Comunicación Total (5a. Ed.) - (Capítulo 3. Identidad e Imagen Corporativa) PDF

Capítulo
3
Identidad e imagen corporativa
3.1. Identidad e imagen corporativa.

3.2. El programa de identidad corporativa.
3.3. Importancia y valor de la marca.
3.4. Reflexiones en voz alta.
3.5. Auditoría de imagen.
3.6. Auditoría de Comunicación.
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«En el curso del primer día, todos señalábamos nuestros países. El tercer o
cuarto día, señalábamos nuestros continentes. Al llegar al quinto día, tan sólo
teníamos conciencia de una tierra única y de todos.»
SALMAN AL-SAUD (astronauta saudí)
«Las especies que sobreviven no son las más fuertes, no las más rápidas, ni las
más inteligentes, sino aquellas que se adaptan mejor al cambio.»
CHARLES DARWIN
3.1. Identidad e imagen corporativa

En la sociedad actual la comunicación es el factor que actúa de forma determinante en
las relaciones comerciales, políticas y sociales incidiendo sobre el estado de opinión de las
personas, creando imágenes que propiciarán el comportamiento del individuo hacia otras
gentes, empresas, instituciones o actividades.
Consecuentemente, las empresas deben ejercer un control sobre sus mensajes e incidir
sobre su aspecto y contenido, para crear y mantener una imagen acorde con sus objetivos
corporativos.
La imagen es una prolongación de la propia personalidad, un lenguaje paralelo a lo que
está dicho y escrito. La identidad corporativa de una compañía es la fachada efectiva de una
realidad formada por personas, productos, señas y actividades de todo tipo, que puede
suscitar desde admiración hasta odio, y que sirve para agrupar los sentimientos de los
empleados, como estimular la imaginación del público en general.
Toda empresa, cualquiera que sea su tamaño y objeto social, tiene una personalidad que
la distingue y que consta de dos componentes básicos: su cultura y sistemas de organización
interna, y su imagen externa. En muchas empresas esos dos componentes están fuertemente
entrelazados. Las empresas se comunican, quieran o no, a través de diferentes canales,
algunos dirigidos como la publicidad y otros de más difícil control como es el estado de
opinión que transmiten los empleados. Cuando las empresas se empeñan en transmitir una
versión de sí misma que no se corresponde con la realidad suelen tener un éxito breve y un
despertar amargo.

En un mercado competitivo no basta con vender un buen producto o prestar un adecuado
servicio. Es necesario fijar imágenes permanentes entre la empresa y sus públicos.
La Identidad Corporativa no nación en los EE.UU. –como algunos creen–, sino en

Alemania, de la mano del arquitecto y diseñador gráfico germano Peter Behrens, y del
sociólogo austriaco Otto Neurath, en 1907. Ambos colaboraban con la firma alemana AEG,
que por aquel entonces empleaba a 70.000 trabajadores en todo el mundo. De hecho,
Behrens, fuel el primer «asesor artístico» en nómina de una gran empresa.
Él se encargó de diseñar un programa completo para las producciones de AEG: proyectó
edificios (fábricas, oficinas, y viviendas para los trabajadores), diseñó productos (lámparas
industriales, juegos de té, material eléctrico, etc.) y en su faceta de diseñador gráfico creó
marcas, logotipos, carteles, anuncios, folletos y catálogos, en un inédito servicio de diseño
integral que ha sido la base de la imagen coherente y unitaria de AEG en su época, y que ha
constituido el paradigma de la Identidad Corporativa.
Casi todas las organizaciones, según Wally Ollins, «buscan símbolos que inspiren
sentimientos de confianza, bienestar y simpatía. Les gusta jugar sobre seguro pero, como es
natural, también quieren diferenciarse. Les gusta ser modernas pero, como es natural,
también quieren ser atemporales… por ello los asesores de diseño que intervienen en la
creación de la identidad de organizaciones suelen, muy acertadamente, colocar el símbolo

en el núcleo del proceso creativo. Si se acierta con él, el símbolo es capaz de resumir
mágicamente la idea de todo el grupo empresarial».

3.1.1. Áreas de aplicación
Todo programa de identidad debe materializarse en un Manual que documente todas sus
aplicaciones, de manera que cualquiera que entre en contacto con la organización compruebe
que los mensajes que se emiten, al interior y al exterior son coherentes y van en la misma
dirección. Básicamente, la aplicación de cualquier programa de identidad cubre las siguientes
áreas:
1. Productos y Servicios: lo que se fabrica o vende:

• Productos o servicios (diseño de productos, instrucciones de manejo, etc.).
• Packaging (envase y embalaje de productos, instrucciones de entrega o
instalación, etc.).
2. Entornos: el lugar o entorno físico en que se fabrica o vende:

• Arquitectura (ambientes interiores y exteriores, distribución de espacios,
apariencia, etc.).
• Equipamiento (instalaciones, mobiliario, maquinaria, utillaje, etc.).
• Merchandising (todo lo relacionado con la comunicación en el punto de venta).
• Exposición (ropa, vestimenta, cascos, etc.).
• Vehículos (transportes).
3. Comunicación: la forma de describir o anunciar lo que se hace:

• Mass-media (códigos de relación con los medios de comunicación, RR.PP.,
publicaciones, etc.).
• Material gráfico (soportes de comunicación impresa, papelería, elementos de
identificación, promoción, documentación, etc.).
• Señalética (simbología que ordena el espacio y recoge información acerca de los
lugares, recorridos, etc.).
• Publicidad (institucional o corporativa y comercial).
4. Comportamiento: la forma en que el personal de la organización se comporta en sus

relaciones internas y externas. Es la cultura de empresa.
• Relaciones personales (hábitos culturales de la empresa, comunicación interna,
etc.).
3.1.2. La identidad corporativa como estrategia diferenciadora

Las nuevas formas de comunicación que desde hace unas décadas se han impuesto en
nuestra sociedad han supuesto, entre otras muchas cosas, la necesidad de diferenciar las
distintas marcas (de productos, entidades, organismos, etc.) para poder clarificar y distinguir
la imagen que llega a los receptores a través de los numerosos mensajes que reciben.
Esta necesidad de identificación de cada marca ha creado a su vez la necesidad de
normalizar la correcta y homogénea imagen de las empresas (con la colaboración de la teoría
de la información, la psicología, semiótica, la lingüística y otras disciplinas), con dos
objetivos básicos:
• Crear una imagen propia, clara, atractiva, de fácil memorización y gran poder
distintivo.
• Mantener dicha imagen de una forma homogénea y coherente en todas las
situaciones, dando las normas oportunas para ello.
La imagen ha cobrado una enorme importancia en casi todos los campos de la sociedad,
invadiendo parcelas antes ocupadas por la palabra. El cambio de situaciones lingüísticas a
formas gráficas, a imágenes, obliga a construir nuevos códigos comunicativos que, aunque
sean muy limitados en cuanto al repertorio de símbolos o signos empleados, permitan otorgar
un valor claro y definido a cada uno de los elementos y, también, establecer las relaciones
entre todos estos elementos.
Cuando hablamos de identidad corporativa, podemos referirnos a ella desde distintas
perspectivas. Veamos las tres modalidades que solemos encontrar en el mercado:
• Identidad basada en un nombre (monolítica). Es cuando una empresa adopta un

nombre para toda la estructura. Proporciona economía en las comunicaciones, pero si
fracasa en el lanzamiento de un nuevo producto, aquél puede alcanzar a toda la línea1.
• Identidad basada en el respaldo (holding). La organización consta de un grupo de

actividades o empresas a las que respalda con el nombre principal. Se da en empresas
que lanzaron primero un producto y después se diversificaron. Sin embargo, el
nombre del grupo no siempre beneficia a las compañías que lo componen2.
• Identidad basada en marcas. Organización que opera por medio de una serie de
marcas, que pueden ser independientes entre sí y con respecto a la sociedad. Este
modelo es típico en empresas de gran consumo y con marcas fuertes. Permite operar
en distintos mercados y con estrategias diferentes (para alimentación, higiene,
limpieza, etc.)3.
Marcas de Procter&Gamble.
Es un hecho que el grado de popularidad y aceptación de una empresa o institución está

en relación directa con su capacidad de transmitir información sobre sí misma.
Las empresas generalmente se comunican en nombre de sus productos para alcanzar
objetivos comerciales concretos, y para productos intangibles (servicios) necesitan apoyo de
la imagen de empresa como factor de seguridad y valor añadido.
Ante esta situación el público considera los servicios en función del estado de opinión
que posea de las diferentes empresas porque una imagen corporativa popular y positiva
estimula la confianza, constituyendo una poderosa motivación.

En base a esto la empresa tiene que identificarse, diferenciarse y hacerse memorizar de
forma acumulativa diseñando su identidad sobre formas simbólicas visuales que, definidas y
coordinadas entre sí, constituyan un código sustitutivo de la complejidad de la compañía4.
Marcas de Unilever.
Por consiguiente, no debemos olvidar que la identidad consiste en un conjunto de rasgos

y atributos, visibles u ocultos, pero tan reales que conforman su esencia única. Una gran parte
de la información que se recibe es visual: la marca, los productos, los envases, los edificios y
entornos de trabajo, los informes anuales, las tarjetas comerciales, etc. El diseño constituye
un componente significativo de la identidad. Y la identidad contempla el ser y el hacer de la
compañía, de forma que la identidad es lo que la empresa es y quiere transmitir, lo que una
empresa quiere comunicar de sí misma: sus productos o servicios, valores, creencias,
filosofía, etc.

3.2. El programa de identidad corporativa

Un programa de identidad corporativa constituye la guía básica de aplicación de los
signos representativos de la empresa y conforma un instrumento (o Manual) de trabajo y
consulta fundamental para todas las personas que intervengan en el diseño y realización de
cualquier elemento de comunicación corporativo.
El programa de identidad corporativa cumple la función de código de comunicación
porque:

• Crea y define los elementos del código.
• Establece el uso y las relaciones de estos elementos, así como las normas en las que
se basará la creación y uso de los nuevos que vayan necesitándose.
3.2.1. Terminología básica

Signos de identidad: elementos gráficos simbólicos cuya sola visualización son
suficientes para provocar una asociación con la empresa a la que representan. Son de
dos clases: lingüísticos (nombre y logotipo) y visuales (símbolo y colores).
• Símbolo gráfico, marca o Isotipo: Es la marca o identidad visual, el grafismo
icónico y emblemático que reúne todo el significado corporativo de la empresa5.
• Logotipo: Es la forma tipográfica preferente utilizada por la empresa para

presentar su denominación principal corporativa, y que conforma un estilo gráfico
específico y le dota de identidad visual propia6.
• Colores corporativos: Es la gama de tonalidades básicas y constantes que sustenta
la identidad visual de la empresa en su aspecto cromático. La utilización de los
colores no debe tener desviaciones cromáticas y, por tanto, ha de controlarse
cuidadosamente para conseguir una perfecta coordinación en torno a los medios y
soportes en que aparezca. Los colores corporativos son universalmente
normalizados, a través de la carta de colores Pantone7.
• Identificador o conjunto visual: Es la combinación estable y estructurada formada
por el símbolo, el logotipo y el color corporativo. Algunos lo denominan «escudo

o emblema corporativo»8.
Alfabeto corporativo: Son los alfabetos y tipografías disponibles en el mercado, que
han sido seleccionados e incorporados al sistema de identidad, para la composición
de textos en toda clase de mensajes. La tipografía compatible debe ser especialmente
adecuada para combinar el logotipo y el símbolo, y poseer el grado adecuado de
legibilidad y modernidad. Los requisitos que debe cumplir la tipografía corporativa,
son:
• Adecuación estratégica.

• Funcionalidad.
• Singularidad.
• Atemporalidad.
Señalética: Es una actividad perteneciente al diseño gráfico que estudia y desarrolla
un sistema de comunicación visual sintetizado en un conjunto de señales o símbolos
que cumplen la función de guiar, orientar u organizar a una persona o conjunto de
personas en aquellos puntos del espacio que planteen dilemas de comportamiento
como, por ejemplo, dentro de una gran superficie (centros comerciales, fabricas,
polígonos, aeropuertos, etc.).
3.2.2. Contenidos de un Manual de Identidad Corporativa

Un Manual de Identidad Corporativa es un documento en el que se diseñan las líneas
maestras de la imagen de una compañía, que deberán ser claras, coherentes y homogéneas en
cualquier tipo de soporte (internos o externos).
Existen manuales muy básicos, de apenas unas páginas, y otros muy desarrollados que se
convierten en auténticos libros.
Los principales contenidos son:
Introducción9.
Elementos del diseño corporativo.
Logo.
Colores corporativos.
Tipografías.
Principios de diseño.
Maquetación.
Estándares de diseño10.
Códigos de estilo lingüístico y fonético.
Códigos de estilo audiovisual y literario.

Ejemplos de uso.
Firma de correo electrónico.
Organigramas/Gráficos.
Plantillas de Word.
Plantillas de Power Point.
Plantillas de Indesign o Ilustrator
Packaging.

Abanderamiento de edificios e instalaciones.
Señalética.
Flota de vehículos/Transportes.
Uniformes de empleados.
Línea editorial.
Papelería.
Publicaciones…
Aplicaciones web y RR.SS.
Aplicación (en ruso) de un Manual de Identidad Corporativa de Ford.

APÉNDICE 1
Identidad e imagen de Goodyear
El pie alado, que sigue formando parte de la firma de Goodyear, se inspiró en una
estatuilla del Dios romano Mercurio, que se encontraba en el poste de una escalera de la
casa del fundador de Goodyear, Frank Seiberling.
El pie alado es un lazo simbólico con el pasado histórico de la empresa y, además,
necesario para distinguir la empresa del fabricante «Goodrich», razón social de otra
empresa fabricante de llantas.
Mercurio en tiempos antiguos era el dios de los negocios y el comercio, pero era más
conocido como un veloz mensajero de todos los dioses de la mitología y como tal es que
continuó siendo reconocido a través de los siglos.
La idea de velocidad tuvo mucho que ver en la elección de este símbolo para
Goodyear. Es como un mensajero de buenas noticias para los consumidores de Goodyear.
Goodyear Blimp en las 500 millas de Indianápolis (1981).
Desde 1898, año en que fue fundada la compañía The Goodyear Tire and Rubber Co.,
el logotipo corporativo de la firma ha ido evolucionando, tomando una forma más
estilizada y moderna, y al mismo tiempo asumiendo los colores que hoy en día constituyen
la esencia corporativa de Goodyear, una empressa con cerca de 70.000 empleados en todo
el mundo. Y junto a la marca histórica de Goodyear, el dirigible Blimp. Durante más de 85
años los dirigibles Goodyear han surcado los cielos como símbolos corporativos visibles de
la empresa.
Actualmente estos gigantes recorren más de 1.600.000 km. al año por EE.UU., en
calidad de «embajadores aéreos» de la marca.
La tradición de los dirigibles comenzó en 1925, año en que Goodyear construyó el
Pilgrim, su primer dirigible de helio destinado a las RR.PP.
Blimp americano escoltando un convoy atlántico en 1943.
Durante la II Guerra Mundial, muchos de los dirigibles construidos por Goodyear,

proporcionaron a la marina de los EE.UU. una capacidad única de reconocimiento aéreo.
Empleados frecuentemente como escoltas de convoyes, los dirigibles podían sobrevolar el
océano, detectar un submarino que emergía a la superficie y transmitir por radio su
posición a los navíos de superficie, actuando esencialmente como sistema de alerta
temprana.
Los dirigibles de Goodyear han aparecido en las noticias de actualidad,
entretenimiento y deportes más vistos en todo el mundo, apoyando a organizaciones
benéficas, y actuando en programas de respuesta a emergencias. Su actual flotilla de
RR.PP. la componen 3 unidades con bases en Akron (Ohio), Carson (California) y
Pompano Beach (Florida).

APÉNDICE 2
El uso de términos prohibidos en KPMG
La marca constituye un valioso activo de las compañías, que debe ser utilizada de
manera coherente y clara. Al proteger la marca se evitan posibles riesgos legales,
regulatorios o de negocio. En el documento de uso interno Global Brand and Regulatory
Compliance Policies, KPMG señala las políticas de aplicación más frecuente en el
desempeño del trabajo diario. Entre ellas, cabe señalar la referida a «evitar el uso de
términos prohibidos».
En general, dichos términos incluyen aquellos que pueden ser engañosos, que pueden
conducir a que una persona tenga expectativas injustificadas o espera resultados favorables,
o que suponen una afirmación que puede ser cuestionada.
3.3. Importancia y valor de la marca11

Corregir defectos, explorar virtudes, modificar símbolos, modernizar el diseño o cambiar
la imagen implica reestructurar la empresa y ponerla al día. Para el Marketing la imagen de
marca se ha convertido en una necesidad biológica, comercial e industrial sin la cual parece
prácticamente imposible hacer cualquier tipo de negocios.
Resulta complicado ponderar el peso exacto del nombre de la marca sobre su valor. Pero
lo que está claro es que se trata del primer impacto que recibimos de cualquier marca o
empresa. Se trata de la tarjeta de presentación de las compañías. Es un elemento central, cada
vez más estratégico. Tiene que ser capaz de trasladar una idea sobre el negocio, pero también
su razón de ser, sus valores12.
Que la marca es una herramienta esencial de competitividad para la empresa ya nadie lo
duda.
Una marca de éxito garantiza al consumidor una calidad y un valor añadidos por los que
puede estar dispuesto a pagar un precio superior y a serle fiel13.
Desde el punto de vista de comunicación, la marca de un producto/servicio es de
importancia decisiva en marketing, y por ello conviene recordar que una buena marca debe:
• Ser breve y simple, pero impactante14.

• Ser fácil de deletrear.
• Ser fácil de leer, escribir y pronunciar.
• Poder ser retenida con facilidad15.
• No envejecer o pasar de moda16.
Mondelez, Kraft, Coca-Cola, Nestlé, Pepsico, P&G, Johnson&Johnson, Mars, Danone,

General Mills, Kellogg’s, o Unilever son algunas de las grandes corporaciones, tras las
cuales se agrupan un cantidad significativa de marcas líderes.
• Ser evocadora17.
• No ser susceptible de interpretaciones del mal gusto o de carácter negativo, en
otros idiomas.
• Ser registrable, no presentar inconvenientes para su protección legal, y jurídicamente
disponibles.
• Poder pronunciarse en todas las lenguas, es decir, globalizable18.
3.3.1. Inconvenientes de un nombre que suena mal en alguna

parte…
Como iremos comprobando, no siempre la marca acierta y se hace fácilmente con el
mercado. Hace unos años, en los albores de la globalización corporativa, la empresa Coca-
Cola tuvo que cambiar su nombre en China cuando se descubrió que su equivalente fonético
Kekoukela significaba «muerde el renacuajo de cera». Con el fin de superar el problema, el
nombre se recompuso con un equivalente que significaba «haz que la boca del hombre sea
feliz»19. A Pepsi le sucedió algo parecido. Cuando se introdujo en China lanzó el mensaje
«Vive la generación Pepsi», pero no se tuvo en cuenta el sonido de los ideogramas, que
traducido literalmente venía a decir: «Pepsi resucitará a tus antepasados»…
Seguramente muy pocas personas comprarían un automóvil de lujo si se comercializara
bajo el nombre de «estiércol dorado». O beberían un agua tónica denominada «basura
nórdica». O se maquillarían con un producto bautizado como «estiércol campestre»…
Pues bien, por esta razón, Rolls-Royce, Coca-Cola y Estée Lauder tuvieron que
renunciar a comercializar su modelo «Pajero» en España y cambiarlo por «Montero». A la
firma Chrysler le sucedió algo parecido con el modelo «Nova» (no va, no funciona), a
Mazda con el «Laputa», o el «Moco» de Nissan.
Reebok tuvo que retirar una línea de zapatillas para mujer al conocerse que su nombre
comercial, «Incubus», es el nombre de un demonio mitológico que se dedica a violar mujeres
mientras duermen.20
Y UMBRO, otro fabricante de calzado del Reino Unido, se vio obligado a cambiar el
nombre de una de sus zapatillas –«Zyclon»–, debido a las connotaciones negativas del
nombre, que coincidía con el tristemente célebre gas letal Zyklon-B, vendido para
fumigación, pero usado en los campos de exterminio nazis, como el de Auschwitz21.
Pero hay muchas más: «POTA» de Knorr (Sopas y Caldos) para el mercado asiático,
pero que en España significa vomitar; MONDELEZ (en ruso significa sexo oral); OPEL
ASCONA (en portugués, suena vagina); SIRI (en ghanés significa pene); OSRAM (en
polaco significa hacer de vientre); VINOS ARSE (en Reino Unido es una exclamación de
culo!); SUGAR PUFFS (en alemán, significa burdel), entre otras.
Por su parte, Bimbo renunció a vender productos bajo su marca en EE.UU., ya que allí
«bimbo» significa «mujer joven y atractiva, pero estúpida»; Schwarkopf (cosmética) y
Schweppes (bebidas) han presentado tradicionalmente dificultades de pronunciación; por eso
la entrada de la famosa tónica en España en los años 60 vino acompañada de una intensa
campaña publicitaria en radio, donde se cargaban las tintas en la onomatopeya producida al
abrir la botella del agua con gas («suepssssssss»).
Ahora puede entenderse que algunas compañías recurran a lingüistas, traductores y
expertos en estudios e investigaciones de mercado para evitarse problemas innecesarios a la
hora de comunicar sus marcas…
Elizabeth Goodgold, autoridad en esta materia, nos recuerda algunos mandamientos del
naming referidos al mercado norteamericano:
• Los estudios demuestran que los consumidores recuerdan un 30% menos las siglas
que los nombres de las empresas.
• Deben evitarse los nombres excesivamente largos o complejos, como LVMH Moët
Hennessy Louis Vuitton o Liefbramulich.
• Evitar nombre negativos, como Jack the Stripper o The Failure Group.
• Evolucionar nombres, como Hog Island (Isla de los puercos), que se transformó en
Paradise Island o el caso de Ralph Lifshitz, que se cambió por Ralph Lauren.
• Otros deben evolucionar por las características del negocio, como la compañía
Twentieth Century Insurance Services.
• En algunos casos el nombre tiene problemas de percepción por parte del mercado.
Con el producto Aspercreme se tiene que advertir desde el primer momento que «no
contiene aspirina»… ¿por qué será?
El proceso de creación y desarrollo de los nombres de marcas –naming-, es un campo

complejo en el que es fácil cometer errores graves como hemos visto anteriormente. Sin
embargo, un buen nombre puede evocar determinados aspectos de innovación, crecimiento,

ambición o dinamismo (Acciona). También sugerir contenidos, ser asociativo y hablar de una
forma de ser (Criteria, de la Caixa); tener un estilo amable (Yahoo!); serio (Arcelor) o
cercano (yoigo).
En el naming también hay modas. Hace décadas se ponían nombres variopintos (Jabones
Lagarto); en los ochenta aparecieron los acrónimos (Rumasa, Afinsa,…) y hasta hace poco
se ha abusado de los acabados en -ia (Aceralia, Groupalia,…). Hoy la tendencia es
combinar raíces anglosajonas con latinas (Bankia), que puedan ser reconocibles en todo el
mundo. Esa es la idea: conquistarlo con una palabra corta, sencilla, evocadora y con gancho.
Pero, sobre todo, que no lleve a equívocos.
Y ya no es sólo el nombre. Muchas veces el color constituye un instrumento importante
para dar respuesta a los consumidores. Pero también puede llegar a perjudicar más que
beneficiar, si se emplea indebidamente. De hecho, el fabricante que emplee los colores
basándose en generalizaciones o inclinaciones personales, corre el riesgo de cometer graves
errores. Así, cuando se practica un marketing globalizador, para determinados productos es
conveniente evitar colores como el violeta en Egipto, el negro en Grecia o el blanco, que en
la cultura occidental se encuentra asociado a la fiesta y la alegría, pero que puede significar
luto en otros, como Argelia.
Este apartado se refería a «lo que suena mal», y así lo voy a terminar con unas anécdotas
que reflejan la importancia que las empresas otorgan a los pequeños detalles.
Joseph Kaselow, columnista del New York Herald-Tribune, comentaba ya a finales de los
cincuenta que Chevrolet contaba con siete especialistas en psicología que evaluaban las
repercusiones de los sonidos y olores de los diferentes modelos de la compañía. Se
consideraba especialmente significativo el sonido que producían las puertas al cerrarse y,
según el Director Gerente de la firma automovilística, se jactaba de ello cuando fueron
introducidos los modelo 1957, con la siguiente afirmación: «Este año tenemos un portazo
mejor que nunca, el sonido de un gran auto…»22
Desde entonces ha llovido mucho y las técnicas de persuasión han continuado su
imparable e invisible expansión. En pleno siglo XXI, si entramos en un hipermercado de
nuestra ciudad comprobaremos que en función de la hora del día la música ambiental que
suena dentro del centro comercial, es distinta. Por las mañanas, cuando la afluencia de
público es menor, la música es tranquila y por la tarde-noche, cuando el hiper persigue una
mayor rotación de su clientela, la música es más rítmica y rápida. Lo mismo ocurre con la
información programada por megafonía. Así, todos los días…
Hoy se puede decir que un elemento clave de la identidad corporativa es la música. Cada
vez tiene más importancia, y ya no sólo por crear una sintonía para un anuncio en concreto,
sino porque además las discográficas están sirviendo temas a las agencias para sus productos,
que luego venden por millares.
Algunas páginas web incorporan los audios como parte de su identidad y en algunos
manuales de Identidad Corporativa ya se empiezan a contemplar o considerar seriamente.
Pero la búsqueda de captar la atención no se detiene en la vista o el oído, sino que

continúa en otro de los sentidos: el olfato. Se puede crear un «olor corporativo» que
contribuya a la identificación de una marca a través de la creación de un «odotipo» que
refleje una personalidad determinada y congruente con los productos de esa marca23.
3.3.2. Entonces, ¿globalización sí o no?

En un mundo globalizado, donde las relaciones económicas son la piedra angular del
posicionamiento de los países en la esfera internacional, las marcas se convierten en el
lenguaje universal, entendido por unos y por otros, y en la expresión más evidente del
desarrollo y fortaleza de un país. Sin embargo, veremos que no siempre está tan claro el
tema. Todo depende… yo diría más bien que la solución no se encuentra en el sí o el no, sino
en el cómo.
La Campaña mundial de MCDonald’s
La campaña «I’m lovin’it» no tiene precedentes en la historia de McDonald’s, pues

fueron más de 100 países los que se unieron tras un mensaje de marca destinados a todos sus
clientes en todo el mundo24. En palabras del Director Mundial de Marketing de la marca de
comida rápida «se trataba de algo más que un mero slogan, es nuestra forma de concebir y
transmitir un mensaje coherente, pero captando al mismo tiempo el espíritu, la música y el
sabor local de cada país».
«I’m lovin’it» era, además, la primera campaña mundial de McDonald’s producida fuera
de EE.UU., por la agencia alemana Heye & Palmer.
En la campaña se emplearon una serie de anuncios para todo el mundo, con un lema que
servía también para las promociones, RR.PP., merchandising y todas las iniciativas de
comunicación.
Los spots fueron rodados en 12 idiomas y numerosas localizaciones, desde Brasil a
Sudáfrica, pasando por Malasia y la República Checa. En ellos se mostraba cómo percibían
la marca consumidores de todo el mundo y cómo McDonald’s encajaba en sus vidas, con
versiones para jóvenes, familias y público en general, además de otro anuncio protagonizado
por el payaso Ronald McDonald.
Para McDonald’s las ventajas de esta estrategia global se podrían resumir en los
siguientes puntos:
1. Eliminar la duplicidad de esfuerzos. Se generan una serie de «economías de escala»

que favorecen a la empresa y abaratan considerablemente los costes.
2. Al realizar un lanzamiento simultáneo se evitan lanzamientos «diferidos», donde la
competencia puede reaccionar… y actuar.

3. Las buenas ideas, que no abundan, prosperan y se aprovechan de forma global.
4. Aunque no sea el caso concreto, ante lanzamientos globales, las marcas pueden
«escaparse» o al menos reducir la presión que impone la gran distribución25.

3.4. Reflexiones en voz alta
Según Philip Kotler, «todas las empresas deben mirar más allá de su presente y elaborar
una estrategia a largo plazo que les permita hacer frente a cualquier cambio en su sector.
Deben idear un plan de acción que les permita alcanzar sus objetivos a largo plazo. No
existe una estrategia óptima para todas las empresas. Cada una debe decidir qué es lo más
conveniente para ella, teniendo en cuenta su posición en el sector y sus objetivos, en
oportunidades y los recursos con que cuenta».
La diferenciación es la clave para atraer y retener a los clientes de más valor, a los
profesionales y empleados de mayor talento y como consecuencia es la base para la creación
de crecimiento rentable y sostenido para los accionistas y la sociedad.
El árbol de la cultura organizativa.

La imagen que comunica y construye una marca con buena reputación es el reflejo fiel de
una identidad corporativa, que condensa la historia y el proyecto de futuro.
La imagen de empresa puede visualizarse como un iceberg, donde el 15% de la superficie

representa lo que se ve y se siente con la marca. La cultura y el comportamiento
corporativos ocuparían el 85% restante.
3.5. Auditoría de imagen

¿Cuándo es necesaria una auditoría de imagen? La necesidad de realizar una auditoría de
imagen viene condicionada por las características particulares que concurren en cada empresa
o entidad.
La auditoría es semejante a un chequeo médico, que debe hacerse regularmente, aunque
también se recomienda en los siguientes supuestos:
• Empresas o entidades de nueva creación o consolidadas pero que no han desarrollado

actividades planificadas de gestión de imagen.
• Empresas o entidades que ya han desarrollado acciones de comunicación y
generación de imagen, que han experimentado, en un periodo corto de tiempo, un
importante desarrollo de sus comunicaciones.
• Periódicamente, y según las necesidades, en grandes empresas y entidades que
desarrollan planes complejos de gestión de imagen.
• Ante cambios de identidad corporativa.
• En procesos de fusión, absorción o ampliación.
• En procesos de aumento de capital o entrada en el mercado financiero.
• Como apoyo a las políticas de marketing, en ampliación de mercados o desarrollo de
nuevos productos.
• Tras una crisis, manipulación, distorsión o destrucción de la imagen interna o externa.
El éxito profesional depende de nuestra capacidad de comunicación; escuchando,

aprendiendo y adaptándonos a todo tipo de escenarios.
3.5.1. Check-list o guía de operaciones en una auditoría de

imagen
1. Misión
• Declaración fundacional explícita: declaraciones públicas
documentadas, texto corporativo fundacional, otras
manifestaciones,…
• Enumeración de propósitos, metas y objetivos. Su posición frente a la sociedad.
2. Historia y evolución de la empresa

• Año de constitución: contexto histórico y socioeconómico.
• Productos/servicios: productos/servicios pioneros, estrella; catálogo actual de
productos; posicionamiento actual en el mercado.
• Clientes: identificación de los públicos; perfil de los clientes y grado de
satisfacción.
• Competencia: ranking sectorial, puntos débiles y fuertes (análisis DAFO).
• Capital: propiedad y naturaleza societaria.
• Dimensión y localización: tamaño de la empresa, ámbito geográfico (local,
nacional, transnacional), sede social, edificios e instalaciones.
• Iconografía corporativa: publicaciones corporativas (memorias, anuarios,
folletos, catálogos, etc.); evolución de la identidad visual, publicidad, otros
soportes (packaging, vehículos, uniformes, etc.).
• Comunicación corporativa: con la administración, consumidores, medios de
comunicación y otros grupos de interés.
• Manifestaciones informales: efemérides, anécdotas, éxitos y fracasos.
3. Contexto sectorial
• Entorno empresarial, comercial laboral y financiero (análisis PEST).
• Puntos fuertes y débiles: tecnología/know how, RR.HH., atención al cliente,…
4. Orientación estratégica de la empresa

• Hacia el consumidor: eficacia en el servicio post-venta, retroalimentación
continua, gestión de las reclamaciones,…
• Orientación hacia la acción: organización flexible (funcionalidad e
informalidad), rapidez en la satisfacción de la demanda,…
• Orientación hacia la innovación: inversiones importantes en I+D, organización y
gestión descentralizadas, aplicaciones de nuevas tecnologías,…
• Orientación hacia los recursos humanos (RR.HH.): cohesión interna y fuerte
cultura corporativa, filosofía tutorial, armonía entre línea y staff,…
5. Políticas corporativas de comunicación

• Objetivos: configuración de la personalidad pública, definición del estilo de
comunicación, comunicación de marca o producto, establecimiento de redes
internas de comunicación, optimización de los recursos de comunicación propios,
…
6. Estrategia directiva
• Orientación de la estrategia: hacia la organización, la formación, la competencia
o hacia la capacidad de adaptación ante cambios del entorno.
• Organización: funcional, divisional, matricial,…
7. Competencia
• Puntos fuertes: en tecnología, RR.HH., política financiera, marketing, atención al
cliente.
• Puntos débiles: costes elevados, escasa organización de la empresa,
conflictividad laboral, baja productividad,…
8. Cultura corporativa
• Conocimiento por parte del personal de la filosofía y misión que inspira a la
empresa: valores y compromisos de la empresa, rasgos característicos,…
9. Estrategia de RR.HH.
• Valoración de los RR.HH.: formación, selección,…
• Análisis y evaluación del clima interno: grado de integración y satisfacción,
conflictividad, participación, promoción,…
• Comunicación interna26
– Descendente.
– Ascendente.
– Horizontal.
10. Análisis de la identidad visual27

• Determinación del estado corporativo: situación de la empresa y evolución en el
tiempo.
• Análisis de manual de normas: claves de la identidad; símbolos, colores y
combinaciones,…
• Sistema de aplicaciones: impresos, señalización, publicaciones internas,
comerciales y corporativas, interiorismo, publicidad, packaging,…
11. Comunicación de marketing

• Atención al cliente.
• Medios de comunicación y RR.SS.
• Publicidad.
• Promoción
• RR.PP.
• Patrocinio,…
11. Comunicación corporativa

• Acciones desde Presidencia.
• Comunicación de crisis.
• Publicaciones corporativas.
12. Imagen pública

• Entorno: financiero, institucional, de comunicación, académico-científico,
comercial, del consumidor,…
• Dimensión proyectiva: qué imagen proyecta la empresa, qué actitudes provoca,
con qué valores se asocia,…
• Dimensión estructural: percepción de la solidez de la empresa, de cómo se valora
su gestión, de competencia técnica,…
• Dimensión cultural: percepción cultural de la empresa, qué valores la configuran,
cuáles son las diferencias respecto a su competencia,…
• Dimensión mediática: cómo es el tratamiento informativo y la presencia
mediática de la empresa en los diferentes medios de comunicación; densidad
informativa y estereotipos; valores percibidos en relación a la competencia, a las
redes sociales,…
14. Alcance de impactos y desviaciones.
15. Conclusiones finales y recomendaciones.
La auditoría de imagen permite a las empresas redefinir su plan de identidad corporativa,

a la vez que redefinir y reconducir los soportes de proyección, tanto al exterior como hacia el
interior.
3.6. Auditoría de Comunicación

Generalmente, la auditoría de comunicación nos permitirá investigar acerca de aspectos
que la empresa ignora:
• ¿Qué recursos de comunicación estamos utilizando?

• ¿Cuáles son los resultados?
• ¿Se han contrastado con otras fuentes?
• ¿Existen ineficiencias, duplicaciones o carencias?
• ¿Cuánto nos cuesta todo esto?

• ¿Cuál es su valor para la organización?
Las auditorías deben hacerse principalmente en dos ámbitos: estudiar qué se dice
(contenidos) e identificar y describir los canales y procesos de comunicación de la
organización. En concreto, mediante la auditoría podremos:
• Medir la calidad y cantidad de la comunicación de la organización.

• Valorar el impacto de los programas de comunicación en curso.
• Identificar los colectivos claves en comunicación y su funcionamiento.
• Determinar el impacto de las innovaciones en la organización (reestructuraciones,
nuevos programas de desarrollo, etc.).
• Identificar los costes de comunicación de la organización y evaluar su rentabilidad, a
la vez que proponer medidas para su optimización.
• Analizar los flujos de comunicación y corregir los que resultan ineficaces.
• Comprobar que la información deseada llega hasta los últimos eslabones de la cadena
de públicos-objetivo.
¿Qué se examina en una auditoría de comunicación?
• La comunicación face-to-face y la comunicación escrita (correspondencia, memos,

informes internos,…).
• Las pautas de comunicación entre los individuos, las secciones y departamentos. Se
estudian también las pautas que se dirigen a las audiencias externas de la
organización.
• Los canales de comunicación; su frecuencia e interacción.
• Los contenidos, la claridad y especialmente la efectividad de la comunicación.
• Las necesidades de información requeridas. La oferta y la demanda de información,
cómo se articula y se transmite por parte de los individuos. Esto permite establecer un
balance, detectando déficits cualitativos y cuantitativos.
• El impacto, uso y optimización de las tecnologías de la información como
herramientas de transmisión del conocimiento.
• La comunicación informal y las actitudes individuales.
Los pasos habituales de una auditoría pueden resumirse en los siguientes:
• Análisis de la situación actual.

– Grado de comprensión entre los empleados de la comunicación generada por la
empresa.
– Revisión de los circuitos de distribución de la información, off y on-line. (canal
propio de YouTube, página de Facebook, perfil en Twitter,…)
– Grado de penetración en la audiencia de destino. Confirmar si lo que los públicos
han recibido es lo inicialmente programado.
– Canales de comunicación utilizados por los empleados. Revisión de las
comunicaciones internas28.
– Análisis de contenido (elementos clave, valores, etc.), y transmisión cultural de
los mensajes enviados.

• Entrevistas individuales. Información cualitativa que permite conocer mejor cómo
llega la comunicación de la empresa a todos los destinatarios.
• Reuniones de grupo (o Focus Group), donde se investiga las razones de por qué la
gente piensa lo que piensa acerca de los diferentes mensajes que la empresa emite.
Los grupos deben estar formados por 8-10 personas (aprox.) de categoría laboral
equivalente; el moderador debe permitir intervenciones de todos y ha de ser neutral.
• Encuestas al personal. En forma de cuestionarios deberán medir el clima de
comunicación, así como conocimientos que la empresa entiende que son sabidos por
todos los miembros de la organización.
Con el análisis de estos elementos, obtendremos un mapa del clima de comunicación de

la organización que nos permitirá definir la cultura corporativa y establecer, mediante
valoraciones cuantitativas y cualitativas, la diferencia entre la imagen deseada y la imagen
percibida.

1. Mitsubishi es una de las sociedades más grandes y antiguas de Japón. Opera en una
gama muy amplia de sectores industriales (automóviles, aviación, banca, alimentación, etc.)
utilizando siempre el mismo nombre y el mismo símbolo de los tres rombos rojos. Otros
ejemplos serían BMW, Iberia, Repsol, etc.). Sin embargo, Al Ries, gurú y autor de las 22
leyes inmutables del Marketing y la Marca, considera un error la política de las empresas que
utilizan –como Mitsubishi–, el mismo nombre para productos de diferentes categorías. Según
él, pueden llegar a desaparecer en el futuro porque su nombre va ligado a todo tipo de
productos. Opina que no es adecuado expandir la marca, sino especializarla en un producto
concreto.
2. El grupo Volkswagen está formado por 11 marcas: Volkswagen, Audi, Seat, Sköda,
Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati, Volkswagen comercial vehicles, Scania y
Man.
El grupo Leche Pascual cambió, a comienzos de 2014, su identidad corporativa pasando a
denominarse Calidad Pascual, más acorde con la filosofía de cubrir productos más allá del
sector lácteo, como Bezoya, Bifrutas, Vivesoy o Café Mocay.
l grupo Inditex, formado por marcas como Zara, ZaraHome, Uterqüe, Stradivarius,
Pull&Bear, Oysho, Massimo Dutti y Bershka, comparten entre otras cosas, el mismo enfoque
comercial y de gestión.
3. Procter & Gamble (con multitud de marcas como Ariel, Dash, Fairy, Leonor, Blend-a-
med, Hugo Boss, Pantene Pro-V, Tempo, Wella, Pringles, etc.), o Unilever (Skip, Cif, Coral,
Omo, Domestos Knorr, Lipton, Calvé, Calvin Klein, Elizabeth Arden, Lux, Rexona, Signal,
etc.) son ejemplos típicos para este tipo de organizaciones.
4. En Bassat Ogilvy disponen de la 360 Degree Brand Stewardship, un conjunto de
principios, herramientas y técnicas propias que permiten reconocer a fondo las marcas con
las que trabajan y ayudan a detectar la relación existente entre las marcas y sus
consumidores.
5. Los arcos amarillos de McDonald’s se han convertido en un isotipo de forma icónica.
6. Google ha contado con varios logos desde su creación, en 1998. El actual diseño fue
realizado por Kedar Ruth, inspirado en la tipografía Catull. Para celebrar eventos señalados,
Google acostumbra a cambiar su logo oficial por otro, diferente en cada ocasión y alusivo al
respectivo evento, al que denomina doodle.
7. Pantone es un sistema de identificación, comparación y comunicación del color para las
artes gráficas. Su sistema de definición cromática es el más reconocido y utilizado, por lo que
normalmente se llama Pantone al sistema de control de colores.
8. El nacimiento del caramelo con palo (Chupa-Chups) ha hecho las delicias de cuatro
generaciones de jóvenes y no tan jóvenes; lo que algunos desconocen es que en la década de
los cincuenta, el fundador de la compañía, Enric Bernat, se trasladó a Figueras a contratar a
uno de los genios del surrealismo, Salvador Dalí, para que le diseñara el envoltorio del
caramelo. En menos de dos horas, el genial pintor creó la marca que ya hoy es un referente
mundial, presente en 170 países.
9. En el Manual de Identidad Corporativa de RENAULT TRUCKS se definen los
principios identitarios, que tienen como objetivo fijar de manera estricta normas gráficas para
los diferentes soportes de comunicación. Las normas y ejemplos que acompañan estos
principios son líneas conductoras que permiten a cada país producir soportes de
comunicación originales y que se inscriben siempre en el espíritu gráfico propio a la marca.
10. Entre ellos, un tema que incluyen es: signo/mínima reducción, que es la mínima
reducción a la que puede someterse el signo, sin que pierda valores de identificación y
legibilidad.
11. Envase y Embalaje La venta silenciosa (2ª edición) (2008). Cervera, A.L., ESIC
Editorial. Madrid, pp. 90-96.
12. En 1998, tras 94 años de historia, los derechos de la marca británica Rolls Royce,
imagen del lujo y la exclusividad, fueron vendidos a BMW en 40 millones de libras
esterlinas. El valor del nombre y del logo alcanzó el 8% del total de la venta.
13. De la importancia y valor de la marca es buen ejemplo el de la empresa química y
farmacéutica alemana Bayer, que recuperó su nombre en los EE.UU. en 1995, tras un
periodo de 77 años en que se denominó Miles Inc. La firma alemana recuperó el nombre del
que se le había desposeído después de la Primera Guerra Mundial. A pesar de que, tanto en
los EE.UU. como en Canadá, Bayer operaba como Miles Inc., el logotipo del grupo era el
mismo que utiliza Bayer, una cruz con el nombre de la firma encerrada en un círculo. Los
bienes de Bayer fueron requisados por los norteamericanos tras la Primera Guerra Mundial,
como compensación de guerra.
14. A comienzos de los ochenta, Ciba-Geigy eligió el nombre de SWIPE (golpe fuerte)
para un nuevo y potente pesticida de acción rápida. En dos temporadas se hizo líder del
mercado. Aunque es difícil medirlo correctamente parece ser que, una parte de este éxito se
debió al impacto provocado por el nombre del producto.
15. Carolyn Davidson fue la creadora, en 1971 del símbolo de la empresa de material
deportivo Nike Inc., basado en una de las alas que la diosa griega Nike tenía. En 1983
recibiría un anillo de diamantes con el logo de Nike, y un paquete de acciones de la
multinacional.
16. Desde 1930 el objetivo de Procter & Gamble (P&C) es conseguir marcas que tengan
un posicionamiento diferente, que den a los consumidores una razón para comprarlas,
prefiriéndolas a la competencia. De esa manera, P&G comunica el beneficio del producto de
una manera que sea al mismo tiempo creíble, relevante y atractiva de modo que la marca
pueda convertirse en un componente de confianza en el consumidor. Todo esto termina
creando una gran marca que los consumidores comprarán lealmente durante su vida,
esperando y encontrando en ella la mejor elección.
17. A veces «resucitar» una marca resulta más rentable que crear una nueva. Esto es lo que
hizo Viajes El Corte Inglés, que compró la marca Club de Vacaciones, que daba nombre al
touroperador de la desaparecida aerolínea Spanair, y que la empresa catalana cerró en
septiembre de 2010.
18. Kodak no se lo propuso, pero escogió para su nombre un sonido vagamente parecido al
de un obturador de máquina fotográfica. Las palabras abstractas tienen el mismo significado
en la mayoría de los idiomas y pueden –como Exxon, Fanta, Cadillac, Coke o Xerox–,
adquirir un valor universal.
19. La traducción para el mercado holandés de la frase «Refresh yourself with Coca-Cola»
(refréscate con Coca Cola) decía, más o menos «lávate las manos con Coca-Cola». Por ello
se tuvo que preparar un mensaje sólo para ese país.
20. Reebok abandonó inmediatamente el nombre debido a las protestas feministas, pero un
grupo de música rock se apropió de él, funcionando desde aquél momento con un carácter
trasgresor e irreverente, propio de las bandas de música alternativa.

21. Incluso si UMBRO hubiera desconocido la carga simbólica de esta palabra maldita,
bastaría haberla introducido en un buscador –por ejemplo Google–, para comprobar que
todas las primeras referencias que en él se encuentran están dedicadas al uso del producto en
la Alemania nazi durante la Segunda Guerra Mundial.
22. Las formas ocultas de la propaganda (9a edición) Packard, V., Edit. Suramericana,
Buenos Aires, 1972, p. 145.
23. Desde 2002, P&G ha venido utilizando en Reino Unido carteles que emiten olores en
las paradas de autobús, como parte de su campaña para versiones del champú Head &
Shoulders, que huele a frutas. La firma Abercrombie &Fitch impregna todos sus locales de
un aroma que se ha convertido en una enseña de identidad de la marca y de los
establecimientos, que sus clientes pueden identificar independientemente de la ciudad del
mundo en la que se encuentren.
24. Algunos datos que impresionan: la mayor cadena de hamburgueserías del mundo es,
además, el mayor comprador mundial de carne de vacuno. La razón: cuenta con 33.000
restaurantes distribuidos a lo largo de 119 países, que diariamente atienden a más de 6
millones de clientes.
25. En el informe Top 100 Most Valuable Global Brands 2013, que evalúa todos los años el
valor de las principales enseñas mundiales, McDonald’s aparecía en cuarto puesto, con un
valor de 90.256 millones de dólares, detrás de Apple (185.071), Google (113.669), IBM
(112.536), y delante de Coca-Cola (78.415), AT&T (75.507), Microsoft (69.814), Marlboro
(69.383), Visa (56.060) y Telecoms-China Mobile (55.368).
26. Ver con detalle capítulo 9 en p. 249.
27. Ver modelo de manual de identidad, en p. 73.
28. Incluye la identificación de empleados que, voluntariamente, desarrollan un papel
activo en la defensa de la compañía en las redes sociales.


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Capítulo

3.1. Identidad e imagen corporativa.

Cervera, F. A. L. (2015). Comunicación total (5a. ed.). Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

3.1. Identidad e imagen corporativa

Cervera, F. A. L. (2015). Comunicación total (5a. ed.). Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

La Identidad Corporativa no nación en los EE.UU. –como algunos creen–, sino en

creación de la identidad de organizaciones suelen, muy acertadamente, colocar el símbolo

Cervera, F. A. L. (2015). Comunicación total (5a. ed.). Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

1. Productos y Servicios: lo que se fabrica o vende:

2. Entornos: el lugar o entorno físico en que se fabrica o vende:

3. Comunicación: la forma de describir o anunciar lo que se hace:

• Publicidad (institucional o corporativa y comercial).

4. Comportamiento: la forma en que el personal de la organización se comporta en sus

3.1.2. La identidad corporativa como estrategia diferenciadora

• Identidad basada en un nombre (monolítica). Es cuando una empresa adopta un

• Identidad basada en el respaldo (holding). La organización consta de un grupo de

Es un hecho que el grado de popularidad y aceptación de una empresa o institución está

Cervera, F. A. L. (2015). Comunicación total (5a. ed.). Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

Por consiguiente, no debemos olvidar que la identidad consiste en un conjunto de rasgos

Cervera, F. A. L. (2015). Comunicación total (5a. ed.). Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

3.2. El programa de identidad corporativa

Cervera, F. A. L. (2015). Comunicación total (5a. ed.). Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

3.2.1. Terminología básica

• Logotipo: Es la forma tipográfica preferente utilizada por la empresa para

por el símbolo, el logotipo y el color corporativo. Algunos lo denominan «escudo

Cervera, F. A. L. (2015). Comunicación total (5a. ed.). Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

3.2.2. Contenidos de un Manual de Identidad Corporativa

Códigos de estilo audiovisual y literario.

Cervera, F. A. L. (2015). Comunicación total (5a. ed.). Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

Aplicación (en ruso) de un Manual de Identidad Corporativa de Ford.

Cervera, F. A. L. (2015). Comunicación total (5a. ed.). Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

Goodyear Blimp en las 500 millas de Indianápolis (1981).

Blimp americano escoltando un convoy atlántico en 1943.

Durante la II Guerra Mundial, muchos de los dirigibles construidos por Goodyear,

Cervera, F. A. L. (2015). Comunicación total (5a. ed.). Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

3.3. Importancia y valor de la marca11

• Ser breve y simple, pero impactante14.

Mondelez, Kraft, Coca-Cola, Nestlé, Pepsico, P&G, Johnson&Johnson, Mars, Danone,

3.3.1. Inconvenientes de un nombre que suena mal en alguna

El proceso de creación y desarrollo de los nombres de marcas –naming-, es un campo

embargo, un buen nombre puede evocar determinados aspectos de innovación, crecimiento,

Pero la búsqueda de captar la atención no se detiene en la vista o el oído, sino que

3.3.2. Entonces, ¿globalización sí o no?

La Campaña mundial de MCDonald’s

La campaña «I’m lovin’it» no tiene precedentes en la historia de McDonald’s, pues

1. Eliminar la duplicidad de esfuerzos. Se generan una serie de «economías de escala»

competencia puede reaccionar… y actuar.

Cervera, F. A. L. (2015). Comunicación total (5a. ed.). Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

El árbol de la cultura organizativa.

Cervera, F. A. L. (2015). Comunicación total (5a. ed.). Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

La imagen de empresa puede visualizarse como un iceberg, donde el 15% de la superficie

3.5. Auditoría de imagen

• Empresas o entidades de nueva creación o consolidadas pero que no han desarrollado

El éxito profesional depende de nuestra capacidad de comunicación; escuchando,

3.5.1. Check-list o guía de operaciones en una auditoría de

2. Historia y evolución de la empresa

4. Orientación estratégica de la empresa

5. Políticas corporativas de comunicación

10. Análisis de la identidad visual27

11. Comunicación de marketing

11. Comunicación corporativa

12. Imagen pública

14. Alcance de impactos y desviaciones.