La guia de pautas

Es el instrumento de recolección de datos que utiliza el encuestador o el coordinador de grupos en un

estudio cualitativo.

La guía de pautas está organizada en campos focales en los cuales los entrevistados tendrán que
concentrarse. Contiene los temas a desarrollar durante la entrevista para alcanzar los objetivos de la
investigación.

Encuadre de aplicacion
La entrevista debe realizarse en un ámbito adecuado, sin ruidos externos, con buena iluminación, en un
ambiente agradable que genere un clima de integración emocional, propicio a la conversación. El
entrevistador con ropa adecuada a la composición social del grupo y tema a tratar abre el diálogo con
la propia presentación, explicitando nombre, porqué están juntos y el tema acerca del cual van a hablar.
El mutuo reconocimiento facilita la disposición a escuchar y a hablar.

El entrevistador actúa como desconocedor del tema, casi de manera ingenua, para despertar el interés
de los entrevistados a dar información. Estimula la participación mostrando mucho interés o elogiando
la importancia de los dichos. Cuando considera que se ha cerrado un tema, realiza una síntesis e
introduce un nuevo tema. El entrevistador atiende a las respuestas y gestos de los entrevistados. Busca
propiciar un ambiente permisivo pero que a su vez no se aparte del propósito de la investigación. Se
muestra amable pero firme.

El cuestionario estructura y administracion

La elaboración de un cuestionario es un proceso que incluye distintas etapas cualquiera sea la técnica
de recolección elegida:

- Planificación: Se diseña en relación con aquellos aspectos o variables que se ha propuesto

conocer en los objetivos. Las preguntas están referidas a las variables que se quieren investigar.
- Formulación de preguntas: Se formulan tantas preguntas como sean necesarias para dar
respuesta a las incógnitas de la investigación.
- Ordenamiento de las preguntas: la formulación de preguntas se realiza de lo general a lo
particular.

¿como se aplica un cuestionario?

Los cuestionarios son aplicados simultáneamente por varios encuestadores. Cada entrevistador
selecciona el entrevistado de acuerdo con los parámetros muéstrales solicitados. El orden de las
preguntas no puede ser alterado. De esta manera se da por seguro que todos los entrevistados son
sometidos a igual estímulo. Se registra lo que el entrevistado dice. No se explica, a lo sumo se repite la
pregunta.

Tipos de preguntas

Las preguntas se clasifican según distintos criterios:

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 A) Según los contenidos de las respuestas:
1. Contenidos que buscan hechos: Ej. edad del entrevistado.
2. Contenidos que buscan creencias: Ej. proponer que el entrevistado diga si una respuesta es
verdadera o falsa a partir de una premisa.
3. Contenidos que buscan sentimientos. Ej. proponer al entrevistado que responda a través de
una escala cuán de acuerdo está con determinada premisa.
4. Contenidos que buscan determinar la conducta. Ej. Ahora que vio la publicidad de esta
marca de jabón, ¿cuán dispuesto/a está a comprarlo la próxima vez?
B) Las opciones de respuesta:
1. Cerradas. Ofrecen respuestas predeterminadas. Han sido establecidas de antemano y son
sugeridas al entrevistado.
2. Abiertas: Permiten que el entrevistado se explaye en razones. Mantiene un nivel de
espontaneidad mayor.

Redaccion y secuencias de preguntas en relacion a las

variables a investigar
Consideraciones a tener en cuenta:

- Tener una definición clara de la población meta ya que saber a quién vamos a entrevistar
determinará la forma de comunicación y el planteo de las preguntas.
- Utilizar palabras comunes. Las palabras deben coincidir con el nivel de vocabulario de los
encuestados.
- Asegurarse de que la información a obtener aborda por completo todos los componentes del
problema. Revisar los componentes del problema y el enfoque, en especial las preguntas de
investigación, las hipótesis, y la información requerida.
- Las preguntas tienen que formularse en un orden lógico.
- Las preguntas generales deben preceder a las preguntas puntuales.
- Dividir el cuestionario en varios bloques consecutivos. (Presentación, preguntas filtro, temas a
indagar, temas más delicados, datos de clasificación)
- Las preguntas filtro son las que miden la familiaridad del entrevistado con el producto/servicio,
las referidas al uso del producto y experiencia previa.
- No formular preguntas innecesarias. Sólo se pregunta lo que está relacionado con los objetivos
de la Investigación.
- Las preguntas iniciales deben ser precisas, sencillas y no intimidatorias.
- Las preguntas ramificadas deben diseñarse con cuidado para cubrir todas las posibles
respuestas.
- Las preguntas ramificadas (son las que toman distintos caminos según sea la respuesta a la
pregunta original) tienen que ordenarse de manera que el encuestado no pueda anticipar qué
información adicional se requerirá.
- En preguntas de opción múltiple, las alternativas de respuesta deben incluir todas las opciones
de respuesta posibles y ser mutuamente excluyentes.
- Colocar los temas delicados al final del cuestionario.
- El cuestionario tiene que codificarse previamente a la salida a campo.
- Utilizar preguntas estructuradas siempre que sea posible.

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 - Especificar categorías de respuesta en vez de solicitar cifras exactas.
- Evitar las preguntas que induzcan el entrevistado a dar una respuesta.

Pruebas preliminares del cuestionario

Deben probarse todos los aspectos del cuestionario, incluyendo contenido, redacción, secuencia,
formato, distribución y dificultad de la pregunta, así como las instrucciones.

La muestra de la prueba piloto es de un tamaño pequeño que varía de 15 a 30 encuestados.

Siempre deben hacerse pruebas pilotos.

Trabajo de campo
El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigación de mercados. Es posterior a la
definición del problema, al desarrollo del enfoque y a la formulación del diseño de investigación. Durante
esta etapa, los trabajadores de campo hacen contacto con los encuestados, aplican los cuestionarios o
las formas de observación, registran los datos y entregan los cuestionarios para su procesamiento.

El planeamiento del trabajo de campo: Capacitacion de

encuestadores
La tarea de campo comienza con la selección de los entrevistadores que participarán de la encuesta. En
la selección se consideran algunos aspectos tales como:

• La experiencia en la tarea de entrevistar.

• Que sean educados, comunicativos, sociables, de apariencia agradable.

• Que sean afines a las personas a entrevistar

Se realiza una reunión inicial en la que los encuestadores son entrenados. La capacitación asegura que
todos los entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma forma para obtener los datos de manera
uniforme.

Errores en las operaciones de campo

Durante el relevamiento podrían ocurrir errores. Para minimizarlos las instrucciones a encuestadores se
sistematizan en un manual. Algunas consideraciones a tener en cuenta son:

• El orden de las preguntas no debe ser alterado para obtener igual calidad de información en todos los
casos.

• Se deben utilizar los términos precisos que aparecen en el cuestionario.

• Se debe leer despacio cada pregunta.

• Las preguntas que no se entiendan, deben repetirse.

• Deben formularse la totalidad de las preguntas.

• Las respuestas dadas por los entrevistados deben ser cuidadosamente codificadas.

Supervisión, corrección y codificación

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Para controlar la calidad del trabajo de campo es necesario verificar si la implementación de los
procedimientos de campo fue adecuada.

Un entrevistador podría falsificar parte de una respuesta o inventar las respuestas. La forma más
evidente de fraude ocurre cuando el encuestador falsifica todo el cuestionario, llenándolo con respuestas
falsas sin hacer contacto con el encuestado.

Otra forma de falseamiento es no cumplir con el plan de muestreo.

Los supervisores tienen que recoger y corregir diariamente los cuestionarios.

Investigacion de mercados internacionales

La selección, capacitación, supervisión y evaluación de los trabajadores de campo son fundamentales
en la investigación de mercados internacionales. En muchos países, no se cuenta con empresas locales
de trabajo de campo. En ese caso se capacitan trabajadores de campo locales. Es deseable recurrir a los
trabajadores de campo locales, porque están más familiarizados con el lenguaje y la cultura locales,
logran mejor comunicación y pueden fomentar un clima más apropiado para la entrevista. Hoy en día
las agencias de investigación de mercados internacionales cuentan con equipos contratados que
garantizan la calidad.