INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Introducción a la Investigación de Mercados

Jhon Fernando Orozco Lara

e-mail: jhon.lara@correounivalle.edu.co

Grupo de Investigación en Marketing

(categoría A1, Minciencias)
 ¿QUÉ ES EN REALIDAD EL
MARKETING?

1. ¿Intentos “desesperados” de un vendedor por

convencerme de comprar algo que NO necesito?
 ¿QUÉ ES EN REALIDAD EL
MARKETING?
2. ¿Publicidad (radio, televisión, internet,
promoción de productos, etc.)?
¿QUÉ ES EN REALIDAD EL
MARKETING?
3. ¿Fijación y rebajas de precios?
¿QUÉ ES EN REALIDAD EL
MARKETING?

4. ¿Fabricar y vender tecnología?

 INTERCAMBIO
Intercambio: Ceder algo para obtener algún bien o servicio que se desea.

Debe haber al menos 2 partes.

Cada una tiene algo de valor.

Condiciones Necesarias para
Comunicación y entrega.
el Intercambio
Libertad para aceptar o rechazar la oferta.

Deseo de negociar con la otra parte.

 CONCEPTO DE MARKETING

✓A las personas correctas.

Es el proceso de planear y ejecutar ✓En el momento y lugar
la concepción, la fijación de
precios, la promoción y la oportuno.
distribución de ideas, bienes y ✓Con precios justos.
servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de las ✓Mediante la combinación
partes interesadas. atinada de técnicas de
promoción.
 MARKETING DE LAS RELACIONES
La administración de las relaciones
con los clientes (Customer,
Relationship, Managment, CRM),
es el medio con el que se ejecuta la
estrategia de la mercadotecnia de
las relaciones.
✓ La investigación de mercados en la búsqueda de
conocer los clientes y el mercado (información
demográfica, psicográfica, preferencias, etc).
✓ La integración de datos en la búsqueda de
entender y predecir el comportamiento de los
clientes.
✓ La informática facilita la integración de los datos
a partir de herramientas estadísticas.
✓ Difusión de la información haciéndola asequible
para la toma de decisiones.
 PLANEACIÓN Y DECISIONES
DE LA MERCADOTECNIA
Los gerentes de mercadotecnia toman muchas decisiones, por ejemplo:

Decidir en que nuevos mercados participar

Que productos introducir

Que oportunidades de negocio perseguir (decisiones de Inversión)

Para ello se exige contar con información fidedigna para elegir lo correcto,
Se exige investigación de mercados solida como base para la planeación.
DECISIONES DE MERCADOTECNIA Y TAREAS CORRESPONDIENTES DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Planeación de Mercadotecnia Tarea de Investigación de Mercados
Análisis de la situación de mercadotecnia Actividades de investigación de situaciones
Análisis del mercado Valoración de las oportunidades
Segmentación del mercado Estudios de beneficios y estilos de vida
Estudios descriptivos
Análisis de la competencia Análisis de importancia y desempeño

Diseño del programa de mercadotecnia Actividades de investigación para el programa

Mercadotecnia por objetivos Análisis del mercado objetivo
Posicionamiento Posicionamiento (mapas perceptivos)
Planeación de nuevos productos Concepto y prueba de productos
Prueba de mercado

Desarrollo de programas de mercadotecnia Investigación de desarrollo del programa

Decisiones sobre la cartera de productos Estudios de satisfacción de los clientes
Estudios de calidad de servicio
Decisiones de distribución Investigación de ciclos de tiempo
Investigación de ventas al detalle
Evaluación de ventas al detalle
Evaluación logística
Decisiones de precios Análisis de la demanda
Pronósticos de ventas
Comunicaciones integradas de mercadotecnia Estudios de eficacia de la publicidad
Investigación de actitudes
Vigilancia de las ventas
Implantación y control de los programas Análisis del desempeño
Control de la mercadotecnia Análisis de productos
Pronostico del entorno
Análisis de la información critica Sistema de apoyo para las decisiones
 ANALISIS DE MERCADO

La investigación de mercados
Consiste en recopilar comúnmente utiliza tres métodos:
información del mercado
para pronosticar cambios. ✓Análisis de fuentes secundarias.
Se analizan tendencias ✓Entrevistas a profundidad,
macro-ambientales en la focus group.
búsqueda de evaluar ✓Cuestionarios estructurados.
dichas tendencias.
 Los nuevos cinco tipos del consumidor
colombiano revela estudio de la firma Yanhaas
• Suben los gritos de independencia "Vivir solo es una opción de vida que cada vez tiene más adeptos“ .
• Actualmente, un 9,2% de los colombianos vive solo. "Es una tendencia importante, porque en general, somos
más orientados a la familia. Sin embargo, en los últimos 13 años se ha incrementado el número de hogares
unipersonales, prácticamente se ha quintuplicado", dice Helga Mora.
• Es una tendencia que refleja consumidores muy independientes, pero no aislados, pues son fáciles de tratar y
se consideran buenos vecinos. También disfrutan de actividades sociales como salir a bares, restaurantes y
discotecas. Este tipo de personas se caracterizan por ser ambiciosas: quieren progresar rápido, vivir bien, tener
un buen empleo y se preparan más académicamente.
• Se distinguen por tener una actitud muy positiva frente al deporte (44%). También prefieren ver televisión
(50%) o tomar una siesta (58%). En cambio, los que viven en compañía no tienden mucho a la actividad física
(26%) y se inclinan más por hacer la siesta (73%) y por ver T.V. (64%).
• Es significativo el uso de computador portátil y el entretenimiento como principal motivo de consulta. Los
acompañados (29%) son más aficionados a las redes sociales que los solos (24%).
• "La mayoría de personas cuando hablan de qué hace para facilitar su vida, mencionan cosas como delegar,
repartir tareas de la casa. Como los solos no tienen con quien compartir eso, se vuelven muy prácticos", dice
Mora. Entonces pedir comida a domicilio es muy frecuente en ellos, así como comprar productos precocidos.
Fuentes: Yanhaas, 2009
Los tipos de consumidores colombianos en la pospandemia
Con la pandemia el • Los consumidores convenientes se verán enfrentados al desempleo, a la disminución del
consumo cambio, y con salario, a las deudas no pagadas, a la austeridad para subsistir con lo básico y aún sin
el, los mercados y la acceso a procesos tecnológicos. Debido a esas características continuarán realizando una
publicidad. Los medios búsqueda en los productos y servicios basados principalmente en el precio hasta que su
situación mejore. Para ellos no va a ser relevante factores como las macrotendencias o el
digitales tomaron más medio ambiente, incluso tendrán que priorizar entre los productos de la canasta familiar
fuerza y las por la falta de recursos. Optarán por las réplicas y la lealtad de los productos será forzada a
experiencias físicas marcas accesibles a su presupuesto.
tuvieron que • Los hiperconsumidores habrán mantenido o mejorado su situación económica, continuarán
modificarse. con empleos estables, ya sea de manera remota o mixta, habrán actualizado su educación
digital y tendrán puntos o bonos acumulados en las marcas, que podrán redimir. Los
hiperconsumidores en la pospandemia comenzarán a realizar gastos por revancha,
teniendo en cuenta que durante la propagación del virus se sintieron cohibidos y no
tuvieron la oportunidad de realizar compras como lo venían haciendo. Estos iniciarán
viajes al exterior, accederán a productos y servicios premium, buscarán incrementar los
gastos en los productos de consumo masivo, pagarán por suscripciones. En definitiva,
serán quienes comiencen con la reactivación económica.
Fuentes: Universidad
Cuanto gasta una persona en diciembre?
 En promedio una persona gasta en diciembre
más de $800.000
• En promedio el 92% de las personas sondeadas celebran Navidad y Año Nuevo.
• En promedio una persona recibe 4 regalos y obsequia 6, y quienes reciben más regalos son las personas que se
encuentran entre 36 y 45 años (5 en promedio), seguidos por las personas que se encuentran entre los rangos de 26
a 35 años y 46 a 55 años con 4 cada uno.
• Las personas que se encuentran entre los 26 y 35 años son quienes más regalan.
• Las mujeres entregan hasta 7 obsequios, 1 por encima del promedio general y 3 más que el promedio de los
hombres.
• Las personas que regalan lo hacen principalmente con sus padres (24%), pareja (21%), e hijos (17%).
• los productos más regalados, según la encuesta serán vestuario (26%), juguetes (21%), calzado (11%), licores (10%),
joyería, tratamientos de belleza y productos de tecnología (7% cada uno).
• El valor promedio que invierte una persona en el desarrollo de las actividades para la Noche Buena es de $249.206.
• El valor promedio que invierte una persona en la celebración y bienvenida de año nuevo es de $229.331.
Fuentes: Revista Dnero,2016
Cuánto dinero están destinando los colombianos para
regalos de Navidad
• Las compras en regalos ya hechos o por hacer para en diciembre de 2021 supera los $500.000,
según la respuesta del 36 % de consultados en una encuesta realizada por la Federación
Nacional de Comerciantes (Fenalco).
• En cuanto a los regalos que más comprarán o han adquirido los consumidores, ropa y calzado
vuelven al primer lugar (29 %). Siguen tecnología (17 %) y juguetes y videojuegos (15 %), y
rancho y licores (anchetas) con 10 %.
• En el caso de la comida se nota mayor interés por el arroz que alcanzó un 60 %, harina 286 %
y el queso un 30 %; parte de los ingredientes principales para el arroz con leche y los buñuelos.
• En licores hubo afán por abastecerse. En los 15 primeros días de diciembre la demanda de
licores incrementó 135 %. El whisky y el ron están en 55 % y 50 %, respectivamente.
Fuentes: Portafolio
 ANÁLISIS DE COMPETENCIA

Requiere un análisis de importancia y desempeño de

la competencia en el que se pretende evaluar las
estrategias, fortalezas, limitaciones y planes futuros
de los competidores.
 POSICIONAMIENTO

Busca establecer un significado o definición general

de su oferta de producto, de correspondencia con las
necesidades y preferencias de los clientes.
 Colombia, mercado
estratégico para Henkel

• La compañía Henkel Colombiana es una productora de artículos para

el cuidado personal y presentará una nueva línea de productos.
• la empresa quiere expandirse su posición en mercados emergentes,
especialmente en Colombia pues es el tercer país en ventas de
Latinoamérica, con un aporte cercano a 10%.
• El país tiene una ubicación geográfica privilegiada, estándares de
desempeño de calidad mundial y un capital humano sobresaliente.
Fuente: Revista Dinero, 2016
 Amazon llegaría a
Colombia en febrero de
2023
• Amazon estaría buscando aumentar su presencia en
Europa, África y América del Sur, y Colombia sería uno
de los países que se encontraría en su lista, junto con
Chile.
• Los documentos financieros internos muestran que los
mercados emergentes fuera de EE. UU. tienen un
margen de beneficio bruto de alrededor del 5 %,
• Amazon está presente en 20 países alrededor del
mundo, de los cuales son pocos los mercados habilitados
en América del Sur y África
• Esta nueva apuesta desafiaría al mundo empresarial de
la región, donde las compañías de comercio electrónico
como Mercado Libre, en el caso de Latinoamérica
mandan la parada.
Fuentes: Portafolio
Fuentes: Portafolio
 PLANEACIÓN DE PRODUCTOS
NUEVOS
Las tareas de investigación están relacionadas con:

Dar la información necesaria para diseñar y desarrollar productos.

Determinar si los productos deben ser mejorados o reemplazados.

Estimar el atractivo de un producto para mercados nuevos.

Detectar que productos son los mas preferidos y buscados por los consumidores.
 Donas Ramo llega para
quedarse
• En mayo de 2015, la empresa lanzó un plan piloto como una oportunidad de llegar a los
consumidores con productos no necesariamente sustitos de la misma línea.
• La iniciativa quería un producto que respondiera al ADN de Ramo calidad, sabor y
frescura y que satisfaga la necesidad de los consumidores.
• De ahí que se logró desarrollar una dona de mejor calidad con 10 días de vida útil.
• Los resultados del plan piloto fueron positivos, el producto de antojo en el 2015 consiguió
vender 20.000 donas diarias.
• Inicialmente se quería un producto de venta a nivel nacional. Sin embargo, analizando el
desempeño del producto y viendo las altas temperaturas de las regiones no era factible
distribuir un producto que no cumpliera con la línea de frescura Ramo. Actualmente, el
producto se vende solo en Bogotá y municipios aledaños.

Fuente: Revista Dinero, 2016

McDonalds y Ramo esperan que su nuevo
McFlurry sea "el más exitoso de la historia"

• Ramo, la empresa de ponqués y pasabocas con 70 años en el

mercado, se une por primera vez a McDonald's, con el fin de
presentar una nueva versión del McFlurry.
• La creación de un nuevo mcflurry con sabor a chocoramo es el
primer resultado de las alianzas estratégicas e innovaciones que
tienen planeadas ambas empresas
• Las empresas señalaron que esperan que sea el McFlurry más
exitoso en los 27 años de operación en el país de McDonald's

Fuentes: La República
Fuente: Revista Dinero, 2017
Candelaria Sierra, la emprendedora detrás
de la idea de negocio gastronómico
"Recetas de la abuela“, una línea de
alimentos que promueve hábitos saludables
• Hay estudios que muestran que los colombianos que quieren
bajar de peso. El 57% quiere hacerlo cambiando su dieta y el
84% busca alternativas alimenticias con componentes locales,
naturales y orgánicos.
• Según Nielsen, 7 de cada 10 personas quieren más productos
saludables en el mercado con ingredientes completamente
naturales
• Este emprendimiento entrega productos sanos para mejorar el
rendimiento como seres humanos, lo cual es una solución ante
la preocupación de las personas y del gobierno por prevenir
enfermedades a través de productos amigables con el cuerpo

Fuentes: El Espectador
Fuente: Revista Dinero, 2017
 Este es el primer taxi volador
totalmente español: será capaz
de conectar Barcelona, Valencia
y las Islas Baleares de forma
sostenible y asequible

• El primer taxi volador español llega de la mano de

UMILES, una compañía especializada en drones que,
junto a Tecnalia, ha desarrollado este prototipo.
• Se espera que, entre 2026 y 2030, el siguiente prototipo,
Integrity, pueda realizar vuelos de hasta 500 kilómetros,
por lo que sería posible conectar entre sí Barcelona y
Valencia, además de las Islas Baleares.
• Es un dron de drones, es decir, un dron que está formado
por 4 drones de 4 motores que actúan de forma
independiente, consiguiendo una muy alta estabilidad,
que se traduce en seguridad, tanto para el pasajero como
para el propio entorno aéreo donde nos movemos

Fuente: Business insider

 ANÁLISIS DE CARTERA DE
PRODUCTOS

1. ESTUDIOS DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES

• Determina las fortaleza y debilidades que perciben los clientes en los

elementos de la mezcla de mercadotecnia de una empresa.

2. ESTUDIO DE PERCEPCIÓN DE CALIDAD Y SERVICIO

• Estudio dirigido a medir el grado que una organización cumple con el
nivel de calidad que esperan los clientes.
 Top de los 7 mejores y más veloces
proveedores de internet en Colombia

Fuente: Revista Dinero, 2017

 Conozca los
departamentos con
mejor y peor velocidad
de descarga en internet
de Colombia

Fuente: La República
Fuente: Revista Dinero, 2016
Las marcas de coches más fiables del mercado en 2022

Fuente: Motor, El País

 DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN
Decisiones relativas a los actores involucrados de la cadena de distribución:

1. INVESTIGACIÓN DE TIEMPOS
• Método de investigación centrado en reducir el tiempo entre el contacto inicial y la entrega final del
producto.

2. INVESTIGACIÓN DE VENTAS AL DETAL

• Estudios sobre temas al menudeo como análisis de la zona comercial, percepción de la imagen de las tiendas,
patrones de transito en tiendas y análisis de ubicación.

3. EVALUACIÓN DE LA LOGISTICA
• Estudios de logística con que los investigadores de mercados realizan análisis de costos totales y análisis de
sensibilidad del servicio.
 DECISIONES DE PRECIOS

1. ¿De que tamaño es la demanda posible en el mercado objetivo?

2. ¿Qué tan sensible es la demanda a los cambios de precios?

3. ¿Qué factores, a parte del precio les parecen importantes a los clientes?

4. ¿Cuales son los pronósticos de ventas en los diferentes niveles de precios?

COMUNICACIONES INTEGRADAS
Busca en las investigaciones de mercados analizar el programa de
promoción como un todo dentro del programa de comunicaciones.

Estudia la eficacia de la publicidad, medios de comunicación y

mensajes.

Venta personal.

Relaciones publicas.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con la
organización mediante información que sirve para identificar y
definir las oportunidades y los problemas de marketing, para generar,
refinar y evaluar las actividades del mercadeo.

• Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento

sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma
de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los
problemas de Marketing.
 ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
La ética en la investigación de mercados se plantea en la interacción de tres grupos
fundamentales:
1. El usuario de la información (solicitud de información de investigaciones de la competencia o
promesas a los investigadores con proyectos futuros para reducir precios).

2. El proveedor de la información (Falsificar la información, duplicar respuestas y manipulación de

datos) .

3. Los entrevistados (Divulgar información confidencial, falsear información).

 Actividad de aprendizaje
en Marketing
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