TALLER

EN BUSCA DE LA CREATIVIDAD

LA OBSERVACIÓN COMO
CAPTURA DE
INFORMACIÓN PARA
GENERAR IDEAS
 PROCESO DE INNOVACIÓN

1. DETECCIÓN DE 2. GENERACIÓN DE 3. FILTRO DE

OPORTUNIDADES IDEAS IDEAS

6. MEDICIÓN DE 5. IMPLEMENTACIÓN 4. ESTRUCTURACIÓN

RESULTADOS pilotaje/prototipado DE PROYECTOS
PROCESO DE INNOVACIÓN

1. DETECCIÓN DE 2. GENERACIÓN DE
OPORTUNIDADES IDEAS
AGENDA
DEL DÍA
•  OBSERVACIÓN VS.
INTERPRETACION
•  PARA QUÉ OBSERVAR
•  TIPOS DE OBSERVACIÓN
•  INSIGHTS
•  MISIONES DE OBSERVACIÓN
•  CONCLUSIONES Y CIERRE
CARACTERISTICAS DE
LAS PERSONAS
CREATIVAS

FLUIDEZ
FLEXIBLES
ORIGINALES
MOTIVADAS
OBSERVADORAS
¿QUÉ ESTA PASANDO?
¿QUÉ VEN AHÍ?
¿OBSERVAR? ¿INTERPRETAR?
¿Qué ven ahí?
Es neutral Es un juicio de valor
Es libre de juicios Se basa en la
Es descriptiva experiencia personal
Es meticulosa Se basa en supuestos
Se basa en la realidad Es generalizada
 

OBSERVAR INTERPRETAR
ANTES DE OBSERVAR
 ACTITUDES
DE UN BUEN
OBSERVADOR
•  De Esponja
•  Neutral
•  Sin Filtros
RONDA 1
MIRAR Y NO TOCAR
•  Obsérvela desde lejos tratando
de que no note que es
observada por usted. No se
deje pillar!

•  Registre todo aquello que

considere importante para
describir a esa persona

•  Si es necesario haga dibujos,

use símbolos o todo lo que
requiera para plasmar sus
ideas de manera clara y
concreta.
RAZONES
PARA
OBSERVAR
Casos de cómo algunas
compañías utilizaron sus
observaciones para
desarrollar ideas
creativas
LAS
ETAPAS

2 VERDADES
1 MENTIRA
-
1 DESCUBRIR
LA REALIDAD
2 DESCUBRIR
SIGNIFICADOS
 AXE EFFECT INDONESIA
6 MILLONES DE LLAMADAS Y 330 DESCARGAS
3 DETECTAR
REACCIONES
4 IDENTIFICAR
MENSAJES
5 IDENTIFICAR
OPORTUNIDADES
RONDA 2
VER PARA CREER

• Todas las personas sacan

lo que tienen en sus
billeteras y lo disponen
sobre una mesa de la
manera que ellos prefieran

• Con esta información se

sigue construyendo el
personaje.
LAS
ETAPAS

TIPOS DE
OBSERVACIÓN
-
¿QUIÉN?
¿QUÉ?
¿DÓNDE?

CO N T E X TO
S O C I O C U LT U R A L

ACTORES ¿Quién es? ¿Qué hace? ¿Con quién? ¿Que siente? ¿Cuáles
son sus sueños? ¿Qué los realiza en la vida?
ESPACIO/
¿Dónde esta? ¿Cuánto tiempo? ¿Cómo es el espacio?
TIEMPO
OBJETOS ¿Qué usa? ¿Cómo lo usa? ¿Para qué le sirve? ¿Cómo es
que
X
lo usa?
OBSERVACIÓN
PASIVA
Las personas
observadas no
participan activamente.!
Los sujetos modifican al
mínimo sus hábitos de
conducta!
OBSERVACIÓN
ACTIVA
Existe interacción con el
público observado.!
!
El observado sabe que lo
están observando.!
!
Es importante desarrollar
empatía con las personas !
OBSERVACIÓN OBSERVACIÓN
PASIVA ACTIVA

Las personas Existe interacción con

observadas no el público observado.
participan
El observado sabe
activamente. que lo están
observando.
Los sujetos
modifican al Es importante
mínimo sus hábitos desarrollar empatía
de conducta con las personas
OBSERVACIÓN
PARTICIPATIVA
Los sujetos participan
activamente en el desarrollo
de propuestas concretas.
(co-creación)!
!
Se involucran directamente
en la problemática
estudiada y dan aportes
conscientes.!
UN BUEN OBSERVADOR …
•  Se sumerge en la vida
de pocos en vez de
nadar superficialmente
por la vida de muchos.

•  Estudia el
comportamiento y las
experiencias diarias de
las personas desde
una mirada holística.

•  Utiliza sus sentidos

para descubrir
factores
determinantes. Cuenta
historias, en vez de
listar hechos.
LOS QUE SABEN,
LO USAN
LAS
MISIONES
¿QUIÉN?
¿QUÉ?
¿DÓNDE?

CO N T E X TO
S O C I O C U LT U R A L

ACTORES ¿Quién es? ¿Qué hace? ¿Con quién? ¿Que siente? ¿Cuáles
son sus sueños? ¿Qué los realiza en la vida?
ESPACIO/
¿Dónde esta? ¿Cuánto tiempo? ¿Cómo es el espacio?
TIEMPO
OBJETOS ¿Qué usa? ¿Cómo lo usa? ¿Para qué le sirve? ¿Cómo es
que
X
lo usa?
 CONTEXTO
2 NIVEL

1 NIVEL 3 NIVEL
 CONTEXTO
El CONTEXTO es el lugar y horario definidos
para realizar la observación y todos los
elementos que existen alrededor de éste
lugar.
2 NIVEL

1 NIVEL 3 NIVEL
Las MANIFESTACIONES
son las actividades e
interacciones que
suceden en el contexto
con la audiencia.

La AUDIENCIA son las

personas que se van a
observar y sus características.
LAS
ETAPAS
DETECTAR
OPORTUNIDADES
PARA RESOLVER
EL RETO
-
OBSERVACIÓN PASIVA
HERRAMIENTAS

Mirar Y No Tocar Escucha Activa

Redes Sociales Mundo Análogo

OBSERVACIÓN PASIVA
MIRAR Y NO TOCAR
DESCRIPCIÓN:
Observar a la distancia la situación de estudio para identificar la
mayor cantidad de detalles posibles.
INSTRUCCIONES:
Sin intervenir en el espacio y
haciéndose pasar por desaperci-
bido, recopilar toda la información
posible relacionada al proyecto.
Recuerde fijarse muy bien en
todos los detalles relacionados a
él que, quien, cuando y donde del
proyecto.
EJEMPLO:
En un parque de diversiones de Estados
Unidos, los desarrolladores de nuevas
experiencias, encargados de diseñar e
inventar nuevas atracciones, como parte
de su trabajo, una vez a la semana se
disfrazan como barrenderos. Esto les
permitepasar desapercibidoss por las
personas que asisten al parque y así
escuchar y observar, sin intervenir en el
contexto, lo sienten, piensan y hacen
frente a las atracciones de diversiones.
OBSERVACIÓN PASIVA
SOMBRAS
DESCRIPCIÓN:
Observar a las personas como si uno fuera su sombra para tener
una mirada cercana e íntima a todas las actividades que ella
desarrolla durante el día.

INSTRUCCIONES:
Sin intervenir en lo mas mínimo
perseguir a una persona durante
toda su rutina y documente todas
sus observaciones.
EJEMPLO:
Para conocer a profundidad el trabajo de
la fuerza de ventas de una importante
compañía medica, un grupo de obser-
vadores acompañaron a los representates
de ventas durante toda su jornada de la
mañana. Estar al lado de ellos, sin interve-
nir con mucha frecuencia, le permitió a
los observadores tener información de
primera mano sobre su rutina de trabajo
y todas las interacciones involucradas.
OBSERVACIÓN PASIVA
MUNDOS PARALELOS
DESCRIPCIÓN:
Observar contextos análogos a la situación enmarcada
por el proyecto que permite aislar elementos de una
experiencia, la interacción, o producto, estudiarlos de
forma individual y luego aplicarlos al reto de diseño que
se está trabajando.

INSTRUCCIONES:
1. Liste todas las actividades,
comportamientos, emociones que
busca observar en el ejercicio.
2. Liste todas las situaciones en las
que usted puede encontrar las
actividades, comportamientos y
emociones del listado anterior.
3. Del listado anterior, a partir de
una votación entre los miembros
del equipo, seleccione una
situación que mejor se ajuste a la
misión de observación.
4. Visite el lugar de la situación
seleccionada y preste atención a
todas las actividades,
comportamientos y emociones
evidenciadas.
EJEMPLO:
Para mejorar la experiencia de
servicio de una sala de urgencias
de un hospital, un grupo de
observadores no solamente se
limitó a observar las experiencias
de servicio actuales que se
evidencian en las salas de espera
de estas instituciones, sino
también observó los pit stops de
las carreras de Formula 1 como
situación análoga para
evidenciar como el sentido de
urgencia, el trabajo en equipo y
el servicio personalizado se vive
bajo este contexto. Los hallazgos
de las observaciones luego
fueron llevados al mundo de los
hospitales para diseñar
soluciones diferenciadoras para
mejorar la experiencia de
servicio de las salas de
urgencias.
 OBSERVACIÓN ACTIVA
HERRAMIENTAS

Entrevistas / Encuestas 5 Por qué

Tours Guiados Dibuje la Experiencia

OBSERVACIÓN ACTIVA
TOUR DE OBJETOS
DESCRIPCIÓN:
Observación del interior de la cartera, morral, maletín, nevera,
mesa de noche o billetera de diferentes personas para descubrir
todos los objetos y pertenencias que revelen información sobre
su personalidad y estilo de vida.

INSTRUCCIONES: EJEMPLO:
Acérquese a una persona y pídale Para conocer los estilos de vida
el favor que le muestre el interior relacionados a las diferentes carreras
de su cartera, morral, maletín, profesionales de las mujeres adultas
iniciadas en el mundo laboral, un grupo
nevera, mesa de noche, billetera,
de observadores se acercó a diferentes
etc. Tome un registro fotográfico mujeres y observó el contenido se sus
sobre lo que su entrevistado le carteras.
quiera mostrar y pregúntele por las
razones por las cuáles esos objetos
se encuentran en ese lugar para
descubrir las historias ocultas
detras de cada una de ellas.
Recuerde registrar todos sus
hallazgos.
OBSERVACIÓN ACTIVA
USUARIOS EXTREMOS
DESCRIPCIÓN:
Entrevistar a personas que estén extremadamente
familiarizados o que desconozcan por completo el
producto/servicio de interés para evidenciar los
problemas o ventajas, claves de diseño no obvios además
de encontrar insights para el mejoramiento de este.

INSTRUCCIONES:
Identifique los usuarios
extremadamente familiarizados
con el producto/servicio/situación
que está estudiando y hágales unas
entrevistas para conocer su punto
de vista. Así mismo aplique el
mismo ejercicio a un grupo de
personas no familiarizadas con su
objeto de estudio.
EJEMPLO:
Un grupo de observadores
entrevistaron a un grupo de
personas de la tercera edad y a
un grupo de personas con
adicción a los videojuegos para
obtener información relacionada
al uso de los dispositivos
tecnológicos portátiles.
OBSERVACIÓN PASIVA
ENTREVISTAS
SEMIESTRUCTURADAS
DESCRIPCIÓN:
El objetivo de esta herramienta es llevar a la víctima (el
entrevistado) a un viaje mental que empiece en lo específico,
pase por lo aspiracional y termine en lo tangible a travéz de una
serie de preguntas guia diseñadas de acuerdo a la necesidad de
información del proyecto.

INSTRUCCIONES: son preguntas relacionadas con el

Construya una lista de preguntas
guía que le permitan manter una
conversación fluida con el
entrevistado. Recuerde diseñar las
preguntas de acuerdo a los tres
niveles (específico, aspiracional y
tangible).
Las preguntas de nivel específico
deben ser preguntas de calenta-
miento donde las víctimas se
sientan cómodas respondiendo
preguntas para romper el hielo y
así generar empatía con el
entrevistador. Algunos de los
tópicos que pueden ayudar son:
· Temas que les son familiares y
conocen bien
· Historias y experiencias pasadas
Las preguntas de nivel aspiracional
futuro. Aquellas grandes preguntas
que le permiten a la víctima, hablar
en términos abstractos. Algunos de
los tópicos que pueden ayudar en
este nivel son:
· Preguntas relacionadas con
situaciones ideales (el mundo
perfecto)
· Conceptos esotéricos,
intangibles y abstractos.
Las preguntas de nivel tangible
son preguntas concretas y
profundas, en donde la víctima
puede responder de manera
extensa y detallada. Algunos de los
tópicos que pueden ayudar son:
· Escenarios tipo: ¿Qué pasaría
si…?
· Evocación profunda del reto
para probar posibles soluciones
OBSERVACIÓN PASIVA
DIBUJE LA EXPERIENCIA
DESCRIPCIÓN:
Hacer que la persona observada dibuje su experiencia
durante la situación de interés.
INSTRUCCIONES:
Entréguele una hoja en blanco y
lápices de colores a los
entrevistados y pídale el favor que
dibuje una experiencia relacionada
al tema que se está observando.
EJEMPLO:
Para enteder desde una mirada
más íntima la experiencia de los
padres al contarle un cuento a
sus hijos a la hora de dormir, un
grupo de observadores le pidió
el favor a los padres de dibujar
esta experiencia. Los diferentes
dibujos evidenciaron diferentes
formas de expresar los
sentimientos y emociones
vinculadas a esta situación.
OBSERVACIÓN ACTIVA
DIARIO INSTANTÁNEO
DESCRIPCIÓN:
Herramienta de observación para capturar información a
distancia de la situación observada. A partir de instrucciones
claras y precisas por parte los observadores, las personas que
están siendo objeto de interés capturan información relevante al
proyecto.

INSTRUCCIONES:
Seleccione un grupo de personas
que estén dispuestas a participar
en el ejercicio de observación,
luego organice un cronograma de
intervenciones en donde especifica
el día, el momento y el canal en
que se va a contactar con los
participantes para darles una
instrucción de registro de
información.
EJEMPLO:
Para conocer los hábitos alimenticios de
los universitarios y su vínculo emocional
con la comida, se le pidió el favor a un
grupo de voluntarios que cada vez que
recibieron un mensaje de texto por parte
del grupo de investigación registraron
con una foto y un breve comentario
expresando cómo se sentían en ese
momento lo que estaban comiendo.

Cada vez que entregue una

instrucción al observado, él debe
registrar en detalle todo lo que ve
en el momento, siente y piensa.
Recuerde recoger todos los
registros de los participantes al
finalizar el ejercicio.
OBSERVACIÓN ACTIVA
LOS 5 POR QUÉ
DESCRIPCIÓN:
Preguntar cinco veces "por qué" a una persona de forma
consecutiva con sus respuestas.

INSTRUCCIONES:
Formule una pregunta inicial para
que su observado pueda responder,
luego basándose en la respuesta
que la persona le dio, formule una
nueva pregunta iniciando con por
qué. Repita el ejercicio 4 veces más
para descubrir las verdaderas
intenciones y motivaciones
profundas de la persona que está
observando.
EJEMPLO:
1. ¿Por qué hace ejercicio?
Porque es saludable
2. ¿Por qué piensa que es saludable?
Porque aumenta mi ritmo cardíaco
3. ¿Por qué eso es importante para usted?
Porque quiero quemar más calorías
4. ¿Por qué quiere quemas calorías?
Porque quiero perder peso.

5. ¿Por qué está tratando de perder peso?

Porque siento una presión social por
tener una apariencia en forma.
 IDEO
DESIGN KIT
http://www.designkit.org/methods

SERVICE DESIGN TOOLS

http://www.servicedesigntools.org/
W W W . K A T H A R S I S . C O M . C O !