QUISPE LUNA Diana Tesis Final

UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES
Facultad De Ciencias Administrativas y Contables

Escuela Profesional De Administración y Sistemas
TESIS:
Marketing Directo y Posicionamiento De la Sociedad
Educativa Interamericano Región Centro S.A. Huancayo-
2020
Para Optar : Título Profesional de Licenciado en
Administración
Autora: : Bach Quispe Luna Diana Fressia.
Asesor: : Dr. Mucha Hospinal Luis Florencio
Línea de investigación : Ciencias empresariales y gestión de recursos
Fecha de inicio y culminació: Enero - Diciembre 2020
Huancayo – Perú
2020
i

Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
TESIS:
Marketing Directo y Posicionamiento De la Sociedad Educativa
Interamericano Región Centro S.A. Huancayo-2020
PRESENTADO POR:
Quispe Luna Diana Fressia.
PARA OPTAR ELTITULO DE:

Licenciado en Administración
Escuela Profesional de Administración y Sistemas
Aprobado por los siguientes Jurados
Presidente: ----------------------------------------------------
Primer Miembro: ----------------------------------------------------
Segundo Miembro: ------------------------------------------------------------
Tercer miembro: -------------------------------------------------------------
Huancayo............de…………2020
ii

Facultad De Ciencias Administrativas y Contables
Escuela Profesional De Administración y Sistemas
TESIS:
Marketing Directo y Posicionamiento De la Sociedad
Educativa Interamericano Región Centro S.A. Huancayo-
2020
Para Optar : Título Profesional de Licenciado en
Administración
Autora: : Bach Quispe Luna Diana Fressia.
Asesor: : Dr. Mucha Hospinal Luis Florencio
Línea de investigación : Ciencias empresariales y gestión de recursos
Fecha de inicio y culminación: Enero - Diciembre 2020
Huancayo – Perú
2020
iii
ASESOR
DR. MUCHA HOSPINAL LUIS FLORENCIO

iv
Dedicatoria
A mi querida y hermosa madre,
luchadora y forjadora Doris
Elizabeth Luna Galarza, por su
apoyo incondicional, en el logro de
una mis metas más importantes en
la vida, mi formación profesional
Diana Fressia
v
Agradecimiento
Agradezco a mi casa de Estudios a
la prestigiosa Universidad Peruana
Los Andes, por haberme abierto
las puertas de su seno científico
para formarme profesionalmente,
así como también a los docentes
que fueron parte muy importante
en este proceso, que con su amplia
experiencia y conocimiento
supieron guiarme e inducirme.
Mi agradecimiento también va
dirigido para la Sociedad
Educativa Interamericano Región
Centro S.A, por haberme permitido
realizar la investigación.
LA AUTORA.
vi
Introducción
Hoy en día, aquella organización que no aplica estrategias de Marketing para ganar
participación, e impulsar el posicionamiento en el mercado, pierden competitividad. En
pleno siglo XXI, nos encontramos en la era de la revolución tecnológica; y cada vez
más empresas están obligados a convivir con los cambios tecnológicos. Marketing es
una herramienta que se vino utilizando desde muchos años atrás, en diferentes
perspectivas; como ya se conoce a través de los años, Marketing ha logrado poco a poco
ser uno de los departamentos o áreas más importantes para toda empresa, Hace años
atrás las empresas solo se centraban en producir y producir, porque había mucha
demanda por satisfacer: posteriormente la perspectiva cambió a tomar más importancia
al área de Finanzas, juntamente por esos años, el mundo entero pasaba por una
depresión económica. Y finalmente luego de años de batalla de las organizaciones, el
tema financiero ya no era un problema, ahora había en el mercado sobreproducción y
los clientes comenzaron ser más exigentes, ese fue el momento en que surge el
Marketing, surge a su vez la preocupación de las organizaciones por dirigirse primero
en encontrar necesidades insatisfechas en el consumidor y luego preparar los
satisfactores que puedan responder mejor a satisfacerlas.
La presente investigación titulada Marketing Directo y posicionamiento de la
Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A., parte del análisis de la
problemática de: ¿Cuál es la relación entre Marketing Directo y posicionamiento de la
Sociedad Educativa Región Centro S.A. Huancayo, 2020?, el cual condicionó la
propuesta del objetivo general: Establecer la relación entre Marketing Directo y
posicionamiento en la Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A.
Huancayo, 2020; por lo que se utilizó la metodología tipo aplicada, nivel correlacional y
de diseño cuantitativo, no experimental de corte transversal; en consecuencia la

vii
estructura de la investigación vino a ser cuantitativa que se tomó para la explicación del
Informe Final.
En el capítulo I; se enfatizó la problematización de la investigación y los objetivos.
En el capítulo II, Los antecedentes y la base teórica que sustentan la investigación. En el
capítulo III, está referido a la metodología, la descripción de los análisis de datos, entre
otros puntos, el capítulo IV corresponde al planteamiento de la hipótesis y
operacionalización de variables y luego ya casi culminando nos encontraremos con el
Capítulo V, donde se presentan los resultados obtenidos por las encuestas realizadas y la
contratación de hipótesis. Que nos llevaron directamente a la Discusión de Resultados
para luego finalizar con las conclusiones, recomendaciones, bibliografía revisada, así
como los anexos.

viii
Contenido
Dedicatoria_________________________________________________________iv
Agradecimiento______________________________________________________v
Introducción________________________________________________________vi
Contenido_________________________________________________________viii
Contenido de tablas__________________________________________________xi
Contenido de figuras_________________________________________________xii
Contenido de cuadros_______________________________________________xiii
Resumen__________________________________________________________xiv
Abstract___________________________________________________________xv
CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA_____________________________1
1.1. Descripción de la realidad Problemática_________________________________1
1.2. Delimitación del problema____________________________________________7
1.2.1. Delimitación Espacial__________________________________________________7
1.2.2. Delimitación Temporal_________________________________________________7
1.2.3. Delimitación conceptual o temática_______________________________________7
1.3. Formulación del problema____________________________________________7
1.3.1. Problema General_____________________________________________________7
1.3.2. Problemas Específicos__________________________________________________8
1.4. Justificación________________________________________________________8
1.4.1. Social_______________________________________________________________8
ix
1.4.2. Teórica______________________________________________________________8
1.4.3. Metodológica________________________________________________________8
1.5. Objetivos__________________________________________________________9
1.5.1. Objetivo General______________________________________________________9
1.5.2. Objetivo(s) Específico(s)________________________________________________9
CAPITULO II MARCO TEORICO_________________________________________10
2.1. Antecedentes_____________________________________________________10
2.2. Bases teóricas o científicas___________________________________________17
2.2.1. Marketing Directo____________________________________________________17
2.2.2. Posicionamiento_____________________________________________________24
2.3. Marco Conceptual__________________________________________________27
CAPITULO III HIPOTESIS______________________________________________30
3.1. Hipótesis General__________________________________________________30
3.2. Hipótesis Específicos________________________________________________30
3.3. Variable (Definición conceptual y operacional)__________________________31
CAPITULO IV METODOLOGIA__________________________________________32
4.1. Método de Investigación____________________________________________32
4.2. Tipo de Investigación_______________________________________________32
4.3. Nivel de Investigación_______________________________________________32
4.4. Diseño de la Investigación___________________________________________32
4.5. Población y muestra________________________________________________33
4.5.1. Población__________________________________________________________33
4.5.2. Muestra____________________________________________________________34
x
4.6. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos_________________________34
4.6.1. Técnica de Recolección de Datos________________________________________34
4.6.2. Instrumento de recolección de datos____________________________________35
4.7. Técnicas de procesamiento y análisis de datos___________________________35
4.8. Aspectos éticos de la Investigación____________________________________35
CAPITULO V RESULTADOS____________________________________________36
5.1. Descripción de Resultados___________________________________________36
5.2. Contratación de hipótesis____________________________________________46
ANALISIS Y DISCUSION DE RESULTADOS_________________________________59
CONCLUSIONES_____________________________________________________63
RECOMENDACIONES_________________________________________________65
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS________________________________________67
AXEXOS___________________________________________________________71
xi
Contenido de tablas
Tabla 1.____________________________________________________________________________36
Tabla 2.____________________________________________________________________________37
Tabla 3.____________________________________________________________________________38
Tabla 4.____________________________________________________________________________39
Tabla 5.____________________________________________________________________________40
Tabla 6.____________________________________________________________________________41
Tabla 7.____________________________________________________________________________42
Tabla 8.____________________________________________________________________________43
Tabla 9.____________________________________________________________________________44
Tabla 10.___________________________________________________________________________45
xii
Contenido de figuras
Figura 1........................................................................................................................................................3
Figura 2........................................................................................................................................................3
Figura 3........................................................................................................................................................4
Figura 4......................................................................................................................................................36
Figura 5......................................................................................................................................................37
Figura 6......................................................................................................................................................38
Figura 7......................................................................................................................................................39
Figura 8......................................................................................................................................................40
Figura 9......................................................................................................................................................41
Figura 10....................................................................................................................................................42
Figura 11....................................................................................................................................................43
Figura 12....................................................................................................................................................44
Figura 13....................................................................................................................................................45
Contenido de cuadros
xiii
Cuadro 1........................................................................................................................................................5
Cuadro 2.....................................................................................................................................................33
xiv
Resumen
La investigación que se presenta surgió, luego de conocer la realidad problemática,
durante el tiempo que labore en la Sociedad Educativa Interamericano, además de ser
una de las instituciones de educación superior nuevas en la Región, es una institución
que a pesar de los pocos años en el mercado de la Región Centro, cuenta con una buena
infraestructura con campus propio para la formación de sus profesionales técnicos en las
carreras de Electricidad Industrial, Construcción Civil, Mantenimiento de Maquinaria
pesada y Gestión de Logística: por lo mismo que quise investigar al respecto y de ello,
se formuló el problema siguiente; ¿ Cuál es la relación entre marketing directo y
posicionamiento en la Sociedad Educativa Interamericano Región Centro
S.A.,Huanacyo-2020?; para el desarrollo de la investigación se hizo la utilización de
fuentes primarias y secundarias de investigación. Posteriormente se planteó como
objetivo general: Establecer la relación que existe entre marketing directo y
posicionamiento en la Sociedad Educativa Región Centro S.A., Huancayo-2020; a lo
largo de su desarrollo no podíamos obviar los antecedentes y las bases teóricas de las
dos variables ya mencionadas anteriormente; para luego iniciar con la metodología de
investigación, la investigación que empleamos es la aplicada, de nivel correlacional. La
población de estudio fueron los estudiantes(usuarios) del Instituto, en la que luego de
aplicación del instrumento y la discusión de resultados, concluir en que existe una
relación significativa entre Marketing directo y posicionamiento.
Palabras claves: Marketing Directo y posicionamiento

xv
Abstract
The research presented arose after observing during the time that I worked in the
Inter-American Educational Society, in addition to being one of the new higher
education institutions in the Region, it is an institution that despite the few years in the
market of the Central Region, has a good infrastructure with its own campus for the
training of its technical professionals in the careers of Industrial Electricity, Civil
Construction, Maintenance of heavy machinery and Logistics Management: for the
same reason that I wanted to investigate about it and about it, imparts problem
statement; What is the relationship between direct marketing and positioning in the
Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A., Huanacyo-2020 ?; For the
development of the investigation, the use of primary and secondary sources of
investigation was made. Subsequently, the general objective was established: Establish
the relationship that exists between direct marketing and positioning in Sociedad
Educativa Región Centro S.A., Huancayo-2020; Throughout its development we could
not ignore the antecedents and the theoretical bases of the two variables already
mentioned above; and then start with the research methodology, the research we use is
applied, correlational level. The study population was the students (users) of the
Institute, in which after applying the instrument and discussing the results, they
concluded that there is a significant relationship between direct marketing and
positioning.
Keywords: Direct Marketing and positioning

1
CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Descripción de la realidad Problemática
En la actualidad uno de los puntos principales para una empresa es conocer el
posicionamiento que tiene su marca en el mercado y en la mente de los consumidores.
Este es un concepto que se ha utilizado en la mercadotecnia y que es fundamental para el
éxito de cualquier organización.
En términos de posicionamiento de marca, para poder encontrar espacio en un
mercado, es imprescindible para una empresa ser reconocida por algún atributo
diferenciador que permita gozar de ascendencia ante un público determinado. Las marcas
están en todas partes y lo invaden todo. Los medios de comunicación están obsesionados
con ellas.
El posicionamiento es uno de los conceptos más populares dentro del marketing. De
hecho, resulta más común de lo que se piensa, escuchar expresiones como “hemos
alcanzado un fuerte posicionamiento” o “estamos muy bien posicionados”.
(Toro, 2019), nos detalla la investigación realizada por el Salón de Orientación
Universitaria UNITOUR 2018-2019 realizada en 24 ciudades españolas, cinco italianas y
Andorra, con una muestra de 17.000 jóvenes entre los más de 29.000 bachilleres que
acudieron a la edición española de la feria, que tuvo lugar entre los meses de octubre del
2018 y febrero del 2019. De lo que se pudo destacar de esta investigación es que el 32%
de los jóvenes se informa de los temas que le interesan navegando por internet, en medios
de información online, y un 25% lo hace a través de sus redes sociales y el otro 26% se
mantiene al día charlando con su familia y amigos, mientras que un 11% ve la televisión,
y un 4% lee el periódico impreso. Solo un 2% tiene por costumbre escuchar la radio para
conocer las propuestas de educación de los Institutos o Universidades.

2
El Instituto Columbia ha logrado incrementar su generación de leads engagement,
que en español quiere decir “lidera el compromiso” y presencia de marca gracias a su
estrategia de marketing de contenidos. El marketing de contenidos, es una técnica de
marketing que se basa en crear, publicar y compartir contenidos de interés para tus
“buyer persona”, esto quiere decir para tu cliente.
Los aspirantes a algunas de las profesiones que ofrece el Instituto Columbia,
necesitan resolver sus dudas para saber cuál es su verdadera vocación. Es aquí donde el
instituto les brinda un contenido de valor que los ayuda a avanzar en su viaje del
comprador. Lo hicieron a través de un e-book especializado. Con este e-book, el
estudiante no sólo conocerá más de las carreras top, sino que tendrá información del
mercado laboral.
De esta forma, Columbia logró cubrir una necesidad en su cliente potencial: tener
más información para tomar una decisión. Gracias a esta estrategia, obtuvo una ratio de
conversión de 27% para este e-book. Esto generó un mayor número de interesados en sus
programas, un ejemplo claro de todo un éxito.
Desde la década de los noventa el Perú viene experimentando un incremento en la
demanda de educación superior, así como en el número de universidades e institutos.
Instituto Nacional de Estadística e Informática (2019), en el año 2018 la tasa de
matrícula a educación superior fue mayor en las mujeres (32.4%) que en los hombres
(29.9%). En ese mismo contexto también se puede observar en la Figura 1, un
crecimiento significativo de la tasa de matriculados, al respecto podemos diferir que los
jóvenes de 17 a 24 años cada vez más están optando por su formación profesional, y con
ello el progreso del país es cada vez notorio en los próximos años.
3
Figura 1.
Tasa de matrícula de educación superior según sexo y región natural
Fuente: Instituto Nacional de Estadística Informática- Encuesta Nacional de Hogares (2018).
Figura 2.
Tasa de matrícula de educación superior y hombres de 17 a 24 años de edad
Instituto Nacional de Estadística e Informática (2019) Entre las carreras
universitarias de mayor preferencia que la población de 17 y más años de edad, se
encuentran: Ingeniería con 20,5% seguido de la carrera de Educación con 13,2%,
Administración de Empresas con 12,9% y Ciencias Económicas y Sociales con 12,0%,
entre las principales.

4
Figura 3.
Población de 17 y más años de edad que estudio o estudia educación superior
universitaria, según carrera profesional.
Tecnews (2020), una investigación realizada por el ministerio de Educación con el
programa “Ponte en Carrera” que ayuda a impulsar la educación superior de jóvenes del
Perú, esta investigación nos presenta un ranking de los mejores Institutos de Educación
Superior, claro que esto dependería de la carrera a elegir. En el cuadro N°1 se presenta el
ranking:
5
Cuadro 1.
Top de los mejores Institutos de Educación Superior en el Perú
Nombre de la Institución Eslogan Ubicación
1 TECSUP Pasión por la Tecnología Lima
2 SENATI Estudia hoy y se un experto en la Lima
tecnología
3 ISIL (Instituto San Ignacio de Loyola) Aprende haciendo Lima
4 Idat (Instituto Superior Tecnológico IDAT Activa tu potencial Lima
5 IPM (Instituto Peruano de Marketing) La Técnica al Servicio de la Lima
Patria
6 CIBERTEC Actualízate y asegura tu futuro Lima
7 IPAE (Instituto Peruano de Administración de Empresas) Vive tu carrera Lima
8 Instituto del Sur Hazlo increíble Arequipa
9 Toulouse Lautrec Creatividad en serio Lima
Fuente: Elaboración propia de TECNEWS
Este ranking lo lidera TECSUP, con su posicionada frase “Pasion por la tecnologia”.
Pero como podemos ver ningun Instituto de la Region Centro o de regiones que no sea de
la capital del Perú, estan incluidas, a difrencia de la Region Arequipa, con su Instituto el
Sur “Hazlo Increible”.
Orientacion Universia (2019), señaló que los jovenes peruanos buscan informacion
sobre las becas y tienen como una de sus prioridades primordiales la alta exigencia
academica, para poder elegir la Institucion donde formarse profesionalmente. A su vez,
una investigacion que realizó IPSOS Perú (Investigacion de Mercados), donde entrevisto
a mas 700 jovenes entre los 15 y 18 años de edad de los Niveles Socioeconmicos
ABCDE, jovenes con intencines de postular a centros de educacion superior y de
Niveles Socieoeconomicos ABCD que quieran estuidar en una universidad pública o
privada en los próximos dos años. Los resultados de la investigacion de IPSOS Perú
(Investigacion de Mercados) fueron:
- 80% de postulantes decidieron estudiar con presión de sus padres y el 60%
decidieron dónde estudiar sin presión de sus padres.
- El medio por donde más se informan los jóvenes sobre las carreras a elegir, es
Internet, en segundo lugar, la televisión y finalmente los afiches.

6
- En cuanto a la información que buscan, el 39% está en búsqueda de becas, el 38%
busca procesos de admisión y el 31% busca el costo de las pensiones.
- Por otro lado, las prioridades de los jóvenes sobre las universidades que eligen son:
alta exigencia académica, prestigio, trayectoria y convenios con universidades
extranjeras.
- Finalmente, en el perfil laboral de los encuestados, se mostró que el 10% se
encontraban trabajando, el 76% planeaba trabajar mientras estudia y el 60% aspiraban a
tener un negocio propio.
Gutierrez (2019), en sus escritos plasmó las carreras que eligen los jóvenes
huancaínos. Huancayo crece poblacionalmente y va creciendo la necesidad de
profesionales capaces de atender las exigencias del mercado competitivo. A su vez, el
crecimiento demográfico de la provincia y de sus distritos aledaños aumentan las
oportunidades laborales de los jóvenes. Una encuesta sobre expectativas de empleo,
realizada a inicios del año 2019, por Manpower Group, proyectó el aumento de
oportunidades laborales en la region. Las mejores expectativas de trabajo se ubicaron en
rubros como minería, banca, finanzas, construcción, agricultura y pesca. Los jóvenes
profesionales deben prepararse para aprovechar estas oportunidades. La demanda de las
carreras de Ingeniería creció mucho por el incremento de la población en la Región, más
aún con el desarrollo urbanístico.
El Tecnológico Interamericano es un instituto de Educación Superior Tecnológico
Privado, con autorización de funcionamiento del Ministerio de Educación del Perú.
Promovido por la Sociedad Educativa Interamericano Región Centro; del grupo Separ,
una empresa social comprometida con la formación profesional técnica especializada.
La propuesta formativa durante sus más de 4 años en el mercado, el Instituto
Tecnológico Interamericano tiene como base un método de aprendizaje práctico, cercano

7
a la realidad productiva e industrial de la región, que prepara a los jóvenes en
competencias y valores, para el emprendimiento, empleabilidad y competitivos. En estos
tiempos, la competencia en el mercado entre institutos y universidades es cada vez más
brutal, por ello es necesario la utilización de las herramientas de marketing directo para
lograr posicionar a los usuarios. Si bien es cierto estas herramientas, tienen que ser bien
evaluadas y estudiadas, me refiero a que cuáles son las que tendrán mayor acogida por
los usuarios, ya que en nuestro país y más aún en la región aun NO todos estamos
adaptados a estas herramientas, con respecto a la frecuencia de uso y sobre todo la
confiabilidad, que bien SI funciona en otras naciones con un alto desarrollo tecnológico.
1.2. Delimitación del problema
1.2.1. Delimitación Espacial
Esta investigación se desarrolló en el Instituto Tecnológico Interamericano
Huancayo, a la altura de la Avenida San Carlos Cuadra 25, Jr. Domingo Savio N°
490, Huancayo, en la Región central del país, Junín.
1.2.2. Delimitación Temporal
El desarrollo de esta propuesta de posicionamiento de marca, se llevó a cabo
en los meses de enero a diciembre del año 2020.
1.2.3. Delimitación conceptual o temática
La investigación comprende de dos variables: marketing directo y
posicionamiento de la Sociedad Educativa Interamericano RC S.A. Huancayo.
Incluyendo base teórica que van a contribuir en el desarrollo de la investigación.

8
1.3. Formulación del problema
1.3.1. Problema General
¿Cuál es la relación que existe entre Marketing Directo y posicionamiento de
la Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A., Huanacyo-2020?
1.3.2. Problemas Específicos
1) ¿Cuál es la relación que existe entre Telemarketing y posicionamiento de la
Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A. Huancayo- 2020?
2) ¿Cuál es la relación que existe entre Email-Marketing y posicionamiento de la
Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A. Huancayo-2020?
3) ¿Cuál es la relación que existe entre redes sociales y posicionamiento de la
Sociedad Educativa Interamericano RC S.A. Huancayo- 2020?
4) ¿Cuál es la relación que existe entre los banners y posicionamiento de la
Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A. Huancayo- 2020?
1.4. Justificación
1.4.1. Social
Gracias a los resultados de esta investigación, la población podrá tener opción
a elegir una institución de educación superior técnica competitiva, capaz de poder
brindar una educación de calidad y sobre todo con valores éticos y morales.
1.4.2. Teórica
La teoría que se adjuntó en la investigación tienen procedencia de diferentes
enfoques que permitieron llegar a conclusiones más próximas a la realidad, al
conceptualizar, analizar, y sobre todo enlazar las dos variables de estudio con la
finalidad de facilitar el manejo y entendimiento, generando nuevos conocimientos,
que servirán como base para futuras investigaciones.

9
1.4.3. Metodológica
La investigación para alcanzar el cumplimiento de los objetivos que se
plantearon, se vino utilizando un proceso metodológico ordenado y sistemático; La
población de estudio para la recolección de información fueron los
estudiantes(usuarios) del Instituto Interamericano, para ello se utilizó instrumentos de
recolección de datos, que garantizaron la confiabilidad y validación respectiva para la
evaluación de las variables con sus respectivas dimensiones.
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo General
Establecer la relación entre Marketing Directo y posicionamiento de la
Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A., Huancayo-2020.
1.5.2. Objetivo(s) Específico(s)
1) Establecer la relación entre Telemarketing y posicionamiento de la Sociedad
Educativa Interamericano Región Centro S.A., Huancayo-2020.
2) Establecer la relación entre Email-Marketing y posicionamiento de la
Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A., Huancayo-2020.
3) Establecer la relación entre Redes sociales y posicionamiento de la Sociedad
4) Establecer la relación entre los banners y posicionamiento de la Sociedad

10
CAPITULO II MARCO TEORICO
2.1. Antecedentes
Gomez (2019), con la tesis titulada “Plan de marketing para el posicionamiento del
Instituto Tecnológico Superior “Daniel Álvarez Burneo”, de la Universidad Nacional de
Loja, Ecuador. La investigación presenta la elaboración de un plan de marketing para el
posicionamiento del Instituto Tecnológico Daniel Álvarez Burneo en la ciudad de Loja;
cuyo propósito fue contribuir con el desarrollo y fortalecimiento de la marca de la
institución en el mercado. El Instituto Tecnológico Daniel Álvarez Burneo, se encuentra
ubicado en la provincia de Loja, Ecuador dentro de esta provincia existen 6 institutos, es
por ello que es indispensable la implementación de un plan de marketing, y con ello se
podrá obtener una mayor demanda. La investigación se va desarrollando en base a cuatro
objetivos específicos; el primero de ellos tiene que ver con el análisis externo, donde se
resalta los factores (positivos-negativos) que tienen mayor incidencia para el Instituto.
Luego de los análisis Político Económico, Sociales y Tecnológicos (PEST) y la Matriz de
Evaluación de Factores Externos (MEFE), la cual arroja un resultado de 2.90, lo cual da a
entender que el Instituto puede reunir oportunidades externas para crear estrategias y
evitar las amenazas que afecten directamente al Instituto. La identificación de
oportunidades como: aquellas políticas de gobierno del país para fomentar la educación
en los centros de educación técnico superior; la tecnología; nuevos ingresos al mercado
de instituciones; mayor número de proveedores. Entonces en función a las oportunidades
expuestas anteriormente se pueden generar estrategias de mercadeo con el uso de medios

11
digitales. El segundo objetivo es; la investigación de mercado, en donde se realiza la
entrevista a la Rectora del Instituto, la aplicación de la encuesta a los 5 coordinadores de
carrera, 155 encuestas a los estudiantes del Instituto y las 351 encuestas a los estudiantes
que cursan el tercer año de bachillerato. La muestra obtenida fue por el muestreo
estratificado, el cuestionario aplicado fue en base a preguntas cerradas y orientadas a la
recolección de información. El análisis interno que incluye, el estudio de las áreas
funcionales de la Institución, teniendo en más consideración de las demás áreas; al área
de Marketing, el resultado obtenido fue de 3.21 , esto quiere decir que el Instituto
presenta una posición interna fuerte y sus fortalezas tienen mayor peso que las
debilidades identificadas : Falta de publicidad de los productos académicos, no se cuenta
con un sistema de evaluación de resultados de la publicidad que se estaba realizando,
menos de las ventas alcanzadas. Por ello se realizan estrategias orientadas a la
Responsabilidad Social aprovechando y optimizando la infraestructura que posee la
institución y con ello la generación un plan de comunicación masivo Above The Line
“Por encima de la línea de Promoción” (ATL) y Below The Line (BTL) “Bajo la línea de
promoción” para la Institución en estudio. El tercer objetivo, que prosigue está
relacionado al diagnóstico situacional, donde se desarrolla la identificación de las
oportunidades de mejoramiento y las necesidades de fortalecimiento, a través del análisis
FODA, para luego determinar la posición en la que se encuentra el Instituto gracias a los
valores obtenidos en la matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) y Evaluación
de Factores Internos (EFI). Y por último el cuarto objetivo tiene que ver con la propuesta
del plan de marketing, en base a las estrategias de FODA. El presupuesto para el
cumplimiento del plan de marketing que se presenta es de 2,286,48 dólares. En
conclusión, luego de los análisis presentados y desarrollados, se logra la aprobación de

12
las principales autoridades del Instituto, confirmando la aplicación de la estrategia
presentada en el fortalecimiento de la marca de la institución.
Lopez (2018), con la tesis titulada “Estrategias de Marketing Relacional y online
para: Universidad Latina de América”, del Instituto Tecnológico y de estudios
superiores de Occidente de la ciudad de Jalisco, México. La investigación se realizó para
obtener el grado de Maestría en Mercadotecnia Global. La investigación desarrolla la
estrategia de CRM, con el propósito de captar alumnos y procurar fidelizarlos y obtener
mayores beneficios financieros para la Universidad en investigación. Las estrategias que
se tomaron en cuenta fueron: Promoción y comunicación; Gestión de experiencias;
Retroalimentación. Para luego presentar una campaña de marketing digital, para
incrementar el branding en canales digitales y con ello el aumento de matriculados y en
mejorar el posicionamiento de la universidad. Por consiguiente, concluye que existe
nueva teoría que ayuda a gestionar las estrategias de marketing relacional, que conllevan
a la captación de usuarios de mansera adecuada de acuerdo con sus necesidades y
preferencias; y eso lo tiene bien claro el marketing digital. El internet, las rede sociales,
las plataformas son aquellos medios en los que la universidad debe de estar presente
activamente; a pesar de que demande tiempo y dinero, pero resultan beneficiosos para la
institución.
Castro & Ortiz (2016), con la tesis titulada “Evolución del Marketing Directo como
herramienta de comunicación publicitaria y su aplicabilidad en la promoción del Centro
de Educación continua del Instituto Técnico Superior SPEEDWRITING, dirigido a
jóvenes profesionales de la Ciudad de Guayaquil”, de la Universidad Laica Vicente
Rocafuerte de Guayaquil, Colombia. La investigación aplicada de método inductivo-
deductivo, se desarrolla en tres capítulos: El primero de ellos, desarrolla la evolución del

13
marketing directo, su funcionamiento y la intervención de la tecnología en la evolución
del marketing directo. La formulación de problema, parte en establecer lo siguiente:
¿Cuál es la influencia de la evolución del marketing directo como herramienta
publicitaria en la difusión y promoción del centro de educación superior en estudio?; para
luego plantear el objetivo general de toda la investigación que tiene que ver con; analizar
la evolución del marketing directo como herramienta de comunicación publicitaria y su
aplicabilidad en la promoción del Instituto en investigación; El segundo capítulo expone
la expansión del marketing directo, pero a pesar de ello, una de las dificultades del
estudio es la falta de consenso acerca de su definición conceptual y su naturaleza; si bien
el Marketing directo en la actualidad engloba muchas actividades que caen bajo el
concepto de Marketing directo digital, es porque utilizan canales online, pero cabe
destacar que no solo se utiliza medios exclusivamente online, sino incluyen otros medios
como: los mensajes (SMS) en celulares. Luego de la identificación de los problemas se
identificaron los objetivos los cuales buscaban el análisis y los alcances de la evolución
del marketing directo como herramienta de comunicación publicitaria, que encaminaron
a su correcto discernimiento. El marketing directo constituyo el método ideal para la
Institución en estudio, para que esta pueda promocionar sus programas de estudio, debido
que es una herramienta de respuesta directa, útil, efectiva; así como despertar el interés
del prospecto con una inversión mínima convirtiéndose en la estrategia de muchas
empresas pequeñas. También detalla el marco teórico de la investigación, rescatando que
la población de estudio es la ciudad de Guayaquil, Colombia. Finaliza con el tercer
capítulo en donde presenta la elaboración e interpretación de los datos que se obtuvieron
de la técnica de investigación. En consecuencia, el marketing directo se constituye un
método ideal para la institución educativa, por ser una herramienta publicitaria de
14
respuesta directa; teniendo a favor que un 65% de la población logra reconocer a la
institución, lo que permitió la aplicación de las estrategias planteadas.
Chaca & Ordoñez (2015), con la tesis titulada “Marketing Posicionamiento de
Imagen de la Universidad Politécnica Salesiana Sede Cuenca”, de la Universidad
Politécnica Salesiana, de la ciudad de Cuenca, Ecuador. La investigación que presentan
tuvo como finalidad, incrementar notablemente el posicionamiento de la Universidad ya
mencionada en la ciudad de Cuenca, a través del planteamiento de una propuesta para el
posicionamiento de imagen. Los objetivos planteados para la investigación fueron
Posicionamiento y la calidad para la Universidad Politécnica Salesiana con herramientas
de comunicación que sirvan para generar vínculos que se transformen en experiencias
positivas para futuros y actuales estudiantes, así como los graduados de la esta, para que
pueda ser una de las primeras opciones de estudio superior de la población objetivo.
Entonces se puede afirmar que la marca es una de las variables estratégicas más
importantes de una empresa ya que adquiere un mayor protagonismo, así que la marca de
la Universidad de la marca Politécnica Salesiana debe disfrutar del mayor y mejor
reconocimiento en su mercado y sector.
Huaman & Huaman (2019), con la tesis “Influencia del Marketing mix en el
posicionamiento de mercado de la Universidad Privada Antonio Guillermo Urrelo,
Cajamarca 2018” de la Universidad Privada Antonio Guillermo Urrelo de la ciudad de
Cajamarca. La investigación determina la influencia del marketing mix en el
posicionamiento del mercado de la Universidad mencionada. El marketing mix sigue
siendo considerada una de las herramientas más utilizadas, por los mercadólogos, para
posicionar la marca de un producto o servicio de una organización en el mercado. El tipo
de investigación que se desarrollo es de carácter correlacional, de diseño no

15
experimental, transversal. Las técnicas de investigación utilizadas fueron un cuestionario
dirigido a los estudiantes de quinto grado de secundaria de los 24 colegios participantes
en el concurso intelectual líderes del saber periodo 2018, contrastados con una entrevista
dirigida al gerente de marketing de la universidad en mención. Y con la investigación nos
confirman que la Universidad Privada Antonio Guillermo Urrelo SI está posicionada en
el mercado Cajamarquino, ocupando un segundo lugar en el ranking de centros de
educación superior, preferidos por la población.
Cipra (2017), con la tesis titulada “Estrategias de Comunicación de Marketing para
lograr el posicionamiento del ISTP CEFOP La Libertad U.O. Trujillo II - 2016”, de la
Universidad Nacional de Trujillo de la Región La Libertad. Esta investigación se orientó
a determinar estrategias de comunicaciones para lograr el posicionamiento del I.S.T.P.
CEFOP LA LIBERTAD FE Y ALEGRIA 57-U.O. Trujillo II, teniendo en cuenta el bajo
conocimiento del mercado sobre la oferta educativa que ofrece como centro de formación
superior, con carreras técnicas de las especialidades de hotelería y comercio. En el ámbito
educativo superior en la ciudad de Arequipa encontramos la oferta de muchas
instituciones que brindan variedad de carreras universitarias y técnicas; la existencia de
instituciones públicas como privadas en la ciudad hacen que los jóvenes tengan a
disposición todas las instituciones a su elección. Las estrategias establecidas por la
investigación permitirán lograr posicionamiento, los medios de preferencia por los
jóvenes identificados fueron el internet, televisión, periódico, radio y otros medios dentro
los cuales son considerados los afiches y volantes.
Centeno & Mendez (2017), con la tesis titulada “Las estrategias de marketing y su
relación con el nivel de preferencia de la Institución de Formación Profesional SENATI-
Satipo, 2017”, de la Universidad Peruana Los Andes, la investigación mencionada

16
presenta lo siguiente como propósito: determinar la relación existente entre las estrategias
de marketing y el nivel de preferencias de la Institución de formación profesional
SENATI. El desarrollo de la investigación fue básico, con un diseño correlacional. Las
estrategias deben orientarse a generar expectativas y garantizar el cumplimiento de lo que
se oferta, pero enfocándonos a la realidad los jóvenes que vienen a ser nuestro mercado
meta, son los que toman la decisión de optar por estudiar o NO en la institución, por ello
se debe de desarrollar estrategias enfocadas en que ese gran número de usuarios que cada
año los colegios brindan a la sociedad, poder atraerlos y que pueda ser parte de SENATI.
Zubiate (2017), con la tesis titulada “Plan de marketing para el instituto técnico
superior William Boeing de la ciudad de Chiclayo”, de la Universidad Católica Santo
Toribio de Mogrovejo de Chiclayo. En estos últimos años se presenció el crecimiento de
los Institutos Técnicos de formación superior en diversas especialidades. Generando que
el progreso y el desarrollo laboral aumenten considerablemente en la región. Haciendo un
hincapié en el desarrollo y manejo de captación de nuevos postulantes interesados en
llevar una carrera en el área de ingeniería aeronáutica, se tomó en cuenta el trabajo que
viene haciendo el Instituto Técnico Superior William Boeing en la ciudad de Chiclayo, y
es que posee carencias dentro de su plan de mercadotecnia que limitan el hecho de atraer
una mayor cantidad de estudiantes enfocados a esta carrera. Es por eso que para el
presente trabajo de investigación se propone un plan de marketing para incrementar la
demanda de los alumnos en el Instituto, enfocándose en realizar un diagnóstico en el
servicio brindado, además de realizarse un estudio de mercado mediante un plan de
marketing y por ultimo hacer un control anual de las ventas e ingresos. Se usaron como
herramientas las entrevistas dirigidas a alumnos de quinto año de secundaria, institutos y
universidades privadas. Además de una entrevista a profundidad al Gerente General de
dicha institución. Se encontró como resultado que la principal carencia del Instituto
17
Técnico Superior William Boeing es la falta de posicionamiento en el mercado, lo que
determina su poca participación en este último. El plan de marketing mix que se presenta
para el ITSWB, es el indicado debido a que es la clave para llegar a tener el éxito deseado
desde el momento abrió sus puertas al público y esto se lograra a través de las
herramientas que se han implementado en (producto, precio, plaza y promoción) con el
fin de alcanzar sus objetivos a corto y largo plazo.
Menendez (2016), con la tesis titulada “Plan de Marketing para posicionar al
Instituto ADEX”, de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicada, Lima. Esta
investigación consiste en un plan estratégico de marketing para el Instituto de Comercio
Exterior ADEX, esta investigación se desarrolla la ejecución de un plan estratégico de
Marketing con el objetivo de incrementar el conocimiento de marca y construir un
posicionamiento en el segmento objetivo para el Instituto y con la que resulte mayor
participación en el mercado. Antes de la investigación el Instituto ha venido ganando
clientes por la recomendación de sus egresados y la oportunidad laboral que obtuvieron
por estudiar en ADEX. Por lo expuesto este trabajo resulta muy importante para que
ADEX redireccione sus esfuerzos de marketing y adopte medidas para mantener la
competitividad.
2.2. Bases teóricas o científicas
2.2.1. Marketing Directo
Existen muchas definiciones referentes a Marketing Directo
Kotler & Armstrong, (2012) mencionan que el marketing directo incluye la
comunicación directa con consumidores individuales que han sido cuidadosamente
elegidos para responder de inmediato. También señalaron que los vendedores directos
generalmente se comunican directamente con los clientes uno a uno; adaptan sus
18
cotizaciones y comunicaciones de marketing de acuerdo con las necesidades de
segmentos de mercado estrechos e incluso compradores individuales. La mayoría de
las empresas que implementan la venta directa lo ven como algo más amplio que
simplemente vender productos y servicios. Lo ven como una herramienta eficaz para
interactuar con los clientes y construir relaciones a largo plazo con ellos.
Del mismo modo Alet, (2007) conceptualiza al Marketing Directo como un sistema
de comunicación interactivo que utiliza diversos medios, enfocados en crear una
relación directa entre empresa y clientes de interés, creando un lazo más humano,
generando respuestas inmediatas, generando transacciones en el momento.
Quienes también comparten el concepto son: Casado, Perreño, & Ruiz, (2006) el
Marketing directo es una herramienta de comunicación que deben de ser
imprescindibles, sobre todo cuando una organización anhela establecer relaciones
individuales con sus clientes, surgiendo relaciones permanentes con el traspasar del
tiempo y de forma personalizada.
A. Características del Marketing Directo
A continuacion Baena & Moreno, (2010) presentan las siguientes caracteristicas
que a continacion se describen:
a. Es medible.
Las respuestas directas e inmediatas pueden establecer resultados
cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la operación. A través del sistema de
base de datos, estas respuestas son consistentes con la investigación del
mercado de la empresa, lo que ayudará a comprender las necesidades,
expectativas y necesidades de cada cliente, sin mencionar que cada cliente es
un mundo diferente.
19
b. Es personalizable.
Técnica que facilita el contacto directo con nuestro público objetivo. Esto
permite obtener información muy valiosa sobre nuestro mercado, lo que
ayuda a preparar noticias que se adapten a sus necesidades. Al tener esta
información valiosa (como la base de datos de nuestro mercado objetivo), esto
significa que el mensaje que desea entregar a sus clientes ya no se quedará en
la nube, como dice esta frase típica: las palabras toman tiempo ”. En este caso
Dadas las circunstancias, la situación será completamente diferente.
c. Ayuda a crear bases de datos.
El marketing directo accede al establecimiento de una propia base de datos,
esto no solo reduce los costos de compra por la base de datos de una empresa
tercerizadora sino también que garantizan la relación directa con los clientes.
d. Permite llevar la tienda a casa y evaluar las estrategias comerciales.
Otra de sus características que trata de evitar molestias y dar un buen servicio
a sus clientes es, que se le entrega y se le acerca el producto que necesita a su
hogar. Por ultimo esta caracteriza encaja a la perfección, a las circunstancias
de pandemia mundial, que nos encontramos atravesando el Perú y el mundo,
sin obviar que, como empresa, es responsabilidad de cuidar la salud de sus
colaboradores y clientes
e. Contribuye a la idealización del cliente.
Con la interacción comunicativa entre empresa y cliente, conlleva a la
organización el reconocimiento de su mercado meta, a profundidad; con la
facilidad de lograr su satisfacción y satisfechos.
f. Es interactivo.
20
Permite una comunicación de forma directa y como resultado se obtiene una
respuesta inmediata. Para lo que vale el tiempo hoy en día, es muy necesario
la consecución de información importante del mercado, sobre todo cuando se
desea contrarrestar a la competencia.
B. Ventajas del Marketing Directo
Alet (2007) nos presenta las ventjas del Marketing Directo:
1. Público objetivo preciso
-Determinado solo para clientes interesados en comprar el producto de la
empresa, con la correcta gestión de la base de datos.
2. Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas
-Se cultiva una comunicación interactiva, posibilitando estudiar las
necesidades, deseos; para una relación rentable y duradera con el cliente. Por
otro lado, también mantener una buena relación de servicio, de calidad, que
garantizará una próxima compra y con el paso del tiempo esto se convertirá en
fidelización.
3. Medición clara y directa de los resultados
-Valora la eficacia comercial y permite conocer la mejor oferta, el mejor
producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de personas o el mejor
sistema de distribución.
4. Creación y mantenimiento de una base de datos
-La administración adecuada de la base de datos, nos conduce a tener una
mejor perspectiva del mercado potencial y la creación de futuras imbatibles
estrategias de marketing.
5. Control de la estrategia comercial

21
-Se cuenta con un canal controlado de comunicación tal como un canal
controlado de distribución. Contando con el mensaje idóneo para el mercado
meta. Para luego conseguir una pronta respuesta, que dependerá del momento
oportuno en que se realice él envió.
6. Tácticas o estrategias invisibles
El mailing / e-mailing, el telemarketing o la fuerza de ventas, son medios
individuales directos utilizadas como estrategias de las empresas para llegar a
sus clientes.
C. Variables del Marketing Directo
Así como Marketing presenta 4 variables que vienen a ser el producto, precio,
plaza y promoción; Alet nos expone cinco variables de decisión (base de datos,
oferta, creatividad, medios y servicio al cliente).
1.Base de Datos: “Es la herramienta estratégica, (…) fundamento para la
planificación, ejecución y medición de las acciones de marketing. Sobre ella se
realiza la segmentación, la localización de nuevos clientes, el diseño de nuevos
productos y la misma previsión de ventas. (…)” (Alet, 2007, pág. 39)
2.Oferta: “(…) En particular, en la jerga propia del marketing directo se entiende
como «oferta» en sentido estricto a la razón que se ofrece al público objetivo para
responder ya mismo, y no en forma diferida.” (Alet, 2007, pág. 39).
3.Creatividad: “Es la expresión retórica, el tono, el estilo de comunicación, la
expresión gráfica, además de las consideraciones de producción, elementos de
participación y personalización.” (Alet, 2007, pág. 39)
4.Medios: “Además de todos los medios utilizados por el marketing general,
también se incluyen el correo, el teléfono e Internet. (…)” (Alet, 2007, pág. 39)
22
5.Servicio al cliente y fulfillment: Es una variable que desempeña un papel
sumamente importante en el éxito o fracaso de una operación de marketing
directo. Los servicios (entrega a domicilio, llamada por teléfono gratuita,
aceptación de varias tarjetas de crédito, prueba gratis), así como el nivel de
servicio (rapidez, exactitud, solución de problemas, aceptación de devoluciones y
realización de cambios).
D. Herramientas del Marketing Directo
Con respecto de los instrumentos funcionales del marketing directo Baena &
Moreno (2010) definen de la siguiente manera “son las bases de datos y las listas. Las
bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotar los datos de los
clientes actuales y/o potenciales de la empresa” (pág. 198).
1.Telemarketing
Baena & Moreno (2010) refieren que: “ El telemarketing es una herramienta
de marketing directo que utiliza el teléfono con fines comerciales para la
realización de investigaciones de mercado”. (pág. 202).
La utilidad del telemarketing se concentra en dos grandes grupos:
 Emision de llamadas
 Recepcion de llamadas
2. Email Marketing
Es una herramienta de comunicación con el usuario que permite enviar
mensajes directos al correo electronico, con contenido de interes a difrentes
destinatarios para lograr objetivos del Marketing Directo.

23
Se enfoca en enviar un mensaje con el objetivo de ganar nuevos clientes,
fortalacer la relacion con los actuales, volverlos leales, interactuar con ellos,
incrementar las ventas, entre otros objetivos.
Baena & Moreno (2010) indican que el correo electronico, “es una de las
herramientas más empleadas en el mundo y además, trabaja en tiempo real”
(pág. 206).
Tambien sugieren para que una campaña de marketing directo realizada por
correo electrónico tenga éxito, ésta debe reunir, al menos, los siguientes
requisitos:
 El nombre de la compañía emisora debe ser identificable.
 En el mensaje no debe figurar el nombre o dirección de correo electrónico
del resto de personas receptoras del mensaje.
 El mensaje debe tener formato de textot Esto se debe a que algunos HTML
no pueden ser leídos correctamente.
3.Redes sociales
Obeso, (2019) define a las redes sociales como estructuras formadas en
internet y con la cantidad de usuarios, permitieron que esos conjuntos de
personas se encontraran en un entorno virtual, convirtiéndose en sitios web
conformados por comunidades de personas que tienen y comparten cosas en
común.
Las redes sociales se pueden clasificar en dos grandes categorias:
-Horizontales: Se dirigen al público general y no tienen una temática
específica. Su objetivo principal es favorecer las conexiones entre las
personas. Entre ellas tenemos: Facebook, twitter.

24
-Verticales: Dentro de esta categoria, se encuentran todas aquellas redes
sociales especializadas. Algunas de las mas populares son las siguientes: You
tube, Linkedln.
4. Banners
En los escritos de Tomas, (2019) definen a los banners como piezas de
publicidad digital que combina imágenes, texto y en ocasiones sonido y
elementos interactivos, que se introduce en páginas web para dar visibilidad a
una marca, empresa o campaña. EL objetivo de un banner es que el usuario
haga clic en él para dirigirlo a una página promocional.
Un banner es una especie de "lienzo en blanco" de unas medidas específicas,
sobre el cual la marca introduce su creatividad. Dada la gran presencia de los
banners en internet, es muy importante hacer que esta creatividad se diferencie
de la competencia para captar la atención del usuario.
Los banners se utilizan prácticamente en todas las páginas interesadas en
monetizarse a través de publicidad, pero son particularmente abundantes en los
portales con mucho tráfico o que están especializados en algún contenido en
concreto.
A continuacion se presenta los 3 tipos de banners:
Los banners fijos o integrados: Son los que tienen una posición invariable
dentro de la página web en la que se muestran. A su vez, dentro de ellos
podemos distinguir estos formatos principales: Rectangular, Robapaginas,
Rascacielos.
Los banners expandibles: Presentan formatos similares, pero además pueden
ampliarse en la pantalla hasta ocupar un tamaño que varía en función de las
características del medio donde se integra. Normalmente, el banner se

25
despliega al pasar el ratón por encima o bien al entrar en la página. Para que
este formato no resulte excesivamente intrusivo, la IAB recomienda que tenga
un botón de cierre bien visible
Los banners flotantes: Son diferentes a los dos anteriores, no poseen una
posición fija en la página web, sino que cambian de lugar a lo largo del
contenido. Los formatos flotantes más frecuentes son: Intersticial, layer o capa.
2.2.2. Posicionamiento
Mir, J (2015) define que el posicionamiento “es el proceso de posicionar
(ubicar) un producto, una marca, una empresa, una idea, un país o, incluso, un
individuo, en un hueco de la mente humana” (pág. 15).
Mir, J(2015) ratifica la definición de “David A. Aaker define el
posicionamiento: “La parte de la identidad de la marca y de la proposición de
valor que se debe comunicar activamente a la audiencia objetivo y que
demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras”” (pág. 16).
(Prieto, 2009) Manifiesta que el posicionamiento es lo que quiere la empresa la
empresa, que el consumidor piense acerca del producto que se ofrece. Se
requiere del posicionamiento, cuando existe competencia directa. Actúa en la
mente de las personas, que adoptan esa perspectiva de toda una campaña de
marketing, en al que luchan las empresas. En una investigación de mercado,
deben plantearse una serie de conmociones acerca del producto para explicar
de posicionamiento en el mercado, tengamos en cuenta los siguientes
interrogantes:
26
- ¿Cuál es el uso del producto?, ¿Por qué usan el producto?, ¿Cuál es la
población objetivo del producto?, ¿Qué beneficios genera a ese grupo de
clientes el producto?, ¿Cómo se puede explotar al máximo el producto?, Etc.
Santesmases, (2015) se refiere sobre el posicionamiento al espacio que ocupa
un producto o marca, según como lo perciben los consumidores, respecto a
otros productos o marcas, en un mercado tan competitivo, pero no solo suelen
identificar al posicionamiento como ya lo redactamos, sino también por la
preferencia y su fidelización al producto o marca. Wind presenta seis tipos de
acciones posibles para lograr posicionar un producto o marca:
1. Por las características del producto.
2. Por los beneficios o problemas que solucione
3. Por el uso u ocasiones de uso
4. Por la clase de usuarios
5. En relación con otros productos
6. Por disociación de la clase de producto.
“Es el marketing tradicional, el posicionamiento de una marca se define como
el lugar que ocupa dicha marca en la mente del consumidor, es decir, la
imagen percibida por los consumidores en relación con la competencia”.
(Celaya, 2014, pág. 8)
A. Estrategias de posicionamiento
Moraño, (2010) sobre estrategias de Posicionamiento de Empirica Influentials
& Research:
a) Basado en un atributo: Enfoca toda su atención en un atributo que se
diferencia de la competencia. Por ejemplo, en este caso de educación superior,

27
podría ser los años de experiencia en la formación de profesionales para la
sociedad. Con esta estrategia una empresa fortalece su imagen en la mente del
consumidor.
b) En base a los beneficios: Se destaca en lo mayor posible los beneficios
que se obtendrá al obtener el producto. Por ejemplo, las universidades e
institutos suelen tener convenios con empresas, sobre la bolsa de trabajo, para
asegurar que sus estudiantes y egresados puedan emplearse.
c) Basado en el uso o aplicación del producto: Se refiere a la finalidad del
producto que se ofrece. Las universidades e institutos ofrecen el servicio de
educación superior para que en un futuro no muy lejano puedan tener una
mejor calidad de vida.
d) Basada en el usuario: Enfocado a segmento en específico, luego dela
identificación de sus necesidades y preferencias. Los famosos influencers, son
estrategias que las empresas están optando a gran escala, debiendo a que estas
personas cuentan con un gran número de seguidores y estos se sienten
identificados o aspiran ser como ellos.
e) Frente a la competencia: Comparar nuestros productos con la
competencia es necesario porque ello permite la mejora continua en cuanto a
calidad y servicio del producto. En nuestra región existen muchas
organizaciones enfocadas en el rubro de educación superior universitaria y
técnica, unos que otros tienen mayor presencia en el mercado debido a que son
sedes de las grandes universidades de la capital. Pero existen algunas que
logrado resurgir de la región, es el caso de la Universidad Nacional del Centro
del Perú, Universidad Peruana Los Andes, etc.
f) En base a la calidad y precio:

28
- Valor de la marca, a un precio competitivo, elevado que ofrecen
exclusividad y lujo.
- Calidad superior a las demás existentes en el mercado.
g) Según estilos de vida: Enfocado en los intereses y actitudes de los
clientes. El nivel socioeconómico, los ingresos son variables de estudio para el
funcionamiento de esta estrategia.
2.3. Marco Conceptual
Mercado
El mercado es “(…) la suma de compradores reales y potenciales con
necesidades y deseos diferentes que se deben satisfacer. Se destaca que para (…)
definir como demandantes, aparte de la necesidad de| bien o servicio, deben tener
capacidad económica para comprar” (Prettel, 2015, pág. 29).
Investigación de mercado
De acuerdo a Kotler (2001) citado en Prieto (2009) “Análisis sistemático de
problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que permitan mejorar la
toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios” (pág. 19).
Segmentación del mercado
Theran señala que la segmentación de mercado “Es la clasificación de los
clientes en grupos que tienen características, comportamientos y necesidades
similares o parecidas, con el fi n de maximizar los esfuerzos de la mezcla de
marketing” (Prieto, 2009, pág. 32)
Posicionamiento de mercado
29
Prieto (2009), define al posicionamiento como “(…) “lo que quiero que el
consumidor piense acerca de mi producto”, es decir aquello que se constituye en la
idea básica de venta; que generalmente es una afirmación o una frase” (pág. 36).
Data Mining: (Grandes bases de datos)
“(…) poderosa tecnología estadística que permite extraer información oculta y
predecible de grandes bases de datos, para concentrarse en aspectos importantes de la
toma de decisiones sobre preguntas de negocios que antes requerían cantidad de
tiempo y eran demasiado costosas” (Prieto, 2009, pág. 39).
Data Ware House (Almacén de datos internos)
“Es el proceso de extraer y filtrar datos de las actividades comunes de una
empresa, procedentes de los distintos subsistemas operacionales para transformarlos,
integrarlos y almacenarlos en un depósito electrónico (…)” (Prieto, 2009, pág. 39).
Marketing
“El marketing es una ciencia que después de estudiar el comportamiento de
los mercados (personas naturales, empresas, y la sociedad) e identificado el nivel de
competencia, permite diseñar productos, capaces de satisfacer necesidades, generar
mayor valor (…)” (Prettel, 2015, pág. 20)
Marketing de servicios
“Los servicios o productos intangibles son adquiridos para lograr una
satisfacción especial no pudiéndose coger, oler, transportar, almacenar, ya que no son
físicos” (Prettel, 2015, pág. 30).
Estrategia
30
“Son acciones con las que se espera lograr un resultado y que pueden estar
relacionadas entre sí. (…) toda estrategia mediante un programa sistemático a
cumplir, debe conducir al logro de un objetivo, alcanzable (…)” (Prettel, 2015, pág.
44)
Competencia
“La competencia es una de las variables más difíciles de controlarlo que
dificulta la penetración de nuevos productos. Los competidores se agrupan por
sectores (…)” (Prettel, 2015, pág. 59)
CAPITULO III HIPOTESIS
3.1. Hipótesis General
Existe relación directa y significativa entre Marketing Directo y Posicionamiento de
la Sociedad Interamericano Región Centro S.A., Huancayo-2020.
3.2. Hipótesis Específicos
1) Existe relación directa y significativa entre Telemarketing y posicionamiento de la
Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A. Huancayo-2020.
2) Existe relación directa y significativa entre Email-Marketing y posicionamiento de
la Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A. Huancayo-2020.

31
3) Existe relación directa y significativa entre redes sociales y posicionamiento de la
Sociedad Educativa Interamericano RC S.A. Huancayo-2020.
4) Existe relación directa y significativa entre los banners y posicionamiento de la

32
3.3. Variable (Definición conceptual y operacional)
ESCALA DE
VARIABLES DEFINICION CONCEPTUAL DEFINICION OPERACIONAL DIMENSIONES INDICADORES
MEDICION
D1,1 Estrategia de comunicación
D1,2 Técnica de marketing
D1: TELEMARKETING D1,3 Servicio
D1,4 Reconocimiento
D1,5 Venta Telefónica
Baena & Moreno (2010), afirman lo D2,1 Canal de comunicación
siguiente "el marketing directo es una D2,2 Contenidos de calidad
herramienta de comercialización de D2: EMAIL-MARKETING D2,3 Comunicación digital
El marketing directo permite toda la D2,4 Personalización
mercados que utiliza uno o varios medios
V1: MARKETING competitividad de la empresa, y no únicamente D2,5 Amplia gama de audiencia
de comunicación de marketing, con el
DIRECTO propósito de obtener de un cliente (actual
sus rendimientos de comunicación. El D3,1 Documento digital
progreso solo se consigue a través de la acción. D3,2 Documento tipo electrónico
o potencial) una relación interactiva que D3: REDES SOCIALES D3,3 Nivel de confianza
derive en una relación a largo plazo entre D3,4 estructuras formadas en internet
la empresa y los clientes. ", (pág. 198) D3,5 Sitios y aplicaciones
D4,1 Marketing y publicidad
Escala de medición
D4,2 Documento accesible
D4: BANNERS D4,3 Mensaje comercial Ordinal de Likert:
D4,4 Piezas de publicidad digital Nunca
D4,5 Lienzo en blanco Muy pocas veces
D5,1 Particularidad Algunas veces
D5,2 Atributos esperados
Mir Julia, J. (2015) afirma lo siguiente Casi siempre
D5: DIFERENCIACION D5,3 Atributos complementarios
“...El posicionamiento es un sistema D5,4 Posición única y exclusiva Siempre
D5,5 Comunicación e imagen
organizado para encontrar ventanas en la
D6,1Efectividad organizacional
mente. Posicionar una marca consiste en El enfoque fundamental del concepto de D6,3 Proceso de perfeccionamiento
encontrar un hueco en la mente humana y posicionamiento no es crear algo nuevo y D6: COMPETITIVO D6,3 Transparencia
V2: ocuparlo. El proceso de posicionar una diferente, sino manipular lo que ya está en la D6,4 Beneficios funcionales
marca consta de dos fases: la primera es mente. Reordenar las conexiones que ya D6,5 Beneficios emocionales
POSICIONAMIENT más conceptual y consiste en extraer un existen. El posicionamiento es el cambio D7,1 Oferta competitiva
O concepto clave (el más representativo) de básico para conseguir diferenciación relevante.
D7,2 Mejor alternativa
D7: EXPERIENCIAS D7,3 Uso o aplicación
todos los significados que conforman una Y hoy en día sin diferenciación el destino de D7,4 Valores sensoriales
marca, y la segunda, más operativa, las marcas es muy negro. D7,5 Únicas e interesantes
consiste en comunicar eficazmente ese D8,1 Finalidad del producto o servicio
concepto a los consumidores potenciales.” D8,2 Valor razonable
(Pag.15) D8: CALIDAD_PRECIO D8,3 Compromiso con la calidad
D8,4 Exclusividad
D8,5 Calidad, desempeño y garantía
33
CAPITULO IV METODOLOGIA
4.1. Método de Investigación
El desarrollo de la investigación se aplicó el método descriptivo correlacional el cual
describe y establece la relación entre marketing directo y posicionamiento de la Sociedad
4.2. Tipo de Investigación
El tipo de investigación que se desarrolla es la Investigación Aplicada.
Lozada (2014) en su investigación nos manifiesta que la investigación aplicada “…
tiene por objetivo la generación de conocimiento con aplicación directa y a mediano
plazo en la sociedad, el sector productivo. Este tipo de estudios presenta un gran valor
agregado por la utilización del conocimiento que proviene de la investigación básica.
(…)” (pág. 35).
4.3. Nivel de Investigación
El nivel de investigación desarrollada en esta investigación es Correlacional.
“Estudio correlacional Asocian variables mediante un patrón predecible para un
grupo o población”. (Hernandez, Baptista, & Fernandez, 2014, pág. 93)
Este tipo de estudios tiene como finalidad conocer la relación o grado de asociación
que exista entre dos o más conceptos, categorías o variables en una muestra o contexto en
particular. En ocasiones sólo se analiza la relación entre dos variables, pero con
frecuencia se ubican en el estudio vínculos entre tres, cuatro o más variables. (Hernandez,
Baptista, & Fernandez, 2014, pág. 93)
4.4. Diseño de la Investigación
Se considera para la investigación el diseño no experimental/Correlacional de corte
transversal.
36
La investigación No experimental cuantitativa:
Podría definirse como la investigación que se realiza sin manipular
deliberadamente variables. Es decir, se trata de estudios en los que no hacemos variar
en forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre otras
variables. Lo que hacemos en la investigación no experimental es observar
fenómenos tal como se dan en su contexto natural, para analizarlos. (Hernandez,
Baptista, & Fernandez, 2014, pág. 152)
4.5. Población y muestra
4.5.1. Población
Tal como reafirma Hernández, Baptista, & Fernández (2003) “Población o
universo es el conjunto de todos los casos que concuerdan con determinadas
especificaciones” (pág. 174).
En esta investigación la población objeto de estudio está conformado por los
307 alumnos del Instituto Tecnológico Interamericano.
Cuadro 2.
Población de la Sociedad Educativa Interamericano RC S.A.
Alumnos Docentes Secciones
Departament
Código Nivel / Gestión / Dirección (Censo (Censo (Censo
Nombre de IE o / Provincia /
modular Modalidad Dependencia de IE educativo educativ educativo
Distrito
2019) o 2019) 2019)
Superior JIRON Junín /

Privada -
1733419 INTERAMERICANO Tecnológic DOMINGO Huancayo / 307 26 20
Particular
a SAVIO 490 Huancayo
36
Fuente: Censo del MINEDU. (Escale-Estadística-2019).
4.5.2. Muestra
Hernandez, Baptista, & Fernandez (2003) definen lo siguiente sobre la muestra
“Es un subgrupo de la población de interés sobre el cual se recolectarán datos, y que
tiene que definirse y delimitarse de antemano con precisión, además de que debe ser
representativo de la población” (pág. 175).
El tamaño de muestra se obtuvo utilizando la siguiente formula
Donde:
Z: Nivel de confianza deseado. (95%)
P: proporción de la población con la característica deseada. (50%)
e: Nivel de error dispuesta a cometer. (5%)
N: Tamaño de la población. (1336)
Luego de los resultados obtenidos, a partir de la aplicación de la fórmula se
obtuvo lo siguiente:
307 × 3.8416 × 0.5 × 0.5

0.0025 × (307 − 1) + 3.8416 × 0.5 × 0.5
171 estudiantes
4.6. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos
4.6.1. Técnica de Recolección de Datos
La técnica que se utilizó para el presente estudio fue la encuesta. La encuesta
se caracteriza por la presencia de un instrumento documental, que obliga a parametrar
las preguntas conocidos como ítems, permitiendo analizar la información con
facilidad, la encuesta busca conocer la reacción o la respuesta de un conjunto de
individuos, conociendo características subjetivas de la población, recogiendo

36
opiniones, percepciones, actitudes, y sugerencias sobre temas muy específicos, donde
las personas pueden manifestarse en base de sus experiencias y conocimientos.
4.6.2. Instrumento de recolección de datos
El instrumento que se utilizó fue el cuestionario el cual estará conformado por
un conjunto de preguntas provenientes de los indicadores que medirán las 8
dimensiones de las variables estudiadas así mismo constara de 40 ítems.
4.7. Técnicas de procesamiento y análisis de datos
Una vez culminada la recolección de información, se empleó el paquete estadístico
SPSS-25, pero previamente los datos fueron llevados a la hoja de cálculo Excel para
obtener una base de datos describiendo los resultados de las variables marketing directo y
posicionamiento.
4.8. Aspectos éticos de la Investigación
El presente proyecto no presenta ningún tema, concepto o definición que atente
contra la integridad individual, institucional, étnico, ni comunitario de nuestra sociedad.
Este proyecto contiene conceptos, definiciones y terminologías que corresponden a un
marco teórico relacionados a las ciencias administrativas, comúnmente aceptados en la
comunidad científica. La autoría del trabajo corresponde a quien presenta esta
investigación
36
CAPITULO V RESULTADOS
5.1. Descripción de Resultados
Se presenta los resultados del estudio de Marketing Directo y Posicionamiento
de la Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A. Huancayo-2020.
5.1.1.Estudio descriptivo de la variable Marketing Directo en los estudiantes de
La variable tuvo como dimensiones: Telemarketing, Email-Marketing, Redes
Sociales y Banners.
Tabla 1.
Resultados porcentuales de la variable Marketing Directo de la Sociedad
Educativa Interamericano Región Centro S.A.
Frecuencia Porcentaje
PESIMO 1 2,5
MALO 16 40,0
REGULAR 14 35,0
BUENO 2 5,0
EXCELENTE 7 17,5
Total 40 100,0
Fuente: Elaborado por el autor en base a la encuesta aplicada a los estudiantes
Figura 4.
Resultados porcentuales de la variable Marketing Directo a los estudiantes de
Fuente: Tabla 1
Interpretación:
36
En la tabla 1 y grafico 4 se observa que un 17.50% señalo que el Marketing
Directo se desarrolla regularmente, el 5.0% expresaron que es bueno, sin
embargo, el 35.0%, 40.0% y 2.50% consideran que es regular, malo y pésimo.
De las opiniones dadas se deduce que, un gran nuero de encuestados considera
que el Marketing Directo de la empresa es regular.
Tabla 2.
Resultados porcentuales de la dimensión Telemarketing de la Sociedad
PESIMO 1 2,5
MALO 11 27,5
REGULAR 22 55,0
BUENO 6 15,0
Total 40 100,0
Figura 5.
Resultados porcentuales de la dimensión Telemarketing a los estudiantes de la
Fuente: Tabla 2
Interpretación:
En la tabla 2 y grafico 5 se observa que un 15.00% señalo que la herramienta de
Marketing Directo “Telemarketing” se desarrolla eficazmente, el 15.0%

36
expresaron que es bueno, sin embargo, el 55.0%, 27.50% y 2.50% consideran que
es regular, malo y pésimo. De las opiniones dadas se deduce que, un gran nuero
de encuestados considera que la herramienta Telemarketing de la empresa es
regular.
Tabla 3.
Resultados porcentuales de la dimensión Email-Marketing de la Sociedad
PESIMO 2 5,0
MALO 13 32,5
REGULAR 14 35,0
BUENO 11 27,5
Total 40 100,0
Figura 6.
Resultados porcentuales de la dimensión Email-Marketing a los estudiantes de
Fuente: Tabla 3
Interpretación:
Marketing Directo “Email-Marketing” expresaron que es bueno, sin embargo, el
35.0%, 32.50% y 5.0% consideran que es regular, malo y pésimo. De las

36
opiniones dadas se deduce que, un gran número de encuestados considera que la
herramienta Email-Marketing de la empresa es regular.
Tabla 4.
Resultados porcentuales de la dimensión Redes Sociales de la Sociedad
PESIMO 1 2,5
MALO 15 37,5
REGULAR 18 45,0
BUENO 6 15,0
Total 40 100,0
Figura 7.
Resultados porcentuales de la dimensión Redes Sociales a los estudiantes de la
Fuente: Tabla 4
Interpretación:
Marketing Directo “Redes Sociales” expresaron que es bueno, sin embargo, el
45.0%, 37.50% y 2.50% consideran que es regular, malo y pésimo. De las

36
opiniones dadas se deduce que, un gran número de encuestados considera que la
herramienta Redes Sociales de la empresa es regular.
Tabla 5.
Resultados porcentuales de la dimensión Banners de la Sociedad Educativa
Interamericano Región Centro S.A.
PESIMO 1 2,5
MALO 10 25,0
REGULAR 17 42,5
BUENO 12 30,0
Total 40 100,0
Figura 8.
Resultados porcentuales de la dimensión Banners a los estudiantes de la
Fuente: Tabla 5
Interpretación:
Marketing Directo “Banners” expresaron que es bueno, sin embargo, el 42.50%,

36
25.0% y 2.50% consideran que es regular, malo y pésimo. De las opiniones dadas
se deduce que, un gran número de encuestados considera que la herramienta
Banners de la empresa es regular.
5.1.2. Estudio descriptivo de la variable Posicionamiento en los
estudiantes de la Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A.
Huancayo-2020.
La variable tuvo como dimensiones: Diferenciación, Competitivo, Experiencia
y Precio-Calidad.
Tabla 6.
Resultados porcentuales de la variable Posicionamiento de la Sociedad
PESIMO 1 2,5
MALO 15 37,5
REGULAR 11 27,5
BUENO 2 5,0
EXCELENTE 11 27,5
Total 40 100,0

36
Figura 9.
Resultados porcentuales de la variable posicionamiento de la Sociedad
Educativa Interamericano Región Centro S.A. Huancayo-2020.
Fuente: Tabla 6
Interpretación:
En la tabla 6 y grafico 9 se observa que un 27.50% señalo que el Posicionamiento
se desarrolla excelentemente, el 5.0% expresaron que es bueno, sin embargo, el
27.5.0%, 37.50% y 2.50% consideran que es regular, malo y pésimo. De las
opiniones dadas se deduce que, un gran número de encuestados considera que el
Posicionamiento de la empresa es malo.
Tabla 7.
Resultados porcentuales de la dimensión Diferenciación de la Sociedad
PESIMO 1 2,5
MALO 10 25,0
REGULAR 14 35,0
BUENO 15 37,5
Total 40 100,0

36
Figura 10.
Resultados porcentuales de la dimensión diferenciación de la Sociedad
Fuente: Tabla 7
Interpretación:
En la tabla 7 y grafico 10 se observa que un 37.50% señalo que la dimensión
diferenciación que se da es bueno, sin embargo, el 35.0%, 25.0% y 2.50%
consideran que es regular, malo y pésimo. De las opiniones dadas se deduce que,
un gran número de encuestados considera que la diferenciación en base al
posicionamiento de la institución es regular.
Tabla 8.
Resultados porcentuales de la dimensión Competitivo de la Sociedad Educativa
PESIMO 2 5,0
MALO 3 7,5
REGULAR 19 47,5
BUENO 16 40,0
Total 40 100,0

36
Figura 11.
Resultados porcentuales de la dimensión competitivo de la Sociedad Educativa
Interamericano Región Centro S.A. Huancayo-2020.
Fuente: Tabla 8
Interpretación:
competitiva que se da es buena, sin embargo, el 47.50%, 7.50% y 5.0%
consideran que es regular, malo y pésimo. De las opiniones dadas se deduce que,
un gran número de encuestados considera que la dimensión competitivo
correspondiente al posicionamiento de la institución es regular.
Tabla 9.
Resultados porcentuales de la dimensión Experiencia de la Sociedad Educativa
PESIMO 1 2,5
MALO 4 10,0
REGULAR 14 35,0
BUENO 19 47,5
EXCELENTE 2 5,0
Total 40 100,0

36
Figura 12.
Resultados porcentuales de la dimensión Experiencias de la Sociedad
Fuente: Tabla 9
Interpretación:
posicionamiento por experiencias que se da es excelente, además de un 47.50%
reconocen que es bueno, sin embargo, el 35.0%, 10.0% y 2.50% consideran que
es regular, malo y pésimo. De las opiniones dadas se deduce que, un gran número
de encuestados considera que la dimensión posicionamiento por experiencias es
bueno.
Tabla 10.
Resultados porcentuales de la dimensión Precio-Calidad de la Sociedad
PESIMO 4 10,0
MALO 11 27,5
REGULAR 12 30,0
BUENO 13 32,5
Total 40 100,0

36
Figura 13.
Resultados porcentuales de la dimensión Precio-Calidad de la Sociedad
Fuente: Tabla 10
Interpretación:
En la tabla 10 y grafico 13 se observa que un 32.50% reconocen que es bueno, sin
embargo, el 30.0%, 27.50% y 10.00% consideran que es regular, malo y pésimo.
De las opiniones dadas se deduce que, un gran número de encuestados considera
que la dimensión posicionamiento calidad-precio es buena.
5.1. Contratación de hipótesis
5.1.1. Estudio correlacional entre variables Marketing Directo y
Posicionamiento de la Sociedad Educativa Interamericano Región Centro
S.A. Huancayo-2020 como de las dimensiones.
Objetivo General
Establecer la relación entre Marketing Directo y posicionamiento en la Sociedad

36
Baremo de interpretación del coeficiente de correlación

Valor Significado
<0,20 Correlación ligera; relación casi insignificante
0,20-0,40 Correlación baja; relación definida pero pequeña
0,40-0,70 Correlación moderada; relación considerable
0,70-0,90 Correlación elevada; relación notable
> 0,90 Correlación sumamente elevada; relación muy fiable
Para determinar la relación se aplicó el coeficiente de correlación Tau_b de Kendall.
Correlaciones
MARKETING_DIRECTO POSICIONAMIENTO
Tau_b de Kendall MARKETING_DIRECTO Coeficiente de correlación 1,000 ,696**

Sig. (bilateral) . ,000
N 40 40
POSICIONAMIENTO Coeficiente de correlación ,696 **
1,000
Sig. (bilateral) ,000 .
N 40 40
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
El coeficiente Tau_b es τ = 0.696 y la significación bilateral de p=0.000, de acuerdo al índice
de interpretación el coeficiente hallado indica una correlación moderada y de acuerdo a lo
considerado por Guilford ampara determinar que la relación que existe entre Marketing
Directo y posicionamiento es considerable.
Prueba de hipótesis de significación estadística
HIPÓTESIS GENERAL
Existe relación directa y significativa entre Marketing Directo y posicionamiento de la
Sociedad Educativa Interamericano RC S.A, Huancayo-2020.
Prueba de hipótesis:
1.Planteamiento de la hipótesis estadística

36
Ho: No existe relación significativa entre Marketing Directo y posicionamiento de la
Ho: τ = 0
H1: Existe relación significativa entre Marketing Directo y posicionamiento de la
H1: τ ≠ 0
2.Nivel de significancia α = 99%, la Zcrítica = 2.58
3.Calculo del estadístico
Sustituyendo los datos en la formula Z= 6.33
Zcrítica = 2.58
T = 0.696
N = 40
4.Regla de decisión
Se comparan Zcal con Zcritica
-2.58 2.58 6.33 Z

36
En el grafico se observa que Z cal > que Z cr (6.33 > 2.58), relación que accede rechazar
la hipótesis nula y aceptar la hipótesis alterna.
5. Toma de decisión
Del paso 4, se concluye, que existe relación significativa entre Marketing Directo y
posicionamiento de la Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A. Huancayo-
2020.
OBJETIVO ESPECIFICO 1
Establecer la relación existe entre la dimensión Telemarketing de Marketing Directo y
posicionamiento de la Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A., Huancayo-
2020.
Valor Significado
0,70-0,90 Correlación elevada; relación notable Para determinar la
> 0,90 Correlación sumamente elevada; relación muy fiable relación se aplicó el
coeficiente de
correlación Tau_b de Kendall
Correlaciones
TELEMARKETI POSICIONAMIE
NG NTO
Tau_b de Kendall TELEMARKETING Coeficiente de correlación 1,000 ,427**
N 40 40
1,000
N 40 40
36
considerado por Guilford ampara determinar que la relación que existe entre la dimensión
Telemarketing y posicionamiento es considerable.
Prueba de hipótesis: significación estadística
Hipótesis especifica 1
Existe relación directa y significativa entre la dimensión Telemarketing y posicionamiento de
la Sociedad Educativa Interamericano RC S.A, Huancayo-2020.
Prueba de hipótesis
1.Formulacion de la hipótesis estadística
Ho: No existe relación directa y significativa entre la dimensión Telemarketing y
posicionamiento de la Sociedad Educativa Interamericano RC S.A, Huancayo-2020.
H: r=0
H1: Existe relación directa y significativa entre la dimensión Telemarketing y
H1: τ ≠0
2.Nivel de significancia α=99%, la Zcrítica = 2.58
3. Calculo del estadístico

36
Sustituyendo se obtiene Z= 3.88

Zcrítica = 2.58
T = 0.427
N = 40
2. Regla de decisión
-2.58 2.58 3.88 Z
En el grafico se observa que Z cal > que Z cr (3.88 > 2.58), relación que accede rechazar
la hipótesis nula y aceptar la hipótesis alterna.
3.Toma de decisión
Como consecuencia del paso 4, se concluye, que existe relación significativa entre la
dimensión Telemarketing y posicionamiento de la Sociedad Educativa Interamericano
R.C. S.A. Huancayo-2020.
Existe relación directa y significativa entre la dimensión Email-Marketing y posicionamiento
de la Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A. Huancayo-2020.
Valor Significado
36
Para determinar la relación se aplicó el coeficiente de correlación Tau_b de Kendall
Correlaciones
EMAIL_MARKE POSICIONAMIE
TING NTO
Tau_b de Kendall EMAIL_MARKETING Coeficiente de correlación 1,000 ,307*
N 40 40
POSICIONAMIENTO Coeficiente de correlación ,307 *
1,000
N 40 40
*. La correlación es significativa en el nivel 0,05 (bilateral).
de interpretación el coeficiente hallado indica una correlación baja y de acuerdo a lo
Email-Marketing y posicionamiento es definida pero pequeña.
Prueba de hipótesis: Significación estadística
Establecer la relación entre la dimensión Email-marketing y posicionamiento de la Sociedad
Ho: No existe relación directa y significativa entre la dimensión Email-Marketing y
H: r=0
36
H1: Existe relación directa y significativa entre Email-Marketing y posicionamiento de la
H1: τ ≠0

Zcrítica = 1.96
T = 0.307
N = 40
-1.96 1.96 2.79 Z
En el grafico se observa que Z calculado es mayor que Z crítica ( 2.79 > 1.96) , relación
que permite rechazar la hipótesis nula y aceptar la hipótesis alterna.
3.Toma de decisión
36
dimensión Email-Marketing y posicionamiento de la Sociedad Educativa Interamericano
Existe relación directa y significativa entre la dimensión Redes sociales y posicionamiento de
la Sociedad Educativa Interamericano RC S.A. Huancayo-2020.
Valor Significado
Correlaciones
REDES_SOCIA POSICIONAMIE
LES NTO
Tau_b de Kendall REDES_SOCIALES Coeficiente de correlación 1,000 ,398**
N 40 40
POSICIONAMIENTO Coeficiente de correlación ,398** 1,000
N 40 40
de interpretación el coeficiente hallado indica una correlación baja y de acuerdo a lo

36
Redes sociales y posicionamiento es definida pero pequeña.
Establecer la relación entre la dimensión Redes sociales y posicionamiento de la Sociedad
Ho: No existe relación directa y significativa entre la dimensión Redes Sociales y
H: r=0
H1: Existe relación directa y significativa entre Redes Sociales y posicionamiento de la
H1: τ ≠0

Zcrítica = 2.58
T = 0.398
36
N = 40
-1.96 1.96 3.62 Z
En el grafico se observa que Z calculado es mayor que Z crítica (3.62 > 2.58), relación que
permite rechazar la hipótesis nula y aceptar la hipótesis alterna.
3.Toma de decisión
dimensión Redes Sociales y posicionamiento de la Sociedad Educativa Interamericano
Existe relación directa y significativa entre la dimensión Banners y posicionamiento de la
Sociedad Educativa Interamericano RC S.A. Huancayo-2020.
Valor Significado
36
Correlaciones
POSICIONAMIE
BANNERS NTO
Tau_b de Kendall BANNERS Coeficiente de correlación 1,000 ,419**
N 40 40
1,000
N 40 40
Banners y posicionamiento es considerable.
Establecer la relación entre la dimensión banners y posicionamiento de la Sociedad Educativa
Interamericano Región Centro S.A., Huancayo-2020.
Ho: No existe relación directa y significativa entre la dimensión banners y
H: r=0
36
H1: Existe relación directa y significativa entre la dimensión banners y posicionamiento
de la Sociedad Educativa Interamericano RC S.A, Huancayo-2020.
H1: τ ≠0

Zcrítica = 2.58
T = 0.419
N = 40
-2.58 2.58 3.81 Z
En el grafico se observa que Z calculado es mayor que Z crítica (3.81 > 2.58), relación que
permite rechazar la hipótesis nula y aceptar la hipótesis alterna.
3.Toma de decisión
36
dimensión banners y posicionamiento de la Sociedad Educativa Interamericano R.C. S.A.
Huancayo-2020.
ANALISIS Y DISCUSION DE RESULTADOS
En esta investigación al determinar la relación entre Marketing Directo y
posicionamiento en la Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A. en la ciudad
de Huancayo, se pudo encontrar que el valor (p calculado= 0,000) < (p tabular =0.01), a
través de la prueba no paramétrica de Tau_b de kendall, los que nos da a entender que existe
una relación considerable entre estas variables ya mencionadas. Esto confirma que las
herramientas del Marketing directo contribuyen en el posicionamiento de usuarios para el
Instituto, es decir al ser las más comunes estas herramientas en un mundo tan globalizado
como esté, son ideales para posicionar tu marca en la mente de los consumidores. Frente a lo
mencionado se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna, donde refiere que
existe relación entre Marketing Directo y posicionamiento en el Instituto Interamericano de la
Región Centro. Estos resultados se amparan bajo la investigación de Gómez (2019), quien
concluye que la relación de estas dos variables es muy fiable; con un plan de Marketing para
36
posicionar al Instituto Tecnológico Daniel Álvarez Burneo en la ciudad de Loja, el análisis
realizado en este plan, se destacan los factores internos y externos que hacen que una
institución sea reconocida, recordada y recomendada. En tal sentido bajo lo referido
anteriormente y al estudiar estos resultados, se confirma que, mientras mejor se gestionan las
herramientas del Marketing Directo y esta a su vez sea aceptada por el mercado (cliente
interno, cliente externo), mayor será el posicionamiento logrado; obteniendo, No solo
prestigio para la institución, sino rentabilidad para la sociedad Educativa Interamericano.
La relación entre la dimensión Telemarketing y posicionamiento en el Instituto
Interamericano de la Región Centro, se pudo encontrar que el valor (p calculado=0.001 ) < (p
tabular=0.01) a través de la prueba no paramétrica de Tau_b de kendall lo que nos da a
entender que existe una relación considerable entre la primera dimensión “Telemarketing” y
el posicionamiento . Esto nos indica que la impulsión de nuevas técnicas que ayuden al
equipo de Telemarketing, se podrán cerrar ventas más de lo que uno se imagina. Frente a lo
expuesto se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna, donde refiere que existe
relación entre Telemarketing y posicionamiento en el Instituto Interamericano de la Región
Centro. Estos resultados son corroborados por Castro & Ortiz (2016) quienes en su
investigación sobre: “Evolución del Marketing Directo como herramienta de comunicación
publicitaria y su aplicabilidad en la promoción del Centro de Educación continua del Instituto
Técnico Superior SPEEDWRITING, dirigido a jóvenes profesionales de la Ciudad de
Guayaquil” concluyen que, el marketing directo como un método ideal para la institución
que se investigó, para que promocione su oferta de cursos, programas de educación continua,
catalogándola como una herramienta publicitaria de respuesta directa. Entonces bajo lo
referido antes, y al analizar los resultados, se confirma que mientras mejor capacitado se
encuentre tu fuerza de ventas, mejor es su desempeño en el manejo de la herramienta,
produciendo niveles óptimos de ventas para el Instituto.

36
La relación entre la dimensión Email- Marketing y posicionamiento de la Sociedad
Educativa Interamericano, se halló que el valor (p calculado=0.012) < (p tabular=0.05) a
través de la prueba no paramétrica de Tau_b de kendall lo que nos resulta que existe una
relación definida pero pequeña entre la dimensión “Email-Marketing” y posicionamiento.
Esto nos indica que el manejo de la herramienta no ha estado siendo la adecuada, los
resultados expuestos reflejan, que no solo es enviar y enviar correos, sino gestionarlos quizás
creando una base más sólida que den resultados alentadores, que garanticen que el mensaje
llegue a la persona correcta y el momento más apropiado. Frente a lo expuesto, sin embargo,
se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna, donde refiere que existe relación
entre Email-Marketing y posicionamiento de la Sociedad Educativa Interamericano. Estos
resultados son corroborados por Zubiate (2017) quien concluye que la relación de estas dos
variables es fiable; quien incluye un plan de Marketing para el Instituto Técnico Superior
William Boeing de la ciudad de Chiclayo, empleando el marketing mix y con la
implementación de herramientas como el Email-Marketing tuvieron resultados beneficios
para la instituto. Por consiguiente, al analizar los resultados y e comparación con las demás
herramientas estudiadas se reafirma una mejor planificación, organización, dirección y
control al Email-Marketing, sin dejar de obviar la creatividad de contenido con el que debe de
contar el correo.
La relación entre la dimensión redes sociales y posicionamiento de la Sociedad Educativa
Interamericano, se halló que el valor (p calculado=0.001) < (p tabular=0.01) a través de la
prueba no paramétrica de Tau_b de kendall lo que nos resulta que existe una relación definida
pero pequeña. Esto nos indica que la impulsión de nuevas técnicas para el manejo de las
redes sociales es regular y eso podemos corroborar con los resultados expuestos, se vienen
obviando lo que los jóvenes estudiantes de hoy buscan en este mundo de las redes sociales, el
contenido que quieren encontrar y compartir dentro de estas. A pesar de un resultado no

36
esperado, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna, donde refiere que existe
relación entre redes sociales y posicionamiento en el Instituto Interamericano de la Región
Centro. Estos resultados son corroborados por Lopez , (2018), quien en su investigación llega
a concluir que el área de gran oportunidad detectada recae en el sitio web de la Universidad
Latina de América, resulta obsoleto, sin obtención de respuesta y en que resulta complicado
navegar y encontrar la información que se quiere, es por ello que dentro de sus principales
sugerencias se desprende; desarrollar un nuevo sitio web, que cubra las perspectivas y con las
tendencias actuales. Entonces bajo lo referido antes, y al analizar los resultados, se confirma
que las redes sociales, son una excelente herramienta de marketing, para posicionar nuevos
clientes y fidelizar los ya que lo son.
Por último, La relación entre la dimensión banners y posicionamiento de la Sociedad
Educativa Interamericano, se halló que el valor (p calculado=0.001) < (p tabular=0.01) a
través de la prueba no paramétrica de Tau_b de kendall lo que nos resulta que existe una
relación considerable. entre la última dimensión “banners” y posicionamiento. Esto nos
muestra que la impulsión de nuevas tácticas que apoyan al equipo de Marketing, sobre todo a
los diseñadores de esta herramienta, se pueden captar la atención de los usuarios y por qué no
llegar al cierre de una venta. Frente a lo expuesto se rechaza la hipótesis nula y se acepta la
hipótesis alterna, donde refiere que existe relación entre los banners y posicionamiento en el
Instituto Interamericano de la Región Centro. Estos resultados son corroborados por (Chaca
& Ordoñez (2015), quienes investigaron a la Universidad Politécnica Salesiana de Ecuador,
concluyen que el incremento de las ventas de un producto, va a depender de una estrategia de
diseño, donde se utilice contenido directo y llamativo. El impacto tiene que ser en la compra,
ya son unos de los medios efectivos y fuertes para posicionar. Entonces bajo lo expuesto
anteriormente, mas el análisis de los resultados, se confirma que mientras se aproveche de los
36
diseñadores de estos banners estén capacitados e inspirados, el próximo resultado será aún
más próspero.
CONCLUSIONES
Los resultados alcanzados, han permitido obtener las siguientes conclusiones:
El objeto general de esta investigación era establecer la relación de Marketing directo y
posicionamiento, objetivo general, que se logró a través del coeficiente Tau_b de Kendall,
estos resultados expresan que, existe un 99% de nivel confianza indicando una correlación
moderada y de acuerdo a lo considerado por Guilford ampara determinar que la relación que
existe entre Marketing Directo y posicionamiento de la Sociedad Educativa Interamericano es
considerable. Considerando la tendencia actual, se inclina a un marketing más personalizado,
de uno a uno, cada vez más empresas están empleando este tipo de marketing, para dar mayor
atención y calor humano en un mundo en el que estamos necesitando, un contacto directo.

36
Así mismo, se estableció la relación entre Telemarketing y posicionamiento en la
Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A., Huancayo-2020, a través del Tau_b
de Kendall en la que arrojó un 99% de confianza indicando una correlación moderada y una
relación considerable. El impacto moderado de la herramienta “telemarkeing”, se viene
desarrollando para la captación de clientes potenciales, los cuales son atraídos luego de
conocer los servicios que ofrece el Instituto al mercado.
Además, se estableció la relación entre Email- marketing y posicionamiento en la
Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A., Huancayo-2020, a través del Tau_b
de Kendall en la que resultó un 95% de nivel de confianza indicando una correlación baja,
pero una relación definida-pequeña. Por ello, el envió de mensajes a clientes internos y
externos, se ha venido realizando, a pesar que no se estuvo obteniendo los resultados que se
habían planteado desde un inicio, pero no podemos olvidar que es una de las herramientas
comunicativas más efectivas para la fidelización de clientes.
También, se estableció la relación entre redes sociales y posicionamiento en la Sociedad
Educativa Interamericano Región Centro S.A., Huancayo-2020, a través del Tau_b de
Kendall en la arrojó un 99% de confianza indicando una correlación baja y una relación
definida pero pequeña. Con el avance de la tecnología el uso de las redes sociales son la
principal vía que, se vino utilizando en el Instituto, sin embargo, llegar a los clientes
potenciales y atraerlos es una lucha constante porque las redes son cambiantes y eso los hace
interesantes y exigentes.
Por último, se estableció la relación entre los banners y posicionamiento en la Sociedad
Educativa Interamericano Región Centro S.A., Huancayo-2020, a través del Tau_b de
Kendall en la que resultó un 99% de confianza indicando una correlación moderada y una
relación considerable. Sin duda el entorno de la comunicación es cambiante y eso lo tiene
claro el Instituto, cada vez son más exigentes los usuarios y cada vez que navegan en internet
36
tratan de omitir la publicidad, y se centran en el contenido que ellos buscan, y puede que la
ceguera al banner y todo el tiempo tratar de obviarlos, este impidiendo que el
posicionamiento se logre con eficacia.
En consecuencia, se concluye que esta investigación debe ser considerada como punto
de partida para la generación de futuras investigaciones adaptadas a nuestra realidad, ya que
nuestros antecedentes y nuestras bases teóricas expuestas en capítulos anteriores, nos
garantizan que estas dos variables expuestas ya anteriormente juntas pero no revueltas, son
una buena estrategia para la participación competitiva en un mercado de cada vez más es
vulnerable por las exigencia y necesidades de los clientes y sobre todo es un reto poder llegar
a ellos, porque cada uno es diferente y ello hace interesante el desafío para empresarios y
directivos de las organizaciones.
RECOMENDACIONES
Posterior a la discusión de resultados, los valores que se obtuvieron al analizarlos de
acuerdo a la interpretación del coeficiente de Kendall, son resultados considerables, sin
embargo, uno que otro, resultaron no muy fiables, es por ello las conclusiones ya dadas a
conocer y de estas nacen las recomendaciones siguientes:
Se recomienda a la Institución, que ofrece el servicio de educación superior técnica,
gestionar la actualización del manejo de las herramientas de marketing directo empleadas
para posicionar a sus usuarios y así también sus usuarios propectos.

36
El desarrollo del Telemarketing, en la institución se determinó que se requiere de un
buen manejo tanto de los altos ejecutivos del área de marketing, como también de quienes la
ejercen directamente, ya que según los resultados obtenidos no se está desarrollando
magníficamente, según la última encuesta aplicada a 40 estudiantes.
Con respecto al manejo de los Email-Marketing se debe de trabajar con mucha
estética y se deben considerar la compra de base de datos de correos por el momento, como
sabemos es una institución nueva, asi que para crear nuestra propia base de datos, tardara un
tiempo prudente, Con la base de datos idónea, esta herramienta no garantiza un 100% de
efectividad, pero se puede mejorar con técnicas que permitan captar la atención de los
usuarios y poder hacer que estos puedan abrir los EMAILS que se les entrega.
Las redes sociales, si bien son las plataformas digitales con más frecuencia de ingreso
por los estudiantes, se recomienda crear relaciones duraderas a través de estas y que no sólo
puedan seguir la cuenta oficial de la Sociedad Educativa, también compartan con su círculo
de amigos en las redes sociales y de esa forma estarían corroborando en el posicionamiento
de marca.
Por último, los banners tienden a ser molestosos para ciertos usuarios que navegan por
las redes, pero, son las que sorprenden. Gestionar el momento exacto y basarnos según el
historial de búsqueda de los usuarios en la red, estos deben de ser muy influyentes, a tal
magnitud de que pueden ingresar y navegar, si bien es cierto de los 100 usuarios que
ingresen, no todos logran comprar el servicio, pero hay que tartar que se queden con la
impresión de lo que se quiere vender.

36
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36
AXEXOS
74
MATRIZ DE CONSISTENCIA
MARKETING DIRECTO Y POSICIONAMIENTO DE LA SOCIEDAD EDUCATIVA INTERAMERICANO REGION CENTRO S.A, HUANCAYO-2020
PROBELMA OBJETIVO HIPOTESIIS MARCO TEORICO VARIABLES DIMENSIONES METODOLOGIA

E INDICADORES
GENERAL GENERAL GENERAL V1: MARKETING DIRECTO Método de Investigación:
¿Cuál es la relación que existe Establecer la relación entre Existe relación directa y . Chaca, C. F., & Ordoñez, Cuantitativo
entre Marketing Directo y Marketing Directo y significativa entre Marketing M. F. (2015). Marketing D1: Telemarketing
I1,1 Estrategia de comunicación
posicionamiento de la Sociedad posicionamiento de la Sociedad Directo y Posicionamiento de la posicionamiento de imagen I1,2 Técnica de marketing
I1,3 Servicio
Método específico: Método
Educativa Interamericano Educativa Interamericano Sociedad Interamericano Región de la Universidad I1,4 Reconocimiento
I1,5 Accesibilidad
Descriptivo
Región Centro S.A., Huanacyo- Región Centro S.A., Huancayo- Centro S.A., Huancayo-2020. Politécnica Salesiana Sede
D2: Email Marketing
2020? 2020. Cuenca (Tesis de Pregrado). I2,1 Canal de comunicación Tipo de Investigación:
ESPECIFICOS Universidad Politécnica I2,2 Contenido de calidad
I2,3 Comunicación digital Aplicada
ESPECIFICOS ESPECIFICOS Salesiana, Cuenca. I2,4 Personalización
I2,5 Vía de comunicación
1.Existe relación directa y D3: Redes Sociales
Nivel de Investigación:
1. ¿Cuál es la relación que 1.Establecer la relación entre significativa entre Telemarketing Alet, J. (2007). Marketing I3,1 Documento digital Correlacional.
I3,2 Categoría de social media
existe entre Telemarketing y Telemarketing y y posicionamiento de la Sociedad directo e interactivo: I3,3 Nivel de confianza
posicionamiento de la Sociedad posicionamiento de la Sociedad Educativa Interamericano Región campañas efectivas con sus I3,4 Estructuras formadas en internet
I3,5 Sitios y aplicaciones Diseño de Investigación:
Educativa Interamericano Educativa Interamericano Centro S.A. Huancayo-2020. clientes (2a. ed.). Madrid, D4: Banners
Descriptivo/Correlacional.
Región Centro S.A. Huancayo- Región Centro S.A., Huancayo- España: ESIC Editorial. I4,1 Marketing y publicidad
I4,2 Documento accesible
2020? 2020. 2.Existe relación directa y I4,3 Mensaje comercial Modelo Grafico:
I4,4 Piezas de publicidad digital
significativa entre Email- Baena, V., & Moreno, M. I4,5 Lienzo en blanco
2. ¿Cuál es la relación que 2.Establecer la relación entre Marketing y posicionamiento de (2010). Instrumentos de
existe entre Email-marketing y Email-Marketing y la Sociedad Educativa marketing: decisiones sobre V2: POSICIONAMIENTO
posicionamiento de la Sociedad posicionamiento de la Sociedad Interamericano Región Centro producto, precio,
Educativa Interamericano Educativa Interamericano S.A. Huancayo-2020. distribución, comunicación D5: Diferenciación
I5,1 Particularidad
Región Centro S.A. Huancayo- Región Centro S.A., Huancayo- y marketing directo. I5,2 Atributos esperados
I5,3 Atributos complementarios Población: Finita, comprende los
2020? 2020. 3.Existe relación directa y Madrid, España: Editorial I5,4 Posición única y exclusiva
significativa entre redes sociales y I5,5 Comunicación e imagen 307 estudiantes del Instituto
UOC.
posicionamiento de la Sociedad D6: Competitivo Interamericano.
3. ¿Cuál es la relación que existe 3.Establecer la relación entre redes I6,1 Efectividad organizacional
entre redes sociales y soaciales y posicionamiento de la Educativa Interamericano RC S.A.
Kotler, P., & Armstrong, G. I6,2 Proceso de perfeccionamiento
posicionamiento de la Sociedad Sociedad Educativa Interamericano Huancayo-2020. I6,3 Transparencia

Muestra: Por conveniencia,
(2012). Marketing I6,4 Beneficios funcionales
Educativa Interamericano RC S.A. Región Centro S.A., Huancayo- I6,5 Beneficios emocionales integrado por 171 estudiantes.
(Decimocuaarta Edición
Huancayo- 2020? 2020. 4.Existe relación directa y D7: Experiencia
ed.). México: Pearson I7,1 Oferta competitiva
significativa entre los banners y I7,2 Mejor alternativa Instrumento de recolección de
Educación.
4. ¿Cuál es la relación que existe 4.Establecer la relación entre los posicionamiento de la Sociedad I7,3 Uso o aplicación
I7,4 Valores sensoriales datos: Cuestionario
entre los abnners y posicionamiento banners y posicionamiento de la Educativa Interamericano Región I7,5 Únicas e interesantes
de la Sociedad Educativa Sociedad Educativa Interamericano Centro S.A. Huancayo-2020. D8: Calidad-Precio Técnica de procesamiento de
Interamericano Región Centro S.A. Región Centro S.A., Huancayo- I8,1 Finalidad del producto o servicio
I8,2 Valor razonable datos: Microsoft Excel, Base de
Huancayo- 2020? 2020. I8,3 Compromiso con la calidad
I8,4 Exclusividad datos, Estadístico de Prueba SPSS
I8,5 Calidad, desempeño y garantía
Versión 25 en español
36
MATRIZ DE OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

ESCALA DE
VARIABLES DEFINICION CONCEPTUAL DEFINICION OPERACIONAL DIMENSIONES INDICADORES
MEDICION
D1,1 Estrategia de comunicación
D1,2 Técnica de marketing
D1: TELEMARKETING D1,3 Servicio
D1,4 Reconocimiento
D1,5 Venta Telefónica
Baena & Moreno (2010), afirman lo D2,1 Canal de comunicación
D2,2 Contenidos de calidad
siguiente "el marketing directo es una
herramienta de comercialización de D2: EMAIL-MARKETING D2,3 Comunicación digital
El marketing directo permite toda la D2,4 Personalización
mercados que utiliza uno o varios medios
V1: MARKETING competitividad de la empresa, y no únicamente D2,5 Amplia gama de audiencia
de comunicación de marketing, con el
DIRECTO propósito de obtener de un cliente (actual
sus rendimientos de comunicación. El D3,1 Documento digital
progreso solo se consigue a través de la acción. D3,2 Documento tipo electrónico
o potencial) una relación interactiva que D3: REDES SOCIALES D3,3 Nivel de confianza
derive en una relación a largo plazo entre D3,4 estructuras formadas en internet
la empresa y los clientes. ", (pág. 198) D3,5 Sitios y aplicaciones
D4,1 Marketing y publicidad
D4,2 Documento accesible Escala de medición
D4: BANNERS D4,3 Mensaje comercial Ordinal de Likert:
D4,4 Piezas de publicidad digital Nunca
D4,5 Lienzo en blanco Muy pocas veces
D5,1 Particularidad Algunas veces
D5,2 Atributos esperados Casi siempre
D5: DIFERENCIACION D5,3 Atributos complementarios Siempre
Mir Julia, J. (2015) afirma lo siguiente D5,4 Posición única y exclusiva
“...El posicionamiento es un sistema D5,5 Comunicación e imagen
organizado para encontrar ventanas en la D6,1Efectividad organizacional
mente. Posicionar una marca consiste en El enfoque fundamental del concepto de D6,3 Proceso de perfeccionamiento
encontrar un hueco en la mente humana y posicionamiento no es crear algo nuevo y D6: COMPETITIVO D6,3 Transparencia
V2: ocuparlo. El proceso de posicionar una diferente, sino manipular lo que ya está en la D6,4 Beneficios funcionales
marca consta de dos fases: la primera es mente. Reordenar las conexiones que ya D6,5 Beneficios emocionales
POSICIONAMIENT más conceptual y consiste en extraer un existen. El posicionamiento es el cambio D7,1 Oferta competitiva
O concepto clave (el más representativo) de básico para conseguir diferenciación relevante. D7,2 Mejor alternativa
todos los significados que conforman una Y hoy en día sin diferenciación el destino de D7: EXPERIENCIAS D7,3 Uso o aplicación
marca, y la segunda, más operativa, las marcas es muy negro. D7,4 Valores sensoriales
consiste en comunicar eficazmente ese D7,5 Únicas e interesantes
D8,1 Finalidad del producto o servicio
concepto a los consumidores potenciales.”
D8,2 Valor razonable
(Pag.15)
D8: CALIDAD_PRECIO D8,3 Compromiso con la calidad
D8,4 Exclusividad
D8,5 Calidad, desempeño y garantía
36
ANEXO 4: MATRIZ DE OPERACIONALIZACION DEL INSTRUMENTO
Variable Dimensiones Indicadores Ítems Respuesta

I1,1 Estrategia de
1. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano ofrece por contacto telefónico sus servicios, productos y promociones?
comunicación
I1,2 Técnica de marketing 2. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano asesora vía contacto telefónico información acerca de los servicios o productos?
D1:
TELEMARKETING I1,3 Servicio 3. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano genera interés, crea oportunidades para ofrecer información y retroalimentación?
I1,4 Reconocimiento 4. ¿El Telemarketing ayuda a crear la imagen de marca para el reconocimiento del Instituto Tecnológico Superior Interamericano?
I1,5 Accesibilidad 5. ¿El Telemareting facilita la conversación con el Instituto Tecnológico Interamericano, haciéndole más accesible?
I2,1 Canal de 6. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano establece canales de comunicación como: el Correo electrónico, para medir
comunicación distintos parámetros de efectividad: clics, apertura, etc?
7. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano permite fidelizar clientes para generar un mayor volumen de ventas de sus
I2,2 Contenido de calidad productos o servicios?
D2: EMAIL- 8. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano considera estrategias de comunicación digital en sus clientes/usuarios potenciales o
MARKETING I2,3 Comunicación digital prospectos?
9. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano Ofrece la oportunidad de hablar directamente con sus clientes para hacer una
I2,4 Personalización conexión que da un sentimiento de distinción y preferencia como destinatario ?
I2,5 Via de comunicación 10. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano crea un lazo significativo y rápido para establecer relaciones duraderas con el Escala de medición
usuario o cliente potencial? Ordinal de Likert:
V1: I3,1 Documento digital 11. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano brinda información de cualquier estilo o grado de formalidad para distintos Nunca
MARKETING grados de interacción con los usuarios? Muy pocas veces
DIRECTO I3,2 Categoría de social 12. ¿ Las Redes sociales del Instituto tecnológico Superior Interamericano conecta, en base a los detalles que leen sobre sus usuarios? Algunas veces
media Casi siempre
D3: REDES I3,3 Nivel de confianza 13. ¿ Las redes sociales del Instituto tecnológico Superior Interamericano entregan contenido apropiado para enamorar y fidelizar a sus Siempre
SOCIALES usuarios?
I3,4 Estructuras formadas 14. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano crea conexión con relaciones de forma rápida , sin jerarquía o limite físico?
en internet
I3,5 Sitios y aplicaciones 15. ¿La redes sociales del Instituto tecnológico Superior Interamericano operan con niveles profesionales de relación que permite el
intercambio de información?
I4,1 Marketing y 16. ¿Los banners del Instituto tecnológico Superior Interamericano contienen mensajes que transmiten, venden y promocionan sus
publicidad productos/servicios?
17. ¿Los banners del Instituto tecnológico Superior Interamericano llaman la atención de quienes lo están leyendo, porque cada diseño
I4,2 Documento accesible depende del objetivo que se quiere alcanzar ?
18. ¿Los banners del Instituto tecnológico Superior Interamericano albergan mensajes comerciales para promocionar un
D4: BANNERS I4,3 Mensaje comercial producto/servicio y dejar constancia de ello entre los clientes/usuarios ?
I4,4 Piezas de publicidad 19. ¿Los banners del Instituto tecnológico Superior Interamericano combinan imágenes, texto y en ocasiones sonido y elementos
digital interactivos para dar visibilidad, su marca?
20. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano introduce creatividad en sus banners para diferenciarse de la competencia y
I4,5 Lienzo en blanco
captar la atención del usuario?
36
Variable Dimensiones Indicadores Ítems Respuesta

D5: I5,1 Particularidad 1. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano entrega beneficios a sus usuarios frente a otros competidores?
DIFERENCIACION I5,2 Atributos esperados 2. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano ofrece productos donde están considerados los atributos que esperaba, que luego
captaron su interés?
I5,3 Atributos 3. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano ofrece atributos complementarios incluidos en el producto como extras, los cuales
complementarios no los esperaba pero que permitieron mejorar su grado de satisfacción?
I5,4 Posición única y 4. ¿Se diferencia de la competencia que permite al Instituto tecnológico Superior Interamericano generar una posición única y exclusiva
exclusiva en el mercado?
I5,5 Comunicación e 5. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano crea campañas de publicidad de gran creatividad, con promociones atractivas
imagen incluidas que consigan permanecer en la mente de los usuarios?
D6: I6,1 Efectividad 6. ¿Los productos/ servicios del Instituto tecnológico Superior Interamericano tienen capacidad para cumplir con los requisitos de
COMPETITIVO organizacional desarrollo de desempeño fijados?
I6,2 Proceso de 7. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano entiende como un proceso de perfeccionamiento, su marca, incrementando el valor
perfeccionamiento añadido en sus productos/servicios?
I6,3 Transparencia 8. ¿Los productos/ servicios del Instituto tecnológico Superior Interamericano cubren sus necesidades, además de obtener otros beneficios
por su compra?
I6,4 Beneficios funcionales 9. ¿Los productos/ servicios del Instituto tecnológico Superior Interamericano satisface necesidades genéricas que su explotación ofrece
posibilidades de diferenciación?
I6,5 Beneficios emocionales 10. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano valora su experiencia de consumo que le causa un efecto de fidelización?
D7: EXPERIENCIA I7,1 Oferta competitiva 11. ¿Los producto/ servicios del Instituto tecnológico Superior Interamericano atiende su expectativa respecto al resto de la oferta Escala de
competitiva ? medición Ordinal
V2: I7.2 Mejor alternativa 12. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano ofrece la mejor alternativa en cuanto a sus productos/servicios en cuanto a de Likert:
POSICIONAMIENTO ocasiones y momentos exactos? Nunca
I7.3 Uso o aplicación 13.¿El Instituto Tecnológico Superior Interamericano posiciona sus productos/servicios como los mejores en el mercado? Muy pocas veces
I7.4 Valores sensoriales 14. ¿El Instituto Tecnológico Superior Interamericano conecta con la forma de vida de sus usuarios al situar sus acciones personales y su Algunas veces
ocasión de compra en un contexto social más amplio? Casi siempre
I7.5 Únicas e interesantes 15. ¿El Instituto Tecnológico Superior Interamericano promueve sus productos/servicios, no solo comunicando sus características y Siempre
beneficios sino también al vincularlo con experiencias únicas e interesantes?
D8: CALIDAD- 18.1 Finalidad del Producto 16. ¿El Instituto Tecnológico Superior Interamericano destaca de sus productos/servicios su finalidad de cada uno de ellos para la que se
PRECIO o servicio ha desarrollado?
I8.2 Valor razonable 17. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano ofrece sus productos/servicios a un precio más razonable, con la mejor calidad y
exclusividad ?
I8.3 Compromiso con la 18. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano enfatiza su compromiso con la calidad, ya que la calidad es uno de los componentes
calidad más importantes de un marca ?
I8,4 Exclusividad 19. ¿El Instituto Tecnológico Superior Interamericano destaca de sus productos/servicios su finalidad de cada uno de ellos para la que se
ha desarrollado?
I8,5 Calidad, desempeño y 20. ¿El Instituto tecnológico Superior Interamericano ofrece a sus usuarios calidad, desempeño y garantía en sus productos/servicios ?
garantía
78

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UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

Facultad De Ciencias Administrativas y Contables

Autora: : Bach Quispe Luna Diana Fressia.

Asesor: : Dr. Mucha Hospinal Luis Florencio

Línea de investigación : Ciencias empresariales y gestión de recursos

Fecha de inicio y culminació: Enero - Diciembre 2020

UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

PARA OPTAR ELTITULO DE:

Escuela Profesional de Administración y Sistemas

Aprobado por los siguientes Jurados

Primer Miembro: ----------------------------------------------------

Segundo Miembro: ------------------------------------------------------------

Tercer miembro: -------------------------------------------------------------

UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

Autora: : Bach Quispe Luna Diana Fressia.

Asesor: : Dr. Mucha Hospinal Luis Florencio

Línea de investigación : Ciencias empresariales y gestión de recursos

Fecha de inicio y culminación: Enero - Diciembre 2020

DR. MUCHA HOSPINAL LUIS FLORENCIO

A mi querida y hermosa madre,

luchadora y forjadora Doris

Elizabeth Luna Galarza, por su

apoyo incondicional, en el logro de

una mis metas más importantes en

la vida, mi formación profesional

Agradezco a mi casa de Estudios a

la prestigiosa Universidad Peruana

Los Andes, por haberme abierto

las puertas de su seno científico

para formarme profesionalmente,

así como también a los docentes

que fueron parte muy importante

en este proceso, que con su amplia

supieron guiarme e inducirme.

dirigido para la Sociedad

Educativa Interamericano Región

Centro S.A, por haberme permitido

participación, e impulsar el posicionamiento en el mercado, pierden competitividad. En

demanda por satisfacer: posteriormente la perspectiva cambió a tomar más importancia

depresión económica. Y finalmente luego de años de batalla de las organizaciones, el

tema financiero ya no era un problema, ahora había en el mercado sobreproducción y

Marketing, surge a su vez la preocupación de las organizaciones por dirigirse primero

en encontrar necesidades insatisfechas en el consumidor y luego preparar los

satisfactores que puedan responder mejor a satisfacerlas.

La presente investigación titulada Marketing Directo y posicionamiento de la

Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A., parte del análisis de la

problemática de: ¿Cuál es la relación entre Marketing Directo y posicionamiento de la

Sociedad Educativa Región Centro S.A. Huancayo, 2020?, el cual condicionó la

propuesta del objetivo general: Establecer la relación entre Marketing Directo y

posicionamiento en la Sociedad Educativa Interamericano Región Centro S.A.

de diseño cuantitativo, no experimental de corte transversal; en consecuencia la

En el capítulo I; se enfatizó la problematización de la investigación y los objetivos.

En el capítulo II, Los antecedentes y la base teórica que sustentan la investigación. En el

otros puntos, el capítulo IV corresponde al planteamiento de la hipótesis y

operacionalización de variables y luego ya casi culminando nos encontraremos con el

contratación de hipótesis. Que nos llevaron directamente a la Discusión de Resultados

como los anexos.

CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA_____________________________1

1.1. Descripción de la realidad Problemática_________________________________1

1.2. Delimitación del problema____________________________________________7

1.2.1. Delimitación Espacial__________________________________________________7

1.2.2. Delimitación Temporal_________________________________________________7