la difusión masiva de mensajes. Predicación. construye historias en torno a ellas. La publicidad predica acerca de los atributos de los productos y servicios. se pueden encontrar en ella una serie de marcas: • • • Marca temática: es el tema que se elige para promocionar el uso del producto o la atención del servicio. la aparición en el siglo XVIII de revistas y periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las ciudades los factores que dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario. La publicidad afirma en cada mensaje los valores positivos de los bienes. Relaciones públicas: están orientadas a comunicarse con el público al que se dirigen de acuerdo al servicio o producto. al presentarlo. para crear una imagen favorable de una entidad o de un producto. A su vez. Exaltación. El nombre es el que muestra la individualidad de los productos. intenta impulsar el monopolio de la marca. Promoción de ventas: son un estímulo para las ventas que las impulsa mediante recompensas inmediatas a los compradores. . Así procura enfrentar el paso del tiempo de modo que la marca conserve un buen posicionamiento en la mente del consumidor. ☆ HERRAMIENTAS Pensando en la publicidad como un discurso. la familia. para lo cual es imprescindible reforzar constantemente su presencia. organiza su personalidad y. sintetizando las diferencias que existen entre uno y otro. ☆ FUNCIONES El objetivo central de la publicidad es provocar un acto en los destinatarios a los que se dirige. El nombre propio de los productos y el nombre de la marca se orienta a presentar diferencias. Publicidad: constituye la comunicación persuasiva de un mensaje pagada por una empresa o comercio determinado.La aparición de anuncios en periódicos se da en Europa durante el siglo XVII. debe responder a tres funciones: • • • Denominación.

debe contar con una síntesis compleja Se apoya en estereotipos sociales verosímiles siendo que se quiere que el mensaje sea decodificado correctamente por aquellos a quienes va dirigido Es un espacio que permite detectar los estilos de época y se alimenta de otros discursos como la música. Este tipo de medio permite a los anunciantes emitir el mensaje publicitario . Las publicidades se valen de dos códigos principales: la imagen y el sonido. necesita del texto para que los perceptores la interpreten con precisión. • Los medios gráficos: En los diarios y revistas.☆ GÉNEROS Al igual que en los discursos. los creativos tienen muy presente el medio de comunicación a través del que se van a emitir. El diario es considerado uno de los medios principales para la publicidad por el número de lectores diarios. Las revistas se diferencian del diario por su forma de circulación. Estos elementos se apoyan mutuamente: la imagen. de modo que la publicidad cumpla con eficacia en sus funciones. todo anuncio puede ilustrarse y explicarse en detalle. Es un lenguaje que no oculta su búsqueda de seducción y persuasión ☆ LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS Al elaborar la publicidad. los ingresos que permite por publicidad y por la preferencia entre el público como vehículo de publicidad. la pintura. al ser un código muy abierto. su formato y su contenido. en la publicidad también pueden distinguirse varios géneros: • • • • • • Científico Testimonial Familiar Estilo de vida Pareja romántica Performance de producto en uso ☆ CARACTERÍSTICAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO • • • • Al disponer de poco tiempo o de un espacio estrecho para transmitir su mensaje. se ve forzada a centrar su actividad creativa en torno a los mismos. Esto les permite tomar en cuenta los distintos códigos que se utilizan en cada medio. Esto se da porque ambos se valen de la imagen gráfica y del texto escrito: ellos permiten observar con más detenimiento el mensaje transmitido. y el texto refuerza lo que transmite la imagen. al trabajar con códigos sonoros. El medio radial. etc.

. Permite hacer presentaciones sencillas. Las revistas se dirigen también por ser uno de los medios más permanentes. Otra característica es el color que aparece en este tipo de publicidades: es fundamental para atrapar la atención y motivar conductas en el lector. ☆ MARKTING DIRECTO El marketing directo es una forma de publicidad de respuesta directa que se expandió notablemente en las décadas del ’80 y del ’90. y que cuenta con la disponibilidad de la audiencia fuera de casa. Permite reiteradas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. es necesario combinar los elementos racionales con los emotivos. Para obtener un comercial realmente emotivo. • La radio: Es un medio que permite muchas posibilidades creativas a nivel publicitario. Se necesita mucha reiteración para tener impacto. Los colores deberán aparecer de un modo armónico y también limitado. hay otros factores que son desventajas. ☆ MENSAJES SUBLIMINALES Los mensajes subliminales son aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos conscientemente de que esto sucede. Voz humana. El resultado de las campañas se puede medir de forma precisa y de manera continua. efectos de sonido. Otras características de la publicidad radial son que se pueden obtener piezas de muy buena calidad a un costo muy bajo. Sin embargo. • La televisión: Es un medio flexible y favorece el desarrollo creativo a través de los diversos elementos que integra: la imagen y el sonido. música y silencio son las herramientas que maneja y que hacen de ella un medio muy rico y creativo. de modo que los perceptores identifiquen los productos o los servicios de una forma fácil y rápida. • Internet: Es un medio de comunicación que permite llegar la publicidad de forma precisa a grupos poblacionales específicos. como la falta de elemento visual despierta poca atención. Implica que el distribuidor venda el producto al consumidor a través de publicidades en distintos medios de comunicación y de la llamada telefónica del usuario sin pasar por los canales habituales de venta. Los creativos deberán usar con habilidad los códigos para obtener un buen mensaje. La información verbal visual que presenten debe ajustarse al espacio limitado de la pantalla televisiva. La utilización correcta del espacio y las buenas formas de las imágenes en movimiento son importantes para alcanzar el objetivo de la publicidad. Es un medio rápido e interactivo. sonidos de la realidad.de un modo más selectivo de acuerdo a las preferencias del público al que se dirigen.

se comprobó que los subliminales sonoros son más importantes. ☆ EL AFICHE El afiche publicitario y de propaganda son mensajeros de la comunicación visual urbana. Funciones del afiche • • • Estética: busca agradar. al punto de influir gravemente en las conductas del hombre. competencia de otros mensajes El tamaño y atractivo físico del soporte en donde se va a ubicar Los afiches son un desafío para los creativos porque ellos deben desarrollar un mensaje que capte la atención de un perceptor generalmente desbordado por múltiples estímulos. Aunque pueda parecer que los visuales puedan ejercer una mayor influencia que los auditivos es al contrario. Pueden llegar por distintos canales: visuales y auditivos. sin limitarse al área comercial . Este tipo de subliminal se puede llevar a cabo fácilmente tan sólo se tienen que grabar un mensaje a un bajo nivel sonoro y luego mezclarlo con otros sonidos que lo camuflaran. velocidad. Es importante apreciarlo como soporte de una comunicación efectiva y muy poderosa. A nivel sonoro los subliminales están ocultos en canciones. tipo de tránsito.La publicidad sublimizar consiste en utilizar efectos imperceptibles al ojo humano pero sí para el inconsciente. A la hora de elegir la ubicación para el afiche es importante tener en cuenta: • • • El tráfico que frecuenta la zona. Los afectos principales del afiche son: • • • Identificación clara del producto Característica de la ilustración Texto breve y directo El afiche es un recurso de comunicación que se excede el terreno publicitario. Este desafío se concentra en elaborar un mensaje significativo de la manera más concisa. etc. Estas formas de publicidad y propaganda fueron expandiéndose y se ubicaron en otros lugares. Tiene la propiedad de comunicar de un modo muy claro y directo una idea central o un mensaje único. El entorno inmediato. saliendo del entorno de la gran ciudad. religiosos. políticos y sociales en general. si está cerca de centros comerciales. al sugerir más de lo que dice Ambiental: los afiches ayudan a ambientar porque aportan sus valores expresivos al lugar donde se los ubica Propaganda: busca convencer o seducir explícitamente. su volumen. S un medio que también se utiliza en los ámbitos educativos.

La publicidad tiende a vender sus productos a través de mensajes que muestran una realidad libre de problemas. en general. sino que refleja las costumbres de cada época y los modos de comportamiento de sus destinatarios.• • Creadora: el afiche crea deseos con los estímulos que presenta. placentera. La moral y las buenas costumbres son consideradas. se convierte en una presión política e ideológica al condicionar económicamente al medio informativo. A fines del siglo pasado. En algunos casos esta función financiadota. Para editar. Tiene como función sacudir para obtener la adhesión al mensaje propuesto. Participa del campo de la estética. Esta forma de expresión publicitaria dejaría huellas en la sociedad: la ciudad se fue llenando de imágenes y de impactos de color. etc. y es un espacio para la creación en el campo artístico Educativa: plantea una forma de comunicación entre un organismo y un público para transmitir una serie de mensajes explicativos ☆ LA PUBLICIDAD EN LA CULTURA La publicidad al formar parte de la vida cotidiana. . formas de vivir. fascinante. vender o reproducir una obra inédita o publicada. La publicidad está orientada a activar el consumo. despierta necesidades y promueve o silencia formas de pensar. se sintetizan en la exigencia de no mentir usando argumentos falsos. La radio. no comprobables. crea y difunde nuevos lenguajes y nuevos códigos. la televisión. modas. ☆ VISIONES ALTERNATIVAS La publicidad intenta persuadir a sus destinatarios. y movimientos artísticos de la época como el Art Nouveau encontrarían en el cartel una posibilidad para la difusión de sus actividades. pautas de comportamiento. Incide en los valores sociales. debe existir un acuerdo previo con el autor de la misma. la aparición de la prensa cromolitográfica de gran formato abrió el camino para el desarrollo del lenguaje visual y del reclamo publicitario. científicos y tecnológicos. hasta el cine necesitan de la publicidad para su financiación. ☆ LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD La publicidad no tiene una modalidad propia. Las prácticas publicitarias están regidas por leyes relativas a la propiedad intelectual. o sea. también forma parte de la cultura. Nacía la época del cartelismo. como límites para el desarrollo de esta actividad. Las limitaciones a la publicidad. los diarios y revistas. Genera expectativas.. Hace aportes técnicos. difunde nuevas modas y costumbres.

que entintada permite su reproducción. cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados. antecesores de la gigantografía. de espectaculos. En el anuncio sustituye al objeto real por una imagen irreal del mismo.En algunas ocasiones. hacia el 480 a. Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos. La frase destacada. Es un hitita. Breve historia de la publicidad La prehistoria de la publicidad Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero. de cinco pies de alto. este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. la publicidad presenta una visión deformada del producto o servicio que vente. el tejedor. También proceden de aquella época los "Kyrbos". Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. papiros que se adosaban a los muros. la combinacion de los tipos móviles. a quien lo devuelva a la tienda de Hapu. los domingos. Fue la imprenta de tipos móviles. Se trataba de "axones (paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón. el tejedor. Un papiro egipcio. En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios permanentes. del mismo modo que los actuales afiches. permitía la reproducción de cualquier texto. encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo Británico de Londres: "Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu. es considerada una forma incipiente de publicidad. son prismas en cuya base aparece una letra en relieve. Y los segundos.C. aunque también podían verse anuncios sobre venta de esclavos. de robusta complexión y ojos castaños. luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. En la antigua Grecia. donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno. se le entregará una pieza entera de oro". Los tipos móviles. De este modo. alquileres de casas y objetos encontrados. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales. difundida por Gutemberg la que produciría una verdadera revolución en cuanto a la posiblidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. . los días de boda o de bautismo. aparecieron los primeros medios de propaganda.

el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente. el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al público a cerca de los productos que llegaban. se inicia una nueva etapa en la cual. De este modo. servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados. ofertas. comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos. el periódico The Spectator. Al mismo tiempo. En 1711. el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después. en la cual los medios gráficos eran los predominantes. destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación. Tercer periodo (1950-1980) . En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces". surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating. tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920). los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. que hasta el momento no había existido como un elemnto autónomo. descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los costos de la edición. Con el auge de la radio difusión. se inicia la etapa moderna de la publicidad.A partir de la difusión de la imprenta. Sin embargo. Segundo período (1900-1950) Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas. Siglo XX: Primer y segundo período Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización. hacia la segunda mitad de esta etapa. Primer período (1870-1900) En esta primera etapa.

com.Have A Coke . Década 1950-1960: la era de los productos Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. print from allposters. los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía.Coca-Cola . diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". click here La publicidad se vuelve una actividad profesional. ideada por el publicitario Rosser Reeves. . subdividiremos este período en tres décadas. La duración era de 60 segundos. Esta avalancha competidora daría inicio a la era de la imagen que trataremos más adelante.. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. Ted Bates & Co. La propuesta única de ventas Esta técnica. presidente del directoria de la agencia estadounidense.

que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competdires · Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo. se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia. Dicho mensaje. Bueno. el proceso de la creación de la USP. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categoría de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada. Por lo tanto.Reeves creía que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de receptáculos para las compras. todos los dentífircos limpian el aliento al limpiar los dientes. cuyo beneficio justifique la adquisición del producto · Un concepto único. Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente. era un argumento y era único pero no vendía.. debía reunir los siguientes requisitos: · Una promesa de fácil de recuerdo. De este modo. A fin de asegurarse este mecanismo. ordenadas según el tipo de productos}: "jabon". que contstituirán el argumento esencial de la USP. Reeves sostenía que la duración de un USP se prologaría en el tipo hasta tanto no se encontrará un mejor: "Colgate hacía propaganda de una cinta dentrífica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". utilizó numerosos USP. "medicamentos". Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza. recordaremos aquí: . Finalmente. se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta. elegido entre múltiples posiblidades. Reeves creo una técnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas).. Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. Y sólo había un espacio posible para cada uno de estos receptáculos. en realidad está haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa": Ted Bates. "pasta dentífrica". los productos de la compentencia serían eliminados. consta de tres etapas: Primero: El análisis del producto a promocionar. pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados. a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores. Ese USP ya tiene diciocho años. etc. y cada vez que alguien segura que su dentífrico limpia el aliento. bajo la influencia de Reeves. Bates les sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien. el anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. En síntesis.

conocido como el "el escarabajo". fast. permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas. Este cambio sustancial. que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. El público norteamericano prefería vehículos ostentosos. lo vinculaba régimen nacional . Ogilvy.Producto: Anacin USP: "Fast. Sumado esto. Julian Weich. ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes. Así. inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson. de Jhon Walter Thomson. Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automovil clásico de Volkswagen. De este modo. fast relief" Año: 1952 Producto: Confietes M&M USP: "Melts in your mouth. La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos. ya sea un artista. not in your hands" Año: 1954 La publicidad Testimonial Lucille Plant.. El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. es la cara de Unicef y Skakira. ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto. por otra parte. un científico o un deportista. fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "tranfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio . el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. de Pepsi Cola. estaba asegurado. en algunos casos. El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach. el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto. al humor subyacente. Década 1960-1970: la era de la imagen Las compañías comenzaron a advertir que la imagen (o reputación) de un por La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. El apoyo testimonial de la personalidad puede. la marca alemana. cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior.

permitía otorgarle simpatía al producto. cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión. Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automovil. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente. se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo. había perdido efectividad. la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. . Década 1970-1980: La era del posicionamiento Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. la ambición. La situación política. el poder y el lujo. se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. En síntesis. La perspectiva humorística. borraría toda connotación negativa. En primer lugar. la psicología y la estadística. la incorporación de la mujer al mercado laboral. tan explotado por la publicidad en la década anterior. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir.socialista. El humor. la cual. Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias. como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam. digamos que el ciudadano medio.

clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor. fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello. Tieñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les asegure brillo y energía. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. De ese modo. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años. Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. que prefieren los colores originales. las potenciales consumidorás demandarán un porducto que les prometa vitalidad. jovénes trangresoras. permite ver cuatro posiblidades de segmentación: Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a los naturales. Shampoo D: Maduras consumidoras.Surgen así. se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores. que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros . necesitarán un producto que les prometa nutrición. Sin embargo. En este caso. De este modo. Se denomina posicionamiento. sistemas de afinidad. De mismo modo. algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras. La combinación de estas dos variables. ya maduras. Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. podemos describir un mercado. el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Shampoo B: Para señoras clásicas que tieñen su cabello tan solo para ocultar las canas. Shampoo C: En este caso. Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad) Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Veamos por ejemplo apicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios más complejos). son trangresoras y han venido tiñendo su cabello desde la juventud. Sistemas de afinidad Por un lado. la utlización de sistemas que puden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito. Esté fenómeno. de acuerdo a como lo configuran las imágenes publicitarias.

el anunciante debe pagar por obtener el espacio que le permita exhibir su mensaje) Y sus objetivos son siempre comerciales ya sea a corto. El objetivo es casi siempre comercial. en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva. tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa. mediano o largo plazo. como una muestra distribuida por correo. El objetivo de una promoción es propiciar una venta bien a través de una invitación directa a probar un producto o servicio (muestras gratis). Servi Club.negocios como supermercados. Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. Coto ahorro. los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito. En la actulaidad. suponen el desarrollo de lazos personales que propicien la realización de negocios. Muchas veces. por ejemplo. Relaciones públicas: Los eventos de relaciones públicas. sino también a los lectores de los medios de comunicación que publiquen notas referidas a tal evento. El canal de distribución de merchandising puede ser personal (en el caso de una promotora) o indirecto. Jumbo Más. otras. tan sólo al consumo. etc). Estos sistemas. estrechamente vinculada a la publicidad comercial supone un objetivo de ventas en el corto y mediano plazo. . así como también los recursos humanos y naturales que requiere para su implementación.. La organización de eventos. Disco Plus. la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará. Su audiencia puede ser múltiple (una charla informativa sobre productos para bebés a futuras mamás) o individual (una degustadora ofreciendo muestras gratis en el supermercado). recompenzando la fidelidad con premios o servicios. describiremos las técnicas más frecuentes utilizadas en la actualidad. se continúa el efecto publicitario. Clasificación técnicas de comunicación persuasiva A continuación. venta de comubstible. tendrá como objetivo no sólo a quienes particpen del agasajo. El espacio de promoción tiene un costo del que se hace cargo la empresa. Publicidad comercial: Destinada a audiencias múltiples utiliza siempre un canal impersonal e indirecto. Presupone siempre onerosidad (es decir. servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass. una fiesta para el lanzamiento de un modelo de automóviles. vincular al producto o servicio a través de originales o lúdicas (concursos) o simpelemente facilitando al consumidor su acceso a el (ofertas) Merchandising: A través de un objeto portador de la marca. Promoción: Está técnica.

lo cual dio nacimiento a la de publicidad por correo a través de listados que preseleccionan potenciales clientes ha sido una ténica que se ha incrementado al desarrollo de los sistemas de informática. y por correo tradicional.Propaganda: En este caso. Publicity: Llamado también "difusión periodística". Diferenciación formal entre publicidad y propaganda Habitualmente. no abonan tarifa en los medios para exhibir estos comerciales. lo cual permite personalizar la publicidad. . A diferencia de la publicidad es posible que a veces su implementación sea gratuita (por ejemplo. el objetivo es siempre ideológico . Sin embargo es posible establecer una definición teórica entre ambos términos. El origen de esta modalidad es la venta por catálogos distribuidos por correo tradicional. por internet. palabrita frecuente en los programas de TV. la saturación de los avisos. las campañas de bien público propuestas por instituciones sin fines de lucro. PNT: La sigla se corresponde con el término "Publicidad no tradicional". Su origen se relaciona con la publicidad encubierta fuera de la tanda. se financian en base a estos articulos "comprados" en donde un empresario cuenta las bondades de sus productos o servicios. no obstante. actualmente. como el Consejo Publicitario Argentino. estos términos son tenidos como sinónimos. Otra forma de acceder al Publicity. Muchas revistas de negocios. es a través del envio masivo de gacetillas de prensa o mediante relaciones públicas. la importancia del testimonial y los altos costos de la producción de comerciales. Aplicado a los medios de comunicación deriva en los términos de publicidad y propaganda que a menudo se utilizan indistintamente. Marketing directo: Sistemas de publicidad personalizada que incluyen la venta por telefono (telemarketer). La publicidad Se trata de una técnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales. El e-mail ha potenciado esta técnica aunque la saturación de mensajes es una amenaza para su efectividad. el Publicity es un artículo periodístico (pago o no) que bajo el formato de "información objetiva" está haciendo publicidad o propaganda respecto a un producto o a una idea. Existen múltiples formas de PNT en la actuliadad y su crecimiento guarda relación con la difusión del control remot. acuñada para definir a los "chivos" . este estilo de publicidad ha ganado espacio y su facturacion se contrata del mismo modo en que se lo hace dentro de la tanda. ---------------------------------------------- ¿Qué es la publicidad? Comunicación persuasiva Persuadir significa convencer a otro a través de un argumento convincente.

El efecto que puede producir en un individuo es hacer que este vote a un partido político. la biología o la sociología dado que sus técnicas involucran mecanismo fisiológicos como psíquicos muy complejos y con frecuencia poco conocidos. la lingüística. Una empresa puede producir un aviso para televisión respecto a una campaña de bien público promovida por la empresa (Ej: Campañas solidarias de McDonalds’s) o un evento de alto impacto social (Maratón carrefour). Sin embargo. que adhiera a un sistema. que se convierta a una religión.Generalmente. a largo plazo crearían en el público una actitud positiva hacía éstas compañías propiciando el consumo de los productos y/o servicios que estas ofrecen. El mensaje publicitario tiene como fin la venta del producto a la utilización del servicio que se publicita. pero sin duda. el fin perseguido por ambos es. Esta finalidad de lucro se verá más claramente en un aviso de oferta que en un mensaje puramente institucional de la empresa. Toda su acción se limita al área de las ideas. La propaganda tiene como objetivo influir en el receptor del mensaje en lo político. Algunas generalidades sobre las técnicas persuasivas Tanto la publicidad como la propaganda no pueden ser consideradas ciencias. Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad. tomando está última muchas técnicas desarrolladas por la publicidad comercial. . métodos y los medios a través de los cuales se canalizan. La propaganda Si bien muchas veces es utilizada como sinónimo de "aviso publicitario para televisión (comercial)". sin duda. Podemos ver que en estos casos no habría ventas en el corto plazo pero sí la creación de una imagen positiva para las respectivas empresas que. ni muchos menos ciencias exactas. en muchos aspectos comparten las técnicas. la confusión entre ambos términos es algo razonablemente explicable: "Si bien la propaganda y la publicidad han tenido una evolución paralela. se suele decir que objetivo de la publicidad es vender ¿podemos afirmar esto de forma contundente? No necesariamente. comercial" Laverde Freire. que adopte una ideología o una postura determinada. religioso o filosófico. la propaganda define tradicionalmente a un conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de manipular ideológicamente al individuo. muchos autores prefieren denominar hoy día a la propaganda con el término de "Comunicación Política". por citar algunos ejemplos. Sí pueden ser estudiadas como técnicas o artes dentro del marco de la psicología. se considera propaganda al conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de cambiar ideas. En cambio el objetivo de la publicidad es netamente comercial. Dado que los recursos involucrados en la propaganda son muchos y variados. De este modo. Introducción. costumbres o formas de ver la realidad. son perfectamente diferenciables por sus fines.

En 1936 Hitler declaró a un corresponsal extranjero: ‘Nuestros problemas políticos eran muy complejos. gran parte de la actividad publicitaria está mucho más cerca de serie de recomendaciones intuitivas basadas en pruebas de ensayo y error que en investigaciones científicas. En estas circustancias prefirió confiar a los políticos la misión de solucionarlos. entonces se intenta variar el mensaje aunque conceptualmente transmita el mismo contenido.De todas formas. la masa se dio cuenta de ello y nos siguió‘ Esa expresión de contenidos complejos a través de fórmulas muy simples fue una de las claves de la propaganda nazi. deberá recurrirse a una simplificación. "Hitler. a través de imágenes de alto impacto visual intenta construir una imagen de rebeldía provocadora y cuestionamiento a los valores tradicionales. Utilizando un ejemplo actual de comunicación política: si yo quiero transmitir una idea política compleja como por ejemplo. la necesidad de realizar una profunda reforma estructural en el estado. tanto más bajo cuanto más grande se la masa de hombres que deba conovencer ‘. termina siendo contraproducente." Salvador Valverde Freire. cuya propaganda arrastro a las masas a su voluntad. existe un riesgo de saturación que deberá ser necesariamente evitado. Su nivel intelectual deberá ser. Yo simplifiqué y reduje los problemas a su forma más simple. op. Pero utilizar la investigación de mercado puede ser un buen recurso para determinar en que medida el público está considerando excesivamente reiterativos los mensajes. Ejemplo de esta característica técnica de la comunicación persuasiva la campaña gráfica de Benneton. Evitar la saturación Junto con la vocación de repetir. Pero finalmente. . por lo cual. cuando la repetición se vuelve excesiva. puedo dividir mi mensaje en una serie de ideas sucesivas más simples. Existe cierta defensa natural ante este tipo de mensajes que nos invaden permanentemente. el pueblo alemán no sabía resolverlos. A continuación realizaremos una breve descripción de las características de las técnicas persuasivas: Simplicidad del mensaje Para que un mensaje pueda ser comprendido adecuadamente por sus destinatarios es necesario que sea algo simple. Repetición y variación Para que los mensajes persuasivos es fundamental una alta tasa de repetición. entonces. ¿Cuál es el nivel de saturación del mensaje? Es díficil medirlo. Incluso en el caso en que la idea que se desee transmitir sea demasiado compleja. escribió en "Mein Kampf" : ‘Toda propaganda debe establecer su nivel intelectual según la capacidad de comprensión del más limitado de aquellos a quienes se dirige. como "la corrupción forma parte del poder".cit. la predisposición al olvido suele ser muy alta.

De este modo. Mensajes dubitativos o defensivos están condenados al fracaso. existirán objetivos empresarios que tendrán que ver directamente con la rentabilidad de la compañía de acuerdo a una inversión inicial. Esto aclara la creencia popular que afirma que la publicidad "vende" por sí sola. No se puede hacer un aviso para una compañía aéra diciendo: "Vuele seguro. Unanimidad Cuando se emite un mensaje persuasivo mediático es importante considerar que va dirigido a un grupo grande de personas. La publicidad ¿vende? Cuando hablamos de publicidad es necesario no confundir que los objetivos que se persiguen. Recordemos por ejemplo. que se relacionan con el volúmen de ventas y finalmente a los objetivos de comunicación que se refieren a la transmmisión de un mensaje en un sector determinado de la audiencia. Lo más conveniente sería concentrar los mensajes en la calidad de servicio. por lo cual es fundamental crear la ilusión de que todo el mundo aprueba la consigna. la publicidad solo construye imágenes en la mente de consumidores y clientes las cuales contribuirán a objetivos comerciales. de marketing y de empresa en el mediano y largo plazo. los objetivos de marketing. Ejemplo: Objetivo de empresa: . en 1999. si bien están intimamente relacionados son de una naturaleza diferente depende del punto de vista desde el que se enfoque. Testimonial La utilización del líder de opinión para avalar un mensaje es una práctica habitual de la publicidad y la propaganda contemporánea. En realidad.Optimismo Tanto la publicidad como la propaganda requieren que los mensajes expresen una perspectiva positiva. la frecuencia o cualquier otro aspecto de la aeronavegación. tenemos la tasa más baja de accidentes". Ya sea para vender una crema de belleza o para postular un candidato. con su slogan: "Somos más". las opiniones "autorizadas" por líderes de opinión o modelos de belleza recurren a la transferencia y a la autoridad para activar fenómenos persuasivos. Porque una frase como la mencionado solo activaría el temor. la campaña publicitaria de la Alianza. conciente o inconciente que muchas personas tienen respecto a los vuelos en avión. los precios. Ejemplos publicitarios lo son frases como: "¿Usted todavía no lo probó? o "Otra mujer que aceptó el desafío Ace!".

conseguiremos que sobresalga y destaque del resto de la composición. imagen o texto. . esto es.Los grandes márgenes ayudan a seguir un diseño una de forma más fácil. un volumen de ventas 15.Si utilizamos mucho espacio en blanco.Objetivo de marketing: Para alcanzar una rentabilidad como la proyectada en el Objetivo de empresa. es necesario obtener el 50% del mercado actual.000. . . crearemos una página dinámica.en el transcurso de un año en el que se realizará una inversión de U$S 500. . ------------------------------------------ .Si utilizamos un espaciamiento desigual entre los elementos.000. alrededor de un objeto.Lograremos una mayor profundidad en nuestro diseño si superponemos un elemento con otro. ------------------------------------------------------------------ Efectos que produce el espacio Efectos que nos produce el espacio. .000. dentro de nuestro campo visual: . el ojo descansa.Utilizando una pequeña cantidad de espacio creamos lazos entre los elementos.000.000 de unidades mensuales.Al utilizar espacio en blanco en una composición. Objetivo de comunicación: Para alcanzar el volúmen de ventas proyectado en el objetivo de marketing es fundamental comunicar un mensaje que genere en los potenciales consumidores una actitud positiva hacia el producto. El conocimiento de las ventajas diferenciales del producto deberá ser conocido por el 90% de los potenciales consumidores.Obtener una rentabilidad de U$S 1..

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