Mercadeo

Internacional
Profesor
Juan Carlos Martínez Piva
Universidad Nacional
20221003
 Prematrícula
Pre matrícula en bachillerato: https://forms.gle/WrwWwatcPJVaTgqT7
Pre matricula en licenciatura: https://forms.gle/9CL84odz8UaaGbJc8
 How the Digital Age is Disrupting the Marketing
Framework

The dawn of marketing’s new golden age

• Ciencia
• Sustancia
• Historia
• Google – Dear Sophie
• Velocidad
Temas • Simplicidad

Reimagining marketing in the next normal.

The next normal arrives: Trends that will define

2021—and beyond.

Próxima sesión
 Mango: ¿un caso de glocalización? Análisis de su
estrategia de marketing internacional

Definición de investigación de mercados

Temas Dimensión internacional

Proceso de investigación de mercados

Análisis de caso – Coca Cola

 How the Digital Age is
Disrupting the Marketing
Framework
Principios de mercadeo
para la era digital
• Automatización en tiempo real
• Interacción en tiempo real
• Inteligencia proactiva
• Vinculación innovadora
 The dawn of marketing’s
new golden age
Gordon, J.; Perrey, J. (2015). The dawn of marketing’s new golden age.
Mc Kinsey Quaterly, February, 2015.
 Ciencia Sustancia Historia

Simplicidad Velocidad

Elementos esenciales
 • ¿Datos de ayer o información
Ciencia actual?

• ¿Experiencia diferenciada u
Sustancia otra venta?

Preguntas • ¿Establecer conexiones o

Historia
importantes gritar al aire?

• ¿Más rápido o más lento que

Velocidad la competencia?

• ¿Simplificar procesos o cargar

Simplicidad con nuevos elementos?
Mejores decisiones

Identificar más efectivamente

los beneficios funcionales que
requieren los consumidores, las
experiencias que desean y las
innovaciones que valoran.
Ciencia
Ciencia

The beauty of marketing today is that we can really show the

return. The data allows us to demonstrate impact in a much
more transparent way than in the past. It’s measurable, and
we focus a lot on that. We’re very rigorous about the
modeling we put in place and the tracking of our campaigns.
Impact matters, results matter, tracking matters.

Lorraine Twohill, Senior VP, Global marketing, Google

 Organizaciones
buscan mayor
precisión mediante la
medición y la
administración de los
puntos de decisión
del consumidos
donde el gasto
oportuno puede tener
el mayor impacto
Información, modelos y
análisis automatizados
Proceso de decisión del consumidor
Impacto

• Decisiones en tiempo real

• Capacidad de análisis
• Proceso de toma de decisiones
Sustancia
Del mensaje a la sustancia
Diferenciación – Sustancia
Productos Arte

Servicios Ciencia

Experiencias Diseño
Historia
Crear/Contar Historias
“He aprendido que la gente olvidará lo
que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero
siempre recordará lo que les hiciste
sentir”

Maya Angelou, Escritora, poeta y activista

Historias – conexión emocional

Marca Consumidor

Marca

Consumidor Consumidor

Consumidor
http://www.webmechanics.co.cr/
Velocidad
Cultura de urgencia para
atender al consumidor
• Descentralización
• Autonomía local
• Acción
Simplicidad
Complejidad, enemiga de velocidad

Simplificar para ejecutar Agilidad y velocidad requieren de

simplificación
 Reimagining marketing in the next
normal
Cambios en el comportamiento del consumidor product de COVID-19 y cómo el
mercadeo puede adaptarse
 • Compras: Aprovechar la gran
migración digital para ampliar
fronteras
• E-services: Nuevas plataformas de
Cambios más servicios
importantes en el
• Hogar: Encontrar espacio en el nuevo
comportamiento centro de comando.
del consumidor • Comunidad: Localización de
experiencias
• Confianza: Crear espacio para la
salud y la asequibilidad
 • Estrategia e información: Informada con datos en
tiempo real e integrada a las operaciones.
• Creatividad y contenido: Contenido impulsado por

Manual de análisis con ciclos cortos de aplicación y aprendizaje

con empatía con los sentimientos del consumidor
• Activación de canales de medios: Actividad
mercadeo rápidamente ajustada a la travesía del consumidor
tomando en cuenta cambios rápidos de canal en el
en mercados corto y largo plazo postpandemia
• Experiencia del consumidor: Experiencia
adaptados a personalizada para todas las interacciones y
contacto que usan información captada

Covid-19 • Medición y seguimiento del (MROI): Medición

holística para medir el retorno sobre la inversión en
mercadeo al nivel de consumidor
• Precio y producto: Innovación oportuna y precios
apropiados, personalizados, cuando sea necesario.
 The next normal arrives:
Trends that will define
2021—and beyond
Cambios que los negocios deben considerar en el nuevo contexto
 • Regreso de confianza libera el consumo
Reconfiguración • Viajes de placer regresan, especialmente
local
post Covid-19 y • Innovación y nuevos emprendimientos
recuperación • Aceleramiento de la revolución industrial
4.0
Adaptación •
•
Cambios en proceso de compra
Rediseño de las cadenas de suministro

de los •
•
Futuro del empleo
Biofarma
negocios al • Reestructuración de carteras – búsqueda
de resiliencia

cambio • Recuperación verde

Cambios sociales
• Fortalecimiento de los sistemas de salud
• Recuperación de los deficits fiscales
• “Stakeholder capitalism”
Mango: ¿un caso
de glocalización?
Análisis de su
estrategia y
política
de marketing-
mix internacional

Lectura asignada
 Ejercicio en clase

Precio Plaza Promoción Producto Modalidad ingreso

Mango: Promoción
Investigación
de mercados
Definición
 Es la recopilación, registro y análisis sistemático de
datos para proporcionar información que resulte útil
para las decisiones del mercadeo internacional..

Los métodos de investigación aplican de igual

Definición de forma, sin importar donde se apliquen.
investigación
de mercados La investigación de mercados Internacionales debe
resolver dos retos adicionales:

• La información debe comunicarse entre fronteras culturales.

• Los ambientes en los cuales deben aplicarse éstos métodos son
usualmente diferentes en mercados extranjeros.
 La investigación de mercados Internacionales
es más amplia en términos de alcance que la
investigación doméstica

Investigación puede dividirse en tres tipos de

Extensión y acuerdo a las necesidades de información:
alcance de la
1. Información general sobre el país, área y/o Mercado;
investigación 2. Información necesaria para predecir los requerimientos
de mercados futuros de mercadeo mediante la anticipación de las
tendencias económicas, de consume e industria en
internacionales mercados o países específicos; y,
3. Información específica para tomar decisiones sobre la
fabricación del producto, su promoción, distribución y
precio; así como para desarrollar planes de mercadeo.
 • Económica y demográfica: información de
indicadores económicos clave tales como, el

Guía de crecimiento de la economía, inflación, ciclos

de negocios, tendencias, utilidades por
producto, análisis por industria;
Información General

recolección de • Información sobre el clima cultural, social y

político.

información • Perspectiva general sobre las condiciones

del Mercado
Información sobre el
ambiente para estimar
compras
• Situación del clima tecnológico. Estado del
de Unisys arte en relación con las divisiones del
negocio, por segmento de producto.

Corp. • Situación competitiva. Resumen de los

ingresos de la competencia, métodos de Información para el
diseño del mix de
segmentación de Mercado y estrategias de
Internacionales. mercadeo
Proceso de
investigación
de mercados
Proceso de
investigación de
mercados
Definir el problema y establecer
los objetivos Costos Tiempo
Determinar las fuentes de
información para alcanzar
objetivos
Considerar costos y beneficios
del esfuerzo de investigación
Recolectar información primaria
y secundaria
Tecnología
Analizar, interpretar y resumir
los resultados
Comunicación efectiva de los
resultados a los tomadores de
decisión
Definición del problema y objetivos

La mayor dificultad consiste en traducir problemas de negocios en

objetivos de investigación precisos

Es el primer y más crítico paso en toda investigación pero en especial en

mercados internacionales porque el ambiente desconocido puede
dificultar la definición del problema

Otras dificultades se originan en errores al establecer límites al problema

y la inclusión de variables relevantes
Disponibilidad y
confiabilidad de los
datos – Datos
Secundarios
• Disponibilidad
• Confiabilidad
• Comparabilidad
• Validación
Disponibilidad y
confiabilidad de los
datos – Datos Primarios

• Datos cualitativos
• Datos cuantitativos
• Capacidad para comunicar opiniones
• Disposición a responder
• Muestras e investigación de campo
• Idioma y comprensión
• Contratraducción
• Traducción paralela
• Decentralización
Investigación de
mercados
internacionales
• Investigación multicultural
• Investigación por Internet
• Estimación de la demanda de
mercado
• Opinión experta y triangulación
• Analogía
• Interpretación de los resultados
 Cuestionarios en línea
Grupos focales en línea
Rastreo de visitantes a sitio web
Investigación Medición de publicidad
en línea
Sistemas de identificación de clientes
Listas de mercadeo
Investigación integrada
Fuentes de
información -
Internacionales
• Banco Mundial: WDI
• INTRACEN:
TradeMap/MarketAccess
• UNCTAD
• Global Agricultural Information
Centre
• OECD
• Naciones Unidas
• FMI
• McKinsey & Company
• A.C. Nielsen and Information
Resources Inc.
Fuentes de
información -
Locales

• Oficinas nacionales de
estadísticas
• Bancos centrales
• Universidades
• Ministerios de Comercio
• Ministerios de Agricultura
• Ministerios de Salud
• Promotoras de comercio
Otros
conceptos
Sólo las empresas hacen investigación de mercados?
“El 10% de los clientes aportan
90% de las utilidades de la
compañía. El problema es
averiguar quiénes son.”
 Objetivo: obtener una ventaja competitiva de la
información en tiempo real sobre los clientes

Propuesta de valor
Conocimiento de los Cultura de inteligencia de
clientes mercados
CRM

Valor de las
Datos granulares y método centrado en los clientes
bases de datos
Actitudes
Mejoramiento de datos Motivación

Datos transaccionales
Profundidad y ancho de la
Datos voluntarios
base de datos Minería de datos
 Uso estratégico de la información de los
clientes

Información de transacciones
Inteligencia de
mercados Intercambio de información de toda la
compañía

Tecnología de internet y
telecomunicaciones avanzada.
 Modelos de valor vitalicio

Modelos de
bases de datos Afinidad.
Frecuencia.
Bases de datos de Última
transacción.
mercadeo Monto
Rentabilidad
Análisis de
caso
El error más grave de Coca
Cola
El error más grave de Coca Cola
Ejercicio en clase –
Video El error Más
Grande de Coca Cola
Ejercicio individual
En relación con la lectura “Arora, A., et. al.(2020).
Reimagining marketing in the next normal. McKinsey,
June 2020.” indiqué a qué se refiere con la medición y
seguimiento del MROI.
Próxima lección
Lectura

• Cateora, P. et. al, (2014), Capítulo 8