Eliseo Verón – La palabra adversativa (tipos de destinatarios, entidades y

componentes)

Prodestinatario: Partidario / A favor – Postura similar.

Destinatario positivo. Creencia presupuesta. Coincide ideológicamente. El enunciador político
refuerza su creencia.

Paradestinatario: Indeciso – Postura neutral.

Pensamiento ideológico suspendido. Se busca persuadirlo.

Contradestinatario: Destinatario negativo / en contra – Postura negativa.

Creencias opuestas (inversión de la creencia). Se busca intentar debilitar su argumento.
Contraargumentar. Polemizar. Pelear.

Niveles dentro del discurso político:

 Intercambio discursivo
 Distintos tipos de discurso requieren distintos tipos de estrategias (propaganda política
vs ideología política - texto Domenach)
 Diacrónica. Intercambios dependen del tiempo y cambian con el tiempo.
 Distintas plataformas que determinan las condiciones de circulación y su análisis
 Dentro del discurso social, se debe analizar qué es político y qué no
 Interacción entre los discursos

Existen dos niveles de funcionamiento en el nivel del enunciado: entidades y componentes

 Entidades del imaginario:

Colectivos de identificación: Explícitos. Ennumerables. Admiten la fracción y la cuantificación.

Nosotros inclusivo y apelativo que incluye al enunciador y a su partidario (prodestinatario).
Ejemplo: nosotros somos una ONG de jóvenes ecologistas”
Entidades más amplias: Numerales. Plurales. Apelativos que permiten incluir, involucrar,
alcanzar a otro destinatario que no es el partidario. Más amplias que los colectivos.
(paradestinatario)
Ejemplo: Los argentinos, los ciudadanos…

Meta colectivos singulares: Formas muy amplias singulares. Colectivo que incluye a otros
colectivos. No admite cuantificación y son difíciles de fragmentar. Alcanza denominativamente
al para y contradestinatario.
Ejemplo: La patria, el país, el pueblo.

El segundo nivel fundamental

es el de los componentes
. Opera como articulación
entre el
enunciado y la enunciación
Componente descriptivo:
 Es aquel en el que
enunciador político ejercita la
constatación:
Balance de la situación.
Comporta a la vez una lectura
del pasado y una lectura del
presente. esta lectora se articula
una con la otra por medio del
fantasma del saber colectivo
o a través de la imagen del
propio enunciador tanto Líder.
Componente didáctico:
Los dos componentes.
Corresponden a modalidad
del saber.
Este componente formula una
verdad universal
. En la zona de la didáctica,
las marcas del
la subjetividad del enunciador
son mucho menos frecuentes:
Los principios se enuncian en
el plano intemporal de la
verdad.
Componente prescriptivo:
Este componente entreteje lo
que es del orden del deber,
del
orden de la necesidad
deontológica. Dicha necesidad
aparece naturalmente, como de
carácter impersonal, como un
imperativo universal o al menos
universalizable. El
enunciador puede cobrar la
forma de un principio
impersonal, sin que el
enunciador busque
articularse explícitamente a la
legitimidad de la regla en
cuestión.
Componente programático:
Es del orden del poder
hacer. Aquí es donde el
hombre
político promente, anuncia. Se
caracteriza por el predominio
de las formas verbales en
infinitivo y en futuro.
te didáctico:
Los
4. Formas nominalizadas: Expresiones que adquieren una cierta autonomía semántica respecto
del contexto discursivo. Su función es la de poseer un valor metafórico
respecto del conjunto de la doctrina, ya sea con valor positivo o
negativo.

5.Formas nominales que, a diferencia de las precedentes, poseen un poder explicativo, son
verdaderos operadores de interpretación, supone un efecto inmediato de inteligibilidad por
parte, al menos, del prodestinatario. (la crisis, el imperialismo).

El segundo nivel fundamental

es el de los componentes
. Opera como articulación
entre el
enunciado y la enunciación
Componente descriptivo:
 Es aquel en el que
enunciador político ejercita la
constatación:
Balance de la situación.
Comporta a la vez una lectura
del pasado y una lectura del
presente. esta lectora se articula
una con la otra por medio del
fantasma del saber colectivo
o a través de la imagen del
propio enunciador tanto Líder.
Componente didáctico:
Los dos componentes.
Corresponden a modalidad
del saber.
Este componente formula una
verdad universal
. En la zona de la didáctica,
las marcas del
la subjetividad del enunciador
son mucho menos frecuentes:
Los principios se enuncian en
el plano intemporal de la
verdad.
Componente prescriptivo:
Este componente entreteje lo
que es del orden del deber,
del
orden de la necesidad
deontológica. Dicha necesidad
aparece naturalmente, como de
carácter impersonal, como un
imperativo universal o al menos
universalizable. El
enunciador puede cobrar la
forma de un principio
impersonal, sin que el
enunciador busque
articularse explícitamente a la
legitimidad de la regla en
cuestión.
Componente programático:
Es del orden del poder
hacer. Aquí es donde el
hombre
político promente, anuncia. Se
caracteriza por el predominio
de las formas verbales en
infinitivo y en futuro.
  Componentes: (argumento entre el enunciado y enunciación)

Descriptivo: A partir de la lectura del pasado y del presente, el enunciador realiza un balance
de la situación, ejercita la constatación. Predominio de los verbos en presente del indicativo.

Ejemplo: «Nos encontramos con un pueblo que durante cien años ha sido explotado y
engañado por quienes le habían prometido todo; olvidado y vendido por quienes tenían la
obligación de servirlo con lealtad, traicionado permanentemente por una oligarquía sin
escrúpulos"

Didáctico: Secuencia expositiva y explicativa. Enunciado de principios generales, verdades

universales. Es del orden del saber. Predominio del tiempo presente.

Ejemplo: «Los patrones, los obreros y el Estado constituyen las partes de todo
problema social. (...) El Estado argentino intensifica el cumplimiento de su deber social (...) El
trabajo, después del hogar y la escuela, es un insustituible moldeador del carácter de los
individuos y, según sean éstos, así serán los hábitos y costumbres colectivos, forjadores
inseparables de la tradición nacional"

Prescriptivo: Prescribe lo que es necesario. Es del orden del deber, apareciendo

como un imperativo universal. “Decirte lo que tenés que hacer”.

Ejemplo: "Al hablar en otra oportunidad de los trabajadores de la patria, les solicité que
tuvieran confianza en nuestra honradez y decisión. Hoy me encuentro absolutamente
persuadido de que esa confianza existe y que ella debe constituir el fundamento de lo que les
pediré en este momento a los trabajadores compatriotas. Es necesario que esa confianza se
transforme hoy en fe, sobre lo que todavía debemos realizar".

Programático: Es del orden del poder hacer. Aquí es donde el hombre político promete,
anuncia. Se caracteriza por el predominio de las formas verbales en infinitivo y en futuro.
Secuencia de acciones a futuro. Promesa. Compromiso. Dice lo que va a hacer.
Ejemplo: “Vamos a hacer esto, esto y esto”.

Discurso:
 Primera persona señala al enunciador
 Segunda persona señala al enunciatario
 Tercera persona señala el tema del discurso

Domenach – Capítulo 1 y 2 (propaganda electoral e ideológica)

La propaganda política surge en el siglo XX con la formación de naciones y la urbanización.
Menciona cómo las herramientas de los medios posibilitan la comunicación a gran alcance
(imprenta, micrófono, radio, etc).

Las dos fuentes de la propaganda:

La publicidad descubrió que al hombre se lo puede influenciar y eso la política lo tomó para su
beneficio.

 Propaganda electoral:
Parecido a la publicidad. Slogan. Símbolo. Sugestión e impresión. (Ejemplo: campaña de un
candidato). Donde hay un palea por la adquisición de poder o de cargos. Los políticos o el
candidato a partir de los años 60 en adelante es tratado como un producto. Se utiliza
marcas/símbolos, eslogan político, sugestión/impresión, investigación.

 Propaganda ideológica:
Discursos de propaganda. Militancia. Expansión de la ideología. Construcción de figuras
míticas. Desfiles, himnos, símbolos y discursos. Expansión de la ideología. No esta concentrada
en comunicar a un candidato que tiene que ganar un cargo o en lanzar un partido político. Esta
concentrada en la difusión ideológica o la difusión de ideas.

Adriana Amado – Comunicación es comunidad (medios tradicionales vs digitales)

1) Todos somos productores

2) Imposibilidad del olvido
3) Miedo al vacío
4) Libertad de indignación
5) Movilización por causas
6) Ruptura de tiempo / espacio
7) Todos somos celebridades
  La comunicación no reemplaza a la gestión.
 La comunicación es un proceso comunitario.
 Hay una pérdida de confianza en las instituciones.
 Medios tradicionales y nuevos medios (redes).
- La nueva comunicación política tiene algo que ya viene de la comunidad que va hacia
los dirigentes/lideres.
- La confianza (como desconfianza) de la ciudadanía hacia las instituciones
- Cae el consumo de los medios gráficos tradiciones y se traslada al público/audiciones
de los MT a los MD (Medios Digitales).

VER CUADRO DEL PROFE Y RESUMEN DE TOMÁS.

Hermanos Reina – Herramientas de comunicación (trazabilidad)

Los medios de comunicación tradicionales ya no mantienen ni sostienen la llegada al público.
Ningún medio deja de existir, sino que muta. Se transforman entre sí.

Tres tendencias centrales que reconfiguran el escenario donde comunican los gobiernos:

a) Diversificación de canales: la pelea dejó de ser la presencia por la atención (antes se

peleaban por estar, y ahora se pelean por la atención)
b) Sobreinformación: La política compite por la atención contra las demás esferas de la
vida cotidiana. Este nivel de sobreinformación conspira contra la recordación. La
jerarquía de contenidos es una demanda del contexto
c) Estrategia de contenidos: El mensaje sea recordado. La calidad y diferencia del
contenido – vías a concretar.

Reflexión: Nuevo contexto, nuevas herramientas. Antes había un monologo, ahora hay un
diálogo más abierto que contempla los reclamos de la ciudadanía.

Comunicar es entender a las audiencias – Investigación de audiencias: reflexiones sobre las 5w.
Investigación previa para comunicación efectiva. Investigación social sobre intereses y
demandas para plantear desafíos. Objetividad como búsqueda. La estrategia marca la línea de
acción sobre los pasos a seguir. Análisis de resultados para próximos pasos. Investigación,
acción, investigación acción.

Herramientas de comunicación:

Herramientas directas e indirectas:

Se multiplican las vías de comunicación y se diversifica la atención del público. Se expande la
comunicación. Las guías de estilo permiten generar pautas homogéneas para mantener el
estilo de una comunicación en diferentes canales. Aseguran pisos de nivel y evitar la dispersión
propia del contexto (gran segmentación).

- Directas: Evita mediaciones de terceros (mail, whatsapp, vía pública). Permiten

comunicaciones personalizadas y medibles. Registran intereses, demandas y reclamos.
Se obtienen bases de datos que ayudan a comprender intereses y hábitos del público.
 Ventajas:
a) Administración de resultados (armado de base de datos)
b) Trazabilidad (seguimiento). Capacidad de registrar la cantidad de comunicaciones de
ambas direcciones. Permite generar perfiles de usuarios para establecer los tipos de
comunicaciones.
c) Testeo: ensayo a – b. Estas herramientas permiten testear cuáles de los mensajes son
más efectivos durante el mismo proceso, para mejorarlos. Sofistica la particularidad de
cada comunicación.

- Indirectas: Con la prensa como intermediario. Es algo masivo. Resuelve la alta

demanda de contacto directo, pero atañe ciertas reglas impuestas por el
intermediario.
Influir en la opinión pública, persuadir líderes de opinión y generar debate público.
(Conferencia, Gacetilla, Entrevistas, Notas de opinión, Cartas, Revistas, Portales)

Estrategia de contenidos: más digital que tradicional

Se piensa el contenido desde el marco de su audiencia. Se acortan distancias en el uso del
lenguaje, la formalidad, la estética y la presentación de ideas. Incluso existe mayor posibilidad
de difusión. Se piensa el contenido en base a cada red.

- Canales para distribuir el mensaje

- Nivel de exposición (intensidad – repetición)
- Alcance pretendido

Uso integral, estratégico y sostenido - > Reforzar posicionamientos públicos.

Zaharya (identidad visual)

La identidad política se compone de:

 Gráfica: color, tipografía, composición, nombre, marca y eslogan

- Tipografía: tipo y color. Elementos visuales no lingüísticos

- Logotipo: Nombre (expresión, parte lingüística). Significado asociado a la organización.

En su denominación o nombre:
Descriptivos: describe rubro o categoría de la organización (Telefónica)
Patronímicos: Figura representativa de la organización (Ford, Chanel)
Toponímicos: Remite al lugar de origen (Patagonia)
Contractivos: Partes de palabras o siglas (YPF)
 Simbólicos: Marcas de fantasía (Disney)

Isotipo (imagotipo): Visuales que acompañan. Figurativo: valor icónico. No figurativo:

no remiten al objeto.
No figurativo: no remite a algo en particular
Figurativo: Remonta a algo en particular

Ambos constituyen el Isologotipo que representan identificadores organizacionales.

 Audiovisual: fotografía, música, locución, ritmo, tono, montaje, arte

 Redes sociales, medios interactivos (soportes): desarrollo de contenidos integrados.
Autenticidad, libertad, creatividad.

Fraga y Vegetti (storytelling)

“Si no comunicás con historias no comuniques”

“Un buen relato es la clave de todo”
“La política debe darle a la gente la posibilidad de mejorar su historia”

Fórmula del storytelling

1) Hecho (pavimento)
2) Valor de la matriz cultural (progreso/trabajo)
3) Actitud de gestión (cercanía, presencia, transparencia)

Claves para storytelling

- Lógica de audiencia (marcos contextuales de la ciudadanía)

- Utilizar palabras claves (evoquen a cuestiones significativas, simbólicas y afectivas)
- Dirigirse al target (el relato no será para todos sino para la mayoría deseada)
- Partir de premisas morales (valores)
- Elaborar estructuras narrativas (héroes, villanos, víctimas – inicio, nudo y desarrollo)
- Diferenciarse del relato del adversario (debilito argumentos contrarios mediante
datos)
- Adaptar el relato a la matriz cultural (hacer propio el elemento de discurso en base al
contexto deseado)

Relato: parte de diagnostico previo a la opinión pública.

- Remitir al relato central
- Usar palabras clave
- Adaptación al ámbito de circulación
- Tono de comunicación, estilo, forma y modo (“el tono es el registro”)

Storytelling de gestión: lo que construye la comunicación como imagen de la gestión (“quieren

que se los vea así”)
Brief estratégico

1) Estado de la opinión pública

Investigaciones pre campaña y durante la campaña. Seguimiento. Expectativas de la

gestión, valores. Alineación con imaginario proyectivo idealizado y la realidad del
candidato. Lo que la gente manifiesta en términos de liderazgo.

2) Objetivos

Cualitativo (entrevistas – focus group) / Cuantitativo (encuestas)

3) Posicionamiento de la gestión

¿Cómo quiero que sea recordada mi gestión? - Realista

4) Aspectos estratégicos de la comunicación

Todo lo que no coincide con el posicionamiento buscado no es prioridad para la

comunicación. Calendarización. Acciones, eventos, elección del mix de medios.

5) Target
Cluster: público objetivo (contemplando características y atributos particulares)

6) Agenda de temas
Ejes (¿de qué va a hablar mi campaña?)

7) Estilo de comunicación
Forma de abordar esos temas (estilo)

8) Relato central
Historia relatada desde un estilo (storytelling)

9) Construcción de mensaje
La estrategia de comunicación deberá definir en función del posicionamiento un
slogan, isologo, identidad visual, estrategia publicitaria.

Wimmen y Dominick (investigación)

Investigación y análisis
 - Diagnóstico e investigación como soporte
- Diagnóstico antes de planificar
- “La investigación científica de los medios de comunicación”

La investigación posibilita:
Planificación de medios
Medición de audiencia
Mensaje (cómo interceptar al receptor / opinión del candidato)

Mini diseño de investigación: focus group

¿Qué quiero saber? – Problema de la investigación

¿Para qué quiero saber? – Objetivos de las investigaciones
¿Cómo lo voy a saber? – Metodología de la investigación

Cuantitativas: encuestas

Cualitativas: focus group / entrevista grupal – entrevista en profundidad – estudios de caso –

observación directa simple (observación en ambiente natural - pararse en una esquina a ver el
tránsito, por ejemplo. No representa en composición y tamaño al universo)

Muestra:
Probabilística: extracto numérico de la población. Porción representativa de un universo.
Proyectables, trasladables. Tipo de maqueta en escala. Son muy caras de realizar.

No probabilística: No representan la composición de un universo. Variables blandas.

Opiniones. Valen como particularidades.