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El arte del afiche
La gran temporada del afiche, que nace con la primera litografía en colores impresa en el año 1866 por Jules Cheret, prosiguió en el París de Toulouse Lautrec y de Alphones Mucha, pero es a partir de los años 1890 a 1900 que Europa y América ingresaron en un frenesí sobre una nueva forma de publicidad, que era también una nueva forma de arte: el afiche de papel ilustrado en colores. Se terminaron las calles monótonas y aburridas. Los bulevares de París, las calles minúsculas de Bélgica y Holanda, las solemnes esquinas de Londres y las ventanas de las tiendas de América se llenaron de imágenes coloridas con los afiches creados por algunos de los artistas más talentosos de la época. Los artistas

El afiche en París

Hasta ese momento, las ciudades estaban cubiertas con carteles que tenían una carencia absoluta de valor artístico. El afiche existía, pero el arte de la publicidad todavía no

había nacido. Con la intervención de un artista de talento, como el francés Jules Cheret, esta disciplina tuvo el ímpetu necesario y se estableció primero en Francia para luego difundirse al resto del mundo. A Cheret se le considera el "padre del afiche". Diseñó más de mil publicidades y dirigió un notable grupo de artistas parisinos que incluía al más famoso de todos ellos: Toulouse-Lautrec. Sus diseños se vieron influidos por el Art Nouveau, movimiento imperante en la época y también, en parte, por el estilo japonés. El elemento principal del diseño son las líneas curvas y ondulantes como simulando la acción del viento, el uso de flores y plantas para dar la idea del movimiento en la naturaleza y el contraste entre el negro y los tonos pastel. Los diseños de los artistas parisinos adornaban las paredes de su ciudad con obras maestras litográficas y contagiaron a los diseñadores alemanes, belgas, italianos, españoles, americanos e ingleses. Artistas destacados fueron: Mucha, "el padre del Art Nouveau," y Cappiello, "el padre de la publicidad moderna". Lostrabajos de estos diseñadores de afiches se pueden encontrar hoy en día en las exhibiciones de los museos de arte más importantes y en colecciones privadas alrededor del mundo. La temática Con la revolución industrial, las fábricas producían artículos para cubrir las necesidades de los consumidores. Una vez cumplido esto —y como querían seguir produciendo— los vendedores crearon nuevas necesidades que el consumidor antes no tenía. Los afiches eran la manera ideal de educar a los consumidores sobre lo que debían desear. Para convencerlos de la conveniencia de comprar -sin tener razones válidas de necesidad- los expertos de la comercialización descubrieron técnicas persuasivas de mostrar los productos, las mujeres bonitas entonces, pronto sonrieron en afiches que vendían todo lo imaginable. Todo se puede vender El afiche en Chile

En Chile, el afiche nace en el siglo XX, con la creación de la Escuela de Artes Aplicadas y, en un principio, fueron realizados exclusivamente por pintores, en precarias condiciones técnicas. Su desarrollo corre paralelo al del comercio y la industria nacional y pronto se incorporaron técnicas como el offset y la serigrafía. Hitos en la historia del afiche chileno son los concursos de la revista Zig-Zag, la

popular y directo. en el diseño estético del cartel. claro. Keaton. invitación a soñar. la atención se centra en el realizador. Camilo Mori y Santiago Nattino. Pasada la primera época de registros documentales. admirar las exquisitas imágenes de Luchino Visconti o las construcciones estéticas de Orson Welles. con la aparición del star-system. Niní o Luis Sandrini. llorar con Joan Crawford. así como la Revolución Soviética y. provocativos o tentadores y. Luego. Su mensaje puede ser solamente informativo o bien incluir elementos persuasivos.formación de la "Unión de Cartelistas de Chile" y la Exposición de Afiches en 1944. la Revolución cubana. En los primeros afiches de los hermanos Lumiére vemos al público sentado frente a la pantalla. en los años sesenta. Con la aparición del cine de autor y el arte pop. como un medio de comunicación simple. sentados en la sala . apreciamos el afiche cinematográfico por sus valores afectivos y evocadores de aquellos momentos en que. por las grandes corrientes artísticas. resulten sus momentos más creativos. la corriente estética polaca o el arte pop. aún hoy. también. la aparición del cine de ficción traslada el objeto a los contenidos temáticos y contextuales que permiten acceder inmediatamente a los contenidos del filme. fotomontajes o diseños abstractos. por la evolución de la industria cinematográfica en sí misma. así como. los afiches invadieron los espacios urbanos para invitarnos a reír con Chaplin. ha sido determinada por los contextos sociopolíticos o económicos de cada época. Importantes creadores fueron Isaías Cabezón. todos estos elementos se alternan o superponen según los diferentes tipos de expresiones cinematográficas. a buscar el arca perdida con Indiana Jones. el objeto es la estrella y ellos se convierten en el tema central de los carteles. resaltando los elementos más vendedores de cada producción en particular. tanto su evolución formal como la de sus contenidos. El afiche del cine La historia del afiche cinematográfico -más que publicidad. Mediante dibujos. Más tarde. acompañar los penurias de los Soffici. La figura femenina impera Y. en el filme mismo y. desde la década del sesenta. dejando en segundo plano los contenidos.se remonta a los orígenes del cine mismo. No es en vano que movimientos como el expresionismo alemán o el surrealismo. pese a la existencia de otros medios publicitarios quizás más invasores. bucear en las profundidades de Bergman o de Torre Nilsson. el espectáculo en sí mismo era el objeto de atención. la nouvelle vague.

La publicidad implica una forma de comunicación orientada a difundir. cultural que permite estimular a consumidores para que compren un producto o hagan uso de un servicio. cenas íntimas. El paso siguiente en el desarrollo de la historia del afiche sería el modernismo. en líneas generales. se difundían volantes que pasaban de mano en mano o se colocaban en lugares muy concurridos. Tenis y natación o bien la velada elegante. La mujer como protagonista No importa lo que se quiera vender. frente a la pantalla grande. La publicidad masiva tiene sus orígenes en el siglo XVI. también marcado por sus tendencias y mitos. o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. muchas veces con pequeñas alusiones narrativas y. Se trata de un hecho comercial. social. destape de tobillos primero y de pantorrillas después: todo subrayado por focos de luz eléctrica o soles deslumbrantes al aire libre. En Alemania y en Inglaterra. la mujer generalmente es empleada en la promoción. ------------------------------------------------------0☆ INTRODUCCIÒN ¿Qué es la publicidad? La publicidad es un conjunto de medios empleados para divulgar noticias o anunciar productos. lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos políticos. Expresiones de una sociedad que intenta liberarse de las hipocresías del siglo XIX. Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica que consistía en grabar manuscritos en planchas de madera. paseos en automóvil: tales las escenas representadas. con algún toque de humor. reímos. El cartel publicitario ya tenía bien delineado su camino y los artistas lo adoptaron con entusiasmo. sufrimos y soñamos. Figura curvilínea. Ella impera en los afiches publicitarios desde el tiempo de los pioneros. Es un negocio mediante el cual el anunciante influye en los seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas.oscura. ☆ HISTORIA Existen restos arqueológicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban publicidad. .

☆ HERRAMIENTAS Pensando en la publicidad como un discurso. Para alcanzar esta eficacia. El nombre es el que muestra la individualidad de los productos. Exaltación. Aspecto enunciativo: Es la forma y el aspecto que se le quiere dar a la empresa mostrándose al público. una demostración científica. para lo cual es imprescindible reforzar constantemente su presencia. Predicación. La publicidad afirma en cada mensaje los valores positivos de los bienes. Forma retórica: muestra una característica del producto o el servicio en forma de metáfora a través de una imagen o un sonido. El nombre propio de los productos y el nombre de la marca se orienta a presentar diferencias. organiza su personalidad y. Promoción de ventas: son un estímulo para las ventas que las impulsa mediante recompensas inmediatas a los compradores. Por ejemplo. para crear una imagen favorable de una entidad o de un producto. se pueden encontrar en ella una serie de marcas: • • • Marca temática: es el tema que se elige para promocionar el uso del producto o la atención del servicio. A su vez. Fueron la difusión masiva de mensajes. Relaciones públicas: están orientadas a comunicarse con el público al que se dirigen de acuerdo al servicio o producto. Publicidad: constituye la comunicación persuasiva de un mensaje pagada por una empresa o comercio determinado. ☆ PRÁCTICA PUBLICITARIA Las funciones publicitarias dentro del mercado son: • • • • Ventas personales: implican una comunicación cata a cara con el objetivo de lograr una venta inmediata o de establecer relaciones que conduzcan a ventas ocasionales. ☆ FUNCIONES El objetivo central de la publicidad es provocar un acto en los destinatarios a los que se dirige. al presentarlo. construye historias en torno a ellas. Así procura enfrentar el paso del tiempo de modo que la marca conserve un buen posicionamiento en la mente del consumidor. intenta impulsar el monopolio de la marca. La publicidad predica acerca de los atributos de los productos y servicios. debe responder a tres funciones: • • • Denominación. . sintetizando las diferencias que existen entre uno y otro. la aparición en el siglo XVIII de revistas y periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las ciudades los factores que dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario. la familia.La aparición de anuncios en periódicos se da en Europa durante el siglo XVII.

la pintura. todo anuncio puede ilustrarse y explicarse en detalle. de modo que la publicidad cumpla con eficacia en sus funciones. El diario es considerado uno de los medios principales para la publicidad por el número de lectores diarios. Las revistas se diferencian del diario por su forma de circulación. necesita del texto para que los perceptores la interpreten con precisión. Las publicidades se valen de dos códigos principales: la imagen y el sonido. al ser un código muy abierto. los ingresos que permite por publicidad y por la preferencia entre el público como vehículo de publicidad. Es un lenguaje que no oculta su búsqueda de seducción y persuasión ☆ LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS Al elaborar la publicidad. debe contar con una síntesis compleja Se apoya en estereotipos sociales verosímiles siendo que se quiere que el mensaje sea decodificado correctamente por aquellos a quienes va dirigido Es un espacio que permite detectar los estilos de época y se alimenta de otros discursos como la música. en la publicidad también pueden distinguirse varios géneros: • • • • • • Científico Testimonial Familiar Estilo de vida Pareja romántica Performance de producto en uso ☆ CARACTERÍSTICAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO • • • • Al disponer de poco tiempo o de un espacio estrecho para transmitir su mensaje. y el texto refuerza lo que transmite la imagen. • Los medios gráficos: En los diarios y revistas. Estos elementos se apoyan mutuamente: la imagen. su formato y su contenido. los creativos tienen muy presente el medio de comunicación a través del que se van a emitir. Esto les permite tomar en cuenta los distintos códigos que se utilizan en cada medio. Este tipo de medio permite a los anunciantes emitir el mensaje publicitario . se ve forzada a centrar su actividad creativa en torno a los mismos.☆ GÉNEROS Al igual que en los discursos. El medio radial. al trabajar con códigos sonoros. Esto se da porque ambos se valen de la imagen gráfica y del texto escrito: ellos permiten observar con más detenimiento el mensaje transmitido. etc.

Para obtener un comercial realmente emotivo. Los creativos deberán usar con habilidad los códigos para obtener un buen mensaje. ☆ MENSAJES SUBLIMINALES Los mensajes subliminales son aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos conscientemente de que esto sucede. es necesario combinar los elementos racionales con los emotivos. Otra característica es el color que aparece en este tipo de publicidades: es fundamental para atrapar la atención y motivar conductas en el lector. ☆ MARKTING DIRECTO El marketing directo es una forma de publicidad de respuesta directa que se expandió notablemente en las décadas del ’80 y del ’90. Permite hacer presentaciones sencillas. El resultado de las campañas se puede medir de forma precisa y de manera continua. • La radio: Es un medio que permite muchas posibilidades creativas a nivel publicitario. Permite reiteradas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. La utilización correcta del espacio y las buenas formas de las imágenes en movimiento son importantes para alcanzar el objetivo de la publicidad. hay otros factores que son desventajas. Se necesita mucha reiteración para tener impacto. Las revistas se dirigen también por ser uno de los medios más permanentes. como la falta de elemento visual despierta poca atención. .de un modo más selectivo de acuerdo a las preferencias del público al que se dirigen. Es un medio rápido e interactivo. Otras características de la publicidad radial son que se pueden obtener piezas de muy buena calidad a un costo muy bajo. sonidos de la realidad. música y silencio son las herramientas que maneja y que hacen de ella un medio muy rico y creativo. • Internet: Es un medio de comunicación que permite llegar la publicidad de forma precisa a grupos poblacionales específicos. Voz humana. La información verbal visual que presenten debe ajustarse al espacio limitado de la pantalla televisiva. Sin embargo. Implica que el distribuidor venda el producto al consumidor a través de publicidades en distintos medios de comunicación y de la llamada telefónica del usuario sin pasar por los canales habituales de venta. y que cuenta con la disponibilidad de la audiencia fuera de casa. Los colores deberán aparecer de un modo armónico y también limitado. efectos de sonido. • La televisión: Es un medio flexible y favorece el desarrollo creativo a través de los diversos elementos que integra: la imagen y el sonido. de modo que los perceptores identifiquen los productos o los servicios de una forma fácil y rápida.

competencia de otros mensajes El tamaño y atractivo físico del soporte en donde se va a ubicar Los afiches son un desafío para los creativos porque ellos deben desarrollar un mensaje que capte la atención de un perceptor generalmente desbordado por múltiples estímulos. se comprobó que los subliminales sonoros son más importantes. ☆ EL AFICHE El afiche publicitario y de propaganda son mensajeros de la comunicación visual urbana. A nivel sonoro los subliminales están ocultos en canciones. al punto de influir gravemente en las conductas del hombre. Funciones del afiche • • • Estética: busca agradar. tipo de tránsito. Pueden llegar por distintos canales: visuales y auditivos. Este tipo de subliminal se puede llevar a cabo fácilmente tan sólo se tienen que grabar un mensaje a un bajo nivel sonoro y luego mezclarlo con otros sonidos que lo camuflaran. Aunque pueda parecer que los visuales puedan ejercer una mayor influencia que los auditivos es al contrario. El entorno inmediato.La publicidad sublimizar consiste en utilizar efectos imperceptibles al ojo humano pero sí para el inconsciente. si está cerca de centros comerciales. velocidad. Es importante apreciarlo como soporte de una comunicación efectiva y muy poderosa. Tiene la propiedad de comunicar de un modo muy claro y directo una idea central o un mensaje único. su volumen. Este desafío se concentra en elaborar un mensaje significativo de la manera más concisa. A la hora de elegir la ubicación para el afiche es importante tener en cuenta: • • • El tráfico que frecuenta la zona. saliendo del entorno de la gran ciudad. religiosos. políticos y sociales en general. Estas formas de publicidad y propaganda fueron expandiéndose y se ubicaron en otros lugares. Los afectos principales del afiche son: • • • Identificación clara del producto Característica de la ilustración Texto breve y directo El afiche es un recurso de comunicación que se excede el terreno publicitario. al sugerir más de lo que dice Ambiental: los afiches ayudan a ambientar porque aportan sus valores expresivos al lugar donde se los ubica Propaganda: busca convencer o seducir explícitamente. S un medio que también se utiliza en los ámbitos educativos. sin limitarse al área comercial . etc.

. formas de vivir. en general. científicos y tecnológicos. etc. modas. vender o reproducir una obra inédita o publicada. también forma parte de la cultura.• • Creadora: el afiche crea deseos con los estímulos que presenta. A fines del siglo pasado. se convierte en una presión política e ideológica al condicionar económicamente al medio informativo. Las limitaciones a la publicidad. En algunos casos esta función financiadota. crea y difunde nuevos lenguajes y nuevos códigos. La publicidad tiende a vender sus productos a través de mensajes que muestran una realidad libre de problemas. Participa del campo de la estética. placentera. fascinante. y movimientos artísticos de la época como el Art Nouveau encontrarían en el cartel una posibilidad para la difusión de sus actividades. Para editar. ☆ VISIONES ALTERNATIVAS La publicidad intenta persuadir a sus destinatarios. despierta necesidades y promueve o silencia formas de pensar. difunde nuevas modas y costumbres. Genera expectativas. no comprobables. y es un espacio para la creación en el campo artístico Educativa: plantea una forma de comunicación entre un organismo y un público para transmitir una serie de mensajes explicativos ☆ LA PUBLICIDAD EN LA CULTURA La publicidad al formar parte de la vida cotidiana. como límites para el desarrollo de esta actividad. la televisión. la aparición de la prensa cromolitográfica de gran formato abrió el camino para el desarrollo del lenguaje visual y del reclamo publicitario. La radio. sino que refleja las costumbres de cada época y los modos de comportamiento de sus destinatarios. Nacía la época del cartelismo. hasta el cine necesitan de la publicidad para su financiación. ☆ LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD La publicidad no tiene una modalidad propia. debe existir un acuerdo previo con el autor de la misma. Esta forma de expresión publicitaria dejaría huellas en la sociedad: la ciudad se fue llenando de imágenes y de impactos de color. La publicidad está orientada a activar el consumo. o sea. Las prácticas publicitarias están regidas por leyes relativas a la propiedad intelectual. Incide en los valores sociales. La moral y las buenas costumbres son consideradas. pautas de comportamiento. Hace aportes técnicos. Tiene como función sacudir para obtener la adhesión al mensaje propuesto. los diarios y revistas.. se sintetizan en la exigencia de no mentir usando argumentos falsos.

los domingos. Los tipos móviles. En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". La frase destacada. Es un hitita. De este modo. los días de boda o de bautismo. Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. es considerada una forma incipiente de publicidad. cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados. difundida por Gutemberg la que produciría una verdadera revolución en cuanto a la posiblidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. En el anuncio sustituye al objeto real por una imagen irreal del mismo. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos. de cinco pies de alto. la combinacion de los tipos móviles. se le entregará una pieza entera de oro". son prismas en cuya base aparece una letra en relieve. También proceden de aquella época los "Kyrbos". Se trataba de "axones (paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón. el tejedor. aparecieron los primeros medios de propaganda. Los primeros eran tablones de anuncios permanentes. de espectaculos. hacia el 480 a. En la antigua Grecia. la publicidad presenta una visión deformada del producto o servicio que vente. el tejedor. encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo Británico de Londres: "Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu. del mismo modo que los actuales afiches. donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno. alquileres de casas y objetos encontrados.En algunas ocasiones. permitía la reproducción de cualquier texto. . este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales. que entintada permite su reproducción. Breve historia de la publicidad La prehistoria de la publicidad Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad.C. aunque también podían verse anuncios sobre venta de esclavos. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. Fue la imprenta de tipos móviles. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero. luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. a quien lo devuelva a la tienda de Hapu. de robusta complexión y ojos castaños. papiros que se adosaban a los muros. antecesores de la gigantografía. Un papiro egipcio. Y los segundos.

Con el auge de la radio difusión. Tercer periodo (1950-1980) . Siglo XX: Primer y segundo período Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización. el periódico The Spectator. que hasta el momento no había existido como un elemnto autónomo.A partir de la difusión de la imprenta. el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente. ofertas. hacia la segunda mitad de esta etapa. En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces". los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. En 1711. tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920). el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después. servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados. comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos. destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación. De este modo. se inicia una nueva etapa en la cual. se inicia la etapa moderna de la publicidad. surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating. Al mismo tiempo. Sin embargo. Primer período (1870-1900) En esta primera etapa. en la cual los medios gráficos eran los predominantes. descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los costos de la edición. Segundo período (1900-1950) Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas. La necesidad de informar al público a cerca de los productos que llegaban.

Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. La duración era de 60 segundos. La propuesta única de ventas Esta técnica. diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". . ideada por el publicitario Rosser Reeves. Ted Bates & Co.. los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas. Esta avalancha competidora daría inicio a la era de la imagen que trataremos más adelante.Coca-Cola .Have A Coke . Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía.com. Década 1950-1960: la era de los productos Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. click here La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante. subdividiremos este período en tres décadas. presidente del directoria de la agencia estadounidense. print from allposters.

utilizó numerosos USP. consta de tres etapas: Primero: El análisis del producto a promocionar. ordenadas según el tipo de productos}: "jabon". cuyo beneficio justifique la adquisición del producto · Un concepto único. Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente. pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. bajo la influencia de Reeves. Bates les sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien. "medicamentos". Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. el proceso de la creación de la USP.. A fin de asegurarse este mecanismo. en realidad está haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa": Ted Bates. Finalmente. se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta. y cada vez que alguien segura que su dentífrico limpia el aliento. elegido entre múltiples posiblidades. recordaremos aquí: .Reeves creía que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de receptáculos para las compras. todos los dentífircos limpian el aliento al limpiar los dientes. De este modo. Bueno.. los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados. Reeves creo una técnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas). Dicho mensaje. que contstituirán el argumento esencial de la USP. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categoría de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada. "pasta dentífrica". a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores. Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza. se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia. que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competdires · Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo. los productos de la compentencia serían eliminados. etc. Por lo tanto. debía reunir los siguientes requisitos: · Una promesa de fácil de recuerdo. Y sólo había un espacio posible para cada uno de estos receptáculos. Ese USP ya tiene diciocho años. Reeves sostenía que la duración de un USP se prologaría en el tipo hasta tanto no se encontrará un mejor: "Colgate hacía propaganda de una cinta dentrífica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". el anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. era un argumento y era único pero no vendía. En síntesis.

por otra parte. en algunos casos. conocido como el "el escarabajo". el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automovil clásico de Volkswagen. ya sea un artista. El apoyo testimonial de la personalidad puede. fast. es la cara de Unicef y Skakira. Julian Weich. el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto. permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas. de Pepsi Cola. cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior. El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach. El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. Sumado esto. estaba asegurado.Producto: Anacin USP: "Fast. lo vinculaba régimen nacional . fast relief" Año: 1952 Producto: Confietes M&M USP: "Melts in your mouth. de Jhon Walter Thomson. La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos. Ogilvy. un científico o un deportista. como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson. not in your hands" Año: 1954 La publicidad Testimonial Lucille Plant. Así.. De este modo. El público norteamericano prefería vehículos ostentosos. la marca alemana. ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto. fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "tranfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio . al humor subyacente. Década 1960-1970: la era de la imagen Las compañías comenzaron a advertir que la imagen (o reputación) de un por La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. Este cambio sustancial. que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes. inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria.

permitía otorgarle simpatía al producto. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automovil. la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. había perdido efectividad. la psicología y la estadística. digamos que el ciudadano medio. Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias. se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo. la cual. la ambición. En síntesis. Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales. como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam. La perspectiva humorística.socialista. la incorporación de la mujer al mercado laboral. se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. tan explotado por la publicidad en la década anterior. El humor. La situación política. cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión. borraría toda connotación negativa. estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. En primer lugar. Década 1970-1980: La era del posicionamiento Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. el poder y el lujo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente. .

De este modo. son trangresoras y han venido tiñendo su cabello desde la juventud. el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Sistemas de afinidad Por un lado. Shampoo B: Para señoras clásicas que tieñen su cabello tan solo para ocultar las canas. En este caso. La combinación de estas dos variables. Se denomina posicionamiento. Sin embargo. jovénes trangresoras. De mismo modo. Esté fenómeno. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años. Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad) Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. sistemas de afinidad. necesitarán un producto que les prometa nutrición. Tieñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les asegure brillo y energía. de acuerdo a como lo configuran las imágenes publicitarias. Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad. algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello. que prefieren los colores originales. las potenciales consumidorás demandarán un porducto que les prometa vitalidad. se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores.Surgen así. clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor. De ese modo. ya maduras. podemos describir un mercado. Shampoo D: Maduras consumidoras. Veamos por ejemplo apicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios más complejos). que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros . Shampoo C: En este caso. permite ver cuatro posiblidades de segmentación: Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a los naturales. la utlización de sistemas que puden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito.

como una muestra distribuida por correo. en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva. la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará. Estos sistemas.negocios como supermercados. Promoción: Está técnica. Clasificación técnicas de comunicación persuasiva A continuación. venta de comubstible. sino también a los lectores de los medios de comunicación que publiquen notas referidas a tal evento. El espacio de promoción tiene un costo del que se hace cargo la empresa. mediano o largo plazo. El objetivo de una promoción es propiciar una venta bien a través de una invitación directa a probar un producto o servicio (muestras gratis). por ejemplo. Jumbo Más. Presupone siempre onerosidad (es decir. tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa. el anunciante debe pagar por obtener el espacio que le permita exhibir su mensaje) Y sus objetivos son siempre comerciales ya sea a corto. En la actulaidad. otras. El objetivo es casi siempre comercial. servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass. Su audiencia puede ser múltiple (una charla informativa sobre productos para bebés a futuras mamás) o individual (una degustadora ofreciendo muestras gratis en el supermercado). tendrá como objetivo no sólo a quienes particpen del agasajo. describiremos las técnicas más frecuentes utilizadas en la actualidad. Relaciones públicas: Los eventos de relaciones públicas. recompenzando la fidelidad con premios o servicios. Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. . Disco Plus. los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito. así como también los recursos humanos y naturales que requiere para su implementación. El canal de distribución de merchandising puede ser personal (en el caso de una promotora) o indirecto. Servi Club. La organización de eventos. estrechamente vinculada a la publicidad comercial supone un objetivo de ventas en el corto y mediano plazo. una fiesta para el lanzamiento de un modelo de automóviles. suponen el desarrollo de lazos personales que propicien la realización de negocios. vincular al producto o servicio a través de originales o lúdicas (concursos) o simpelemente facilitando al consumidor su acceso a el (ofertas) Merchandising: A través de un objeto portador de la marca. Muchas veces. tan sólo al consumo.. Publicidad comercial: Destinada a audiencias múltiples utiliza siempre un canal impersonal e indirecto. etc). Coto ahorro. se continúa el efecto publicitario.

el Publicity es un artículo periodístico (pago o no) que bajo el formato de "información objetiva" está haciendo publicidad o propaganda respecto a un producto o a una idea. y por correo tradicional. Muchas revistas de negocios. estos términos son tenidos como sinónimos. Marketing directo: Sistemas de publicidad personalizada que incluyen la venta por telefono (telemarketer). lo cual permite personalizar la publicidad. actualmente. la saturación de los avisos. las campañas de bien público propuestas por instituciones sin fines de lucro. la importancia del testimonial y los altos costos de la producción de comerciales. palabrita frecuente en los programas de TV. acuñada para definir a los "chivos" . no abonan tarifa en los medios para exhibir estos comerciales. el objetivo es siempre ideológico . A diferencia de la publicidad es posible que a veces su implementación sea gratuita (por ejemplo. lo cual dio nacimiento a la de publicidad por correo a través de listados que preseleccionan potenciales clientes ha sido una ténica que se ha incrementado al desarrollo de los sistemas de informática. este estilo de publicidad ha ganado espacio y su facturacion se contrata del mismo modo en que se lo hace dentro de la tanda. por internet. Su origen se relaciona con la publicidad encubierta fuera de la tanda. Diferenciación formal entre publicidad y propaganda Habitualmente. Sin embargo es posible establecer una definición teórica entre ambos términos. El e-mail ha potenciado esta técnica aunque la saturación de mensajes es una amenaza para su efectividad. Existen múltiples formas de PNT en la actuliadad y su crecimiento guarda relación con la difusión del control remot. El origen de esta modalidad es la venta por catálogos distribuidos por correo tradicional. Aplicado a los medios de comunicación deriva en los términos de publicidad y propaganda que a menudo se utilizan indistintamente. La publicidad Se trata de una técnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales. como el Consejo Publicitario Argentino. Publicity: Llamado también "difusión periodística". .Propaganda: En este caso. PNT: La sigla se corresponde con el término "Publicidad no tradicional". ---------------------------------------------- ¿Qué es la publicidad? Comunicación persuasiva Persuadir significa convencer a otro a través de un argumento convincente. Otra forma de acceder al Publicity. se financian en base a estos articulos "comprados" en donde un empresario cuenta las bondades de sus productos o servicios. no obstante. es a través del envio masivo de gacetillas de prensa o mediante relaciones públicas.

que adhiera a un sistema. Sí pueden ser estudiadas como técnicas o artes dentro del marco de la psicología. Algunas generalidades sobre las técnicas persuasivas Tanto la publicidad como la propaganda no pueden ser consideradas ciencias. muchos autores prefieren denominar hoy día a la propaganda con el término de "Comunicación Política". la lingüística. De este modo. Esta finalidad de lucro se verá más claramente en un aviso de oferta que en un mensaje puramente institucional de la empresa. La propaganda tiene como objetivo influir en el receptor del mensaje en lo político. que adopte una ideología o una postura determinada. En cambio el objetivo de la publicidad es netamente comercial. El mensaje publicitario tiene como fin la venta del producto a la utilización del servicio que se publicita. La propaganda Si bien muchas veces es utilizada como sinónimo de "aviso publicitario para televisión (comercial)". la confusión entre ambos términos es algo razonablemente explicable: "Si bien la propaganda y la publicidad han tenido una evolución paralela. Dado que los recursos involucrados en la propaganda son muchos y variados. pero sin duda. que se convierta a una religión. por citar algunos ejemplos. la propaganda define tradicionalmente a un conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de manipular ideológicamente al individuo. el fin perseguido por ambos es. comercial" Laverde Freire. a largo plazo crearían en el público una actitud positiva hacía éstas compañías propiciando el consumo de los productos y/o servicios que estas ofrecen. Toda su acción se limita al área de las ideas. Una empresa puede producir un aviso para televisión respecto a una campaña de bien público promovida por la empresa (Ej: Campañas solidarias de McDonalds’s) o un evento de alto impacto social (Maratón carrefour). tomando está última muchas técnicas desarrolladas por la publicidad comercial. . Introducción. El efecto que puede producir en un individuo es hacer que este vote a un partido político. costumbres o formas de ver la realidad. se considera propaganda al conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de cambiar ideas. son perfectamente diferenciables por sus fines. Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad. métodos y los medios a través de los cuales se canalizan. Sin embargo. ni muchos menos ciencias exactas. religioso o filosófico. Podemos ver que en estos casos no habría ventas en el corto plazo pero sí la creación de una imagen positiva para las respectivas empresas que. sin duda. en muchos aspectos comparten las técnicas. la biología o la sociología dado que sus técnicas involucran mecanismo fisiológicos como psíquicos muy complejos y con frecuencia poco conocidos.Generalmente. se suele decir que objetivo de la publicidad es vender ¿podemos afirmar esto de forma contundente? No necesariamente.

a través de imágenes de alto impacto visual intenta construir una imagen de rebeldía provocadora y cuestionamiento a los valores tradicionales. op. Utilizando un ejemplo actual de comunicación política: si yo quiero transmitir una idea política compleja como por ejemplo. Existe cierta defensa natural ante este tipo de mensajes que nos invaden permanentemente. Su nivel intelectual deberá ser. Pero finalmente. escribió en "Mein Kampf" : ‘Toda propaganda debe establecer su nivel intelectual según la capacidad de comprensión del más limitado de aquellos a quienes se dirige. En estas circustancias prefirió confiar a los políticos la misión de solucionarlos. la necesidad de realizar una profunda reforma estructural en el estado. entonces se intenta variar el mensaje aunque conceptualmente transmita el mismo contenido. gran parte de la actividad publicitaria está mucho más cerca de serie de recomendaciones intuitivas basadas en pruebas de ensayo y error que en investigaciones científicas. cuya propaganda arrastro a las masas a su voluntad. como "la corrupción forma parte del poder". Ejemplo de esta característica técnica de la comunicación persuasiva la campaña gráfica de Benneton.cit. . puedo dividir mi mensaje en una serie de ideas sucesivas más simples. ¿Cuál es el nivel de saturación del mensaje? Es díficil medirlo. la predisposición al olvido suele ser muy alta. A continuación realizaremos una breve descripción de las características de las técnicas persuasivas: Simplicidad del mensaje Para que un mensaje pueda ser comprendido adecuadamente por sus destinatarios es necesario que sea algo simple.De todas formas. En 1936 Hitler declaró a un corresponsal extranjero: ‘Nuestros problemas políticos eran muy complejos. la masa se dio cuenta de ello y nos siguió‘ Esa expresión de contenidos complejos a través de fórmulas muy simples fue una de las claves de la propaganda nazi. entonces. Repetición y variación Para que los mensajes persuasivos es fundamental una alta tasa de repetición. deberá recurrirse a una simplificación. "Hitler. Evitar la saturación Junto con la vocación de repetir. Yo simplifiqué y reduje los problemas a su forma más simple. tanto más bajo cuanto más grande se la masa de hombres que deba conovencer ‘. cuando la repetición se vuelve excesiva. termina siendo contraproducente." Salvador Valverde Freire. el pueblo alemán no sabía resolverlos. por lo cual. Incluso en el caso en que la idea que se desee transmitir sea demasiado compleja. Pero utilizar la investigación de mercado puede ser un buen recurso para determinar en que medida el público está considerando excesivamente reiterativos los mensajes. existe un riesgo de saturación que deberá ser necesariamente evitado.

que se relacionan con el volúmen de ventas y finalmente a los objetivos de comunicación que se refieren a la transmmisión de un mensaje en un sector determinado de la audiencia. la publicidad solo construye imágenes en la mente de consumidores y clientes las cuales contribuirán a objetivos comerciales. la frecuencia o cualquier otro aspecto de la aeronavegación. los objetivos de marketing. las opiniones "autorizadas" por líderes de opinión o modelos de belleza recurren a la transferencia y a la autoridad para activar fenómenos persuasivos. En realidad. De este modo. tenemos la tasa más baja de accidentes". en 1999. Testimonial La utilización del líder de opinión para avalar un mensaje es una práctica habitual de la publicidad y la propaganda contemporánea. Mensajes dubitativos o defensivos están condenados al fracaso.Optimismo Tanto la publicidad como la propaganda requieren que los mensajes expresen una perspectiva positiva. si bien están intimamente relacionados son de una naturaleza diferente depende del punto de vista desde el que se enfoque. la campaña publicitaria de la Alianza. de marketing y de empresa en el mediano y largo plazo. No se puede hacer un aviso para una compañía aéra diciendo: "Vuele seguro. conciente o inconciente que muchas personas tienen respecto a los vuelos en avión. Porque una frase como la mencionado solo activaría el temor. Ya sea para vender una crema de belleza o para postular un candidato. con su slogan: "Somos más". los precios. Ejemplo: Objetivo de empresa: . Lo más conveniente sería concentrar los mensajes en la calidad de servicio. por lo cual es fundamental crear la ilusión de que todo el mundo aprueba la consigna. Recordemos por ejemplo. Unanimidad Cuando se emite un mensaje persuasivo mediático es importante considerar que va dirigido a un grupo grande de personas. Esto aclara la creencia popular que afirma que la publicidad "vende" por sí sola. existirán objetivos empresarios que tendrán que ver directamente con la rentabilidad de la compañía de acuerdo a una inversión inicial. Ejemplos publicitarios lo son frases como: "¿Usted todavía no lo probó? o "Otra mujer que aceptó el desafío Ace!". La publicidad ¿vende? Cuando hablamos de publicidad es necesario no confundir que los objetivos que se persiguen.

000 de unidades mensuales. ------------------------------------------------------------------ Efectos que produce el espacio Efectos que nos produce el espacio.Lograremos una mayor profundidad en nuestro diseño si superponemos un elemento con otro.000.000.Utilizando una pequeña cantidad de espacio creamos lazos entre los elementos. el ojo descansa. un volumen de ventas 15.Obtener una rentabilidad de U$S 1. Objetivo de comunicación: Para alcanzar el volúmen de ventas proyectado en el objetivo de marketing es fundamental comunicar un mensaje que genere en los potenciales consumidores una actitud positiva hacia el producto.Los grandes márgenes ayudan a seguir un diseño una de forma más fácil. crearemos una página dinámica. . . alrededor de un objeto. conseguiremos que sobresalga y destaque del resto de la composición.000. .en el transcurso de un año en el que se realizará una inversión de U$S 500. imagen o texto. esto es. dentro de nuestro campo visual: .. ------------------------------------------ .Objetivo de marketing: Para alcanzar una rentabilidad como la proyectada en el Objetivo de empresa. .Si utilizamos mucho espacio en blanco.Al utilizar espacio en blanco en una composición.000.Si utilizamos un espaciamiento desigual entre los elementos. es necesario obtener el 50% del mercado actual. . El conocimiento de las ventajas diferenciales del producto deberá ser conocido por el 90% de los potenciales consumidores.

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