UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

Facultad de Administración y Negocios

Carrera de Administración y Negocios

Curso:
DIRECCION ESTRATEGICA

Integrantes

Burgos Alarcòn, Christian U19214831

Profesor:
GEORGE CARRASCO CAMONES

Lima – Perú
Enero – 2023
 INDICE

1. Caso BBVA

2.2. Información de la Empresa

RAZON SOCIAL BANCO BBVA PERU

RUC 20100130204

Tipo Contribuyente SOCIEDAD ANONIMA

Nombre Comercial BBVA

Fecha de Inscripción 09/10/1992

Fecha de Inicio de
20/08/1951
Actividades:

AV. REP DE PANAMA NRO. 3055 URB. EL

Domicilio Fiscal:
PALOMAR LIMA - LIMA - SAN ISIDRO

2.3. Reseña histórica

BBVA Perú, o también conocido únicamente como BBVA, es una de las sólidas
entidades financieras del país. Cuenta con un prestigio ganado reflejado en la
cantidad de clientes y los óptimos resultados económicos que lo han convertido
en uno bancos más rentables del Perú. El BBVA se fundó en 1951 en Lima bajo
el nombre de Banco Continental donde abrió su primera sucursal en la calle
Capón, lugar en donde los migrantes chinos desarrollaron zonas de comercio.
Para 1982 los llevaron a instalar cajero automático en Perú, un ATM conocido
como Ramón (Rapid money). En los noventa el banco fue adquirido por Banco
Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) de España y el grupo peruano Brescia en
donde queda con el nombre de BBVA Continental. En 2019, paso a llamarse
únicamente BBVA como es conocido globalmente.

2.4. Componentes del plan de gestión estratégica

 Mejorar la salud financiera del cliente BBVA

Como primera prioridad, BBVA aspira a ser el socio financiero de confianza para
sus clientes en la gestión y control de sus finanzas en el día a día y así
ayudarles a mejorar su salud financiera y alcanzar sus objetivos. Está claro que
la digitalización cumple un rol clave en el mundo actual, por lo que el Banco
busca hacerse de las mejores plataformas digitales para ayudar al cliente en
este propósito.

De otro lado, la cultura BBVA pone al cliente al centro, por lo que brindarle un
asesoramiento personalizado basado en el uso de datos y de la inteligencia
artificial de última generación es el cometido lógico. En esa línea, en 2020 se
lanzó una nueva aplicación móvil para personas, con funcionalidades que
permiten al cliente gestionar mejor sus finanzas.

 Ayudar a los clientes en la transición hacia un futuro sostenible

Otro de los objetivos principales de BBVA es impulsar y apoyar a sus clientes en

la transición hacia un futuro sostenible, lo que comporta tomar en cuenta las
implicancias que los proyectos de los clientes y la propia estrategia y procesos
comerciales del Banco puedan tener en el cambio climático.

En 2020, BBVA Perú impulsó los créditos hipotecarios verdes y fortaleció su

compromiso sostenible con la educación y con el Estado, firmando un convenio
con el Ministerio de Educación para potenciar el programa Leer es estar
Adelante, que ha atendido a más de 6,000 niños y capacitado a más de 250
docentes en decenas de colegios públicos. Además, el Banco se inscribió en la
herramienta oficial Huella de Carbono, del Ministerio del Ambiente, que lo
compromete con la agenda de desarrollo sostenible del Estado.

Asimismo, BBVA ha remodelado el nuevo comedor de la Sede Central bajo los

criterios de la certificación sostenible EDGE, que garantiza una reducción
sustancial de su impacto en el uso de energía y agua, así como en la energía
acumulada en materiales.

 Crecer en clientes

BBVA procura acelerar su crecimiento para atender a más clientes en los

distintos segmentos y con sus diversos canales físicos y digitales. Para lograrlo,
construye una oferta valor de medio de pagos e incrementa la vinculación del
cliente con una mejor oferta de valor de sus productos.
En esa línea, el Banco simplificó y mejoró la oferta de valor del portafolio de
tarjetas de crédito, lanzando en 2020 dos nuevos productos: la Tarjeta Cero y la
Tarjeta Cuota Fija. En conjunto con otras empresas del servicio financiero,
implemento PLIN, que brinda al cliente una nueva solución digital de pagos.
Además, para poder brindar una mejor oferta con un servicio más
personalizado, se redefinió la segmentación de pymes.

 Excelencia operativa

El Banco apuesta por un modelo de relación apalancado en la digitalización, con

productos y servicios disponibles digitalmente para enfocar la atención
presencial en el asesoramiento y la operatividad de mayor valor. BBVA confía
en un modelo operativo eficiente y productivo, con procesos automatizados y
cada vez más sencillos gracias al uso de las nuevas tecnologías.

En 2020, BBVA lanzó la nueva aplicación Digital GloMo para el 100% de los
clientes digitales y desplegó nuevas herramientas de riesgos que mejoran los
procesos de admisión de clientes minoristas. Asimismo, optimizó procesos en la
red de oficinas y en su Sede Central que liberaron su capacidad en procesos
operativos, lo que le permitió invertir mayor tiempo en el cliente.

 El mejor equipo y el más comprometido

El equipo siempre ha sido, es y será una prioridad estratégica para BBVA, que
aspira a tener su propósito y valores en el centro de la estrategia y del día a día
de los empleados. Así, busca atraer y retener al mejor talento, para lo que
mejora constantemente la experiencia de los colaboradores en su journey y
reposiciona la marca empleadora de BBVA. Impulsar el compromiso y el
rendimiento de los empleados, al tiempo que asegura que vivan los valores de
la empresa es un objetivo manifiesto.

En línea con estas prioridades, en 2020 el Banco desplegó el Movimiento

Cultural CREO como eje principal de su Transformación Cultural, renovó el
talento interno e impulsó la formación y experiencia de los colaboradores
mediante diversas escuelas comerciales y capacitaciones internas.
  Datos y tecnología

Para acelerar la transformación de manera transversal, BBVA cuenta con

habilitadores de Data y Tecnología como catalizadores de innovación, que
impulsan la transformación a partir de datos y entregar soluciones de alta
calidad.

Un propósito del Banco es acelerar la transformación del negocio con el aporte

constante de nuevas capacidades tecnológicas que generen estabilidad,
robustez y seguridad en los sistemas. En cumplimiento de ello, el 2020 habilitó
el Home Office seguro y potenció el Contact Center para asegurar la continuidad
post-covid. Asimismo, lanzó diversos Casos de Uso de Data para mejorar la
productividad y liberar el tiempo de los empleados.

2.5. Organigrama
La apuesta por la innovación y las nuevas formas de trabajo ágiles que proveen
soluciones rápidas e innovadoras al cliente le ha valido al Banco ser hoy una
referencia en transformación digital. La migración de las áreas centrales al modelo
organizativo agile, con equipos multidisciplinarios y empoderados, lo hace partícipe
destacado del esfuerzo sincronizado que el Grupo BBVA lleva adelante a nivel
mundial.

- Internal Audit: Evalúa independiente y objetivamente los riesgos vinculados a

los procesos del negocio, los controles para mitigarlos y todos los aspectos
normativos relacionados.
- Control Interno y Cumplimiento: Propone e implementa las políticas relativas
a los riesgos no financieros y la adecuada gestión del Modelo de Control Interno
del Banco, e integra a las unidades de Riesgos No Financieros, Cumplimiento,
Control Interno de Riesgos y la nueva Unidad Relación con Supervisores,
encargada de definir la estrategia de relación con los reguladores bancarios.
Corporate & Investment Banking: Provista de un amplio catálogo de productos y
servicios de alto valor añadido, centraliza para los clientes corporativos e
inversores institucionales las actividades de banca de inversión, mercados
globales, préstamos globales y servicios transaccionales.
- Client Solutions: Diseña, desarrolla, innova y mantiene los productos, servicios
y canales de distribución que lleven al negocio al punto y al momento en que el
cliente lo necesita, con soluciones diferenciales para revolucionar su
experiencia.
- Banca Comercial: Tiene a su cargo diseñar las estrategias que aseguren, en
Banca Retail, Banca Privada y Centros de Negocio, el máximo rendimiento en la
evolución del negocio y el balance de resultados.
- Banca Empresa y Corporativa: Determina la estrategia que asegure la mejor
resolución en el progreso del negocio, así como el balance de resultados en la
Banca Empresa y Corporativa.
- Engineering: Provee soluciones y apoyo tecnológico, procesamiento de datos y
medidas de seguridad a las distintas áreas de la Sede Central y Red de Oficinas
para el logro de sus objetivos.
- Talent & Culture: Lidera la transformación del cambio organizacional del Banco
al asegurar el despliegue de los modelos de gobierno y de relación. Igualmente,
gestiona los espacios más adecuados y participa activamente en el
acompañamiento de las nuevas dinámicas en los equipos de trabajo.
- Finance: Su razón de ser está en alcanzar la mejor eficiencia y eficacia de los
recursos económico-financieros del Banco, para lo cual utiliza sistemas de
información gerencial, distintas herramientas de análisis y relaciones con los
inversionistas.

- Riesgos: A través de un modelo corporativo de gestión de riesgos único,

independiente y global, procura avalar la solvencia y el desarrollo sostenible de
las operaciones del Banco. Para ello, evalúa los riesgos y minimiza la
repercusión de estos en los resultados esperados del negocio.
- Servicios Jurídicos: Diseña estrategias enfocadas en la defensa del Grupo
BBVA Perú para asegurar el cumplimiento de la normativa legal en lavado de
activos, protección de clientes, datos personales y mercado de valores.
Igualmente, asesora en aspectos legales a las unidades de apoyo.
- Transformation & Data: Diseña procesos que, con visión cliente, incrementen
la productividad, enfocados en las actividades clave del negocio bancario. Tiene
a su cargo la implementación del road map corporativo de desarrollo de data.

De otro lado, el Banco cuenta con las siguientes unidades de soporte:

- Chief Executive Office: Creada en 2021, realiza la gestión de gabinete de la

gerencia general. Apoya en la alineación de las estrategias globales y locales
para proyectos e iniciativas que tienen impacto para el Banco.
- Imagen y Comunicación: Se especializa en la gestión y promoción de la
imagen del Grupo BBVA Perú en los diferentes medios y espacios públicos.
- BBVA Research: Confecciona las proyecciones, presentaciones e informes
sobre la evolución de las variables económicas para facilitar la toma de
decisiones de los niveles directivos y las distintas áreas de negocio.

2.6. Desarrollo caso BBVA

Análisis de recursos y capacidades

 2.6 Actividad económica

Las operaciones que realiza el Banco comprenden principalmente la

intermediación financiera que corresponde a los bancos múltiples; actividades que
están normadas por la SBS de acuerdo con la Ley General del Sistema Financiero y
del Sistema de Seguros y Orgánica de la SBS, Ley N° 26702, y sus modificatorias
(en adelante Ley General). La Ley General establece los requisitos, derechos,
obligaciones, garantías, restricciones y demás condiciones de funcionamiento a que
se sujetan las personas jurídicas de derecho privado que operan en el sistema
financiero y de seguros.

Al 31 de diciembre de 2021 el Banco desarrolla sus actividades a través de una red

nacional de más de 400 oficinas. La cantidad de personal empleado por el Banco y
sus subsidiarias al 31 de diciembre de 2021 fue de 7,455 y 5,363, respectivamente.
Al 31 de diciembre del 2021 el Banco tiene participación accionaria y derecho a voto
del 100% sobre las subsidiarias Continental Bolsa Sociedad Agente de Bolsa S.A.,
BBVA Asset Management Continental S.A. Sociedad Administradora de Fondos,
Continental Sociedad Titulizadora S.A. e Inmuebles y Recuperaciones Continental
S.A. Si bien el Banco no tiene participación en el capital ni derecho a voto en
Continental DPR Finance Company (DPR), dada las características del objeto social
y su relación con el Banco, las normas contables exigen que los estados financieros
de DPR sean incluidos en base consolidada con los del Banco (a todas estas
empresas se les denominará Grupo Continental)
 2.7 Los stakeholders
BBVA son:

El BBVA Perú es una persona

jurídica bajo la denominación de
Sociedad Anónima Abierta, de
acuerdo con la Ley General de
Sociedades. Al 31 de diciembre
de 2019 el capital social del
banco fue de S/ 5,885.2MM,
representado por el mismo
número de acciones nominativas
de S/ 1.00 cada una, gozando
todas de iguales derechos y
prerrogativas. Actualmente los
principales accionistas
mantienen participaciones iguales a través de sus empresas representantes. Es así
como el Grupo BBVA, a través de la empresa BBVA Perú Holding S.A.C., mantiene
el 46.12% de la participación total, en tanto el Grupo Breca, a través de su empresa
Holding Continental mantiene el otro 46.12% de la participación.
 2.8 Análisis de las capacidades dinámicas

Los cuatro asuntos materiales con mayor importancia en el momento actual y en

un horizonte temporal de más largo plazo, tanto para los grupos de interés como
para la estrategia de negocio de BBVA, son:

- Cambio climático. Es una de las principales preocupaciones de los grupos de

interés, que esperan que BBVA contribuya a una transición ordenada hacia
una economía baja en emisiones, lo que requiere una gestión adecuada de
riesgos y oportunidades.
- Solvencia y resultados financieros. Los grupos de interés esperan que BBVA
sea un banco con holgura en capital y liquidez, ya que eso contribuye a la
estabilidad del sistema, y que genere buenos resultados a lo largo del tiempo;
es decir, demandan un modelo de negocio sostenible en el ecosistema
actual.
- Sencillez, agilidad y autoservicio para los clientes. Los grupos de interés
esperan que BBVA continúe poniendo la tecnología y la digitalización al
servicio del cliente y del negocio para poder operar de forma sencilla y ágil,
en cualquier momento y en cualquier lugar (banca móvil, procesos de
contratación totalmente digitales, etc.).
- Salud financiera y asesoramiento personalizado a los clientes. Los grupos de
interés esperan que el Banco conozca a sus clientes y les proponga
soluciones y recomendaciones personalizadas para gestionar mejor sus
finanzas y alcanzar sus objetivos vitales. Todo ello de forma proactiva y cada
vez más automatizada.

La información relativa al desempeño en estos asuntos relevantes por parte del

Grupo en el ejercicio 2021 se desarrolla en los diferentes capítulos de este
Informe de gestión.

Para obtener información adicional sobre la metodología y los objetivos, así

como el grado de progreso de los asuntos materiales para BBVA y sus grupos
de interés, véase el apartado “Información adicional sobre la Materialidad”
dentro del capítulo “Información adicional” de este informe.

2.9 Modelo de banca responsable

En el marco del modelo de banca responsable, durante 2021 se aprobó la

Política General de Responsabilidad Social Corporativa. En ella se establece el
compromiso de desarrollar una banca de forma responsable que cree valor a
largo plazo y compartido con todos los grupos de interés (clientes, empleados,
accionistas, proveedores o sociedad) y se refleje en las distintas políticas y
normativas corporativas del Banco.

El objetivo es crear un marco de referencia que considere el impacto de su

actividad en estos ámbitos en las políticas, normas y procesos de toma de
decisiones del Banco, de forma que signifique un aporte en la consecución de
los objetivos estratégicos de BBVA mediante prácticas responsables.

La política global fue aprobada por el Consejo Administrativo de BBVA España

en diciembre de 2020, y su aplicación en BBVA Perú y sus subsidiarias se dio a
lo largo de 2021. La responsabilidad de su ejecución, control y seguimiento
recayó en la gerencia de Imagen y Comunicación y en la Fundación BBVA.

Los principios generales de la Política General de Responsabilidad Social

Corporativa son:

- Orientación hacia la generación de un impacto positivo en la sociedad.

- Respeto a la dignidad de las personas y a los derechos que les son
inherentes.
- Inversión en la comunidad.
- Implicación como agente de cambio social.

Las disposiciones de la política están referidas a la relación con los grupos de

interés y otros colectivos (clientes, empleados, accionistas e inversores,
proveedores, reguladores e inversión en la comunidad). Esta política se ve
complementada con los lineamientos del compromiso con la comunidad, cuyos
tres focos de actuación son:

Foco 1: Reducción de la desigualdad y promoción del crecimiento inclusivo.

Foco 2: Educación conectada y para todos.

Foco 3: Conocimiento frontera y cultura accesible.

BBVA lanzó su política de sostenibilidad durante 2020 y su adhesión en Perú se

desarrolló a lo largo de 2021, tanto en el Banco como en las subsidiarias en las
que presentó sus objetivos (en adelante, los “Objetivos de sostenibilidad del
Grupo”).

2.10 Relación con el cliente

Siendo el cliente el pilar fundamental para BBVA, uno de los objetivos es

asegurarle la mejor experiencia. El resultado de esta interacción se refleja en el
nivel de recomendación que este pueda brindar a sus familiares y amigos, a
partir de premisas como ser confiable e innovador, u ofrecer al cliente acceso a
oportunidades que antes no estaban a su alcance; idea que se concreta en ser
el aliado financiero preferido del cliente en el logro de sus planes.

Escuchar la voz del cliente (externo/interno) en su interacción con los

múltiples productos y canales del Banco, detectar sus puntos de dolor y
aspiraciones y contribuir a diseñar soluciones que le generen valor, tienen como
corolario brindarle la mejor experiencia. El cliente debe ubicarse en el centro de
la propuesta de valor, y el reto está en hacerlo de modo que perciba clara y
oportunamente los beneficios de la estrategia BBVA.
3. Conclusiones:
1. El posicionamiento de marca resulta fundamental para el éxito de Backus, así
como su sólida red de distribución. Por otro lado, existe una oportunidad de
crecimiento clave en el Perú, dado que el consumo per cápita de cerveza es
incipiente frente a otros mercados maduros. Además, hay una oportunidad de
crecimiento en relación a otros tipos de bebidas, saludables, u otros sabores
de cerveza que no se han explotado.
2. Consideramos que los objetivos del banco BBVA son exigentes en
una estrategia basada en la mayor digitalización del cliente, una política
comercial orientada a un cambio de mix de balance ya implementada y cuyos
resultados deberían comenzar a reflejarse, una oferta de productos más
específica por tipo de cliente y una gestión del capital más eficiente.

4. Recomendaciones:
 1. Evaluar la estrategia de expansión a mercados internacionales, ya que
cuenta con un gran posicionamiento, y sostenibilidad como para buscar
nuevos mercados en el extranjero.
2. Consideramos que los objetivos del banco son exigentes en una estrategia
basada en la mayor digitalización del cliente, una política
comercial orientada a un cambio de mix de balance ya implementada y
cuyos resultados deberían comenzar a reflejarse, una oferta de productos
más específica por tipo de cliente y una gestión del capital más eficiente.

Bibliografía:

Backus. (2015). Memoria Anual 2014. Lima: Backus. [PDF]. Fecha de consulta:
02/11/2019.

Disponible en: http://backus.pe/pdf/Memoria-Anual-2014-Backus.pdf