Topy Top - Presentation Transcript

Perfil
Topy Top se dedica a la confección de prendas de vestir de tipo casual (sport), en
tejidos de algodón planos y de punto, para niños, jóvenes y adultos (hombres y
mujeres).

Verticalmente integrada. Orientada a la exportación.

Tiendas en Lima (11): Jirón de la Unión 721; 791; 536, Gamarra, Huallaga, San
Miguel, Jockey Plaza, Larco, Junin 410 Ventas al por mayor; Megaplaza, Minka.

En provincias (14): Trujillo, Piura, Chiclayo, Arequipa, Huaraz, Huancayo, Cusco,

Iquitos y una en Caracas –Venezuela .

1.-Referencia Histórica

En 1985, su fundador, Aquilino Flores, vendedor ambulante en Gamarra, observa

escasa rotación y variedad de modelos: Los productos de bajo precio eran siempre
similares y apenas se variaba el diseño de los mismos.

«Obsesión por la satisfacción del cliente final». Uno de los primeros lemas: “lo que
nadie hace, lo hacemos nosotros”

Referencia Histórica

Comienza a exportar en 1995 al mercado latinoamericano. En 2002, Topy Top vendía

500.000 prendas mensualmente a través de su cadena nacional de tiendas. En los
últimos años –a partir de 1997- ingresa a EE UU, Europa y Asia- aumenta sus ventas
al exterior.

Hace menos de cuatro años, Topy Top era la décima empresa del sector textil de
Perú en volumen de exportación: ventas por 22,43 millones de dólares. 2002: ventas
de exportación por 36,7 millones de dólares. 2003: 13 millones de dólares ventas
durante el primer trimestre.

En 1997 su facturación total (ventas internas y exportación) era de 4 millones de

dólares. En el 2004, estima cerrar con ventas totales por 70 millones de dólares.

MICROENTORNO LA EMPRESA

Alta Dirección

El fundador diseñó un modelo de negocio con el objetivo

de ofrecer al cliente «una gran variedad siempre novedosa

de prendas de buena calidad a precios aceptables».

Sin dejar de ser una empresa de grupo familiar, cuyo

Presidente es Manuel Flores, Topy Top tiene una plana de

directivos de primer nivel, en la Gerencia General Estevan

Daneliuc; en la Gerencia Comercial, José Luis Pieroni y en

 la Gerencia de Producción, Aquilino Flores hijo.

MICROENTORNO LA EMPRESA

Dirección de Marketing

Exitosas estrategias de marketing.

Variedad de productos :

Topy Top maneja varias líneas de productos en la categoría de ropa para damas y
caballeros, jóvenes y niños. Cuenta con marcas propias como Topy Top, New York,
Paviotti, Xiomi y otras.

Los puntos de venta reciben nuevos modelos en forma semanal. El grupo de

diseñadores renueva los diseños constantemente.

No en vano su lema actual es: “Moda en movimiento”.

MICROENTORNO LA EMPRESA

Diferenciación :

Posee licencias de las siguientes marcas “top”: Hang Ten, Warner Brothers y Disney.
Fabrica por encargo de la organización Disney los polos que se venden en las
fabulosas tiendas de los parques temáticos de Orlando y California.

Exporta el régimen de “ contract manufacturer ” (Full Package) para marcas de

reconocido prestigio como: The Gap Inc. Jones Apparel, Zara, Puma, Billabong,
Xoxo-Guess, DKNY, Reebok, Brooks Brother, Dillard´s, Polo Jeans, entre otras,
dirigidas principalmente a los mercados de USA, Europa y Asia.

MICROENTORNO LA EMPRESA

Rebajas y promociones de ventas :

En la moda, el ciclo de vida de los productos es muy corto. Por ello, una vez que
entran en “obsolescencia”, inmediatamente se les aplica un sistema de rebaja, que
es una estrategia de aplicación constante para atraer y fidelizar a los clientes.

La mercancía “vieja” se liquida por medio de remates bajo la modalidad de

“canasta”, que consisten en colocar en una única cesta todas las prendas a un
mismo precio.

MICROENTORNO LA EMPRESA

Buena calidad :

Los productos son mayoritariamente de tejidos de algodón de la mejor calidad

(Tangüis).

Precios aceptables :

Muy competitivos y al alcance de todos, atributo que se consigue gracias a costos

eficientes basados en maquinaria de alta tecnología y procesos de gran
productividad.

Servicio al cliente :
 Todas las tiendas (14 en provincias, once en Lima, una de ellas en el Jockey Plaza)
tienen las mismas características: modernas, bien ubicadas, espaciosas, buena
iluminación, promociones variadas y en las que se dispensa un muy buen trato al
cliente.

MICROENTORNO LA EMPRESA

Promoción (Publicidad ):

Campañas creativas y eficaces en diarios, radio y TV.

En la reciente inauguración de su tienda número 25 en el Jockey Plaza (1,500 M2

con nuevo formato de tienda por marcas y no por usuarios), fue muy efectista lo
señalado por el gerente comercial de la compañía: que La gente se tiene que vestir
a precios razonables y estar a la moda.

MICROENTORNO LA EMPRESA

Distribución :

Topy Top basa su negocio en la alta rotación: «Gran variedad siempre novedosa de
prendas de buena calidad a precios aceptables».

Antes, vendía a través de pequeños puntos de venta y por intermedio de mayoristas

para la venta en provincias. Como esto no les aseguraba alta rotación de los
modelos, deciden crear una red de tiendas propias. Con ello, además entran en
contacto directo con el mercado para conocer las tendencias y gustos de sus
clientes ( integración hacia adelante ).

MICROENTORNO LA EMPRESA

Dirección de Producción

Topy Top tiene dos líneas de producción independientes, una para la producción
enfocada al mercado nacional y otra para el de exportación (confecciones).

Pero además, tiene una planta textil, donde se fabrican las telas y tejidos de punto.

Para el mercado nacional se producen semanalmente lotes pequeños de diversos

modelos; en cambio, para la exportación se producen grandes volúmenes de
prendas similares.

Sin embargo, en ambos casos se utiliza alta tecnología. En Topy Top estiman que
uno de los factores críticos de éxito de la empresa es la política de reinversión de
beneficios, lo que permite adquirir tecnología y maquinaria de última generación.

MICROENTORNO LA EMPRESA

Dirección de Producción (cont.)

Topy Top cuenta, paralelamente a sus 1.500 empleados, con otros 1.500
confeccionistas, la mayoría mujeres, dada su gran habilidad manual para estas
tareas, que trabajan por cuenta propia en sus talleres o en sus hogares.

La alta eficiencia operacional la consigue mediante un modelo con dos líneas de

producción diferenciadas: una para el mercado nacional y otra para la exportación.
La primera se caracteriza por su flexibilidad y variedad; en cambio, la segunda es
de partidas largas, ya que los pedidos se confeccionan por contrato y sólo se
aceptan los mayores de 2.000 prendas.

MICROENTORNO LA EMPRESA
 Dirección de Producción (cont.)

Maquinaria y equipo

Según la Agregaduría Comercial de la Embajada americana en Lima, Topy Top ha

invertido más de US$ 850,000 en maquinaria americana, europea y asiática en los
últimos seis años y tiene proyectado renovar equipos por otros US$ 150,000 .

Posee varias líneas de cortadoras, estampadoras, máquinas de costura, lavadoras,

prensas y silkscreens, todas de alta tecnología, originarias de EE UU, Italia y Japón,
de fabricantes prestigiosos como Protti, Brazzoli y Toyoda. Lucen con orgullo una
máquina estampadora marca Glenn Illyn (USA) de última generación, avaluada en
US$ 160,000.

MICROENTORNO LA EMPRESA

Dirección de Logística (Compras)

Para ofrecer al cliente una gran variedad siempre novedosa de prendas de buena
calidad a precios aceptables, es imprescindible contar con un abastecimiento ágil y
variado.

Proceso de integración hacia atrás para poder mantener su concepto de negocio.

Fases de tejeduría, tintorería y estampado fueron integradas al proceso de
producción. Topy Top consiguió no depender de terceros para la provisión de
materiales, al mismo tiempo que le otorgaba una mayor flexibilidad de producción y
solucionaba el problema de la variedad.

MICROENTORNO LA EMPRESA

Dirección de Investigación y Desarrollo

Topy Top ha estructurado un proceso que permite al equipo de I+D mantener un

contacto constante con el mercado.

Este proceso consiste en incorporar la presencia de los jefes de tienda a la

pasarela de nuevos modelos que se realiza semanalmente. En estas sesiones
también están presentes los diseñadores de la empresa y algunos directivos. De
esta forma, la empresa se asegura de que en el desarrollo de nuevos modelos no se
pierde el contacto con los gustos y tendencias de los consumidores.

MICROENTORNO LA EMPRESA

PROVEEDORES

En un inicio la compañía tenía como proveedores a un conjunto diverso de

pequeñas y medianas empresas (Pymes), como CODATEC, Fénix-Perú, Confecciones
Dupel, La Victoria, COTEP y Cinco Estrellas, dedicadas a la producción de tejido de
punto, y articuladas no sólo a Topy Top, sino a otras empresas exportadoras de
confecciones.

Otros proveedores son las empresas dedicadas a la producción de accesorios:

botones, ribs (bastas, cuellos, pretinas), etc, como Deutsche Chemic SAC, Estrella
del Perú, Himer Perú SAC y Accesorios Industriales S.A.

MICROENTORNO LA EMPRESA

PROVEEDORES
 A medida de que aumentaba sus ventas Topy Top fue paulatinamente prescindiendo
de la subcontratación e integró a su actividad las fases de tejeduría, tintorería y
estampado.

La materia prima, básicamente hilados de algodón tangüis, la adquiere localmente

de varios proveedores como Compañía Industrial Nuevo Mundo, Tejidos San Jacinto,
Trutex, Tex Trading y Western Cotton.

Realiza importaciones directas de EE UU (bajo la modalidad de reexportación) para

sus contratos de full package. También importa algodón boliviano.

MICROENTORNO LA EMPRESA

INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Empresas de distribución física

Topy Top utiliza las empresas de transporte público interprovincial para llevar sus
productos a las tiendas del interior.

Intermediarios financieros

El banco que más ha apoyado las operaciones financieras de Topy Top ha sido y es
el Citibank. Su relación con ellos es muy sólida. Sin embargo, han lanzado una
tarjeta de crédito a través del Banco Wiese Sudameris, con una proyección de
60,000 afiliados.

MICROENTORNO LA EMPRESA

CLIENTES

Mercado de consumo

Inicialmente estuvo formado por los compradores de bajos ingresos. Hoy, ha

incorporado a clientes de ingresos medios y altos a través sus 25 modernas tiendas
en todo el país.

Los directivos afirman que uno de cada tres peruanos han vestido o visten una
prenda de Topy Top, por estar a la moda y al alcance de todos.

Mercados internacionales

En Wal-Mart, Marshalls o JC Penney de los EE UU, o en los parques temáticos de

Orlando o California, se pueden encontrar –sin ningún esfuerzo de búsqueda-
muchas de las prendas de vestir fabricadas por Topy Top.

MICROENTORNO LA EMPRESA

COMPETIDORES

En el mercado interno

Topy Top es líder en confecciones de estilo casual en el Perú. Compite

principalmente con los confeccionistas de Gamarra en los estratos de bajos
ingresos. En los segmentos de mayores ingresos, compite por lo general con la ropa
importada de China y Colombia que venden las diferentes tiendas por
departamentos.

En el mercado internacional
 Compite con confeccionistas peruanos como Textimax, Diseño y Color, Textil San
Cristóbal y Nettalco, aparte de los grandes maquiladores mexicanos,
centroamericanos y colombianos.

MICROENTORNO LA EMPRESA

PUBLICOS

Públicos del gobierno

Topy Top es una empresa bien vista por los funcionarios gubernamentales. El
Ministerio de Trabajo ha premiado más de una vez al fundador de la compañía en
reconocimiento a sus acciones en pos de la creación de empleo en el Perú. El
Ministerio de la Producción la tiene como una de las primeras empresas de éxito en
sumarse a la campaña “Cómprale al Perú”.

MICROENTORNO LA EMPRESA

PUBLICOS

Públicos locales

Empresa estimada en Zárate debido a la gran cantidad de trabajo que brinda a

jóvenes mujeres y hombres, especialmente de la localidad.

Público interno

Topy Top fue visitada recientemente por personal de la agregaduría de negocios de

la embajada americana, quienes estiman que la empresa utiliza “buenas prácticas”
laborales en relación con su personal, que están conformes con los estándares
internacionales.

Las instalaciones cuentan con una amplia y aseada cafetería, un comedor

higiénico, vestidores con armarios y duchas de primera con agua fría y caliente.

MICROENTORNO LA EMPRESA

PUBLICOS

Público interno (cont.)

La alimentación es asesorada por una nutricionista.

Según este informe, los salarios están por encima de mínimo y se señala que esta
fábrica está muy distante a ser siquiera comparada con las típicas “fábricas de
explotación” (como las maquiladoras mexicanas o colombianas).

MICROENTORNO LA EMPRESA

Público general

No sólo la Sociedad Nacional de Industrias, mediante su campaña “Hecho en Perú”,

le han dado a Topy Top una consideración especial por ser una de las pioneras en
inscribir dicho lema en sus prendas, sino que la comunidad en general la ven con
simpatía, debido a su buena imagen empresarial (buenos precios y calidad de sus
prendas en el mercado nacional) y el resonante éxito internacional alcanzado.

MACROENTORNO

ASPECTO DEMOGRAFICO
 La empresa viste a uno de cada tres peruanos, con

prendas de buena calidad a precio accesible. En Topy

Top consideran –por lo tanto- que ya son ocho millones

de peruanos que visten ropa confeccionada por la firma.

Está todavía lejos de saturar el mercado nacional con sus productos. Renovación
semanal de modelos. Alarga los ciclos de vida de los mismos.

El 70% de los productos de Topy Top va dirigido a

mercados de exportación (EE UU en particular), todavía con un enorme potencial de

crecimiento, sólo amenazado por la aplastante competencia asiática a partir del 01
de enero del 2005, en especial de China.

MACROENTORNO

CONDICIONES ECONOMICAS

Cifras e indicadores favorables del país: PBI, reservas internacionales (11,000

millones de dólares), exportaciones (11,000 millones de dólares), inflación, tasas de
interés, balanza comercial, riesgo país, etcétera.

Otros enfoques e interpretaciones: vivimos en un país estable macro-

económicamente hablando, pero a sus habitantes no les alcanza el dinero para
subsistir.

Base de la Pirámide. 4,500 millones de personas en el mundo que subsisten con

menos de dos dólares diarios.

Consumidores peruanos (todos los estratos socio-económicos) han hallado en esta

empresa una alternativa para sus necesidades de vestido, precio y moda,
combinación decisiva en las estrategias de T T.

MACROENTORNO

Sector Económico en el que desenvuelve sus actividades Topy Top: Textil-

Confecciones, de alto riesgo por imponderables cíclicos como el Fenómeno del
Niño. De alta utilización de capacidad instalada (97.4%).

Ventajas competitivas de exportación sostenibles: logística adecuada que permita

posicionarse como empresa exportadora de “respuesta rápida”

Dejar de producir “commodities”, reemplazarlos por bienes diferenciados. Es

necesario estar mucho más cerca de las tendencias del mercado.

MACROENTORNO

FACTORES SOCIALES Y CULTURALES

Target Market: Inicialmente segmentos C, D y E.

Hoy, han incorporado al A y B.

Tiendas estratégicamente ubicadas a nivel nacional. Fácil acceso.

Campañas como “Cómprale al Perú” del Ministerio de la

 Producción, y “Hecho en Perú”, de la Sociedad Nacional

de Industrias.

MACROENTORNO

FACTORES POLITICO-LEGALES

ATPDEA

Modelo maquila y el full package. Fabricación por

encargo: Contract Manufacturer.

Enero 2005: Eliminación de cuotas del Acuerdo Multifibras (hoy ATV). Amenaza
asiática (China, Vietnam, India). Se perderán unos 50,000 empleos en el Perú y se
dejará de facturar el 50% de lo exportado el 2004 por los confeccionistas
nacionales.

Plazo OMC improrrogable. Salvaguardias.

CONCLUSIONES

Topy Top aprovecha oportunidades basada en sólidas fortalezas: Empresa

verticalmente integrada, con operaciones descentralizadas, inversiones constantes
en infraestructura, maquinaria y equipo, productos con valor agregado, nichos de
mercado de menor riesgo, buena relación con proveedores (los no integrados), nivel
gerencial calificado, beneficiada por ATPDEA, usa algodón Tangüis y emplea
modalidad full package.

Sus debilidades internas permeabilizan las amenazas del macroentorno: Riesgo del
sector textil-Confecciones (por imponderables cíclicos) y y alta utilización de
capacidad instalada en el sector confecciones, y proveedores campesinos que no
cumplen con sus entregas (obligan a importaciones caras: de Bolivia, 12% de
arancel)

CONCLUSIONES

La mayor de las amenazas, sin embargo, está constituida por la eliminación

automática (este fin de año) de las cuotas mundiales en el marco del Acuerdo
Multifibras -hoy ATV-, que liberalizará las exportaciones asiáticas (China, Vietnam,
India, etc) hacia los EE UU, y que hará perder enormes cuotas de participación en
dicho mercado, no sólo a Topy Top sino a la mayoría de las empresas textiles del
mundo.

RECOMENDACIONES ante la amenaza china

Mejorar los factores de competitividad nacional y reforzar los niveles de eficiencia y

productividad en todo el Sector Textil-Confecciones:

Orientarse a productos “descomoditizados”, con mayor valor agregado.

Fortalecimiento de las cadenas productivas, expandir la capacidad

instalada y (en confecciones) optar por el Full Package ( telas y tejidos
de acabado local).

Reducir los sobrecostos laborales. Capacitación.

Programa de fomento a la inversión privada y extranjera y hacer

eficientes los servicios de exportación.
 Cinco características de los proveedores del 2005

Rapidez para abastecer el mercado, alta calidad (incluye

descomoditización), seriedad en los negocios, integración vertical
(cadena desde el algodón hasta la confección) y contar con TLC. .

China aumentará en 34% su participación en el mercado estadounidense de prendas de vestir

después de la eliminación de cuotas en el 2005