Casos - Toma de Decisiones y Cuadros de Mando

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 TABLA DE CONTENIDO

CASO 1 - MISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA .............................................................................. 3

Solución ................................................................................................................................... 5

CASO 2 - TIPOS ANÁLISIS PREDICTIVOS ........................................................................................ 7

Solución ................................................................................................................................... 8

CASO 3 - RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS ......................................................................................... 9

Solución ................................................................................................................................. 11

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Caso 1 - Misión y valores de la empresa

1. La misión y valores que definen la estrategia y el código de estilo del Banco BETA son los
siguientes:

Misiones

Ofrecer una permanente y atractiva rentabilidad para nuestros accionistas a través

de una constante orientación hacia resultados.

Mantener un alto nivel de solvencia que garantice el cumplimiento de nuestros

objetivos.

Orientar la acción hacia el servicio a nuestros clientes y a la comunidad.

Buscar posiciones de liderazgo mediante la creación de ventajas competitivas

sostenidas.

Valores

Satisfacer las necesidades de nuestros clientes constituye la orientación prioritaria

de toda nuestra actividad.

Formar, integrar, motivar y retribuir a toda nuestra plantilla se configura como pilar
clave de la política de recursos humanos

Gestionar eficientemente nuestros recursos disponibles por medio de la asignación a

las actividades más productivas.

Actuar con espíritu empresarial y sentido de la innovación son responsabilidades

permanentes de cada uno de nosotros.

Aprovechar las sinergias y cooperar activamente con sentido corporativo y visión de

Grupo BETA.

Asumir el compromiso y la entrega personal como pautas de nuestra actuación

profesional.

Alcanzar una calidad para nuestros productos y servicios que coincida con la
programada y percibida por nuestros clientes.

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 Se pide:

1. A qué actividades o sectores hace referencia la misión de la empresa.

2. Cuáles son los “Colectivos de personas” a los que se cita en la misión de la empresa.
3. Cuál es la estrategia del Banco BETA.

2. El banco BETA, de cara al año que viene, pretende poner en marcha un nuevo servicio a los
usuarios basado en la contratación de un plan de pensiones basado en un plan de renta fija a
corto plazo. En este plan de pensiones, al contrario que sus competidores, ofrecen una
rentabilidad mínima garantizada de 0,01% si la fluctuación anual es negativa. Por otro lado, si la
fluctuación es mayor o igual a un 1%, se dará un 1% lineal, sea cual sea el porcentaje superior.

Se pide:

¿Qué herramienta podría ayudar a definir las estructuras y componentes de la

empresa para una introducción más sencilla de este servicio en el mercado?

3. El banco BETA, quiere saber qué potenciales clientes tiene con ahorros superiores a 100.000
euros y cuyos ingresos mensuales superen los 2000 euros en los últimos 6 meses. Además,
dado el volumen de cliente que maneja, esta necesidad hace que exista dinamismo en los
datos, y se deban recalcular constantemente estos potenciales clientes.

Se pide:

¿Qué herramienta podría ayudar a dicho fin?

4. Los directivos del banco BETA están muy interesados en buscar nuevos productos que se
adapten a las necesidades de potenciales nuevos clientes, teniendo en cuenta el nicho de
mercado en cuanto a segmentos de edades en los que es más débil, y por otro lado, teniendo

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en cuenta variables externas, como la tendencia de la economía en los últimos 3 años y la
estimación para el siguiente.

Se pide:

Define la herramienta que puede ayudar a los directivos.

Solución

1.

1. Ninguna. Para la empresa no son relevantes las actividades que desarrolla como elemento
clave de su misión.
2. Accionistas, Cliente, Comunidad.
3. Teniendo en cuenta las posibles estrategias competitivas, las que destacan son:
Estrategia de liderazgo y diferenciación.

2. La herramienta que puede ayudar es el Business Model Canvas. Y un ejemplo de ello sería:

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3. La herramienta que puede ayudar en la extracción de esta información en este caso es el
DATA MINING, encontrando un algoritmo que permita automatizar este análisis. Posteriormente
se podría mostrar la información extraída en un Cuadro de Mandos integral, que sirva para la
posterior toma de decisiones. Para favorecer la posterior labor comercial, los datos se extraerían
por provincia y en rangos de edades.

4. Las soluciones del Análisis Predictivo recopilan y analizan la información para realizar
pronósticos de futuro rápidos, claros y precisos orientados al descubrimiento de las tendencias y
patrones que permitan determinar la probabilidad de un suceso o resultado futuro para así
poder anticiparse y posicionarse ante nuevas oportunidades y tendencias.

Los cuadros de mando predictivos son herramientas de gestión y control del rendimiento

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empresarial (EPM) donde se pueden visualizar indicadores que permiten monitorizar, controlar y
gestionar la actividad a través de códigos semafóricos que establecen alertas con las que
disponer de una visión completa de su desarrollo y rendimiento.

Si los directivos del banco BETA están interesados en buscar nuevos productos (NUEVAS
OPORTUNIDADES) que se adapten a las necesidades de potenciales nuevos clientes, partiendo
de las 2 premisas comentadas:

Segmentos de edades en los que es más débil, y

Tendencia de la economía en los últimos 3 años y la estimación para el siguiente.

Deberá sacar de sus Sistemas de Información los datos segmentados por rangos de edad;
posteriormente sacar estadísticas de bases de datos de organismos externos como Instituto
Nacional de Estadística (en función del país), para cruzar los patrones de comportamiento de
sus clientes con el poder adquisitivo de la población, y así saber el estrato exacto en el que es
débil para poder atacar. Por otro lado, es necesario conocer la tendencia de la economía como
variable, para fijar objetivos más o menos ambiciosos con el fin de que sean realistas.

Con todo ello, conseguiré encontrar un patrón de potenciales nuevos clientes, y en base a los
factores económicos existentes y predecibles a futuro, trazar el posible comportamiento que
obtendré, para fijar objetivos a corto, medio y largo plazo.

Caso 2 - Tipos Análisis Predictivos

Teniendo en cuenta los principales tipos de análisis predictivos: Modelos predictivos, Modelos
prescriptivos y Modelos de decisión:

Se pide:

Argumenta cuál haría referencia a cada uno de estos ejemplos:

Ejemplo 1: Un supermercado ha decidido realizar un estudio interno para saber cómo compran

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sus clientes en base al número de pedidos realizados por los clientes, las ventas realizadas por
sus clientes, la solicitud de fabricación alimentos de marca blanca, el almacenaje existente en
unidades y otros parámetros basados en su ERP; con el fin de conocer qué ocurrirá en el futuro,
y así obtener un abastecimiento de productos y realizar una negociación con proveedores más
acorde con los datos obtenidos.

Ejemplo 2: este mismo supermercado ha decidido realizar este mismo estudio para saber qué
compran sus clientes con el fin de optimizar los rappels por venta, el abastecimiento y los
planes de pago, incluyendo, además de la información del ejemplo 1, otras variables
adicionales, como:

La estacionalidad de las ventas, es decir, por qué unos productos se venden más en
verano que en invierno,

La fluctuación del precio en el mercado, tanto en la competencia como del propio, que
hace que se vendan más o menos unidades de producto.

Las acciones de la competencia en cuanto apertura de establecimientos en zonas

próximas.

Solución

Ejemplo 1:

El modelo utilizado es el Modelo predictivo. Si se recuerda la teoría, analizan los resultados

anteriores para evaluar qué probabilidad tiene un cliente para mostrar un comportamiento
específico en el futuro. Conocer qué es lo que le puede interesar a un cliente a partir de su
comportamiento histórico.

Ejemplo 2:

El modelo utilizado es el Modelo Prescriptivo. Si se recuerda la teoría, analizan las relaciones en

los datos para clasificar a los clientes en grupos. Identifican diferentes relaciones entre clientes
o productos. Me permite saber qué sucederá y por qué, en base a esta suma del análisis
predictivo con otras variables adicionales optimizadas mediante algoritmos matemáticos.

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Caso 3 - Resolución de Problemas

Un concesionario de coches de Madrid (España) de un determinado fabricante, tiene los

siguientes datos en cuanto indicadores medidos anualmente, teniendo en cuenta que el Modelo
1 es de gasolina y los Modelos 2 y 3 son de gasoil:

Se ha observado, además, que el departamento comercial ha contado de media con los

siguientes recursos, medidos anualmente.

Para el año 2019 y de cara a no repetir los números obtenidos en 2018, se pretende reforzar el
equipo comercial con un integrante adicional y el salario variable de todos los integrantes

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aumentarlo un 10%. Adicionalmente, las campañas de ventas serán más agresivas, invirtiendo
un 5% en marketing para estos modelos.

Los beneficios obtenidos por el concesionario se repartían en dividendos anuales para los
directivos del fabricante, y la inversión en I+d ha sido prácticamente nula por parte del
fabricante, ya que todos los concesionarios de Madrid, incluido el del estudio han dado
resultados satisfactorios hasta el año 2018.

El incremento de precios anual de los modelos de coches, corresponde únicamente al Índice de

Precios al Consumo (IPC) en el país, y los planes de ayuda a la compra de vehículos se han
mantenido constantes en estos 3 años por parte del Gobierno.

La tendencia de la economía no muestra datos alarmantes en estos 3 años siendo el Producto

Interior Bruto (PIB) de España en los últimos años, incluso siendo el de Madrid en 2018 el que
más contribuye dentro del propio país.

Por otro lado, se observa en prensa y distintos comunicados, que el Ayuntamiento de Madrid,
desde 2017, está preparando medidas para combatir las emisiones de CO2 en la ciudad,
basadas en la supresión de circulación de vehículos diésel en torno a 2030 o 2040. Además,
pretende incentivar la compra de vehículos híbridos y eléctricos con ayudas adicionales,
teniendo en cuenta que estos coches tienen un precio elevado.

La estrategia de este fabricante con respecto a modelos híbridos y eléctricos es incierta, ya que,
aunque tienen un modelo de cada tipo (Modelo 4 y Modelo 5), la duración de las baterías es
escasa y el precio es demasiado elevado por lo que no es competitivo y siquiera hay cifras
oficiales de venta.

Sin embargo, la competencia, lleva trabajando en estos modelos desde 2010, estando más
depurados y ya con varios modelos asentados en el mercado, que, aunque algo más caros, han
ido reduciendo su precio con el paso de los años, y por supuesto, mejorando sus prestaciones.

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Se pide:

Identifica mediante la fase de Resolución de Problemas las distintas etapas.

Solución

1. Situación: Antes de definir el problema hay que identificar las variables críticas que
intervienen, pues lo que en un principio podríamos considerar un problema en una reflexión más
profunda puede revelarse como un mero síntoma de otro problema subyacente.

PROBLEMA APARENTE: Reducción de ventas y márgenes con respecto a los objetivos definidos y
con respecto años anteriores. Posibles variables a analizar:

Precios de venta

Márgenes

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 Personal de la empresa

Datos y resultados de Inversión i+d

Datos públicos de la Competencia

Mercado de la Competencia

Decisiones políticas asociadas a un empuje social y de salud

PIB del país

Incremento de Precios al Consumo (IPC)

2. Hechos. Una vez identificado y definido el problema hay que considerar qué factores o
variables son relevantes y susceptibles de intervención, de tal modo que su manipulación
cambie la estructura o naturaleza causal del problema.

Teniendo en cuenta lo comentado en la Situación, es importante tener en cuenta que el

fabricante en particular, y derivado de ello el concesionario, no se ha adaptado al nuevo
escenario del mercado que los factores políticos han desembocado.

3. Identificación del Problema Real: De la identificación de la situación y los factores se

deduce la definición del problema real. Este factor es indispensable para poder abordar
profesionalmente su solución. Sin embargo, muchas veces al no usar una metodología lógico-
científica definimos directamente el problema y proponemos o tomamos decisiones para su
solución saltándonos ambas etapas cuando precisamente a partir de ellas se deriva
directamente el escenario para iniciar el análisis y consideración de las posibles soluciones
viables que pueden incidir directamente en la solución del problema.

Después de identificar el problema aparente, y las variables que han derivado en el mismo, tras
el análisis de los hechos, se observa que el PROBLEMA REAL y raíz, es distinto al PROBLEMA
APARENTE derivador de ello.

Es decir la reducción de ventas y márgenes con respecto a los objetivos definidos y con
respecto años anteriores, son el resultado de un problema real definido como:

PROBLEMA REAL: Falta de adaptación del fabricante, y derivado de ello de los productos a
vender por parte del concesionario, a las nuevas necesidades demandadas por el mercado tras

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el nuevo escenario creado por decisiones políticas, y de algún modo, motivadas por
determinados nichos del entorno social y de salud.

Y que se sustenta en algunas de las variables identificadas como: datos y resultados de

inversión I+d, decisiones políticas asociadas a un empuje social y de salud, mercado de la
competencia.

4. Alternativas posibles. En función de la definición descriptiva del problema identificado y

asociado a los distintos factores o variables intervinientes emergerán posibles alternativas,
derivadas fundamentalmente del peso crítico que demos diferencialmente a cada una de las
variables implicadas y nuestra capacidad de manipularlas directamente. Se deberán generar
distintas alternativas o posibilidades de “manejo de variables críticas” que afectan directamente
al problema, diseñando distintos “escenarios de futuribles”.

Si parte de los beneficios los hubiera dedicado en aumentar la inversión en I+d sobre coches
híbridos y eléctricos, (Modelo 4 y Modelo 5), se hubiera podido introducir en el mercado con
mayor celeridad y sus ventas ser en parte sustitutivas de otros modelos.

Derivado de esa inversión, podría además, adaptar las fábricas para poder aumentar la
producción en cadena de estos modelos, aumentar la economía de escala y bajar precios con
respecto a otros modelos de esta tecnología de la competencia.

Si bien es cierto que las decisiones políticas de 2017 han sido fundamentales, la realidad es que
otros muchos fabricantes llevan con inversión sobre esta tecnología híbrida y eléctrica alrededor
de 10 años, por lo que es importante anticiparse a la competencia.

Por todo ello, las posibles alternativas son:

Primera alternativa:

Elaborar una estrategia a corto plazo de introducción de estos modelos 4 y 5 en fábrica, si

fuera necesario comprando tecnología ya madura, mientras se invierte en la fabricación
propia (I+d).

Paralelamente, estrategia agresiva de precios de los modelos existentes 1, 2 y 3, para

fidelizar al cliente con la imagen de marca, con la finalidad de cuando se compren un
nuevo coche, sea híbrido o eléctrico de la marca.

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 Ofrecer nuevos servicios para los modelos existentes 1, 2 y 3 relativos a servicios
paralelos necesarios (garantías, mantenimientos, servicio en carretera… etc.), reduciendo
drásticamente los precios de los mismos.

Segunda alternativa:

Aumentar la fuerza comercial para poder vender más Modelos 1, 2 y 3, hasta que caigan
las ventas más con respecto a los objetivos.

Paralelamente, comprar piezas de terceros para adaptarlas a los Modelos 1, 2 y 3 y

reutilizar todas las piezas posibles para sacarlas del concesionario.

Tercera alternativa:

Aumentar la fuerza comercial para vender a toda costa los Modelos 4 y 5, aun sin estar
maduros, pero al menos se ven los problemas que tienen y se puede hacer mejor
inversión tras una prueba y error con los clientes.

Paralelamente dejar los Modelos 1, 2 y 3 con el mismo precio de 2018 para 2019, siendo
un esfuerzo por parte del concesionario.

5. Mejor solución. Este momento del análisis considera la Toma de Decisiones en sentido
estricto siendo las etapas anteriores la metodología de solución de problemas. El proceso a
seguir para formular una solución es el siguiente:

Analizar los medios, recursos y tiempo disponibles. Analizar el contexto donde se produce el
problema. Analizar el impacto o consecuencias que preveamos entre elegir una alternativa u
otra. Formular la solución. Para ello debemos decidirnos por uno de los “escenarios futuribles”
que hemos generado en la etapa anterior.

Es probable que, de las tres alternativas barajadas en la etapa anterior, la mejor solución sea la
primera, intentando trazar estrategia para el problema a corto, medio y largo plazo.

6. Plan de Acción. Debe articular las medidas de seguimiento necesarias para identificar las
desviaciones que se produzcan en la planificación establecida con el fin de corregirlas sobre la
marcha y lograr el objetivo propuesto.

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Tras escoger la alternativa hay que desarrollar el plan de acción.

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