1.

Introducción
● Aparición terminología del Marketing, vinculada a la economía 1906-1911, Estados Unidos.
● Philip Kotler: el Marketing (MKT) existió siempre.
● Stanton, Etzel y Walter: el Marketing en EEUU, desde la época colonial comercial.
● Hubo pioneros que separaron el pensamiento mercadológico del económico:

○ Arch. W. Shaw (1915): Some problems in Market Distribution. Illustrating the Application of a
Business.

○ Ralph Starr Butler (1916): Marketing methods. Otro profesor inicial del MKT: un trabajo de
coordinación, planificación y administración de las relaciones entre diversos factores de
distribución. Marketing Methods.

2. Periodos históricos y etapas evolutivas en la ciencia del MK.

1. Vinculación práctica con los intercambios comerciales.

2. Aparición de la actividad.

3. Consolidación como disciplina académica y posterior aplicación en todos los ámbitos y sectores.

Desde un enfoque económico, evolución del capitalismo de libre competencia hacia los monopolios.

Ejemplos: en EEUU, Standard Oil (Rockefeller) y la industria del acero (U.S. Steel Corporation, de Carnegie).

[Dirigidas a un Consumo de masas(intensivas) con una campaña intensa de MK con una influencia política;
como ejemplo: petróleo]

● A principios del siglo XX, serie de cambios comerciales:

A) Fuerte incremento del comercio mundial durante los años precedentes a la I Guerra Mundial supuso un
aumento de las relaciones comerciales entre los países más industrializados y de las producciones internas.

B) La demanda significa algo más que poder adquisitivo: es sinónimo de deseo.

C) Experimentación del deseo con técnicas publicitarias.
D) Creación de primeros institutos de investigación comercial y de mercados: los usuarios son relevantes en el
lanzamiento de productos: [aparecen los focus grup].
E) Identificación de nuevas funciones empresariales distintas de la producción, que hasta entonces era el eje
de las empresas y de las organizaciones. [aparece funciones comerciales como la del MK]
● Que no existan documentos escritos sobre el MK no quiere decir que en la prácticas no existiesen
actividades de intercambio, comercialización, investigación de mercados ( Hollander y Rassuli, 1993)
● Los departamentos de economía de las Universidades de Wisconsin y de Harvard, centros originarios de la
influencia en el desarrollo del pensamiento del marketing.
● Durante el siglo XIX; el enfoque institucional (historicista) alemán: influye a EE. UU:
● Metodologías estadísticas, pragmatismo y ligero distanciamiento de las ideas teorías y
conceptuales.
● Los economistas norteamericanos en Alemania regresaron a su país hacia 1870, siendo
pioneros en el pensamiento del marketing Pg:2-
3

● En 1898 se impartió en Alemania el primer curso universitario sobre Comercialización

● Entre 1900- 1910 universidades estadounidenses ofrecían cursos relacionados con las industrias
distributivas.
● 1902: Universidad de Michigan. E. D. Jones imparte un curso (The Distributive and regulative industries of
the United States), donde se emplea por primera vez el término marketing.
● 1905: bajo la dirección de Kreusi, otro curso (Marketing of products) la Wharton School, Universidad de
Pennsylvania.
● A partir de 1911 cuando el marketing adquiere categoría de disciplina independiente y se constituye como
un campo de estudio propio y no adherido a la economía.

● Así, Lewis Weld (1914): investigación Distribución de mercado en la Asociación Económica Americana,
primera investigación científica sobre marketing.
● 1915: Archibald Shaw publica: Some problems in the distribution, primer libro sobre marketing tal como hoy
lo entendemos.

● En los años 20, la preocupación de los académicos que centrándose en la distribución, como refleja la
definición que elabora Clark en 1925, en el sentido de que marketing es “el conjunto de esfuerzo que
efectúan transferencia de la propiedad de bienes y se ocupa de su distribución física”.

● La crisis de 1929 propició el desarrollo de la investigación del mercado y evidenció la fragilidad de los
métodos utilizados hasta el momento: el fin del marketing orientado a la producción y a la distribución y el
nacimiento del marketing orientado a las ventas.
● En 1934 aparece el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se transformó en el actual Journal Of
Marketing.
● En 1937 se funda la American Marketing Association (AMA) con el objetivo de promover el estudio científico
del marketing.
● Consecuencia de la II guerra Mundial, apreció la investigación operativa que contribuye a la resolución de
problemas de decisiones en el ámbito empresarial y del marketing.
● Autores inquietos por el contenido científico de la disciplina (Converse publica en 1945 “The development of
the science of Marketing”, inicio del debate sobre la ciencia del marketing. [También hay MK en la guerra.]

● Años 1950: carácter interdisciplinar del Marketing.

● No a la vinculación exclusiva con la economía. Se amplía a otras áreas del conocimiento: psicología,
organización de empresas, matemática, sociología, publicidad y comunicación.
● Aldeerson y Cox (Theory in the Marketing, 1950): ensayos que relacionan el marketing con la teoría
económica, política y otras ciencias sociales.
● Viale, Grether y Cox (Marketing in the American Economy, 1952) reflejan la influencia de las ciencias del
comportamiento. Proponen la adaptación del producto al mercado y formulan el principio de la soberanía
del consumidor, en el que distinguen los atributos físicos (envoltorio) y psicológicos de los productos. [(ejem:
lo que te hace sentir el producto). Acercar el producto al consumidor es decir adaptarlos.]
● En esa misma línea empieza métodos y técnicas de las ciencias sociales al campo de la investigación de
mercados (investigación motivacional, E. Dichter).

● Debate sobre el concepto de Marketing.

● Definición de la AMA de 1960 que culmina con el trabajo de recopilación y estudio de conceptos realizados
por el comité de definiciones de la Asociación.
● La idea de clasificar los instrumentos del Marketing ocupa el centro del debate.
● En 1960, E.J. McCarthy propone la interrelación existente entre las diversas variables del marketing (las 4
Ps), la clasificación más aceptada en el futuro.

● Años 1970, ampliación del alcance del Marketing.

● 🡪 Ampliación vertical.
● Debe supeditar los intereses particulares de las empresas a los intereses generales de la sociedad.
● El crecimiento económico solucionará las imperfecciones del mercado (el marketing no sólo soluciona los
problemas sociales, sino que “traerá también la paz mundial”) .
● No se puede seguir de espaldas a los efectos sociológicos que el marketing produce.

● Shuptrine y Osmanski (1975): entre 1969 y 1971 el marketing evoluciona hacia tres nuevos contenidos:
1. Necesidad de aumentar la conciencia social en las empresas y en el propio marketing.
2. Organizaciones asumen que para desarrollar el marketing habrá de soportarse un cierto coste
social.
3. Es posible aplicar las técnicas del MK a organizaciones no lucrativas.

[Not: RSC como responsabilidad social corporativa una parte + del MK. Así como ONG 🡪 En los años 70 pasa de
ser un MK de consumo a un MK enfocado a cumplir con los objetivos de diferentes campañas. Ejem. Caritas
(difundir con la colaboración monetaria de los individuos).]

● Años 1970, ampliación del alcance del marketing

● 🡪 Ampliación horizontal:
● Nace 1969 el marketing social (Kotler y Levi)
● Extensión del marketing al campo de las ideas y de las organizaciones sin ánimo de lucro (iglesias, escuelas
públicas, museos, etc.)
● “ La esencia del marketing reside más en una idea general de intercambio que en la reducida tesis de las
transacciones de mercado”

● Philip Kotler: “ el marketing estudia específicamente cómo se crean, estimulan, facilitan y valoran las
transacciones”.
1. El marketing se configura como actividad humana y no estrictamente empresarial.

2. La actividad pretende la satisfacción mutua de las necesidades y deseos de las partes que
intervienen en el intercambio.
3. La forma de satisfacer esas necesidades y deseos es mediante el intercambio de valores
● Nichols (1974): 95% de los profesores norteamericanos de marketing pensaban que el marketing debería
ampliarse a las ONGs.
● Bagozzi (1975): el marketing es la ciencia del intercambio.
● No es solo un conjunto de técnicas, sino que investiga por qué las personas y las organizaciones se
comprometen en relaciones de intercambio y cómo se crean, resuelven o evitan esos intercambios.
● Hunt (1983): el núcleo central del marketing es la relación de intercambio o transacción. El marketing es una
ciencia del comportamiento que pretende explicar las relaciones de intercambio.

● Años 1980: componente estratégica en el marketing

-Por influencia de la economía de la empresa y las teorías de la administración de las organizaciones.

- El entorno externo es fundamental para las organizaciones.

- Visión proactiva de control del entorno con un marketing capaz de influir en el entorno

- El marketing se basó en otras disciplinas como la psicología, la estadística y la investigación operativa.

Estrategias de desinversión: reducir algún tipo de activo o aumentar un pasivo.

Estrategias de crecimiento: diversificación, desarrollo del producto…
Estrategias competitivas: diferenciación, líder en costes, enfoque de bajo coste…
Estrategias de segmentación: a qué público debe dirigirse para promocionar sus productos y servicios
 Estrategias de posicionamiento: establecer lo que se quiere proyectar de la marca, de tal manera que el
público objetivo entienda y valore su ventaja competitiva.

● El paso del tiempo obliga a nuevas definiciones del marketing.

● Definición del marketing por la AMA (1985): “ el marketing es el proceso de planificación y ejecución de la
concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que
satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización”.
● Pese a ciertos inconvenientes, esta última definición de la AMA tuvo un impacto decisivo y fue aceptada por
todos los expertos (hasta 2004).
● 2004: AMA publica una nueva definición de marketing aprobada por la American Marketing Association
Board of Directors: “ marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a
crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que
beneficie a la organización y a sus públicos de interés”.

● A diferencia de 1985, la definición de 2004 se caracteriza por:

1. El marketing es una función de la organización.
2. Se define como un conjunto de procesos.
3. Desaparece el paradigma clásico de las 4Ps que es sustituido por Crear, Comunicar y entregar valor.
4. El valor es la palabra clave de la definición.
5. Manifiesta la intención de crear y mantener relaciones estables con los usuarios o clientes, de manera que
expresa la tendencia hacia el marketing relacional o marketing de relaciones.
6. “[...] a todos los interesados”: deja la puerta abierta a las crecientes inquietudes sobre las responsabilidades
éticas y sociales de los profesionales del marketing.

● En 2007 la AMA propuso nueva definición de marketing vigente hoy:

● “marketing es una actividad de las instituciones y los procesos de creación, comunicación, decisión y
posibilidades de intercambio que ofrecen valor para los usuarios o clientes, para los compañeros y para la
sociedad en general.”
● Esta concepción refleja de nuevo la consideración del marketing como una de las actividades clave de
cualquier organización y parece regresar al paradigma de McCarthy de las 4Ps.
● Existen varios enfoques bajo los que las organizaciones pueden desarrollar las actividades de intercambio.
Aunque todos pueden aplicarse, lo normal es que los enfoques evolucionen paralelos al concepto, de
 manera que los primeros enfoques de cada clasificación se corresponden con las formas más rudimentarias
del marketing y los últimos con las tendencias actuales.

● Stanton, Etzel y Walker (2007) establecen en la evolución del marketing tres etapas vinculadas con un
periodo determinado que refleja tanto estados mentales como periodos históricos.

➢ 1. Orientación al producto
● Las entidades concentran sus esfuerzos en la cantidad y calidad de sus ofertas.
● Los usuarios pretenderán hacerse con productos buenos, bien hechos y a un precio razonable.
● Esta proyección se vincula con épocas en las que la demanda de productos excedía a la oferta.
● El objetivo primordial de las empresas se centraba en producir grandes cantidades de productos con
calidad.
● Lo importante era básicamente disponer de productos suficientes, porque al ser mayor la demanda
que la oferta se vende todo lo que se produce.

➢ 2. orientación a las ventas

○ El crack del 29 cambió las cosas. Para salir de la Gran Depresión:
○ El problema no era sólo fabricar con eficacia, sino dar salida a los productos.
○ La orientación a las ventas se basó en una gran confianza en la actividad promocional para dar salida
a unos productos que compiten con otros en un mercado con consumidores de recursos limitados.
○ Estas condiciones llevaron a tácticas de ventas duras y publicidad sin escrúpulos.

● 3. orientación al mercado
○ A partir de 1950 nace el marketing moderno
○ Al finalizar la IIGM, la escasez de bienes de consumo provocó que las plantas manufactureras
produjesen enormes cantidades de productos.
○ Muchas empresas tuvieron exceso de producción.
○ Las empresas volvieron a la promoción intensiva que habían caracterizado la etapa de orientación a
las ventas.
○ No obstante, los productores vieron que el consumidor cambió: muchas entidades pusieron a
disposición de los usuarios lo que éstos demandaban.
○ Con la orientación - mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes y proyectan sus
actividades para satisfacer sus necesidades con l mayor urgencia posible.
○ Los organismos hacen marketing y no se dedican sólo a vender: el usuario es quien tiene el poder
definitivo.
● En cuanto a los enfoques, Kotler & Armstrong (2002) distinguen cincos tipos de distintos que, igual que en el
caso de las orientaciones , los primeros corresponden a situaciones más desfasadas en el tiempo y los
últimos a prácticas más actuales.
● Se trata del enfoque producción, el del producto, el de ventas, el de marketing y el de marketing social.

● 4. El enfoque de producción:
● El enfoque de producción por