Auspiciadores

Profesor en Línea
Tu ayuda para las tareas
• • • •

Padres y Apoderados Temas Generales Biografías

Buscar Elige tu curso:
• • • • • • • • • • •

þÿ

Iº Medio IIº Medio IIIº Medio IVº Medio P.S.U. 1º y 2º Básicos 3º y 4º Básicos 5º Básico 6º Básico 7º Básico 8º Básico

El arte del afiche
La gran temporada del afiche, que nace con la primera litografía en colores impresa en el año 1866 por Jules Cheret, prosiguió en el París de Toulouse Lautrec y de Alphones Mucha, pero es a partir de los años 1890 a 1900 que Europa y América ingresaron en un frenesí sobre una nueva forma de publicidad, que era también una nueva forma de arte: el afiche de papel ilustrado en colores. Se terminaron las calles monótonas y aburridas. Los bulevares de París, las calles minúsculas de Bélgica y Holanda, las solemnes esquinas de Londres y las ventanas de las tiendas de América se llenaron de imágenes coloridas con los afiches creados por algunos de los artistas más talentosos de la época. Los artistas

El afiche en París

Hasta ese momento, las ciudades estaban cubiertas con carteles que tenían una carencia absoluta de valor artístico. El afiche existía, pero el arte de la publicidad todavía no

había nacido. Con la intervención de un artista de talento, como el francés Jules Cheret, esta disciplina tuvo el ímpetu necesario y se estableció primero en Francia para luego difundirse al resto del mundo. A Cheret se le considera el "padre del afiche". Diseñó más de mil publicidades y dirigió un notable grupo de artistas parisinos que incluía al más famoso de todos ellos: Toulouse-Lautrec. Sus diseños se vieron influidos por el Art Nouveau, movimiento imperante en la época y también, en parte, por el estilo japonés. El elemento principal del diseño son las líneas curvas y ondulantes como simulando la acción del viento, el uso de flores y plantas para dar la idea del movimiento en la naturaleza y el contraste entre el negro y los tonos pastel. Los diseños de los artistas parisinos adornaban las paredes de su ciudad con obras maestras litográficas y contagiaron a los diseñadores alemanes, belgas, italianos, españoles, americanos e ingleses. Artistas destacados fueron: Mucha, "el padre del Art Nouveau," y Cappiello, "el padre de la publicidad moderna". Lostrabajos de estos diseñadores de afiches se pueden encontrar hoy en día en las exhibiciones de los museos de arte más importantes y en colecciones privadas alrededor del mundo. La temática Con la revolución industrial, las fábricas producían artículos para cubrir las necesidades de los consumidores. Una vez cumplido esto —y como querían seguir produciendo— los vendedores crearon nuevas necesidades que el consumidor antes no tenía. Los afiches eran la manera ideal de educar a los consumidores sobre lo que debían desear. Para convencerlos de la conveniencia de comprar -sin tener razones válidas de necesidad- los expertos de la comercialización descubrieron técnicas persuasivas de mostrar los productos, las mujeres bonitas entonces, pronto sonrieron en afiches que vendían todo lo imaginable. Todo se puede vender El afiche en Chile

En Chile, el afiche nace en el siglo XX, con la creación de la Escuela de Artes Aplicadas y, en un principio, fueron realizados exclusivamente por pintores, en precarias condiciones técnicas. Su desarrollo corre paralelo al del comercio y la industria nacional y pronto se incorporaron técnicas como el offset y la serigrafía. Hitos en la historia del afiche chileno son los concursos de la revista Zig-Zag, la

admirar las exquisitas imágenes de Luchino Visconti o las construcciones estéticas de Orson Welles. así como. todos estos elementos se alternan o superponen según los diferentes tipos de expresiones cinematográficas. llorar con Joan Crawford. fotomontajes o diseños abstractos. ha sido determinada por los contextos sociopolíticos o económicos de cada época. los afiches invadieron los espacios urbanos para invitarnos a reír con Chaplin. Pasada la primera época de registros documentales. en el filme mismo y. resaltando los elementos más vendedores de cada producción en particular. tanto su evolución formal como la de sus contenidos. Más tarde. desde la década del sesenta. en el diseño estético del cartel. aún hoy. la atención se centra en el realizador. dejando en segundo plano los contenidos. Importantes creadores fueron Isaías Cabezón. la aparición del cine de ficción traslada el objeto a los contenidos temáticos y contextuales que permiten acceder inmediatamente a los contenidos del filme. el espectáculo en sí mismo era el objeto de atención. El afiche del cine La historia del afiche cinematográfico -más que publicidad. resulten sus momentos más creativos. en los años sesenta. Luego. la nouvelle vague. En los primeros afiches de los hermanos Lumiére vemos al público sentado frente a la pantalla. popular y directo. sentados en la sala . por la evolución de la industria cinematográfica en sí misma. No es en vano que movimientos como el expresionismo alemán o el surrealismo. Niní o Luis Sandrini. acompañar los penurias de los Soffici. La figura femenina impera Y. a buscar el arca perdida con Indiana Jones. la corriente estética polaca o el arte pop. invitación a soñar. claro. así como la Revolución Soviética y. con la aparición del star-system. el objeto es la estrella y ellos se convierten en el tema central de los carteles. provocativos o tentadores y. apreciamos el afiche cinematográfico por sus valores afectivos y evocadores de aquellos momentos en que. también. Camilo Mori y Santiago Nattino.se remonta a los orígenes del cine mismo.formación de la "Unión de Cartelistas de Chile" y la Exposición de Afiches en 1944. Mediante dibujos. Keaton. Con la aparición del cine de autor y el arte pop. bucear en las profundidades de Bergman o de Torre Nilsson. pese a la existencia de otros medios publicitarios quizás más invasores. la Revolución cubana. por las grandes corrientes artísticas. como un medio de comunicación simple. Su mensaje puede ser solamente informativo o bien incluir elementos persuasivos.

en líneas generales. Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica que consistía en grabar manuscritos en planchas de madera. también marcado por sus tendencias y mitos. En Alemania y en Inglaterra. lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos políticos. sufrimos y soñamos. cenas íntimas. reímos. Ella impera en los afiches publicitarios desde el tiempo de los pioneros.oscura. La publicidad masiva tiene sus orígenes en el siglo XVI. destape de tobillos primero y de pantorrillas después: todo subrayado por focos de luz eléctrica o soles deslumbrantes al aire libre. . la mujer generalmente es empleada en la promoción. La mujer como protagonista No importa lo que se quiera vender. ☆ HISTORIA Existen restos arqueológicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban publicidad. Tenis y natación o bien la velada elegante. El paso siguiente en el desarrollo de la historia del afiche sería el modernismo. se difundían volantes que pasaban de mano en mano o se colocaban en lugares muy concurridos. Es un negocio mediante el cual el anunciante influye en los seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas. frente a la pantalla grande. La publicidad implica una forma de comunicación orientada a difundir. o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. social. con algún toque de humor. El cartel publicitario ya tenía bien delineado su camino y los artistas lo adoptaron con entusiasmo. ------------------------------------------------------0☆ INTRODUCCIÒN ¿Qué es la publicidad? La publicidad es un conjunto de medios empleados para divulgar noticias o anunciar productos. Expresiones de una sociedad que intenta liberarse de las hipocresías del siglo XIX. muchas veces con pequeñas alusiones narrativas y. cultural que permite estimular a consumidores para que compren un producto o hagan uso de un servicio. Figura curvilínea. Se trata de un hecho comercial. paseos en automóvil: tales las escenas representadas.

una demostración científica. la aparición en el siglo XVIII de revistas y periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las ciudades los factores que dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario. Por ejemplo. La publicidad predica acerca de los atributos de los productos y servicios. sintetizando las diferencias que existen entre uno y otro. la familia. construye historias en torno a ellas. Forma retórica: muestra una característica del producto o el servicio en forma de metáfora a través de una imagen o un sonido. Exaltación. para crear una imagen favorable de una entidad o de un producto. Publicidad: constituye la comunicación persuasiva de un mensaje pagada por una empresa o comercio determinado. al presentarlo. El nombre es el que muestra la individualidad de los productos. ☆ PRÁCTICA PUBLICITARIA Las funciones publicitarias dentro del mercado son: • • • • Ventas personales: implican una comunicación cata a cara con el objetivo de lograr una venta inmediata o de establecer relaciones que conduzcan a ventas ocasionales. Fueron la difusión masiva de mensajes. Para alcanzar esta eficacia. El nombre propio de los productos y el nombre de la marca se orienta a presentar diferencias. Predicación. debe responder a tres funciones: • • • Denominación. para lo cual es imprescindible reforzar constantemente su presencia. intenta impulsar el monopolio de la marca. Promoción de ventas: son un estímulo para las ventas que las impulsa mediante recompensas inmediatas a los compradores. se pueden encontrar en ella una serie de marcas: • • • Marca temática: es el tema que se elige para promocionar el uso del producto o la atención del servicio. Aspecto enunciativo: Es la forma y el aspecto que se le quiere dar a la empresa mostrándose al público. organiza su personalidad y. La publicidad afirma en cada mensaje los valores positivos de los bienes. ☆ HERRAMIENTAS Pensando en la publicidad como un discurso. A su vez. Relaciones públicas: están orientadas a comunicarse con el público al que se dirigen de acuerdo al servicio o producto. Así procura enfrentar el paso del tiempo de modo que la marca conserve un buen posicionamiento en la mente del consumidor. ☆ FUNCIONES El objetivo central de la publicidad es provocar un acto en los destinatarios a los que se dirige. .La aparición de anuncios en periódicos se da en Europa durante el siglo XVII.

en la publicidad también pueden distinguirse varios géneros: • • • • • • Científico Testimonial Familiar Estilo de vida Pareja romántica Performance de producto en uso ☆ CARACTERÍSTICAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO • • • • Al disponer de poco tiempo o de un espacio estrecho para transmitir su mensaje. y el texto refuerza lo que transmite la imagen. Es un lenguaje que no oculta su búsqueda de seducción y persuasión ☆ LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS Al elaborar la publicidad. necesita del texto para que los perceptores la interpreten con precisión. los creativos tienen muy presente el medio de comunicación a través del que se van a emitir. debe contar con una síntesis compleja Se apoya en estereotipos sociales verosímiles siendo que se quiere que el mensaje sea decodificado correctamente por aquellos a quienes va dirigido Es un espacio que permite detectar los estilos de época y se alimenta de otros discursos como la música. Las publicidades se valen de dos códigos principales: la imagen y el sonido. la pintura. El medio radial. se ve forzada a centrar su actividad creativa en torno a los mismos. El diario es considerado uno de los medios principales para la publicidad por el número de lectores diarios. Esto se da porque ambos se valen de la imagen gráfica y del texto escrito: ellos permiten observar con más detenimiento el mensaje transmitido. todo anuncio puede ilustrarse y explicarse en detalle. • Los medios gráficos: En los diarios y revistas. Este tipo de medio permite a los anunciantes emitir el mensaje publicitario . los ingresos que permite por publicidad y por la preferencia entre el público como vehículo de publicidad. Las revistas se diferencian del diario por su forma de circulación. al trabajar con códigos sonoros. al ser un código muy abierto. Estos elementos se apoyan mutuamente: la imagen. de modo que la publicidad cumpla con eficacia en sus funciones.☆ GÉNEROS Al igual que en los discursos. etc. su formato y su contenido. Esto les permite tomar en cuenta los distintos códigos que se utilizan en cada medio.

Permite hacer presentaciones sencillas.de un modo más selectivo de acuerdo a las preferencias del público al que se dirigen. • Internet: Es un medio de comunicación que permite llegar la publicidad de forma precisa a grupos poblacionales específicos. Permite reiteradas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. y que cuenta con la disponibilidad de la audiencia fuera de casa. Otras características de la publicidad radial son que se pueden obtener piezas de muy buena calidad a un costo muy bajo. Los colores deberán aparecer de un modo armónico y también limitado. de modo que los perceptores identifiquen los productos o los servicios de una forma fácil y rápida. La utilización correcta del espacio y las buenas formas de las imágenes en movimiento son importantes para alcanzar el objetivo de la publicidad. como la falta de elemento visual despierta poca atención. Sin embargo. hay otros factores que son desventajas. Voz humana. • La televisión: Es un medio flexible y favorece el desarrollo creativo a través de los diversos elementos que integra: la imagen y el sonido. Otra característica es el color que aparece en este tipo de publicidades: es fundamental para atrapar la atención y motivar conductas en el lector. El resultado de las campañas se puede medir de forma precisa y de manera continua. es necesario combinar los elementos racionales con los emotivos. Es un medio rápido e interactivo. música y silencio son las herramientas que maneja y que hacen de ella un medio muy rico y creativo. . sonidos de la realidad. La información verbal visual que presenten debe ajustarse al espacio limitado de la pantalla televisiva. ☆ MENSAJES SUBLIMINALES Los mensajes subliminales son aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos conscientemente de que esto sucede. Se necesita mucha reiteración para tener impacto. Implica que el distribuidor venda el producto al consumidor a través de publicidades en distintos medios de comunicación y de la llamada telefónica del usuario sin pasar por los canales habituales de venta. efectos de sonido. ☆ MARKTING DIRECTO El marketing directo es una forma de publicidad de respuesta directa que se expandió notablemente en las décadas del ’80 y del ’90. Las revistas se dirigen también por ser uno de los medios más permanentes. • La radio: Es un medio que permite muchas posibilidades creativas a nivel publicitario. Los creativos deberán usar con habilidad los códigos para obtener un buen mensaje. Para obtener un comercial realmente emotivo.

al punto de influir gravemente en las conductas del hombre. su volumen. A la hora de elegir la ubicación para el afiche es importante tener en cuenta: • • • El tráfico que frecuenta la zona. velocidad. se comprobó que los subliminales sonoros son más importantes. ☆ EL AFICHE El afiche publicitario y de propaganda son mensajeros de la comunicación visual urbana. Tiene la propiedad de comunicar de un modo muy claro y directo una idea central o un mensaje único. sin limitarse al área comercial .La publicidad sublimizar consiste en utilizar efectos imperceptibles al ojo humano pero sí para el inconsciente. El entorno inmediato. Pueden llegar por distintos canales: visuales y auditivos. Aunque pueda parecer que los visuales puedan ejercer una mayor influencia que los auditivos es al contrario. si está cerca de centros comerciales. etc. competencia de otros mensajes El tamaño y atractivo físico del soporte en donde se va a ubicar Los afiches son un desafío para los creativos porque ellos deben desarrollar un mensaje que capte la atención de un perceptor generalmente desbordado por múltiples estímulos. al sugerir más de lo que dice Ambiental: los afiches ayudan a ambientar porque aportan sus valores expresivos al lugar donde se los ubica Propaganda: busca convencer o seducir explícitamente. Es importante apreciarlo como soporte de una comunicación efectiva y muy poderosa. S un medio que también se utiliza en los ámbitos educativos. tipo de tránsito. Estas formas de publicidad y propaganda fueron expandiéndose y se ubicaron en otros lugares. Este tipo de subliminal se puede llevar a cabo fácilmente tan sólo se tienen que grabar un mensaje a un bajo nivel sonoro y luego mezclarlo con otros sonidos que lo camuflaran. políticos y sociales en general. A nivel sonoro los subliminales están ocultos en canciones. saliendo del entorno de la gran ciudad. Los afectos principales del afiche son: • • • Identificación clara del producto Característica de la ilustración Texto breve y directo El afiche es un recurso de comunicación que se excede el terreno publicitario. Este desafío se concentra en elaborar un mensaje significativo de la manera más concisa. Funciones del afiche • • • Estética: busca agradar. religiosos.

Hace aportes técnicos. Incide en los valores sociales. etc. ☆ LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD La publicidad no tiene una modalidad propia. no comprobables. y es un espacio para la creación en el campo artístico Educativa: plantea una forma de comunicación entre un organismo y un público para transmitir una serie de mensajes explicativos ☆ LA PUBLICIDAD EN LA CULTURA La publicidad al formar parte de la vida cotidiana. La publicidad está orientada a activar el consumo. y movimientos artísticos de la época como el Art Nouveau encontrarían en el cartel una posibilidad para la difusión de sus actividades. La publicidad tiende a vender sus productos a través de mensajes que muestran una realidad libre de problemas. pautas de comportamiento. sino que refleja las costumbres de cada época y los modos de comportamiento de sus destinatarios. A fines del siglo pasado.• • Creadora: el afiche crea deseos con los estímulos que presenta. hasta el cine necesitan de la publicidad para su financiación. Las limitaciones a la publicidad. científicos y tecnológicos. formas de vivir. despierta necesidades y promueve o silencia formas de pensar. En algunos casos esta función financiadota. crea y difunde nuevos lenguajes y nuevos códigos. modas. en general. Genera expectativas. vender o reproducir una obra inédita o publicada. Participa del campo de la estética. La radio. Esta forma de expresión publicitaria dejaría huellas en la sociedad: la ciudad se fue llenando de imágenes y de impactos de color. la aparición de la prensa cromolitográfica de gran formato abrió el camino para el desarrollo del lenguaje visual y del reclamo publicitario. fascinante.. se convierte en una presión política e ideológica al condicionar económicamente al medio informativo. como límites para el desarrollo de esta actividad. ☆ VISIONES ALTERNATIVAS La publicidad intenta persuadir a sus destinatarios. Nacía la época del cartelismo. Tiene como función sacudir para obtener la adhesión al mensaje propuesto. también forma parte de la cultura. Para editar. la televisión. los diarios y revistas. difunde nuevas modas y costumbres. se sintetizan en la exigencia de no mentir usando argumentos falsos. Las prácticas publicitarias están regidas por leyes relativas a la propiedad intelectual. o sea. . debe existir un acuerdo previo con el autor de la misma. placentera. La moral y las buenas costumbres son consideradas.

se le entregará una pieza entera de oro".C. alquileres de casas y objetos encontrados. los días de boda o de bautismo. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales. Fue la imprenta de tipos móviles. Los primeros eran tablones de anuncios permanentes. De este modo. a quien lo devuelva a la tienda de Hapu. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos. Y los segundos. Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. antecesores de la gigantografía. de robusta complexión y ojos castaños. En el anuncio sustituye al objeto real por una imagen irreal del mismo. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero. encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo Británico de Londres: "Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu. Los tipos móviles. la combinacion de los tipos móviles. cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados. También proceden de aquella época los "Kyrbos".En algunas ocasiones. donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno. difundida por Gutemberg la que produciría una verdadera revolución en cuanto a la posiblidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. de cinco pies de alto. los domingos. de espectaculos. Un papiro egipcio. el tejedor. Se trataba de "axones (paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón. En la antigua Grecia. aunque también podían verse anuncios sobre venta de esclavos. Breve historia de la publicidad La prehistoria de la publicidad Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad. que entintada permite su reproducción. es considerada una forma incipiente de publicidad. La frase destacada. la publicidad presenta una visión deformada del producto o servicio que vente. hacia el 480 a. En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". permitía la reproducción de cualquier texto. papiros que se adosaban a los muros. del mismo modo que los actuales afiches. . el tejedor. aparecieron los primeros medios de propaganda. son prismas en cuya base aparece una letra en relieve. este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita.

hacia la segunda mitad de esta etapa. Siglo XX: Primer y segundo período Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización. En 1711. De este modo. servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados. destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación. se inicia una nueva etapa en la cual. Primer período (1870-1900) En esta primera etapa. descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los costos de la edición. el periódico The Spectator. el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.A partir de la difusión de la imprenta. La necesidad de informar al público a cerca de los productos que llegaban. los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces". en la cual los medios gráficos eran los predominantes. comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos. ofertas. Tercer periodo (1950-1980) . el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después. tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920). Segundo período (1900-1950) Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas. Al mismo tiempo. se inicia la etapa moderna de la publicidad. que hasta el momento no había existido como un elemnto autónomo. el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. Sin embargo. surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating. Con el auge de la radio difusión.

Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas. los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente.. print from allposters. La duración era de 60 segundos. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante. Esta avalancha competidora daría inicio a la era de la imagen que trataremos más adelante. Ted Bates & Co. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía. subdividiremos este período en tres décadas. presidente del directoria de la agencia estadounidense. La propuesta única de ventas Esta técnica. Década 1950-1960: la era de los productos Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. .Coca-Cola .com. diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. click here La publicidad se vuelve una actividad profesional.Have A Coke . ideada por el publicitario Rosser Reeves.

etc. utilizó numerosos USP. Por lo tanto. en realidad está haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa": Ted Bates.Reeves creía que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de receptáculos para las compras. Ese USP ya tiene diciocho años. los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados. bajo la influencia de Reeves. Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. los productos de la compentencia serían eliminados. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categoría de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada. se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta. el anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. Reeves creo una técnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas). el proceso de la creación de la USP.. todos los dentífircos limpian el aliento al limpiar los dientes. "medicamentos". que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competdires · Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo. De este modo. Dicho mensaje. Reeves sostenía que la duración de un USP se prologaría en el tipo hasta tanto no se encontrará un mejor: "Colgate hacía propaganda de una cinta dentrífica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". que contstituirán el argumento esencial de la USP. ordenadas según el tipo de productos}: "jabon". debía reunir los siguientes requisitos: · Una promesa de fácil de recuerdo. Y sólo había un espacio posible para cada uno de estos receptáculos. y cada vez que alguien segura que su dentífrico limpia el aliento. Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza. Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente.. se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia. pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. elegido entre múltiples posiblidades. En síntesis. era un argumento y era único pero no vendía. Bates les sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". consta de tres etapas: Primero: El análisis del producto a promocionar. "pasta dentífrica". recordaremos aquí: . a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores. A fin de asegurarse este mecanismo. Finalmente. cuyo beneficio justifique la adquisición del producto · Un concepto único. Bueno. Ahora bien.

inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto. El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach. Ogilvy. fast relief" Año: 1952 Producto: Confietes M&M USP: "Melts in your mouth. fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "tranfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio .. es la cara de Unicef y Skakira. not in your hands" Año: 1954 La publicidad Testimonial Lucille Plant. Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automovil clásico de Volkswagen. estaba asegurado. Este cambio sustancial. lo vinculaba régimen nacional .Producto: Anacin USP: "Fast. El público norteamericano prefería vehículos ostentosos. El apoyo testimonial de la personalidad puede. por otra parte. de Jhon Walter Thomson. permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas. como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson. ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto. la marca alemana. de Pepsi Cola. conocido como el "el escarabajo". Así. un científico o un deportista. Julian Weich. ya sea un artista. fast. cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior. ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes. al humor subyacente. El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. De este modo. Década 1960-1970: la era de la imagen Las compañías comenzaron a advertir que la imagen (o reputación) de un por La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. en algunos casos. La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos. el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto.

se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Década 1970-1980: La era del posicionamiento Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. la cual. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. permitía otorgarle simpatía al producto. la ambición. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente. la incorporación de la mujer al mercado laboral. se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo. tan explotado por la publicidad en la década anterior. El humor. La perspectiva humorística. .socialista. Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales. digamos que el ciudadano medio. borraría toda connotación negativa. había perdido efectividad. Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias. el poder y el lujo. En primer lugar. como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam. En síntesis. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automovil. La situación política. cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión. la psicología y la estadística. estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir.

De mismo modo. Esté fenómeno. Sistemas de afinidad Por un lado. ya maduras. De este modo. Se crea entonces el concepto de "posicionamiento".Surgen así. jovénes trangresoras. Shampoo C: En este caso. Shampoo B: Para señoras clásicas que tieñen su cabello tan solo para ocultar las canas. Shampoo D: Maduras consumidoras. necesitarán un producto que les prometa nutrición. permite ver cuatro posiblidades de segmentación: Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a los naturales. las potenciales consumidorás demandarán un porducto que les prometa vitalidad. de acuerdo a como lo configuran las imágenes publicitarias. que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros . Tieñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les asegure brillo y energía. Veamos por ejemplo apicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios más complejos). sistemas de afinidad. la utlización de sistemas que puden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito. se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores. podemos describir un mercado. algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras. Se denomina posicionamiento. fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad. Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad) Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. La combinación de estas dos variables. el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Sin embargo. De ese modo. clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor. En este caso. que prefieren los colores originales. son trangresoras y han venido tiñendo su cabello desde la juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello. al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras.

tan sólo al consumo. Relaciones públicas: Los eventos de relaciones públicas. tendrá como objetivo no sólo a quienes particpen del agasajo. El espacio de promoción tiene un costo del que se hace cargo la empresa.negocios como supermercados. El objetivo de una promoción es propiciar una venta bien a través de una invitación directa a probar un producto o servicio (muestras gratis). Coto ahorro. etc). Jumbo Más. se continúa el efecto publicitario. venta de comubstible. servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass. en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva. recompenzando la fidelidad con premios o servicios. otras. En la actulaidad. . vincular al producto o servicio a través de originales o lúdicas (concursos) o simpelemente facilitando al consumidor su acceso a el (ofertas) Merchandising: A través de un objeto portador de la marca. la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará. el anunciante debe pagar por obtener el espacio que le permita exhibir su mensaje) Y sus objetivos son siempre comerciales ya sea a corto. Su audiencia puede ser múltiple (una charla informativa sobre productos para bebés a futuras mamás) o individual (una degustadora ofreciendo muestras gratis en el supermercado). El canal de distribución de merchandising puede ser personal (en el caso de una promotora) o indirecto. estrechamente vinculada a la publicidad comercial supone un objetivo de ventas en el corto y mediano plazo. los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito. El objetivo es casi siempre comercial. Promoción: Está técnica. Servi Club. tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa. como una muestra distribuida por correo. Publicidad comercial: Destinada a audiencias múltiples utiliza siempre un canal impersonal e indirecto. por ejemplo. sino también a los lectores de los medios de comunicación que publiquen notas referidas a tal evento. La organización de eventos. Clasificación técnicas de comunicación persuasiva A continuación. una fiesta para el lanzamiento de un modelo de automóviles.. suponen el desarrollo de lazos personales que propicien la realización de negocios. mediano o largo plazo. Disco Plus. describiremos las técnicas más frecuentes utilizadas en la actualidad. Presupone siempre onerosidad (es decir. así como también los recursos humanos y naturales que requiere para su implementación. Muchas veces. Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. Estos sistemas.

se financian en base a estos articulos "comprados" en donde un empresario cuenta las bondades de sus productos o servicios. El e-mail ha potenciado esta técnica aunque la saturación de mensajes es una amenaza para su efectividad. lo cual dio nacimiento a la de publicidad por correo a través de listados que preseleccionan potenciales clientes ha sido una ténica que se ha incrementado al desarrollo de los sistemas de informática. El origen de esta modalidad es la venta por catálogos distribuidos por correo tradicional. estos términos son tenidos como sinónimos. Marketing directo: Sistemas de publicidad personalizada que incluyen la venta por telefono (telemarketer). y por correo tradicional. A diferencia de la publicidad es posible que a veces su implementación sea gratuita (por ejemplo. este estilo de publicidad ha ganado espacio y su facturacion se contrata del mismo modo en que se lo hace dentro de la tanda. Muchas revistas de negocios. La publicidad Se trata de una técnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales. palabrita frecuente en los programas de TV. Publicity: Llamado también "difusión periodística". Otra forma de acceder al Publicity.Propaganda: En este caso. . ---------------------------------------------- ¿Qué es la publicidad? Comunicación persuasiva Persuadir significa convencer a otro a través de un argumento convincente. lo cual permite personalizar la publicidad. no obstante. es a través del envio masivo de gacetillas de prensa o mediante relaciones públicas. no abonan tarifa en los medios para exhibir estos comerciales. acuñada para definir a los "chivos" . el Publicity es un artículo periodístico (pago o no) que bajo el formato de "información objetiva" está haciendo publicidad o propaganda respecto a un producto o a una idea. la importancia del testimonial y los altos costos de la producción de comerciales. Diferenciación formal entre publicidad y propaganda Habitualmente. como el Consejo Publicitario Argentino. el objetivo es siempre ideológico . Existen múltiples formas de PNT en la actuliadad y su crecimiento guarda relación con la difusión del control remot. por internet. Aplicado a los medios de comunicación deriva en los términos de publicidad y propaganda que a menudo se utilizan indistintamente. las campañas de bien público propuestas por instituciones sin fines de lucro. PNT: La sigla se corresponde con el término "Publicidad no tradicional". la saturación de los avisos. Su origen se relaciona con la publicidad encubierta fuera de la tanda. actualmente. Sin embargo es posible establecer una definición teórica entre ambos términos.

Una empresa puede producir un aviso para televisión respecto a una campaña de bien público promovida por la empresa (Ej: Campañas solidarias de McDonalds’s) o un evento de alto impacto social (Maratón carrefour). que se convierta a una religión. La propaganda tiene como objetivo influir en el receptor del mensaje en lo político. . Esta finalidad de lucro se verá más claramente en un aviso de oferta que en un mensaje puramente institucional de la empresa. Dado que los recursos involucrados en la propaganda son muchos y variados. Toda su acción se limita al área de las ideas. el fin perseguido por ambos es. Sí pueden ser estudiadas como técnicas o artes dentro del marco de la psicología. Algunas generalidades sobre las técnicas persuasivas Tanto la publicidad como la propaganda no pueden ser consideradas ciencias. muchos autores prefieren denominar hoy día a la propaganda con el término de "Comunicación Política". En cambio el objetivo de la publicidad es netamente comercial. sin duda. por citar algunos ejemplos.Generalmente. métodos y los medios a través de los cuales se canalizan. pero sin duda. a largo plazo crearían en el público una actitud positiva hacía éstas compañías propiciando el consumo de los productos y/o servicios que estas ofrecen. son perfectamente diferenciables por sus fines. la biología o la sociología dado que sus técnicas involucran mecanismo fisiológicos como psíquicos muy complejos y con frecuencia poco conocidos. la confusión entre ambos términos es algo razonablemente explicable: "Si bien la propaganda y la publicidad han tenido una evolución paralela. en muchos aspectos comparten las técnicas. La propaganda Si bien muchas veces es utilizada como sinónimo de "aviso publicitario para televisión (comercial)". Introducción. la propaganda define tradicionalmente a un conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de manipular ideológicamente al individuo. El mensaje publicitario tiene como fin la venta del producto a la utilización del servicio que se publicita. religioso o filosófico. que adhiera a un sistema. El efecto que puede producir en un individuo es hacer que este vote a un partido político. De este modo. Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad. Sin embargo. se suele decir que objetivo de la publicidad es vender ¿podemos afirmar esto de forma contundente? No necesariamente. tomando está última muchas técnicas desarrolladas por la publicidad comercial. costumbres o formas de ver la realidad. se considera propaganda al conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de cambiar ideas. la lingüística. ni muchos menos ciencias exactas. Podemos ver que en estos casos no habría ventas en el corto plazo pero sí la creación de una imagen positiva para las respectivas empresas que. que adopte una ideología o una postura determinada. comercial" Laverde Freire.

por lo cual. la predisposición al olvido suele ser muy alta. Evitar la saturación Junto con la vocación de repetir. entonces se intenta variar el mensaje aunque conceptualmente transmita el mismo contenido." Salvador Valverde Freire.De todas formas. Incluso en el caso en que la idea que se desee transmitir sea demasiado compleja. Yo simplifiqué y reduje los problemas a su forma más simple. Pero finalmente. cuya propaganda arrastro a las masas a su voluntad. . "Hitler. puedo dividir mi mensaje en una serie de ideas sucesivas más simples. entonces. En estas circustancias prefirió confiar a los políticos la misión de solucionarlos. Su nivel intelectual deberá ser. existe un riesgo de saturación que deberá ser necesariamente evitado. gran parte de la actividad publicitaria está mucho más cerca de serie de recomendaciones intuitivas basadas en pruebas de ensayo y error que en investigaciones científicas. op. escribió en "Mein Kampf" : ‘Toda propaganda debe establecer su nivel intelectual según la capacidad de comprensión del más limitado de aquellos a quienes se dirige. deberá recurrirse a una simplificación. tanto más bajo cuanto más grande se la masa de hombres que deba conovencer ‘. Ejemplo de esta característica técnica de la comunicación persuasiva la campaña gráfica de Benneton. el pueblo alemán no sabía resolverlos. Repetición y variación Para que los mensajes persuasivos es fundamental una alta tasa de repetición. termina siendo contraproducente. Existe cierta defensa natural ante este tipo de mensajes que nos invaden permanentemente. la necesidad de realizar una profunda reforma estructural en el estado. como "la corrupción forma parte del poder". cuando la repetición se vuelve excesiva. Utilizando un ejemplo actual de comunicación política: si yo quiero transmitir una idea política compleja como por ejemplo. En 1936 Hitler declaró a un corresponsal extranjero: ‘Nuestros problemas políticos eran muy complejos. a través de imágenes de alto impacto visual intenta construir una imagen de rebeldía provocadora y cuestionamiento a los valores tradicionales.cit. A continuación realizaremos una breve descripción de las características de las técnicas persuasivas: Simplicidad del mensaje Para que un mensaje pueda ser comprendido adecuadamente por sus destinatarios es necesario que sea algo simple. ¿Cuál es el nivel de saturación del mensaje? Es díficil medirlo. Pero utilizar la investigación de mercado puede ser un buen recurso para determinar en que medida el público está considerando excesivamente reiterativos los mensajes. la masa se dio cuenta de ello y nos siguió‘ Esa expresión de contenidos complejos a través de fórmulas muy simples fue una de las claves de la propaganda nazi.

los precios. De este modo. Lo más conveniente sería concentrar los mensajes en la calidad de servicio. Ejemplos publicitarios lo son frases como: "¿Usted todavía no lo probó? o "Otra mujer que aceptó el desafío Ace!". Testimonial La utilización del líder de opinión para avalar un mensaje es una práctica habitual de la publicidad y la propaganda contemporánea. por lo cual es fundamental crear la ilusión de que todo el mundo aprueba la consigna. Unanimidad Cuando se emite un mensaje persuasivo mediático es importante considerar que va dirigido a un grupo grande de personas. La publicidad ¿vende? Cuando hablamos de publicidad es necesario no confundir que los objetivos que se persiguen. No se puede hacer un aviso para una compañía aéra diciendo: "Vuele seguro. si bien están intimamente relacionados son de una naturaleza diferente depende del punto de vista desde el que se enfoque. la frecuencia o cualquier otro aspecto de la aeronavegación. con su slogan: "Somos más". que se relacionan con el volúmen de ventas y finalmente a los objetivos de comunicación que se refieren a la transmmisión de un mensaje en un sector determinado de la audiencia. las opiniones "autorizadas" por líderes de opinión o modelos de belleza recurren a la transferencia y a la autoridad para activar fenómenos persuasivos. los objetivos de marketing.Optimismo Tanto la publicidad como la propaganda requieren que los mensajes expresen una perspectiva positiva. Recordemos por ejemplo. la publicidad solo construye imágenes en la mente de consumidores y clientes las cuales contribuirán a objetivos comerciales. la campaña publicitaria de la Alianza. En realidad. en 1999. Ejemplo: Objetivo de empresa: . tenemos la tasa más baja de accidentes". Ya sea para vender una crema de belleza o para postular un candidato. de marketing y de empresa en el mediano y largo plazo. Mensajes dubitativos o defensivos están condenados al fracaso. conciente o inconciente que muchas personas tienen respecto a los vuelos en avión. existirán objetivos empresarios que tendrán que ver directamente con la rentabilidad de la compañía de acuerdo a una inversión inicial. Esto aclara la creencia popular que afirma que la publicidad "vende" por sí sola. Porque una frase como la mencionado solo activaría el temor.

.Los grandes márgenes ayudan a seguir un diseño una de forma más fácil. ------------------------------------------------------------------ Efectos que produce el espacio Efectos que nos produce el espacio.000 de unidades mensuales. . dentro de nuestro campo visual: .Si utilizamos un espaciamiento desigual entre los elementos. Objetivo de comunicación: Para alcanzar el volúmen de ventas proyectado en el objetivo de marketing es fundamental comunicar un mensaje que genere en los potenciales consumidores una actitud positiva hacia el producto. ------------------------------------------ . es necesario obtener el 50% del mercado actual. El conocimiento de las ventajas diferenciales del producto deberá ser conocido por el 90% de los potenciales consumidores.000.000.. . alrededor de un objeto. esto es.en el transcurso de un año en el que se realizará una inversión de U$S 500. .000. crearemos una página dinámica.Lograremos una mayor profundidad en nuestro diseño si superponemos un elemento con otro. un volumen de ventas 15. conseguiremos que sobresalga y destaque del resto de la composición.000. el ojo descansa. imagen o texto.Obtener una rentabilidad de U$S 1. .Al utilizar espacio en blanco en una composición.Si utilizamos mucho espacio en blanco.Objetivo de marketing: Para alcanzar una rentabilidad como la proyectada en el Objetivo de empresa.Utilizando una pequeña cantidad de espacio creamos lazos entre los elementos.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful