“Relaciones Públicas y su concreción teórica y funcional como disciplina

independiente – análisis del ámbito latinoamericano”

Por: Mónica Ayala Soliz, PhD

Universidad San Martín de Porres, Lima, Perú

Resumen: La carencia de un cuerpo teórico uniforme en Relaciones Públicas no sólo ha

desgastado el su uso y aplicación, sino que específicamente en el ámbito organizacional
latinoamericano no se ha logrado identificar una ruta de elementos articulada que permita
su definición y alcance, lo que ayudaría a que a través de una especificidad teórica los
relacionistas públicos logren proyectar de manera adecuada el ejercicio profesional en el
ámbito de las organizaciones generando una demanda en el mercado laboral.
Es pues la intención de este análisis lograr una aproximación a los parámetros
articuladores de una orientación profesional en el terreno específico de las Relaciones
Públicas y contextualizarlos en las posibilidades de una corriente Latinoamericana.
Palabras Clave: Relaciones Públicas, Epistemología y Corriente Latinoamericana

Abstract: The lack of an homogeneous theoretical body in Public Relations, has not only
eroded its use and practice, but also specifically on the Latin-American field has not
reached an autonomous way which could help to articulate specific distinguishing
parameters for the PR professionals in order to reflect them into an accurate practice
oriented to generate demand on this field.
It is therefore the intention of this analysis to show an approach to these professional
oriented articulating parameters in Public Relations exclusive field and contextualize them
facing a Latin American route.
Key words: Public Relations, Epistemology and Latin American route

Introducción
Desde su aparición en Latinoamérica, las Relaciones Públicas han tenido que lidiar con por
lo menos dos paradigmas. El primero, que es su inevitable vinculación exclusiva con el
proceso de comunicación (Porto Simoes, 1993), con amplio énfasis en la imagen y la
manipulación de la información a través del uso de diferentes herramientas que disolvieron
en el camino los propósitos teóricos y las posibilidades de investigación generativa.

El segundo paradigma, cuya prueba documental la tienen un sinnúmero de bibliotecas

temáticas, se refiere a los estudios de caso que tratan de ofrecer una “receta” a los

1
profesionales. Ese paradigma colaboró para el estatus de una técnica cara y carente de un
cuerpo doctrinal que imposibilitó su crecimiento y autonomía respecto a otras disciplinas o
conceptos paralelos, como el caso de la comunicación, y que constituye hasta la actualidad
uno de los problemas epistemológicos más serios de las Relaciones Públicas.

El presente aporte pretende anclar en propuestas que ayuden a la identificación de

elementos entre estas corrientes que permitan una ruta de identidad propia para una
disciplina que necesita diferenciación a través de un cuerpo teórico doctrinal y práctico; que
deje a un lado el estigma de las múltiples definiciones que confluyen en una máxima
negativa: la imagen y su manejo a través de la organización de eventos y del lobbying.

Del mismo modo, anclar en una especificidad teórica de la disciplina exige también el
análisis de la coyuntura sociocultural de la región donde la práctica de la misma se genera y
por ello que esta segunda parte del estudio se orienta a las condiciones del contexto
latinoamericano.

Por tanto, es más que justificado pretender una búsqueda de elementos que identifiquen,
por una parte el estado de las corrientes más importantes de Relaciones Públicas (llámense
escuelas de pensamiento), como son en Norteamérica y Europa, y por otra, la posible ruta
epistemológica de una tercera corriente: la escuela latinoamericana.

La Especificidad teórica y práctica

La consideración teórica de las Relaciones Públicas en la actualidad ha variado
cualitativamente gracias a los diferentes aportes serios que han venido dándose en los
últimos 20 años, tal como lo mencionan Solórzano & Pérez (1999) a través de la evidencia
palpable de una búsqueda de sustento teórico basado en investigaciones que la colocan en
el camino del conocimiento como una disciplina con conceptos estructurados. A partir de
concreciones, los autores en el quehacer social configuran así una nueva “Pedagogía del
Consenso” concretando su ambicioso, pero no lejano, rol como “Ciencia de la Integración
Humana” postulada por Flores Bao (1981).

En esta evolución cualitativa, que el estudio de la disciplina ha mostrado una tendencia

empírica que ha favorecido una profusa confusión tanto en el campo académico como en el
campo laboral, Xifra (2003). En el ámbito académico los programas de estudio

2
confeccionan un currículo totalmente antojadizo y no planificado, en cuanto a las áreas y
contenidos sin darle verdaderamente una orientación específica y como consecuencia, en el
mercado laboral el relacionista público en la mayor parte de los casos queda relegado a
funciones más técnicas, alejado de la noción científica de la integración de intereses de la
organización y sus públicos.

Una Ruta Epistemológica

El problema epistemológico en la disciplina que nos ocupa se refiere precisamente a la
ausencia de un claro estatus teórico, una indefinición de tareas y un mal uso de la
denominación laboral, lo que hace que las Relaciones Públicas sean una de las disciplinas
peor entendidas y valoradas éticamente.

En primer lugar, Lo que se pretende en el presente estudio es aclarar la noción de

Relaciones Públicas fuera de algunos conceptos que hasta ahora se han centrado en el
ámbito exclusivamente comunicacional. No es la intención excluir la comunicación como
rama del conocimiento, sino identificar su concreción en la función de las Relaciones
Públicas.

Cuando hablamos de una ruta epistemológica, lo que se pretende pues es una búsqueda
ordenada y metodológica de un conocimiento unificado cuya importancia radica en el
hecho de evitar que las Relaciones Públicas se diluyan como simple práctica inconclusa en
el terreno de otras disciplinas. La propuesta tiende a la intención positiva de un énfasis en
aspectos propios del campo de las Relaciones Públicas, pretendiendo promover una
especificidad en los hallazgos que sean propios de una disciplina.

Una correcta conceptuación en Relaciones Públicas debe reunir un cuerpo teórico que
coincida en sus argumentos y postulados para una aplicación funcional y operativa de la
disciplina en el campo laboral, eso es especificidad. De acuerdo a Xifra (2006 p 10),
“uno de los factores que más ha dificultado la elaboración de un cuerpo doctrinal homogéneo de las
Relaciones Públicas ha sido su diversidad conceptual no sólo a la hora de considerarlas instrumentalmente en
lugar de estructuralmente, sino en relación con ofrecer una definición que sirva de marco de referencia y que
aporte el conocimiento necesario al receptor. Esta ha sido una de las razones originarias de la confusión
existente cuando se pretende definirlas, al tiempo que constituye uno de los mayores obstáculos para el
desarrollo de un cuerpo teórico sólido de las Relaciones Públicas”.

3
Esto se debe en gran medida a que la evaluación histórica ha sido compilada a partir de la
perspectiva conceptual de la investigación determinada, es así que podemos hablar de un
cierto origen cuando hablamos desde la perspectiva comunicacional exclusivamente. Sin
embargo, esto cambia en ciertos matices cuando se incluye en la perspectiva la teoría de las
organizaciones, la sociología, la psicología, etc.

Una escuela o corriente propia en Latinoamérica

Para establecer la existencia de una escuela o corriente de pensamiento, se debe antes
reflexionar sobre el desarrollo del conocimiento en la disciplina y en el caso de las
Relaciones Públicas, además identificar aquellos procesos en los cuales la resaltan como
una disciplina autónoma en cuanto a conceptos y en su concreción funcional.

Desde la perspectiva Latinoamericana, no se puede ignorar la gran influencia de los

enfoques norteamericano y europeo tanto en el terreno teórico como en el ámbito de la
praxis, no obstante esto, a lo largo de su aplicación en la región han surgido contribuciones
importantes y significativas desde su aparición en los albores del siglo XX. Esta afirmación
se confirma por medio de los diferentes estudios que sobre el ámbito histórico de las
Relaciones Públicas se han realizado. Ferrari (2007, p. 151) señala que “la actividad de
Relaciones Públicas en Brasil y en los demás países latinoamericanos, al contrario de lo
ocurrido en Estados Unidos, país conocido como la cuna de las Relaciones Públicas, no
nació de una demanda de la sociedad de la época. La baja o casi inexistente visibilidad de
las Relaciones Públicas en América latina no ha permitido comprender con claridad la
importancia de la actividad para el desarrollo de las sociedades latinoamericanas”.

Este origen, disperso y poco claro nos insta a reflexionar sobre elementos de identificación
que nos ayuden a lograr un cuerpo doctrinario teórico que brinde un sustento académico
claro a la formación de profesionales y que a su vez se conviertan en la línea estratégica
que identifique y destaque la disciplina en el espectro de las necesidades de una
organización, es decir mostrar una función específica en el espectro laboral.

Efectivamente, si bien hoy no tenemos suficientes argumentos para plantear un cuerpo

teórico doctrinal homogéneo en esta porción del continente, el pasado o lo que
consideraremos el pensamiento clásico de los años de la posguerra refleja un afán

4
científico por parte de varios autores importantes que introdujeron aportes significativos a
la comprensión de la disciplina, empezando por Souza Andrade (1962) en Brasil y con la
fundación de FIARP (1960) y más transformada en CONFIARP (1980).

La consolidación de la Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas, se plasma en el

Acuerdo de México, avalada desde 1985 por la Confederación Interamericana de
Relaciones Públicas CONFIARP. Vale recordar que la definición del Acuerdo de México
es hasta hoy día muy utilizada por los académicos y dice que las Relaciones Públicas
“exige una acción planeada, con apoyo de la investigación, en la comunicación sistemática
y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y
colaboración entre una entidad, pública o privada, y los grupos sociales a ella vinculados,
en un proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo recíproco
y el de la comunidad a la que pertenece”.1

No obstante, esta pretendida homogeneidad, cabe hacer una distinción entre niveles de
avance en el campo investigativo, o en el ámbito de la preocupación académica entre países
cuyo nivel de investigación y por ende, de aplicación tiene un avance relativamente
superior que en otros, tal es el caso de Argentina, Brasil, Uruguay, y Chile cuyos aportes
en la materia son significativos dentro de la perspectiva de la intención de una “Escuela
latinoamericana”.

En este sentido es que resaltamos en primera instancia a Brasil, que tanto en la praxis como
en la teoría han demostrado un avance significativo en comparación a los demás países de
la región. En efecto, la práctica profesional de la disciplina tiene su base en un cuerpo legal
establecido en 1967.

Ferrari (2004, P. 57)sigue comentando que “uno de los momentos más relevantes de la
historia de la actividad en Brasil fue la creación de la ley 5.377, en 11 de diciembre de
1967, reglamentada por el decreto no. 63.283, de 26 de septiembre de 1968 que instituyó la
profesión de Relaciones Públicas, transformando Brasil en el primer país del mundo en
adoptar una legislación específica de Relaciones Públicas que definía el concepto legal de

1
Estos conceptos fundamentales rigen la doctrina de las Relaciones Públicas y fueron ratificados en la primera Asamblea Mundial de
Asociaciones de Relaciones Públicas, realizada en México (1978). Los representantes de las organizaciones nacionales de Relaciones
Públicas de 34 países adoptaron el “Acuerdo de México

5
Relaciones Públicas, sus funciones, la profesión y fijaba las condiciones para el registro
profesional y la fiscalización de la profesión”.

Otro aporte igualmente importante son las investigaciones teóricas de varios expertos
brasileños en la disciplina entre los cuales debemos señalar los aportes de Cândido
Teobaldo de Souza Andrade, Roberto Porto Simões, Margarida M.K. Kunsch, Maria
Aparecida Ferrari, Fábio França, entre otros, cuyos textos son aplicados en cursos de varias
carreras de Relaciones Públicas no sólo de Brasil sino de Argentina, Perú, Chile, Ecuador,
Colombia, Uruguay y Bolivia.

Fuera del contexto del Mercosur, el Perú también tiene un aporte significativo en el campo
teórico a través de las obras de Flores Bao (1981) y Emilio Solórzano (1999) y asimismo,
en el terreno de la práctica Perú cuenta con una ley que rige el funcionamiento del Colegio
Profesional de Relacionistas Públicos, lo que contribuye en gran medida al desarrollo
autónomo de la profesión en el campo laboral.

Por su parte, Argentina a través de Fernando Fernández Escalante (1968), y Lorenzo

Blanco (1960) brindó en especial al ámbito académico latinoamericano textos que, si bien
tenían el fuerte influjo de la escuela funcionalista norteamericana, mostraban atisbos de una
visión latinoamericana.

Son poco los textos que tratan de la dimensión epistemológica y reflexiva de las Relaciones
Públicas ya que la gran mayoría son manuales de “cómo hacer”, y no obras que tratan de
manera científica el fenómeno de las Relaciones Públicas. Es en este sentido, que a
continuación se trata de hacer un recuento de lo que se considerarían aportes generativos en
la disciplina por autores latinoamericanos que han sido identificados por la significación de
sus investigaciones para el panorama de una corriente latinoamericana.

Un estudio propio en Latinoamérica

Hablar de la posibilidad de la existencia de una corriente, latinoamericana su tendencia
teórica, la aplicación práctica y su proyección académica requiere el apoyo y validación de
las opiniones que expertos en la materia podrían aportar al contexto latinoamericano.

6
Es por ello que con el fin de verificar el “estado del arte” de las Relaciones Públicas en
Latinoamérica, se vio por conveniente a través de una investigación académica conocer las
opiniones de académicos y científicos de las Relaciones Públicas a través de la aplicación
de un cuestionario. (Ayala, 2011)

El estudio tuvo como objetivo verificar la existencia o no de una corriente o escuela

latinoamericana de Relaciones Públicas, y algunos de los aspectos conceptuales más
comunes sobre la especificidad de la disciplina. El estudio se aplicó a expertos de
Venezuela, Colombia, Ecuador, Perú, Bolivia, Chile, Argentina, Brasil, Uruguay, Paraguay,
México, Cuba y Puerto Rico.

La intención de la investigación consistió en abordar la perspectiva de los respondientes en

cuanto a las posibilidades teóricas de una corriente propia y la concreción práctica de las
Relaciones Públicas en sus diferentes regiones.

Fueron contactados 60 académicos y 50 aceptaron contestar el cuestionario, lo que

demuestra una adhesión de más de 80% del universo.

Los encuestados son expertos latinoamericanos del el campo de las Relaciones Públicas; el
32 % tiene más de 10 años de experiencia específica en el área, 48% más de 20 años y
todos, sin excepción, ejercían la docencia. El 56% tenían artículos publicados y 28% han
escrito obras específicas de Relaciones Públicas.

Los resultados de la investigación alcanzaron la identificación de elementos articuladores

que brindan posibilidades autónomas a la disciplina y de una corriente latinoamericana con
rasgos propios.

A través del análisis se constató que, a pesar de lo débil de los atisbos tanto teóricos como
prácticos, su existencia no es cuestionable y por tanto a través de los resultados se han
podido identificar cinco parámetros de articulación que brindan la posibilidad de una
especificidad teórica y práctica y que puede ser observado en la Figura no. 1:

7
 Figura No. 1 Parámetros de la “Escuela Latinoamericana”

Parámetros de la "Escuela
Latinoamericana"
Independencia y Especificidad Dimensión Estratégica Investigación Función Social Denominación "escuela"
22
14
No 30
4
6
38
43
Poco 38
8
62
32
26
La mayoría 20
44
14
8
2
Sí 8
44
18

Los cinco parámetros de medición, hacen parte de la propia denominación de “escuela”

(Matrat, 1971): el grado de investigación, la independencia y especificidad, su
orientación social y su dimensión estratégica, y a través de la reflexión y análisis de las
diferentes corrientes teóricas, así como de los resultados del cuestionarios, se ha podido
determinar el nivel en el que se encuentra cada uno de ellos en la perspectiva
Latinoamericana.

Independencia y Especificidad Teórica

En este apartado se trató de establecer si el marco teórico de Relaciones Públicas que los
académicos y profesionales manejan en América Latina es claro en cuanto a sus alcances teóricos y
ámbitos de aplicación. Es decir cuál es el grado de claridad con el que los profesionales de
Relaciones Públicas enfocan la teoría en el campo.

Los resultados arrojaron que un 38% de los respondientes consideran un marco teórico „poco claro‟
y un 22% en que el marco teórico „no es claro‟, De esta forma, un total de 60% de los respondientes
confirma que el marco teórico de las Relaciones Públicas es deficiente en sus alcances, ámbitos y
aplicación.

8
Entre algunos de los comentarios más ilustradores de la perspectiva teórica podemos resaltar los
siguientes: “No todos los académicos expresan el marco teórico como único, los profesionales le
adicionan sus visiones, experiencias y hasta sus aspiraciones.”2Tal afirmación nos refleja la falta
de una visión conjunta que podría brindarle fuerza no sólo al desarrollo teórico, sino a su
posicionamiento en el campo laboral.

Es importante aclarar que esta respuesta no implica que el marco teórico de las Relaciones Públicas
no sea claro para los encuestados, sino que desde su percepción, ellos consideran que el campo
como tal en sus países no tiene una claridad teórica.

Ahondando el tema de la especificidad 52% de los entrevistados creen que existe “poca”
diferencia entre los contenidos de las Relaciones Públicas y las demás funciones de la
comunicación.

Esto marca un claro déficit en profesionales de Relaciones Públicas egresados de las

carreras universitarias que promuevan la función por un lado y por el otro que realicen
estudios e investigaciones generativas, esto es investigaciones que aportan al terreno teórico
del campo de la profesión.

Por otra parte, a través de los comentarios generados a lo largo de la encuesta también
podemos señalar entre algunas de las causas está la multiplicidad de conceptos en todos los
países tal como lo comprueban los resultados anteriormente mencionados en cuanto a la
claridad del marco teórico la práctica aún es confundida con el periodismo en varios de los
países, como lo aseveraron los expertos de Chile, Ecuador, Paraguay, Bolivia.

Estas pueden ser identificadas entre varias como algunas de las causas por las que hoy en
día las Relaciones Públicas no gozan de un espacio exclusivo ni definido en el seno de las
organizaciones. En estas causas identificamos tanto la debilidad académica en la formación
de profesionales como también la amenaza externa de otras carreras y disciplinas que
cumplen funciones en espacios de las Relaciones Públicas.

Toda esta situación ha producido un desgaste que daña hasta la denominación propia de
Relaciones Públicas, aminorando su significado y, en algunos casos restringiéndola en la

2
Cuba, Cuestionario 2010

9
perspectiva de algunas organizaciones a la planeación y ejecución de eventos especiales y
protocolo corporativo.

Investigación Básica
La poca claridad del marco teórico de las Relaciones Públicas, está sin duda correlacionada
con el nivel de investigación de desarrollo teórico demuestra las consideraciones sobre el
nivel investigativo.

Podemos observar que sólo 8% de los respondientes creen que existe desarrollo de
investigación básica en Relaciones Públicas en América Latina.

Si juntamos los respondientes que apuntaron en „poco‟ y „no‟ se suma un total de 72%, lo
que confirma taxativamente que la opinión mayoritaria de los encuestados es que NO existe
investigación básica de Relaciones Públicas en el continente latinoamericano.

Si bien existen posiciones encontradas en cuanto al nivel de la investigación, Brasil

reconoce de manera general la existencia de investigación aunque su concentración sea
“poco”, y asimismo sitúa esta investigación en los programas de postgrado.

Por su lado los expertos brasileños han incidido de manera mayoritaria 65% en el ítem
“poco”, siendo que Brasil es considerado uno de los puntales en las Relaciones Públicas en
esta porción del continente. Sin embargo, esta visión es importante desde el hecho que los
respondientes son expertos en el área y su percepción es completamente objetiva y más
exigente. Eso se confirma con una afirmación uno de los respondientes de Brasil que dice:
“el área de Relaciones Públicas en Brasil, cuenta con el esfuerzo de varios investigadores,
que contribuyen con publicaciones e incentivan la profundización de los estudios en los
programas de postgrado”3

Tal como lo afirma uno de los encuestados: “Las personas de la industria tienen poco
tiempo para investigar, sólo se cuenta para ello con la Academia.”4 El caso de Puerto
Rico, que le otorga un 50% al ítem “una mayoría”, identifica como la principal fuente de
investigación a la academia.

3
Brasil, Cuestionario 2010
4
Puerto Rico, Cuestionario 2010

10
 Dimensión Estratégica y Dimensión social
La respuesta de los expertos se orientan hacia demostrar que tanto en la teoría como en la
práctica las Relaciones Públicas, no sólo son estratégicas, sino también, tienen una visión
estratégica orientada hacia la sociedad, pero esta vocación social no ha sido comprendida
completamente en el ámbito de las organizaciones.

Preguntados sobre si la vocación de las Relaciones Públicas se orienta al ámbito social, así
como a la conciencia de las necesidades del entorno y su relación con las actividades y
decisiones de la organización, 88% de los expertos coincidieron en gran medida entre “sí” y
“una mayoría”. Ese resultado significa que existe un casi consenso en considerar la
vocación social como parte de la naturaleza y de la esencia de las Relaciones Públicas y que
en la teoría hay un acuerdo en cuanto a su orientación social.

Por el contrario ante la pregunta sobre si las funciones de Relaciones Públicas manejan
ciertos temas sociales como los de Responsabilidad Social, la tendencia de las respuestas
se concentró en 88% entre “poco” y “no”. Tal respuesta demuestra una debilidad funcional
en el terreno práctico que, por naturaleza y por vocación disciplinaria, debería ser parte del
quehacer del proceso de relaciones de una organización.

Se debe poner en claro que, Relaciones Públicas no es sinónimo de Responsabilidad Social,

pero ésta última es una manifestación importante de la relación de la organización con su
entorno, una respuesta organizacional ante las expectativas de la sociedad y que la coloca
en el enfoque estratégico del quehacer de las Relaciones Públicas.

Las razones de esta falta de visión estratégica con el entorno social tienen su origen en la
misma academia. Observemos a uno de los encuestados que afirma que, “el profesor centra
su enseñanza en las relaciones con la prensa y en la organización de eventos”5. En efecto,
son pocas las carreras universitarias de Relaciones Públicas que tienen el enfoque de
gestión estratégico, y preparan su currículum en este sentido.

La intermediación implica una integralidad que se enfoca en la comunidad para tratar de

responder a las realidades económica, políticas, culturales que se encuentran inmersas en la
dinámica social de la que es parte integrante y activa la organización.
5
Colombia, Cuestionario 2010

11
La escuela latinoamericana de Relaciones Públicas es, según Ferrari (2009), un ámbito
diferente a aquellos en los cuales algunas de las teorías se han dado a conocer. Plantea así la
posibilidad de construir a partir de la reflexión sobre los escenarios, procesos de
adaptabilidad de modelos, y aplicabilidad de estrategias.

Esta visión propia permite la posibilidad de proyectar el desarrollo de las Relaciones

Públicas a lo largo del continente como una disciplina estratégica sin dejar de lado las
variables culturales, sociales y políticas de los entornos en su mayor parte turbulentos, pero
no por ello menos susceptibles al desarrollo de las Relaciones Públicas.

En el marco descrito anteriormente, las Relaciones Públicas en Latinoamérica tienen un

escenario lleno de retos sociales con prácticas de gestión y cogestión en algunos casos
institucionalizadas, que por la naturaleza de sus principios se enmarcan en su ámbito de
acción, pero que hasta la fecha vienen siendo implementados por diferentes perspectivas
profesionales como la sociología, la comunicación y la misma administración.

Elementos de articulación para una posible ruta propia latinoamericana

Es claro y contundente que un 65% de los encuestados se inclinan por hablar de una
„corriente‟ y no de una „escuela‟ en el sentido homogéneo de su concreción tanto teórica
como práctica.

Es desde este punto de vista que la perspectiva de „escuela latinoamericana‟ es muy débil.
Sin embargo, esta debilidad no anula la existencia o evidencia de búsqueda de un camino
propio en la realidad latinoamericana, como una manifestación cultural válida que ha sido
evidenciada en los estudios realizados por Ferrari (2000, 2009) y que sintetiza un patrón
específico en cuanto al comportamiento de la práctica de Relaciones Públicas en nuestra
región.

Esta síntesis es sumamente importante para apoyar lo que llamaremos una „corriente‟
latinoamericana, pues si bien no se llenan los requisitos de una “escuela”, los resultados de
la encuesta nos ayudan a evidenciar atisbos de una ruta regional, quizá deficiente pero
coincidente en algunos aspectos como el de la multidisciplinariedad y la vocación social.
Esos dos elementos, pueden considerarse acercamientos y coincidencias teóricas
importantes en cuanto al contenido teórico de la disciplina y Ferrari (2009) nos ayuda a

12
evidenciar a su vez características comunes en la práctica de la profesión en el escenario
latinoamericano.

Tal enfoque es confirmado con la afirmación de un respondiente de Brasil cuando dice que:
“Falta a la academia una visión contemporánea de los alcances de las Relaciones
Públicas en la sociedad actual y, consecuentemente en las organizaciones modernas. Los
programas académicos no atienden las necesidades de las organizaciones que están en el
mercado. Los académicos se quedaron atrás y los profesionales tienen una visión más
moderna y contemporánea porque son presionados por el mercado global”6.

El nivel de coherencia entre teoría desarrollada y la homogeneidad de enfoque es claro y se

podría afirmar que el uno es consecuencia del otro, es decir, el marco teórico de la
disciplina es poco claro en la medida en que no existe un pensamiento homogéneo en el
campo teórico, aspecto primordial para alcanzar los criterios para una “Escuela
Latinoamericana”. Sin embargo, el hecho evidente de la debilidad en los aspectos antes
mencionados, no significa anular toda posibilidad de búsqueda de un camino o ruta
latinoamericana.

La búsqueda del consenso sobre la existencia de una escuela o corriente de Relaciones

Públicas latinoamericana no es un mero afán de corto plazo, sino que constituye un intento
de encontrar respuestas para el comportamiento de la actividad en el continente en las
últimas décadas. A esto unimos las reflexiones teóricas que le dan la posibilidad de un
camino propio conceptualmente homogéneo de cara al ámbito del conocimiento. (Ayala,
2011, p 197)

Si dejamos prevalecer modelos tradicionales que nuestros países importaron a través de las
grandes transnacionales, modelos que en sus mismos lugares de origen fueron superados, y
no construimos teorías basadas en nuestro contexto y características locales y regionales,
las Relaciones Públicas continuarán siendo un apéndice extirpable tanto en el campo
académico universitario como en el ámbito laboral.

Una visión epistemológica exige que se plantee seriedad en la forma como abordamos el
conocimiento o los avances teóricos sobre la disciplina y es en este sentido que tanto los
6
Brasil, Cuestionario 2010

13
avances o aportes teóricos deberían filtrarse en una estructura mental que brinde la
posibilidad de clasificarlos y articularlos en una perspectiva que permita, a los
investigadores un mejor campo de reflexión en la materia que nos ocupa.

Es en este sentido que a partir del análisis teórico y los resultados del cuestionario aplicado
a los expertos latinoamericanos, de cara a las posibilidades de existencia de una “escuela”
latinoamericana se propone, a continuación una matriz de valoración basada en parámetros
para medir y valorar las características ideales y reales que implicaría la existencia de una
“escuela” en nuestro continente.

La Tabla No. 1 describe la posible articulación de parámetros generales susceptibles a una

evaluación con cuatro lineamientos de distinto nivel (alto, medio, bajo y nulo) y sus
características.

El propósito de presentar la matriz de valoración consiste en marcar una línea base del
estado de las Relaciones Públicas en Latinoamérica para investigaciones en el futuro. De
esta forma, la columna en azul resalta lo que a través de los resultados del cuestionario se
ha encontrado como hallazgo en cuanto a la situación de la región.

Los cinco parámetros a evaluar representan el resumen de las 14 preguntas del

cuestionario, y los lineamientos son una síntesis de la elaboración teórica ampliamente
discutida a lo largo de los capítulos anteriores.

14
 Tabla No. 1 Matriz de Valoración sobre la Escuela de Relaciones
Públicas
Categoría Alto Nivel Nivel Medio Nivel Bajo Nulo

Sobre la existencia de La teoría goza de La teoría goza de Existe producción No existe

una "Escuela alto grado de una alineación de teórica ordenada, producción
Latinoamericana" coherencia y por conceptos cuya pero aún no alcanza teórica sobre la
ende consenso entre coherencia y algunas el consenso ni está materia
expertos aproximaciones al debidamente
debidamente consenso documentada
documentado

Investigación Existe Investigación Existe investigación Existe investigación No existe

cualitativa y cualitativa y cualitativa, y investigación
cuantitativa que ha cuantitativa, que aproximaciones ni cualitativa
sido probada como todavía no ha sido estadísticas ni cuantitativa
parámetro a otras probada a otras
escalas escalas

Independencia y El Marco teórico ha El Marco teórico ha Existen No existe una

Especificidad marcado claramente marcado claramente aproximaciones especificidad
una ruta una ruta teóricas que marcan teórica que la
epistemológica epistemológica la posibilidad de una diferencie de
propia a través de las propia, pero todavía ruta epistemológica otras
investigaciones requiere más propia. disciplinas
sobre la materia investigación de
apoyo

Orientación Social de La teoría ha La teoría ha La teoría ha No existe

las Relaciones Públicas establecido establecido establecido claridad en
claramente su grado claramente su grado claramente su grado cuanto a la
de relación con la de relación con la de relación con la función y
función social y la función social , función social , pero orientación
praxis ha logrado aunque la praxis la praxis no refleja social de la
incorporar sus tiene ciertas en sus funciones esta disciplina
funciones dificultades al tratar orientación
coherentemente con las funciones en esta
esta orientación orientación

Dimensión estratégica Las Relaciones Las Relaciones Existen estudios que No existen
Publicas han logrado Públicas son demuestran planteamientos
posicionarse en el aceptadas teóricamente la sobre la
proceso estratégico teóricamente como importancia dimensión
de la gestión de las un factor estratégico estratégica de la estratégica de
Organizaciones en la gestión de las disciplina. la disciplina
organizaciones.

Fuente: Creación propia, 2010

15
Los parámetros no son absolutos y, por supuesto, susceptibles de mejora, sin embargo
representan una base de evaluación analizada a través del presente estudio y validadas por
el cuestionario aplicado a la muestra.

Asimismo, también tiene el objetivo de demostrar que, si bien es muy ambicioso afirmar la
existencia de una “escuela” de pensamiento, no podemos descartar sus posibilidades, y
resaltar la existencia de aportes latinoamericanos que significan una búsqueda de un camino
contextual válido para el continente y así también una ruta que independice su accionar
como disciplina con parámetros claros para evaluar en la perspectiva estratégica de las
organizaciones.

La propuesta de esta matriz tiende a ser la base para evaluaciones futuras en las cuales se
logre establecer el grado de avance en relación a esta primera evaluación. Cada nivel
cumple con características que permiten la evaluación de manera clara y específica.

Esta es pues una estructura mental que propone ser utilizada a largo plazo como un
mecanismo de evaluación del status de las Relaciones Públicas como disciplina
independiente en el ámbito Latinoamericano.

16
 Conclusiones
EL presente estudio tenía dos fines principales, identificar los parámetros más importantes
para la especificidad de la disciplina y su articulación para un contexto determinado, en este
caso el Latinoamericano.

A través de la investigación se ha podido constatar la existencia de estos parámetros y su

situación desde la perspectiva de los expertos en el continente:

1. Independencia y especificidad: Si bien existe una alta concentración entre

“poco” y “no” para calificar la independencia y especificidad de las Relaciones
Públicas, un 32% de respondientes cree que existen aproximaciones teóricas que
marcan la posibilidad de una ruta epistemológica propia. Este 32% es el hilo
conductor que brinda posibilidades epistemológicas propias y que han sido
demostradas a través de la producción bibliográfica generada en el continente
(Flores Bao, 1989)

2. Dimensión Estratégica: Un 43% de los encuestados considera que es “poco”

el nivel que se le da a la dimensión estratégica de las Relaciones Públicas. Los
expertos reconocen que esta dimensión estratégica sólo está en el ámbito teórico
y aún no ha aterrizado del todo en la práctica.

3. Investigación: En el nivel de investigación, 68% de los expertos

concentraron sus respuestas entre “poco” y “no”. Si bien existe una práctica de
investigación, siguen constituyendo esfuerzos aislados y poco difundidos entre
los países del continente, lo que no conforma un conocimiento organizado y
ampliamente difundido entre los países de la región.

4. Dimensión Social: El mayor grado de concentración 88%, se establece entre

“Si” y “Una mayoría”, lo que implica que en teoría existe consenso en cuanto a
la función social de las Relaciones Públicas, sin embargo la praxis no refleja
esta situación.

5. Denominación de una Escuela: Que la denominación de „escuela‟ se

concentra en un 62% en el ítem “poco”, lo que significa que si bien existe

17
 producción teórica, la falta de conocimiento acumulado y de difusión entre los
países de Latinoamérica sobre esta producción, impide la posibilidad de
consenso en el ámbito conceptual de los qué son las Relaciones Públicas y sus
funciones básicas;

El análisis teórico y la aplicación del cuestionario a expertos latinoamericanos ha servido

para entender que existe una búsqueda, un camino reflexivo en esta porción del continente.
Los resultados, nos derivan en hallazgos importantes, como son las implicaciones sociales y
culturales que contextualizan esa búsqueda teórica y su aplicación práctica.

Asimismo, los hallazgos nos permitieron arribar a una propuesta que se presenta como la
Matriz de evaluación que concreta esta articulación entre parámetros susceptibles de
evaluación y sus respectivos niveles en Latinoamérica y cuyas características son
suficientemente prácticas para ubicar al investigador en una estructura metal que le permita
aislar el concepto de Relaciones Públicas en procura de mejorarlo y adaptarlo.

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