Auspiciadores

Profesor en Línea
Tu ayuda para las tareas
• • • •

Padres y Apoderados Temas Generales Biografías

Buscar Elige tu curso:
• • • • • • • • • • •

þÿ

Iº Medio IIº Medio IIIº Medio IVº Medio P.S.U. 1º y 2º Básicos 3º y 4º Básicos 5º Básico 6º Básico 7º Básico 8º Básico

El arte del afiche
La gran temporada del afiche, que nace con la primera litografía en colores impresa en el año 1866 por Jules Cheret, prosiguió en el París de Toulouse Lautrec y de Alphones Mucha, pero es a partir de los años 1890 a 1900 que Europa y América ingresaron en un frenesí sobre una nueva forma de publicidad, que era también una nueva forma de arte: el afiche de papel ilustrado en colores. Se terminaron las calles monótonas y aburridas. Los bulevares de París, las calles minúsculas de Bélgica y Holanda, las solemnes esquinas de Londres y las ventanas de las tiendas de América se llenaron de imágenes coloridas con los afiches creados por algunos de los artistas más talentosos de la época. Los artistas

El afiche en París

Hasta ese momento, las ciudades estaban cubiertas con carteles que tenían una carencia absoluta de valor artístico. El afiche existía, pero el arte de la publicidad todavía no

había nacido. Con la intervención de un artista de talento, como el francés Jules Cheret, esta disciplina tuvo el ímpetu necesario y se estableció primero en Francia para luego difundirse al resto del mundo. A Cheret se le considera el "padre del afiche". Diseñó más de mil publicidades y dirigió un notable grupo de artistas parisinos que incluía al más famoso de todos ellos: Toulouse-Lautrec. Sus diseños se vieron influidos por el Art Nouveau, movimiento imperante en la época y también, en parte, por el estilo japonés. El elemento principal del diseño son las líneas curvas y ondulantes como simulando la acción del viento, el uso de flores y plantas para dar la idea del movimiento en la naturaleza y el contraste entre el negro y los tonos pastel. Los diseños de los artistas parisinos adornaban las paredes de su ciudad con obras maestras litográficas y contagiaron a los diseñadores alemanes, belgas, italianos, españoles, americanos e ingleses. Artistas destacados fueron: Mucha, "el padre del Art Nouveau," y Cappiello, "el padre de la publicidad moderna". Lostrabajos de estos diseñadores de afiches se pueden encontrar hoy en día en las exhibiciones de los museos de arte más importantes y en colecciones privadas alrededor del mundo. La temática Con la revolución industrial, las fábricas producían artículos para cubrir las necesidades de los consumidores. Una vez cumplido esto —y como querían seguir produciendo— los vendedores crearon nuevas necesidades que el consumidor antes no tenía. Los afiches eran la manera ideal de educar a los consumidores sobre lo que debían desear. Para convencerlos de la conveniencia de comprar -sin tener razones válidas de necesidad- los expertos de la comercialización descubrieron técnicas persuasivas de mostrar los productos, las mujeres bonitas entonces, pronto sonrieron en afiches que vendían todo lo imaginable. Todo se puede vender El afiche en Chile

En Chile, el afiche nace en el siglo XX, con la creación de la Escuela de Artes Aplicadas y, en un principio, fueron realizados exclusivamente por pintores, en precarias condiciones técnicas. Su desarrollo corre paralelo al del comercio y la industria nacional y pronto se incorporaron técnicas como el offset y la serigrafía. Hitos en la historia del afiche chileno son los concursos de la revista Zig-Zag, la

la corriente estética polaca o el arte pop. Camilo Mori y Santiago Nattino. invitación a soñar. Con la aparición del cine de autor y el arte pop. En los primeros afiches de los hermanos Lumiére vemos al público sentado frente a la pantalla. así como la Revolución Soviética y. Keaton. la aparición del cine de ficción traslada el objeto a los contenidos temáticos y contextuales que permiten acceder inmediatamente a los contenidos del filme. Importantes creadores fueron Isaías Cabezón. provocativos o tentadores y. Luego. a buscar el arca perdida con Indiana Jones. el espectáculo en sí mismo era el objeto de atención. popular y directo. Niní o Luis Sandrini. pese a la existencia de otros medios publicitarios quizás más invasores. sentados en la sala .formación de la "Unión de Cartelistas de Chile" y la Exposición de Afiches en 1944. tanto su evolución formal como la de sus contenidos. como un medio de comunicación simple. el objeto es la estrella y ellos se convierten en el tema central de los carteles. con la aparición del star-system. todos estos elementos se alternan o superponen según los diferentes tipos de expresiones cinematográficas. No es en vano que movimientos como el expresionismo alemán o el surrealismo.se remonta a los orígenes del cine mismo. acompañar los penurias de los Soffici. claro. en el filme mismo y. admirar las exquisitas imágenes de Luchino Visconti o las construcciones estéticas de Orson Welles. El afiche del cine La historia del afiche cinematográfico -más que publicidad. resulten sus momentos más creativos. llorar con Joan Crawford. Mediante dibujos. fotomontajes o diseños abstractos. también. la Revolución cubana. en los años sesenta. resaltando los elementos más vendedores de cada producción en particular. Más tarde. dejando en segundo plano los contenidos. así como. bucear en las profundidades de Bergman o de Torre Nilsson. la atención se centra en el realizador. por la evolución de la industria cinematográfica en sí misma. Pasada la primera época de registros documentales. los afiches invadieron los espacios urbanos para invitarnos a reír con Chaplin. la nouvelle vague. apreciamos el afiche cinematográfico por sus valores afectivos y evocadores de aquellos momentos en que. desde la década del sesenta. Su mensaje puede ser solamente informativo o bien incluir elementos persuasivos. ha sido determinada por los contextos sociopolíticos o económicos de cada época. por las grandes corrientes artísticas. aún hoy. La figura femenina impera Y. en el diseño estético del cartel.

. Tenis y natación o bien la velada elegante. en líneas generales. Se trata de un hecho comercial. Ella impera en los afiches publicitarios desde el tiempo de los pioneros. ☆ HISTORIA Existen restos arqueológicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban publicidad. El paso siguiente en el desarrollo de la historia del afiche sería el modernismo. muchas veces con pequeñas alusiones narrativas y. se difundían volantes que pasaban de mano en mano o se colocaban en lugares muy concurridos. Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica que consistía en grabar manuscritos en planchas de madera. Figura curvilínea. con algún toque de humor.oscura. lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos políticos. cenas íntimas. la mujer generalmente es empleada en la promoción. El cartel publicitario ya tenía bien delineado su camino y los artistas lo adoptaron con entusiasmo. Expresiones de una sociedad que intenta liberarse de las hipocresías del siglo XIX. destape de tobillos primero y de pantorrillas después: todo subrayado por focos de luz eléctrica o soles deslumbrantes al aire libre. sufrimos y soñamos. La publicidad implica una forma de comunicación orientada a difundir. o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. paseos en automóvil: tales las escenas representadas. cultural que permite estimular a consumidores para que compren un producto o hagan uso de un servicio. también marcado por sus tendencias y mitos. social. reímos. La publicidad masiva tiene sus orígenes en el siglo XVI. frente a la pantalla grande. La mujer como protagonista No importa lo que se quiera vender. En Alemania y en Inglaterra. Es un negocio mediante el cual el anunciante influye en los seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas. ------------------------------------------------------0☆ INTRODUCCIÒN ¿Qué es la publicidad? La publicidad es un conjunto de medios empleados para divulgar noticias o anunciar productos.

la familia. El nombre es el que muestra la individualidad de los productos. Publicidad: constituye la comunicación persuasiva de un mensaje pagada por una empresa o comercio determinado. La publicidad predica acerca de los atributos de los productos y servicios. para crear una imagen favorable de una entidad o de un producto. al presentarlo. ☆ PRÁCTICA PUBLICITARIA Las funciones publicitarias dentro del mercado son: • • • • Ventas personales: implican una comunicación cata a cara con el objetivo de lograr una venta inmediata o de establecer relaciones que conduzcan a ventas ocasionales. se pueden encontrar en ella una serie de marcas: • • • Marca temática: es el tema que se elige para promocionar el uso del producto o la atención del servicio. A su vez. Aspecto enunciativo: Es la forma y el aspecto que se le quiere dar a la empresa mostrándose al público. una demostración científica. La publicidad afirma en cada mensaje los valores positivos de los bienes. para lo cual es imprescindible reforzar constantemente su presencia. Promoción de ventas: son un estímulo para las ventas que las impulsa mediante recompensas inmediatas a los compradores. . Para alcanzar esta eficacia. Así procura enfrentar el paso del tiempo de modo que la marca conserve un buen posicionamiento en la mente del consumidor. organiza su personalidad y. Por ejemplo. Relaciones públicas: están orientadas a comunicarse con el público al que se dirigen de acuerdo al servicio o producto. la aparición en el siglo XVIII de revistas y periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las ciudades los factores que dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario. intenta impulsar el monopolio de la marca. Fueron la difusión masiva de mensajes. ☆ FUNCIONES El objetivo central de la publicidad es provocar un acto en los destinatarios a los que se dirige. Forma retórica: muestra una característica del producto o el servicio en forma de metáfora a través de una imagen o un sonido. debe responder a tres funciones: • • • Denominación. sintetizando las diferencias que existen entre uno y otro. construye historias en torno a ellas. Predicación.La aparición de anuncios en periódicos se da en Europa durante el siglo XVII. ☆ HERRAMIENTAS Pensando en la publicidad como un discurso. Exaltación. El nombre propio de los productos y el nombre de la marca se orienta a presentar diferencias.

Esto se da porque ambos se valen de la imagen gráfica y del texto escrito: ellos permiten observar con más detenimiento el mensaje transmitido.☆ GÉNEROS Al igual que en los discursos. El diario es considerado uno de los medios principales para la publicidad por el número de lectores diarios. Este tipo de medio permite a los anunciantes emitir el mensaje publicitario . debe contar con una síntesis compleja Se apoya en estereotipos sociales verosímiles siendo que se quiere que el mensaje sea decodificado correctamente por aquellos a quienes va dirigido Es un espacio que permite detectar los estilos de época y se alimenta de otros discursos como la música. etc. se ve forzada a centrar su actividad creativa en torno a los mismos. en la publicidad también pueden distinguirse varios géneros: • • • • • • Científico Testimonial Familiar Estilo de vida Pareja romántica Performance de producto en uso ☆ CARACTERÍSTICAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO • • • • Al disponer de poco tiempo o de un espacio estrecho para transmitir su mensaje. al trabajar con códigos sonoros. la pintura. Las publicidades se valen de dos códigos principales: la imagen y el sonido. Las revistas se diferencian del diario por su forma de circulación. de modo que la publicidad cumpla con eficacia en sus funciones. • Los medios gráficos: En los diarios y revistas. su formato y su contenido. al ser un código muy abierto. los ingresos que permite por publicidad y por la preferencia entre el público como vehículo de publicidad. Es un lenguaje que no oculta su búsqueda de seducción y persuasión ☆ LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS Al elaborar la publicidad. y el texto refuerza lo que transmite la imagen. Esto les permite tomar en cuenta los distintos códigos que se utilizan en cada medio. todo anuncio puede ilustrarse y explicarse en detalle. necesita del texto para que los perceptores la interpreten con precisión. los creativos tienen muy presente el medio de comunicación a través del que se van a emitir. Estos elementos se apoyan mutuamente: la imagen. El medio radial.

y que cuenta con la disponibilidad de la audiencia fuera de casa. El resultado de las campañas se puede medir de forma precisa y de manera continua. música y silencio son las herramientas que maneja y que hacen de ella un medio muy rico y creativo. Los creativos deberán usar con habilidad los códigos para obtener un buen mensaje. La información verbal visual que presenten debe ajustarse al espacio limitado de la pantalla televisiva. Sin embargo. efectos de sonido. Voz humana. de modo que los perceptores identifiquen los productos o los servicios de una forma fácil y rápida. como la falta de elemento visual despierta poca atención. La utilización correcta del espacio y las buenas formas de las imágenes en movimiento son importantes para alcanzar el objetivo de la publicidad. ☆ MENSAJES SUBLIMINALES Los mensajes subliminales son aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos conscientemente de que esto sucede. . hay otros factores que son desventajas. Otra característica es el color que aparece en este tipo de publicidades: es fundamental para atrapar la atención y motivar conductas en el lector. Permite reiteradas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. ☆ MARKTING DIRECTO El marketing directo es una forma de publicidad de respuesta directa que se expandió notablemente en las décadas del ’80 y del ’90. Otras características de la publicidad radial son que se pueden obtener piezas de muy buena calidad a un costo muy bajo. Es un medio rápido e interactivo. • La radio: Es un medio que permite muchas posibilidades creativas a nivel publicitario. Implica que el distribuidor venda el producto al consumidor a través de publicidades en distintos medios de comunicación y de la llamada telefónica del usuario sin pasar por los canales habituales de venta. Se necesita mucha reiteración para tener impacto. • Internet: Es un medio de comunicación que permite llegar la publicidad de forma precisa a grupos poblacionales específicos. Los colores deberán aparecer de un modo armónico y también limitado. sonidos de la realidad. Para obtener un comercial realmente emotivo. • La televisión: Es un medio flexible y favorece el desarrollo creativo a través de los diversos elementos que integra: la imagen y el sonido. Las revistas se dirigen también por ser uno de los medios más permanentes. es necesario combinar los elementos racionales con los emotivos. Permite hacer presentaciones sencillas.de un modo más selectivo de acuerdo a las preferencias del público al que se dirigen.

El entorno inmediato. sin limitarse al área comercial . ☆ EL AFICHE El afiche publicitario y de propaganda son mensajeros de la comunicación visual urbana. al punto de influir gravemente en las conductas del hombre. Funciones del afiche • • • Estética: busca agradar. S un medio que también se utiliza en los ámbitos educativos.La publicidad sublimizar consiste en utilizar efectos imperceptibles al ojo humano pero sí para el inconsciente. etc. A la hora de elegir la ubicación para el afiche es importante tener en cuenta: • • • El tráfico que frecuenta la zona. su volumen. velocidad. Tiene la propiedad de comunicar de un modo muy claro y directo una idea central o un mensaje único. si está cerca de centros comerciales. religiosos. Los afectos principales del afiche son: • • • Identificación clara del producto Característica de la ilustración Texto breve y directo El afiche es un recurso de comunicación que se excede el terreno publicitario. Estas formas de publicidad y propaganda fueron expandiéndose y se ubicaron en otros lugares. A nivel sonoro los subliminales están ocultos en canciones. tipo de tránsito. saliendo del entorno de la gran ciudad. Este desafío se concentra en elaborar un mensaje significativo de la manera más concisa. se comprobó que los subliminales sonoros son más importantes. Este tipo de subliminal se puede llevar a cabo fácilmente tan sólo se tienen que grabar un mensaje a un bajo nivel sonoro y luego mezclarlo con otros sonidos que lo camuflaran. políticos y sociales en general. al sugerir más de lo que dice Ambiental: los afiches ayudan a ambientar porque aportan sus valores expresivos al lugar donde se los ubica Propaganda: busca convencer o seducir explícitamente. competencia de otros mensajes El tamaño y atractivo físico del soporte en donde se va a ubicar Los afiches son un desafío para los creativos porque ellos deben desarrollar un mensaje que capte la atención de un perceptor generalmente desbordado por múltiples estímulos. Aunque pueda parecer que los visuales puedan ejercer una mayor influencia que los auditivos es al contrario. Es importante apreciarlo como soporte de una comunicación efectiva y muy poderosa. Pueden llegar por distintos canales: visuales y auditivos.

placentera. no comprobables. despierta necesidades y promueve o silencia formas de pensar. Esta forma de expresión publicitaria dejaría huellas en la sociedad: la ciudad se fue llenando de imágenes y de impactos de color. científicos y tecnológicos. la televisión. pautas de comportamiento. también forma parte de la cultura. y movimientos artísticos de la época como el Art Nouveau encontrarían en el cartel una posibilidad para la difusión de sus actividades. En algunos casos esta función financiadota. vender o reproducir una obra inédita o publicada. Tiene como función sacudir para obtener la adhesión al mensaje propuesto. y es un espacio para la creación en el campo artístico Educativa: plantea una forma de comunicación entre un organismo y un público para transmitir una serie de mensajes explicativos ☆ LA PUBLICIDAD EN LA CULTURA La publicidad al formar parte de la vida cotidiana. hasta el cine necesitan de la publicidad para su financiación. debe existir un acuerdo previo con el autor de la misma. o sea. La radio. sino que refleja las costumbres de cada época y los modos de comportamiento de sus destinatarios. Hace aportes técnicos. Participa del campo de la estética. La moral y las buenas costumbres son consideradas. Para editar. la aparición de la prensa cromolitográfica de gran formato abrió el camino para el desarrollo del lenguaje visual y del reclamo publicitario. Genera expectativas. Nacía la época del cartelismo. los diarios y revistas. ☆ VISIONES ALTERNATIVAS La publicidad intenta persuadir a sus destinatarios. fascinante. modas. se convierte en una presión política e ideológica al condicionar económicamente al medio informativo. se sintetizan en la exigencia de no mentir usando argumentos falsos. difunde nuevas modas y costumbres. como límites para el desarrollo de esta actividad. Las limitaciones a la publicidad. en general. formas de vivir. . Incide en los valores sociales. La publicidad tiende a vender sus productos a través de mensajes que muestran una realidad libre de problemas. La publicidad está orientada a activar el consumo.• • Creadora: el afiche crea deseos con los estímulos que presenta. crea y difunde nuevos lenguajes y nuevos códigos. Las prácticas publicitarias están regidas por leyes relativas a la propiedad intelectual. etc.. ☆ LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD La publicidad no tiene una modalidad propia. A fines del siglo pasado.

la combinacion de los tipos móviles. de espectaculos. los domingos. encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo Británico de Londres: "Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu. luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. Es un hitita. En la antigua Grecia. la publicidad presenta una visión deformada del producto o servicio que vente. a quien lo devuelva a la tienda de Hapu. aunque también podían verse anuncios sobre venta de esclavos. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales. el tejedor. Y los segundos. se le entregará una pieza entera de oro". Breve historia de la publicidad La prehistoria de la publicidad Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad. Los primeros eran tablones de anuncios permanentes. donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno. papiros que se adosaban a los muros. difundida por Gutemberg la que produciría una verdadera revolución en cuanto a la posiblidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados. alquileres de casas y objetos encontrados. La frase destacada. que entintada permite su reproducción. de cinco pies de alto. son prismas en cuya base aparece una letra en relieve. aparecieron los primeros medios de propaganda. En el anuncio sustituye al objeto real por una imagen irreal del mismo. antecesores de la gigantografía. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos. permitía la reproducción de cualquier texto. Se trataba de "axones (paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón. del mismo modo que los actuales afiches. los días de boda o de bautismo. es considerada una forma incipiente de publicidad. . Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. Los tipos móviles.C. hacia el 480 a. Fue la imprenta de tipos móviles. este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. de robusta complexión y ojos castaños. Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. De este modo.En algunas ocasiones. En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Un papiro egipcio. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero. el tejedor. También proceden de aquella época los "Kyrbos".

A partir de la difusión de la imprenta. se inicia la etapa moderna de la publicidad. tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920). el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después. hacia la segunda mitad de esta etapa. destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación. De este modo. los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los costos de la edición. el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente. Con el auge de la radio difusión. Sin embargo. servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados. en la cual los medios gráficos eran los predominantes. ofertas. En 1711. Tercer periodo (1950-1980) . Primer período (1870-1900) En esta primera etapa. En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces". La necesidad de informar al público a cerca de los productos que llegaban. el periódico The Spectator. Al mismo tiempo. Segundo período (1900-1950) Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas. se inicia una nueva etapa en la cual. Siglo XX: Primer y segundo período Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización. que hasta el momento no había existido como un elemnto autónomo. el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating. comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.

Esta avalancha competidora daría inicio a la era de la imagen que trataremos más adelante. presidente del directoria de la agencia estadounidense. . subdividiremos este período en tres décadas. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos.. La propuesta única de ventas Esta técnica. ideada por el publicitario Rosser Reeves. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante. Década 1950-1960: la era de los productos Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos.Coca-Cola . Ted Bates & Co. los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico "Anacín".Have A Coke . click here La publicidad se vuelve una actividad profesional. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía. print from allposters. La duración era de 60 segundos. Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas.com.

se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia. Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente. y cada vez que alguien segura que su dentífrico limpia el aliento. era un argumento y era único pero no vendía. Ese USP ya tiene diciocho años. A fin de asegurarse este mecanismo. recordaremos aquí: . en realidad está haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa": Ted Bates. Y sólo había un espacio posible para cada uno de estos receptáculos. los productos de la compentencia serían eliminados. que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competdires · Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo. Reeves sostenía que la duración de un USP se prologaría en el tipo hasta tanto no se encontrará un mejor: "Colgate hacía propaganda de una cinta dentrífica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". utilizó numerosos USP. que contstituirán el argumento esencial de la USP. "medicamentos". Bates les sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". el proceso de la creación de la USP. En síntesis. etc.. los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados. Por lo tanto.. consta de tres etapas: Primero: El análisis del producto a promocionar. "pasta dentífrica". debía reunir los siguientes requisitos: · Una promesa de fácil de recuerdo. Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza. elegido entre múltiples posiblidades. Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. el anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categoría de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada. bajo la influencia de Reeves. ordenadas según el tipo de productos}: "jabon". se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta. Reeves creo una técnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas). pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. Ahora bien. Bueno. Finalmente. todos los dentífircos limpian el aliento al limpiar los dientes. cuyo beneficio justifique la adquisición del producto · Un concepto único. Dicho mensaje.Reeves creía que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de receptáculos para las compras. a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores. De este modo.

fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "tranfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio . de Pepsi Cola. El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. conocido como el "el escarabajo". estaba asegurado. El apoyo testimonial de la personalidad puede. Así. El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach. El público norteamericano prefería vehículos ostentosos. Julian Weich. por otra parte. como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson. que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto. Sumado esto. la marca alemana. inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior.Producto: Anacin USP: "Fast. el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto. Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automovil clásico de Volkswagen. ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes. al humor subyacente. Ogilvy. es la cara de Unicef y Skakira. fast. el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas. en algunos casos. Década 1960-1970: la era de la imagen Las compañías comenzaron a advertir que la imagen (o reputación) de un por La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. un científico o un deportista. Este cambio sustancial. De este modo. not in your hands" Año: 1954 La publicidad Testimonial Lucille Plant. fast relief" Año: 1952 Producto: Confietes M&M USP: "Melts in your mouth. lo vinculaba régimen nacional . ya sea un artista. de Jhon Walter Thomson.. La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos.

La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. tan explotado por la publicidad en la década anterior. la cual. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente. .socialista. digamos que el ciudadano medio. Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automovil. En primer lugar. la ambición. Década 1970-1980: La era del posicionamiento Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. permitía otorgarle simpatía al producto. se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo. El humor. borraría toda connotación negativa. estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias. La situación política. la psicología y la estadística. como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam. cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión. se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. el poder y el lujo. la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. La perspectiva humorística. En síntesis. había perdido efectividad. la incorporación de la mujer al mercado laboral.

la utlización de sistemas que puden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito. jovénes trangresoras. Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad) Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Veamos por ejemplo apicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios más complejos). el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". son trangresoras y han venido tiñendo su cabello desde la juventud. La combinación de estas dos variables. Esté fenómeno. De mismo modo. podemos describir un mercado. Sin embargo. ya maduras. De ese modo. se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores. Shampoo D: Maduras consumidoras. sistemas de afinidad. Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De este modo. Shampoo B: Para señoras clásicas que tieñen su cabello tan solo para ocultar las canas. de acuerdo a como lo configuran las imágenes publicitarias. Tieñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les asegure brillo y energía. que prefieren los colores originales. clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor. las potenciales consumidorás demandarán un porducto que les prometa vitalidad. permite ver cuatro posiblidades de segmentación: Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a los naturales. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello. necesitarán un producto que les prometa nutrición. Sistemas de afinidad Por un lado. que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros . Shampoo C: En este caso. En este caso. fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad. algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras.Surgen así. Se denomina posicionamiento.

otras. se continúa el efecto publicitario. recompenzando la fidelidad con premios o servicios. estrechamente vinculada a la publicidad comercial supone un objetivo de ventas en el corto y mediano plazo. los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito. tan sólo al consumo. servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass. Servi Club. por ejemplo. así como también los recursos humanos y naturales que requiere para su implementación. describiremos las técnicas más frecuentes utilizadas en la actualidad. Estos sistemas. el anunciante debe pagar por obtener el espacio que le permita exhibir su mensaje) Y sus objetivos son siempre comerciales ya sea a corto. como una muestra distribuida por correo. El canal de distribución de merchandising puede ser personal (en el caso de una promotora) o indirecto. en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva. mediano o largo plazo.negocios como supermercados. Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. La organización de eventos. El objetivo es casi siempre comercial. El objetivo de una promoción es propiciar una venta bien a través de una invitación directa a probar un producto o servicio (muestras gratis). etc). venta de comubstible.. Su audiencia puede ser múltiple (una charla informativa sobre productos para bebés a futuras mamás) o individual (una degustadora ofreciendo muestras gratis en el supermercado). . Presupone siempre onerosidad (es decir. la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará. Disco Plus. tendrá como objetivo no sólo a quienes particpen del agasajo. Jumbo Más. En la actulaidad. Promoción: Está técnica. una fiesta para el lanzamiento de un modelo de automóviles. Publicidad comercial: Destinada a audiencias múltiples utiliza siempre un canal impersonal e indirecto. sino también a los lectores de los medios de comunicación que publiquen notas referidas a tal evento. El espacio de promoción tiene un costo del que se hace cargo la empresa. Coto ahorro. vincular al producto o servicio a través de originales o lúdicas (concursos) o simpelemente facilitando al consumidor su acceso a el (ofertas) Merchandising: A través de un objeto portador de la marca. Clasificación técnicas de comunicación persuasiva A continuación. suponen el desarrollo de lazos personales que propicien la realización de negocios. Relaciones públicas: Los eventos de relaciones públicas. Muchas veces. tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa.

no obstante.Propaganda: En este caso. A diferencia de la publicidad es posible que a veces su implementación sea gratuita (por ejemplo. Muchas revistas de negocios. el Publicity es un artículo periodístico (pago o no) que bajo el formato de "información objetiva" está haciendo publicidad o propaganda respecto a un producto o a una idea. no abonan tarifa en los medios para exhibir estos comerciales. El e-mail ha potenciado esta técnica aunque la saturación de mensajes es una amenaza para su efectividad. el objetivo es siempre ideológico . Otra forma de acceder al Publicity. Diferenciación formal entre publicidad y propaganda Habitualmente. Existen múltiples formas de PNT en la actuliadad y su crecimiento guarda relación con la difusión del control remot. la saturación de los avisos. estos términos son tenidos como sinónimos. lo cual dio nacimiento a la de publicidad por correo a través de listados que preseleccionan potenciales clientes ha sido una ténica que se ha incrementado al desarrollo de los sistemas de informática. Marketing directo: Sistemas de publicidad personalizada que incluyen la venta por telefono (telemarketer). este estilo de publicidad ha ganado espacio y su facturacion se contrata del mismo modo en que se lo hace dentro de la tanda. PNT: La sigla se corresponde con el término "Publicidad no tradicional". es a través del envio masivo de gacetillas de prensa o mediante relaciones públicas. Sin embargo es posible establecer una definición teórica entre ambos términos. Aplicado a los medios de comunicación deriva en los términos de publicidad y propaganda que a menudo se utilizan indistintamente. Su origen se relaciona con la publicidad encubierta fuera de la tanda. se financian en base a estos articulos "comprados" en donde un empresario cuenta las bondades de sus productos o servicios. y por correo tradicional. ---------------------------------------------- ¿Qué es la publicidad? Comunicación persuasiva Persuadir significa convencer a otro a través de un argumento convincente. lo cual permite personalizar la publicidad. El origen de esta modalidad es la venta por catálogos distribuidos por correo tradicional. como el Consejo Publicitario Argentino. las campañas de bien público propuestas por instituciones sin fines de lucro. palabrita frecuente en los programas de TV. la importancia del testimonial y los altos costos de la producción de comerciales. por internet. La publicidad Se trata de una técnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales. . acuñada para definir a los "chivos" . Publicity: Llamado también "difusión periodística". actualmente.

tomando está última muchas técnicas desarrolladas por la publicidad comercial. costumbres o formas de ver la realidad. Una empresa puede producir un aviso para televisión respecto a una campaña de bien público promovida por la empresa (Ej: Campañas solidarias de McDonalds’s) o un evento de alto impacto social (Maratón carrefour). pero sin duda. se considera propaganda al conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de cambiar ideas. por citar algunos ejemplos. De este modo. . la propaganda define tradicionalmente a un conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de manipular ideológicamente al individuo. Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad. sin duda. la lingüística. La propaganda Si bien muchas veces es utilizada como sinónimo de "aviso publicitario para televisión (comercial)". en muchos aspectos comparten las técnicas. El mensaje publicitario tiene como fin la venta del producto a la utilización del servicio que se publicita. Sí pueden ser estudiadas como técnicas o artes dentro del marco de la psicología. que adopte una ideología o una postura determinada. comercial" Laverde Freire. Introducción. El efecto que puede producir en un individuo es hacer que este vote a un partido político. Toda su acción se limita al área de las ideas. son perfectamente diferenciables por sus fines. métodos y los medios a través de los cuales se canalizan. ni muchos menos ciencias exactas. La propaganda tiene como objetivo influir en el receptor del mensaje en lo político. Algunas generalidades sobre las técnicas persuasivas Tanto la publicidad como la propaganda no pueden ser consideradas ciencias. Esta finalidad de lucro se verá más claramente en un aviso de oferta que en un mensaje puramente institucional de la empresa.Generalmente. Dado que los recursos involucrados en la propaganda son muchos y variados. la biología o la sociología dado que sus técnicas involucran mecanismo fisiológicos como psíquicos muy complejos y con frecuencia poco conocidos. la confusión entre ambos términos es algo razonablemente explicable: "Si bien la propaganda y la publicidad han tenido una evolución paralela. que se convierta a una religión. a largo plazo crearían en el público una actitud positiva hacía éstas compañías propiciando el consumo de los productos y/o servicios que estas ofrecen. Sin embargo. se suele decir que objetivo de la publicidad es vender ¿podemos afirmar esto de forma contundente? No necesariamente. que adhiera a un sistema. Podemos ver que en estos casos no habría ventas en el corto plazo pero sí la creación de una imagen positiva para las respectivas empresas que. muchos autores prefieren denominar hoy día a la propaganda con el término de "Comunicación Política". religioso o filosófico. el fin perseguido por ambos es. En cambio el objetivo de la publicidad es netamente comercial.

¿Cuál es el nivel de saturación del mensaje? Es díficil medirlo. Utilizando un ejemplo actual de comunicación política: si yo quiero transmitir una idea política compleja como por ejemplo. existe un riesgo de saturación que deberá ser necesariamente evitado. Ejemplo de esta característica técnica de la comunicación persuasiva la campaña gráfica de Benneton. deberá recurrirse a una simplificación. el pueblo alemán no sabía resolverlos. a través de imágenes de alto impacto visual intenta construir una imagen de rebeldía provocadora y cuestionamiento a los valores tradicionales. . Evitar la saturación Junto con la vocación de repetir. Pero finalmente.De todas formas. cuando la repetición se vuelve excesiva. la masa se dio cuenta de ello y nos siguió‘ Esa expresión de contenidos complejos a través de fórmulas muy simples fue una de las claves de la propaganda nazi. escribió en "Mein Kampf" : ‘Toda propaganda debe establecer su nivel intelectual según la capacidad de comprensión del más limitado de aquellos a quienes se dirige. entonces. Incluso en el caso en que la idea que se desee transmitir sea demasiado compleja. En estas circustancias prefirió confiar a los políticos la misión de solucionarlos. por lo cual. Existe cierta defensa natural ante este tipo de mensajes que nos invaden permanentemente. "Hitler. gran parte de la actividad publicitaria está mucho más cerca de serie de recomendaciones intuitivas basadas en pruebas de ensayo y error que en investigaciones científicas. op. puedo dividir mi mensaje en una serie de ideas sucesivas más simples. como "la corrupción forma parte del poder". Su nivel intelectual deberá ser. termina siendo contraproducente. la necesidad de realizar una profunda reforma estructural en el estado. Pero utilizar la investigación de mercado puede ser un buen recurso para determinar en que medida el público está considerando excesivamente reiterativos los mensajes. tanto más bajo cuanto más grande se la masa de hombres que deba conovencer ‘. A continuación realizaremos una breve descripción de las características de las técnicas persuasivas: Simplicidad del mensaje Para que un mensaje pueda ser comprendido adecuadamente por sus destinatarios es necesario que sea algo simple. Repetición y variación Para que los mensajes persuasivos es fundamental una alta tasa de repetición. En 1936 Hitler declaró a un corresponsal extranjero: ‘Nuestros problemas políticos eran muy complejos. Yo simplifiqué y reduje los problemas a su forma más simple." Salvador Valverde Freire. entonces se intenta variar el mensaje aunque conceptualmente transmita el mismo contenido. la predisposición al olvido suele ser muy alta. cuya propaganda arrastro a las masas a su voluntad.cit.

la frecuencia o cualquier otro aspecto de la aeronavegación. la campaña publicitaria de la Alianza. La publicidad ¿vende? Cuando hablamos de publicidad es necesario no confundir que los objetivos que se persiguen. existirán objetivos empresarios que tendrán que ver directamente con la rentabilidad de la compañía de acuerdo a una inversión inicial. No se puede hacer un aviso para una compañía aéra diciendo: "Vuele seguro. que se relacionan con el volúmen de ventas y finalmente a los objetivos de comunicación que se refieren a la transmmisión de un mensaje en un sector determinado de la audiencia. Recordemos por ejemplo. los precios. Mensajes dubitativos o defensivos están condenados al fracaso. la publicidad solo construye imágenes en la mente de consumidores y clientes las cuales contribuirán a objetivos comerciales. En realidad. conciente o inconciente que muchas personas tienen respecto a los vuelos en avión. con su slogan: "Somos más". Esto aclara la creencia popular que afirma que la publicidad "vende" por sí sola. tenemos la tasa más baja de accidentes". Ya sea para vender una crema de belleza o para postular un candidato. Porque una frase como la mencionado solo activaría el temor. las opiniones "autorizadas" por líderes de opinión o modelos de belleza recurren a la transferencia y a la autoridad para activar fenómenos persuasivos. Lo más conveniente sería concentrar los mensajes en la calidad de servicio. los objetivos de marketing. de marketing y de empresa en el mediano y largo plazo. en 1999. por lo cual es fundamental crear la ilusión de que todo el mundo aprueba la consigna. Ejemplos publicitarios lo son frases como: "¿Usted todavía no lo probó? o "Otra mujer que aceptó el desafío Ace!". Testimonial La utilización del líder de opinión para avalar un mensaje es una práctica habitual de la publicidad y la propaganda contemporánea. si bien están intimamente relacionados son de una naturaleza diferente depende del punto de vista desde el que se enfoque. De este modo. Unanimidad Cuando se emite un mensaje persuasivo mediático es importante considerar que va dirigido a un grupo grande de personas.Optimismo Tanto la publicidad como la propaganda requieren que los mensajes expresen una perspectiva positiva. Ejemplo: Objetivo de empresa: .

Objetivo de comunicación: Para alcanzar el volúmen de ventas proyectado en el objetivo de marketing es fundamental comunicar un mensaje que genere en los potenciales consumidores una actitud positiva hacia el producto.Los grandes márgenes ayudan a seguir un diseño una de forma más fácil. . dentro de nuestro campo visual: . el ojo descansa. esto es. conseguiremos que sobresalga y destaque del resto de la composición. es necesario obtener el 50% del mercado actual. .Utilizando una pequeña cantidad de espacio creamos lazos entre los elementos. ------------------------------------------ ..000.en el transcurso de un año en el que se realizará una inversión de U$S 500. El conocimiento de las ventajas diferenciales del producto deberá ser conocido por el 90% de los potenciales consumidores.Si utilizamos mucho espacio en blanco.Si utilizamos un espaciamiento desigual entre los elementos.Al utilizar espacio en blanco en una composición. .Objetivo de marketing: Para alcanzar una rentabilidad como la proyectada en el Objetivo de empresa. .000. crearemos una página dinámica. alrededor de un objeto. imagen o texto.000 de unidades mensuales.000. un volumen de ventas 15.000.Obtener una rentabilidad de U$S 1.Lograremos una mayor profundidad en nuestro diseño si superponemos un elemento con otro. . ------------------------------------------------------------------ Efectos que produce el espacio Efectos que nos produce el espacio.