Semana 3

Curso: Estrategias de
Marketing Relacional

Ciclo: 2023-1

Unidad 3: EXPERIENCIA
DEL CLIENTE Y
SATISFACCIÓN

Luis Espinoza Becerra

lespinozab@esan.edu.pe
 UNIDAD DE APRENDIZAJE III: EXPERIENCIA DEL
CLIENTE Y SATISFACCIÓN
RESULTADOS DE APRENDIZAJE:
Comprende y aplica las metodologías básicas de experiencia del
cliente.
Entiende los niveles de estrategias de lazos de relación y los utiliza
como origen para acciones relacionales
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
5.1 Modelo de producción del servicio (servucción)
5.2 Momentos de verdad
5.3 Blueprint o planos del servicio
5.4 Empathy map
5.5 Customer Journey map

Semana 3 2
 UNIDAD DE APRENDIZAJE III: EXPERIENCIA DEL
CLIENTE Y SATISFACCIÓN
SATISFACCIÓN
6.1 Satisfacción
6.2 Modelos de satisfacción
6.3 Dimensiones de la calidad del servicio
6.4 Servqual
6.5 e-servqual
6.6 Modelo de brechas
6.7 Modelo de la satisfacción de clientes
6.8 Modelo de desarrollo de la relación
6.9 Niveles de estrategia de lazos de relación

Semana 3 3
5.1 Modelo
de
producción Experiencia del cliente
del servicio

• Los servicios proporcionan un paquete de

beneficios por medio de una experiencia que ha
sido creada para el consumidor.

Semana 3 4
 5.1 Modelo
de
producción Experiencia del cliente
del servicio

Contexto
Organización inanimado
y sistemas
invisibles Cliente A
Personal de
contacto o
prestadores
de servicios Cliente B

Paquete de beneficios
del servicio que recibe
Invisible Visible el cliente A
CO=CUSTOMER OUTCOME
Semana 3 Eiglier, P. y Langeard E. (1998). Servucción: el marketing de los servicios. McGraw Hill, España 5
5.1 Modelo
de
producción Experiencia del cliente
del servicio

• Momentos de
verdad
• Blueprint o planos
del servicio
• Mapa de empatía
• Customer Journey
Map

Semana 3 6
5.2
Momentos
de verdad Momentos de verdad
Reservar
Salida
la cita

Ubicació
Farmaci n del
a consulto
rio

Atención
médica en
Atención consultorio de Estacion
médica clínica amiento

Entrada
Sala de
a la
espera
clínica

Counter Counter
consulto de
Semana 3 rio admisión 7
5.3
Blueprint o
planos del Blueprint del servicio
servicio

Semana 3 https://miro.com/blog/templates-service-design-personas-service-blueprint/ 8
5.4
Empathy
map Diseñando Experiencias
• Empathy Map
Herramienta
colaborativa que
permite entender los
insights del cliente para
ser fuente del diseño o
mejora de un producto
o servicio

Semana 3 9
5.4
Empathy
map Diseñando Experiencias

Semana 3 10
Semana 1 11
5.5
Customer
Journey Diseñando Experiencias
map

• Customer Journey Map

Total
Es el camino que recorre
un usuario, desde que
considera la posibilidad
de consumir un bien o
servicio, hasta que lo
obtiene por cualquier
canal de contacto con la
empresa.

Semana 3 12
5.5
Customer
Journey Diseñando Experiencias
map

Semana 3 https://mr-smiledrug.medium.com/changing-digital-marketing-and-consumer-journey-6bf5d5a31933 13
5.5
Customer
Journey Diseñando Experiencias
map

• Customer Journey Map Total – Pasos

– Revisa las metas del producto o servicio
– Observa e investiga sobre los procesos, estadísticas
de service level agreement (SLA), etc.
– Lista los puntos de contacto
– Revisa el Empathy Map
– Tormenta de ideas
– Dibuja el Mapa
– Redefine y optimiza
– Compártelo

Semana 3 14
 5.5
Customer Customer Journey Map
Journey
map
Momento
del Cliente

Punto de
Contacto

¿Qué
espera?

¿Qué
recibe?

Semana 3
 5.5
Customer Customer Journey Map
Journey
map
Momento
Reserva Llegada Mesa Comida Cuenta Salida
del Cliente

Valet Valet
Punto de
Web Parking Anfitriona Mesero Mesero Parking
Contacto

Rápid Rápido Precisión, Precisa, sin

¿Qué o, Disponibl Rápida Espera
Y Temperatura
espera? Pocos e Medios de Ni
Amable Sabor
pago
Clicks daños
¿Qué Se Lento Precisión, Precisa, sin
recibe? cayó la Disponibl y Temperatura Rápida Espera
web e Amable Sabor No TC Ni
page daños

Semana 3 16
Semana 7 17
 CSM:
Customer
Success Éxito con el cliente
Management

• … an “equation” to quantify Customer

Success from a client's point of view:

CS = CO + CX

• where CS means Customer Success,

• CO means Customer Outcomes,
• and CX means Customer Experience
Mehta, N., Pickens, A. (2020). The Customer Success Economy: Why Every Aspect of Your Business Model Needs A Paradigm Shift. Reino Unido: Wiley.

Semana 1 18
6.1
Satisfacción
Satisfacción

• Constructo
• Definición en la
organización
• ¿Comparable a lo largo
del tiempo?

Semana 3 19
6.2 Modelos
de Modelo de las expectativas
desmentidas
satisfacción

Comparación entre las expectativas de los

consumidores con sus percepciones relacionadas
con el encuentro real con el producto o servicio.
– Expectativas confirmadas: iguales a las percepciones
de los clientes
– Expectativas desmentidas: no son iguales a las
percepciones de los clientes
• Desmentido positivo: La percepción está por arriba de las
expectativas del cliente
• Desmentido negativo: La percepción está por debajo de la
expectativa del cliente

Semana 3 20
6.2 Modelos
de Modelo de déficit
normativo
satisfacción

Compara los resultados

reales con los
culturalmente aceptables

Semana 3 21
6.2 Modelos
de
satisfacción Modelo de equidad

Compara lo ganado en un
intercambio social.

Si lo ganado no es
equitativo el perdedor
estará insatisfecho.

Semana 3 22
6.2 Modelos
de Modelo
de parámetro normativo
satisfacción

Las expectativas están

fundadas en lo que el
consumidor piensa que
debería recibir.
La insatisfacción se
presenta cuando el
resultado real no es igual
a la expectativa del
parámetro.

Semana 3 23
6.2 Modelos
de Modelo de justicia de
procedimiento
satisfacción

La satisfacción está en
función de la idea del
consumidor, de que ha
recibido un trato justo.

Semana 3 24
6.2 Modelos
de Tipos de expectativas de
clientes
satisfacción

• Servicio pronosticado:
es el grado de calidad
de servicio que el
consumidor piensa que
recibirá. Es una
expectativa probable.

Semana 3 25
6.3
Dimensiones
de la calidad Servicio pronosticado
del servicio

Promesas de servicio explícitas

• Publicidad
• Venta personal
• Contratos
• Otras comunicaciones
Promesas de servicio implícitas
• Tangibles Servicio
• Precio pronosticado
Boca en boca
• Personal
• Expertos, influencers
Experiencias

Semana 3 Fuente: Adaptado de Valerie A. Zeithaml, Leonard L. Berry y A. Parasuraman, "The Nature and Determinants 26
of Customer Expectations of Service'', Journal of the Academy of Marketing Science, 21, 1 (1993), pp. 1-12.
6.2 Modelos
de Tipos de expectativas de
clientes
satisfacción

• Servicio adecuado: es
la expectativa mínima
tolerable y refleja el
servicio que el cliente
está dispuesto a tolerar.

Semana 3 27
6.3
Dimensiones
de la calidad Servicio adecuado
del servicio

Intensificadores temporales
del servicio
• Urgencias
• Problemas de servicio

Alternativas de servicio percibidas

Servicio
Rol de servicio auto percibido adecuado

Factores situacionales
• Mal tiempo
• Catástrofe
• Exceso casual de la demanda

Semana 3 Fuente: Adaptado de Valerie A. Zeithaml, Leonard L. Berry y A. Parasuraman, "The Nature and Determinants 28
of Customer Expectations of Service'', Journal of the Academy of Marketing Science, 21, 1 (1993), pp. 1-12.
6.2 Modelos
de Tipos de expectativas de
clientes
satisfacción

• Servicio deseado: es el
grado de la calidad del
servicio que el cliente
quiere obtener. Es una
expectativa ideal
(servicio “perfecto”
desde la perspectiva del
cliente).

Semana 3 29
6.3
Dimensiones
de la calidad Servicio deseado
del servicio

Promesas de servicio explícitas

• Publicidad
• Venta personal
• Contratos Servicio
• Otras comunicaciones deseado

Promesas de servicio implícitas

• Tangibles Intensificadores duraderos del
• Precio servicio
• Expectativas derivadas
Boca en boca • Filosofías de servicio personales
• Personal
• Expertos, influencers
Experiencias Necesidades personales

Semana 3 Fuente: Adaptado de Valerie A. Zeithaml, Leonard L. Berry y A. Parasuraman, "The Nature and Determinants 30
of Customer Expectations of Service'', Journal of the Academy of Marketing Science, 21, 1 (1993), pp. 1-12.
 6.3
Dimensiones
de la calidad Satisfacción (Gap 5)
del servicio

Servicio
esperado
La superioridad
del servicio
Servicio
percibido
C deseado
O
S La calidad en el Servicio Servicio
T servicio mide adecuado pronosticado
O

Lo adecuado
del servicio Servicio
percibido percibido Satisfacción

Semana 3 Fuente: Adaptado de Valerie A. Zeithaml, Leonard L. Berry y A. Parasuraman, "The Nature and Determinants 31
of Customer Expectations of Service'', Journal of the Academy of Marketing Science, 21, 1 (1993), pp. 1-12.
6.3
Dimensiones
de la calidad Calidad de servicio = Satisfacción?
del servicio
Factores
Confiabilidad
situacionales
Calidad en el
Responsabilidad
servicio
Seguridad

Empatía Calidad del Satisfacción

producto del cliente
Tangibles

Precio Factores
personales

Semana 3 32
6.3
Dimensiones Dimensiones de la calidad del
de la calidad
del servicio servicio
• Confianza
– Capacidad para desempeñar el servicio que
se promete de manera segura y precisa
• Responsabilidad
– Disponibilidad para ayudar a los clientes y
para proveer el servicio con prontitud

Semana 3 33
6.3
Dimensiones Dimensiones de la calidad del
de la calidad
del servicio servicio
• Seguridad
– El conocimiento y la cortesía de los
empleados y su habilidad para inspirar buena
fe y confianza
• Empatía
– Brindar a los clientes atención
individualizada y cuidadosa

Semana 3 34
6.3
Dimensiones Dimensiones de la calidad del
de la calidad
del servicio servicio
• Tangible
– La apariencia de las
instalaciones físicas, el
equipo, el personal y los
materiales escritos

Semana 3 35
6.4
Servqual ¿Cómo medir la calidad de
servicio?
• SERVQUAL
Escala de 44 puntos que mide las expectativas y
percepciones de los clientes con relación a las cinco
dimensiones de la calidad de servicio.
Dimensión Importancia en SERVQUAL
Confiabilidad 32%
Responsabilidad o Capacidad 22%
de respuesta
Seguridad o Garantías 19%
Empatía 16%
Tangibles 11%

Semana 3 36
6.5
e-Servqual
¿Cómo medir la calidad de
servicio?
• E-SERVQUAL
Escala que mide a través de dimensiones los servicios
en línea.
– Eficiencia
– Fiabilidad
– Operatividad
– Privacidad / seguridad
– Rostro Humano

Semana 3 37
 Semana 7 38
Parasuraman, A. Zeithaml, V, Malhotra A,(2005). E-S-QUAL, A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality; Journal of Service Research,7(3), 213-233
 6.6 Modelo Modelo de brechas
de brechas
Experiencias Comunicaciones Necesidades
Estado de ánimo
pasadas boca a boca personales

Servicio
Esperado
GAP 5:
Del cliente
Percepción del
CLIENTE servicio

Comunicaciones
EMPRESA Entrega del GAP 4:
externas a los
servicio De comunicación
consumidores
GAP 3: De performance
Traducción de
percepciones a
especificaciones de
calidad del servicio
GAP 1:
GAP 2: Diseño de servicio y estándares
De escucha
Percepciones
gerenciales de lo que
el cliente espera
Semana 3 39
Zeithaml, Bitner, Gremler – Services marketing: integrating customer focus across the firm, Seventh edition 2018 McGraw-Hill
6.7 Modelo
de la
satisfacción Medición de la Satisfacción
de clientes

Factores que influyen en las calificaciones

de satisfacción
• Los clientes están realmente satisfechos
• Tendencia de las respuesta
• El método para reunir datos
• La forma de preguntar

Semana 3 40
6.7 Modelo
de la
satisfacción Medición de la Satisfacción
de clientes

Factores que influyen en las calificaciones

de satisfacción
• Contexto de la pregunta
• Momento de la pregunta
• Tendencia de la adecuación social
• El estado de ánimo del encuestado

Semana 3 41
6.7 Modelo
de la
satisfacción Medición de la satisfacción
de clientes

• Modelo de la satisfacción de clientes

• Desarrollado por Peter Babich.
• Predice los cambios en la participación de mercado,
registrados en el transcurso del tiempo, relativos a
las calificaciones de satisfacción de los clientes
• Las empresas con mayor satisfacción de clientes son
más resistentes a los esfuerzos de la competencia por
quitarles participación de marcado
• Es necesario saber los resultados de satisfacción de la
competencia

Semana 3 42
6.7 Modelo
de la
satisfacción
de clientes

Babich, Peter, «Customer Satisfaction: How good is good enough», Quality Progress 1992

Semana 3 43
6.7 Modelo
de la
satisfacción
de clientes

Babich, Peter, «Customer Satisfaction: How good is good enough», Quality Progress 1992

Semana 3 44
6.7 Modelo
de la
satisfacción
de clientes

Babich, Peter, «Customer Satisfaction: How good is good enough», Quality Progress 1992

Semana 3 45
6.7 Modelo
de la Modelo de la satisfacción
de clientes
satisfacción
de clientes

CONCLUSIÓN:
¿Cuándo invertir en aumentar aún más la
satisfacción de clientes?
1. Cuando el % de satisfacción de los
competidores es superior o muy cercano
2. La inversión para aumentar la satisfacción es
menor que el valor de la participación de
mercado que ganar o proteger

Semana 3 46
6.7 Modelo
de la Modelo de la satisfacción
de clientes
satisfacción
de clientes

CONCLUSIÓN:
¿Cuándo invertir en aumentar aún más la
satisfacción de clientes?
3. Si se necesitan pocos periodos para recuperar
la inversión
4. Luego de evaluar los costos de oportunidad de
la inversión

Semana 3 47
6.7 Modelo
de la Modelo de la satisfacción
de clientes
satisfacción
de clientes

¿La satisfacción se traduce en retención

siempre?
• No cuando sólo se tienen en cuenta las necesidades
satisfechas actuales y se dejan de lado las futuras
• Si la medición se concentra sólo en las quejas recibidas
y deja de ver el resto del universo
• No cuando se ignoran los aspectos operativos y sólo se
hacen preguntas generales de satisfacción
• No cuando se deja de ver la satisfacción de los
empleados en complemento

Semana 3 48
 6.8 Modelo
de Modelo de desarrollo de
desarrollo
de la relaciones
relación Conductores de la relación Resultados
Beneficios del cliente
Barreras para el cambio -Beneficios de confianza
-Inercia del cliente -Beneficios sociales
-Costos del cambio -Beneficios de tratamiento
especial

Provisión de servicio principal

Relación sólida
-Satisfacción
con el cliente
-Calidad del servicio percibida
(lealtad)
-Valor percibido

Beneficios para la empresa

Lazos de relación -Beneficios económicos
-Lazos financieros -Beneficios del comportamiento
-Lazos sociales del cliente
-Lazos de personalización -Beneficios de la gestión
-Lazos estructurales de recursos humanos

Semana 3 49
Zeithaml, Bitner, Gremler – Services marketing: integrating customer focus across the firm, Seventh edition 2018 McGraw-Hill
6.9 Niveles
de Niveles de estrategia de relación
estrategia
de lazos de
relación

Semana 3 Zeithaml, Bitner, Gremler - Marketing de servicios Quinta edición, 2009, McGraw-Hill 50
 Unidad de
Aprendizaje
III Referencias
• Alcaide, Juan Carlos (2015). Fidelización de clientes. (2da. Ed.).
Madrid: ESIC. Capítulo 5 (pp. 257-289)
• Babich, Peter, «
Customer Satisfaction: How good is good enough
», Quality Progress 1992
• Hunt K.«Consumer Satisfaction,Dissatisfaction,and
Complaining Behavior», Journal of Social Issues, Volume47, Issu
e1, Spring 1991,pp.107-117
• Zeithaml, Bitner, Gremler (2009) Marketing de servicios
(5ta. Ed.), McGraw-Hill
• Zeithaml, V., Berry, L., y Parasuraman, A.,
«The Nature and Determinants of Customer Expectations of Serv
ice», Journal of the Academy of Marketing Science, 21, 1 (1993)
,pp.
Semana 3 51
1-12