Francisco Manuel GómezGarcía 2ºSGV Técnicas de Venta y Negociación

TEMA 2: EL CONSUMIDOR Y SUS DERECHOS

1. Necesidades del consumidor

➢ Necesidades innatas y adquiridas. Las innatas son las naturales o genéricas

y las adquiridas son las culturales y sociales que dependen de las
condiciones del entorno y de la sociedad.

➢ Necesidades absolutas y relativas. Las absolutas son las que

experimentamos sea cual sea la situación, y las relativas son aquellas cuya
satisfacción nos eleva por encima de los demás.

➢ Necesidades verdaderas y falsas. Las verdaderas son saturables, mientras

que las falsas cuanto más se eleva nuestro nivel de vida más pretendemos
superarlo.

Clasificación de las necesidades

● Necesidades básicas o fisiológicas. Son imprescindibles para la

supervivencia del individuo.
● Necesidades de seguridad y protección. Se relacionan con la seguridad, la
estabilidad económica y emocional.
● Necesidades sociales. Son las de amor, afecto o pertenencia. La necesidad
de comunicarse con otras personas y tener amigos.
● Necesidades de estima y de reconocimiento. Deseo que sienten las
personas por superarse y satisfacer su propio potencial.
● Necesidades de autorrealización. Deseo que sienten las personas por
superarse y satisfacer su propio potencial.

Motivos de consumo

● Grupo A. Muestran verdaderas razones de consumo (fisiológicos, primarios,

racionales, conscientes, positivos).
● Grupo B. No están justificados, pero también generan demanda
(psicológicos, secundarios, emocionales, ocultos, negativos).

Los motivos de compra más comunes los podemos agrupar en seis y recordarlos
con la clave MICASO (Moda, Interés por el dinero, Comodidad, Afecto por la
amistad, Seguridad por la salud, Orgullo y ostentación).
 Variables que influyen en el consumo

● Las variables externas son las que proceden del entorno económico,
tecnológico, cultural, medio ambiente, clase social, familia e influencias
personales.

● Las variables internas son principalmente de carácter psicológico y pueden

ser: motivación, actitud, comportamiento, experiencia y estilo de vida.

Consumo y estrategias de marketing

● Estrategia de producto. Define el producto que se va a vender, la marca, el

envase, y la unidad de venta.

● Estrategia de precio. Establece si el precio del producto será: precio

premium, precio en escala o precio popular.

● Estrategia de distribución. Determina los medios de distribución que utiliza

la empresa para llegar al consumidor y el transporte o distribución física.

● Estrategia de comunicación. El medio y el momento para llegar al público y

hacerle saber que nuestra oferta, producto, ventajas pueden satisfacer sus
necesidades.

2. Comportamiento del consumidor

Según sus actuación

● Iniciadores: son los que motivan, impulsan o proponen la compra.

● Asesores: son los que interfieren a favor o en contra en la decisión de
compra.
● Decisores: es la persona que finalmente toma la decisión de compra.

❖ Compradores: son los que concretan y realizan la transacción comercial

propiamente dicha.
❖ Usuarios: son los que hacen uso del producto o servicio.

Tipos de compradores

● Comprador individual o familiar. Adquieren productos o servicios para su

propio consumo o el de su familia.
● Comprador industrial. Adquiere el producto servicio con el fin de
incorporarlo a la fabricación de otros productos.
● Comprador intermediario. Adquiere el producto para revenderlo al
consumidor final.
● Comprador institucional. Compra productos o servicios para una
institución.
Preferencias de consumo

● ¿Quién compra? La decisión de compra, la toma el comprador o influye a

alguien en él.
● ¿Qué productos compra? Perecederos semi duraderos, duraderos y de
uso, servicios.
● ¿Por qué compra? Motivos de la compra.
● ¿Cómo compra? Razonada o por impulso.
● ¿Cuándo compra? Con qué frecuencia
● ¿Dónde compra? Establecimiento.
● ¿Qué tipo de compra hace? Habitual, por impulso o puntual.

Proceso de compra

1. Reconocimiento del problema o necesidad que debe ser satisfecha.

2. Búsqueda de información sobre el producto o servicio que pueda satisfacer
la necesidad.
3. Selección del producto o marca que más conviene.
4. Toma de decisiones, compra o no compra en función de la necesidad, el
deseo, el precio.
5. Decisión de compra adquirir un producto genérico o seleccionar la marca.
6. Utilización del producto y evaluación post compra.

Conducta del comprador familiar

● Comprador por impulso: es totalmente imprevisible.

● Comprador por valor o utilidad: es muy racional y busca la mejor relación
calidad precio.
● Comprador por curiosidad: compra por un estado de insatisfacción o
aburrimiento.
● Comprador de moda: su motivos es la innovación necesita introducir
cambios en su estilo de vida.
● Comprador habitual: realiza una compra rutinaria o mecánica y su
repetición se produce en ciclos de tiempos muy cortos.
● Comprador por placer: disfruta con el acto de la compra.
● Comprador emocional: se orienta hacia la imagen o la moda y muchas
veces la compra termina siendo impulsiva o confusa.
● Comprador por la solución de un problema: toma de decisiones
deliberadas y calculadas.
 ¿Qué productos compra el cliente o consumidor?

● Según las necesidades.

○ Productos primarios son los que cubren necesidades virtuales.
○ Productos de imagen se compran para satisfacer necesidades de lujo.
○ Servicios pueden ser sociales o de ocio.

● Según el uso y la duración del producto.

○ Artículos perecederos.
○ Artículos semi duraderos.
○ Artículos duraderos y de uso.
○ Servicios.

Conducta del comprador industrial

● El iniciador es la persona que detecta una necesidad y, al mismo tiempo,

solicita el producto o servicio que puede satisfacerla.
● El usuario es la persona que utilizara el producto o trabajara con él. Su
opinión será decisiva para la compra.
● El comercial es, el comprador propiamente dicho es el que negocia la
operación con el vendedor de la empresa proveedora.
● El padrino es el controlador de la información y defensor de las posturas
razonables del comprador y del vendedor.
● El técnico es un experto que asesora, informa e influye sobre el decisor.
● El decisor es el que autoriza el pago, a menudo suele ser un pequeño
comité de altos ejecutivos con poder gerencial.

Diferencias entre comprador industrial y familiar

● El conflicto no existe en las compras familiares.

● El volumen de la compra es mayor en la empresa, que en las familias.
● La responsable de compras industriales se preocupa tanto por el producto
como por su servicio post compra. La familia, no tanto.
● El proceso de decisión de compra en la empresa es más largo y complicado.
● Existe una interacción más íntima entre los vendedores y el comprador
industrial.

3. Perfil del cliente

● La personalidad es la forma que tiene una persona de responder ante

determinadas situaciones.
● La percepción selecciona, organiza e interpreta la información que recibe en su
mundo exterior.
● La actitud es el estado de ánimo del individuo.
● La clase social es la subdivisión de la sociedad en grupos homogéneos.
● El estilo de vida refleja la forma de vivir de una persona, señala el comportamiento
y los patrones de consumo.
Tipologías de clientes-consumidores
Combinación de caracteres

● Seguridad: del individuo está seguro de sí mismo.

● Emotividad: es afectiva, sensible y trata de agradar.
● Inseguridad: el individuo es indeciso.
● Hostilidad: la persona es poco emotiva, fría y calculadora.

Conductas cliente-vendedor

● Una persona dominante, afectuosa, se basa en el mutuo entendimiento. Deben

beneficiar tanto al cliente como al vendedor
● Una persona sumisa, afectuosa, es el tipo de persona que se basa. Las relaciones
comerciales en afecto y trato agradable.
● Zona dominante, hostil tiene un carácter fuerte y siempre quiere ser el ganador a
cualquier precio.
● Una persona sumisa, hostil, abandona la relación comercial cuando se presenta el
mínimo problema o conflicto.

4. Protección de los consumidores y usuarios

Derechos básicos del consumidor y usuarios

● Protección contra los riesgos que puedan afectar su salud o seguridad.

● Protección de sus legítimos intereses económicos y sociales.
● Indemnización o reparación de los daños y perjuicios sufridos.
● Información correcta sobre los diferentes productos o servicios y la educación
y divulgación.
● Audiencia en consulta, participación en la elaboración de disposiciones
generales que les afectan directamente y la representación de sus intereses.
● Protección jurídica, administrativa y técnica en situaciones de inferioridad,
subordinación o indefensión.

Responsables del producto defectuoso

● Los fabricantes, todo lo que intervienen en la elaboración del producto.

● Los importadores que introducen en la Unión Europea productos para su
venta, arrendamiento o cualquier otra forma de distribución.
● Quién, poniendo su nombre o marca, se presenta como productor.
● El suministrador del producto responderá como si fuera el fabricante o el
importador.

Las personas responsables del mismo daño responderán solidariamente durante 10

años desde que el causante del daño puso en circulación el producto.
5. Organismos de protección al consumidor

Administración central del Estado

El Ministerio de Sanidad y Consumo es la máxima autoridad en materia de

consumo y de él depende el Instituto Nacional de Consumo.

El Instituto Nacional de Consumo es el organismo que ejerce las funciones de

promoción y fomento de los derechos de los consumidores y usuarios.

Está estructurado en 2 unidades:

● La subdirección general de ordenación del consumo.
● La subdirección general de arbitraje.

La Junta Arbitral Nacional de Consumo tiene como función solucionar por medio
del arbitraje, los problemas que puedan surgir entre las empresas y los
consumidores.

El Defensor del Pueblo es el que garantiza las libertades y los derechos

fundamentales.

El Consejo de Consumidores y Usuarios, es un órgano de representación y

consulta a nivel nacional integrado por representantes de las asociaciones de
consumidores y usuarios.

El servicio de reclamaciones del Banco de España cumple con la función de

recibir y tramitar las reclamaciones que formulen los clientes en las entidades de
crédito.

Administración autonómica

La Consejería de Consumo, la Dirección General del Consumo y la Inspección de

Consumo tienen una labor fundamental para hacer efectivos los sistemas de
protección al consumidor.

Administración local

Muchos ayuntamientos tienen aprobadas ordenanzas municipales sobre protección

de la salud y defensa del consumidor.

● Servicio de inspección de consumo.

● Oficina Municipal de Información al Consumidor.
● Juntas arbitrales de consumo.
● Asociaciones de consumidores y usuarios.

Administración comunitaria
 La Comisión Europea garantiza la eficacia de las políticas nacionales y, a través de
su Dirección General de Sanidad y Protección de los Consumidores.

Red de alerta de productos de consumo, es un sistema creado por la Directiva del

Consejo de Comunidades Europeas sobre productos de consumo peligroso para la
salud y seguridad de los consumidores.
Red accidente doméstico y de ocio. Se aprueba el programa de prevención de
lesiones.
Red Extrajudicial europea, resuelve conflictos transfronterizos en materia de
consumo.

6. Tramitación de litigios de consumo

Los procedimientos judiciales voluntarios para resolver el litigio de consumo son:

● La mediación es un proceso por el cual el mediador propone soluciones

para que las partes en conflicto puedan llegar a un acuerdo.

● La conciliación es un procedimiento en el que el conciliador no propone

soluciones, se limita a facilitar el diálogo entre las partes para que éstas
lleguen a un acuerdo.

● El arbitraje con este procedimiento, las partes en conflicto se someten

voluntariamente a la decisión de un órgano arbitral que resuelve el litigio a
través de un laudo o sentencia de obligado cumplimiento.

El arbitraje de consumo

El sistema arbitral de consumo, un mecanismo de acceso a la justicia que garantiza

mejor protección de los derechos de los consumidores.

El procedimiento arbitral se inicia siempre a petición del consumidor.

En el Colegio Arbitral se constituye por el Presidente, por el representante del sector

de los consumidores, por el representante del sector empresarial y por el Secretario
del Colegio Arbitral.

El procedimiento arbitral debe terminar antes de cuatro meses. El laudo arbitral es

vinculante para las partes y plenamente ejecutivo.

Ventajas del arbitraje de consumo

El arbitraje es un sistema extrajudicial, rápido, voluntario, sencillo, gratuito, eficaz,

vinculante y ejecutivo, que resuelve desacuerdos entre consumidores o usuarios y
vendedores o prestadores de servicios.