- Comunicación Corporativa: nuevos desafíos para nuevas realidades

- El DirCom debe resolver conflictos

- Redes sociales al servicio de la educación pública, un caso de éxito
- Branding Total
03/2011
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9ISSN 1851-3581
Editorial Reflexionando sobre
Comunicación
Corporativa:
necesidades y respuestas
¿Se puede pensar en la Comunicación
Corporativa como un concepto aislado, definirla
por sí misma o hacer un análisis de ella sin invo-
lucrar otros sectores? Sin lugar a dudas, la res-
puesta a estos interrogantes resulta negativa.
Esto sucede porque la Comunicación Corporativa
es la consecuencia de una serie de acciones que
la componen y causa de una necesidad que
todas las organizaciones tienen: generar una
imagen positiva y sólida en la mente de sus
públicos. El presente ejemplar de Revista DIR-
COM N° 90, lo demuestra.
Los asuntos públicos y lobby, la comunicación
externa e interna, el plan de crisis, ceremonial y
protocolo, publicidad, branding, responsabilidad
social empresaria, las relaciones públicas, el
diseño, imagen, las TICs, entre otras, son todos
componentes de la Comunicación Corporativa y
es ésta, a su vez, la que las reúne, alinea y unifi-
ca para lograr coherencia en el mensaje global
de la organización que, finalmente, redundará en
la formación de una imagen satisfactoria en sus
públicos (con todos sus matices). Si se logra una
comunicación global coherente y consecuente
con las acciones de la organización, transitare-
mos un camino que nos llevará en poco tiempo
Juan José Larrea hacia una compañía reputada y aceptada social-
Director mente. El estado más sólido que puede alcanzar
una empresa.
Evidentemente todas las organizaciones tienen
como objetivos primordiales ser rentables, útiles
para sus clientes/usuarios, tener buenas relacio-
nes con la comunidad en la que se desenvuelven
y crecer hasta dónde el mercado les permita con
la expectativa de superarse cada vez más. Se
pueden encontrar muchas teorías que señalan
cómo lograr ese progreso. Cientos de libros de
diversas nacionalidades explican clara e inteli-
gentemente los pasos estratégicos y necesarios
a seguir para pensar en una organización exito-
sa. Sin embargo, y por supuesto sabiendo que
toda esa teoría es la base más valiosa que pode-
mos tener como comunicadores, a la hora de
publicar la revista DIRCOM N° 90, pudimos vis-
lumbrar que nada más claro que ver, leer y viven-
ciar la comunicación corporativa desde sus mis-
mos protagonistas, los que la generan aportan-
do, cada uno desde su especialidad, la mejor y
más acorde definición en su materia para nues-
tro mercado Iberoamericano.
Por su proximidad territorial, la similitud en sus
costumbres y la semejanza de sus contextos,
resulta muy interesante e instructivo escuchar
las experiencias de nuestros colegas Latinos,
porque si bien toda esa bibliografía que recibi-
mos desde países tan distintos a los nuestros,
nos brindan un pantallazo general y teórico,
resulta difícil poner tales cometidos en ejecución
frente a las diferencias culturales, sociales, eco-
nómicas y contextuales entre quien escribe y
quien recibe esos conocimientos.
No solo todo lo comentado acontece reflexionan-
do sobre comunicación corporativa. También con
la institucional y organizacional no se llegará a
buen puerto en la medida que no se cuente con
una comunicación estratégica que permita aviso-
rar el objetivo que se persigue, y de qué forma se
coordinarán integralmente los recursos existentes
para lograr una posición de ventaja sobre los
demás. Es muy común hoy en día continuar obser-
vando empresas que solo hacen transmisión y no
gestión de la comunicación. Y hacia este escena-
rio debe ir caminando el profesional de la comuni-
cación latino, para provocar el cambio.
Desde DIRCOM articulamos, como siempre, este
diálogo entre colegas para poder nutrirnos de
todas aquellas experiencias positivas, situacio-
nes dificultosas y planificaciones que llevan lar-
gas jornadas de trabajo. Para intercambiar,
tomar aquello que nos sirve, conocer el mercado
regional y tener una mirada cada vez más amplia
que supere nuestras propias fronteras. Pensar en
grande es lo que se propone y para ello es nece-
sario, fundamental, poder oír antes a los
DirComs, presentando una pluralidad de ideas
que, sin dudas, será beneficiosa para nuestra
labor diaria.
Estoy seguro que este número será de vuestra
utilidad y una vez más, revista DIRCOM integre
su biblioteca como una herramienta de consulta
permanente que colaborare con su trabajo coti-
diano, ¡nuestro mayor anhelo!
3
Staff Director Grupo DIRCOM
Latinoamérica
Juan José Larrea

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ISSN 1851-3581.
Argentina
Pte. Cumbre Mundial de
Comunicación Política

Octavio Islas
México
Director Cátedra de
Comunicaciones
Estratégicas y Ciber-
cultura, Tecnológico
de Monterrey

4
Sumario Comunicación El DirCom
debe entender el
Caso Egipto: las
redes sociales y la
Corporativa: nuevos entorno global revolución
desafíos para nuevas Diálogo: José Manuel
Velasco (Es)
Diego Mauricio Areiza
Morales (Co)
realidades 9 33

Karina Ortiz (Ar) La conexión Los diez grandes

Un análisis sobre la necesidad de entender y
inmediata del errores que
gestionar la comunicación corporativa como el nexo
Newsroom cometen los jefes
articulador de todos los mensajes que emite la
11 Miguel Antezana (Pe)
organización. Expertos y profesionales Latinos
43
reflexionan sobre los desafíos a los que se enfrentan
Del Community
los DirCom en la actualidad.
Manager al Centro ¿Un encuentro
6
de Comando Social Gary Hamel -
Mario Agustín Bossolasco FISEC?
El DirCom debe Akay (Ur) 46

resolver conflictos 18
Mitnick y Assange
Diálogo: Ángel Sandóval Salas (Bo) Requerir a la ligera Octavio Islas (Mx)
El responsable de las relaciones externas de la cuesta 48
Ferrioviaria Oriental boliviana demuestra que el Andres Aljure Saab (Co)
DirCom no debe pensar sólo en la planificación de la 20 Comunicación local
comunicación, también debe estar entrenado para y gestión de
enfrentar situaciones de crisis y resolver conflictos. No borrar con el gobierno
Otra función del DirCom Siglo XXI. codo lo que se Daniel Ivoskus (Ar)
15 escribe con la 50
mano
De la palabra
Redes sociales al María Laura Arroyo (Ar)
21 a la acción
servicio de la educación Guadalupe Fernández y
Pensando en
pública, un caso de Comunicación
Marina Raffaelli (Ar)
52
éxito Estratégica
Juan Pablo Domínguez Reconocer al
Efraín Cavallini Acuña y rumoreo
Burbano (Co)
Karen Herrera Benavides (CR) 23 insitucional
El gobierno Costarricense decidió recortar el Franco Baldissare (Ar)
presupuesto para la educación superior y las El comunicólogo: la 56
universidades advirtieron que carecían de un plan de gestión de la
acción para enfrentar esa crisis. La puesta en marcha información en las E-books: cambios
de una estrategia para defender la educación pública. organizaciones en la estructura
Los aciertos, los obstáculos y los resultados obtenidos. María Guadalupe Curro comunicativa
35 Lau y Georgina Palacios Sergio Llano Aristizábal (Co)
Arias (Mx) 58

Branding Total 25
La proyeccion
Diego A. Ontiveros (Ar) El papel de diario social de las RR.PP.
Si no pensamos en la gestión de marca, la marca con los días Mónica Ayala Soliz (Bo)
hablará por si sola. Las organizaciones emiten cientos contados 61
de señales que toman valor al ser percibidas por sus 29
consumidores. El Branding es una herramienta La importancia del
fundamental para gestionar el sentido que le Comunicación y ceremonial y el
queremos dar a nuestro producto. narcoviolencia protocolo
40 Benjamín Covarrubias (Mx) Alejandro Álvarez Nobell (Ar)
31 66