UNIDAD 1

HAROLD D. LASSWELL: Estructura y función de la comunicación en la

sociedad

ACTO DE COMUNICACIÓN

Lasswell describe el acto de comunicación a partir de la contestación de 5

preguntas:
¿Quién? (Escuela de frankfurt) - (capaz elc)
¿Qué dice? (Mass communication research) - (capaz elc)
¿En qué canal? (capaz cmr)
¿A quién? (capaz cmr)
¿Con qué efecto? (Mass communication research) - (capaz elc)

Cada estudio científico del proceso de la comunicación se suele enfocar más en una
de estas preguntas.

● Con foco en el QUIEN → Contemplan los factores que inician y guían el acto de la
comunicación. Este campo de investigación se denomina “análisis de control”.
● Con foco en el DICE QUE → En este campo se hacen “análisis de contenido”
● Con foco en el CANAL → Cuando se contempla principalmente la radio, la prensa,
las películas y otros canales de comunicación , están haciendo “análisis de medios”.
● Con foco en el A QUIEN → Cuando la principal preocupación está dada en las
personas a las que llegan los medios, hay un “análisis de audiencia”.
● Con foco en el CON QUÉ EFECTO → Cuando el interés del estudio se centra en el
impacto sobre las audiencias se realiza un “análisis de los efectos”.
Lasswell, además, explica que estos estudios son combinables y que ello
dependerá del objetivo de la investigación.

ESTRUCTURA Y FUNCIÓN
El autor a pesar de mostrarnos al acto de comunicación en sus partes, pone
hincapié que veamos el acto de comunicación cómo un todo que se relaciona con
todo el proceso social.

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Todo proceso puede ser examinado bajo dos marcos de referencia: estructura y
función. Lasswell se centra las especializaciones que comportan ciertas funciones,
entre ellas:
- La supervisión o vigilancia del entorno.
- La correlación de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al
entorno.
- La transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente.
EQUIVALENCIAS BIOLÓGICAS
La comunicación es una característica de la vida en todos sus niveles. Un entre
vivo, ya sea que esté aislado o no, tiene procedimientos especializados para la
percepción de estímulos a partir del entorno.
Por ejemplo, en algunas sociedades animales, ciertos miembros desempeñan
misiones especializadas y vigilan el entorno, actúan cómo centinelas, crean un
estado de alarma cada vez que ocurre un cambio alarmante en los alrededores y
ante la señal del centinela (cacareo,chillido , etc) se pone en movimiento todo el
grupo.
EN EL CASO DE LA SOCIEDAD HUMANA
Al analizar el proceso de comunicación en cualquier comunidad del mundo podemos
ver que existen 3 categorías:
- Grupo 1: Vigila el entorno político del estado cómo un todo (Diplomáticos y
corresponsales extranjeros son los que se especializan en el entorno).
- Grupo 2: Relacionado con la respuesta de todo el estado al entorno (Editores,
periodistas y locutores son correlatores de la respuesta interna).
- Grupo 3: Transmite ciertas pautas de respuesta de los viejos a los jóvenes
(Pedagogos, la familia y la escuela son transmisores del legado social).
Los centros metropolitanos y políticos del mundo son los más variables, refinados e
interactivos (ZONAS DE MAYOR CONDUCTIVIDAD). En cambio, en el otro extremo
tenemos zonas donde sus habitantes viven aislados, cabe destacar que no existen
las tribus totalmente desconectadas del mundo ya que la exploración por aventura,
el estudio científico y los hilos de comercio llegan a los puntos más distantes
(ZONAS DE MENOR CONDUCTIVIDAD).
NECESIDADES Y VALORES
A pesar de que existen equivalencias funcionales y estructurales entre la
comunicación humana y la comunicación en los organismos vivos, no podemos usar
los mismos métodos de estudio. El autor afirma que es posible estudiar a la
sociedad humana en términos de valores. Explica que cada sociedad tiene valores
(categorías de objetos que son reconocidos de gratificación) y estos valores son
discernibles a partir de los testimonios u observación de las personas, e incluso
estos sujetos pueden ser clasificados según su posición respecto a ellos.

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Lasswell resalta que dentro de una civilización industrial los valores de poder,
riqueza, respeto, bienestar e inteligencia, y aclara que el hecho que estén presentes
no significa que estén distribuidos equitativamente en la sociedad, por ejemplo,
puede haber mayor o menor concentración de riqueza o poder.

En toda sociedad, los valores son modelados y distribuidos de acuerdo con unas
normas más o menos distintivas (instituciones). Las instituciones incluyen
comunicaciones que son invocadas como apoyo de la red de acción como un todo.
Estas comunicaciones son la ideología.
CONFLICTO SOCIAL Y COMUNICACIÓN
En humanos
Una de las funciones de la comunicación es la de facilitar información acerca de lo
que está haciendo la otra élite, así cómo sobre su podería dado el temor de que los
canales de información estén controlados por otros, con el fin de retener y deformar,
existe la tendencia a recurrir a una vigilancia secreta. Por consiguiente, el espionaje
internacional se intensifica por encima del nivel usual en tiempo de paz, y además
se hacen esfuerzos para “enmascarar” la propia identidad a fin de contrarrestar la
vigilancia del enemigo potencial. Por otra parte se emplea la comunicación con el
propósito de establecer contacto con audiencias situadas dentro de las fronteras de
la otra potencia.
En el reino animal
Se emplean agencias especializadas para mantenerse alerta frente a las amenazas
y las posibilidades de acción que suministra el entorno exterior. Paralelamente la
vigilancia se ejerce también sobre el entorno interior, puesto que entre los animales
inferiores es posible encontrar ciertos pastores de rebaño que dan muestras de
temer tanto a los ataques del interior como del exterior, manteniendo una mirada
intranquila sobre ambos entornos. Existen medios de vigilancia preventiva, ciertas
especies disponen de medios bien conocidos, por ejemplo la pantalla de humo
líquido emitida por el calamar o la coloración del camaleón.

COMUNICACIÓN EFICIENTE
En las sociedades animales hablamos de comunicación eficiente cuando ayuda a
sobrevivir o resolver cualquier necesidad específica del grupo. En la sociedad
humana, en cambio, la eficacia de la comunicación depende de las posibilidades de
juicio racional que ofrece tal comunicación.

Lasswell explica que existen factores afectan la eficacia de la comunicación

negativamente, dentro de ellos tenemos:

a. Ignorancia, muchas veces los comunicadores consiguen prestigio mediante el

uso de hechos falsos o deformados.

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 b. Personalidad, una persona optimista seleccionará los hechos que
representan su visión, en cambio, una persona pesimista y cautelosa
seleccionará hechos totalmente distintos, que sean acordes a sus malos
presagios.

c. Valores del poder, riqueza y respeto, uno de los ejemplos más comunes de
distorsión de poder se da cuando el contenido de la comunicación es
modificado para que se ajuste a una determinada ideología. En cuanto al
valor de riqueza, las distorsiones relacionadas a la riqueza pueden provenir,
por ejemplo, de los intentos de influenciar el mercado. Por último en lo que
respecta al valor respeto, un caso típico de afectación a la eficacia de la
comunicación es cuando una persona de clase social superior solo se
relaciona con otras personas del mismo estrato y olvida corregir su
perspectiva al entrar en contacto con miembros de las demás clases.

MASAS Y PÚBLICOS

En este punto tenemos dos conceptos expuestos en el texto.

1. “Observadores del mundo”, este grupo de personas son aquellos que tienen
una atención pasiva respecto a un lugar, institución o estado.
2. “Público del mundo” que se compone por las personas que no sólo prestan
atención a un lugar, institución o estado, sino que además participan en la
actividad pública de tal sitio.
El público de Estados Unidos, por ejemplo, no se limita a residentes y ciudadanos,
ya que los no ciudadanos que viven más allá de la frontera pueden tratar de
influenciar las políticas norteamericanas. En cambio, no todo el que vive en Estados
Unidos es miembro del público norteamericano, puesto que se necesita algo más
que una atención pasiva. Un individuo deja de ser miembro de la masa y se
convierte en público cuando aspira a influenciar en la vida pública.
En la frase “Un individuo deja de ser miembro de la masa y se convierte en
público cuando aspira a influenciar en la vida pública” muestra como punto de
inflexión y de traslado del primer grupo hacia el segundo, el hecho que el sujeto
aspire a influenciar en la vida pública, es decir que participe en ella con el objetivo
de modificarla, de tomar decisiones al respecto. Por ejemplo, los ciudadanos al votar
en elecciones participan activamente en decisiones de la vida pública de un estado
y tienen la finalidad de que su acción influya en los resultados de ese evento
(designación de cierto candidato).
GRUPOS DE SENTIMIENTOS Y PÚBLICOS
El público mundial es relativamente débil y subdesarrollado, en parte porque suele
estar subordinado a unas zonas de sentimiento en las que no se permite debate
alguno sobre las cuestiones políticas.

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Durante una guerra o una crisis bélica, por ejemplo, los habitantes de una región se
ven abrumadoramente obligados a aceptar ciertas imposiciones políticas. Puesto
que el desenlace de un conflicto depende de la violencia, y no del debate, en tales
condiciones no hay público. Hay una red de grupos unidos por el sentimiento que
actúan como multitudes y, por consiguiente, no toleran disensiones.

A partir del citado análisis, está claro que hay observación, público y áreas de
sentimiento con diversos grados de influencia en la política mundial. Estas zonas
están relacionadas con las características estructurales y funcionales de la sociedad
mundial, y especialmente del poder mundial.

Es evidente, por ejemplo, que las profecías más fuertes tienden a estar agrupadas
en la misma área de atención, puesto que sus élites dirigentes se miran entre sí
como una grave amenaza potencial. Las potencias más fuertes prestan,
proporcionalmente, menor atención a las potencias más débiles que éstas a las
primeras, ya que las potencias más fuertes suelen ser fuentes más importantes de
amenaza, o de protección, para las más débiles, que éstas para las más fuertes.

La estructura de observación dentro de un Estado es un índice valioso del grado de

integración del Estado. Cuando las clases dirigentes temen a las masas, los
dirigentes no comparten la visión de la realidad del ciudadano medio. Cuando la
imagen de la realidad que tienen los reyes, presidentes y gabinetes no puede
circular a través de todo el Estado considerado en su conjunto, el grado de
discrepancia muestra hasta qué punto los grupos dirigentes basan su poder sobre la
distorsión de la realidad.

EL PRINCIPIO DEL CONOCIMIENTO EQUIVALENTE

Se dice a menudo, en teoría democrática, que la racionalidad de la opinión pública

depende de sus conocimientos. No obstante, hay una gran ambigüedad en cuanto a
la naturaleza del conocimiento, y a menudo se da a este término una equivalencia
con el conocimiento perfecto.

Una concepción más modesta e inmediata no sería hablar de ilustración perfecta

sino de ilustración equivalente. La estructura de observación de una política dada
por un especialista totalmente entregado será más elaborada y refinada que la del
lego, y podemos tener la seguridad de que esta diferencia siempre existirá. Sin
embargo, es muy posible que el especialista y el lego se muestren de acuerdo en
los términos amplios de la realidad.

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Uno de los objetivos que podría fijarse la sociedad democrática sería el de
conseguir un conocimiento equivalente entre el del experto, el del dirigente y el del
ciudadano.

Experto, dirigente y ciudadano pueden tener la misma apreciación aproximada del

crecimiento de la población en el mundo. Pueden compartir las mismas ideas
generales sobre la probabilidad de una guerra. Nada tiene de fantástico imaginar
que los controladores de los massmedia de comunicación se situarán en cabeza
para aportar un elevado grado de equivalencia en la sociedad entre la imagen del
profano sobre las relaciones importantes, y la imagen del experto y del dirigente.

EN RESUMEN

El proceso de la comunicación en la sociedad realiza tres funciones:

a) vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la

posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen;

b) correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una

respuesta al entorno;

c) transmisión del legado social.

En general, cabe encontrar equivalentes biológicos en las asociaciones humanas y

animales, y en la economía de un organismo individual. En la sociedad, el proceso
de comunicación revela características especiales cuando el elemento dirigente
teme al ambiente interior, así como al exterior. Al calibrar la eficacia de la
comunicación en cualquier contexto dado, es necesario tener en cuenta los valores
en juego, así como la identidad del grupo cuya posición se está examinando. En las
sociedades democráticas, las opciones racionales dependen del conocimiento, el
cual, a su vez, depende de la comunicación y, muy en especial, de la equivalencia
de observación entre dirigentes, expertos y profanos.

Influencers, los caballitos de batalla del marketing digital

El texto plantea tres pilares fundamentales al buscar y elegir un representante de

marca:

● Credibilidad, porque permite la interiorización del mensaje.

● Atracción, para estimular la identificación.

● Poder, que facilita la aceptación (periodistas y famosos).

Ese rol lo fueron asumiendo, principalmente, periodistas y famosos. Sin embargo,

en los últimos años, apareció una nueva figura: el influencer.

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(TP) Teniendo en cuenta que este rol, hoy en día, es ocupado por influencers y sus
redes sociales, consideramos que estos tres puntos son algo genéricos. Las
posibilidades de análisis que tenemos sobre métricas o los mismos perfiles de estos
sujetos nos brindan información valiosa que pasó a ser el centro de atención a la
hora de seleccionar un embajador de marca. En nuestra opinión, estos serían otros
puntos a tener en cuenta al momento de elegir representantes:

● ¿Qué tipo de audiencia tiene el influencer? Es importante tener en

cuenta quienes son el público objetivo de la campaña comercial o
publicidad. ¿A qué tipo de público quiere llegar la empresa? Si
hablamos, por ejemplo, de una empresa que vende productos para
madres y recién nacidos la empresa puede enfocarse en perfiles que
hagan contenido respecto a la maternidad, allí saben que quienes
consumen ese contenido tienen una necesidad que la marca puede
satisfacer.

● ¿Qué tráfico tiene la cuenta del influencer? ¿Cuántos seguidores

tiene? ¿En qué medida interactúan sus seguidores con el influencer y
viceversa? ¿Tiene un buen engagement? En este punto dependerá
que tanto puede y quiere invertir la marca. Posiblemente a mayor
tráfico, interacción y seguidores, mayor será el pago que deberá
efectuar al influencer por su trabajo.

● ¿Los valores de la marca son compatibles con el perfil del influencer?

Si hay compatibilidad en este punto seguramente la publicidad de los
productos/servicios se verá más espontánea y se logrará un resultado
mejor que se ajuste a ambas partes.

● ¿La calidad del contenido se ajusta a lo que quiere o necesita la

marca?

● ¿Con qué marcas ha colaborado? ¿Ha colaborado con competencia

directa? En el caso de que haya colaborado con competencia directa
se podría pautar en el contrato una cláusula de abstención respecto a
esa marca, por ejemplo.

Influencers, un fenómeno que consagra referentes con marketing, likes y

falsos seguidores

SOBRE EL DOCUMENTAL “FAKE FAMOUS” DE HBO

El documental "Fake famous" (2021, HBO) indaga en las estrategias y la

artificialidad que rodea a los influencers. ¿Los influencers muestran una vida que no

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tienen, hacen de eso un negocio y crean un modelo aspiracional difícil de alcanzar?
¿Instagram favorece la creación de un ecosistema artificial al hacer la vista gorda
porque el negocio es más estructural?.

Para Juan Marenco, CEO de Be Influencers, un influencer no es ni una celebridad ni

una publicidad viviente: "Es un generador de contenidos que arma su comunidad en
redes. Efectivamente, algunos solo viven de vender marcas y eso está más
asociado a Instagram. Pero otros, generan una comunidad, le responden a sus
seguidores y su fama no está asociada a ellos sino a lo que hacen, a un cierto don".

Eugenia Mitchelstein, profesora asociada del departamento de Ciencias Sociales de

la Universidad de San Andrés, sostiene que todos los usuarios de plataformas -
incluso los no famosos- también construyen su perfil en función de cómo se quieren
mostrar. "Subimos nuestras fotos con el Lago Mascardi o el Cerro de Siete colores
de fondo, no la pelea con la familia antes de llegar. El look justo antes de salir a una
fiesta, no la cara de resaca de la mañana siguiente".

Natalia Zuazo afirma que Instagram vive de vender anuncios de productos y

servicios y de analizar el comportamiento de sus usuarios para transformarlo en un
análisis de datos y venderlo a futuro. Si entre los influencers hay seguidores falsos,
comentarios falsos y likes falsos a la empresa no le interesa mucho porque sigue ganando. →
Esto es lo que se ha denominado cómo ` el capitalismo del like´ enfocado en que el like
funcione y sin importar mucho cómo.
UN EXPERIMENTO SOCIAL
Hay alrededor de 140 millones de personas consideradas como "influencers" en
Instagram. Y se cree que, al menos la mitad, son falsas. El plan–al que Bilton llama
"experimento social"– es demostrar que se puede crear a un famoso de Instagram y
ese intento articula el eje narrativo del documental. A partir de un casting en Los
Ángeles al que fueron más de cuatro mil personas convocadas bajo la consigna de
"¿Querés ser famoso?", eligieron a tres personas para convertirlas en influencers,
ninguno posee aparentemente algún talento.
Resultado: Dominique logró entrar rápidamente en la lógica y el circuito influencer y
comenzó a ser tentada con canjes e invitaciones, Chris desistió de usar seguidores
falsos y eso hizo que la fama se le escurriera y Wylie empezó a recibir mensajes de
trolls y cayó en una suerte de espiral de estrés y ansiedad.
Instagram está más vinculada al estatus y a la construcción de la personalidad, en
otras plataformas funciona "un filtro de talento y esfuerzo": "Es más difícil generar
contenido en ellas y eso hace que sea más complejo plantar contenido falso. Es
complejo comprar métricas en Youtube o en Tik Tok".
Mitchelstein retoma los puntos en común de la influencia y la vieja fama: "La
principal denuncia del documental parece ser que se puede comprar followers e
interacciones, pero incluso con esa inversión inicial, solo una de los tres elegidos -
una chica joven, linda, blanca- llega al status de influencer, le regalan cosas. ¿Cuán
diferente hubiera sido si la hubiera descubierto una agencia de modelos o un

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estudio de Hollywood? Los otros dos, incluso con esta inversión inicial, siguen sus
vidas.
Un debate sobre el alcance de la influencia cuando no todo es lo que parece
en redes sociales
Si los influencers se valen de filtros de imágenes, de compra de seguidores y de
puestas en escena para crear un contenido que se convierte en deseable para
millones, queda en jaque qué es realmente lo deseable para millones, según explora
el flamante documental "Fake Famous".
¿En qué medida lo falso en las redes sociales puede tener un efecto similar al de las
fake news en el campo de la información?
La licenciada en Ciencia Política de la Universidad de Buenos Aires cree que con la
fama falsa parece suceder algo similar. “A priori, parece malo que se puedan
comprar seguidores y aparentar tener ´engagement´, pero el documental no termina
de especificar por qué ¿Por qué se mueve mucha plata?
(Tp) ¿Qué pensas de los interrogantes planteados por el documental Fake
Famous? ¿Cómo podrías responderlos?

Creemos que ambos interrogantes planteados están en lo cierto, por un lado, los
influencers muestran una vida en la que todo es perfecto, solo nos muestran lo que
ellos quieren que veamos, siempre y cuando no perjudique su imagen pública. Ellos
crean personajes completamente hegemónicos, imposible de lograr o igualar.
Además, suelen comprar seguidores y crean puestas en escena para crear
contenidos codiciados por sus espectadores. Muchas veces hacen posteos en los
que muestran pequeños problemas de su día a día no como un acto genuino sino
para intentar reflejar situaciones reales que viven sus seguidores.

Por otro lado, Instagram ayuda a que esto suceda, ya que, fomenta los filtros de
imágenes, en los que generalmente “perfecciona” el rostro de las personas. No
corrobora la forma en que los influencers construyen su fama, ni la existencia de los
seguidores falsos, comentarios falsos y likes falsos, en la medida que a la empresa
le genere ingresos. Tampoco responde de forma oficial a cuestiones básicas sobre
el funcionamiento de la plataforma.

MASS COMMUNICATION RESEARCH

CONCEPTOS - INICIOS
La Mass Communication Research (Investigación de los Medios Masivos de
Comunicación) es una corriente que irrumpe a mediados del siglo XX, luego de la
primera guerra mundial y antes de la segunda, en Estados Unidos. Su objetivo
primordial fue analizar los efectos sociales, culturales y psicológicos de los
mensajes que se transmiten por los medios masivos de comunicación y las

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reacciones del público frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener
las claves para conducir el comportamiento de las masas.
CONTEXTO
La economía estadounidense sufría diversos desequilibrios, principalmente en el
reparto de la riqueza y los recursos. La rápida industrialización que siguió la
reconversión de fábricas de armamento en fábricas civiles tras la Primera Guerra
Mundial condujo a una sobreproducción de bienes industriales y de consumo por
parte de muchas empresas, el sector agrícola vivió una serie interrumpida de
excelente cosecha entre 1925 y 1928, lo que condujo a un exceso de oferta de
bienes agrícolas.

Además se instauraba una nueva política intervencionista (New Deal) para luchar
contra los efectos de la Gran Depresión, con el objetivo de sostener las capas más
pobres de la población, reformar los mercados financieros y de re dinamizar una
economía estadounidense herida desde la Crisis del 29 por el desempleo y las
quiebras en cadena.

En este contexto, nace la revista “The Public Opinion Quarterly” en la Universidad

de Princeton con la idea de obtener y divulgar conocimientos sobre el control de la
opinión y las actitudes públicas. En un comienzo se buscaba conocer la opinión
pública sobre determinados aspectos: si están a favor o en contra de Roosevelt, si
preferían el fascismo o el comunismo, si les gusta el trabajo que hacen, si votarían a
una mujer como presidente de EEUU, etc. El medio comienza a tomar protagonismo
centrando su atención en problemas de la audiencia y entrecruzando motivos
políticos y económicos de investigación.

A principios de 1940 la atención de los investigadores no sólo se centra en los

problemas de la comunicación de EEUU, sino que también empieza a ser de
alcance internacional. En 1940, nace la Mass Communication Research
norteamericana. Aparece como su principal exponente el sociólogo Lazarsfeld
(director de radio).

Influencia del conductismo

Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente

influidas por el conductismo, escuela psicológica que considera la conducta humana
como una respuesta frente a estímulos externos. Esta influencia teórica fue
evidente, particularmente, en la teoría hipodérmica cuya concepción de la audiencia
se conduce claramente con el concepto mecanicista de la conducta que subyace a
la escuela conductista.
Influencia del funcionalismo
Lasswell fue ideólogo de las primeras tesis funcionalistas que pretendieron dar
prioridad a los análisis de los efectos y del contenido sobre los receptores. Según él,
el proceso de comunicación cumple tres funciones básicas:

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 • Vigilancia del entorno.
• Relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al
entorno.
• Transmisión de la herencia social.

El funcionalismo (LASSWELL)

La pregunta básica para esta teoría frente a cualquier mensaje es: ¿qué función cumple este
mensaje en relación a la sociedad, al correcto funcionamiento y al desarrollo armónico de esta
última?

El funcionalismo tomó prestado de las ciencias biológicas la idea de que todo agente debe ser
considerado como parte de un sistema natural o de un cuerpo orgánico. El objetivo de ese
sistema o cuerpo será el de funcionar correctamente, crecer y desarrollarse. Cualquier agente,
interno o externo, que vaya en contra de esta función principal debe ser tratado como un “virus”
o un contaminante y por lo tanto debe ser eliminado o neutralizado.

Los mensajes son tratados de la misma manera. Habrá mensajes funcionales porque su
contenido colabora con el mantenimiento y equilibrio de la sociedad; mensajes que contribuyen
a la adaptación o ajuste a un sistema dado. Y mensajes disfuncionales que se ven como
molestias, como desequilibrios en el sistema y por lo tanto deberán ser neutralizados o
eliminados.

El modelo de comunicación desarrollado por los funcionalistas puede sintetizarse así: ¿Quién
(emisor), dijo qué (mensaje), por qué canal (código y canal), a quién (receptor) y con qué
efectos (feedback)?

QUIEN → “análisis de control”

DICE QUÉ → “análisis de contenido” (mass comminicarios research)
CANAL → “análisis de medios”
A QUIÉN → “análisis de audiencia”
CON QUÉ EFECTO → “análisis de los efectos” (mass comminicarios research)

La Mass Communications profundizó sólo en el análisis del contenido y él de los efectos, muy
relacionados entre sí.

En el primer caso (análisis de contenido), asumió como característica la de intentar una

“descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las
comunicaciones”. En otras palabras: cuantificar, medir cuántas palabras, frases, imágenes eran
disparadas sobre los receptores y luego cuál era el efecto.

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Por ejemplo, en el marco de una investigación sobre el comportamiento de los votantes en el
estado de Ohio, EE.UU. durante la campaña donde resultó electo Franklin Roosevelt, el
sociólogo Paul Lazarsfeld realizó un importante aporte: describió cómo, en el momento de
emitir el voto, los ciudadanos prestaban más atención a su grupo de pertenencia (familiares,
amigos, compañeros de trabajo) que a la radio y los otros medios.

Lazarsfeld postuló entonces la existencia de líderes de opinión, personas que, por estar más
expuestas a los medios que la mayoría, influyen de manera directa al grupo que está en
contacto con ellas.

Así surge la teoría del doble flujo de la comunicación o “two-step flow” (literalmente “flujo en
dos escalones”). En una primera etapa o escalón todas las personas recibimos el flujo de
comunicación de los medios masivos, pero es en la segunda etapa o escalón donde formamos
definitivamente nuestra opinión, en relación a la persona que reconocemos como líder de
opinión.

El líder de opinión no es alguien "que aparece en los medios", sino un par, un miembro de la
familia, un vecino, un conocido, un compañero de trabajo, etc. Es decir, alguien del entorno
cercano, que maneja mucha información sobre un tema en particular y, por esto quizá, está
más expuesto a los medios. Ejemplo: un experto en tecnología agrícola puede ser líder de
opinión en su campo específico, ya que se le consultará sobre qué maquinaria comprar,
cuándo sembrar, etc. El presidente de un centro vecinal tal vez influya en las orientaciones
políticas.

Se habla entonces de “efectos limitados” de los medios de comunicación. Por primera vez se
percibe que la recepción siempre se realiza en el marco de una red de relaciones sociales.
Aquí la comunicación interpersonal adquiere tanto o más valor que la comunicación masiva.

Posteriormente, y en el marco del cierre de la II Guerra Mundial, un grupo de psicólogos

investigadores encabezados por Carl Hovland describieron cómo un mismo mensaje puede
producir efectos diferentes. Afirmaron que al menos cuatro factores intervienen en el momento
de la recepción: El interés, la exposición selectiva, la percepción selectiva y la memoria
selectiva (teoría de la percepción).

PRINCIPALES REFERENTES
- Harold Lasswell (Estructura y función de la comunicación en la sociedad)
Pionero de la Ciencia política y de las teorías de la comunicación. Cursó sus
estudios en la Universidad de Chicago en la década de 1920, donde fue
influenciado por el pragmatismo allí enseñado. Sin embargo, fue mucho más
influenciado por la filosofía freudiana, que influyó la mayor parte de su

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 análisis de propaganda y comunicación en general. Su disciplina fue la
ciencia política y sus estudios se centraron sobre todo en el poder y la
propaganda (mayormente política).
- Paul Lazarsfeld (El pueblo elige)
Sociólogo austriaco. Se encargó de la dirección del primer grupo de
investigación sobre la radio, el Princeton Radio Proget. Desarrolló el estudio
cuantitativo de las audiencias, a través del cual proporciona no sólo
cantidades de audiencia, sino perfiles y preferencias. Además desarrolla la
perspectiva funcionalista de Lasswell.

TEORÍAS
De esta corriente surgen tres teorías que desarrollaremos a partir del siguiente
punto.
Teoría de la aguja hipodérmica

Contexto

La teoría hipodérmica es una teoría que se define después de la Primera Guerra

Mundial, después de ver los efectos que tuvo la propaganda en este conflicto. La
Primera Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas, de dinero, etc. y fue
una gran pérdida social. Esta guerra se dio muy cerca de la población civil, por lo
que se hizo necesario darle una importancia a la guerra que en realidad no tenía.
Para ello se utilizó la propaganda en una sociedad en la que los vínculos eran cada
vez más difíciles, para convencer a la gente de que diese su vida en un conflicto
mundial que, finalmente, sólo sería beneficioso para unos pocos.

Al finalizar la guerra, en Gran Bretaña, EE. UU. y Alemania se empieza a reflexionar

sobre este bombardeo enorme de propaganda, como medio para manipular a la
gente, por parte de los gobiernos y de los medios de comunicación, y se inicia así la
crítica y la formulación de la teoría.

¿Qué plantea?

Esta teoría propone que es posible crear un estímulo, un mensaje, tan fuerte que se
"inyecte" (de ahí el nombre de "hipodérmica"). Plantea que entre el emisor y el
receptor, entre el estímulo y la respuesta, no hay ninguna intermediación que impida

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conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico, un
vacío. De modo que la manipulación es posible porque frente a un poder enorme de
medios de comunicación de masas no hay ningún elemento de resistencia.

Esta teoría no fue tan ampliamente aceptada por académicos que estudiaban la
comunicación masiva dado que no estaba basada en conocimientos empíricos
obtenidos de investigaciones, sino que se sustentaba en supuestos sobre la
naturaleza humana en el momento en que fueron construidas, por ejemplo,
consideraban que las personas estaban "uniformemente controladas por sus
instintos biológicos”, y por ello, reacciones serían uniformes a cualquier estímulo
que apareciera.

EJEMPLO

Consideramos que esta teoría se podría ver reflejada en la actualidad en los

intentos de manipulación por parte de los medios de comunicación. Cada medio
decide que mostrar a su audiencia y cómo hacerlo. Igualmente, luego de reflexionar
acerca del tema, llegamos a la conclusión que no hay una aplicación absoluta de
esta teoría, si bien existe un intento de manipulación, hoy los medios no son
monopólicos y tenemos la posibilidad de visitar diferentes portales o medios y así
poder analizar las diferentes perspectivas y formar una opinión propia.

Orson Welles y los marcianos

El gran actor y cineasta Orson Welles fue protagonista en 1938 de una de las
experiencias más impactantes de su época. En la noche del 30 de octubre
interpretó por la CBS un radioteatro basado en la novela “La guerra de los
mundos” de H. G. Wells. En la obra se relataba una supuesta invasión de los
marcianos a la Tierra. Welles sólo mencionó al comienzo de la emisión que se
trataba de una obra de ciencia ficción, luego el programa relató la invasión, con
“especialistas”, “móviles en vivo” y el ulular de las sirenas incluidos. El público
asumió la emisión como real y se produjo un fenómeno de pánico, con miles de
personas asustadas en las calles y cientos tirándose por las ventanas.

En la base de este planteamiento subyace la idea de estímulo-respuesta. Es decir:

a tal estímulo del exterior, el ser humano responde siempre de la misma manera.

Teoría de la persuasión

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Se originó en el año 1930. Es uno de los efectos más estudiados situado en el
ámbito de la influencia social deliberada o intencionada. La persuasión de masas se
basa en la influencia social de los medios, centrando la atención en las
comunicaciones publicitarias. Crean o modifican actitudes hacia productos y
servicios, ideas e instituciones. Se dan efectos explícitos, como la memorización,
comprensión y agrado suscitado por el anuncio.

Esta teoría afirma que, un mismo estímulo no provoca una misma respuesta en
todas las personas a las que le llega el mensaje de los medios. Ante un estímulo, la
reacción o la respuesta varía de un individuo a otro, de acuerdo a la personalidad de
quien recibe ese mensaje y a las circunstancias en la que el mensaje es recibido, ya
que el impacto del mensaje no siempre es tal cual quiere el emisor.

Existen cuatro factores que se tienen en cuenta para poder persuadir al

receptor del mensaje: el interés, la exposición selectiva, la percepción o
interpretación selectiva y la memoria selectiva.

● El interés, nos dice, que no todos los individuos se interesan por lo mismo,
son las motivaciones que tiene cada uno de ellos. Si uno no está interesado
en un tema particular, es difícil adquirir información. Por otro lado, quien está
informado sobre algo tiende a interesarse más por el tema. Se da un
funcionamiento en el cual los no informados tienden a ser afectados cada vez
menos por una campaña determinada, mientras que crece el interés entre los
informados.

● La exposición selectiva, quiere decir que cada miembro de la audiencia

tiende a exponerse a los mensajes que sean acordes con sus posiciones
(políticas, ideológicas, religión, etc), a una mayor atención a mensajes afines
de su estilo, no a los discordantes. También puede darse en relación a otras
variables, como el grado de instrucción, la utilidad de la información en
cuestión, el tipo de medio, etc.

● La percepción selectiva, afirma que la interpretación personal transforma y

modela el significado, marcándolo con las actitudes y los valores del
destinatario. Existen los llamados efectos de asimilación y contraste, a través
de los cuales el receptor acepta los mensajes cercanos a sus posiciones y
rechaza los contrarios, considerándolos inaceptables.

● Y por último, la memoria selectiva, dice que los aspectos de un mensaje que
resulten coherentes con las propias opiniones o actitudes son mejor
memorizados que los demás. De lo contrario, los mensajes tienden a ser
olvidados más rápidamente.

15
Consideramos que esta teoría se ve reflejada en publicidades de venta de distintos
productos, tanto tecnológicos, de indumentaria, automovilísticos, gastronómicos,
etc. Los emisores tratan de eliminar cualquier excusa que pueda tener el
consumidor para no llegar a la compra final, buscando entrar en la mente del
consumidor y convertir algo innecesario en algo necesario. Empleando recursos
psicológicos y emocionales, llegando a convencer a las personas a través de sus
emociones y sentimientos. Se enfoca en mostrar los beneficios y características
más llamativas al consumidor. Pero, al mismo tiempo, cada receptor puede poner
foco en diferentes aspectos de una misma publicidad o tener su propia
interpretación, de forma que ante un mismo estímulo (publicidad), el impacto en
cada receptor puede variar (diferentes interpretaciones).

Teoría de los efectos limitados

Esta es una teoría de la comunicación que sirvió como corrección de la teoría

hipodérmica. Surgió durante la década de los 40 del siglo XX en el marco de la
Mass Communication Research, en ambientes intelectuales de EE. UU.

La teoría era encabezada por el sociólogo Paul Lazarsfeld y seguía las

aseveraciones hechas por Harold Lasswell. Así Lazarsfeld descubrió que los efectos
de los mensajes estaban fuertemente condicionados por el contexto social del
individuo. Es decir, que los grupos de pertenencia del destinatario inciden en su
manera de valorar los mensajes que recibe por los medios.

Esta teoría menciona que la sociedad tiene la capacidad de seleccionar los

mensajes que los medios emiten. Por tanto, esta selección estaría sometida a los
hábitos de recepción y percepción de cada individuo. De ahí que el poder de los
medios no sea el que se les había supuesto hasta entonces, ya que estarían
limitados por variables psicológicas individuales.

Se opone en este punto a la teoría hipodérmica, ya que esta asemeja el proceso de

comunicación a la función que realiza una aguja hipodérmica: el mensaje que
emiten los medios penetra en la piel del cuerpo social sin que éste pueda hacer
nada por remediarlo y acaba por asumir, sin capacidad crítica o selectiva, los
mensajes que le llegan. En la Hipótesis de la persuasión se sigue pensando en que
los medios tienen la capacidad de afectar fuertemente a sus destinatarios, aunque
se descubre que las características psicológicas individuales juegan un papel
importante en el posible éxito de una acción mediática.

El esquema comunicativo de esas tres teorías es unidireccional. Así, el mensaje

siempre va de los medios a la sociedad, si bien la teoría de los efectos limitados

16
presupone en la sociedad una cierta capacidad selectiva con respecto a los
mensajes.

Además, existían los líderes de opinión en grupos de pertenencia, así la

comunicación se establecía en dos fases: de los medios a los líderes de opinión, y
de estos a los demás miembros del grupo. Por eso se decía que los líderes de
opinión se interponen entre los medios masivos y los destinatarios finales. Gracias a
todo esto se puede decir que esta teoría considera que el proceso de la
comunicación se da siempre en una red de relaciones sociales.

Consideramos que esta teoría se ve reflejada en la política. Ya que cuando se

realizan campañas los individuos buscan identificarse con ellas, así podemos ver
cómo una misma campaña genera diferentes impactos dependiendo de la persona y
su contexto social.
EL PUEBLO ELIGE - LAZARSFELD / BERELSON / GAUDET

El Pueblo elige es una obra que muestra el estudio de la formación, cambios y la

evolución de la opinión pública. El estudio se realizó en 1940 en Erie, Ohio. El
objetivo era observar el desarrollo y los efectos de la campaña presidencial en esa
comunidad. Se encuestaron 600 personas, a quienes se entrevistaron una vez por
mes durante siete meses consecutivos.
Se separaron los entrevistados en 2 grupos:
- Aquellos que no modificaban su opinión pública (constantes).
- Los que si modificaban su opinión (mutantes) → Centro de interés de este estudio.
- Otro dentro de los mutantes: cristalizantes → Son personas que designamos a las
personas que en principio no tenían una intención electoral definida pero que
finalmente concurrieron a las urnas.
13% de los encuestados cambiaron su opinión. Ante ello surgieron las siguientes
preguntas:
● ¿Qué clase de personas están predispuestas al cambio?
● ¿Qué influencias producen estos cambios?
● ¿En qué dirección se orientan los cambios?
En el estudio de Erie:
- 65 → Afirmaron no tener intención de votar.
- 59 → Efectivamente no votaron.
- 6 → Mutaron y votaron al partido republicano.
¿Por qué? La organización republicana fue mucho más activa y eficiente que la
demócrata en la campaña. Los 6 mutantes recibieron visitas de un representante de
este partido, demostrando que los contactos presenciales fueron estímulos
importantes en los cambios de opinión.

17
Por lo que, la organización partidaria que se esfuerce por hacer que los remisos
acudan a los comicios puede obtener beneficios para su partido.

COMPARATIVA CON ESTUDIO SEMEJANTE

Sobre campaña presidencial en 1944
La Universidad de Denver organizó una encuesta con 2000 personas seleccionadas
transversalmente en todo el país. Se entrevistó antes de las elecciones y después.

Erie 1940 País 1944

Se registraron 54 mutantes. Se registraron 36 mutantes.

Se dividieron estos sujetos en 2 grupos: Antes de cambiar de opinión, 22 de

Por un lado, quienes tienen intenciones
electorales en armonía con su medio
social. Por el otro, quienes tienen una
opinión que no concuerdan con la de su
medio social.
ellos expresaron una opción política que
se apartaba de la predominante en su
ambiente social y sólo 14 terminaron
tomando una posición contraria a la de
su grupo.

Se dedujo que los cambios de partido se orientan a formar una mayor armonía y
homogeneidad dentro de cada medio social o subgrupo.

Ciertos indicios hicieron pensar que los El 38% manifestó que le era indiferente
mutantes eran los ciudadanos más el resultado de los comicios, y el 65%
indiferentes. (Lo que sorprendió porque juzgaban que no había diferencia entre
estudiosos de la política suelen afirmar los candidatos.
que los mutantes son los más
inteligentes e interesados en formar un
juicio propio)

El individuo que muda de opinión política no se interesa demasiado por la

campaña o su resultado.

¿QUÉ TANTO INFLUYEN LAS PROPAGANDAS?

Se descubrió que los votantes invariables (quienes no cambian de opinión desde el
inicio de la campaña hasta el día de votación) seleccionan y prefieren prestar
atención a las propagandas cuyo contenido esté de acuerdo con su ideología,
cerrándose por completo a toda aquella que no concuerde. Esta actitud, a su vez, se
refuerza relacionándose con personas de su misma ideología. En cambio, cuando

18
se trata de votantes mutantes se ven más afectados ante la exposición de
propagandas en medios de comunicación masivos.

EJEMPLO ACTUAL → las personas se cierran a contenidos que no concuerdan con su

ideología es el fenómeno de los “filtros burbuja”, el uso de los algoritmos en las diferentes
páginas web o plataformas que personalizan los resultados de búsqueda o los feeds en redes
sociales producen un aislamiento intelectual. Dichos algoritmos predicen y seleccionan la
información que al usuario le podría interesar basándose en su información personal, como
puede ser su ubicación, historial de búsquedas o los enlaces en los que hizo clic en el pasado
y como resultado, los usuarios son apartados de información que no concuerda con sus
puntos de vista y se mantienen aislados en burbujas ideológicas y culturales.

A pesar de esto, a veces, los cambios se producen. ¿Cuáles son las

influencias para que se den los cambios?
PROCESOS SOCIALES
1. La predisposición al cambio es más común en los individuos sometidos a
PRESIONES CONTRADICTORIAS. Cada persona pertenece a diferentes
grupos (clase social, grupo etnico, religioso, etc.) que pueden tender a tener
diferentes posiciones, generando una tensión para el individuo.
2. LÍDERES DE OPINIÓN, Lazarsfeld los caracteriza como individuos
particularmente activos, bien informados y elocuentes. Describe a estos
sujetos como personas con mayor sensibilidad a los intereses de su grupo y
mayor deseo de manifestar su opinión sobre asuntos de importancia. A partir
del estudio se descubrió que los líderes de opinión son intermediarios entre
los medios de comunicación y los otros integrantes del grupo, de manera tal
que, mientras la mayoría de los individuos reciben información de los líderes
de opinión de su grupo, los líderes de opinión reciben información de los
medios de comunicación. Pero del estudio, surge que el liderazgo de opinión
no solo actúa en sentido vertical (de arriba hacia abajo), sino que también es
horizontal, hay líderes de opinión en todos los órdenes de la vida.
3. PROCESO DE CRISTALIZACIÓN, por encima y por debajo de los líderes de
op hay interacciones entre los individuos miembros del grupo, estas
interacciones refuerzan las ideas indefinidas de los individuos, cristalizando
una nueva distribución de opiniones claras y definidas.
De esta forma, cuando hay una opinión previa la interacción mutua la
fortalece, pero cuando el individuo solo tenía ideas vagas las interacciones
multas las cristalizaran en opiniones definidas.
CARACTERÍSTICAS SOCIALES ANALIZADAS
EVALUACIONES SES → Representan un índice de estratificación económica-social que
clasifica a las personas en 4 categorías: de la A a la D, siendo A la más baja (con menos
recursos económicos) y D la más alta (con mayor recursos económicos).

19
 1. ¿EL NIVEL DE SES O LA OCUPACIÓN?.- Se analizó la opinión política de
las diferentes categorías del SES y se llegó a la conclusión que en los grupos
de estratos más altos había más cantidad de republicanos, mientras que en
los estratos más bajos la mayoría eran demócratas. Los individuos de igual
estatus socio-económico en general tienen aproximadamente la misma
opinión política, sea cual sea su ocupación. La identificación del sujeto con un
grupo social es más importante que su ocupación al momento de definir su
voto. Por ejemplo, un obrero que sea capataz puede identificarse con los
intereses empresarios, por lo que va a ligar la prosperidad patronal con su
bienestar personal.
2. RELIGIÓN.- Los católicos tienden a votar a los demócratas, mientras que los
protestantes a los republicanos.
3. EDAD.- Los protestantes jóvenes tienden a votar por los demócratas y los
católicos.
4. LUGAR DE RESIDENCIA.- Quienes residen en zonas rurales tienden a votar
por los republicanos, mientras que los residentes de zonas
urbanas/industriales tienden a votar por el partido demócrata.
Casi el 75% de los granjeros protestantes ricos votaron por los republicanos y
el 90% de los obreros católicos residentes de las zonas urbanas se inclinaron
por los demócratas.
CONCLUSIÓN
LAS CARACTERÍSTICAS SOCIALES DETERMINAN LA PREFERENCIA POLÍTICA
↪ EN BASE A ESTO, SE ESTABLECIÓ EL ÍNDICE DE PREDISPOSICIÓN
POLÍTICA (IPP)
● A un residente rural de buena posición y protestante → 1 de puntaje - tendencia
republicana.
● A los católicos, que tienen un nivel inferior de SES y habitan en el centro urbano del
condado de Erie → 7 de puntaje - tendencia demócrata.

📌TP 1 Lasswell: “Estructura y función de la comunicación en la sociedad”

20
¿Cómo describe Laswell al “acto de comunicación”?
Lasswell describe al acto de comunicación a partir de la contestación de 5
preguntas: ¿Quién, ¿Qué dice?, ¿En qué canal?, ¿A quién? y ¿Con qué efecto?.
Cada estudio científico sobre el proceso de la comunicación se puede enfocar más
en una o algunas de estas preguntas.
¿Quién? Cuando el estudio contempla los factores que inician y guían el acto de la
comunicación. Este campo de investigación se denomina “análisis de control”.
¿Qué dice? En este campo se hacen “análisis de contenido”.
¿En qué canal? Cuando se contempla principalmente la radio, la prensa, las
películas y otros canales de comunicación , están haciendo “análisis de medios”.
¿A quién? Cuando la principal preocupación está dada en las personas a las que
llegan los medios, hay un “análisis de audiencia”.
¿Con qué efecto? Cuando el interés del estudio se centra en el impacto sobre las
audiencias se realiza un “análisis de los efectos”.
Lasswell, además, explica que estos estudios son combinables y que ello
dependerá del objetivo de la investigación.

¿Cómo cree que es posible estudiar a la sociedad humana?

El autor afirma que es posible estudiar a la sociedad humana en términos de
valores. Explica que cada sociedad tiene valores (categorías de objetos que son
reconocidos de gratificación) y estos valores son discernibles a partir de los
testimonios u observación de las personas, e incluso estos sujetos pueden ser
clasificados según su posición respecto a ellos.

Lasswell resalta que dentro de una civilización industrial los valores de poder,
riqueza, respeto, bienestar e inteligencia, y aclara que el hecho que estén presentes
no significa que estén distribuidos equitativamente en la sociedad, por ejemplo,
puede haber mayor o menor concentración de riqueza o poder.

¿A qué se refiere con “comunicación eficiente”?

En las sociedades animales hablamos de comunicación eficiente cuando ayuda a
sobrevivir o resolver cualquier necesidad específica del grupo. En la sociedad
humana, en cambio, la eficacia de la comunicación depende de las posibilidades de
juicio racional que ofrece tal comunicación. Lasswell explica que existen factores
afectan la eficacia de la comunicación negativamente, dentro de ellos tenemos:
a. Ignorancia, muchas veces los comunicadores consiguen prestigio mediante el uso
de hechos falsos o deformados.
b. Personalidad, una persona optimista seleccionará los hechos que representan su
visión, en cambio, una persona pesimista y cautelosa seleccionará hechos
totalmente distintos, que sean acordes a sus malos presagios.

21
c. Valores del poder, riqueza y respeto, uno de los ejemplos más comunes de
distorsión de poder se da cuando el contenido de la comunicación es modificado
para que se ajuste a una determinada ideología. En cuanto al valor de riqueza, las
distorsiones relacionadas a la riqueza pueden provenir, por ejemplo, de los intentos
de influenciar el mercado. Por último en lo que respecta al valor respeto, un caso
típico de afectación a la eficacia de la comunicación es cuando una persona de
clase social superior solo se relaciona con otras personas del mismo estrato y olvida
corregir su perspectiva al entrar en contacto con miembros de las demás clases.
“Un individuo deja de ser miembro de la masa y se convierte en público
cuando aspira a influenciar en la vida pública”. Explicar a qué se refiere el
autor con esta frase y ejemplificar.
Lasswell sintetiza en esta frase dos conceptos expuestos en el texto. Por un lado,
tenemos a los “observadores del mundo”, este grupo de personas son aquellos que
tienen una atención pasiva respecto a un lugar, institución o estado. Por otro lado
tenemos al “público del mundo” que se compone por las personas que no sólo
prestan atención a un lugar, institución o estado, sino que además participan en la
actividad pública de tal sitio. En la frase muestra como punto de inflexión y de
traslado del primer grupo hacia el segundo, el hecho que el sujeto aspire a
influenciar en la vida pública, es decir que participe en ella con el objetivo de
modificarla, de tomar decisiones al respecto. Por ejemplo, los ciudadanos al votar en
elecciones participan activamente en decisiones de la vida pública de un estado y
tienen la finalidad de que su acción influya en los resultados de ese evento
(designación de cierto candidato).

📌 TP N° 3 La guerra de los mundos

¿En qué contexto se desarrolla el radioteatro? ¿Cuál es su objetivo?
Investigar y fundamentar.
El radioteatro tiene por objetivo transmitir una historia mediante radiodifusión, es
decir, valiéndose de palabras, música y efectos sonoros. Al no contar con imágenes,
el público se imagina los sucesos relatados y por ello, puede incluso resultar una
experiencia más intensa que la que puede ofrecer el cine o la televisión, pero para
que esto se dé los actores y sonidistas deben hacer un esfuerzo mayor para que las
historias que comuniquen generen impacto.

22
Este medio de comunicación y género artístico tuvo su gran auge entre 1920 y 1940
convirtiéndose en una forma de entretenimiento popular a nivel mundial. Con la
llegada de la televisión, a mediados del siglo xx, decayó progresivamente.
La retransmisión de “La guerra de los mundos” tuvo lugar específicamente en
octubre del año 1938. En ese entonces, la radio era el medio de comunicación de
masas más utilizado, tres de cada cuatro familias tenían una estación de radio en
casa, sólo en el año 1936 se vendieron ocho millones de unidades.

¿Qué papel juegan los medios de comunicación?

Los medios de comunicación, en nuestra sociedad, tienen 3 funciones principales:
a. Informar. Día a día los medios de comunicación se encargan de informar a la
población sobre hechos o datos de interés público. Podríamos decir que esta
función es predominantemente objetiva, ya que hasta aquí se limitarían a la
descripción de cuestiones fácticas y probadas, idealmente.

b. Formar opinión. Además de describir hechos pueden brindar su punto de

vista sobre ello, esto lleva a cooperar en la formación de opinión de las
personas. Lo que no significa que la población como receptora es totalmente
influenciable o incapaz de ver los hechos desde su perspectiva. Hoy, gracias
a la globalización, la era digital y la creación de medios alternativos, tenemos
miles de fuentes para recibir información, tenemos miles de opciones para
escuchar diferentes opiniones y formar la nuestra a partir de ello.

c. Entretener. Tanto en medios tradicionales cómo alternativos está presente la

función de entretener, teniendo cómo objetivo obtener y mantener la atención
de una audiencia más o menos amplia.

Describir algún otro hecho en el que la difusión de un mensaje inverosímil ha

impactado en la sociedad. Puede ser un hecho que haya tenido lugar en
Argentina o en otro país.
Un mensaje inverosímil que se ha difundido y repercutido fuertemente en la
sociedad es el testimonio de Nayirah, una niña kuwaití de 15 años ante el Congreso
de Estados Unidos.
En 1990, meses después de que Saddam Hussein invadiera de Kuwait, Bush otorgó
un plazo límite para que las tropas abandonaran el país, cumplido ese plazo el
Congreso debería decidir si Estados Unidos entraba en guerra con Irak, el clima en
el Congreso no era unánime, hasta que se presentó Nayirah con un desgarrador
testimonio de cómo los soldados iraníes habían sacado a bebés prematuros y recién
nacidos de sus incubadoras para dejarlos morir en el suelo frío del hospital. Luego
de dicho testimonio los dirigentes políticos estaban convencidos que era necesario
desalojar por la fuerza a las tropas de Saddam Hussein y que Estados Unidos debía
participar de la guerra.

23
Pero, en realidad, se trataba de un testimonio que había sido preparado por una
agencia de relaciones públicas en Estados Unidos y la niña resultó ser la hija del
embajador de Kuwait en Washington. Además, se descubrió que los pacientes del
hospital, incluidos los bebés prematuros, murieron cuando muchas de las
enfermeras y médicos de Kuwait dejaron de trabajar o huyeron del país.
Así fue cómo un mensaje inverosímil influyó en una decisión tan drástica cómo la
participación de un país en una guerra.

📌TP N° 4 “EL PUEBLO ELIGE” de PAUL LAZARSFELD

1. ¿Qué importancia se atribuye a los medios de comunicación en esta
elección? ¿Cómo podrían compararlo con un hecho actual? Puede ser un
ejemplo de Argentina o de otro país.

Los medios de comunicación (principalmente radiofonía y prensa) fueron

analizados cómo factor de incidencia en la opinión o cambio de opinión de las
personas que participaron en los comicios presidenciales de 1940 en Erie (Ohio),
junto con las características personales de los sujetos y su entorno.

El estudio propone investigar en las características más subjetivas de las

personas, como por ejemplo, a qué clase social pertenecen de acuerdo con sus
ingresos, lugar de residencia (rural o urbano), que tipo de ocupación tienen, que
ideología tiene su familia, cuál es su edad y que religión practican (protestantismo o
catolicismo), ante ello el estudio concluye que a diferentes características sociales
corresponden distintas inclinaciones políticas.

En cuanto a los medios de comunicación, el estudio descubrió que los

votantes invariables (quienes no cambian de opinión desde el inicio de la campaña
hasta el día de votación) seleccionan y prefieren prestar atención a las propagandas
cuyo contenido esté de acuerdo con su ideología, cerrándose por completo a toda
aquella que no concuerde. Esta actitud, a su vez, se refuerza relacionándose con
personas de su misma ideología. En cambio, cuando se trata de votantes mutantes
se ven más afectados ante la exposición de propagandas en medios de
comunicación masivos.

Un ejemplo de cómo en la actualidad las personas se cierran a contenidos

que no concuerdan con su ideología es el fenómeno de los “filtros burbuja”, el uso
de los algoritmos en las diferentes páginas web o plataformas que personalizan los
resultados de búsqueda o los feeds en redes sociales producen un aislamiento
intelectual. Dichos algoritmos predicen y seleccionan la información que al usuario le
podría interesar basándose en su información personal, como puede ser su
ubicación, historial de búsquedas o los enlaces en los que hizo clic en el pasado y

24
como resultado, los usuarios son apartados de información que no concuerda con
sus puntos de vista y se mantienen aislados en burbujas ideológicas y culturales.

2. ¿Cuáles son las características de los “líderes de opinión” de acuerdo a

Lazarsfeld? ¿Se ha modificado este concepto actualmente? ¿Con qué
ejemplos podrían ilustrar a los líderes de opinión de la actualidad?

Lazarsfeld caracteriza a los “líderes de opinión” como individuos

particularmente activos, bien informados y elocuentes. Describe a estos sujetos
como personas con mayor sensibilidad a los intereses de su grupo y mayor deseo
de manifestar su opinión sobre asuntos de importancia. A partir del estudio realizado
sobre la campaña presidencial en el condado de Erie (1940), se descubrió que los
líderes de opinión son intermediarios entre los medios de comunicación y los otros
integrantes del grupo, de manera tal que, mientras la mayoría de los individuos
reciben información de los líderes de opinión de su grupo, los líderes de opinión
reciben información de los medios de comunicación.

Consideramos que el concepto no ha cambiado en la actualidad y cabe

diferenciarlo de una figura actual cuyo rol es similar: el influencer. Ambos perfiles
tienen en común el impacto generado sobre un grupo de personas. Si bien los
influencers cuentan con enormes audiencias no implica que ello los convierta en
líderes de opinión de forma directa. Algo característico de los líderes de opinión es
su expertise y la forma en que lideran conversaciones. Un ejemplo de líderes de
opinión actuales podría ser el ranking Thinkers50 que lista a las personas más
influyentes del mundo en el ámbito de negocios.

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