Canales de

Distribución
Caso Caviar de Islandia

Nombre: Yessenia González I.

Daniela Arancibia C.

Javiera Figueroa R.

Solange Gallardo A.

Fecha: 27 de Septiembre de 2012

Carrera: Administración de Empresas Mención Marketing

Datos generales
EL CASO DE LA INTRODUCCION DEL PRODUCTO CAVIAR DE ISLANDIA,
ICELAND WATERS

La empresa ALFA es una importadora y Distribuidora de Alimentos dirigidos al

mercado de ALTA GASTRONOMIA en CHILE

ALFA ha decidido Introducir el CAVIAR, de origen ISLANDES, de marca ICELAND

WATERS.

Mercado Objetivo. ABC1, 10% de 16.500.000 habitantes en CHILE.

Blancos de Marketing, RESTAURANTS, CHEFS Hoteles, tiendas de especialidad,

cadenas de RETAIL.
Fecha de la Campaña de Marketing AÑOS 2013 y 2014

Ventas Esperadas máximas a diciembre 2014 = $ 100.000.000 por mes

 Precio Público de Frasco de 100 GRS = $10.000 Neto
 Precio compra CIF Frasco 100 GRS = $ 3.000 Neto Considerar
solamente un Producto.
Se solicita:
1) Selección canales de Distribución, indicando en forma precisa las
instituciones elegidas, por ejemplo en el caso del RETAIL, HOTELES
OBJETIVO y RESTAURANTS OBJETIVO.
2) Presupuesto Financiero a emplear para la obtención de espacios en los
Canales, a utilizar en el Marketing Mix. Precisando el Presupuesto de
Publicidad, Promoción y Ventas.
3) Programa 2013 y 2014.
4) Flujo Esperado de Caja
Mercado objetivo
 El mercado objetivo para este producto es el grupo socioeconómico ABC1,
considerando este dato es que trataremos de asociarnos con canales de
distribución que esten ubicados en zonas geográficas donde exista una mayor
proporción de esta población, con el fin de asegurar las ventas esperadas de
este producto en el mercado.

Considerando esto es que distribuiremos el producto en las regiones de

Antofagasta, Valparaíso y Santiago.

Y en las ciudades de
 Antofagasta: Antofagasta y Calama
 Valparaíso: Viña del Mar
 Santiago: Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea

Datos GSE ABC1

Región Ciudad % de la población ABC1

Antofagasta 10,3%
Antofagasta
Calama 9,1%
Valparaíso Viña del Mar 14,2%
Vitacura 58,6%
Santiago Las Condes 48,6%
Lo Barnechea 43,2%
Según encuesta Adimark

Canales de distribución
 Retail

Pretendemos distribuir el producto a través de los hipermercados Jumbo,

mediante un convenio con la empresa Cencosud, ya que el mercado objetivo
de Jumbo apunta al grupo meta de la empresa ALFA. Las sucursales donde se
distribuirá el producto serán:

 Jumbo Antofagasta
 Jumbo Calama
 Jumbo Viña del Mar
 Jumbo Lo Castillo (Vitacura)
 Jumbo La Dehesa (Lo Barnechea)
 Jumbo La Reina (Las Condes)
 Jumbo Los Dominicos (Las Condes)
 Jumbo Kennedy (Las Condes)
 Jumbo Bilbao (Las Condes)

Hoteles y Restaurant
Pretendemos distribuir este producto en cadenas de hoteles 5 estrellas ubicadas
en las regiones elegidas, es por esto que si se logran los acuerdos utilizaremos
como canal de distribución del producto a los hoteles Sheraton, Radisson y Enjoy
y sus cadenas de restaurant.

Hoteles Enjoy
 Enjoy Antofagasta (Hotel del Desierto)
 Enjoy Viña del Mar (Hotel del Mar)
 Enjoy Santiago (Hotel del Valle)

Hoteles Radisson
 Radisson Antofagasta
 Rafisson Acqua hotel & SPA Concon
 Radisson Plaza Santiago, Providencia
 Radisson Petra La Dehesa

Hoteles Sheraton
 Sheraton Miramar Hotel & Convention Center
 Sheraton Santiago Hotel and Convention Center

Presupuesto
Presupuesto de publicidad

Invertiremos en publicidades que iremos renovando cada 6 meses para los años
2013 y 2014, en los cuales invertiremos aproximadamente el 1% de las ventas
máximas esperadas para esos periodos.

Según los datos entregados se pretende vender a diciembre del 2014

$100.000.000 como venta máxima esperada, cifra que multiplicada por los meses
en que utilizaremos las publicidades será de $ 2.400.000.000. Si a este dato le
sacamos el 1% que pretendemos invertir obtenemos una cifra cercana a los
$24.000.000 como presupuesto de publicidad para los años 2013 y 2014. Por
ende contaremos con un presupuesto de $ 6.000.000 para cada periodo.

Presupuesto de promoción

Para promocionar el producto contrataremos con promotoras solo para las nueve
sucursales de la empresa Jumbo, para ello consideraremos una promotora por
local, y a cada una de estas se les pagara un sueldo mensual cercano a los
$400.000. Y solo se contrataran los primeros seis meses que entre el producto al
mercado con el fin de posicionarlo en el mercado más rápidamente. Por ende se
gastara un presupuesto de $ 21.600.000 en este ítem.

Presupuesto de venta
Para la venta se contrataran vendedores especializados en mantener carteras de
clientes para así lograr un alto grado de fidelización con cada cliente del canal,
para lo cual se contrataran 5 vendedores, 1 para Antofagasta, 1 para Viña del Mar
y 3 para Santiago, a cada uno de estos se les pagara un sueldo base de
$350.000, viáticos de 200.000 y una comisión por venta entre un 2,3% y 2,5%
dependiendo del volumen de venta. Para lo cual se utilizara un presupuesto
cercano a los $ 5.200.000 mensuales.

Resumen del presupuesto 2013-2014

Año Periodo Presupuesto Total Periodo 2013 -2014

2013 Enero – Junio $ 6.000.000
Julio – Diciembre $ 6.000.000
Publicidad $ 24.000.000
2014 Enero – Junio $ 6.000.000
Julio – Diciembre $ 6.000.000
$ $
Promoción
2013 Enero – Junio 21.600.000 21.600.000
$
2013 Enero – Diciembre 62.400.000 $
Ventas
$ 124.800.000
2014 Enero – Diciembre 62.400.000
$
Total 170.400.000

Según los datos entregados las ventas máximas esperadas son de $100.000.000
mensuales, lo cual es equivalente a $2.400.000.000 y de estos en gastos de
publicidad, venta y promoción se utilizaran $ 170.400.000 lo cual equivale al 7,1%
de las ventas.

Programa 2013 y 2014

Utilizaremos varias herramientas de marketing para posicionar este producto
dentro del año 2013 y 2014 entre las que destacamos:

 Retail
o Promotoras ubicadas en las sucursales de jumbo los primeros tres meses
que ingrese el producto al mercado.
o Muestras gratuitas en el punto de venta.
o Merchandising en el punto de venta con material P.O.P.

 Hoteles y Restaurant
o Se aplicaran herramientas de marketing directo como catálogos e
invitaciones a eventos con degustaciones a los gerentes de recursos
humanos y a los chef de los hoteles con los que se espera distribuir el
producto.
o Capacitaciones gratuitas a chef y garzones sobre los atributos del
producto y formas de utilizarlo.

 Público objetivo
o Publicidad directa del producto en revistas de entretención que
acostumbra a ver el target como revista Paula, Cosas y Ercilla.
o Participación en ferias y exposiciones de gourmet como:
 La Despensa Gourmet de Platos &Copas en Casa Piedra
 Mercado Paula Gourmet en Parque Arauco Santiago
 Dulce del Mar Feria Gastronómica en Viña del Mar
 Feria gastronómica Antofagasta Gourmet en Antofagasta

Flujo esperado de caja

Para lograr la meta de vender $100.000.000 mensuales se debe considerar
cuantas unidades se deben vender y cuáles son los gastos a incurrir para poder
obtener el margen de ganancia en este negocio.
Cada frasco se vende al público en $ 10.000 netos, por lo que se debe vender
10.000 unidades para lograr la cifra de venta esperada. El valor de compra de
cada uno de este frasco es de $3.000 por lo que la ganancia de cada frasco es de
$ 7.000 por unidad y al mes son $ 70.000.000 a los cuales también hay que
descontarles los gastos de publicidad, promoción y ventas, los gastos de
distribución que equivalen al 3% de la venta y otros gastos a incurrir.

Flujo de caja mensual estimado de Enero a Junio del 2013

Ventas 100.000.000
Costo del producto - 30.000.000
Publicidad - 1.000.000
Promoción - 3.600.000
Costo de ventas - 5.200.000
Gastos de distribución - 3.000.000
Otros gastos (administrativos, generales…) - 2.000.000
Utilidad 55.200.000

Flujo de caja mensual estimado de Julio del 2013 a Diciembre del 2014
Ventas 100.000.000
Costo del producto - 30.000.000
Publicidad - 1.000.000
Costo de ventas - 5.200.000
Gastos de distribución - 3.000.000
Otros gastos (administrativos, generales…) - 2.000.000
Utilidad 58.800.000
 Bibliografía

 Mapa Socioeconómico de Chile. Recuperado el 26 de Septiembre de 2012

de http://www.adimark.cl/medios/estudios/MapaSocioeconomicodeChile.pdf

 Jumbo. Recuperado el 26 de Septiembre de 2012 de

http://www.jumbo.cl/supermercado/locales/index.html

 Sheraton. Recuperado el 26 de Septiembre de 2012 de

https://www.starwoodhotels.com/sheraton/account/index.html

 Radisson. Recuperado el 26 de Septiembre de 2012 de

http://www.radisson.cl/

 Enjoy. Recuperado el 26 de Septiembre de 2012 de http://www.enjoy.cl/

 La despensa Gourmet. Recuperado el 26 de Septiembre de 2012 de

http://www.casapiedra.cl/casapiedra/site/artic/20120726/pags/20120726201
730.html

 Feria gastronómica en el palacio Carrasco. Recuperado el 26 de

Septiembre de 2012 de http://chilecrece.cl/2012/07/feria-gastronomica-en-
el-palacio-carrasco-panoramas-en-vina-del-mar-en-vacaciones-de-invierno/