Tesis Angie y Cristian Semana 7

UNIVERSIDAD NACIONAL DANIEL ALCIDES CARRIÓN
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA DE FORMACIÓN PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
CARATULA
TESIS
Estrategias de Marketing Relacional y su Influencia en la Fidelización de

Clientes en la Caja Huancayo - Yanacancha, Pasco – 2022
Para optar el título profesional de: Licenciado en Administración
Autores:
Bach. Cristian Clynton, DAGA DE LA TORRE
Bach. Angie Yanina, GOMEZ ESPINOZA
Asesor:
Dr. José Antonio, CARDENAS SINCHE
Cerro de Pasco – Perú – 2022

HOJA EN BLANCO
CONTRACARATULA
TESIS

Para optar el título profesional de: Licenciado en Administración
Autores:
Bach. Cristian Clynton, DAGA DE LA TORRE
Bach. Angie Yanina, GOMEZ ESPINOZA
Asesor:
Dr. José Antonio, CARDENAS SINCHE
Cerro de Pasco – Perú – 2022

ACTA DE SUSTENTACION
TESIS

Sustentada y aprobada ante los miembros del jurado:
__________________________________ ____________________________
Dr. Yolanda Virginia LLANOS ROMERO Dr. Edgard CONDOR CAPCHA
PRESIDENTE MIEMBRO
_______________________________
Dr. José Luis GUERRERO FEBRES
MIEMBRO
DEDICATORIA
A Dios en primer lugar por concederme
seguir con una vida saludable, a mis padres
Epifanio y Eva los primeros amores de mi
vida por su inmenso cariño, dedicación y
paciencia durante mi formación personal y
profesional, a mis abuelos, tíos, hermanos,
que forman parte de mi familia, razones de
mi existir, y demás familiares que me
permitieron ser una persona social al
servicio de la sociedad y del país.
Cristian Clynton
A Dios porque en todo momento está
conmigo, a mis padres Teófilo y Zelmira; por
su abnegado sacrificio, para personas de
bien en nuestra sociedad y a las personas
que queremos y respetamos, por su
enseñanza y su abnegada confianza, para
quienes nos guiaron por el camino del estudio
y nunca dejaron de apoyarnos.
Angie Yanina
i
AGRADECIMIENTO
A la Universidad Nacional Daniel Alcides Carrión, por permitirnos ser parte de
la comunidad universitaria, por formarnos en sus aulas, persuadiéndonos a
investigar para lograr obtener mayor conocimiento y sobre todo ayudándonos a la
consecución de nuestras metas.
Al director y Decana de la Facultad de Ciencias Empresariales por conducir a la
institución hacia la mejora de la calidad académica y liderazgo en la gestión.
A nuestro asesor José Antonio Cárdenas Sinche, por habernos apoyado de
manera incesante y continuo en nuestra Tesis, ya que sin su ayuda no hubiera sido
posible alcanzar este proceso de graduación.
Al personal docente de la prestigiosa Escuela de Formación Profesional de
Administración, de la Facultad de Ciencias Empresariales de la UNDAC, por los
conocimientos, capacidades y habilidades alcanzadas en las ciencias de la
administración y de la empresa.
A nuestros padres por ese esfuerzo incondicional en mi formación profesional
durante cinco años de estudios universitarios, que me alentaron e inculcaron
responsabilidad, trabajo y perseverancia en el logro de mis propósitos.
A mis colegas de aula, por comprender mis inquietudes y por sus consejos
de aprovechar la juventud, el logro de conocimientos, experiencias en la profesión
y el mundo empresarial.
Los Autores.
ii
RESUMEN
Realizar una investigación en las ciencias empresariales, y el haber elegido una
de las instituciones micro financieras líderes en el mercado peruano, como es la
Caja Huancayo, es de enorme satisfacción en calidad de investigadora, el cual me
ha permitido abordar el siguiente objetivo de investigación: Identificar cómo influye
las estrategias de marketing en la fidelización de clientes en la Caja Municipal de
Huancayo, distrito de Yanacancha, Pasco – 2022.
La investigación dada su naturaleza, se caracteriza por ser una investigación de
tipo cuantitativa, no experimental, aplicada, el diseño de la investigación es
descriptivo correlacional, que intenta explicar la variable independiente y su
incidencia o influencia en la segunda variable; es decir entre, el marketing relacional
y la fidelización de clientes; el método utilizado en la investigación fue en primera
instancia el método científico, y luego el método deductivo e inductivo. La muestra
estuvo conformada por los Asesores de Negocio y Clientes que en total suman 115
integrantes, el cual se determinó de forma no probabilística, y la selección a
decisión del investigador, y finalmente se hizo uso del cuestionario como
instrumento de medición de las variables de estudio.
Resultado: El resultado de la prueba de la hipótesis general fue de 0.270, mayor
que 0.05, por tanto, se concluyó, rechazar la hipótesis alternativa y aceptar la
hipótesis nula: Las estrategias de marketing relacional no influyen de manera
directa y significativa en la mejora de la fidelización de clientes en la Caja Municipal
de Huancayo, distrito de Yanacancha, Pasco – 2022
Palabras clave: Estrategias de marketing relacional, fidelidad de clientes.
Los Autores.
iii
ABSTRACT
Carrying out research in business sciences, and having chosen one of the
leading micro financial institutions in the Peruvian market, such as Caja Huancayo,
is of great satisfaction as a researcher, which has allowed me to address the
following research objective: Identify how marketing strategies influence customer
loyalty in the Caja Municipal de Huancayo, district of Yanacancha, Pasco - 2022.
The research, given its nature, is characterized by being a quantitative, non-
experimental, applied research, the research design is descriptive correlational,
which tries to explain the independent variable and its incidence or influence on the
second variable; that is, between relational marketing and customer loyalty; The
method used in the investigation was first the scientific method, and then the
deductive and inductive method. The sample was made up of the Business Advisors
and Clients that total 115 members, which was raised in a non-probabilistic way,
and the selection was made at the discretion of the researcher, and finally the
questionnaire was used as an instrument for measuring the variables of study.
Result: The result of the general hypothesis test was 0.270, greater than 0.05,
therefore, it was concluded, rejecting the alternative hypothesis and accepting the
null hypothesis: Marketing strategies do not directly and significantly influence the
improvement of customer loyalty in the Caja Municipal de Huancayo, district of
Yanacancha, Pasco – 2022
Keywords: Relational marketing strategies, customer loyalty.
The authors.
iv
INTRODUCCION
Buenos días señores miembros del jurado calificador, esperando que se
encuentren bien de salud, presentamos la introducción de nuestra tesis.
La vida académica de la universidad, durante nuestra formación como jóvenes
universitarios de las ciencias de la administración y empresa, considero que fue
todo un reto, generar conocimiento y aportar al desarrollo de la administración y
gestión de las empresas, dada las exigencias de esta nueva sociedad del
conocimiento e información; tuvimos una preparación integral en esta ciencia del
conocimiento humano, muy importante por cierto, y aprendimos de las experiencias
de los empresarios de esta zona importante y del país, el cual me permitió el logro
de conocimientos teóricos y prácticos; y motivó inclinarme a una de las áreas
especializadas de la administración que es el marketing. En razón de ello, y a fin
de obtener el título profesional de Licenciado en Administración he elegido la línea
de investigación de marketing, desarrollando la tesis intitulado: “Estrategias de
marketing relacional y su influencia en la fidelización de clientes en la Caja
Municipal de Huancayo - Yanacancha, Pasco – 2022.”
La investigación tiene como objetivo, Determinar cómo influye de las estrategias
de marketing relacional en la fidelización de clientes en la Caja Municipal de
Huancayo, distrito de Yanacancha, Pasco – 2022?. La tesis aplicada, es de diseño
descriptivo correlacional; cuyo método es hipotético deductivo e inductivo, lo que
permitió realizar un análisis del marketing relacional y fidelización de clientes; y el
método inductivo, que permitió abordar la problemática de la Caja Huancayo.
La investigación ha sido estructurada en cuatro capítulos, para su mejor
entendimiento y comprensión; el Capítulo I: Problema de Investigación, que
v
muestra la identificación y determinación del problema., la delimitación de la
investigación, la formulación del problema, a nivel general y específicos, se
presentan los objetivos genera y específicos de la investigación, se consigna la
justificación de la investigación y las respectivas limitaciones de la investigación. El
Capítulo II: Marco Teórico; se consideran los antecedentes de estudio, las bases
teóricas – científicas, la definición de términos básicos, la formulación de Hipótesis
a nivel general y específicos, se identifican las variables y la definición operacional
de variables e indicadores; el Capítulo III: Metodologías y Técnicas de
Investigación; contiene los siguientes ítems: el tipo de investigación, los métodos
de investigación, diseño de investigación, población y muestra, técnicas e
instrumentos de recolección de datos, las técnicas de procesamiento y análisis de
datos, el tratamiento estadístico, la selección, validación y confiabilidad de los
instrumentos de investigación y la orientación ética y finalmente en el Capítulo IV:
Resultados y Discusión; se consignan la descripción del trabajo de campo, la
presentación, análisis e interpretación de resultados, la prueba de Hipótesis y la
discusión de resultados; seguido de Conclusiones, Recomendaciones, y Anexos.
Los Autores.
vi
INDICE
Pág.
CARATULA ............................................................................................................ I
HOJA EN BLANCO ............................................................................................... II
CONTRACARATULA ........................................................................................... III
ACTA DE SUSTENTACION ................................................................................. IV
DEDICATORIA ....................................................................................................... i
AGRADECIMIENTO .............................................................................................. ii
RESUMEN ............................................................................................................ iii
ABSTRACT .......................................................................................................... iv
INTRODUCCION ................................................................................................... v
INDICE ................................................................................................................. vii
CAPITULO I1
PROBLEMA DE INVESTIGACION1
1.1. Identificación y determinación del problema........................................ 1
1.2. Delimitación de la investigación. ......................................................... 5
1.2.1. Delimitación espacial. ............................................................ 6
1.2.2. Delimitación temporal. ........................................................... 6
1.2.3. Delimitación social. ................................................................ 6
1.3. Formulación del problema................................................................... 6
1.3.1. Problema general. ................................................................. 6
1.3.2. Problema específico. ............................................................. 6
1.4. Formulación de objetivos. ................................................................... 7
1.4.1. Objetivo general. ................................................................... 7
1.4.2. Objetivos específicos............................................................. 7
1.5. Justificación de la investigación. ......................................................... 8
1.6. Limitaciones de la investigación. ......................................................... 8
vii
CAPITULO II9
MARCO TEORICO9
2.1. Antecedentes del estudio. ................................................................... 9
2.1.1. Antecedentes a nivel internacional. ..................................... 10
2.1.2. Antecedentes a nivel nacional. ............................................ 13
2.1.3. Antecedentes a nivel regional o local. ................................. 17
2.2. Bases teóricas – científicas................................................................ 21
2.2.1. Marketing relacional. ........................................................... 21
2.2.2. Fidelización de clientes ....................................................... 26
2.2.3. Definición y desarrollo del marketing relacional .................. 28
2.3. Definición de términos básicos. ......................................................... 31
2.4. Formulación de hipótesis. .................................................................. 36
2.4.1. Hipótesis general. ................................................................ 36
2.4.2. Hipótesis específicas. .......................................................... 36
2.5. Identificación de variables. ................................................................. 36
2.5.1. Variable independiente. ....................................................... 36
2.5.2. Variable dependiente........................................................... 36
2.6. Definición operacional de variables e indicadores. ............................ 37
viii
CAPITULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACION.
1.1. Identificación y determinación del problema.
En el mundo las condiciones sociales, tecnológicas, ambientales,
geográficas, están afectando a las condiciones de vida de la sociedad,
estos cambios del entorno externo de las ciencias y de las tecnologías
como la biogenética, la cibernética, la inteligencia artificial, entre otros;
han ido alterando no solo la vida de las personas, sino también la vida
de las empresas u organizaciones; en especial de las entidades micro
financieras. Por tanto, para tener éxito empresarial, estas empresas del
sector micro financiero, en el mercado han ido logrando el éxito, gracias
a la aplicación de algunas estrategias de la ciencias de la
administración como de la disciplina del marketing; entre una de las
1
estrategias de trabajo están el enfoque estratégico basado en el
cliente, a fin de conocer plenamente al cliente; entre las disciplinas
base del marketing tenemos al marketing, 1 a 1 de Acuerdo a Pepper
(2000)., que se enmarca a conocer a los clientes, por el nombre, donde
viven, qué tipo de productos necesitan y cuando los necesitan. Entre
otras de las disciplinas especializadas tenemos al marketing relacional;
que busca comprender al cliente en sus necesidades, requerimientos,
expectativas, de manera tal, se orienten a las decisiones empresariales
a fidelizar al cliente, un cliente más exigente e informado, característico
en una sociedad del conocimiento.
Dada la gran competencia en el mercado de empresas que ofertan
la misma línea de productos y servicios, y considerando la naturaleza
del marketing relacional, esta disciplina considera 4 estrategias de
marketing, como: identificar, Diferenciar Interactuar y Personalizar, a
los clientes; una estrategia de CRM. La Caja de Ahorro y Crédito
Huancayo, se constituye en una organización clave del sector micro
financiero de la región central del país, que en los últimos años, ha
entendido de estrategias de marketing relacional, a fin de captar más
clientes, y fidelizar cada vez a más clientes; estos esfuerzo son
sopesados, por un sistema de gestión de clientes, plataformas web,
canales de comunicación, entre otros., sin embargo, muy a pesar de
contar con una política y sistema de gestión con planificación
estratégica, se puede notar una débil preparación del personal en
material de marketing relacional, que en cierta medida va generando
limitado impacto en la captación y retención de clientes.
2
Si esta Caja de Ahorro y Crédito, del sector micro financiero de esta
importante zona del país, como es la Caja Huancayo, no aplica el
marketing relacional, no se adopten nuevos conceptos como; la
administración de las relaciones del cliente, denominado CRM y el
marketing relacional, la empresa no tendrán un pleno conocimiento de
las necesidades, requerimientos, expectativas de los clientes; la misma
que no les permitirá una mayor captación de clientes, de los segmentos
de clientes y potencial de mercado de la empresa; ello permitirá a la
empresa un adecuado desempeño y posicionamiento en el sector
micro financiero.
La Caja de Ahorro y Crédito Huancayo, del distrito de Yanacancha
de la Provincia de e Pasco, para lograr el éxito empresarial, y mantener
el posicionamiento en el mercado a nivel des sector micro financiero,
tiene que ir adoptando estrategias de marketing relacional a fin de
fidelizar sus clientes permanentes y generar adecuadas experiencias
en el otorgamiento de servicios financieros.
Las ciencias administrativas y ciencias de la empresa cuentan con
teorías, paradigmas, modelos, y conceptos que permiten entender y
comprender las empresas desde la óptica administrativa como son la
planificación, organización, dirección y control, asimismo, también
desde la perspectiva de las operaciones y funciones de la empresa
como son la logística, la producción, las finanzas, el marketing, entre
otros. Según Antúnez y otros autores manifiesta. (2008), que el
marketing como una disciplina especializada y moderna de la
3
administración, en los últimos años tuvo diversos cambios en su
sistema de diseño y pensamiento, de acuerdo a la American Marketing
Associatión (AMA), 1985. La comercialización se definía como «el
proceso de planificación y ejecución de diseño, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la
organización. El modelo de las 4 P's es un paradigma de estructura
simple de la comercialización y de desarrollo de mercados. El
marketing considera al consumidor como el centro de atención y
decisor en la satisfacción de necesidades, deseos y expectativas, y la
forma más apropiada para lograr el éxito de la organización es prestar
atención al cliente.
Este autor considera que el concepto de marketing relacional surgió
de las áreas de la comercialización de servicios y de la
comercialización industrial, Esta disciplina emerge y se desarrolla a
partir de las reflexiones que han sucedido en las distintas extensiones
del marketing y como resultado de diferentes corrientes o líneas de
investigación; de las teorías del marketing que dan origen a la teoría
general del marketing relacional de Gummesson (1998)., y Berry
(1983), define al marketing relacional que consiste en atraer, mantener
e intensificar las relaciones con los clientes. Así, una de las actividades
tradicionales de la comercialización, que se basan en atraer a clientes,
forman parte de las actividades del marketing relacional., esta relación
con los clientes se circunscribe en una perspectiva de largo plazo; es
decir las actividades del marketing relacional están dirigidas a un
4
conjunto de actividades encaminadas a fidelizar a clientes por un
periodo de largo plazo, desarrollando estrategias de marketing para
este fin. La Caja Huancayo, dado el marco de referencia de la
problemática y limitaciones que presenta, debe asumir decisiones
estrategias encaminadas a mantener relaciones de largo plazo con sus
clientes; y para tener un mejor desempeño y desarrollo empresarial se
hace necesario de la adopción de estrategias de marketing para
satisfacer plenamente a sus clientes. En este contexto se plantea el
problema a investigar: ¿Cómo influye de las estrategias de marketing
relacional en la fidelización de clientes en la Caja Municipal de
Huancayo, distrito de Yanacancha, Pasco – 2022?. Un estudio, que
permitirá establecer estrategias de marketing relacional y comprender
si influye en la fidelización de clientes.
1.2. Delimitación de la investigación.
El presente trabajo de investigación se refiere a que la investigación
se limita al estudio de la disciplina del marketing; es decir al área
especializada del marketing relacional, y su componente conceptual
como es la fidelización de clientes; los cuales se fundamentan en su
respectivas teorías, paradigmas y modelos; la delimitación del
problema de investigación, se enmarca en el marco teórico de los
conceptos de estudio aplicados a la gestión de la organización micro
financiera como es la Caja Municipal de Huancayo, del distrito de
Yanacancha, de la Provincia de Pasco.
5
1.2.1. Delimitación espacial.
El espacio geográfico que abarcará la investigación
comprenderá el distrito de Yanacancha, específicamente en
la empresa CAJA HUANCAYO.
1.2.2. Delimitación temporal.
En cuanto al periodo de investigación está comprendido
entre los meses de mayo a agosto del 2022.
1.2.3. Delimitación social.
Se ha considerado dentro de este estudio a los
colaboradores de la Empresa Caja Huancayo de
Yanacancha, Cerro de Pasco.
1.3. Formulación del problema.
1.3.1. Problema general.
• ¿Cómo influye las estrategias de marketing relacional en
la fidelización de clientes en la Caja Municipal de
Huancayo, distrito de Yanacancha, Pasco – 2022?
1.3.2. Problema específico.
• ¿Cómo la identificación del cliente contribuye a la
fidelización de clientes Caja Municipal de Huancayo del
distrito de Yanacancha, Pasco?
6
• ¿Cómo la diferenciación y priorización de necesidades del
cliente, coadyuva a la fidelización de clientes Caja
Municipal de Huancayo del distrito de Yanacancha,
Pasco?
• ¿Cómo la interactuación con el cliente, aporta a la
fidelización de clientes Caja Municipal de Huancayo del
distrito de Yanacancha, Pasco?
1.4. Formulación de objetivos.
1.4.1. Objetivo general.
• Identificar y analizar cómo influyen las estrategias de
marketing en la fidelización de clientes en la Caja
Municipal de Huancayo, distrito de Yanacancha, Pasco –
2022.
1.4.2. Objetivos específicos.
• Analizar la identificación del cliente y ver como contribuye
a la fidelización de clientes Caja Municipal de Huancayo
del distrito de Yanacancha, Pasco
• Analizar la diferenciación y priorización de necesidades
del cliente, y ver como coadyuva a la fidelización de
clientes Caja Municipal de Huancayo del distrito de
Yanacancha, Pasco
7
• Analizar la Interactuación con el cliente, y ver como aporta
del distrito de Yanacancha, Pasco.
1.5. Justificación de la investigación.
El trabajo de investigación permitirá comprender el nivel de impacto
de los conceptos y paradigmas del marketing en la fidelización de
clientes, de la Caja Municipal de Huancayo, del distrito de Yanacancha,
asimismo, permitirá comprender la problemática y la propuesta de
solución a partir de la comprensión de la ciencia de la administración
estratégica de marketing; es decir, si las estrategias de marketing
relacional contribuyen a la mejora la fidelización de clientes de esta
empresa micro financiera de intervención.
1.6. Limitaciones de la investigación.
Entre las limitaciones encontradas en la realización o desarrollo de
la presente investigación encontramos lo siguiente: la localización y
espera de disponibilidad de tiempo cada uno de los asesores en la
entidad en estudio, para la realización de cada una de las entrevistas,
y el tiempo que me llevó a convencer a cada uno de ellos para evaluar
a cada uno de sus clientes; entre otras limitaciones encontramos el
requerimiento de recursos económicos. Asimismo, se consideró como
limitación de la investigación, la elección del nivel de investigación.
8
CAPITULO II
MARCO TEORICO.
2.1. Antecedentes del estudio.
En el proyecto se considerarán las siguientes investigaciones
realizadas por algunos autores vinculados con el marketing relacional
y su influencia en la fidelización de clientes, aunque cabe recalcar que
no se han encontrado antecedentes al respecto específicamente del
distrito de Yanacancha, no obstante, ahondamos esta información en
los niveles internacional, nacional y regional respectivamente, para un
mejor entendimiento de la tesis.
9
2.1.1. Antecedentes a nivel internacional.
Moná, Usuaga y Higuita (2020), desarrollaron la tesis
titulada ¨El telemarketing como herramienta del marketing
relacional para las entidades financieras de Medellín¨
El objetivo que tuvo fue la de indagar las cinco estrategias
principales de telemercado que utilizan las entidades
bancarias de la ciudad de Medellín, como herramienta del
marketing relacional. La investigación realizada es apoyada
en la metodología cuantitativa – cualitativa, de tipo descriptivo
y como técnica de recolección de datos se utilizó la entrevista
y técnica el cuestionario. Los resultados obtenidos lograron
demostrar que las entidades bancarias de ciudad de Medellín,
intentan llegar de manera acertada tanto a clientes actuales
como potenciales (los cuales se clasifican también según sus
edades y el servicio o producto que desean adquirir) a través
de diferentes beneficios que crean para ellos, de acuerdo a
su adquisición de servicio o de acuerdo a la información con
la cual cuenta en su base de datos, de esta forma los
segmenta con el fin de brindarles promociones, ofertas,
descuentos y demás programas o campañas para fidelizarlos,
además de brindarles un excelente servicio y atención.
Finalmente, la investigación concluye con las entidades
entrevistadas comparten la misma táctica para persuadir a
sus clientes, basándose en excelentes ofertas mediante el
10
conocimiento total de los productos y servicios ofertados ya
que así se les transmite seguridad y se les crea la necesidad
de adquirir los productos. Esta investigación contribuye con la
variable marketing relacional brindándonos una definición
precisa en el que nos menciona que es un 37 esfuerzo
integrado para identificar y mantener una red de clientes, con
el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas
partes mediante contactos e interacciones individualizadas
que generen valor a lo largo del tiempo.
Chóez y Zambrano (2018), en su tesis titulada: “Diseño
de estrategias de marketing relacional para los clientes de la
agencia digital Avilés de la Ciudad de Guayaquil”, realizada
en la Universidad de Guayaquil para optar por el título de
ingeniería en marketing y negociación comercial.
El objetivo del estudio versa en diseñar estrategias de
marketing relacional para la fidelización de los clientes. La
investigación tiene un diseño descriptivo desarrollada en una
muestra de 150 clientes. Llegó a las siguientes conclusiones:
El nivel de fidelización que posee actualmente la empresa con
sus clientes es débil en donde el aumento de la cartera de
clientes y el aumento de su facturación no está
completamente asegurado, esto básicamente se debe a las
malas estrategias poscompra. Respecto a la relación del
cliente, se evidenció que la empresa no toma en cuenta al
11
cliente como el eje principal, generando que la relación con
ellos no sea duradera. Almeida (2018) en su tesis:
“Estrategias de marketing relacional en la fidelización de
clientes de la empresa Ecuamerican S.A. de la ciudad de
Guayaquil” realizada en la Universidad de Guayaquil, para
otorgar el título de ingeniero en marketing y negociación
comercial. La investigación tuvo por objetivo diseñar
estrategias de marketing relacional para la fidelización de
clientes. La investigación se desarrolló con un diseño no
experimental, en una muestra conformada por 32 clientes.
Llegó a las siguientes conclusiones: El marketing relacional
se fundamenta en la gestión de la experiencia del
consumidor, mejorando la interacción y satisfacción del
cliente consultando como se siente con el producto, así como
una comunicación personalizada y con ellos retener al cliente
con un servicio óptimo para él.
En caso no se realice una estrategia de marketing
relacional adecuada no se podrá retener a los clientes ni
generar comentarios positivos sobre la marca por la baja
relación que genera la falta de orientación a los
consumidores.
Cedeño y Orquera (2018), en su tesis titulada:
“Estrategias de marketing relacional para los clientes de la
empresa L.A. Brokers en la ciudad de Guayaquil”, realizada
12
en la universidad de Guayaquil, para optar por el título de
ingeniería en marketing y negociación comercial.
El objetivo del estudio trata en analizar las mejores
estrategias de fidelización para los clientes de la empresa que
permita el desarrollo de una estructura formal de mercadeo.
La investigación se desarrolló con un diseño documental, en
una muestra de 270 clientes. Llego a las siguientes
conclusiones: Respecto a la relación del cliente, se evidenció
que presenta la empresa brinda un servicio al cliente básico,
sin capacidad para la resolución de quejas y/o reclamos por
parte del cliente. El personal de la empresa debe llevar una
correcta capacitación al área de atención al cliente para poder
brindar una respuesta correcta ante cualquier incidente con el
fin de mejorar la experiencia del cliente.
2.1.2. Antecedentes a nivel nacional.
Sanchez y Ramos (2019), en su tesis titulada ¨Marketing
relacional y fidelización de los clientes de los hoteles de
cuatro estrellas de San Isidro - Miraflores¨.
El objetivo del estudio versa tuvo como principal objetivo
determinar cómo influye el marketing relacional en la
fidelización de los clientes en el segmento de hoteles de
cuatro estrellas. La presente investigación es apoyada en la
metodología cuantitativa siendo de tipo descriptivo y de
diseño no experimental, que tuvo una población de 89134
13
turistas extranjeros hospedados en los hoteles de cuatro
estrellas de Miraflores y obtuvo como muestra a 383 turistas,
del mismo modo su técnica de aplicación el cuestionario. Los
resultados obtenidos lograron demostrar que la utilidad del
marketing relacional para alcanzar la fidelidad en los
huéspedes, lo hallado valida los resultados de la presente
investigación respecto a la influencia positiva de las dos
variables en estudio. Finalmente, la investigación concluye
mencionando que los programas para fidelizar a los clientes
no son uno de los puntos mas importantes que sume para
determinar la lealtad del cliente en el hotel en estudio dado
que lo que buscan los clientes son los siguientes aspectos
ubicación, precios, servicio del personal y la limpieza. Esta
investigación contribuye con datos importantes del marketing
como el mix, donde nos menciona el precio, la plaza,
promoción y producto; nos habla del marketing turísticos, de
servicio explicando la importancia de cada uno.
Perez y Remigio (2017), en su tesis titulada “Influencia del
marketing racional para la fidelización de los clientes de la
cevicherías de la ciudad de Iquitos, año 2017.”
El objetivo de estudio pretende conocer la influencia del
marketing de relaciones para poder fidelizar a los clientes de
tres cevicherías de la Ciudad de Iquitos. Las cevicherías en
estudio son: Restaurant Cevichería El Rico Cha Cha Cha,
14
ubicado en Manzana J, Lote 10, Urbanización Virgen de
Loreto, Cebichería Restaurant Malla Olímpica ubicada en la
calle Independencia 803 y la Cevichería & Restaurante Primer
Puerto ubicado en la calle Napo 935 en la provincia de
Maynas, departamento de Loreto. El objetivo general del
presente trabajo es determinar la influencia del marketing
relacional en la fidelización de los clientes de las cevicherías
de la ciudad de Iquitos, año 2017, teniendo como objetivos
específicos: Identificar los principales medios de
comunicación, determinar los incentivos más atractivos para
los clientes y conocer la percepción de los clientes sobre el
servicio de atención en las cevicherías de la ciudad de Iquitos,
año 2017. La presente investigación se realizó durante los
meses de noviembre y diciembre del año 2017, y se entrevistó
a los consumidores de las cevicherías en la ciudad de Iquitos.
Los principales resultados nos señalan que las empresas en
estudio no utilizan los medios de comunicación para fidelizar
a los clientes, la actividad promocional de las empresas en
estudio esta reducida solo al uso de las redes sociales,
además los clientes son captados por referencias de otros
clientes. Tampoco se utiliza material de merchandising para
promocionar la empresa, su marca y sus productos. Las
empresas en estudio deberían elaborar un plan de medios
que incluya publicidad en algún medio de comunicación para
reforzar la marca y poder promocionar sus productos o
15
nuevos productos, al mismo tiempo el nivel de
posicionamiento podría incrementarse.
Machuca y Margoth (2021), en su tesis titulada
“Marketing relacional y fidelización de clientes de la empresa
Hemavigsa, Villa El Salvador – 2021”
El objetivo del estudiar es basicamente fidelizar a un
cliente es sumamente importante para la empresa, es más
rentable para la empresa retener un cliente que buscar
fidelizar un cliente nuevo. En ese sentido, el objetivo de esta
investigación es determinar la relación que existe entre el
marketing relacional y la fidelización de clientes de la empresa
Hemavigsa, Villa El Salvador - 2021. Esta investigación tiene
un diseño no experimental de nivel correlacional con un corte
transversal y un enfoque cuantitativo. La población de estudio
está conformada por 60 clientes frecuentes de la empresa
Hemavigsa. Los cuestionarios utilizados están compuestos
por 26 ítems para el cuestionario de marketing relacional y 26
ítems para el instrumento de fidelización de clientes. Los
resultados obtenidos en la investigación muestran
correlaciones positivas altas entre el marketing relacional y la
fidelización de clientes. Por otro lado, se obtiene
correlaciones positivas altas entre el marketing relacional con
todos los factores de la fidelización de los clientes
(información, marketing interno, comportamiento por compra,
16
experiencia con el cliente y con los incentivos y beneficios).
Los resultados permiten concluir que existe una relación
positiva alta; es decir, en la medida que se apliquen
estrategias correctas de marketing relacional mejorar los
niveles de fidelización de clientes, lo que permite recomendar
la implementación de estrategias de marketing relación para
lograr la fidelización y la lealtad de los clientes que ya tiene la
empresa y orientados a la fidelización de los clientes nuevos.
2.1.3. Antecedentes a nivel regional o local.
Núñez (2018), en su tesis titulada “Estrategia de marketing
relacional para la fidelización de los clientes en la cooperativa
392.- 2018”
El objetivo de la propuesta de investigación viene a ser
básicamente fidelizar a un cliente ya que ciertamente es
sumamente importante para la empresa, es más rentable
para la empresa retener un cliente que buscar fidelizar un
cliente nuevo. En ese sentido, el objetivo de esta
investigación es determinar la relación que existe entre el
marketing relacional y la fidelización de clientes Coopac 392
- 2021. Esta investigación tiene un diseño no experimental de
nivel correlacional con un corte transversal y un enfoque
cuantitativo. La población de estudio está conformada por 60
clientes frecuentes de la Cooperativa 392. Los cuestionarios
utilizados están compuestos por 26 ítems para el cuestionario
17
de marketing relacional y 26 ítems para el instrumento de
fidelización de clientes. Los resultados obtenidos en la
investigación muestran correlaciones positivas altas entre el
marketing relacional y la fidelización de clientes. Por otro lado,
se obtiene correlaciones positivas altas entre el marketing
relacional con todos los factores de la fidelización de los
clientes (información, marketing interno, comportamiento por
compra, experiencia con el cliente y con los incentivos y
beneficios). Los resultados permiten concluir que existe una
relación positiva alta; es decir, en la medida que se apliquen
estrategias correctas de marketing relacional mejorar los
niveles de fidelización de clientes, lo que permite recomendar
la implementación de estrategias de marketing relación para
lograr la fidelización y la lealtad de los clientes que ya tiene la
empresa y orientados a la fidelización de los clientes nuevos.
Guzman, J. (2017), En la tesis titulado “Estrategia de
marketing relacional para lograr la fidelización de los clientes
de Caja de Ahorro y Crédito Maynas del distrito de
Chaupimarca - 2022”
El objetivo fundamental es la de determinar la eficacia de
la estrategia de marketing relacional para una mejora
fidelización de los clientes en Caja de Ahorro y Crédito
Maynas del distrito de Chaupimarca. Esta tesis mencionada
es apoyada en la metodología cuantitativa tipo correlacional y
18
con un diseño pre experimental, la hipótesis que trata de
demostrar en la investigación es que la estrategia relacional
mejora la fidelización de los clientes del Caja de Ahorro y
Crédito Maynas del distrito de Chaupimarca – 2017 usando la
técnica de recolección de datos y como instrumento el
cuestionario. Los resultados que se obtuvo de la
investigación fueron que la fidelización de clientes se midió
mediante un instrumento organizado en dimensiones:
compra, servicios, satisfacción, y lealtad. Finalmente, el
investigador concluye que, la hipótesis se afirma ya que hay
una mejora en la fidelización de los clientes al aplicar la
estrategia de marketing relacional, después de aplicarse la
estrategia de marketing relación existe un incremento de
compras por parte de los clientes, la lealtad de los clientes del
Caja de Ahorro y Crédito Maynas del distrito de Chaupimarca
– 2017 luego de haberse efectuado las estrategias de
marketing relacional. El artículo contribuye a la presente
investigación por sus aportes respecto a las dimensiones de
la variable fidelización, nos brinda conceptos 31 y
afirmaciones sobre cómo influye las estrategias del marketing
relacional en la fidelización del cliente.
Meza H. (2017), En su tesis titulada “Marketing relacional
y ampliación de la cartera de clientes en la financiera
Interbank del distrito de Yanacancha – 2016”
19
El objetivo fundamental es determinar la relación entre
variables de estudio, a fin de proponer estrategias orientar a
mejorar las relaciones comerciales y lograr atraer mayor
número de clientes potenciales de esta manera se podrá
identificar las dimensiones de mayor influencia en el nivel de
marketing relacional. Esta tesis mencionada es apoyado en
la metodología cuantitativa, tipo descriptivo- correlacional,
método inductivo- deductivo, la hipótesis trata de probar en la
investigación que existe una relación positiva entre el
marketing relacional y la ampliación de la cartera de clientes
clientes en la financiera Interbank del distrito de Yanacancha
– 2016, usando la técnica de recolección de datos y como
instrumento el cuestionario. Los resultados obtenidos de la
investigación son que existe una relación significativa alta
sobre la variable cartera de clientes, a través de las
dimensiones: precio comprado, conocimiento del servicio,
satisfacción del cliente, confianza, valor percibido.
Finalmente, el investigador concluye que, la hipótesis es
aceptada como verdadera, ya que si existe relación positiva
entre el marketing relacional y la diversificación de la cartera
de clientes clientes en la financiera Interbank del distrito de
Yanacancha – 2016, es de nivel alto el nivel de influencia del
valor percibido, satisfacción del cliente, precio comprado,
conocimiento del servicio del marketing relacional para los
clientes. La tesis contribuye a la presente investigación por
20
sus aportes respecto a las dimensiones de la variable
marketing relacional, nos proporciona conceptos y la
influencia que tienen para la variable en mención.
2.2. Bases teóricas – científicas.
2.2.1. Marketing relacional.
Córdova López, (2009), indica que el marketing relacional
tuvo sus orígenes en la década de los años ochenta a
mediados de la década de los ochenta y su auge en los años
noventa.
Berry (1983), establece que “el marketing relacional
consiste en atraer, mantener y gestionar las relaciones con el
cliente”. El marketing relacional ha sido una de las
aportaciones más importantes en el desarrollo de la moderna
ciencia del marketing. Y considerado por muchos autores
como un paradigma (Quero 2002, Gummesson, 1999; Peck,
Payne, Christopher y Clark, 1999; Webster, 1992; Sheth y
Parvatiyar, 2000; Kothndaraman y Wilson, 2000);
Grönroos (1994), consiste el marketing de relaciones es
el identificar, y establecer, mantener y desarrollar relaciones
con los consumidores y otros agentes, con beneficio, de modo
que los objetivos de todas las partes se alcancen mediante
intercambio mutuo y cumplimiento de las promesas. El interés
del marketing relacional es la generación de valor para el
21
cliente, a través, de la retención de clientes y gestión de las
relaciones con los mismos clientes, a fin de mejorar la
rentabilidad empresarial y se desarrolla en diferentes áreas
de estudio de la organización o empresa.
Gummesson (1996), considera a esta disciplina como las
relaciones y contactos entre dos o más personas, objetos,
símbolos y organizaciones. Kotler (2006) argumenta de
manera general que el marketing de relaciones tiene por
objetivo establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de
largo plazo, con los participantes clave (consumidores,
proveedores, distribuidores y otros socios del marketing) con
el fin de conservar e incrementar el negocio; en el nivel de
intercambios los conceptos de “marketing relacional” y
“orientación al mercado” se tendrá en cuenta para resaltar la
necesidad de incorporar en toda la organización una las
necesidades del consumidor y el establecimiento de
relaciones estables en los mercados desde una óptica del
marketing-mix (Cobo y González, 2007). Otros autores
comprenden al marketing relacional implica la consideración
de todos los intercambios de la empresa (Dertouzos, Lester y
Solow, 1989)., asimismo se entiende como el compromiso y
la confianza (Morgan y Hunt, 1994); esfuerzos necesarios de
compromiso para que ésta perdure en el largo plazo (Iglesias,
2003).
22
Hunt y Morgan (1994), argumentan que “La paradoja del
marketing relacional es que para ser un competidor efectivo
en la era de la competición en red, también se requiere ser un
cooperador efectivo”; una filosofía de ganar-ganar (Gronroos,
1996), para todas las partes que participan en la relación. que
la relación se entiende como un proceso. Conforme a
Gronroos (2000), el marketing relacional es un proceso que
abarca la identificación de los clientes potenciales para
generar una relación con ellos. En mercados altamente
competitivos es conveniente que las empresas gestionen
eficientemente las relaciones con sus clientes y proveedores
como un medio para crear valor añadido. En conclusión, el
artículo señala que el Marketing Relacional o de Relaciones
es aquel marketing que consiste en crear, desarrollar y
mantener relaciones con los clientes y otros socios de
intercambio, que benefician a todos los participan en la
negociación de forma que obtengan beneficios todos aquellos
que participan en el mismo. El fin último de este enfoque de
marketing no es otro que la fidelización de los clientes y las
relaciones deben caracterizarse por la confianza y
compromiso; donde el marketing relacional como ventaja
competitiva se dirige a las relaciones de largo plazo
fundamento de José Córdova (2009).
El término «marketing relacional» es atribuido a Berry
(1983), y según María Batista y María de Fátima (2013),
23
quienes dejan ver en su definición la relevancia de alcanzar y
mantenerlas relaciones con los clientes. A medida que el
concepto evoluciona, trasciende hacia la búsqueda y el
mantenimiento de relaciones más allá de las existentes entre
los clientes y la empresa. En otras palabras, se orienta a
todos aquellos vínculos que puedan surgir entre la empresa,
sus clientes y otros actores que formen parte del entorno.
Asimismo, incluye también las relaciones que nacen
internamente en la organización (Christopher et al., 1994;
Ballantyne,1994; Gummesson, 1994; Gronroos, 1994;
Iglesias, 2003; Morgan y Hunt, 1994.)
Así mismo las autoras, señalan como Berry (1983) precisa
que el marketing relacional consiste en atraer, mantener e
intensificar las relaciones con los clientes; Jackson define
este concepto el año (1985) que el marketing relacional
concierne a la atracción, el desarrollo y la retención de
relaciones con el cliente Grönroos (1989), define como la
estrategia de negocio que crea, desarrolla y comercializa
relaciones de intercambio con el cliente a largo plazo, de
forma que los objetivos de las partes implicadas se
satisfagan. Se realiza mediante un intercambio mutuo y
mediante el mantenimiento de las promesas. Para Grönroos
(1990) consiste en establecer, mantener, realzar y negociar
relaciones con el cliente (a menudo, pero no necesariamente
siempre, relaciones a largo plazo), de tal modo que los
24
objetivos de las partes involucradas se consigan. Berry y
Parasuraman (1991) se orienta a atraer, desarrollar y retener
las relaciones con los clientes. Christopher et al. (1994)
Supone la síntesis del servicio al cliente, la lealtad y el
marketing. Shani y Chalasani (1992) consiste en el esfuerzo
integrado para identificar, mantener y construir una conexión
con los clientes para reforzar continuamente esa conexión en
beneficio de ambas partes, a través de contactos interactivos,
que aporten valor añadido a largo plazo. Morgan y Hunt
(1994), conjunto de todas las actividades del marketing
dirigidas a establecer, desarrollar y mantener con éxito
intercambios basados en las relaciones Sheth y Parvariyar
(1995) Comprensión, explicación y gestión de las relaciones
de colaboración en los negocios entre proveedores y sus
clientes. Evans y Laskin (1994) Aproximación centrada en el
cliente donde una empresa busca relaciones empresariales a
largo plazo con los clientes actuales y potenciales. Clark y
Payne (1995) negocio de atraer y realzar las relaciones a
largo plazo con los clientes. Grönroos (1997) Proceso de
identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando
sea necesario terminar) relaciones rentables con los mejores
clientes y otros colectivos, de manera que se logren los
objetivos de las partes involucradas. Además, se aspira a que
dichas relaciones sean a largo plazo, interactivas y
generadoras de valor añadido. Price y Arnould (1999)
25
Interacciones regulares y continuadas a lo largo del tiempo,
incluyendo algún modo de dependencia mutua. Alet (2000)
proceso social y directivo de establecer, mantener y cultivar
relaciones creando vínculos con beneficios para cada una de
las partes, es decir, vendedores, prescriptores, distribuidores
y cada uno de los interlocutores. American Marketing
Association (2004) Función organizacional y un conjunto de
procesos orientados a la creación, comunicación y entrega de
valor a los clientes, así como para la gestión de las relaciones
con los clientes, de modo que se beneficien la organización y
los grupos de interés.
2.2.2. Fidelización de clientes
Juan Alcaide (2015), Philip Kotler establece los diez
mandamientos de la lealtad del cliente, los cuales permitirán
lograr la fidelización de clientes, los cuales son: i) Reconocer
el creciente poder del cliente.- el cliente tiene la capacidad de
aceptar o rechazar el producto, hablar bien de él o no
recomendar., ii) Desarrollar una oferta orientada al mercado
objetivo.- la fidelización requiere la personalización al
mercado y cliente objetivo, vía la segmentación y
diferenciación., iii) Diseñar las estrategias de marketing desde
la perspectiva del cliente.- orientación y enfoque para superar
las expectativas del cliente., iv) Centrarse en aportar
soluciones y resultados, no productos.- solucionar problemas
del cliente a través de la gestión de emociones, es decir
26
trabajar en el logro de la vinculación afectiva y emocional., v)
Apoyarse en el cliente para colaborar en la creación de valor.-
apertura de ventanas de comunicación y aporte a la mejora
de los procesos y servicios de la empresa, a través de medios
sociales, vi)Usar nuevas vías para hacer llegar el mensaje al
cliente.- mediante una comunicación multicanal, online, u
otros medios., vii) Desarrollar métricas y rigurosas
mediciones del ROI.- cuantificar los resultados., viii) Apostar
por un marketing científico.- resolver problemas del mercado
sustentado en diferentes ciencias y las teorías., ix) Desarrollar
activos de largo recorrido en la compañía.- desarrollo de una
política de fidelización con decisiones operativas sostenibles
en el tiempo., x) Implantar en la empresa una visión “holística”
del marketing.- las decisiones de fidelización del cliente
deben enmarcarse en todos los factores del marketing que
realiza la empresa, y no solo en alguno de ellos.
Shani y Chalasani (1992) indica que consiste en el
esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir una
conexión con los clientes para reforzar continuamente esa
conexión en beneficio de ambas partes, a través de contactos
interactivos.
Asimismo, el autor identifica un modelo conceptual para
definir la fidelización de clientes como es : el trébol de la
fidelización.- que consiste en un constructo de conceptos que
27
constituyen en un esfuerzo eficaz de fidelización.- entre los
factores que forman parte de este modelo tenemos: i) La
existencia en la empresa de una cultura orientada en el cliente
(y su fidelización); ii) la experiencia del cliente.- orientada a
un alto nivel de calidad de servicio a los cliente., iii) la
estrategia relacional.- de contacto directo al cliente, el estar
más cerca de él. Entre los factores clave del trébol de la
fidelización tenemos: la información sobre el cliente, el uso
del marketing interno, la comunicación, y la experiencia del
cliente.
Evans y Laskin (1994) Aproximación centrada en el
cliente donde una empresa busca relaciones empresariales a
largo plazo con los clientes actuales y potenciales.
2.2.3. Definición y desarrollo del marketing relacional
Juan Alcaide (2015), señala principales aportes
importantes respecto al concepto de estrategia relacional. En
primer lugar, señala el pecado capital de las empresas de
servicio; es decir, las técnicas, enfoques, conceptos de
servicios están orientadas a los intangibles, es decir al
marketing de productos de consumo masivo; mediante este
concepto se mantiene a los clientes fuera de la empresa,
descuidándose lo intangible en la gestión de clientes a fin de
generar experiencias y emociones favorables en el cliente.
28
De igual modo, según este autor, entre otros factores clave
de la estrategia relacional favorable encontramos la relación
de los clientes debe convertirse en el corazón de la gestión
empresarial, donde es importante desarrollar una estrategia
de diferenciación en los procesos de servicio y atención
personalizada al cliente orientada al buen trato.
Jhon McKean (2016), el 70% de las decisiones que
toman los clientes están basados en la forma como son
tratados, por tanto se trata de dar una mayor prioridad a las
relaciones con los clientes, las estrategias deben estar
encaminadas a desarrollar relaciones de largo plazo con los
clientes, y obsesionarse por la experiencia del cliente.
Mark Vandenbosch y Niraj Dawar (2013), preguntaros a
más de 200 directivos de empresas líderes en su sector en el
mundo, y resolvieron la incógnita ¿Por qué los clientes
escogen su empresa en vez de a los competidores?; el 98%
de estos directivos se refirieron a la forma como realizamos
la interacción y al tipo de relaciones que mantenemos con
nuestros clientes. Como señala Philip Kotler el gurú del
marketing de tangibles en su libro Principles of marketing,
escrito con Gary Amstrong, se fundamentan en el principio
“construye buenas relaciones y a ellos le seguirán
transacciones rentables”, asimismo, definen la gestión del
marketing como el arte y la ciencia de seleccionar mercados
29
objetivos y construir relaciones rentables con sus integrantes.
Esto implica captar, retener, y crecer en los clientes; es decir
dar valor a los mismos. Donde la importancia no solo radica
solo en encontrar nuevos clientes, sino retenerlos y crecer
con ellos. En síntesis, la gestión de relaciones de largo plazo
(fidelización), se constituye en el centro de la gestión de
marketing actual.
Respecto al Desarrollo de la Estrategia relacional.- está
referida a los vínculos que establece la empresa con los
clientes, como establece N. Tzocas y M Saren en su texto
value transformatión relationship marketong; quienes indican
que la gestión de relaciones es un proceso de planificar,
implantar y desarrollar un clima de relaciones que promueva
el diálogo entre la organización y sus clientes, con el propósito
de imbuir la comprensión, la confianza, y respeto a las
capacidades de la otra parte, mientras desempeñan su rol en
el mercado y sociedad. En cambio, Philip Kotler y Angstrom
sostienen que la gestión de relaciones con los clientes es el
proceso integral de “construir” y mantener relaciones
rentables con los clientes. Por tanto, la nueva visión del
marketing es la ciencia y el arte de captar, retener y crecer
con los clientes rentables. El propósito de toda relación es
crear valor para el cliente, este valor puede ser expresado en
los beneficios y costos percibido por el cliente, estos
beneficios pueden ser programas de fidelidad: que
30
consideren planes de puntos que consideren regalos, viajes,
descuentos, etc. y el mismo que debe ir más allá de lo
tangible: gestión del encuentro personal (personal, telefónico,
electrónico, etcétera), entre el cliente y la empresa, mediante
el uso de protocolos y métodos para tratar bien a los clientes
(saludar, sonreír, utilizar el nombre del cliente, identificarse,
agradecer la visita, do discutir como “enfriarlos”, si está
enojado o similares); propios de una relación debidamente
estructurada y formalizada.
El Proceso de elaboración de la estrategia. - se muestra el
proceso en cinco fases: i) ¿En cuál o cuáles tipos de vínculos
vamos a sustentar la relación con los clientes?, ii) ¿Que
diferentes niveles de relaciones, deseamos tener con los
diversos grupos de clientes?, iii) ¿Cómo vamos a llenar la
relación de contenidos de valor?, iv) ¿cómo vamos a “vender”
la relación a los prospectos y clientes?, v) Implantación y
seguimiento.
2.3. Definición de términos básicos.
• Autonomía. - Autonomía, en términos generales, es la condición,
el estado o la capacidad de autogobierno o de cierto grado de
independencia. Algunos sinónimos de autonomía serían soberanía,
autogobierno, independencia, emancipación y potestad. Mientras
que antónimos son dependencia y subordinación.
31
• Calidad. - La calidad está relacionada con las percepciones de
cada individuo para comparar una cosa con cualquier otra de su
misma especie, y diversos factores como la cultura, el producto o
servicio, las necesidades y las expectativas influyen directamente
en esta definición.
• Cliente. - Es el consumidor o usuario de un producto o servicio, es
el implicado en la fabricación de un producto o servicio, la
satisfacción de este depende de factores no siempre controlables,
e incluso un mismo cliente puede reaccionar de diferentes formas
en función de sus circunstancias (Rivera, 2016).
• Diferenciación. - Para (Armstrong & Kotler, 2013) la diferenciación
es “Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un
mayor valor para el cliente.” (p. 164).
• Estrategias. - La estrategia es la creación de una posición única y
valiosa de una empresa u organización que involucra un conjunto
diferente de actividades., por tanto, la estrategia es concebida como
un plan, un patrón, un curso de acción, una guía, y/o conjunto de
decisiones alternativas, mediante los cuales se mejorará una mejor
posición en el mercado de la empresa u organización, a diferencia
de la competencia.
• Experiencia de cliente. - Es la percepción que tienen los clientes
luego de interactuar con alguna empresa u organización, esta
percepción afecta los comportamientos del cliente y genera
recuerdos negativos o positivos para la organización (Schnarch,
2013).
32
• Fidelidad de los clientes. - La fidelidad del cliente se produce
cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud del
individuo frente a la organización y su comportamiento de compra
de los productos y servicios de la misma. Constituye la situación
ideal tanto para la empresa como para el cliente. El cliente es fiel,
«amigo de la empresa» y, muy a menudo, actúa como «prescriptor»
de la compañía (Apaolaza, Forcada, y Hartmann, 2002; precisado
por Vernor Mesén (2011).
• Gestión. - Gestión es la acción y el efecto de gestionar y
administrar. De una forma más específica, una gestión es una
diligencia, entendida como un trámite necesario para conseguir algo
o resolver un asunto, habitualmente de carácter administrativo o
que conlleva documentación.
• Integral. - Integral es un adjetivo que permite señalar a lo que es
total o global. El término procede del latín integrālis.
• Lealtad. - Para (Rivera, 2016), el concepto de lealtad es “cuando
uno se compromete, incluso cuando las circunstancias iniciales
hayan cambiado, sugiere que este concepto señala un compromiso
para defender las creencias. Esto permitiría indicar que la lealtad
tiene que ver con la razón y la fidelidad con el corazón” (p. 431).
• Limitaciones. - el verbo limitar refiere a poner límites a algo,
mientras que la noción de límite está vinculada a una línea que
separa dos territorios, al extremo a que llega un determinado
tiempo, al extremo que puede alcanzar lo anímico y lo físico o a una
restricción.
33
• Marketing. - (Arellano, 2010) Menciona que “el marketing es la
orientación empresarial centrada en el consumidor” (p. 07).
• Marketing Relacional. - El Marketing relacional, o denominado
marketing de relaciones, consiste en un conjunto de procesos y
estrategias orientado a la fidelización de clientes y hacerlos
permanentes en el largo plazo. Entre las bases de este marketing
son: la calidad, el marketing y el servicio al cliente. Entre otros de
los conceptos acuñados al marketing es conseguir que los clientes
sean rentables, y la mejor forma de hacerlo es estableciendo
relaciones adecuadas entre el negocio y los clientes o usuarios,
sumado a ello la captación, y la fidelización de estos. En suma, a
diferencia del marketing transaccional el relacional coadyuva a
fortalecer el bienestar del consumidor con la marca para garantizar
su vuelta en el futuro. Así, conseguir esa rentabilidad y constancia
de ingresos. El marketing relacional, se enfoca en el largo plazo y
atiende las necesidades de los clientes de manera personalizada.
Desarrollando el vínculo entre empresa y/o negocio y cliente.
Asimismo, se entiende al marketing relacional a la actividad del
marketing que tiene por objetivo el generar relaciones rentables con
los clientes mediante el estudio del comportamiento de los
consumidores.
• Personalización. -Es la adaptación, individualización del producto
o servicio y la comunicación empleada, con la finalidad de crear
relaciones a largo plazo ofreciendo productos o servicios sin la
necesidad que el cliente lo pida. (Reinares & Ponzoa, 2004)
34
• Relaciones. - Un término este que se emplea para referirse a una
actividad profesional que realiza una persona consistente en,
mediante técnicas y herramientas comunicativas, el dar a conocer
y darle prestigio a diversas empresas o negocios.
• Retención. - Es conseguir que los clientes satisfechos, se
conviertan en clientes fieles o clientes apóstoles (clientes que
prediquen las bondades de nuestros productos o servicios.) (Aroca,
y otros, 2013)
• Satisfacción del cliente. - Es la medida en la cual el desempeño
percibido de un producto o servicio es igual o mayor a las
expectativas del comprador (Armstrong & Kotler, 2013).
• Tangible. - Tangible es un adjetivo que indica que algo se puede
tocar. También indica que se puede percibir de manera precisa.
Esta palabra procede del latín tangibĭlis. Algunos sinónimos son:
palpable, perceptible, concreto y real. Como antónimos se pueden
utilizar las palabras: intangible, inmaterial, abstracto, etéreo.
• Valor del cliente. - Son las evaluaciones que realizan los clientes
o consumidores con respecto a los beneficios y los costos incurridos
de una oferta de mercado en comparación con las ofertas de la
competencia (Armstrong & Kotler, 2013)
35
2.4. Formulación de hipótesis.
2.4.1. Hipótesis general.
• Las estrategias de marketing relacional influyen de manera
directa y significativa en la mejora de la fidelización de
clientes en la Caja Municipal de Huancayo, distrito de
Yanacancha, Pasco – 2022
2.4.2. Hipótesis específicas.
• H1 La identificación del cliente contribuye favorablemente
a la fidelización de clientes en la caja Municipal de
Huancayo del distrito de Yanacancha, Pasco.
• H2 La diferenciación y priorización de las necesidades del
cliente coadyuvan favorablemente a la fidelización de
clientes Caja Municipal de Huancayo del distrito de
Yanacancha, Pasco.
• H3 La interactuación con el cliente, aporta adecuadamente
del distrito de Yanacancha, Pasco
2.5. Identificación de variables.
2.5.1. Variable independiente.
X: Estrategias de marketing relacional
2.5.2. Variable dependiente.
Y: Fidelización de clientes
36
2.6. Definición operacional de variables e indicadores.
Tabla Nº 1: Matriz operacional de variables e indicadores
VARIABLE DEFINICION DIMENSIÓN INDICADORES

Alet (2013) es el proceso social y directivo de Identificación • Identifica al cliente
establecer y cultivar relaciones con los clientes, • Preferencias del cliente
del cliente
creando vínculos con beneficios para cada una de • Análisis de clientes
las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, Diferenciación
X = Variable • Diferencia y prioriza las necesidades
distribuidores y cada uno de los interlocutores y priorización
independiente: del cliente
fundamentales para el mantenimiento y explotación de
Estrategias de • Base de datos
de la relación. Por tanto, el marketing relacional necesidades
Marketing • Segmentación del cliente
recoge el conjunto de todas las actividades de del cliente
Relacional
marketing dirigidas a establecer, desarrollar y • Identifica y evalúa la forma de
mantener con éxito intercambios basados en las Interactuación interactuación con el cliente
relaciones. con el cliente • Nivel de satisfacción
• Análisis de servicio ofrecido
Kotler (2014) La fidelización de clientes es una • Identifica las percepciones de
medida de la probabilidad de que un cliente repita su preferencias de copra de los
compra con una empresa o marca. Es el resultado Compra del productos
de la satisfacción del cliente, de las experiencias cliente
• Calidad de servicio
positivas y del valor global de los bienes o servicios • Entorno físico de la empresa
Y = Variable
que el cliente recibe de una empresa. • Identifica y analiza el servicio al
dependiente:
La fidelización reduce más costes que las Servicio al cliente
Fidelización
estrategias para conseguir nuevos clientes. Según cliente • Capacidad de atención
de Clientes
Philip Kotler, importante economista americano, • Estrategias de atención al cliente
cuesta entre 5 a 7 veces más caro conseguir un
nuevo cliente que mantener a uno antiguo. • Evalúa la lealtad del cliente
Lealtad del
Permitiendo además tener ingresos fijos que • Retención de un cliente
cliente
ayudarán a la persistencia del negocio. • Conformidad del cliente
37

Tesis Angie y Cristian Semana 7

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UNIVERSIDAD NACIONAL DANIEL ALCIDES CARRIÓN

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE FORMACIÓN PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

Estrategias de Marketing Relacional y su Influencia en la Fidelización de

Para optar el título profesional de: Licenciado en Administración

Bach. Cristian Clynton, DAGA DE LA TORRE

Bach. Angie Yanina, GOMEZ ESPINOZA

Dr. José Antonio, CARDENAS SINCHE

Cerro de Pasco – Perú – 2022

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Estrategias de Marketing Relacional y su Influencia en la Fidelización de

Sustentada y aprobada ante los miembros del jurado:

A Dios en primer lugar por concederme

seguir con una vida saludable, a mis padres

Epifanio y Eva los primeros amores de mi

vida por su inmenso cariño, dedicación y

paciencia durante mi formación personal y

profesional, a mis abuelos, tíos, hermanos,

que forman parte de mi familia, razones de

mi existir, y demás familiares que me

permitieron ser una persona social al

servicio de la sociedad y del país.

A Dios porque en todo momento está

conmigo, a mis padres Teófilo y Zelmira; por

su abnegado sacrificio, para personas de

bien en nuestra sociedad y a las personas

que queremos y respetamos, por su

enseñanza y su abnegada confianza, para

quienes nos guiaron por el camino del estudio

y nunca dejaron de apoyarnos.

A la Universidad Nacional Daniel Alcides Carrión, por permitirnos ser parte de

la comunidad universitaria, por formarnos en sus aulas, persuadiéndonos a

investigar para lograr obtener mayor conocimiento y sobre todo ayudándonos a la

consecución de nuestras metas.

Al director y Decana de la Facultad de Ciencias Empresariales por conducir a la

institución hacia la mejora de la calidad académica y liderazgo en la gestión.

A nuestro asesor José Antonio Cárdenas Sinche, por habernos apoyado de

posible alcanzar este proceso de graduación.

Al personal docente de la prestigiosa Escuela de Formación Profesional de

Administración, de la Facultad de Ciencias Empresariales de la UNDAC, por los

conocimientos, capacidades y habilidades alcanzadas en las ciencias de la

A nuestros padres por ese esfuerzo incondicional en mi formación profesional

durante cinco años de estudios universitarios, que me alentaron e inculcaron

responsabilidad, trabajo y perseverancia en el logro de mis propósitos.

de aprovechar la juventud, el logro de conocimientos, experiencias en la profesión

Realizar una investigación en las ciencias empresariales, y el haber elegido una

de las instituciones micro financieras líderes en el mercado peruano, como es la

Caja Huancayo, es de enorme satisfacción en calidad de investigadora, el cual me

ha permitido abordar el siguiente objetivo de investigación: Identificar cómo influye

las estrategias de marketing en la fidelización de clientes en la Caja Municipal de

Huancayo, distrito de Yanacancha, Pasco – 2022.

La investigación dada su naturaleza, se caracteriza por ser una investigación de

tipo cuantitativa, no experimental, aplicada, el diseño de la investigación es

descriptivo correlacional, que intenta explicar la variable independiente y su

incidencia o influencia en la segunda variable; es decir entre, el marketing relacional