INDICE

DISEÑOS Y TEMAS DE CUESTIONARIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS............3

Objetivos aplicar un cuestionario de investigación de mercado...............................................3
Ventajas de aplicar un cuestionario de investigación de mercado........................................4
Tipos de cuestionarios de investigación de mercado................................................................5
Requisitos de un efectivo cuestionario de investigación de mercados......................................5
La duración y el número de preguntas no deben exceder.....................................................6
Las 3 partes de un cuestionario de investigación de mercados.............................................6
¿Cómo se puede diseñar un cuestionario de mercado?.............................................................6
Buenas prácticas para diseñar un cuestionario..........................................................................7
Define los objetivos de la investigación...............................................................................8
Decide el perfil y el tamaño de la muestra............................................................................8
Elige la estructura, la redacción y el orden de las preguntas.................................................8
Estructura.............................................................................................................................8
Redacción.............................................................................................................................9
Orden de las preguntas.........................................................................................................9
Haz una prueba piloto del cuestionario.................................................................................9
Analiza los resultados.........................................................................................................10
Ejemplo de cuestionario de investigación de mercado...........................................................10
DISEÑOS Y TEMAS DE CUESTIONARIO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Los resultados de una investigación
de mercados están estrechamente
ligados a la calidad y fiabilidad de los
datos de origen, es decir, de los datos
primarios recopilados, y la
herramienta más potente con la que
cuentas es un cuestionario
óptimamente diseñado.

Aspectos tales como definir el objetivo que pretendemos alcanzar, cómo debe ser la
estructura y la redacción de las preguntas, o considerar la tasa de respuesta esperada y el
margen de error, son algunos de los puntos clave que debes tener en cuenta en el diseño
del cuestionario o encuesta, considerada como una de las mejores técnicas de
investigación de mercados.

Vamos a repasar qué requisitos debe cumplir y cuáles son algunas de las mejores
prácticas en el diseño de cuestionarios para la realización de investigación de mercados.

Objetivos aplicar un cuestionario de

investigación de mercado
Las preguntas de un cuestionario para
investigación de mercado deben permitir
recolectar información precisa sobre el
objetivo de tu estudio de mercado:

¿Dónde están los clientes potenciales?

¿Dónde viven?

¿Dónde van a consumir?

¿Hasta dónde estarían dispuestos a llegar geográficamente?

¿Cuáles son las motivaciones, obstáculos y criterios de compra?

¿El cliente busca comodidad o buen precio?

¿Valora el cliente la marca, la relación calidad-
precio, la estética, la simplicidad, el
asesoramiento, la rapidez, practicidad, el
servicio post-venta?

¿En la actualidad, el cliente enfrenta barreras a

sus expectativas? ¿Qué es lo que espera?

¿Cómo compran los clientes?

¿Cuáles son los hábitos y lugares de compra?

¿Con qué frecuencia compra?

¿En qué época del año, semana o día se realiza la compra?

¿Estaría dispuesto el cliente potencial a comprar el futuro producto o servicio? ¿Por

qué?

Ventajas de aplicar un cuestionario de investigación de mercado

1. Un buen cuestionario te permitirá tener mejores resultados, y si aplicas un
cuestionario online, los beneficios son mayores:
2. Mayor alcance. Los cuestionarios de investigación de mercado en línea son un
excelente recurso para llegar a encuestados de todas partes. Además cuesta
mucho menos obtener los resultados a través de este método que lo que cuesta
hacer llamadas telefónicas o realizar entrevistas cara a cara.
3. Múltiples plataformas de destino. Los cuestionarios de investigación de mercado
pueden dirigirse a los negocios B2C o
B2B.
4. Personalización. Puedes adaptar tu
cuestionario de investigación enfocándote
en el nicho que desees atacar, de acuerdo
al perfil, lenguaje o cualquier otra
característica.
5. Velocidad. Otra de las ventajas de aplicar
cuestionarios para investigación de
mercado es la velocidad en la que la
puedes realizar. Los cuestionarios online aceleran aún más esta recolección de
 información, y pueden ser
diseñados y administradas de
mejor manera.
6. Diversidad de preguntas. Puedes
hacer uso de múltiples tipos y
lógicas en las preguntas, estás te
facilitan su elaboración y ahorran
tiempo al encuestado. Puedes tener
reportes, gráficas y hasta
infografías de manera fácil y en
tiempo real.
7. Mayor alcance: esta técnica permite que se le puedan realizar las encuestas a las
personas de todas partes, permite que los resultados se obtengan con mayor
rapidez y es menos costoso que realizar llamadas telefónicas.
8. Múltiples plataformas de destino: este tipo de cuestionarios se pueden orientar a
diferentes modalidades de negocios, bien sea los B2C o los B2B.
9. Personalización: es posible adaptarlos de acuerdo a la investigación que se vaya
a realizar y permite tomar en cuenta diferentes variables de acuerdo al tema de
abordaje.
10. Velocidad: se pueden hacer rápidamente, requieren menos tiempo que las
entrevistas, por lo que en muchos casos todos aceptan a llenarlos.
11. Diversidad de preguntas: en el mundo de la mercadotecnia resulta vital evaluar
diferentes flancos, por lo que contar con diferentes preguntas es de utilidad para
ello.

Tipos de cuestionarios de investigación de mercado

Dependiendo del objetivo que busques
con el cuestionario de investigación de
mercado, tendrás que adaptar las
preguntas que vas a incluir en el
mismo. Y es que puede ser que quieras
medir el reconocimiento de tu marca o
la satisfacción de tus clientes con
alguno de tus productos.
También puedes poner en práctica estos
cuestionarios antes de lanzar un producto y
servicio. ¿Por qué tienes que hacer esto? Porque
de esta manera podrás adelantarte a posibles
objeciones de los clientes o preparar tu campaña
de marketing en función de lo que esperen de tu
producto.

En definitiva, existen los siguientes tipos de cuestionarios de investigación de mercado:

 Encuesta de estudio de mercado.

 Segmentación de consumidores: este cuestionario se realiza para conocer a tu
buyer persona y dirigir bien tu campaña de marketing.
 Generación de clientes potencias: se usan para captar datos de clientes
potenciales.
 Encuestas sobre productos y servicios: como te he dicho antes, este cuestionario
te sirve para conocer cómo está reaccionando la gente a tus productos o
servicios.
 Cuestionario sobre satisfacción de clientes: es un cuestionario mucho más
concreto para saber el grado de satisfacción en relación a un producto en
concreto.
 Conocimiento de marca: para ver si la gente te conoce.
 Evaluación de rango de precios: para comprobar cuánto está dispuesto a pagar
una persona por un producto.
 Análisis de la competencia: su propio nombre indica el propósito.
 Análisis de compras.

Requisitos de un efectivo cuestionario de investigación de mercados

El cuestionario para la realización de investigación de mercados nos permite obtener
información sobre una muestra elegida y escogida en función de los objetivos del
estudio.
El análisis de los datos nos permitirá
así inferir resultados generales
basándonos en la respuesta que nos
proporciona ese segmento específico
de consumidores.

Desde Nielsen, líder en el sector de la

investigación multimedia y de
consumo, se aboga por un enfoque
científico en el diseño y tratamiento de
los datos de un cuestionario.

Un cuestionario bien diseñado debe cumplir estos dos objetivos:

Debe convertir en preguntas la información que deseas obtener.

Las preguntas deben tener un formato entendible por el encuestado que le anime a
responder.

Y junto a estos dos objetivos consideraremos, además, las variables que influyen en el
resultado final como son:

 La tasa de respuesta estimada, esto es, el número de encuestados que van a

aceptar participar.
 La tasa de devolución para el caso de cuestionarios enviados bien por mail o
correo postal, cuando son devueltos al remitente por errores en las direcciones.
 El margen de error que matiza el resultado obtenido considerando un error de
estimación.
 El nivel de confianza
que nos indica el
porcentaje de veces que
obtendremos el mismo
resultado al repetir el
cuestionario.
La duración y el número de preguntas no deben exceder
Aconsejamos a nuestros clientes que nunca superen los 10 minutos y las 25-30
preguntas. Así se evitan
problemas como:

Desgaste: Los encuestados

abandonan a medio camino
cuando el cuestionario es
demasiado largo.

Cansancio: Los cuestionarios

demasiado largos cansan a los
encuestados, que tienden a distraerse más y a responder mal. La calidad de las
respuestas será inferior y sus resultados serán menos fiables al final del cuestionario.

Las 3 partes de un cuestionario de investigación de mercados

En este apartado, nos proponemos repasar la estructura ideal de un cuestionario de
investigación de mercado:

 Texto introductorio
 Temas recurrentes
 Perfil de los encuestados

¿Cómo se puede diseñar un cuestionario de mercado?

Para poder comprender qué es un cuestionario de investigación de mercado se debe
tener algunas cuestiones bastante interiorizadas, tales como:

 Las preguntas no deben ser

muy largas.
 Contar con un número reducido
de preguntas permite que más
personas realicen el
cuestionario.
 Se deben usar preguntas
cerradas para validar algún
aspecto determinado.
 Dentro de los pasos que se pueden seguir para diseñar un cuestionario están:
  Determinar el tema central de la investigación, pues las preguntas deben ir
orientadas hacia él.
 Contar con un renglón en el que se recolectan los datos de cada participante.
 Establecer el tipo de preguntas, cerradas o abiertas.
 Delimitar el número a 5 o 10 dependiendo de la investigación.
 Establecer la cantidad de personas encuestadas.

Buenas prácticas para diseñar un cuestionario

Vamos a ver las principales buenas prácticas para el diseño de un cuestionario de
investigación de mercados desde su diseño hasta el análisis final de los datos, pasando
por las pruebas piloto que sean necesarias.

Define los objetivos de la investigación

El punto clave para diseñar un cuestionario es acotar el ámbito de investigación, es
decir, centrarnos en el problema concreto que queremos resolver. Prueba a traducir tu
problema en una pregunta para definir tu objetivo principal en la investigación. Por
ejemplo, ¿cómo reaccionarán los clientes ante un cambio en el diseño o en el precio del
producto?

Es importante, verificar si se cuenta con los insumos y medios necesarios para

identificar las necesidades del cliente. Del mismo modo, conocer el objetivo final de la
investigación te ayudará a realizar una correcta formulación de la hipótesis de trabajo.

Decide el perfil y el tamaño de la muestra

Para que la investigación de mercado tenga éxito debe centrarse en un segmento
específico del mercado. Por tanto, debes decidir a quién vas a dirigirte, dado que definir
el perfil de la muestra va a marcar el tono
y el contenido de las preguntas y, en
muchos casos, determinará la propia
estructura del cuestionario.

Una opción a considerar, y que

economiza el procedimiento, es introducir
preguntas de selección al inicio del
cuestionario que nos permitan realizar un cribado en los resultados.
Asimismo, debemos recordar que la clave
para la validez de cualquier encuesta es la
aleatoriedad de tal manera que los
encuestados se elegirán al azar para
asegurarnos de que pueden representar a
toda la población con un margen de
confianza determinado.

Elige la estructura, la redacción y el orden de las preguntas

En este punto vamos a definir tanto la estructura de las preguntas como la forma en la
que estarán redactadas y el orden en el que las vayamos a formular.

Estructura
En cuanto a la estructura, consideraremos qué tipo de preguntas preferimos para nuestro
cuestionario: preguntas cerradas o preguntas abiertas.

Las preguntas cerradas son aquellas con una

tipología de respuesta predefinida, por ejemplo:
“Elija entre estas opciones…”. Este tipo de
preguntas tienen una tasa de respuesta más alta y
facilitan el análisis.

Por otro lado, en las preguntas abiertas del tipo

“explique su opinión sobre…” se le ofrece al
encuestado total libertad a la hora de contestar.
Son las utilizadas en las entrevistas en profundidad y son muy valiosas por la riqueza de
información que ofrecen.

También es importante decidir la conveniencia de introducir en el cuestionario otros

tipos de preguntas que nos ayuden en la segmentación y el análisis de los datos:

 Preguntas filtro: destinadas a reconducir el itinerario del cuestionario según la

respuesta obtenida.
 Preguntas de control: nos permiten determinar la calidad y la consistencia de las
respuestas facilitadas.
Redacción
La redacción debe ser clara, con palabras sencillas y
evitando ambigüedades. Si utilizamos un lenguaje
cercano las preguntas resultan más fáciles de responder,
algo que favorecerá la participación del encuestado.

Y, sobre todo, deberemos evitar al máximo las preguntas

sesgadas, aquellas en las que por la propia formulación
de la pregunta incita a una determinada respuesta, ya que
nos llevará a una conclusión errónea en los datos
obtenidos.

Orden de las preguntas

El orden de las preguntas tiene un impacto
significativo en la participación de los
encuestados. Los cuestionarios con un orden,
formato y diseño poco claros generalmente
obtienen una tasa de respuesta muy baja.

Las preguntas deberán distribuirse dentro del

cuestionario siguiendo un orden lógico de
forma que le den ritmo a la entrevista. Una
buena práctica es iniciar el cuestionario con
preguntas sencillas e interesantes y
dejaremos para el final las preguntas más difíciles o incómodas.

Haz una prueba piloto del cuestionario

Realizar una prueba piloto del cuestionario antes del lanzamiento te proporciona
información valiosa en cuanto a contenido, redacción y diseño, y te permite realizar
correcciones u optimizaciones antes de su lanzamiento.

Una muestra de prueba piloto entre 5 y 10 encuestados puede ser suficiente, siempre
que sea similar a la muestra real tanto en su composición como perfil.

Probar, revisar y ajustar el cuestionario te ofrecerá áreas de mejora y asegurará una

mayor calidad del resultado final de la investigación.
Analiza los resultados
Ha llegado el momento de recopilar los
resultados. Para ello, ayúdate de las
mejores técnicas estadísticas y asegúrate
de que ofreces las conclusiones en un
lenguaje claro que ayude a la toma de
decisiones.

Una buena práctica en el análisis

estadístico es acompañar los resultados con el margen de confianza obtenido matizado
por el margen de error correspondiente. Esto nos indicará el grado en el que la muestra
representa a la población general y dotará de fiabilidad a tu análisis.

Si estás interesado en profundizar el aprendizaje de esta instrumento tan efectivo,

consulta el programa académico del MBA y verás cómo desde el área de Marketing y
Comercial puede ofrecerte un abanico de herramientas necesarias para seguir
formándote como profesional de la empresa y los negocios.

Ejemplo de cuestionario de investigación de mercado

Checa este ejemplo de cuestionario para una investigación, aquí encontrarás algunas
preguntas de ejemplo que puedes realizar para un estudio de apertura de un restaurant.
Bibliografía:
https://www.ugr.es/~diploeio/documentos/tema2.pdf

https://www.mba-madrid.com/marketing/cuestionario-investigacion-mercados/

https://www.questionpro.com/blog/es/como-disenar-un-cuestionario/

https://help.highbond.com/helpdocs/highbond/es/Content/results/questionnaires/
designing_effective_questionnaires.htm

https://es.slideshare.net/mdelriomejia/inv-mercados-tema-9-diseo-de-cuestionarios

https://www.gestiopolis.com/como-disenar-un-cuestionario-de-investigacion-de-mercados/

https://www.monografias.com/trabajos15/disenio-cuestionarios/disenio-cuestionarios

https://www.gestiopolis.com/como-disenar-un-cuestionario-de-investigacion-de-mercados/

https://www.google.com/search?q=dise
%C3%B1os+y+temas+de+cuestionario&source=lnms&tbm=vid&sa=X&ved=2ahUKEwjznqW
3pZX8AhUELrkGHaTeCr8Q_AUoAnoECAEQBA&biw=1366&bih=657&dpr=1#fpstate=ive
&vld=cid:4a9a97e3,vid:1Il-9-kmBWo

Videografía:
Cómo diseñar un cuestionario obtenido de: https://www.youtube.com/watch?
v=DU6oFKUSY84

Diseño y validación de cuestionarios obtenido de: https://youtu.be/1Il-9-kmBWo

Investigación de Mercados-Como diseñar un cuestionario obtenido de:

https://www.youtube.com/watch?v=OJw8WserlMs

DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y SUS FORMATOS obtenido de: https://youtu.be/hTp-

fmL6Mu8

¿Cómo hacer un cuestionario para una investigación de mercados? Investigación de mercados

cualitativa? obtenido de: https://youtu.be/RPjN8fx6PRM

DISEÑO DE CUESTIONARIOS obtenido de: https://youtu.be/62DnW5GEDZk

Anexos: