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Antonia

Estrella Ramn
es ingeniera tcnica en Informtica de Sistemas y licenciada en Investigacin y
Tcnicas de Mercado por la Universidad de Almera, mster en Marketing e
Investigacin de Mercados por la Universidad de Granada y doctora en
Ciencias Econmicas, Empresariales y Jurdicas por la Universidad de
Almera y la Universidad de Hasselt (Blgica). Ha desempeado diversos
puestos administrativos en la Universidad de Almera y Alicante desde 2005 y
se uni al Departamento de Economa y Empresa (rea de Comercializacin e
Investigacin de Mercados) de la Universidad de Almera en 2010, donde
actualmente sigue desarrollando su actividad docente e investigadora.

Cristina Segovia Lpez


es diplomada en Ciencias Empresariales, licenciada en Administracin y
Direccin de Empresas y doctora en Ciencias Econmicas, Empresariales y
Jurdicas por la Universidad de Almera. Ha realizado distintas aportaciones en
congresos y revistas nacionales e internacionales, y en la actualidad contina
desarrollando su labor investigadora en el seno del grupo de investigacin
Marketing y estrategia: Investigacin e innovacin. Ha asumido distintas tareas
de gestin universitaria e imparte docencia de marketing en el rea de
Comercializacin e Investigacin de Mercados de la Universidad de Almera
desde el ao 2004.
Comunicacin Integrada de Marketing
Madrid 2016

Antonia Mara Estrella Ramn Cristina Segovia


Lpez

Comunicacin Integrada de
Marketing
Primera edicin: febrero 2016

ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n - 28223 Pozuelo de Alarcn (Madrid)
Tel.: 91 452 4 1 00 - Fax: 91 352 85 34
www.esic.edu/editorial

Antonia Mara Estrella Ramn y Cristina Segovia Lpez

ISBN: 978-84-1670-125-4
Maquetacin: Santiago Dez Escribano

Queda prohibida toda reproduccin de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva
autorizacin previa.
ndice

P RESENTACI N

Captulo 1 El mix de Comunicacin Integrada de Marketing


1.1 Evolucin de la comunicacin de marketing
1.2 Qu es la Comunicacin Integrada de Marketing (CIM)?
1.3 Medida de la CIM
1.4 El mix de comunicacin de marketing tradicional
1.5 Comunicacin online tradicional
1.6 Nuevas tendencias de comunicacin

Captulo 2 El proceso de planificacin de la Comunicacin


Integrada de Marketing
2.1 Por qu es importante la planificacin?
2.2 Planificacin - Parte I: Anlisis de situacin
2.3 Planificacin - Parte II: Objetivos, estrategias y acciones de
comunicacin
2.4 Ejecucin o implementacin del plan
2.5 Control del plan

Captulo 3 Marketing promocional


3.1 Qu es el marketing promocional?
3.2 Estrategias y objetivos del marketing promocional
3.3 Tipos de promociones
3.4 Beneficios de las promociones percibidos por el consumidor
3.5 El canal a travs del que se comunica la promocin

3.5.1 Canal offline


3.5.2 Canal online
Captulo 4 Marketing de bases de datos y marketing directo
4.1 Qu es el marketing de bases de datos?
4.2 Diseo, tipologa y contenido de las bases de datos
4.3 Razones para usar bases de datos y principales aplicaciones
4.4 Normativa legal aplicable al uso de las bases de datos de clientes
4.5 Qu es el marketing directo e interactivo?
4.6 LOPD y marketing directo
4.7 Herramientas de comunicacin para el marketing directo

4.7.1 Correo postal


4.7.2 Telemarketing
4.7.3 e-mail marketing

Captulo 5 Comunicacin online


5.1 Qu es la comunicacin online?
5.2 Comunicacin online tradicional

5.2.1 La web de la empresa


5.2.2 Publicidad display
5.2.3 Posicionamiento en buscadores
5.2.4 Marketing de afiliacin

5.3 Nuevas tendencias en comunicacin online: el marketing mvil (m-


marketing)

5.3.1 Marketing de proximidad


5.3.2 Sitios web mviles y apps
5.3.3 Advertainment y advergaming
5.3.4 Cdigos QR

Captulo 6 Marketing en redes sociales


6.1 Qu es el marketing en redes sociales? El inbound marketing o
marketing de atraccin
6.2 Tipos de redes sociales

6.2.1 Blogs, microblogs y nanoblogs


6.2.2 Redes sociales

6.3 Posicionamiento SMO


6.4 WOM marketing: marketing viral y buzz marketing
6.5 Publicidad social: redes sociales, blogs y juegos
6.6 El papel del community manager

Captulo 7 Fase de control del plan de comunicacin utilizando la


analtica web
7.1 Qu es la analtica web?
7.2 Parmetros de medicin para la web

7.2.1 Modelo de coste por mil (CPM)


7.2.2 Modelo de coste por clic (CPC)
7.2.3 Modelo de coste por lead (CPL)
7.2.4 Modelo de coste por adquisicin (CPA)

7.3 Parmetros de medicin para campaas de e-mail


7.4 Parmetros de medicin para redes sociales
7.5 Conversin
7.6 Reputacin online
7.7 La analtica web en la organizacin
Presentacin

Fruto de los numerosos avances en las Nuevas Tecnologas de la


Informacin y las Comunicaciones, la mayora de ellos relacionados con la
omnipresencia del medio online en la vida de cualquier consumidor (e.g.,
redes sociales, venta online, promociones, etc.), la Comunicacin de
Marketing es la variable del mix de Marketing que ha experimentado y sigue
experimentando ms cambios. En este sentido, el presente manual trata de dar
una visin actual, completa y didctica de las diferentes variables y
herramientas disponibles dentro del mix de Comunicacin de Marketing con
un doble objetivo claro.
El primer objetivo del presente manual, ms orientado a los profesionales
del sector de la Comunicacin de Marketing, es ofrecer una gua para todos
aquellos que pretenden profundizar o ponerse al da en la parte ms online de
la comunicacin comercial. As mismo, el segundo objetivo del presente
manual, ms orientado al plano acadmico, es ser un referente para profesores
y alumnos que pretendan dar un paso ms en la comunicacin de marketing
tradicional, a travs de una metodologa de trabajo clara, directa, sencilla, y
fundamentalmente basada en multitud de casos y ejemplos reales.
El manual se divide en siete captulos vinculados a travs de un hilo
conductor especfico: el proceso de planificacin de la Comunicacin
Integrada de Marketing. Por tanto, a lo largo de los diferentes captulos se hace
alusin a esta doble visin de la Comunicacin: la integracin y la
planificacin.
En primer lugar, la visin integrada que este libro confiere a la
Comunicacin de Marketing viene de la mano de un primer captulo centrado
en definir, analizar y reflexionar sobre la Comunicacin Integrada de
Marketing, cul es su sentido en el mbito organizativo, cmo se mide el nivel
de integracin en la Comunicacin alcanzado en una organizacin, y cmo se
consigue dicha integracin. Del mismo modo, el resto de captulos de esta
obra avalan la relevancia de la Comunicacin Integrada de Marketing y
aportan ideas creativas para implementarla haciendo uso de multitud de
ejemplos reales que pueden ilustrar e incluso inspirar al lector.
Por otro lado, la visin planificada que este libro confiere a la
Comunicacin de Marketing viene de la mano del segundo captulo, donde se
presenta la importancia de la planificacin en la organizacin, y muy en
especial la planificacin de marketing centrada en la comunicacin como una
forma de poder hacer realidad el concepto de la Comunicacin Integrada de
Marketing.
En el resto de captulos se abordan una serie de variables y herramientas del
mix de comunicacin que poseen especial relevancia para el mundo
empresarial, por su cercana y facilidad de implementacin. Se trata de
herramientas que fundamentalmente se ejecutan a travs del canal online de
manera que, con la ayuda del material aportado por este manual, cualquier
gestor de marketing podra poner en prctica. Por ejemplo, en el captulo 3 se
trata el tema del marketing promocional, definiendo el concepto, las
estrategias y objetivos que guan su implementacin, los diferentes tipos de
promociones, as como los diferentes canales a travs de los que las empresas
pueden comunicar sus promociones. Los protagonistas del captulo 4 son el
marketing de bases de datos y el marketing directo e interactivo. En este
captulo se profundiza en el diseo, tipologa y contenido de las bases de datos
de clientes, las razones que pueden inducir a una empresa a utilizar dichas
bases de datos, la normativa aplicable a su uso, y su aplicacin en forma de
marketing directo e interactivo. Por su parte, el captulo 5 presta especial
atencin a la comunicacin online. Se trata de un captulo que podra haber
contenido a algn otro (por ejemplo, marketing de redes sociales y/o
marketing interactivo), pero que hemos decidido acotar recogiendo
nicamente conceptos relativos a la web de la empresa, a la publicidad display,
al posicionamiento en buscadores, al marketing de afiliacin y al marketing
mvil, por motivos claramente didcticos y de facilidad de comprensin para
el lector. Para finalizar el bloque de captulos centrados en
variables/herramientas de comunicacin concretas, se dedica el captulo 6 al
marketing de redes sociales. En l se define el marketing de redes sociales, los
tipos de redes sociales que existen, el posicionamiento en medios sociales, el
marketing boca-oreja (o boca-odo), la publicidad social, y se analiza el
importante papel del Community Manager en el nuevo contexto empresarial.
Finalmente, el captulo 7 se dedica ntegramente a completar el proceso de
planificacin de la comunicacin a travs del anlisis de las mtricas digitales
que nos ofrece la disciplina de la analtica web. Se hace un repaso de los
diferentes modelos que permiten medir resultados o rendimiento de la web
corporativa, de campaas de e-mail, y de redes sociales. As mismo, se definen
la conversin de clientes y la reputacin online y se enfatiza su importancia
para la empresa.
En definitiva, la obra presentada ofrece un amplio abanico de posibilidades
comunicativas, tanto para ser implementadas por las empresas, como para ser
presentadas por profesores y analizadas por estudiantes en la materia. Por
tanto, esperamos que disfruten de su lectura.
Captulo 1
El mix de Comunicacin Integrada
de Marketing

1.1. Evolucin de la comunicacin de marketing.


1.2. Qu es la Comunicacin Integrada de Marketing (CIM)?
1.3. Medida de la CIM.
1.4. El mix de comunicacin de marketing tradicional.
1.5. Comunicacin online tradicional.
1.6. Nuevas tendencias de comunicacin.

OBJETIVOS DEL CAPTULO

1. Recopilar, a travs de un breve recorrido histrico, la


evolucin experimentada por la comunicacin de marketing.
2. Definir, analizar, comprender y reflexionar sobre el significado
de la Comunicacin Integrada de Marketing (CIM) como un
pilar fundamental en el que basar la comunicacin
empresarial.
3. Analizar y reflexionar sobre las diferentes formas de medicin
de la CIM para poder entender su verdadero significado y
saber aplicarla en el contexto organizativo.
4. Adquirir una visin integradora de la comunicacin de
marketing, ubicando dentro del mix de comunicacin
tradicional a las nuevas tendencias de comunicacin
enfocadas al medio online.

PALABRAS CLAVE DEL CAPTULO

Advergaming, Advertainment, Comunicacin en masa, Comunicacin


Integrada de Marketing (CIM), Marketing de Bases de Datos,
Marketing de guerrilla, Marketing Directo, Marketing en Blogs y
Redes Sociales, Marketing mvil, Marketing Online, Marketing
Promocional, Marketing radical, Medios convencionales/no
convencionales, Publicidad, Relaciones Pblicas, Street marketing,
Tryvertising, Venta Personal.

RESUMEN DE LOS CONTENIDOS

En este captulo abordaremos una visin amplia de la variable


comunicacin del mix de marketing, haciendo especial hincapi en
la evolucin del concepto comunicacin de marketing hacia el
paradigma de la Comunicacin Integrada de Marketing (CIM).
Centraremos el captulo en dicho paradigma, ofreciendo diversas
definiciones que nos ayudarn a acotar el significado de la CIM, la
forma en que podemos cuantificarla (aspectos relacionados con su
medicin), al mismo tiempo que se expondrn las diversas
variables que componen el mix de comunicacin de marketing
tradicional y cmo las nuevas tendencias de comunicacin pueden
complementarlo.

1.1. Evolucin de la comunicacin de


marketing

Como consecuencia de la revolucin industrial, que se inici en la segunda


mitad del siglo XVIII en Gran Bretaa, se extendi unas dcadas despus a
gran parte de Europa occidental y Estados Unidos, y que concluy entre 1820
y 1840, se gener lo que hoy en da conocemos como industrializacin y la
consecuente produccin en masa. A partir de este momento la demanda poda
satisfacerse con billones de productos idnticos y fabricados en lnea. Al
mismo tiempo, aparecieron las primeras frmulas publicitarias en masa
(vase ejemplo en la Figura 1.1), dirigidas al pblico en general, y utilizadas
para comunicar los productos o servicios que comercializaban las empresas.

F I GURA 1.1.
ANUNCIO DE COCA-COLA (AO 1900)

Ya a finales del siglo XX, la era de la informacin y el rpido desarrollo de


las tecnologas, desestabilizaron muchas disciplinas, entre ellas el marketing, y
muy en especial, la comunicacin de marketing. Gracias a este desarrollo,
actualmente la comunicacin de marketing se puede servir de nuevas bases o
instrumentos facilitados por dicha revolucin tecnolgica (i.e., smartphones,
sistemas de televisin por cable y satlite, multitud de aplicaciones en Internet,
correo electrnico, webs, redes sociales, blogs, etc.). Se ha producido as una
notable evolucin desde una comunicacin en masa hacia otro concepto ms
individualizado para el consumidor e integrado en la gestin empresarial, la
denominada Comunicacin Integrada de Marketing, con la que se persigue
que la marca hable con una sola voz. Otros factores importantes han
favorecido este cambio de paradigma en la comunicacin de marketing, tales
como:
Cambios en la estructura de la competencia, cada vez ms
feroz y con menor nivel de diferenciacin funcional entre
productos. Frente a este panorama se hace necesaria una
diferenciacin no funcional en trminos de imagen y
reputacin de marca.
Cambios en las estrategias de marketing, cada vez ms
alejadas del marketing masivo a consecuencia de la
fragmentacin de los mercados. Ahora el nfasis est ms
centrado en la orientacin al mercado (i.e., orientacin al
marketing o cliente) y el desarrollo de relaciones con los
clientes abordando micromercados claramente definidos.
Este hecho lleva a las empresas a mantener una
comunicacin ms fluida, frecuente e integrada con su
pblico objetivo con la finalidad de alcanzar sinergias
comunicativas.
Cambios en los consumidores, cada da ms informados
gracias a los avances en las Nuevas Tecnologas de
Informacin y Comunicacin (i.e., Internet, redes sociales,
etc.).

Comunicacin Integrada de Marketing (CIM)


La Comunicacin Integrada de Marketing (CIM) persigue que la marca hable con una
sola voz, a travs de la coordinacin e integracin de los diferentes mensajes dirigidos al
pblico objetivo.

Fruto de los cambios anteriormente expuestos, vivimos en una sociedad


sobre-comunicada, en la que el objetivo de los anunciantes es buscar la
posicin en la mente del consumidor a toda costa (i.e., el posicionamiento).
Llegar antes que el resto de mensajes, captar la atencin del receptor y
permanecer en su memoria es el objetivo. Debido a la saturacin publicitaria
a la que el consumidor se ha visto y se ve sometido, se han generado nuevos
retos para los creativos publicitarios, tales como ofrecer nuevas formas y ms
eficaces de comunicacin. Esto supone ir ms all que la simple repeticin de
un mensaje publicitario en los medios tradicionales, ya que estos presentan el
problema de la falta de recuerdo. Por tanto, a la publicidad tradicional en
televisin y cine, la cua publicitaria en radio, el faldn en prensa y revistas o
la clsica valla publicitaria, se suman una amplia diversidad de nuevos
formatos que se lanzan a fin de lograr notoriedad para las marcas. Algunos
ejemplos novedosos de comunicacin de marketing se integran en
herramientas de comunicacin de marketing tradicionales (como el marketing
directo, el marketing promocional, el marketing relacional o la publicidad en
el punto de venta), mientras que otros utilizan el ms reciente medio online
para su difusin (como el marketing mvil). La tendencia apunta a que los
consumidores cada vez ms forman parte del proceso de comunicacin,
provocando un acercamiento entre el pblico y la marca. Esto se ha venido
consiguiendo, por ejemplo, a travs de las redes sociales (generando
conversacin sobre las empresas de las que los individuos son usuarios),
como a travs de invitaciones de las propias marcas a los consumidores para
crear spots con el objetivo de ser difundidos en televisin e Internet (vanse
ejemplos en los Cuadros 1.1 y 1.2).

CUADRO 1.1.
EJEMPLO DE PARTICIPACIN DEL CONSUMIDOR EN LA
COMUNICACIN EMPRESARIAL: ANNA DE CODORNU AUMENT
SU CUOTA DE MERCADO DESPUS DE LA CAMPAA DE NAVIDAD

La campaa de Navidad realizada por Anna de Codornu ha repercutido en resultados


positivos para la empresa en lo que al aumento de su cuota de mercado y presencia
online se refiere. Ya en 2010, la firma decidi asociar su nombre al mundo de la moda, lo
que dio lugar a un spot protagonizado por el diseador Lorenzo Caprile. Este ao quera
involucrar a los consumidores y su resultado puede calificarse como exitoso.

La accin consisti en solicitar a Victorio & Lucchino tres trajes para que los
consumidores eligieran cul queran ver en el spot navideo, que se complement con
presencia en soportes tanto online como offline. La andadura empezaba as en julio, con
una nota de prensa que anunciaba la intencin de la firma con los diseadores; en
septiembre, una rueda de prensa anunciaba la inauguracin del concurso en Internet que
permitira elegir uno de los tres vestidos para el spot.

La accin result un xito tambin en redes sociales, pasando de 3.000 a 14 .000 fans
en tan solo 15 das de concurso, y en Twitter, de 200 a 610, a los que se sumaban 1.500
tweets hablando de la campaa. 4 .4 29 visitas al blog y 222.000 al microsite
complementan los resultados satisfactorios en el medio online.

Para conseguir ms votos, los anuncios en publicidad grfica incluan un cdigo QR, que
seguro que tambin contribuy a conseguir los 38.000 votos totales obtenidos en el mes
de duracin del concurso, que ofreca a su ganador un viaje al atelier de Victorio &
Lucchino.

Los resultados han sido positivos tambin ms all de este medio, tal y como declaraban
los responsables a Marketing News: El cava Anna ha ganado cuota de mercado y se ha
convertido en lder de su mercado, se ha rejuvenecido el target de la marca y Codornu se
ha situado como la marca con ms seguidores de su sector.

Fuente: marketing.es

CUADRO 1.2.
EJEMPLO DE PARTICIPACIN DEL CONSUMIDOR EN LA
COMUNICACIN EMPRESARIAL: APPLE LANZA 7 NUEVOS
ANUNCIOS PUBLICITARIOS PROMOCIONANDO LA GRABACIN DE
VDEO CON EL IPHONE 6

La compaa Apple ha dado un empujn al iPhone 6 y 6 Plus con una campaa titulada
Grabado en un iPhone 6, en la que utiliza vdeos creados por los usuarios del telfono
para mostrar las capacidades del dispositivo. Cada spot dura unos 15 segundos, que
comienzan con un vdeo de unos 10 segundos, seguido de una pantalla dominada por el
texto Shot on iPhone 6 en letra negra sobre fondo blanco y el nombre del autor. Para
finalizar, el logo de Apple permanece en pantalla durante unos 5 de los 15 segundos
totales del spot.
1.2. Qu es la Comunicacin Integrada de
Marketing?

La evolucin hacia un mix de comunicacin ms completo y rico, fruto de


los cambios expuestos en el primer apartado de este tema, hace necesaria la
puesta en prctica de la comunicacin integrada de marketing (CIM). Con
mucha frecuencia, las empresas no integran sus diversos canales de
comunicacin, ni sus herramientas, ni sus mensajes, generando una
combinacin difcil de asimilar por el consumidor final. En este sentido, los
mensajes contradictorios pueden provocar imgenes confusas de la empresa y
un posicionamiento de marca borroso, lo que en ltima instancia hace
complicadas las relaciones con los clientes. Inmersos en este contexto, se hace
necesario clarificar el concepto de la Comunicacin Integrada de Marketing
(CIM).
Segn Kotler y Armstrong (2013), las comunicaciones integradas de
marketing (CIM) implican la integracin cuidadosa y coordinada de todos los
canales de comunicacin que la empresa utiliza para entregar un mensaje
claro, coherente y convincente sobre la organizacin y sus productos. En este
sentido, las comunicaciones integradas de marketing requieren conocer todos
los puntos de contacto con el cliente, ya que cada uno genera un mensaje
(bueno, malo o neutro). Por tanto, la puesta en prctica de la CIM implica
desarrollar un objetivo fundamental que consiste en entregar un mensaje claro,
coherente y positivo en cada contacto. En consecuencia, la CIM conduce a una
estrategia total de comunicacin de marketing, encaminada a forjar relaciones
con los clientes, mostrando cmo la empresa y su oferta pueden ayudar a los
clientes a resolver sus problemas (i.e., satisfacer sus necesidades).
A continuacin analizaremos algunos de los primeros trabajos acadmicos
que analizan la comunicacin de marketing desde una perspectiva integral y
relacional, lo cual implica superar la perspectiva transaccional y considerar la
comunicacin como el elemento central sobre el que se construyen las
relaciones con los clientes y stakeholders.
La comunicacin de masas ya no funciona. Con esta afirmacin Schultz,
Tannenbaum y Lauterborn (1993) introdujeron el concepto de la CIM como
alternativa a la concepcin tradicional de la comunicacin de marketing
centrada en torno a la publicidad.
Segn Shultz (1996), autor considerado el padre de la CIM, la integracin
en la comunicacin comercial es inevitable ya que es una consecuencia directa
de la total revolucin tecnolgica acaecida a nivel mundial en los ltimos aos
y su importante impacto en el marketing. Para Shultz (1996), la integracin
persigue no solo la integracin en la comunicacin y planificacin coordinada
de las comunicaciones empresa-consumidor, sino que va ms all, con la
integracin en el mercado de la produccin, las operaciones, la distribucin,
las finanzas, etc.
Segn Duncan y Moriarty (1998), los nuevos enfoques de marketing
permiten a las empresas guiar mejor sus esfuerzos hacia la adquisicin, la
retencin y el crecimiento de relaciones con los clientes y otros stakeholders.
Es lo que se denomina el modelo de comunicacin para gestionar relaciones
con los clientes (Communication-Based Marketing Model for Managing
Relationships). Este modelo va ms all de las 4P de marketing y otros
conceptos unidireccionales del marketing tradicional (y transaccional), pues
pretende poner en prctica una comunicacin de doble sentido (i.e., generando
tambin un feedback o retroalimentacin hacia la empresa). Para ello, se
propone como centro al cliente, haciendo uso del marketing one-to-one, el
marketing de relaciones, el marketing integrado, y en definitiva, la CIM. La
comunicacin ya no solo tiene como base la persuasin, sino que pretende
llegar ms all creando relaciones slidas con los clientes/stakeholders que
permitan su fidelizacin, informando, escuchando y respondiendo a los
mismos. Esta caracterstica se configura como una forma de diferenciacin de
las empresas, pues genera el llamado brand value o valor de marca. Los
mensajes emitidos por las empresas, en el nuevo contexto de integracin,
deben ser consistentes y coherentes con el conjunto, no solo de la
comunicacin de la organizacin, sino de toda su filosofa (por ejemplo, los
productos ms exclusivos no deberan ser comercializados en establecimientos
de descuento). Por todo ello, Duncan y Moriarty consideran que la integracin
debe ir ms all de conseguir el mix de comunicacin dirigido a
consumidores, debiendo ampliarse a otros mbitos (corporativo y de
marketing) y a otros pblicos (stakeholders) a fin de contribuir
favorablemente a construir el valor de marca o brand value anteriormente
mencionado. En definitiva, planificando las herramientas se consigue un
enfoque de marketing mucho ms efectivo que el tradicional, como es la
denominada comunicacin para gestionar relaciones con los clientes
(Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships).
Por su parte, Low (2000) dedic mayores esfuerzos a la medicin de la CIM
que a asentar la base terica construida hasta ese momento. Aun as, considera
que aunque para algunos autores la CIM alude a una filosofa de gestin
empresarial e incluso a una unificacin de las prcticas de negocio, para otros
es un movimiento meramente acadmico. Low define a la CIM como la
coordinacin estratgica de todos los mensajes y medios de comunicacin
utilizados por una organizacin para influir en la percepcin de su valor de
marca, y enfatiza los cuatro factores siguientes, que entiende como bsicos de
este enfoque:
Planificar y ejecutar diferentes herramientas de
comunicacin (e.g., publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas y marketing directo) como un nico
proyecto integrado.
Asignar responsabilidad de todos los esfuerzos
comunicativos a un nico director.
Asegurar que todo el programa comunicativo de la empresa
es consistente; es decir, est guiado por el mismo objetivo
estratgico.
Centrarse en un mensaje de comunicacin comn.
Kitchen, Brignell, Li y Jones (2004) revisan la literatura publicada hasta el
momento, exponiendo los resultados tericos y empricos ms relevantes.
Adjuntan diversas definiciones del trmino, y concluyen exponiendo que en su
revisin han descubierto que poco se ha avanzado en la resolucin del
problema de la conceptualizacin de la CIM hasta ese momento,
configurndose como un trmino vago e incierto. A continuacin se adjunta la
Tabla 1.1, en la que se ilustran los autores ms importantes mencionados en la
revisin realizada por estos tres investigadores, junto a sus resultados tericos
y empricos ms relevantes y el impacto de la integracin en la comunicacin
que consideran que puede llegar a producirse.

TAB L A 1.1.
ALGUNOS RESULTADOS TERICOS Y EMPRICOS SOBRE LA CIM
Algunos resultados tericos
La CIM es indudablemente el principal desarrollo en trminos de comunicacin de marketing en la ltima
dcada del siglo XX .
Muchas organizaciones consideran la CIM como una nueva ventaja competitiva.
La CIM es un proceso de desarrollo que combina, integra y genera sinergias entre las diferentes
herramientas del marketing mix, de manera que las debilidades de unas se compensen con las
fortalezas de otras.
Dentro del mbito de la CIM se introducen conceptos nuevos como el marketing de bases de datos, el
marketing de relaciones, el brand equity (o valor de marca), etc.

Algunos resultados empricos: impacto de la CIM en las


organizaciones

Provee claridad, consistencia y mximo


impacto comunicacional.
Autores que consideran la CIM como una mera
coordinacin de las herramientas del mix de comunicacin. Proporciona consistencia en las
comunicaciones, desarrollo estratgico y
refuerzo de la imagen de marca.
La CIM es un proceso circular que crea
valor de marca, beneficios en las
Autores que consideran la CIM como algo ms que relaciones con los clientes y
combinar las diferentes herramientas de comunicacin; es stakeholders, etc.
decir, consiste en coordinar todos los elementos de la
marca. La CIM afecta al comportamiento del
consumidor al establecerse relaciones
directas con los mismos.

Como ltimo trabajo a destacar, Lee y Park (2007), previo a su estudio


emprico de medicin de la CIM, revisan la literatura sobre el trmino y
concluyen exponiendo que detectaron una serie de trminos predominantes en
las definiciones de CIM aportadas a lo largo de los aos. Tales trminos clave
para la definicin de la CIM son los siguientes:
Integracin y coordinacin de mensajes y medios.
Gestin de las relaciones con los clientes.
Respuesta del cliente.
En el entorno actual, multimedia y multicanal, los gestores de marketing
deben aprender a manejar cada canal y las opciones de comunicacin que estos
les brindan, para maximizar las ventas y el valor de la marca (a travs de la
creacin de la conciencia de marca, asociaciones con la marca, actitudes hacia
la marca y el apego hacia la marca, entre otros). Cada una de las opciones
comunicativas y canales presentan una serie de ventajas e inconvenientes, y el
reto reside en elegir entre ellos bajo una perspectiva coordinada e integrada
(i.e., CIM) que maximice las estrategias push y pull (empujar y tirar,
respectivamente). Ms concretamente, en trminos de canales de
comunicacin, las opciones pueden ser clasificadas en canales directos e
interactivos y canales indirectos, mientras que en trminos de comunicaciones
de marketing, podemos diferenciar entre comunicaciones personales y
comunicaciones masivas (Keller, 2010). Combinando ambas perspectivas
(canales y comunicaciones) se puede obtener una interesante sntesis de las
diferentes opciones:
Canales directos e interactivos. Permiten a la empresa
comunicar sus mensajes a travs de sus contactos
personales a clientes potenciales haciendo uso del correo,
telfono, Internet, mvil, visitas personales, etc. Se trata de
una opcin relacionada con la estrategia push (empujar), al
orientarse los esfuerzos de comunicacin sobre un
intermediario (en este caso los contactos personales de la
propia empresa).
Canales indirectos. Permiten a la empresa comunicar a
travs de intermediarios, como agentes o brokers,
distribuidores, etc. Se trata de nuevo de una opcin
relacionada con la estrategia push (empujar).
Comunicaciones personales. Permiten a la empresa poner
en prctica el concepto de comunicacin uno a uno entre un
gestor de marketing o representante de la empresa y un
consumidor a travs de venta personal, marketing directo,
marketing online, la generacin del word-of-mouth, etc. Se
trata de una opcin relacionada con la estrategia pull (tirar),
por ser la propia empresa la que comunica.
Comunicaciones masivas. Permiten a la empresa
comunicar a un grupo de clientes a travs de la publicidad,
marketing promocional, eventos y experiencias, etc. De
nuevo se trata de una opcin relacionada con la estrategia
pull (tirar).
A continuacin se seala grficamente (Figura 1.2) la clasificacin de
canales analizada anteriormente:

F I GURA 1.2.
TIPOLOGA INTEGRADA DE CANALES/COMUNICACIONES DE
MARKETING

Fuente: Adaptado de Keller (2010).

1.3. Medida de la CIM

Para ayudarnos a identificar si una empresa pone en prctica un enfoque


integrado en sus comunicaciones, a continuacin sealamos algunas escalas
desarrolladas desde el plano de la investigacin acadmica para medir el
grado de integracin en la comunicacin. Las principales escalas sealadas
fueron desarrolladas por Low (2000), Reid (2005) y Lee y Park (2007).
Low (2000) desarrolla una escala de tres tems medidos en una escala tipo
Likert que hacen referencia a:
Centralizacin de la planificacin: las diferentes
herramientas de comunicacin de marketing para mi
producto o servicio se planifican por el mismo director.
Coherencia estratgica de los elementos del programa
de comunicacin: los elementos del programa de
comunicacin de marketing para mi producto o servicio son
estratgicamente consistentes.
Enfoque de las herramientas de comunicacin en un
mensaje comn: las herramientas de comunicacin de
marketing usadas para mi producto o servicio se centran en
un nico mensaje.
Reid (2005) se bas en el modelo planteado por Duncan y Moriarty (1998),
el denominado Communication-Based Marketing Model for Managing
Relationships, para medir el grado de integracin en la comunicacin
alcanzado por las organizaciones. Tres conceptos fueron los necesarios para
medir el grado de integracin alcanzado (desarrollados utilizando 20 tems de
un cuestionario), en particular:
Interactividad entre la empresa y los clientes, la cual
puede conseguirse integrando medios masivos y medios
one-to-one y habilitando canales que faciliten la interaccin
entre los clientes y la empresa (e.g., quejas, sugerencias,
preguntas).
Misin de Marketing, es decir, considerando la misin de
la empresa en la planificacin de la comunicacin de
marketing y comunicando dicha misin entre los clientes y
stakeholders.
Gestin interfuncional, la cual engloba la infraestructura
organizativa (implicando a todos los departamentos de la
empresa en la comunicacin), la consistencia estratgica
(que se consigue revisando peridicamente la planificacin),
y la propia planificacin y evaluacin (utilizando
herramientas que les den entidad, como el anlisis DAFO,
mtodos de fijacin del presupuesto dedicado a la
comunicacin apropiados, etc.).
Una vez planteados y medidos los tems anteriores respecto del grado de
integracin, Reid comprueba que si se consigue una alta integracin
comunicacional, se conseguir una buena performance del mercado.
Por su parte, Lee y Park (2007) realizaron un estudio emprico para medir la
CIM a partir de 4 dimensiones, recogidas a travs de 18 tems o preguntas en
un cuestionario. Las cuatro dimensiones que configuran la medida de la CIM
propuesta por estos autores son las siguientes:
Comunicaciones unificadas para un mensaje e imagen
consistente. Esta dimensin hace alusin a la creacin de
una imagen clara y consistente, unificando los mensajes
emitidos por la empresa y coordinando los canales o medios
de comunicacin empleados para difundirlos.
Comunicaciones diferenciadas para mltiples grupos de
clientes. Las campaas de comunicacin de marketing con
diferentes mensajes e imagen deberan ser diseadas para
generar mltiples y diferentes efectos en el consumidor en
sus diferentes etapas del proceso de compra, ya que cada
consumidor progresa de forma diferente la secuencia
cognitivo-afectivo-comportamental de su proceso de
compra, posee diferentes conocimientos, preferencias,
convicciones, realiza diferentes acciones, etc., de manera
que se hacen necesarias comunicaciones diferenciadas para
mltiples grupos de clientes. Esto se consigue identificando
dichos grupos de clientes de entre el pblico objetivo y
creando mltiples imgenes de marca acordes con cada uno
de los mencionados grupos.
Comunicaciones centradas en bases de datos para
resultados tangibles. Las bases de datos de clientes se
configuran como una de las claves de marketing en la era
de la tecnologa. Se trata de conocer lo mximo posible al
consumidor, de manera individualizada, para poder
anticiparnos a sus necesidades.
Relaciones que fomenten las comunicaciones con los
clientes existentes. Esta dimensin enfatiza la importancia
de la creacin de relaciones duraderas con los clientes
actuales de la empresa.
Por tanto, la esencia del concepto CIM sugiere a la empresa la combinacin
de diferentes variables y herramientas de comunicacin, ya sean tradicionales
o ms novedosas. Ya que cada una de ellas supone costes y posee diferentes
caractersticas, la clave reside en identificar la combinacin de variables y
herramientas adecuada a cada empresa. En las siguientes secciones
repasaremos los principales conceptos que nos ayudarn a establecer cul es el
mix de comunicacin de marketing integrado que ms se ajusta a las
necesidades de la empresa.

1.4. El mix de comunicacin de marketing


tradicional

El mix de marketing tradicional de una empresa consiste en la mezcla


especfica de publicidad, relaciones pblicas, venta personal, marketing
directo y marketing promocional que la empresa utiliza para comunicar su
valor al cliente y as forjar relaciones con ellos. En la Figura 1.3 se indican
grficamente las variables que forman la mezcla de comunicacin, donde se
sealan en negro todas aquellas que van a ser abordadas a lo largo del presente
manual, por tener total o parcialmente algn vnculo con los medios no
convencionales, y en gris otras variables que no sern abordadas por estar
ligadas a los medios ms tradicionales o convencionales.

F I GURA 1.3.
MIX DE COMUNICACIN DE MARKETING TRADICIONAL

A continuacin (y a modo de recordatorio), se seala una definicin para


cada una de las cinco variables principales del mix de comunicacin de
marketing:
Publicidad. Se define como toda aquella comunicacin no
personal y pagada para presentar y promocionar ideas,
bienes o servicios de una empresa identificada.
Relaciones pblicas. Se define como aquel conjunto de
programas diseados para promover o proteger la imagen
de la empresa o de sus productos. Persigue forjar buenas
relaciones con los diversos pblicos de la empresa al
obtener publicity (publicidad no pagada) favorable,
construir una buena imagen corporativa y manejar o desviar
rumores, historias y acontecimientos desfavorables.
Venta personal. Tradicionalmente conocida como fuerza de
ventas. Se define como toda interaccin personal cara a
cara con uno o ms compradores potenciales, con el fin de
hacer una presentacin, responder a preguntas, conseguir
ventas y construir relaciones con los clientes.
Marketing directo. Alude a aquellas conexiones directas
con consumidores individuales, cuidadosamente
seleccionados, tanto para obtener una respuesta inmediata,
como para cultivar relaciones duraderas. Para ello el
marketing directo hace uso del correo postal, el telfono, el
fax, el correo electrnico o Internet para comunicar
directamente con el cliente y solicitar una respuesta/dilogo.
Marketing promocional. Tradicionalmente denominado
como promocin de ventas. Son un conjunto de incentivos a
corto plazo que se ofrecen al consumidor para fomentar la
prueba o la compra de un producto o servicio.
Mientras que la publicidad tradicional utiliza medios masivos (tambin
denominados medios convencionales, above the line ATL o medios
publicitarios), el resto de variables utilizan los denominados medios no
masivos, no convencionales o below the line (BTL). A continuacin se sealan
las Tablas 1.2 y 1.3 con una adaptacin de la clasificacin de medios aportada
por INFOADEX1 para clarificar la clasificacin de medios anteriormente
mencionada.

TAB L A 1.2.
CLASIFICACIN DE MEDIOS CONVENCIONALES

MEDIOS CONVENCIONALES
Medios Soport es
Cine Cine
Diarios
Dominicales
Prensa
Belleza, decoracin, femeninas, informacin general, masculinas, moda
Revistas
y corazn
Carteleras
Lonas
Luminosos
Exterior Mobiliario (exterior + interior + cabinas)
Monopostes
Transporte
Otros
Web corporativa
Internet (fijo y Publicidad en Internet (display)
mvil) Enlaces patrocinados (posicionamiento SEA)
Marketing de afiliacin
Radio Radio
Canales de pago
Canales autonmicos
Televisin
Canales locales
Canales nacionales en abierto

Fuente: Adaptado de INFOADEX.

TAB L A 1.3.
CLASIFICACIN DE MEDIOS NO CONVENCIONALES

MEDIOS NO CONVENCIONALES
Variable mix
Soport es
comunicacin/Herramient a
Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC
Actos de patrocinio deportivo
Animacin en el punto de venta
Juegos promocionales
Marketing promocional Regalos publicitarios
Tarjetas de fidelizacin
Publicidad en el lugar de venta (PLV), merchandising, sealizacin y
rtulos
Catlogos offline
Buzoneo y folletos
Marketing directo Mailing personalizado
Marketing telefnico
Relaciones pblicas Ferias y exposiciones
Publicity Publicidad de la empresa: revistas, boletines, memorias
Marketing mvil (excluye Internet e incluye mensajer a, advergaming,
Comunicacin online apps y otros)
Catlogos online

Fuente: Adaptado de INFOADEX.

1.5. Comunicacin online tradicional


A lo largo del presente manual repasaremos algunos conceptos relacionados
con la comunicacin online tradicional (vase Figura 1.4). En particular,
analizaremos algunas formas de publicidad, como por ejemplo la web de la
propia empresa o web corporativa, la publicidad display, el posicionamiento
en buscadores (SEM = SEA + SEO) y el marketing de afiliacin. De igual
forma, analizaremos algunas herramientas ligadas al marketing directo, como
son el marketing interactivo y el e-mail marketing (as como el marketing de
permiso relacionado con el e-mail marketing).

F I GURA 1.4.
ESQUEMA DE CONTENIDOS: COMUNICACIN ONLINE
TRADICIONAL
1.6. Nuevas tendencias de comunicacin

A lo largo de los diferentes captulos del presente manual tambin haremos


alusin a las herramientas de comunicacin de marketing ms novedosas
(tanto utilizando el medio online como el offline), como son el marketing
mvil, el marketing en blogs y redes sociales y su asociacin con el word-of-
mouth, el buzz marketing y el marketing viral, el advertainment, advergaming y
tryvertysing, el marketing radical y de guerrilla, as como el street marketing
(vase Figura 1.5).2 Cabe destacar que tanto el marketing radical y de guerrilla
como el street marketing han sido ubicados dentro del captulo de marketing
promocional para mostrar ejemplos concretos de su aplicacin (lanzamiento
de promociones) y ubicarlos dentro de la estructura de este manual. Sin
embargo, siendo precisos, tanto el marketing de guerrilla como el street
marketing engloban a todas aquellas acciones comunicativas realizadas en
lugares inesperados (urbanos o no, respectivamente) mediante procedimientos
transgresores e inusuales (ya sea para comunicar una promocin, reforzar la
marca, etc.). En definitiva, se trata de acciones comunicativas no controladas
por las compaas de medios, que pretenden acercarse ms al consumidor
utilizando el factor sorpresa y generar as un mayor impacto.

F I GURA 1.5.
ESQUEMA DE CONTENIDOS DE LAS NUEVAS TENDENCIAS DE
COMUNICACIN
De igual forma, en el nuevo contexto actual, dominado por las Nuevas
Tecnologas y el uso de Internet para comunicarnos, el comportamiento del
consumidor ha cambiado. Como consecuencia nace un nuevo concepto, el
inbound marketing o marketing de atraccin, que consiste en hacer que sea el
consumidor el que encuentre a la marca o empresa, al contrario que la
publicidad, que es intrusiva. Este concepto se enmarca dentro del paradigma de
la CIM, ya que aglutina dentro de un mismo paraguas y de forma integrada en
una estrategia global a todas las acciones, canales y tcnicas para mejorar la
reputacin de la marca y conseguir una mayor visibilidad online.
Profundizaremos en este tema en el Captulo 6 (relativo al marketing en redes
sociales) del presente manual.
Actividades prcticas

Caso de estudio: AUDITORA DE COMUNICACIN (CIM)


Con objeto de conocer un instrumento de medida vlido de la Comunicacin
Integrada de Marketing (CIM), se propone al lector que evale el nivel de
integracin de la comunicacin de una empresa (elegida por el propio lector)
segn la escala propuesta por Lee y Park (2007). Las preguntas que conforman
esta escala se especifican al final del enunciado de la actividad, diferenciadas
en funcin de las cuatro dimensiones (o bloques) que la configuran. Las
respuestas, valoradas por el lector a travs de un anlisis basado en la
observacin, se codificarn (como en el cuestionario original de los autores)
en una escala Likert de 5 posiciones (siendo 1 totalmente en desacuerdo y
5 totalmente de acuerdo). Adicionalmente, se deber justificar
adecuadamente cada uno de los bloques de preguntas con evidencias (e.g.,
anuncios, capturas de la web de la empresa, noticias en prensa, etc.) que lleven
al lector a puntuar a la empresa de la forma establecida (ya sea con una alta o
baja puntuacin).
Como aclaracin adicional, el lector podr enfocar esta actividad en sentido
positivo (analizando una empresa que muestre un alto grado de integracin en
su comunicacin), como negativo (analizando una empresa que muestre un
bajo grado de integracin en su comunicacin) adecuando las puntuaciones y
la justificacin de las mismas segn el caso elegido.

Bloque I: COMUNICACIN UNIFICADA PARA UN


MENSAJE E IMAGEN CONSISTENTE

I. Unified communications for consistent message and image


v1. Our company carefully examines whether our intended message is consistently
delivered through all communications tools and channels (e.g., advertising, publicity,
packaging, direct mail, POP display, banner, and website).
v2. Our company maintains consistency in all visual components of communication (e.g.,
trademarks, logos, models, and color).
v3. Our company maintains consistency in all linguistic components of communication
(e.g., slogans and mottos).
v4 . Insuring a consistent brand image is one of the most important goals of our marketing
communications program.
v5. Our company does not alter the brand image, even, as its context changes, but
maintains its consistency from the long-term perspective.

V1: _
V2: _
V3: _
V4: _
V5: _
La media de las respuestas es: ___

Bloque II: COMUNICACIONES DIFERENTES PARA


MLTIPLES GRUPOS DE CONSUMIDORES

II. Differentiated communications to multiple customer groups


v6. Our marketing communications strategy differentiates the buyer and the user, if the
two are not the same.
v7. Our company carefully deliberates whether creating more than two target customer
groups is desirable.
v8. The issue of whether to maintain a single brand image or to create multiple brand
images of the product is thoroughly discussed in our company.
v9. Our marketing communications strategy is based on a close scrutiny of the stages of
the customers' buying process such as brand awareness, information search, showroom
visit, and purchase.
v10. Our company employs the marketing communications tools that are most
appropriate for each stage of the consumers' buying process.

V1: _
V2: _
V3: _
V4: _
V5: _
La media de las respuestas es: ___

Bloque III: COMUNICACIONES CENTRADAS EN BASES


DE DATOS, PARA RESULTADOS TANGIBLES
III. Database-centered communications for tangible results
v11. Our marketing communications activities are designed to induce customer's actions
(e.g., telephone order, phone inquiry, showroom visit, and returning a prepaid postcard).
v12. Our company follows up on consumer responses to our marketing communications
activities (e.g., mailing fliers and/or coupons to those who participated in the company-
sponsored events and made a phone inquiry after seeing our advertisements).
v13. Our company sees to it that the consumer information that is generated in the course
of marketing communications activities is complied.
v14 . Our company integrates customer information collected or generated from different
divisions into a unified database.

V1: _
V2: _
V3: _
V4: _
V5: _
La media de las respuestas es: ___

Bloque IV: FOMENTAR LAS COMUNICACIONES


RELACIONALES CON LOS CLIENTES
EXISTENTES

IV. Relationship fostering communications with existing customers


v15. Our company actively carries out marketing communications activities, which
strengthen the relationship with existing customers (e.g., running a customer consultation
office, sending birthday cards).
v16. Our company emphasizes that maintaining and strengthening relationships with
existing customers is as important as expanding the market share by recruiting new
customers.
v17. Our marketing communications strategy places heavy emphasis on generating
continuous business from our existing customers by enhancing their satisfaction level.
v18. Our company makes efforts to generate a continuous flow of profits from individual
customers in the long run by solidifying relationships with them.

V1: _
V2: _
V3: _
V4: _
V5: _
La media de las respuestas es: ___
PUNTUACIN FINAL OTORGADA A LA EMPRESA ELEGIDA
(media aritmtica de las medias asignadas a cada bloque):
________
Qu conclusin final arroja el anlisis?

Bibliografa

DUNCAN, T. y MORIARTY, S.E. (1998). A Communication-


Based Marketing Model for Managing Relationships. Journal of
Marketing, vol. 62, abril, pp. 1-13.
HERRERA, J.S. (2012). Nuevas tendencias en comunicacin. ESIC
Editorial.
INFOADEX (2014). Estudio INFOADEX de la inversin
publicitaria en Espaa.
INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU (IAB) Spain (2012). El
libro blanco de la televisin interactiva. Disponible en
www.iabspain.net.
KELLER, K.L. (2010). Brand Equity management in a
multichannel, multimedia retail environment. Journal of
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advertising research, vol. 44, n 1, pp. 19-30.
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LEE, D.H. y PARK, C.W. (2007). Conceptualization and
Measurement of Multidimensionality of Integrated Marketing
Communications. Journal of Advertising Research, vol. 47,
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REID, M. (2005). Performance Auditing of Integrated
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SCHULTZ, D.E. (1996). The inevitability of integrated
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SCHULTZ, D.E.; TANNENBAUM, S.I. y LAUTERBORN, R.F.
(1994). The new marketing paradigm: Integrated marketing
communications. McGraw-Hill Professional.
1 Empresa encargada de controlar la actividad publicitaria en Espaa, realizando un seguimiento

exhaustivo y diario de la misma y proporcionando informacin sobre inversiones, inserciones,


ocupacin y creatividades, bien a travs de sus herramientas InfoIO y Mosaico2, bien mediante la
produccin de estudios, informes y anlisis ad hoc.
2 Adems de las herramientas mencionadas, la t elevisin int eract iva (t elevisin a la cart a)

se configura como otra posibilidad interesante a considerar dentro de la planificacin de la CIM.


Aunque no profundizaremos en ella en este manual, es destacable, ya que ofrece una amplia
variedad de servicios en lnea a los usuarios (e.g., juegos, correo electrnico, diarios personales,
foros y chats, anuncios, etc.). En este sentido, la televisin interactiva ofrece un abanico
importante de posibilidades comunicativas (i.e., publicidad) a las empresas con el aadido de
poder segmentar sus campaas en relacin con el pblico objetivo al que se dirigen (IAB, 2012).
Captulo 2
El proceso de planificacin de la
Comunicacin Integrada de
Marketing

2.1. Por qu es importante la planificacin?


2.2. Planificacin - Parte I: Anlisis de situacin.
2.3. Planificacin - Parte II: Objetivos, estrategias y acciones
de comunicacin.
2.4. Ejecucin o implementacin del plan.
2.5. Control del plan.

OBJETIVOS DEL CAPTULO

1. Reflexionar sobre la importancia de la planificacin en el


contexto organizativo, y muy especialmente la planificacin de
la comunicacin de marketing.
2. Analizar las diferentes fases que se deben desarrollar para
abordar un proyecto de forma planificada. Particularizarlo al
caso de la Comunicacin Integrada de Marketing.
3. Comprender las diferentes herramientas de anlisis que se
pueden utilizar para completar cada una de las fases de un
plan de marketing centrado en la comunicacin.
PALABRAS CLAVE DEL CAPTULO

Acciones, Anlisis de Situacin, Control, Ejecucin, Estrategias,


Objetivos, Plan de Marketing, Planificacin.

RESUMEN DE LOS CONTENIDOS

En este captulo abordaremos una visin planificada de la variable


comunicacin del mix de marketing basndonos en el paradigma de
la CIM. Para ello, enfatizaremos la importancia general del proceso
de planificacin en el contexto organizativo, y particularizaremos al
mbito de la comunicacin. Adems, desarrollaremos de forma
explcita las fases que deben llevarse a la prctica para abordar
cualquier proyecto, como una campaa de comunicacin de
marketing, de forma planificada.

2.1. Por qu es importante la planificacin?

Debido al alto grado de dinamismo que caracteriza al entorno empresarial


(e.g., necesidades de los consumidores, actuaciones de los competidores, e
iniciativas de otros actores como los proveedores, distribuidores, etc.), la
organizacin debe aprovechar adecuadamente las oportunidades que este le
brinda, as como saber identificar las posibles amenazas. En este sentido, el
principal papel de la planificacin se centra en mantener un ajuste adecuado
entre los objetivos y recursos de la empresa y los cambios que se producen en
el entorno.
Segn la Real Academia Espaola, la planificacin se define como la accin
de llevar a cabo un plan, metdicamente organizado y frecuentemente de gran
amplitud, para obtener un objetivo determinado, tal como el desarrollo
armnico de una ciudad, el desarrollo econmico, la investigacin cientfica,
el funcionamiento de una industria En el contexto organizativo, podemos
hablar de plan de empresa o plan de negocio, dentro del que se desarrolla el
anlisis de viabilidad econmico-financiero del proyecto, el plan estratgico, y
de forma ms concreta, el plan de marketing e incluso el plan de
comunicacin, entre otros (vase Figura 2.1).

F I GURA 2.1.
LA PLANIFICACIN EN LA ORGANIZACIN

A diferencia del plan de empresa o plan de negocio, ms centrado en


ofrecer un panorama bastante amplio de la misin global de la organizacin,
los objetivos, la estrategia y la distribucin de los recursos, un plan de
marketing es un documento con un alcance ciertamente ms limitado. Ms
concretamente, en el plan de marketing se refleja la forma en la que los
objetivos estratgicos de la organizacin se lograrn a travs de estrategias y
acciones/tcticas de marketing especficas, siendo el cliente el centro del
mismo. En definitiva, el plan de marketing es una declaracin de intenciones
de la organizacin, a travs del que se pretende obligar a las partes
implicadas a pararse y a reflexionar sobre el camino que est siguiendo y que
va a seguir la organizacin en el medio/largo plazo. El objetivo es ser
conscientes en todo momento de cul es la situacin actual de la empresa y
hacia dnde va, minimizando as el factor sorpresa, al menos desde dentro de
la organizacin (ya que el entorno es incontrolable). Por tanto, un plan de
marketing no es un documento vago y difuso, en el que se divaga sobre ciertas
ideas o se plantean soluciones poco precisas a los problemas planteados en la
organizacin. Por el contrario, el plan de marketing se crea sobre la base de
una serie de fundamentos, tales como informacin actualizada sobre el
entorno y los competidores, as como de los segmentos de mercado a los que
la empresa desea atender. Con frecuencia, el anlisis de datos internos es el
punto de partida para evaluar la situacin actual de marketing, complementado
con la inteligencia de marketing y la investigacin de mercados, los
competidores, y el entorno analizado a travs de ciertas herramientas, como el
anlisis DAFO, que examina las amenazas y oportunidades (entorno externo de
la empresa) y las fortalezas y debilidades (entorno externo).
A medida que un plan se hace realidad a travs del proceso de ejecucin o
implementacin, se aplican diversas tcnicas de investigacin para medir el
progreso en los objetivos, e identificar las reas que se deben mejorar si los
resultados no coinciden con lo esperado; es lo que se denomina proceso de
control del plan. La investigacin de mercados nos podr ayudar a conocer
ms sobre los requerimientos, expectativas, percepciones y niveles de
satisfaccin de los clientes a travs de la aplicacin de tcnicas que nos
permitan, por ejemplo, segmentar el mercado (para seleccionar el pblico
objetivo sobre la base del conocimiento del mercado), o desarrollar mapas de
posicionamiento (para conocer cmo se perciben nuestros
productos/servicios, o en general nuestra marca en relacin con los
competidores y lo considerado ideal por el consumidor). El plan de marketing
debe explicar qu tipo de investigacin de mercados se realizar y cmo se
aplicarn los resultados de la investigacin de mercados en futuras revisiones
del plan, a travs de lo que se denomina proceso de retroalimentacin (vase
Figura 2.2).
De la misma manera que el plan de marketing abarca la planificacin del
mix de marketing en su totalidad (i.e., producto, precio, comunicacin y
distribucin), el plan de comunicacin se centra muy especialmente en la
variable comunicacin. En este sentido, el diseo de un plan de comunicacin
integral supone previamente disponer de un plan estratgico global, que sirva
como base para elaborar el plan de comunicacin estratgica, cuyo fin es el de
contribuir a la consecucin de los objetivos estratgicos de la empresa.
Formalmente, el plan de comunicacin es un documento que recoge los
objetivos y las estrategias de comunicacin en todos los mbitos de la
empresa, es decir, haciendo referencia tanto a la comunicacin interna como a
la externa. Sin embargo, con carcter general las empresas suelen centrar sus
esfuerzos y desarrollar el plan de comunicacin externa, referido al mbito
de la comunicacin comercial, que no es ms que una parte de la
comunicacin de la empresa. Este captulo tiene como objetivo abordar la
comunicacin externa de la empresa, prestando especial atencin a las
herramientas de comunicacin abordadas a lo largo de los diferentes captulos
del presente manual. Adems, dado que se va a obviar la parte ms creativa y
se va a enfatizar el propio proceso de planificacin, abordaremos el tema
como un plan de marketing centrado en la variable comunicacin.

Plan de comunicacin
Un plan de comunicacin es un documento en el que se recogen los objetivos,
estrategias y acciones comunicativas que la empresa pretende poner en prctica en el
medio-largo plazo. Se construye a partir de un anlisis de situacin o diagnstico de la
situacin actual de la organizacin.

F I GURA 2.2.
PROCESO GENERAL DE PLANIFICACIN

En este punto del presente captulo resulta de especial inters sealar la


importancia que la planificacin de la comunicacin tiene para la
organizacin. Para ello nos ayudamos de la definicin de Comunicacin
Integrada de Marketing aportada por la American Marketing Association
(AMA), en la que se pone de manifiesto que realmente la CIM consiste
precisamente en planificar: la CIM implica disear un proceso planificado
para asegurar que todos los contactos de marca recibidos por un cliente real o
potencial relacionados con un producto, servicio u organizacin, sean
relevantes para esa persona y consistentes en el tiempo.
Como cualquier otro proceso de planificacin, la planificacin de la
comunicacin debe comenzar con un resumen ejecutivo, en el que se pretende
dar una visin global del plan de comunicacin a travs de una breve
exposicin de los principales objetivos y recomendaciones del plan. No debe
ser ms extenso que una o dos pginas. Va dirigido a la alta direccin,
permitindole encontrar rpidamente los puntos principales del plan. A
continuacin, en el Cuadro 2.1 se recogen los principales aspectos que debe
contener un resumen ejecutivo.
Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo es aquel que ofrece una visin global del plan de comunicacin a
travs de una breve exposicin de los principales objetivos y recomendaciones del plan.

CUADRO 2.1.
PRINCIPALES ASPECTOS QUE DEBE CONTENER UN RESUMEN
EJECUTIVO

Inters del plan para la gestin de la organizacin. Idea/s que


motiva/n la realizacin del plan.Justificacin breve de su
relevancia.
Principales objetivos del plan.
Cmo se pretenden conseguir los objetivos planteados
(principales estrategias y acciones).
Resumen de los resultados principales.
Algunas implicaciones para la gestin derivadas de la
planificacin.

Despus del resumen ejecutivo debe ir una tabla de contenido cuyos puntos
desarrollaremos a lo largo de este captulo, y que estn centrados en la propia
planificacin, la ejecucin o tambin denominada implementacin y la fase de
control del plan (vase Figura 2.3). Para que la ejecucin y el control sean
eficaces, el plan debe definir claramente cmo se medir el progreso en el
logro de los objetivos. Los directivos usan generalmente presupuestos,
calendarios y estndares de desempeo para vigilar y evaluar los resultados.
Con los presupuestos, pueden comparar los gastos esperados con los gastos
reales en un periodo determinado. Por su parte, los calendarios les permiten
igualmente comparar las tareas que se esperaba finalizar en un momento
determinado, con las que realmente se han terminado y cundo se terminaron
realmente. Finalmente, los estndares de desempeo (i.e., mtricas) vigilan los
resultados de los programas de marketing para ver si la compaa est
logrando alcanzar sus objetivos. Algunos ejemplos de estndares de
desempeo a nivel de marketing general son la participacin o cuota de
mercado, el volumen de ventas, la rentabilidad del producto y la satisfaccin
del cliente. Hablaremos de estndares de desempeo a nivel de comunicacin
online en el Captulo 7 del presente manual.

F I GURA 2.3.
ESQUEMA GENERAL DE UN PLAN DE MARKETING CENTRADO EN
LA VARIABLE COMUNICACIN

Adicionalmente, existen dos aspectos clave a considerar cuando la empresa


se plantea seleccionar una agencia de comunicacin externa para el desarrollo
de un plan de comunicacin. En primer lugar, la propia empresa debe elaborar
un documento, el llamado briefing (trmino anglosajn que hace referencia a
informacin resumida, breve), en el que se aporte suficiente informacin
como para que el equipo de una agencia externa a la empresa pueda disear un
plan de comunicacin que responda a las necesidades de la compaa. En este
sentido, el briefing contiene informacin relativa al pblico objetivo,
posicionamiento de la marca/empresa, promesa o beneficio del
producto/servicio que ofrece la empresa, tono de la comunicacin deseado, eje
y concepto de la comunicacin, presupuesto disponible, etc., que ayude tanto al
responsable de comunicacin de la empresa como a los responsables de la
campaa (agencia de comunicacin) a considerar de manera adecuada las
necesidades comunicativas de la empresa. En definitiva, el briefing es la base
de la estrategia publicitaria que implica la eleccin, ordenacin estratgica y
creativa de los datos que permitan definir los objetivos comunicativos de
forma concreta, medible y cuantificable. Por otro lado, la copy strategy es el
centro fundamental del briefing y expresa el beneficio bsico que la marca
promete, es decir, la promesa o beneficio del producto/servicio que ofrece la
empresa. Ya que en este captulo abordamos la creacin del plan de
comunicacin de una forma ms amplia (como un plan de marketing centrado
en la variable comunicacin), no incluiremos ni el briefing (una versin
resumida del anlisis de situacin, estrategias y objetivos de comunicacin), ni
los aspectos relativos a la copy strategy (ms creativos).

2.2. Planificacin Parte I: Anlisis de


situacin

La primera parte del plan de comunicacin es el anlisis de situacin. El


anlisis de situacin persigue describir el mercado y la posicin que la
empresa ocupa en l, intentando en todo momento responder a las siguientes
preguntas: quines somos? y dnde estamos? En trminos generales, esta
seccin comprende los siguientes apartados, que debern ser adaptados a cada
empresa en particular, en funcin de sus caractersticas (vase Cuadro 2.2).

Anlisis de situacin
El anlisis de situacin persigue describir el mercado y la posicin que la empresa ocupa
en el mismo. Trata de responder a las preguntas: quines somos? y dnde estamos?

CUADRO 2.2.
PRINCIPALES ASPECTOS QUE DEBE CONTENER UN ANLISIS DE
SITUACIN

1. INFORMACIN GENERAL DE LA EMPRESA


1.1. Definicin de la misin de la empresa
1.2. Origen e historia
1.3. Situacin actual de la empresa
1.3.1. Breve descripcin del sistema productivo actual
1.3.2. Anlisis del marketing mix actual
1.3.3. Algunos datos econmicos
1.3.4. Organizacin actual de la empresa
1.3.5. Cartera de productos actual

2. ANLISIS DEL ENTORNO


2.1. Anlisis del mercado (macroentorno)
2.2. Anlisis de las necesidades de la empresa (microentorno)
2.3. Anlisis de los competidores
2.4. Anlisis DAFO

A continuacin se detallan los contenidos de cada una de las secciones


propuestas, comenzando por la INFORMACIN GENERAL DE LA
EMPRESA.
Respecto a la definicin de la misin de la empresa, esta constituye el punto
de partida del proceso de planificacin. La misin justifica la existencia de la
empresa, le sirve de gua en sus actuaciones y debe reflejar la intencin de la
empresa de satisfacer las necesidades de los consumidores (Rodrguez-
Ardura, 2006). Puede ser modificada a lo largo del tiempo como consecuencia
de los cambios que acontecen en el entorno. En definitiva, es una declaracin
de intenciones que contiene los siguientes elementos: objetivos corporativos
(propsitos generales y abstractos no cuantificables de la organizacin),
valores corporativos (establecen las polticas de actuacin de la empresa, por
ejemplo, respeto al medio ambiente) y definicin del negocio (centrado en un
enfoque marketing o enfoque cliente y no nicamente en un enfoque producto,
produccin o ventas). Algunos ejemplos de misin se sealan a continuacin:
Ejemplo de misin Grupo Cosentino: Empresa lder que,
responsablemente, imagina y anticipa con sus clientes
superficies innovadoras de alto valor para el mundo de la
arquitectura y el diseo (fuente: www.cosentino.es).
Ejemplo de misin Alhndiga La Unin: Alhndiga La
Unin naci en 1993 con la misin de trabajar
conjuntamente con empleados, proveedores y clientes para
conseguir la mayor rentabilidad para los agricultores,
ofreciendo al consumidor un producto que cumpla los
mayores estndares de seguridad alimentaria (fuente:
http://www.alhondigalaunion.es/).
Ejemplo de misin Sotrafa: SOTRAFA, S.A. es una
empresa fabricante de lminas de polietileno, perteneciente
al Grupo Armando lvarez, lder transformador de film de
polietileno en el mercado espaol, y situado entre los
primeros a nivel europeo y con una produccin anual de
ms de 300.000 toneladas. Producimos una amplia gama de
plsticos para uso agrcola y hortcola, ganadero,
construccin e impermeabilizacin. Nuestra fbrica est
ubicada en Almera, y exportamos en la actualidad a ms de
43 pases, contando con una experiencia de ms de 30 aos
en el sector. En SOTRAFA, S.A. nuestra actividad se
desarrolla en dos vertientes: por un lado contribuir en el
desarrollo agrcola, y por otro, contribuir al cuidado y
proteccin medioambiental con nuestras geomembranas
impermeabilizantes utilizadas para una buena gestin del
agua, y como aislante de productos y residuos
contaminantes (fuente: http://www.sotrafa.com/).
Respecto al origen e historia de la empresa, en esta seccin se pueden
incluir datos sobre el origen de la empresa, como su/s creador/es, lugar y
fecha de la creacin de la empresa. Incluso resulta interesante mencionar algn
hecho histrico relevante sobre su creacin y evolucin. Adicionalmente, y
dado que el plan propuesto est centrado en la variable comunicacin, resulta
de especial inters incluir logotipos, imgenes y material grfico.
Respecto a la situacin actual de la empresa, en este apartado an no se
hace alusin ni a los objetivos, ni a las estrategias, ni mucho menos a las
acciones a tener en cuenta de cara al futuro. Esta parte del plan se centra en
analizar lo acontecido hasta ahora con idea de sentar las bases de cara al
futuro. En particular, las secciones que pueden desarrollarse en esta parte son
las siguientes:
Breve descripcin del sistema productivo actual.
Funcionamiento, localizacin y cualquier otra caracterstica
tcnica que ayude a mejorar el conocimiento de la empresa.
Anlisis del marketing mix actual. Producto/servicio, precio,
comunicacin y distribucin (qu canales de distribucin se
utilizan: estrategia multicanal?). Al tratarse de un plan de
comunicacin, se deber hacer especial nfasis en la
variable comunicacin.
Algunos datos econmicos. Evolucin de las ventas o
distribucin geogrfica y por mercados de las ventas (si
estos datos son accesibles).
Organizacin actual de la empresa. Adjuntar el
organigrama empresarial en el que se indica la distribucin
de funciones en la empresa.
Cartera de productos actual. Resulta de especial inters
sealar una descripcin de la estructura de la cartera de
productos/servicios que la empresa comercializa, sealando
el nmero de lneas y gamas, as como la amplitud y la
profundidad de la misma. Tambin resulta interesante
sealar caractersticas de los productos/ servicios, imgenes
de los mismos, etc. En caso necesario, por ejemplo, si la
motivacin que lleva a la empresa a planificar su
comunicacin es la necesidad de reposicionamiento-
eliminacin de alguna categora de producto dentro de su
cartera, se podra recurrir a la herramienta denominada
matriz de crecimiento-cuota de mercado (enfoque del
Boston Consulting Group) para justificar la relevancia del
problema. El objetivo principal de esta matriz es desarrollar
un esquema grfico, en el que, sin perder la propia
individualidad de cada producto, se consigue vislumbrar el
efecto conjunto de todos los que constituyen la cartera de
una empresa, a fin de ayudar a la distribucin de los
recursos entre los diferentes productos-mercados en los
cuales compite la empresa (Munuera y Rodrguez, 2012).
Esta matriz se construye considerando dos dimensiones, en
particular, la tasa de crecimiento de la industria y/o del
mercado en el que opera la empresa, y la participacin
relativa de la empresa en el mercado (o cuota de mercado).
La primera dimensin, representada en eje vertical o eje y,
representa el grado de atractivo de la industria o mercado,
mientras que la segunda dimensin, representada en el eje
horizontal o eje x, representa el nivel de competitividad
(vase Figura 2.4).

F I GURA 2.4.
MATRIZ BCG

Una vez definidos cada uno de los ejes de la matriz, se procede a describir
cada una de las cuatro posiciones que se generan en la misma con idea de
poder ubicar en ellas los diferentes productos/servicios que la empresa ofrece
al mercado.
Los productos/servicios con elevado crecimiento en el
mercado y una gran participacin de la empresa en el
mismo se denominan estrellas.
Los productos/servicios con elevado crecimiento en el
mercado pero con una dbil participacin de la empresa en
el mercado se denominan interrogantes.
Los productos/servicios con bajo crecimiento en el mercado
pero una alta participacin de la empresa en el mismo se
denominan vacas. Poseen una slida posicin en el mercado
y unas necesidades de inversin relativamente bajas (por su
bajo crecimiento en el mercado).
Los productos/servicios con bajo crecimiento y escasa
participacin en el mercado se denominan perros o
desastres. La empresa debe minimizar la proporcin de
productos pertenecientes a esta categora.
Respecto al ANLISIS DEL ENTORNO, este debe incluir todos aquellos
actores, tanto del macroentorno como del microentorno de la empresa, que
afecten a sus actividades de marketing, en especial a la comunicacin. Se hace
especial nfasis en los competidores, como actores clave en el microentorno
de la empresa, e incluso se puede dedicar una seccin a su anlisis como fuente
de inspiracin para nuestra empresa. Finalmente, se puede realizar un cuadro
resumen del anlisis del entorno a travs de un anlisis DAFO centrado en
acciones de marketing. En particular, respecto al anlisis del mercado
(macroentorno), sealar que los actores ms importantes del mismo son las
tendencias demogrficas de la poblacin (fuerzas demogrficas), la
legislacin vigente (fuerzas polticas), la situacin de la economa (fuerzas
econmicas), las fuerzas naturales, las fuerzas tecnolgicas y las fuerzas
culturales.
Por su parte, en el anlisis de las necesidades de la empresa (microentorno)
se incide de manera ms directa en la relacin de intercambio entre la empresa
y sus clientes. Podemos hablar de los siguientes actores del microentorno: la
propia empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los clientes
actuales, los competidores y los grupos de inters. En el caso concreto del
anlisis de los competidores (que persigue prestar especial atencin a uno de
los actores ms importantes del microentorno), el objetivo es identificar a los
principales competidores y evaluar sus posiciones en el mercado y sus
estrategias, en especial de comunicacin (y alguna otra relativa a algn otro
aspecto del mix de marketing que nos permita definir oportunidades). Para
complementar este apartado, resulta de especial inters la identificacin y
caracterizacin de las formas de la competencia existente (vase ejemplo en la
Figura 2.5): nivel de marca, categora de producto, genrica y de presupuesto
(Munuera y Rodrguez, 2012). En particular:
Competencia en forma de producto. Formada por todas los
productos y marcas con los mismos atributos y con
cantidades similares de cada uno de ellos.
Competencia en la categora de producto. Formada por
todas los productos y marcas con los mismos atributos, pero
diferente grado de presencia en los mismos. Corresponde al
concepto tradicional de sector o industria.
Competencia genrica. Se centra en el concepto de producto
sustitutivo. La constituyen todos los productos y marcas que
resuelven la misma necesidad genrica. Aquellas empresas
que se centren en analizar nicamente este nivel de
competencia debern tener cuidado a la hora de definir las
necesidades que van a cubrir, ya que al contener una
definicin tan genrica podran caer en la denominada (e
indeseable) miopa de marketing por no atender
directamente las necesidades especficas de sus clientes.
Competencia de presupuesto. Todos aquellos productos o
servicios que pugnan por el mismo presupuesto del
consumidor. Se puede asimilar al concepto de competencia
potencial.

F I GURA 2.5.
EJEMPLO HERRAMIENTA NIVELES DE COMPETENCIA

Finalmente destacar que una prctica habitual en los planes de marketing y


comunicacin consiste en resumir todo el anlisis del entorno utilizando la
herramienta denominada anlisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades), que ofrece un resumen de los aspectos internos y externos ms
relevantes para la organizacin. La Figura 2.6 resume de manera clara el
contenido de un anlisis DAFO.

F I GURA 2.6.
ANLISIS DAFO

2.3. Planificacin Parte II: Objetivos,


estrategias y acciones de comunicacin

Tras el anlisis de situacin, deben incluirse secciones relativas a los


objetivos de marketing, y muy en especial de comunicacin, que la empresa se
propone conseguir, as como las estrategias de marketing y de comunicacin y
las acciones concretas que se utilizarn para conseguir los objetivos
planteados. En este punto resulta interesante distinguir entre objetivo,
estrategia y accin.
Objetivo: responde a la pregunta hacia dnde queremos ir?
Estrategia: responde a la pregunta cmo llegaremos all?
Accin: tareas individuales a travs de las cuales se
implementa la estrategia.
Deben proponerse en la fase de planificacin para ser llevadas a la prctica
en la fase de implementacin o ejecucin del plan.
Los objetivos deben estar vinculados con los objetivos generales de la
organizacin y deben ser realistas, alcanzables (por lo que debern adaptarse a
los recursos y capacidades de la empresa), cuantificables (medibles) y
referirse a un periodo de tiempo concreto. Por su parte, las estrategias
establecen el modo a travs del que se pretenden alcanzar los objetivos. A
continuacin sealamos un cuadro resumen (vase Cuadro 2.3) en el que se
recogen los diferentes aspectos que debe contener el apartado del plan de
comunicacin relativo a objetivos y estrategias. En este apartado resulta
destacable comentar que una buena forma de sealar los objetivos, las
estrategias y las acciones sera en formato tabla (con tres columnas, una para
los objetivos, otra para las estrategias y otra para las acciones; incluso se
podra aadir otra para el control de cada accin), en la que se vean claramente
qu objetivo/s se corresponde/n con cada estrategia o grupo de estrategias, y
qu accin/es podrn llevar a la prctica cada estrategia o grupo de estrategias
(la relacin no tiene por qu ser uno a uno).

Objetivo
Los objetivos responden a la pregunta: hacia dnde queremos ir? Son realistas,
alcanzables, cuantificables y se refieren a un periodo de tiempo concreto.

Estrategia
Las estrategias responden a la pregunta: cmo llegaremos all? Establecen el modo en
el que se pretenden alcanzar los objetivos.

Accin
Las acciones son aquellas tareas individuales a travs de las que se pone en prctica la
estrategia.

Ejemplo: Tabla de objetivos, estrategias y acciones

OBJET IVO/S ESTRATEGIA/S ACCIN/ES

Aumentar el
Proactiva para activar la comunicacin a Desarrollo del plan de medios:
ndice de
travs de las siguientes herramientas: venta publicidad en medios
notoriedad de la
personal, publicidad en medios convencionales y marketing
empresa.
convencionales, marketing directo y relaciones directo + venta personal y
Captacin de
pblicas. relaciones pblicas.
nuevos clientes.

CUADRO 2.3.
PRINCIPALES ASPECTOS QUE DEBE CONTENER EL APARTADO
RELATIVO A OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES

3. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING Y


DE COMUNICACIN

3.1. Objetivos de marketing y de comunicacin


3.1.1. Objetivos de marketing
3.1.2. Objetivos de comunicacin
3.1.3. Pblico objetivo
3.2. Estrategias de marketing y de comunicacin

3.2.1. Estrategias de marketing


3.2.2. Estrategias de comunicacin
3.2.3. Estrategia creativa
3.3. Acciones

3.3.1. Plan de medios y acciones comunicativas


3.3.2. Temporizacin (timing)
3.3.3. Presupuesto (media budget allocation)
3.3.4. Propuesta de control del plan
A continuacin se detallan los contenidos del apartado de OBJETIVOS,
ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING Y DE COMUNICACIN
del plan. En particular, respecto al apartado relativo a los objetivos de
marketing y de comunicacin, en l se plantean los objetivos de marketing, y
muy en especial los objetivos de comunicacin, que la empresa quiere
alcanzar durante la vigencia del plan. A continuacin sealamos una
clasificacin de objetivos de marketing y de comunicacin que nos ayudarn a
reflexionar sobre los objetivos por los que la empresa puede apostar. Es
importante incluir dentro de los objetivos cul ser el pblico objetivo
elegido.
Objetivos de marketing. Los objetivos de marketing se
clasifican en objetivos de ventas, de beneficio y de clientes
(Munuera y Rodrguez, 2012). En particular:
Objetivos de ventas: miden el impacto que la
empresa quiere generar en un mercado expresados en
cifra de venta, en unidades de venta o en cuota de
mercado (por ejemplo, elevar la cuota de mercado de
la empresa en un 2% en el prximo ao).
Objetivos de beneficio: en trminos no nicamente de
ventas, sino de beneficio obtenido (por ejemplo,
aumentar el beneficio neto en un 3,5% en el siguiente
ao).
Objetivos de clientes: relacionados con las actitudes y
comportamientos que la empresa desea que adopten
los clientes; estn centrados en la captacin y
retencin de los mismos (por ejemplo, ampliar la base
de clientes en un 15% para el prximo ao).
Objetivos de comunicacin. A continuacin sealamos
algunos objetivos especficos de comunicacin (Kotler et
al., 2006, pp. 571-572). Las comunicaciones ms efectivas
son capaces de lograr varios objetivos a la vez:
Crear necesidad de la categora: convertir una

categora de producto/servicio en una categora


necesaria para satisfacer las necesidades de los
clientes. Las comunicaciones de productos
novedosos, por ejemplo los coches elctricos, siempre
comienzan por crear la necesidad de la categora.
Crear conciencia de marca: la conciencia de marca
implica la capacidad de identificar/reconocer/recordar
la marca dentro de su categora, con un nivel de
detalle suficiente como para elegirla y comprarla. A
nivel comunicativo es ms sencillo conseguir que los
consumidores reconozcan la marca a que la
recuerden. Adems, el recuerdo ejerce una influencia
mayor en el consumidor fuera del punto de venta,
mientras que el reconocimiento ejerce una mayor
influencia dentro del punto de venta.
Crear actitud frente a la marca: la actitud frente a la
marca implica la valoracin de la marca con respecto
a la capacidad que esta tiene para satisfacer
necesidades especficas. La actitud puede orientarse
negativamente (solucin de problemas) o
positivamente (gratificacin personal, aprobacin
social). Podemos destacar como ejemplo de creacin
de actitud frente a la marca con orientacin negativa
a los productos de limpieza (que solucionan
problemas, cal, manchas, mal olor, etc.), y como
ejemplo de creacin de actitud frente a la marca con
orientacin positiva a los productos
ecolgicos/orgnicos (que aluden a caractersticas
ms relacionadas con la gratificacin personal).
Generar intencin de compra de la marca: a travs de
autoindicaciones relacionadas con la adquisicin del
producto/servicio o a tomar medidas en relacin con
el mismo. Las promociones son un ejemplo de
generacin de intencin de compra a partir de un
reclamo comunicativo. En concreto, si una empresa
nos llama ofertndonos un seguro de hogar que
casualmente necesitamos con relativa urgencia
porque la entidad bancaria nos lo requiere para pedir
un crdito y nos dice que nos ahorramos un 15% si lo
contratamos en este momento, la empresa est
combinando dos objetivos, la generacin de intencin
de compra (de manos de la promocin) y la actitud
frente a la marca o empresa (solucin de problemas).
Uno de los elementos ms importantes dentro del plan de comunicacin
implica el establecimiento de los objetivos relacionados con los clientes, es
decir, a qu tipo de pblico nos vamos a dirigir: pblico objetivo. Ya que en
este manual nos centramos en nuevas tendencias de comunicacin, y muy
especialmente a travs del medio online, como se comentar en el Captulo 5,
las propias caractersticas de este medio han propiciado una ampliacin de
miras con respecto a la definicin del pblico objetivo, en el que podemos
englobar a los siguientes actores:
Clientes potenciales.
Clientes actuales.
Prescriptores.
Partners.
Accionistas.
Representantes.
Lderes de opinin y prescriptores.
Importadores.
Exportadores.
Franquiciados.
Distribuidores.
Instaladores.
Servicios postventa.
Medios de comunicacin, etc.
Una vez se tenga claro el pblico objetivo al que la empresa va a dirigirse,
se podran establecer los objetivos de marketing y de comunicacin
(recogidos en los apartados 3.1.1 y 3.1.2 para cada uno de los pblicos
objetivo considerados), as por ejemplo los objetivos para el pblico clientes
actuales podran ser los siguientes:
Aumentar la frecuencia de compra.
Incentivar la compra cruzada.
Fidelizar clientes.
Convertir clientes en prescriptores.
Proponer un canal alternativo de venta, etc.
Respecto a las estrategias de marketing y de comunicacin, su
planteamiento implica delinear la lgica general de marketing/comunicacin
con la que la organizacin espera alcanzar sus objetivos de
marketing/comunicacin, considerando siempre las caractersticas especficas
del pblico objetivo, el posicionamiento de la organizacin o marca, y el
gasto en comunicacin. En particular respecto a las estrategias de marketing a
continuacin sealamos algunas de las ms importantes (Munuera y
Rodrguez, 2012):

Estrategias genricas
En este apartado perseguimos ubicar a la empresa en un marco de
estrategias genricas (Porter, 1980). En particular, se trata de liderazgo en
costes, diferenciacin, especializacin (Munuera y Rodrguez, 2012, pp. 335-
339).
Liderazgo en costes o de precio bajo: estrategia
generalmente asociada con la existencia de curvas de
experiencia, economas de escala y alcance.
Diferenciacin: se basa en las cualidades distintivas del
producto o servicio que son apreciadas por el consumidor y
que le proporcionan algo diferente a las ofertas de los
competidores (i.e., valor aadido).
Especializacin: esta estrategia implica dirigirse a un
pblico objetivo restringido (e.g., segmentos o nichos de
mercado identificados, por ejemplo, a travs de una
investigacin de mercados) y satisfacer sus necesidades
mejor que los competidores (quienes se dirigen a la
totalidad del mercado); implica aplicar alguna o ambas de
las estrategias anteriores (i.e, el liderazgo en costes y/o la
diferenciacin), pero nicamente respecto al pblico
objetivo escogido.

Estrategias de crecimiento desde una perspectiva de producto

En este apartado perseguimos ubicar a la empresa en un marco de


estrategias de crecimiento (Munuera y Rodrguez, 2012, pp. 181-208). En
particular, podemos hablar de crecimiento intensivo (penetracin, desarrollo
de productos y desarrollo de mercado) o diversificado. A continuacin
sealamos la Figura 2.7, en la que se indica cada una de las estrategias de
crecimiento con una breve descripcin que ayude al lector a identificar clara y
rpidamente cada una de las posibilidades ms conocidas de crecimiento
empresarial.

F I GURA 2.7.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DESDE UNA PERSPECTIVA DE
PRODUCTO-MATRIZ DE ANSOFF
Estrategias competitivas

En este apartado perseguimos ubicar a la empresa en un marco de


estrategias competitivas. En particular, sealamos una doble clasificacin de
estrategias. Por un lado, podemos hablar de estrategia prospectora,
analizadora, defensora y reactiva (Miles y Snow, 1978). Por otro lado,
podemos hablar de estrategia de lder, retador, seguidor, especialista (Kotler y
Sighn, 2001). Resumimos la esencia del primer grupo de estrategias en la
Figura 2.8.

F I GURA 2.8.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Respecto al segundo grupo de estrategias (Kotler y Sighn, 2001), cabe


sealar lo siguiente:
Toda aquella empresa que sigue una estrategia de lder se
caracteriza por ser la que ocupa la posicin dominante, es
reconocida como tal por sus competidores y se convierte en
punto de referencia de las empresas rivales.
Por su parte, las empresas que siguen una estrategia de
retador tratarn de expandir agresivamente su cuota de
mercado. Constantemente pretenden ocupar la posicin del
lder, e incluso atacan a empresas inferiores a ellas.
Las empresas seguidoras se marcan un objetivo de
coexistencia pacfica y de reparto consciente del mercado,
lo que no significa que estn desprovistas de estrategias; es
ms, refuerzan la importancia de sus objetivos estratgicos.
Suelen clonar al lder (copiar todo), imitarlo (copiarle
algunas cosas), e incluso adaptarse (mejorar la propuesta
del lder).
Las empresas especialistas son generalmente pequeas,
pero actan en zonas especficas o segmentos de mercado
que pueden ser tan rentables como los mercados amplios.
Una dificultad importante a la que se enfrentan estas
empresas es descubrir la caracterstica o criterio a partir del
cual construir la especializacin.
Respecto a las estrategias de comunicacin existen diversas clasificaciones
de estrategias que pueden ser especficamente aplicadas a la variable
comunicacin del marketing mix para definir mejor el camino comunicativo a
seguir por la empresa. Por ejemplo, en general podemos hablar de estrategia
proactiva (si la empresa es proactiva en temas de comunicacin) o reactiva
(dando respuesta a los temas que vayan surgiendo). En este sentido, podemos
orientar a todas y cada una de las estrategias comentadas en la seccin anterior
un tinte de comunicacin, es decir:
La empresa apuesta ms por comunicaciones low cost
centradas en promociones (liderazgo en costes)?
Comunica ms su valor aadido (diferenciacin)?
Qu herramientas de comunicacin considera aplicar segn
estrategia de crecimiento?
La empresa es lder en comunicacin?
La empresa es prospectora en comunicacin?, etc.
A pesar de que ya hemos mostrado un amplio abanico de
estrategias por las que la empresa puede optar, en este apartado
profundizaremos en las estrategias push, pull y mixta (ya
mencionadas en el Captulo 1 de este manual). La estrategia push
(empujar) centra sus esfuerzos de comunicacin en los
distribuidores, para que sean ellos los que promuevan la marca o
producto de la empresa. Por el contrario, la estrategia pull (tirar) lo
que busca es que el consumidor exija los productos en el punto de
venta para forzar al distribuidor a tener en existencias dicho
producto o marca, quien lo solicitar al mayorista o directamente al
fabricante. Por su parte, las estrategias mixtas buscan aplicar una
combinacin de ambas. En la Figura 2.9 mostramos cmo ambas
estrategias pueden ser adaptadas en un contexto de marketing
mvil (Romn et al., 2005). Volveremos a estas estrategias en el
Captulo 6 del presente manual.

F I GURA 2.9.
ESTRATEGIAS PUSH, PULL Y MIXTA
Finalmente, respecto a la estrategia creativa, esta incluye todo aquello que
nos ayude a definir mejor el mensaje, como la idea creativa, el concepto, un
posible eslogan de la marca/empresa, el denominado reason why (justificacin
de la promesa o beneficio del producto/servicio que ofrece la empresa), el
tono del mensaje, el eje de la comunicacin (la idea central de la
comunicacin/campaa), el elemento motivador de la misma (si lo hubiera),
etc.
Ejemplo - Estrategia creativa:
El sentido general del mensaje se basar en que el cliente conozca la ventaja
del servicio que ofrecemos, es decir, la diferenciacin conseguida a travs de
la exclusividad en el servicio, la posibilidad de personalizacin y el sentido
que tiene el adquirir algo nico (es nuestro reason why). El eje del mensaje
consistir en transmitir la diferenciacin que aporta nuestro servicio a travs
del cuidado de los detalles (e.g., logotipo de la empresa, tipografa elegida
para las comunicaciones, fotografas, etc.), intentando transmitir una imagen
bohemia, con un tono calmado que intente reflejar paz y tranquilidad (i.e.,
dedicamos tiempo pacientemente a escuchar todo lo que necesita el cliente para
personalizar el servicio).
En la ltima parte dedicada al planteamiento del programa de accin o las
acciones se debe detallar la forma en que las estrategias de marketing se
convertirn en programas de accin especficos y ms concretos. Para ello,
puede resultar de utilidad el responder a las siguientes preguntas:
Qu se har? Plan de medios y acciones comunicativas.
Cundo se va a realizar? Temporizacin (timing).
Cunto va a costar? Presupuesto (media budget
allocation).
Cmo se va a controlar? Propuesta de control del plan.
A lo largo de los diferentes captulos del presente manual haremos alusin a
objetivos, estrategias y acciones ms especficas relacionadas con cada una de
las variables del mix de comunicacin de la que se trate. Por ejemplo, a la hora
de definir la trada objetivo-estrategia-accin de comunicacin relacionada
con el marketing online podramos destacar las siguientes:

OBJET IVO/S ESTRATEGIA/S ACCIN/ES

Desarrollo de acciones comunicativas:


Banners
e-mail marketing

Atraer visitas a la web


De atraccin de trfico a la Posicionamiento SEA (pago
web
por clic) y SEO (natural)
Redes sociales
Comunicacin offline

Mejorar la usabilidad de la
web
Gestin de contenidos
Convertir las visitas a De conversin de
la web en clientes visitantes en clientes Integracin de contenidos de
terceros
Produccin de contenidos
para sindicar

Marketing directo y marketing


de permiso
Marketing en redes sociales
(conversacin)
Fidelizar a los clientes Fidelizacin
Posibilidad de sindicacin de
contenidos de la web
Integracin del uso de los
medios online-offline

Marketing en redes sociales


para generar
Convertir a los clientes
en prescriptores
Engagementcompromiso recomendaciones
Marketing viral

Dentro de las acciones, habr que prestar atencin al llamado plan de


medios y acciones comunicativas. En este apartado se sealar qu medios
(incluso qu soportes) van a utilizarse para poner en prctica el plan de
comunicacin propuesto, as como aquellas acciones concretas que nos
ayudarn a poner en prctica las estrategias, las que a su vez marcan el camino
a seguir para conseguir los objetivos. Otra cuestin a considerar es la
temporizacin (timing) de las acciones, e incluye una programacin espacial y
temporal de las acciones comunicativas que se van a llevar a cabo en la fase de
ejecucin o implementacin del plan. El presupuesto (media budget
allocation) detallar el estado de resultados proyectado que muestre las
ganancias esperadas (nmero de unidades que se vendern segn el pronstico
y su precio neto promedio) y los costos esperados (de produccin,
distribucin y marketing). La diferencia es la utilidad proyectada. Una vez
aprobado por la alta direccin, el presupuesto se convierte en base para
comprar materiales, programar la produccin, planificar la contratacin de
personal y realizar operaciones de marketing. Finalmente, se elaborar la
propuesta de control del plan, en la que se especificar cmo se van a medir y
valorar los resultados de la implementacin del plan propuesto.

2.4. Ejecucin o implementacin del plan

La implementacin del plan es el proceso que persigue convertir las


estrategias establecidas en la fase de planificacin en acciones de marketing,
para alcanzar los objetivos estratgicos tambin planteados en la fase de
planificacin. Mientras la planificacin de marketing en general, y la de
comunicacin en particular, se ocupa del qu y del porqu de las actividades de
marketing y comunicacin respectivamente, la implementacin tiene que ver
con los quin, dnde, cundo y cmo.

Ejecucin o implementacin del plan


La fase de ejecucin o implementacin persigue hacer realidad las acciones establecidas
en el plan.

2.5. Control del plan

La fase de control del plan de marketing en general, y de la comunicacin en


particular, persigue definir la forma en que se vigilar el avance de la
planificacin e implementacin del plan, al mismo tiempo que permite a la alta
direccin estudiar los resultados de la implementacin y deteccin de aquellos
aspectos en los que no se estn alcanzando los objetivos planteados. En
definitiva, la fase de control persigue la evaluacin de la adecuacin de los
resultados del plan a los objetivos propuestos. Para ms informacin sobre
medidas que nos ayuden a controlar un plan de comunicacin, vase Captulo 7
del presente manual.
Control del plan
La fase de control del plan de comunicacin perdigue definir la forma en que se vigilar el
avance de la planificacin e implementacin del plan.

A la vista de los resultados que se obtengan en las mediciones para controlar


el plan, se deber resaltar una seccin de implicaciones para la gestin, as
como un programa de recomendaciones y acciones con el objetivo principal
de establecer mejoras del plan (i.e., retroalimentacin).

Ejemplo - Implicaciones para la gestin:


A travs de este plan de comunicacin se ha puesto de manifiesto la
importancia de la Comunicacin Integrada de Marketing (CIM) en el contexto
organizativo, representada a travs de la consistencia en los mensajes que
emanan del seno de la organizacin. As mismo, tras la puesta en prctica de
los principios de la CIM, se han conseguido el 50% de los objetivos a corto y
medio plazo propuestos en este plan, como el aumento de las ventas en un
15%, captacin de nuevos clientes, etc.

Ejemplo - Recomendaciones y acciones:


Coordinar los mensajes a travs de los diferentes medios.
Puesta en marcha de una web de la empresa.
Tener presencia en redes sociales.
Traducir los contenidos de la web al ingls, etc.

Actividades prcticas

Caso prctico:PLANIFICACIN DE UNA CAMPAA DE


COMUNICACIN DE MARKETING ONLINE

Para trabajar de forma prctica los contenidos de este captulo se invita al


lector a desarrollar la planificacin de una campaa de comunicacin de
marketing online (utilizando redes sociales, por ser gratuitas) de una idea de
negocio (ficticia o real en caso de que sea emprendedor/a). Para ello, se
debern desarrollar los diferentes apartados descritos en este captulo:

PART E I. ANLISIS DE SIT UACIN OBJET IVOS, EST RAT EGIAS Y


ACCIONES
1. Informacin general de la idea de negocio ficticia o real
2. Anlisis del entorno
3. Objetivos, estrategias y acciones de marketing y de comunicacin

PART E II. EJECUCIN O IMPLEMENTACIN DEL PLAN

4. Fase de implementacin

Algunas ideas adicionales para la fase de implementacin del plan [Puesta en


prctica del proceso de CIM planificado en la Parte I]:
Paso 1: abrir una cuenta en blogger (u otra red/es social/es).
Paso 2: analtica web (seguimiento del trfico de nuestro
dominio) con Google Analytics. Vincular nuestra red social
con Google Analytics.
Paso 3: documentar el proceso de apertura del blog y su
vnculo con Google Analytics. Utilizar para ello capturas de
pantalla.

Bibliografa

KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2013). Fundamentos de


marketing, 11 edicin, Pearson Education.
KOTLER, P.; LANE, K.; CMARA, D. y MOLL, A. (2007).
Direccin de marketing, 12 edicin, Pearson Education.
KOTLER, P. y SINGH, R. (2001). Marketing Warfare in the
1980s, en BAKER, M.J. (ed.), Marketing: critical perspectives on
business and management, vol. 3, pp. 411-428.
MILES, R. y SNOW, C. (1978). Organizational Strategy, Structure
and Process, McGraw-Hill, Nueva York.
MUNUERA, J.L. y RODRGUEZ, A.I. (2012). Estrategias de
Marketing: Un enfoque basado en el proceso de direccin, 2
edicin, Editorial ESIC.
PORTER, M.E. (1980). Competitive strategy. Techniques for
analyzing industries and competitors, The Fress Press, Nueva
York.
ROMN, F.; GONZLEZ-MESONES, F. y MARINAS, I. (2005).
Mobile MK: la revolucin multimedia. ESIC Editorial.
RODRGUEZ-ARDURA, I. (2006). Principios y estrategias de
marketing. Editorial UOC.
Captulo 3
Marketing promocional

3.1. Qu es el marketing promocional?


3.2. Estrategias y objetivos del marketing promocional.
3.3. Tipos de promociones.
3.4. Beneficios de las promociones percibidos por el
consumidor.
3.5. El canal a travs del que se comunica la promocin.

OBJETIVOS DEL CAPTULO

1. Definir y comprender el significado del marketing promocional


como una de las variables fundamentales del mix de
comunicacin de marketing.
2. Analizar las diferentes estrategias y objetivos del marketing
promocional con el objetivo de poder integrar esta variable
dentro de Plan de Comunicacin Integrada de forma
adecuada.
3. Conocer los tipos de promociones que existen.
4. Conocer los beneficios que las promociones reportan al
consumidor.
5. Identificar los diferentes canales de comunicacin que pueden
ser utilizados para lanzar promociones, y analizar diferentes
ejemplos de uso con el objetivo de alimentar la creatividad del
lector.
PALABRAS CLAVE DEL CAPTULO

Beneficios Utilitarios/Hednicos, Canal Promocional, Clubes de


Probadores, Cupones de descuento, Estrategia Pull, Estrategia
Push, Marketing de guerrilla, Marketing Promocional, Merchandising,
Ofertas, Promocin Informadora/Incentivadora, Promocin
Inmediata/ Diferida, Promocin Monetaria/No Monetaria, Promocin
Sistemtica/Selectiva, Sampling, Street marketing, Tarjetas de
Fidelizacin, Tryvertising.

RESUMEN DE LOS CONTENIDOS

En este captulo desarrollaremos una amplia visin sobre la


variable Promocin del mix de Comunicacin Integrada de
Marketing. Para ello definiremos qu es el marketing promocional,
as como los objetivos y estrategias que guan la implementacin
del mismo. Seguidamente, se analizan los diferentes tipos de
promociones, as como los beneficios que los consumidores
perciben de las promociones, con el objetivo de dar sentido a esta
variable del mix de comunicacin. Finalmente, se identifican los
diferentes canales que pueden ser utilizados para implementar
promociones, as como las diferentes posibilidades que ofrece
cada uno de ellos para llegar al consumidor.

3.1. Qu es el marketing promocional?

El trmino promocin ha sido utilizado tradicionalmente para denominar a


una de las cuatro variables del marketing mix que junto al producto, el precio
y la distribucin conforman las famosas 4Ps (McCarthy, 1960). El motivo que
subyace tras la idea de que la promocin haya estado tradicionalmente
vinculada con la totalidad de las acciones de comunicacin que realiza la
empresa reside precisamente en la acepcin anglosajona del mix de marketing,
las 4Ps: product, price, place y promotion. Es por ello que la traduccin literal
del trmino promotion ha sido utilizada durante aos para referirnos a todos
los esfuerzos realizados por la empresa para dar a conocer el producto y
aumentar as sus ventas; en definitiva, la variable comunicacin.
El uso tradicional del trmino promocin lleva implcita una visin de la
variable comunicacin conocida como perspectiva funcional. Dicha
perspectiva ha sido criticada por diversos autores (e.g., Duncan y Moriarty,
1998) ya que genera la denominada miopa de comunicacin. La miopa de
comunicacin implica el identificar a la promocin (entendida como
comunicacin) como una funcin meramente persuasiva (unidireccional) y no
comunicativa (bidireccional), que aporta una visin transaccional del
marketing (no orientada a la relacin).

Miopa de comunicacin
Implica el identificar a la promocin (entendida como comunicacin) como una funcin
meramente persuasiva (unidireccional) y no comunicativa (bidireccional), aportando una
visin transaccional del marketing (no orientada a la relacin).

Gracias al desarrollo del paradigma de la Comunicacin Integrada de


Marketing (CIM), la visin sobre esta variable de marketing experiment una
importante evolucin, principalmente encaminada a la superacin de la
perspectiva tradicional o funcional, dando paso a una perspectiva mucho ms
integral y relacional. En este sentido, el trmino promocin pas a denominar
a una herramienta concreta del mix de comunicacin de marketing, el
marketing promocional. Se trata de una de las cinco variables tradicionalmente
incluidas en el mix de comunicacin comercial junto a la publicidad, las
relaciones pblicas, la venta personal y el marketing directo. Adicionalmente,
el marketing promocional tambin ha sido denominado promocin de ventas.
A pesar de que ambos trminos pudieran parecer sinnimos, el segundo de
ellos se caracteriza por una mayor y mejor adaptacin a la utilizacin que de
l hacen las organizaciones actuales (Sez-Gonzlez et al., 2000).
Por tanto, el llamado marketing promocional engloba una serie de acciones
que tienen una caracterstica comn, la suma de un estmulo adicional al
producto, y un objetivo prioritario, la activacin de las ventas o de la respuesta
esperada. Lo que el pblico percibe es el producto ms el plus promocional;
este ofrece un valor aadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el
verdadero motor de la decisin de compra. El marketing promocional ha sido
formalmente definido por la American Marketing Association (AMA) como el
conjunto de actividades de marketing distintas de la venta personal y de la
publicidad, que estimulan las compras de los consumidores y la eficacia de los
vendedores, tales como exhibiciones, exposiciones, shows y demostraciones,
as como otros diversos esfuerzos de venta no repetitivos que se encuentran
fuera de la rutina habitual.

Marketing promocional
El marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una caracterstica
comn, la suma de un estmulo adicional al producto (plus promocional), y un objetivo
prioritario, la activacin de las ventas o de la respuesta esperada.

La clave del marketing promocional est relacionada con la concepcin a


corto plazo de la promocin; es decir, esta debe estar limitada en el tiempo. En
caso contrario, el pblico lo entender como una caracterstica ms del
producto y perder el estmulo que proporciona al cliente (vase Figura 3.1).

F I GURA 3.1.
EJEMPLO DE PROMOCIN LIMITADA EN EL TIEMPO
Es necesario elegir bien la tcnica o el tipo de estmulo adicional en funcin
de cada situacin, que estar definida por el producto o la promocin en
cuestin y el pblico al que se dirige. En este sentido, a la hora de planificar
una accin promocional se deber considerar la actitud del cliente, el
posicionamiento de la marca, el tipo de incentivo elegido, el medio o medios
para comunicar la promocin y el sistema por el que el consumidor accede a
ella.
Es evidente que toda accin promocional que la empresa decida emprender
deber estar basada en una estrategia planificada y formar parte del plan de
marketing y comunicacin de la empresa. En caso contrario, la ausencia de
planificacin disminuye el efecto que las promociones ejercen en el
comportamiento de compra del consumidor, y debido a que el estmulo no
consigue su objetivo con el cliente, la empresa no conseguir mejorar sus
resultados.

3.2. Estrategias y objetivos del marketing


promocional

El marketing promocional tiene dos pblicos claros: el consumidor final y


el distribuidor. En este sentido, las principales estrategias del marketing
promocional se clasifican en: estrategias push y estrategias pull (vase
Figura 3.2).

F I GURA 3.2.
ESTRATEGIAS TIPO PULL Y PUSH

Las estrategias push (empujar) son aquellas que guan la realizacin de


promociones dirigidas al canal. Se trata de incentivos que utilizan los
fabricantes para estimular a los distribuidores a que promuevan su marca
(vase ejemplo en la Figura 3.3).
En el caso de las estrategias pull (tirar) son aquellas que guan la realizacin
de promociones dirigidas al consumidor final. Se trata de estrategias llevadas
a cabo por el fabricante con el fin de estimular la demanda final (vase
ejemplo en la Figura 3.4).

Estrategia promocional de tipo PUSH


La estrategia promocional de tipo PUSH gua la realizacin de una promocin dirigida al
canal; es decir, se trata de incentivos destinados a los distribuidores (y no directamente al
consumidor final).
Estrategia promocional de tipo PULL
La estrategia promocional de tipo PULL gua la realizacin de una promocin dirigida al
consumidor final.

F I GURA 3.3.
EJEMPLO DE ESTRATEGIA PUSH

F I GURA 3.4.
EJEMPLO DE ESTRATEGIA PULL
Los principales objetivos que cualquier empresa puede plantearse a la hora
de llevar a cabo una accin de marketing promocional, al igual que las
estrategias, pueden estar centrados tanto en el distribuidor como en el
consumidor final. En el primero de los casos, basado en una estrategia de tipo
push, los objetivos (relacionados con tcnicas de merchandising) estarn
principalmente encaminados a conseguir:
Incrementar los niveles de stock del distribuidor al
incrementar previamente sus compras.
Mejorar el nivel de competitividad de la marca por
obtener nuevos intermediarios, nuevas reas geogrficas y
nuevos formatos de establecimientos.
Ganar apoyo promocional en el punto de venta; por
ejemplo, incrementando o mejorando la posicin en las
estanteras.
Apoyar el lanzamiento de nuevos productos (e.g., a
travs de la prueba de los mismos).
Evitar la estacionalidad en las ventas.
Dar salida a exceso de stocks del fabricante.
Incentivar y apoyar a la red de vendedores.
Crear barreras a la competencia.
Igualmente, el distribuidor tambin puede tener objetivos propios a la hora
de planificar una promocin concreta. Algunos de ellos se enumeran a
continuacin:
Incrementar el trfico de clientes en el establecimiento.
Incidir sobre la frecuencia y la cantidad comprada.
Incrementar la fidelidad al establecimiento.
Evitar la estacionalidad de las ventas.
Incrementar las ventas de marcas propias.
En el segundo caso, basado en una estrategia de tipo pull, los objetivos
estarn principalmente encaminados a conseguir:
Aumentar las ventas y la cuota de mercado a corto plazo
(lo que implica la obtencin de liquidez a corto plazo).
Incrementar la fidelidad a la marca.
Captar o estar ms cerca del cliente.
Ofrecer valor aadido al producto.
En cada uno de los casos anteriormente mencionados, los objetivos
planteados deben particularizarse en acciones concretas que consigan captar la
atencin del consumidor hacia la marca y/o el establecimiento, ya sea para
darla a conocer, o para conseguir retener y fidelizar a los clientes.

3.3. Tipos de promociones


A pesar de que las promociones pueden clasificarse en base a mltiples
criterios, Chandon et al. (2000) presentan la clasificacin ms comnmente
utilizada basada en la naturaleza del incentivo. En este sentido, las
promociones se clasifican en monetarias y no monetarias, es decir, en funcin
del beneficio que ofrecen, siendo dicho beneficio un determinante de su
efectividad.

Promociones monetarias
Las promociones monetarias engloban herramientas promocionales centradas en el
ahorro y la calidad, por una reduccin en el precio normal del producto o un incremento
en la cantidad ofrecida.

Las promociones monetarias engloban herramientas promocionales que


ofrecen beneficios de ahorro y calidad, relacionados con una reduccin en el
precio normal del producto, o un incremento de la cantidad ofrecida al mismo
precio. Este tipo de promociones representan distintas formas de modificacin
de la relacin precio-cantidad, incrementando el valor percibido del
consumidor respecto de la oferta y centrndose, por tanto, en los beneficios
utilitarios. Algunos ejemplos de promociones monetarias son los siguientes:
Descuentos.
Cupones.
Precios paquete (e.g., 21).
Incrementos de la cantidad.
Reembolsos.
Por otro lado, las promociones no monetarias, como su propio nombre
indica, no implican la modificacin del precio, sino el ofrecimiento de algo
extra con el producto. Los beneficios que reportan este tipo de promociones
estn vinculados ms al lado hednico, reportando al consumidor
principalmente diversin, entretenimiento, exploracin y expresin de valor.
Algunos ejemplos de promociones no monetarias son los siguientes:
Premios.
Regalos.
Concursos.
Sorteos.
Muestras gratuitas, tambin denominado como sampling.

Promociones no monetarias
Las promociones no monetarias no implican modificacin en el precio normal del
producto, sino el ofrecimiento de algo extra.

F I GURA 3.5.
EJEMPLO DE PROMOCIN NO MONETARIA (SORTEO) A TRAVS
DE LA RED SOCIAL INSTAGRAM
Otros criterios de clasificacin de las promociones incluyen el horizonte
temporal de la promocin, pudiendo ser inmediata (a la compra del producto)
o diferida (pasado un tiempo tras la compra), la certeza del incentivo,
pudiendo ser sistemtica (es decir, una promocin que pueden obtener todos
los compradores, sin excepcin) o selectiva (por ejemplo, sorteos o
concursos). Finalmente, el objetivo perseguido por la promocin constituye
otro criterio de clasificacin de promociones en dos grupos, por un lado
aquellas cuyo principal objetivo es informar al consumidor (informadora) y,
por otro lado, aquellas cuyo principal objetivo es incentivar la compra (e.g.,
tcnicas de merchandising y animacin del punto de venta). A continuacin se
incluye la Tabla 3.1, en la que se resumen los diferentes criterios para
clasificar promociones.

TAB L A 3.1.
CRITERIOS DE CLASIFICACIN DE PROMOCIONES

Crit erio de clasificacin T ipos

Promocin monetaria
Naturaleza del incentivo
Promocin no monetaria
Promocin inmediata
Horizonte temporal
Promocin diferida
Promocin sistemtica (general)
Certeza del incentivo
Promocin selectiva
Promocin informadora
Objetivo perseguido
Promocin incentivadora (de la compra)

3.4. Beneficios de las promociones percibidos


por el consumidor

Tradicionalmente la literatura acadmica de marketing se ha centrado en


analizar principalmente las promociones monetarias (e.g., reducciones en los
precios). Esta situacin ha provocado que la gran mayora de estudios sobre
promociones hayan asumido el ahorro monetario como el principal beneficio
que motiva al consumidor a participar en una promocin. Sin embargo,
algunos autores han aportado a la literatura una visin ms amplia al respecto,
ofreciendo una clasificacin de beneficios que las promociones proporcionan
al consumidor final (Villaba-Merlo, 2005).
De forma general, los beneficios que un consumidor puede obtener de una
relacin de intercambio se pueden clasificar en dos grupos:
Beneficios utilitarios. Instrumentales, funcionales y
cognitivos. Son aquellos que proporcionan valor al
consumidor, siendo un medio para conseguir un fin. Ayudan
al consumidor a encontrar y comprar los mejores productos
de una forma ms eficiente; es decir, maximizan la utilidad,
eficiencia y economicidad de las compras. Los beneficios
utilitarios se clasifican en:
Ahorro monetario: implican una reduccin del precio
del producto o un envase de mayor tamao.
Incremento de la calidad: normalmente implican un
mayor desembolso al consumidor a cambio de
incrementar el valor de su compra.
Incremento de la conveniencia: por ejemplo, reduciendo
los costes de bsqueda del producto en cuestin. Las
acciones en el punto de venta que acompaan a las
promociones juegan un papel decisivo en la percepcin
de este beneficio.

Beneficios utilitarios de las promociones


Los beneficios utilitarios de las promociones proporcionan valor al consumidor,
maximizando la utilidad, la eficiencia y la economicidad de las compras.

Beneficios hednicos. Experienciales, afectivos y no


instrumentales. Son apreciados por s mismos, sin
consideracin de sus propsitos prcticos. Se pueden
identificar como las emociones (e.g., alegra, diversin y
autoestima) que un consumidor experimenta ante un
producto, servicio o situacin, Ms concretamente, son los
encargados de crear entretenimiento y aumentar la
autoestima de los compradores. Por tanto, los beneficios
hednicos se clasifican en:
Autoexpresin: tras elegir una promocin, el
consumidor suele sentirse satisfecho y considerarse un
buen comprador por haber realizado una buena
compra. En definitiva, las promociones suelen mejorar
la autoestima de los clientes como compradores.
Exploracin: la promocin de ventas puede satisfacer
el deseo del consumidor de conocer y probar nuevos
productos y marcas, es decir, facilita al consumidor la
compra y consumo de nuevos productos.
Entretenimiento: las promociones en general, pero
especialmente las que permiten participar en juegos o
sorteos u ofrecen regalos por la compra de un
producto, pueden provocar un cambio en el estado de
nimo de los consumidores que deciden participar en
las mismas. Se trata de situaciones que aaden un halo
de esperanza e ilusin a la compra, es decir, se refieren
al carcter ldico que el incentivo proporciona al
consumidor.

Beneficios hednicos de las promociones


Los beneficios hednicos de las promociones se relacionan con las emociones que un
consumidor experimenta ante un producto, servicio o situacin.
El canal a travs del que se comunica la
3.5. promocin

La comunicacin de la promocin puede realizarse utilizando cualquier


canal de comunicacin, ya sea offline como online.

Canal promocional offline


El tradicional canal offline se configura como un vehculo para difundir promociones a
travs de herramientas como el merchandising o animacin en el punto de venta,
muestras gratis o sampling, tryvertising, tarjetas de fidelizacin e incluso frmulas ms
novedosas como el marketing de guerrilla y el street marketing.

3.5.1. Canal offline

El canal offline se constituye como un buen vehculo para difundir


promociones. Destacan en este primer apartado los medios masivos, como la
televisin, la radio, la prensa (incluyendo diarios, revistas, etc.), el medio
exterior (e.g., vallas publicitarias) y el cine. Todos ellos se engloban dentro de
la categora above the line (faltara Internet, por ser canal online y aparecer en
el siguiente apartado). Adems, otros medios no convencionales pueden ser
utilizados para hacer marketing promocional:
El merchandising o animacin en el punto de venta
tambin es un canal offline que incentiva al consumidor
final a la prueba y/o compra del producto.
Las muestras gratis o sampling implican en muchas
ocasiones un gran esfuerzo para la empresa que las ofrece e
importantes necesidades de infraestructura. Sin embargo,
las muestras gratis son una inversin en branding a tener en
cuenta, ya que quien recibe una muestra en casa no se
olvida fcilmente de ese producto y de esa marca,
influyendo en el futuro en el proceso de decisin de
compra.
Tryvertising es un nuevo modo de comunicacin que
consiste en permitir que el usuario pruebe un producto con
el objetivo de que pueda experimentar y familiarizarse con
l. Es una mezcla entre sampling y product placement. Se
diferencia del sampling tradicional en que no se limita a dar
muestras del producto, sino que la muestra o prueba se
integra en una experiencia de uso real en un momento clave
con el fin de que el consumidor lo conozca y lo acepte
(vase ejemplo en la Figura 3.6).
Las tarjetas de fidelizacin, tambin conocidas como
tarjetas de descuentos o tarjetas de puntos. Son el soporte
fsico de programas de marketing promocional que ofrecen
bonificaciones (tales como descuentos monetarios, regalos,
sorteos) al titular de la tarjeta cuando consume productos
de la empresa emisora de la tarjeta. Ms concretamente, es
una tarjeta electrnica emitida por determinados
fabricantes, cadenas de distribucin o empresas de servicios
que la entregan gratuitamente a sus clientes. Este tipo de
tarjetas permiten a los usuarios la acumulacin de puntos en
funcin de los consumos realizados en los establecimientos
del emisor (vase ejemplo en la Figura 3.7).

F I GURA 3.6.
STAND BROW BAR DE BENEFIT COSMETICS
Fuente: Look Magazine (http://www.look.co.uk)
La empresa americana Benefit Cosmetics ofrece el denominado bar
de cejas o brow bar. En lnea con las ltimas tendencias de
maquillaje que animan a las chicas a enmarcar su mirada definiendo
mejor sus cejas, cada bar de cejas est especializado en esta tarea
para ofrecer a cada cliente un servicio personalizado de prueba.
Para ello cuentan con profesionales con licencia, altamente
entrenados en el arte de la depilacin y el maquillaje de las cejas,
as como los mejores consejos para tener siempre una cejas
impecables.

F I GURA 3.7.
EJEMPLO DE MARKETING PROMOCIONAL UTILIZANDO UNA
TARJETA DE FIDELIZACIN
Finalmente, formas emergentes de comunicacin tambin sirven de canal de
comunicacin offline para la difusin de promociones. Tal es el caso del
marketing de guerrilla y el street marketing, englobando ambos a todas
aquellas acciones comunicativas realizadas en lugares inesperados mediante
procedimientos transgresores e inusuales. La diferencia principal entre el
marketing de guerrilla y el street marketing consiste en que el segundo, como
bien indica su nombre, implica acciones que se desarrollan
imprescindiblemente en la calle. Sin embargo, en el caso del marketing de
guerrilla no tiene por qu ser as, ya que las campaas pueden tener lugar en
otros espacios no urbanos.
Cabe destacar que tanto el marketing radical y de guerrilla y el street
marketing se mencionan dentro de este captulo dedicado al marketing
promocional para mostrar ejemplos concretos de su aplicacin (lanzamiento
de promociones) y ubicarlos dentro de la estructura de este manual. Sin
embargo, siendo precisos, tanto el marketing de guerrilla como el street
marketing engloban a todas aquellas acciones comunicativas realizadas en
lugares inesperados (urbanos o no, respectivamente) mediante procedimientos
transgresores e inusuales (ya sea para comunicar una promocin, reforzar la
marca, etc.). En definitiva, se trata de acciones comunicativas no controladas
por las compaas de medios, que pretenden acercarse ms al consumidor
utilizando el factor sorpresa y generar as un mayor impacto.
En particular, el marketing de guerrilla se ejecuta en espacios inesperados
sorprendiendo al objetivo y utilizando situaciones cotidianas y elementos del
entorno para crear experiencias que quedan grabadas en la memoria de los
consumidores. De esta manera, se consigue generar una gran impresin y
mucho ruido social con un bajo coste. Algunas de las tcnicas que se usan en el
marketing de guerrilla son:
Ambient marketing: mensajes integrados en los espacios
pblicos para sorprender al cliente potencial. Algunos
ejemplos consisten en pintar los pasos de cebra de una
ciudad con el logotipo de una determinada marca, dibujar
logotipos publicitarios sobre el lomo de una vaca, u
organizar una exhibicin acrbata en mitad de la calle
(vanse ejemplos en las Figuras 3.8 y 3.9).
Ambush marketing: tambin llamado marketing
parasitario o marketing de emboscada. Consiste en la
intromisin de marcas en grandes acontecimientos
deportivos o culturales prescindiendo de patrocinios
oficiales ms costosos. Como ejemplo destacamos la
intromisin de la marca Axe en el gran maratn femenino
del 3 de junio de 2008 en Dinamarca, llevada a cabo
cuando, justo en el momento de la salida, un chico que
vesta una camiseta promocional se roci literalmente con el
desodorante y se puso a correr, de forma que pareca que lo
perseguan ms de seis mil chicas, atradas por la fragancia.

F I GURA 3.8.
EJEMPLO DE AMBIENT MARKETING PARA COMUNICAR UNA
PROMOCIN
Fuente: http://www.corporate-eye.com

F I GURA 3.9.
USO DE PEGATINAS EN LAS LUNAS DEL AUTOMVIL CON FINES
PROMOCIONALES
Fuente: adsoftheworld.com
No odias cuando esto pasa? Texto que aparece en una original forma de utilizar el marketing
de guerrilla por un lavadero de coches. La pieza comunicativa se basa en la colocacin de
pegatinas en las lunas delanteras de automviles simulando un regalito de un pjaro y, al mismo
tiempo, adjuntando un cupn de descuento para que el usuario lave su coche.

Flashmobs: el trmino flashmob hace alusin a una accin


organizada en la que un gran grupo de personas se rene de
repente en un lugar pblico, realiza algo inusual y luego se
dispersa rpidamente. Los participantes del flashmob suelen
ser convocados a travs de un mensaje (indicando lugar, da
y hora del evento) al mvil (e.g., a travs de la app
whatsapp), Internet (e.g., web, foros, comunidades virtuales,
redes sociales, e-mail, blog, chat, una cadena de mensajes
de texto), o el simple boca a boca. De esta forma, se crea un
efecto bola de nieve que va arrastrando a la convocatoria
cada vez a ms participantes. Aunque comenz como una
manera ms de entretenimiento, su originalidad lo ha
convertido en una eficaz herramienta de comunicacin, por
ejemplo, para difundir la presentacin de un nuevo
producto y estimular su prueba (vase ejemplo en la Figura
3.10).

F I GURA 3.10.
EJEMPLO DE FLASHMOB

Fuente: www.hosteltur.com
Con el fin de promocionar las nuevas rutas desde el aeropuerto britnico de Essex hasta Irlanda,
la aerolnea irlandesa Aer Lingus patrocin un flashmob de irish dancing en un centro comercial de
dicha ciudad.

El street marketing es otro de los canales offline por los que puede apostar la
empresa a la hora de comunicar sus promociones. Este caso rene todas
aquellas promociones, y en general acciones de comunicacin y campaas
publicitarias que se realizan en el medio urbano o en espacios comerciales,
utilizando tcnicas no controladas por las compaas de medios para generar
mayor impacto y un acercamiento directo a los consumidores. El objetivo que
persigue el street marketing no es otro que desarrollar acciones sorprendentes
y llamativas que capten la atencin del viandante para establecer una relacin
ms inmediata entre el producto/marca y el cliente potencial. Algunos
ejemplos son los juegos callejeros, plataformas ocio-recreativas, stands
callejeros que distribuyen promociones o regalos, animaciones o espectculos
a pie de calle (vase ejemplo en la Figura 3.11).

F I GURA 3.11.
EJEMPLO DE STREET MARKETING EBAY
https://blogalcuadrado.wordpress.com

3.5.2. Canal online

Por otro lado, los medios online tambin son un excelente vehculo para
difundir promociones. Disear e implementar una campaa de marketing en
Internet tiene menores costes y es ms accesible a las empresas de menor
tamao. En este apartado haremos alusin a una serie de medios que ayudan a
las empresas a difundir sus promociones, como es el caso del e-mail
marketing, los buscadores, los blogs y las redes sociales, el mobile marketing
y el marketing viral. Asimismo, analizaremos cmo diferentes tipos de
promociones (cupones de descuento, ofertas, muestras gratis, sitios de
compras colectivas, clubes de probadores, etc.) pueden hacer uso de los
diferentes medios anteriormente mencionados para llegar al consumidor final.

Canal promocional online


El canal online tambin se configura como un vehculo para difundir promociones a
travs de herramientas tales como los cupones de descuento, ofertas, muestras gratis o
sampling o clubes de probadores.

Los cupones de descuento comprenden:


e-mail a los clientes que componen la base de datos de
clientes de la empresa para anunciar el cupn promocional.
Sitios online que emiten cupones de descuento (e.g.,
Groupon, Groupalia).
Sitios que replican cupones y los ofrecen a sus usuarios o
lectores.
Plataformas de afiliacin que distribuyen ganancias a los
sitios o soportes de estos cupones (por descargas, leads,
etc.).
F I GURA 3.12.
EJEMPLO DE CUPN DE DESCUENTO PARA UTILIZAR EN TIENDA
ONLINE

El cupn descuento fundamentalmente suele tener 3 variantes:


El cupn para descargar en algn dispositivo mvil (e.g.,
smartphone) o bien imprimir y llevar a la tienda fsica para
conseguir el descuento.
El cdigo promocional que se introduce al pagar en una
tienda online (e.g., apadrinamientos de nuevos clientes de
manos de clientes existentes en la empresa).
Los cupones descuento se utilizan tambin para captar
nuevos registros de clientes en la base de datos de la
empresa, por ejemplo: Recibe un cupn descuento de 15%
al registrarte en nuestra tienda online.

F I GURA 3.13.
WEB QUE OFRECE CUPONES DE DESCUENTO
Las ofertas son bastante parecidas a los cupones descuento, solo que
carecen de la proximidad (caracterstica de las promociones) con el potencial
cliente. Juegan un papel fundamental a la hora de capturar nuevos clientes o
clientes buscachollos, quienes buscan y comparan calidad y precio durante el
proceso previo a la compra a travs de diferentes fuentes de informacin
(consolidadores de precios, webs de ofertas y descuentos, etc.).
Las muestras gratis se integran perfectamente con el negocio online, ya que
permiten complementar lo digital con lo concreto o tangible que llega al
consumidor final.
Muchas empresas se estn especializando en el tema de las muestras gratis o
sampling, ofreciendo cajitas de subscripcin mensual con productos, algunos
en tamao original y otros en tamao muestra. El precio de tales cajitas es
inferior al valor real de los productos (para el caso de los tamaos originales)
o proporcional al valor del producto en su tamao real (para el caso de las
muestras). El sampling es muy utilizado sobre todo en el lanzamiento de
nuevos productos, aunque tambin se utiliza para refrescar la memoria de
productos que ya existen y necesitan un impulso.

F I GURA 3.14.
EJEMPLO DE COMPARADOR DE PRECIOS (BUSCA OFERTAS)
F I GURA 3.16.
F I GURA 3.15.
WEBSITE ESPECIALIZADO EN EL ENVO DE MUESTRAS GRATIS

F I GURA 3.16.
EJEMPLO DE CAJITA DE MUESTRAS MENSUALES
Fuente: www.cuponation.es

Sitios como Bopki o trnd son clubes de probadores que utilizan el boca a
boca electrnico como estrategia de marketing. Este tipo de clubes logra un
vnculo entre la empresa y el potencial cliente o consumidor, otorgando
muestras de los productos para su prueba gratuita, a cambio de la opinin del
consumidor en su pgina web. Requieren de la fuerte presencia de un
community manager para mantener alta la audiencia de la comunidad online.

F I GURA 3.17.
FORMULARIO DE REGISTRO DE UN CLUB DE PROBADORES
CUADRO 3.1.
CLAVES PARA LA COMUNICACIN DE MARKETING PROMOCIONAL
Existen algunas claves que ayudan a maximizar la probabilidad de xito de cualquier
accin promocional, tales como:
Hacer una correcta estimacin, previa a la promocin,
del objetivo de venta a conseguir (en volumen y/o
unidades) durante el periodo promocional.
COMUNICAR LA PROMOCIN en el propio
producto y en aquellos medios de comunicacin en los
que la empresa tenga presencia y sea posible.
El producto en promocin deber estar en el lineal
(fsico, online o ambos) desde el mismo momento que
comienza la promocin y se ha comunicado. Toda la
informacin, decoracin y dems mecanismos de
atraccin de clientes relativos a la promocin debern
desaparecer una vez finalizada.
La COMUNICACIN ha de ser clara, es decir, ha de
quedar bien claro el incentivo que se ofrece, las
limitaciones del incentivo, las fechas de la promocin y
los requerimientos que se estipulen en las bases
legales.
Ofrecer incentivos fciles de comprender por el
consumidor; es decir, si un consumidor gana un
premio, se le ha de entregar lo ms fcil y rpidamente
posible.
Ofrecer un servicio de atencin al participante de la
promocin, para poder darle cauce a todas las posibles
dudas o quejas que pudieran presentarse.
Las bases legales de la promocin han de seguirse al
pie de la letra. No se deben hacer excepciones, ni
cambiar las reglas del juego, ya que en caso contrario
puede generarse cierto e-WOM (electronic Word-of-
Mouth) negativo sobre la empresa o marca, y
propagarse rpidamente a travs de medios sociales.

Actividades prcticas

MINICASO 1. Una promocin de Central Lechera Asturiana


llevar las frases de sus seguidores a sus envases
En lnea con su campaa de marca Con los pies en la tierra, Central
Lechera Asturiana pone en marcha una iniciativa a travs de sus perfiles en
redes sociales Facebook y Twitter en la que promueven la participacin de los
usuarios. La promocin invita a los consumidores a contar en pocas palabras y
con el hashtag #piesenlatierra qu significa tener los pies en la tierra. Las
frases ms originales sern seleccionadas para imprimirlas directamente en
los envases de la marca. Adems, todos los participantes en la promocin
entrarn en un sorteo de un viaje a Asturias para dos personas en el que
tendrn la oportunidad de conocer de primera mano el proceso de la leche. La
informacin de la promocin est en la web www.piesenlatierra.es.
Fuente: www.marketingnews.es

Responda a las siguientes preguntas:


1. Cul es la estrategia que sigue esta promocin?
2. Cul/es es/son el/los objetivo/s de la campaa
promocional?
3. Clasifcala segn la naturaleza del incentivo y la certeza del
incentivo.
MINICASO 2. Ambiciosa campaa promocional de Popitas, que
invita al cine
La marca de palomitas Popitas ha iniciado una campaa promocional para
invitar a sus consumidores al cine gratis y sin sorteos por la compra de un
pack promocional. La promocin se apoya con materiales en el punto de venta
y un microsite promocional, http://alcinegratisconpopitas.com/. Adems, se
comunica tambin a travs de las redes sociales del anunciante. En el interior
de los packs con la promocin, el consumidor encontrar impreso un cdigo
alfanumrico que tiene que insertar en el microsite promocional junto con sus
datos personales para conseguir la entrada de cine gratis. La promocin obliga
a hacerlo durante los cinco das posteriores a la compra y que se guarde el
ticket de compra. El participante recibir un e-mail con un cdigo de reserva
para canjear la entrada en www.entradas.com.

Fuente: www.marketingnews.es

Responda a las siguientes preguntas:


1. Cul es la estrategia que sigue esta promocin?
2. Cul/es es/son el/los objetivo/s de la campaa
promocional?
3. Clasifcala segn el horizonte temporal y el objetivo
perseguido.
MINICASO 3. Original promocin de Renault en Spotify
Renault quiere ampliar la eficacia en la comunicacin de sus ofertas
posventa, trasladndolas a territorios donde puedan interactuar de una forma
natural y creativa con el consumidor, como es el caso de Spotify. La primera
oferta de mantenimiento consiste en el regalo de las pastillas de freno al
realizar una operacin de cambio de discos, y para promocionarla se ha
puesto en marcha una sencilla accin en esta plataforma musical bajo el
concepto Discos que suenan mal, que consiste en dar la oportunidad a los
usuarios de colaborar en la creacin de una playlist con todas esas canciones
que suenan tan mal como los discos y pastillas de freno desgastados. Para
incentivar a los usuarios, Renault sortear cuentas Premium de Spotify de doce
meses entre todos los que se registren en la promocin y colaboren en la lista
aadiendo una cancin hasta el 31 de marzo. Para seguir la conversacin
generada por esta accin a travs de las redes sociales, se ha habilitado el
hashtag #DiscosQueSuenanMal, adems de crear el perfil de la marca Renault
en Spotify y el lanzamiento de la brand playlist Discos que suenan mal. La
inscripcin para participar en la promocin se realiza desde www.renault.es

Fuente: www.marketingnews.es
Responda a las siguientes preguntas:
1. Cul es la estrategia que sigue esta promocin?
2. Cul/es es/son el/los objetivo/s de la campaa
promocional?
3. Clasifcala segn la naturaleza del incentivo y el horizonte
temporal.

Bibliografa

CHANDON, P.; WANSINK, B. y LAURENT, G. (2000). A Benefit


Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness.
Journal of Marketing, vol. 64 (octubre), pp. 65-81.
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Marketing, vol. 13, n. 1, pp. 35-70.
VILLALBA-MERLO, F.J. (2005). La promocin de ventas y los
beneficios percibidos por el consumidor. Revista europea de
direccin y economa de la empresa, vol. 14, n. 3, pp. 209-222.
Captulo 4
Marketing de bases de datos y
marketing directo

4.1. Qu es el marketing de bases de datos?


4.2. Diseo, tipologa y contenido de las bases de datos.
4.3. Razones para usar bases de datos y principales
aplicaciones.
4.4. Normativa legal aplicable al uso de las bases de datos de
clientes.
4.5. Qu es el marketing directo e interactivo?
4.6. LOPD y marketing directo.
4.7. Herramientas de comunicacin para el marketing directo.

OBJETIVOS DEL CAPTULO

1. Definir y comprender el significado del marketing de bases de


datos y del marketing directo e interactivo como una de las
variables fundamentales del mix de comunicacin de
marketing.
2. Analizar las diferentes estrategias y objetivos del marketing
de bases de datos y del marketing directo e interactivo para
poder integrarlos dentro de Plan de Comunicacin Integrada
de forma adecuada.
3. Conocer las principales caractersticas del marketing de bases
de datos y del marketing directo e interactivo.
4. Analizar la normativa aplicable al uso de bases de datos de
clientes y al marketing directo e interactivo.
5. Analizar las diferentes herramientas de comunicacin para el
marketing directo.

PALABRAS CLAVE DEL CAPTULO

Base de datos, Ley Orgnica de Proteccin de Datos, Marketing de


Bases de Datos, Marketing Directo e Interactivo, Sistema de
Informacin de Marketing, Sistema de soporte de decisiones.

RESUMEN DE LOS CONTENIDOS

En este captulo se desarrolla una amplia visin sobre el papel que


las bases de datos y el marketing directo e interactivo juegan en el
mix de Comunicacin Integrada de Marketing. Para ello se define
qu es el Marketing de Bases de Datos, as como el Marketing
Directo e Interactivo, y se sealan los principales objetivos y
estrategias que guan su implementacin, as como sus ventajas e
inconvenientes para las empresas. De igual forma, se hace un
anlisis de la normativa legal aplicable al uso de bases de datos de
clientes, as como la normativa que regula el Marketing Directo e
Interactivo. Finalmente, se repasan algunas de las herramientas de
comunicacin utilizadas para poner en prctica el Marketing
Directo.

4.1. Qu es el marketing de bases de datos?

La American Marketing Association (AMA) propone las siguientes


definiciones relacionadas con el marketing de bases de datos que sealamos a
continuacin para ubicar al lector antes de introducir la definicin concreta del
marketing de bases de datos.
Base de datos: es un compendio o conjunto de informacin
sobre los clientes actuales y prospectos que generalmente
incluye datos demogrficos y psicogrficos, as como el
historial de compras y un registro de los contactos de la
marca (vase ejemplo en la Figura 4.1).
Sistema de informacin de marketing (SIM): conjunto de
procedimientos y mtodos para la recoleccin planificada, el
anlisis y la presentacin de informacin para ser utilizada
en marketing y que ayuda a la toma de decisiones de
marketing.
Sistema de soporte de decisiones: es un trmino ms
genrico que el SIM, es decir, no est tan ligado al
marketing. El sistema de soporte de decisiones est
compuesto por una coleccin coordinada de datos (i.e.,
bases de datos), herramientas y tcnicas software y
hardware por las cuales una organizacin recoge e
interpreta la informacin interna y externa ms relevante y
la convierte en una base para la toma de decisiones de
gestin.
Minera de datos (data mining): proceso de anlisis y
bsqueda de conocimiento nuevo y potencialmente til a
partir de datos contenidos en bases de datos. Este proceso
incluye el uso de herramientas matemticas y
economtricas para encontrar patrones difciles de detectar
si no se utiliza la herramienta de inteligencia de marketing
adecuada.

Marketing de bases de datos


Enfoque a travs del cual las tecnologas de bases de datos informticas son
aprovechadas para disear, crear y administrar listas de datos de clientes, que contienen
informacin sobre las caractersticas y la historia de las interacciones con la compaa
de cada uno de ellos.

F I GURA 4.1.
EJEMPLO DE UNA BASE DE DATOS EMPRESARIAL (MICROSOFT
ACCESS)

Existen multitud de herramientas software que permiten al usuario la creacin de bases de datos,
desde las ms sencillas (e.g., formato texto plano o .txt, Microsoft Excel), pasando por aquellas
bases de datos creadas con un propsito claro de anlisis (e.g., en SPSS), hasta sistemas de
bases de datos (i.e., clientes, pedidos, vendedores, etc.) que son relacionados entre s (e.g.,
Microsoft Access, Oracle).

El papel que juegan tanto los datos (describen situaciones o hechos, pero
por s solos no tienen significado semntico), como la informacin (datos
procesados que tienen un significado y, por tanto, transmiten un mensaje) en la
toma de decisiones empresarial es fundamental. Como ya se ha comentado en
captulos anteriores, el entorno empresarial se caracteriza por un alto grado de
dinamismo e incertidumbre, por lo que el papel de los datos y la informacin
en este contexto se focaliza en reducir, o al menos minimizar, el efecto
potencialmente negativo de esta incertidumbre del entorno en la toma de
decisiones empresariales. En este sentido, el marketing de bases de datos se
encarga de manera especfica de los clientes. Ms concretamente, la American
Marketing Association (AMA) propone una definicin para el marketing de
bases de datos como un enfoque a travs del cual las tecnologas de bases de
datos informticas son aprovechadas para disear, crear y administrar listas de
datos de clientes que contienen informacin sobre las caractersticas y la
historia de las interacciones con la compaa de cada uno de ellos. Por tanto,
las listas se utilizan segn sea necesario para localizar, seleccionar, establecer
y mantener relaciones con los clientes a fin de aumentar su valor a largo plazo
para la empresa. Por su parte, el marketing de bases de datos se encarga de
construir bases de datos de clientes (a partir de dichas listas). Al mismo tiempo
dichas bases de datos nutren el SIM de la empresa y, a travs de la aplicacin
de tcnicas de data mining, la ayudan a tomar las decisiones de comunicacin
de marketing (entre otras) de la forma ms adecuada posible (i.e.,
minimizando el riesgo de fracaso). La Figura 4.2 resume las principales
ventajas e inconvenientes atribuidos al marketing de base de datos.

F I GURA 4.2.
VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MARKETING DE BASES DE
DATOS
4.2. Diseo, tipologa y contenido de las bases
de datos

Si bien las empresas se esfuerzan por desarrollar campaas y acciones de


comunicacin cada vez ms impactantes y creativas, difcilmente lograrn
alcanzar sus objetivos si no disponen de unas adecuadas bases de datos que
recojan en tiempo y forma la informacin necesaria sobre los sujetos que
conforman su pblico objetivo. En este sentido, con el objetivo de maximizar
la utilidad y eficacia de cualquier sistema de base de datos, se recomienda tener
en cuenta las siguientes cuestiones bsicas a la hora de su diseo:
Ser conscientes de la inversin que en trminos de recursos
supone para una empresa la implementacin de un sistema
de base de datos (fundamentalmente equipos informticos,
software y personal especializado).
Definir con claridad los objetivos perseguidos con la puesta
en prctica de estas herramientas. Esto supone definir
pormenorizadamente qu tipo de informacin se pretende
recoger en la base de datos y con qu utilidad.
Facilitar el acceso y la utilizacin de la base de datos por
cualquier usuario, con independencia de la posicin o
funcin que desempee dentro del rea de marketing de la
empresa.
Disponer del soporte informtico que va a sostener la base
de datos, tanto desde un punto de vista tcnico como
humano. Es decir, para garantizar que los datos se
mantengan actualizados en todo momento, la empresa
necesita contar con profesionales suficientemente
capacitados para ello, y con tecnologas que permitan dar
respuesta a los objetivos perseguidos de una forma rpida y
correcta.
Definir claramente cul va a ser el procedimiento de gestin
de la base de datos.
Un adecuado diseo de la base de datos debe, a partir de la
informacin recogida en ella, permitir fcilmente al usuario
elaborar y seleccionar perfiles de clientes con
comportamientos anlogos, realizar anlisis estadsticos, y
ofrecer respuestas a las preguntas a las que se enfrenta el
decisor.
Por ltimo, no debe pasarse por alto el hecho de que
muchas de las personas que utilizan una base de datos no
disponen de conocimientos informticos especficos sobre
esta herramienta. Por este motivo, es importante hacer uso
de diseos de procedimientos de bsqueda fciles de
manejar, sin necesidad de que los usuarios posean
conocimientos tcnicos adicionales sobre la materia.
Las bases de datos pueden clasificarse atendiendo a distintos criterios
(Iniesta-Bonillo et al., 2001):
Segn el grado de variabilidad de los datos recogidos, se
diferencia entre bases estticas (aquellas de solo lectura en
las que la informacin de carcter histrica permanece
inalterable) y bases dinmicas (permiten la modificacin y
actualizacin de los datos que contienen).
Atendiendo al sistema de acceso y conexin, es posible
encontrar bases de datos online y offline, en funcin de que
sus usuarios se encuentren o no en lnea, respectivamente,
con la fuente proveedora de la informacin.
Considerando su origen, identificamos bases de datos
internas (aquellas que han sido creadas por la propia
empresa) y externas (desarrolladas por otras organizaciones
ajenas a la empresa).
Segn la temtica que abordan, se diferencia entre bases de
datos monogrficas (centran sus contenidos en una
determinada materia) y multidisciplinares (incluyen
disciplinas e intereses heterogneos, que pueden estar o no
relacionados entre s).
Otros criterios utilizados para clasificar las bases de datos
aluden a la estructura de almacenamiento de los datos, las
caractersticas de los datos que emplean, si bien no
procede entrar aqu a valorarlos, puesto que resultan ms
propios del rea de informtica que de marketing.

F I GURA 4.3.
TIPOS DE BASES DE DATOS
Las bases de datos de marketing incluyen bsicamente, por una parte,
informacin relativa a la identificacin propia de cada cliente (e.g., nombre,
apellidos, direccin, telfono, e-mail, aspectos sociodemogrficos y otra
informacin similar), e informacin referente a su comportamiento
comercial manifiesto (e.g., productos adquiridos, frecuencia de compra de los
mismos, lugar de compra, forma de pago utilizada, quejas y reclamaciones
presentadas). A lo anterior se aade cualquier otra informacin que pueda
resultar de inters para la empresa.
De forma algo ms especfica, el contenido de cualquier base de datos de
marketing queda configurado a partir de las siguientes categoras de datos:
Datos de contacto: son todos aquellos que permiten
localizar y contactar con el cliente, como nombre, apellidos,
direccin, ciudad, cdigo postal, telfono, e-mail, ocupacin
y cargo profesional, etc.
Datos de clasificacin: facilitan la caracterizacin de cada
cliente, a travs de sus datos sociodemogrficos o su estilo
de vida. En el caso de que los clientes sean empresas, suele
incluirse el cdigo CNAE, nmero de empleados, sedes o
delegaciones, cifra de ventas, volumen de exportaciones,
etc.
Datos de transaccin: hacen referencia a los productos
adquiridos, en qu cantidades, en qu fechas, etc.
Datos de canal: estos datos recogen informacin relativa al
tipo de establecimiento en el que el cliente adquiere los
productos, el establecimiento especfico en el que lo hace,
forma de compra y medio de pago empleado, etc.
Datos promocionales y respuesta asociada a los mismos:
registran las comunicaciones y promociones enviadas al
cliente, as como el resultado asociado a tales acciones (i.e.,
objetivo, duracin, coste y resultado de estas iniciativas
comerciales).

4.3. Razones para usar bases de datos y


principales aplicaciones

Resulta evidente la necesidad apremiante para cualquier empresa de disponer


de la informacin ms completa, actualizada y veraz posible, que le permita en
consecuencia adoptar las mejores decisiones, especialmente en las condiciones
de incertidumbre y riesgo que caracterizan actualmente los mercados. Estas
circunstancias, unidas a la falta de adecuacin de los datos secundarios para
satisfacer las necesidades de informacin de las empresas, las impulsan a
disear y desarrollar sus propias bases de datos.
En general, las razones que llevan a una empresa a utilizar bases de datos de
marketing son:
a) Razones de tipo econmico, puesto que su proceso de
diseo e implementacin resulta, adems de ms sencillo y
rpido, bastante menos costoso que diferentes tcnicas de
recogida de otro tipo de informacin primaria.
b) Relacionadas con las caractersticas de las propias
empresas, ya que normalmente las empresas disponen de
estructuras complejas, generadoras de grandes volmenes
de informacin, que exigen el empleo de sistemas de
recogida y canalizacin de datos, capaces de generar
informacin continua para diversas personas y fines. Las
bases de datos permiten ofrecer de forma rpida
informacin objetiva, evitando as posibles desviaciones en
la cadena de transmisin informativa.
c) Razones de utilidad para la gestin estratgica y operativa,
ya que las bases de datos de marketing facilitan la
operatoria de anlisis del mercado, mediante la medicin
del tamao actual y potencial del mercado, la identificacin
del perfil de los consumidores, el anlisis de la cartera de
clientes, el desarrollo de campaas de comunicacin y
promocin ms efectivas, o la mejora del servicio y de la
relacin con los clientes.
d) Razones metodolgicas, puesto que resultan muy tiles para
el diseo de cualquier investigacin por parte de la
empresa, permiten valorar la conveniencia de obtener
informacin adicional, y la informacin que contienen en
ocasiones permite a la organizacin contrastar determinadas
hiptesis.
e) Relacionadas con las caractersticas del entorno, como la
incorporacin de las nuevas tecnologas a la empresa y la
necesidad de rastrear e interiorizar casi de forma simultnea
los cambios que se suceden a su alrededor.
A continuacin se sealan algunas de las principales aplicaciones del
marketing de base de datos para cualquier empresa:
Evaluar los distintos territorios y rutas de venta para su
optimizacin por el equipo comercial.
Identificar los clientes ms y menos rentables, para
seguidamente estar en condiciones de decidir qu clientes
deben recibir una oferta concreta.
Identificar los segmentos de clientes ms rentables, con el
fin de canalizar los esfuerzos hacia ellos con mayor
eficiencia y efectividad.
Identificar y evaluar oportunidades para la adecuada oferta
de nuevos productos o servicios.
Identificar los productos ms rentables o los ms vendidos.
Evaluar la contribucin de los programas de marketing
existentes a los objetivos perseguidos.
Conocer qu productos, servicios y segmentos de mercado
demandan ms apoyo, para poder dirigir los esfuerzos de
marketing hacia aquellos.
Facilitar el conocimiento de otros productos de la empresa.
Dirigirse a los clientes de forma individualizada.
Fomentar la repeticin de las compras, al tiempo que
promover la reactivacin de las compras de clientes
inactivos, y mejorar la lealtad de los clientes actuales.
Desarrollar iniciativas concretas, como los clubes de clientes
o la oferta de determinadas promociones.
Valorar la adaptacin de atributos de la oferta, como el
precio o el envase/embalaje de un producto, para distintos
mercados, con el fin de incrementar la cifra de ingresos de
la compaa.

4.4. Normativa legal aplicable al uso de las


bases de datos de clientes

Las bases de datos de clientes recogen, de acuerdo con los epgrafes


precedentes, una vasta informacin acerca de quines son estos individuos,
dnde localizarlos, cules son sus gustos y preferencias, y otros datos de
ndole personal. En este sentido, entra en juego el derecho fundamental a la
proteccin de datos por parte de cualquier ciudadano, que es la capacidad que
tiene este sujeto para disponer y decidir sobre todas las informaciones que se
refieran a l/ella (AEPD, 2015). Es un derecho reconocido en la Constitucin
Espaola y el Derecho Europeo, y se encuentra regulado por la Ley Orgnica
de Proteccin de Datos (LOPD).
La Agencia Espaola de Proteccin de Datos (AEPD) es la autoridad
responsable de velar por el cumplimiento de la normativa sobre la proteccin
de datos de carcter personal de los ciudadanos. Esta normativa se aborda con
mayor profundidad en el epgrafe 6 de este captulo.

LOPD
La Ley Orgnica de Proteccin de Datos (LOPD) regula el derecho fundamental de todo
ciudadano para disponer y decidir sobre todas las informaciones que se refieran a l/ella.

Adicionalmente, cabe destacar la existencia de las populares Listas


Robinson, que responden a un servicio gratuito de exclusin publicitaria, a
disposicin de los consumidores, que tiene como objetivo disminuir la
publicidad que estos reciben. El rgimen de normativa legal contempla la
posibilidad de que solicitemos ser incluidos en dichos ficheros de exclusin
(i.e., Listas Robinson). La inclusin en una lista de este tipo implica oponernos
a recibir publicidad de una determinada entidad o sector de actividad, o bien
oponernos a recibirla a travs de distintos canales publicitarios (e.g., correo
postal, telfono, correo electrnico, mensajes, SMS). Las empresas estn as
obligadas a consultar estos ficheros antes de realizar el envo de cualquier
campaa publicitaria, para evitar que aquellas personas inscritas en el servicio
reciban tales mensajes (AEPD, 2015).
4.5. Qu es el marketing directo e
interactivo?

Segn la Asociacin de Marketing Directo (Direct Marketing Association),


el marketing directo es el conjunto de tcnicas que facilitan el contacto directo
e inmediato con el cliente real o potencial. Su finalidad es la de promover un
producto, un servicio o una idea utilizando medios de comunicacin directos,
como el correo tradicional, e-mail, telemarketing (i.e, implica el uso del
telfono), televenta (i.e, implica el uso de la televisin), etc. De este modo, el
marketing directo se caracteriza principalmente por la utilizacin de uno o
ms medios de comunicacin para obtener una respuesta medible en un
pblico objetivo determinado.

Marketing directo e interactivo


Conjunto de tcnicas que facilitan el contacto directo e inmediato con el cliente real o
potencial para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo determinado.

Por su parte, la American Marketing Association (AMA) propone la


siguiente definicin de marketing directo:
1. (Definicin relacionada con el minorista): una forma de
venta al por menor sin establecimiento en la que los clientes
estn expuestos a la mercanca a travs de un medio
impersonal, que puede ser adquirida por telfono o correo.
2. (Definicin relacionada con canales de distribucin): total
de actividades por las que el vendedor, para conseguir
efectuar el intercambio de bienes y servicios con el
comprador, dirige los esfuerzos hacia un pblico objetivo
concreto utilizando uno o ms medios de comunicacin
(e.g., venta directa, correo directo, telemarketing, publicidad
de accin directa, catlogos, etc.) con el fin de solicitar una
respuesta del cliente prospecto (e.g., por telfono, correo, e
incluso una visita personal).
En definitiva, el marketing directo es una de las variables del mix de
comunicacin de marketing encaminada a la consecucin de unos objetivos
previamente definidos (e.g., informar, fidelizar, retener, etc.) con un
determinado pblico objetivo. La diferencia principal entre el marketing
directo y el resto de variables del mix de comunicacin estriba principalmente
en la bsqueda de una respuesta por parte del cliente. En este sentido, el
marketing directo se considera una aproximacin uno a uno (one-to-one
approach), en el que las comunicaciones se disean de forma individual para
cada uno de los receptores (vase Figura 4.4). A continuacin se sealan las
principales diferencias entre el marketing masivo y el marketing
personalizado (one-to-one approach) (Parreo et al., 2008).

F I GURA 4.4.
PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING MASIVO Y EL
MARKETING PERSONALIZADO
F I GURA 4.5.
EJEMPLO DE E-MAIL DIRECTO

Ms concretamente, las caractersticas del marketing directo son las


siguientes (Baena-Graci y Moreno-Snchez, 2010):
La respuesta directa e inmediata que se obtiene del cliente
es medible, lo que permite establecer resultados
cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la accin
comunicativa.
Al ser una tcnica que facilita la toma de contacto directa e
inmediata, permite conseguir informacin muy valiosa
sobre el mercado. Todo ello facilita la elaboracin de
mensajes personalizados, es decir, adaptados a las
necesidades del receptor.
Ayuda a crear bases de datos.
El marketing directo permite llevar la oferta de la empresa
adaptada a las necesidades del cliente (i.e., todo lo que
necesita), sin necesidad de moverse, ni desplazarse.
Contribuye a la fidelizacin del cliente derivada de
conocerle en profundidad y ofrecerle una oferta adaptada a
sus necesidades.
Es interactivo, ya que la empresa se comunica de forma
directa con el cliente obteniendo de l una respuesta
inmediata. En particular, hablamos de marketing interactivo
cuando las tcnicas de comunicacin que se utilizan estn
basadas en Internet y la telefona mvil, es decir, las ltimas
tecnologas.
No cabe duda de la importancia que a da de hoy posee para las empresas
establecer un dilogo directo y personal con sus clientes actuales y potenciales,
puesto que de esta manera tratan de adaptarse a sus deseos, desarrollando una
oferta personalizada y un trato individualizado. Pero, de forma algo ms
precisa, cul es la utilidad que tiene para la empresa la puesta en prctica de
herramientas de marketing directo? A continuacin se resumen las principales
funciones del marketing directo en la empresa (Alet, 2011):
1. Venta a distancia de productos/servicios. Esta es la funcin
que se exige con mayor frecuencia al marketing directo, y
puede tener tanto un enfoque a corto plazo (i.e., cierre de
una determinada venta), como estar dirigido a la
consolidacin de una relacin duradera con el cliente.

F I GURA 4.6.
EJEMPLO DE UNA EMPRESA DEDICADA A LA VENTA A DISTANCIA
2. Creacin de trfico al prescriptor o al punto de venta. Esta
funcin resulta de gran utilidad para estimular las ventas en
periodos o momentos concretos, propiciando as que los
consumidores acudan a los puntos de venta, tanto fsicos
como online.

F I GURA 4.7.
EJEMPLO DE UNA ACCIN DE MARKETING DIRECTO DIRIGIDA A
LA GENERACIN DE TRFICO EN EL PUNTO DE VENTA
3. Apoyo al lanzamiento de nuevos productos. El marketing
directo ha demostrado una alta efectividad cuando las
empresas disponen de novedades o noticias significativas
que comunicar. En particular, el marketing directo permite
la explicacin detallada de las ventajas diferenciales de un
nuevo producto a medida del receptor del mensaje.
4. Generar contactos y cuantificarlos. El incremento en los
costes de la fuerza de ventas ha generado que las empresas
desarrollen acciones previas de contacto con las que poder
identificar y cualificar a los individuos con un inters real en
el producto, y en consecuencia, con una mayor probabilidad
de compra. El marketing directo permite recoger
informacin de los clientes potenciales, y del momento ms
propicio, para, en su caso, tratar de vender el producto (o
servicio) en cuestin.

F I GURA 4.8.
EJEMPLO DE UNA ACCIN DE MARKETING DIRECTO DIRIGIDA A
APOYAR EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO
F I GURA 4.9.
EJEMPLO DE UNA ACCIN DE MARKETING DIRECTO DIRIGIDA A
LA GENERACIN DE CONTACTOS
5. Incrementar la lealtad de los clientes. El conocimiento de
los clientes a travs de las acciones de marketing directo
permite a la empresa focalizar sus esfuerzos para promover
una buena relacin con ellos, y tratar de vincularlos y
comprometerlos con la empresa. Ejemplos de estas
iniciativas son el envo de premios relacionados con las
compras previas realizadas, la oferta de determinados
productos complementarios, o simplemente el recordatorio
de fechas importantes para los clientes (e.g., cumpleaos,
fecha idnea de revisin de un producto adquirido).

F I GURA 4.10.
EJEMPLO DE UNA ACCIN DE MARKETING DIRECTO DIRIGIDA A
FIDELIZAR A LOS CLIENTES
4.6. LOPD y marketing directo

Las campaas de marketing directo que buscan la obtencin de datos


personales de los clientes a veces no cumplen escrupulosamente con lo
marcado en la ya mencionada LOPD. En otros casos, aunque se hayan obtenido
correctamente, pueden ser utilizados de manera incorrecta por el personal de
la compaa (e.g., con fines distintos a los que llevaron a su recogida), e
incluso, los datos pueden no estar siendo protegidos frente a riesgos penales
como se debera. Todas estas situaciones pueden acarrear problemas
importantes a la empresa por infracciones ante la Agencia Espaola de
Proteccin de Datos (AEPD), lo que no solo conlleva altas sanciones, sino
tambin un grave dao a la imagen y reputacin de la empresa.
A continuacin sealamos algunos puntos esenciales de la LOPD sobre la
recogida y tratamiento de los datos de carcter personal obtenidos a travs de
campaas de marketing directo (Martn San Cristbal, 2007).
a) Respecto a la fase de recogida de los datos, existen tres
vas para obtenerlos:
Directamente del sujeto en cuestin.
A travs de fuentes accesibles al pblico (i.e., ficheros
cuya consulta puede realizar cualquier persona, no
impedida por una norma limitativa o sin ms exigencia
que el abono de una contraprestacin). Por ejemplo, un
censo promocional, directorios telefnicos, listados de
personas pertenecientes a grupos profesionales, diarios
y boletines oficiales, medios de comunicacin, etc.
A partir de otra empresa que los obtuvo anteriormente
(por compra o cesin de la base de datos).
Cuando los datos se recogen directamente preguntando al
sujeto (cliente actual o potencial), hemos de considerar lo
siguiente:
i. La LOPD exige el principio de finalidad, es decir, no
utilizar los datos para otro fin que el comunicado al
sujeto del que se quiere obtener la informacin.
ii. La LOPD obliga a informar de todos los detalles al
titular de los datos sobre su recogida y tratamiento
posterior; se hace referencia a una justificacin
concreta de para qu van a ser utilizados tras su
recoleccin, sin ambigedades de ningn tipo.
iii. La LOPD define el principio de calidad, que exige que
los datos recogidos sean adecuados, pertinentes y no
excesivos en relacin con la finalidad con la que vayan
a utilizarse; es decir, deben recogerse nicamente los
datos necesarios para el fin planteado, no aquellos que
puedan llegar a necesitar potencialmente.
Cuando los datos se recogen a travs de fuentes accesibles
al pblico, hay que aadir una serie de restricciones:
i. Los usuarios deben conocer sus derechos cuando
faciliten sus datos a cualquiera de los medios.
ii. En la primera comunicacin de la empresa que use los
datos recogidos a travs de fuentes accesibles al
pblico, los usuarios deben ser informados por quienes
hagan uso de estas fuentes accesibles al pblico, el
modo de ejercitar sus derechos, la procedencia de los
datos y la identificacin del responsable.
Cuando los datos se obtienen por compra o cesin de bases
de datos, la empresa que los adquiere debe conocer el
procedimiento de recogida y su tratamiento inicial. De lo
contrario, si la primera empresa ha recabado los datos de
forma incorrecta, la segunda ser tambin responsable.
b) Respecto a la fase de tratamiento de los datos, las
empresas estn obligadas a lo siguiente:
Inscripcin de los ficheros que contengan datos
personales en el Registro de la Agencia Espaola de
Proteccin de Datos (AEPD).
Establecimiento de la poltica de seguridad interna de
la empresa en el documento de seguridad (i.e., manual
que recoge los procedimientos de la organizacin y
tcnicos para garantizar la seguridad de la informacin
de carcter personal).
Adopcin de las medidas tcnicas necesarias para
asegurar la mencionada seguridad de los datos.
Regular el tratamiento de los datos con terceros, de
manera que si la empresa recolectora de los datos
quiere venderlos, debe solicitar autorizacin a los
sujetos cuyos datos forman la base de datos.
Garantizar los derechos de los afectados, evitando en
todo momento los abusos cometidos sobre la
privacidad y el derecho a la intimidad de los
ciudadanos, permitiendo a los que conforman la base
acceder, rectificar o cancelar sus datos.

4.7. Herramientas de comunicacin para el


marketing directo

El marketing directo ofrece a las empresas la posibilidad de trabajar en


mercados muy segmentados, entrando adems en contacto directo con el
consumidor, y obteniendo de su parte una respuesta rpida y medible. Para
articular estos conceptos, es decir, para enviar un mensaje de manera personal
y directa a sus clientes, la empresa puede utilizar distintas herramientas de
comunicacin, como una llamada telefnica, un e-mail, un SMS, una red
social, etc. Si bien la evolucin tecnolgica y el papel desempeado por los
consumidores (ahora mucho ms activos) han fomentado la mayor utilizacin
de ciertas herramientas de marketing directo y propiciado la aparicin de otras
nuevas, lo cierto es que continan tambin siendo muy utilizadas aquellas otras
mucho ms convencionales (e.g., correo postal).
Existen en la literatura de marketing numerosas clasificaciones sobre las
herramientas de marketing directo, confeccionadas por lo general atendiendo
al canal o medio empleado para el establecimiento de la comunicacin con el
cliente. Adicionalmente, la literatura profesional tambin ha aadido algunas
tcnicas que presentan rasgos tpicos del marketing directo, pero cuya
inclusin como integrantes de esta categora no queda del todo clara (lvarez,
2012). Algunos ejemplos son el buzoneo, con el reparto de folletos no
individualizados, la publicidad en Internet, con las bsquedas que obtienen
resultados pagados a travs de buscadores (fruto de la aplicacin de tcnicas
de posicionamiento SEA vase Captulo 5), los envos a perfiles en redes
sociales, o la utilizacin de medios clsicos (como la radio, televisin o la
prensa escrita). A pesar de que estas herramientas incitan al consumidor a
generar una respuesta a la llamada de la empresa, y pueden obedecer a
criterios de segmentacin, lo cierto es que no parecen reflejar una va de
comunicacin que contacte directamente con un cliente especfico, ni le
ofrecen un trato personalizado, sino ms bien genrico. Es por ello por lo que
podemos considerarlas como herramientas que ponen en prctica un
marketing pseudo-directo. Por este motivo, se ha obviado la consideracin de
otras tcnicas, y se han incluido en el presente epgrafe las herramientas de
marketing directo tradicionales (en este caso correo postal y telemarketing) y
digitales o no tradicionales (e-mail marketing en nuestro caso), ms utilizadas
en nuestro pas, como as lo constata la inversin publicitaria espaola.1

4.7.1. Correo postal

Consiste en el envo por parte de la empresa de material promocional de


diversa ndole (e.g., cupones descuento, folletos publicitarios, catlogos, CD,
muestras gratuitas) a aquellos clientes a los que va dirigido. Aunque su
utilizacin es cada vez menos frecuente debido a la aparicin de nuevas
alternativas tecnolgicas, este medio no ha cado en absoluto en desuso
(Baena-Graci y Moreno-Snchez, 2010). As, las empresas suelen remitir a
sus clientes de forma continua informacin acerca de las promociones
semanales o mensuales, u otras cartas invitndoles a visitar un nuevo
establecimiento, ofrecindoles una muestra gratuita, etc.
Nespresso, por ejemplo, remite informacin postal a sus socios de forma
peridica, dando a conocer las nuevas variedades de caf incorporadas a su
oferta, la apertura de nuevas boutiques de venta, o la posibilidad de aprovechar
ciertos descuentos en sus mquinas, accesorios y cafs. En la Figura 4.11 se
muestran grficamente algunos de estos ejemplos.
Se corresponde con un medio bastante flexible, por las oportunidades que
ofrece, permitiendo a la empresa llegar a una audiencia elevada, as como
editar mensajes individualizados. Sin embargo, entre sus principales
inconvenientes figuran el hecho de que en ocasiones se asocia al popular
correo basura, y la reticencia hacia este instrumento de comunicacin por
empresas y clientes preocupados por el impacto medioambiental que genera
un excesivo consumo de papel.

F I GURA 4.11.
EJEMPLOS DE CAMPAAS DE CORREO POSTAL DE LA MARCA
NESPRESSO
4.7.2. Telemarketing

El telemarketing es un sistema de promocin y/o venta que emplea el


telfono como herramienta de comunicacin, para realizar proposiciones
directas de venta al cliente, evaluar oportunidades de negocio y obtener
informacin de mercado de fuentes primarias (Prez del Campo, 2002). Puede
utilizarse como herramienta principal o de apoyo en las que son sus dos
utilidades bsicas: la obtencin de informacin y la comercializacin de
productos/servicios.
Si bien este instrumento de comunicacin permite establecer una
comunicacin bidireccional interactiva con el cliente, que contribuye a un
mejor conocimiento del mismo por parte de la empresa, como contrapartida,
el coste por contacto es superior al de otras herramientas de marketing directo,
y ms importante, provoca el rechazo de una gran cantidad de usuarios que no
estn dispuestos a perder un minuto de su tiempo atendiendo telefnicamente
las demandas de ningn comercial.

4.7.3. e-mail marketing

La American Marketing Association (AMA) propone como definicin para


el e-mail marketing o marketing por correo electrnico al mtodo de
marketing digital que ofrece comunicaciones de marketing pertinentes que son
dirigidas a un individuo especfico con una direccin de correo electrnico
identificada, un nmero de telfono mvil o una cookie del navegador web.
Mientras que el marketing directo tradicional utiliza la direccin postal de
un individuo, con la evolucin del marketing directo al marketing digital, la
personalizacin viene en la forma de los tres canales digitales primarios
mencionados. Los mensajes de marketing por correo electrnico directo
(habilitados por los usuarios a travs de la opcin opt-in) se envan a una
audiencia de usuarios de Internet que en algn momento ha expresado inters
en recibir mensajes del anunciante. Entre algunos beneficios del e-mail directo
podemos destacar:
Su alcance masivo.
La posibilidad de rastrear y medir la respuesta del receptor.
La personalizacin de contenidos proporcionando, por
ejemplo, ofertas al gusto del consumidor, dirigir el trfico
hacia los sitios web para una mayor interaccin, probar y
optimizar el contenido y las ofertas, y elegir objetivos por
regin, demografa, la hora del da u otros criterios.
Ofrece cierta amplitud de objetivos, que podrn estar
centrados en la mera promocin de productos/servicios, la
fidelizacin de clientes (e.g., con promociones
personalizadas, regalos de cumpleaos), la captacin de
suscriptores (e.g., con cdigos promocionales para la
primera compra como usuario registrado) o la invitacin a
un evento, curso, taller, etc.
El marketing por correo electrnico sigue siendo una forma efectiva de
comunicacin de marketing, ya que la utilizacin del correo electrnico es
uno de los medios de contacto ms eficaces y econmicos. No obstante, los
usuarios suelen seleccionar solo aquellos e-mails que realmente les interesan,
sobre todo debido al efecto SPAM. El SPAM o correo basura abarca a todos
los correos electrnicos comerciales no solicitados, siendo los spammers las
personas que envan correo electrnico no solicitado a una audiencia masiva y
que no ha expresado inters en el producto. Adems, muchas de las campaas
de e-mail marketing puestas en marcha no se dirigen a un pblico objetivo
oportuno (ya que no lo segmentan bien a priori), y por tanto, no reportan
ningn inters a los receptores seleccionados. A este respecto, cabe sealar que
para hacer una buena campaa de e-mail marketing, es necesario considerar lo
siguiente (Pintado-Blanco y Snchez-Herrera, 2014):
Disponer de una base de datos bien informada (con
indicadores fiables, actualizados y suficientes de cada
individuo) y segmentada.
Enviar los e-mails solo a los individuos que se correspondan
con el pblico objetivo de la compaa y de la campaa
especfica.
Personalizacin mxima de los mensajes.
Creacin de una campaa notoria y creativa, consiguiendo
llamar la atencin del receptor desde el principio (e.g., el
propio asunto del mensaje debe ser llamativo: quedan
pocas unidades de un producto, lanzamiento de un nuevo
producto, oferta por tiempo limitado, etc.).
El mensaje no se debe recargar haciendo un uso excesivo,
por ejemplo, de imgenes. Estas deben llamar la atencin,
deben ser tiles, claras y no complicar la descarga y/o
visualizacin del e-mail.
Es positivo que la marca aparezca como remitente,
aprovechando la reputacin de la empresa, y haciendo que
el receptor est seguro de que la comunicacin proviene de
la empresa como fuente conocida y fiable. Al mismo
tiempo, es obligatorio sealar datos de contacto de la
empresa, para que en caso necesario el destinatario pueda
contactar con ella.
Proporcionar un pequeo incentivo en las campaas de e-
mailing resulta muy efectivo. Por ejemplo, un pequeo
regalo o descuento el da del cumpleaos del cliente.
Resulta interesante promocionar la presencia en redes
sociales en las campaas de e-mailing.
Los e-mails deben estar adaptados para poder ser
visualizados desde dispositivos mviles.
Cuando hablamos del e-mail marketing, es interesante tambin destacar el
denominado marketing de permiso, que surge ante la necesidad de combatir el
uso indebido de las comunicaciones comerciales a travs de e-mail (i.e.,
SPAM) y frenar el alto nivel de rechazo entre los usuarios de este medio de
comunicacin. En Espaa, el uso indebido del SPAM est regulado de forma
especfica en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin y de
Comercio Electrnico (del 11 de julio de 2012). De forma ms especfica, la
American Marketing Association (AMA) define el marketing de permiso como
aquel marketing centrado en obtener el consentimiento del cliente para recibir
informacin de una empresa, y por lo tanto, se presupone que la aceptar sin
problemas. Fue Seth Godin quien acu el trmino para describir la estrategia
de obtener permiso de los consumidores antes de enviarles informacin o
mensajes promocionales (Godin, 1999). En particular, existen tres opciones
para implementar el marketing de permiso:
Opt-in. Cuando los consumidores estn de acuerdo en
recibir mensajes promocionales y los aceptan recibir.
Doble opt-in: Cuando los consumidores, adems de estar de
acuerdo en recibir mensajes promocionales y aceptar
recibirlos, deben acceder a un link de confirmacin
proporcionado por la empresa, para corroborar que
efectivamente desean recibir informacin procedente de la
misma. La diferencia con el opt-in es que se incorpora un
segundo paso, en el que se solicita al usuario que confirme
que la solicitud presentada previamente es fiable.
Opt-out. Cuando los consumidores deciden que no desean
recibir dichos mensajes y se niegan a aceptarlos.
Tambin es destacable en esta seccin un tipo de comunicacin a travs de e-
mail denominada newsletters o boletn de noticias. Las newsletters o boletines
de noticias se reciben por el consumidor de manera peridica y recogen
informacin que no es fcil de conseguir por otra va sobre la empresa. Este
tipo de comunicaciones potencian la fidelizacin del cliente y la captacin de
nuevos clientes, ya que es muy habitual animar al receptor de las
comunicaciones a que difunda y de a conocer el boletn entre sus contactos que
tengan inquietudes similares.

F I GURA 4.12.
EJEMPLO DE LA OPCIN OPT-IN DEL MARKETING DE PERMISO
Actividades prcticas

Caso prctico 1: Registro online, Cmo conseguir datos de


(potenciales) clientes?
Existen diferencias entre los procesos de registro de los usuarios a las webs
de las distintas empresas (pongamos como ejemplo algunas empresas
espaolas como Desigual, Mango y Zara). En este sentido, cabe reflexionar
acerca de la importancia de los datos para las empresas y de cmo
conseguirlos.
Gran parte de la inversin de las empresas en los distintos canales online
(como la web o las redes sociales) debera tener el objetivo de conseguir que
todos (o la gran mayora) de las nuevas visitas se conviertan en nuevos
usuarios registrados. De esta forma, los nuevos usuarios, adems de alimentar
la base de datos de clientes de la empresa, proporcionan informacin que
podr ser utilizada para una primera venta, e incluso para ventas posteriores
(i.e., implicando la obtencin de clientes fieles). En este sentido, la experiencia
que cualquier usuario tiene durante el primer contacto con un nuevo website
que permite el registro y la compra online es crucial para la futura relacin del
usuario con dicha empresa, y por tanto el proceso de registro debera estar
cuidadosamente planificado. Por tanto, parece que la web corporativa se ha
convertido en un canal importante de cara a captar registros. Analicemos con
ms detalle el caso de Zara.

F I GURA 4.13.
PROCESO DE REGISTRO EN LA WEB DE ZARA
Desde la pgina web de la empresa puedes registrarte suministrando nombre
y apellidos, e-mail, direccin postal y nmero de telfono. Sin embargo, no
existe ninguna posibilidad de enlazar un nuevo registro con los perfiles de
Facebook o Twitter (y as ahorrar tiempo al usuario a la hora de darse de alta
en la web). Por otro lado, si el usuario tiene cuenta en Facebook y/o Twitter,
este/a puede seguir a Zara en ambas redes. De esta forma, Zara tambin puede
conseguir datos de sus seguidores, pero estos variarn en funcin de la red
social. En Facebook desaparecen los datos de direccin postal y nmero de
telfono y aparecen los datos de sexo y fecha de nacimiento. En Twitter solo es
necesario el nombre y apellidos y el e-mail.

F I GURA 4.14.
PROCESO DE REGISTRO EN FACEBOOK PARA SER AMIGO DE
ZARA
Obviamente, las discrepancias en los datos solicitados se entienden,
tericamente, desde el punto de vista del tipo de relacin que la empresa va a
establecer con el cliente en cada canal. Sin embargo, desde el punto de vista
prctico (es decir, la configuracin de la base de datos de la empresa) se abre
un vaco complicado de entender. En este sentido, el presente caso prctico
propone la unificacin de la peticin de datos a nuevos clientes en los distintos
canales mediante un nico registro. Se propone un sistema que se denomina de
registro progresivo. Primero se solicitan los datos bsicos (nombre, e-mail) y
en un segundo contacto (e.g., a travs de un e-mail automtico de confirmacin
de registro) se le pide al cliente que ample la informacin (o se puede dejar
para ms adelante cuando el cliente ya haya tenido alguna interaccin con la
empresa). Hay que tener muy en cuenta que solicitar un exceso de informacin
puede desanimar la interaccin del usuario con la marca o incluso con el
mismo proceso de registro de datos bsicos.
Funcionan las redes sociales como plataformas de captacin de
registros?
En este punto las empresas tienen estrategias distintas. Mientras los datos de
diversos estudios apuntan a que los usuarios de Facebook siguen cada vez a
ms marcas desde sus perfiles, las empresas no acaban de explotar la
interaccin entre estos canales para gestionar sus relaciones con los clientes de
forma efectiva. En este sentido, imaginemos que la empresa ya tiene fans,
seguidores, personas a las que les gusta, pero mientras no sepa quines son
no podr poner en prctica el marketing directo (con mensajes personalizados,
etc.) y, por tanto, perder oportunidades de negocio.
Por qu no introducir un formulario de inscripcin en el muro de
Facebook de nuestra marca? Por qu no hacerlo mediante un
tweet?
Para responder la pregunta anterior, el reto est en encontrar el incentivo
adecuado para que el fan se convierta en usuario registrado sin estropear esa
relacin tan especial que puede llegar a crearse en las redes sociales. Una
forma de hacerlo es vincular el registro de nuevos usuarios a una promocin.
Veamos el caso de Hunter. En concreto, la promocin consiste en la
distribucin diaria de regalos de la marca a lo largo del mes de enero para las
fotografas que mejor reflejen el tiempo que hace.
Por supuesto, la aplicacin te pide un Me gusta antes de proceder al
registro en el que se nos solicita el nombre y direccin postal y la direccin de
e-mail para poder participar en el concurso. En definitiva, han conseguido
desarrollar una forma diferente de recoger datos de potenciales clientes
haciendo uso de una red social y ofreciendo un incentivo a los nuevos usuarios
que decidan participar.

F I GURA 4.15.
PROCESO DE REGISTRO EN FACEBOOK PARA SER AMIGO DE
HUNTER
CUESTIONES A RESOLVER:
1. Qu base de datos de clientes est confeccionando ZARA?
Y HUNTER?
2. Qu categoras de datos manejan ZARA y HUNTER?
3. Qu posibles aplicaciones pueden desarrollar tanto ZARA
como HUNTER con los datos solicitados y que configuran
sus bases de datos de clientes? Entre las aplicaciones a
incluir, no se debe olvidar la realizacin de campaas de
marketing directo. Justifique su respuesta con alguna/s
campaa/s de marketing directo llevadas a cabo por estas
empresas (o, en su defecto, otras empresas).
Caso prctico 2: Normativa legal del Marketing de Bases de
Datos en Espaa

Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal:

Objetivo: La presente Ley Orgnica tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que
concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades pblicas y los derechos
fundamentales de las personas fsicas, y especialmente de su honor e intimidad personal
y familiar.

Principales obligaciones del dueo del fichero son:


1. Calidad de los datos.
2. Consentimiento previo al trato de los datos.
3. Salvaguardar los derechos del titular de los datos.
4 . Guardar el secreto profesional de estos.
5. Obligacin de inscribir los ficheros en la agencia, conforme a un procedimiento que
incluye la notificacin previa a su creacin.
6. Adoptar las medidas de seguridad, tanto tcnicas como organizativas.

Sentencia de la Audiencia Nacional. Sala de lo Contencioso-


Administrativo:

Proteccin de datos y publicidad comercial. En el tema de si la


habilitacin de una cuenta de correo electrnico como receptora de la
publicidad online se cuestiona si se presupone o no por este hecho el
consentimiento tcito para recibir por parte de terceros su publicidad. Es
decir, que una entidad puede tener su direccin de correo electrnico en
una web a los efectos de contacto y fundamentalmente para ofrecer sus
productos y actuar en el trfico jurdico, pero que ello no implica una
autorizacin ad limitum para ser receptora de publicidad, pues
precisamente ese derecho a no recibir comunicaciones comerciales por
medios electrnicos es el que protege el artculo 21 de la Ley de
Servicios de la Sociedad de la Informacin y el Comercio Electrnico.
Por otra parte, resaltar que est prohibido el envo de comunicaciones
comerciales publicitarias o comerciales por correo electrnico u otro
medio de comunicacin electrnica equivalente que previamente no hayan
sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las
mismas, salvo cuando exista una relacin contractual previa, siempre que
el prestador haya obtenido de forma lcita los datos de contacto del
destinatario y los emplee para el envo de comunicaciones comerciales
referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean
similares a los que inicialmente fueron objeto de contratacin con el
cliente. El prestador debe ofrecer al destinatario la posibilidad de
oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un
procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los
datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija
(segn el artculo 21 de la Ley 34/2002, EDL 2002/24122).
Adems, en cualquier caso, las comunicaciones comerciales realizadas
por va electrnica deben ser claramente identificables como tales y han
de indicar la persona fsica o jurdica en nombre de la cual se realizan. En
el caso en el que tengan lugar a travs de correo electrnico u otro medio
de comunicacin electrnica equivalente, deben incluir al comienzo del
mensaje la palabra publicidad o la abreviatura publi (artculo 20.1 de
la Ley 34/2002).
Queda prohibido el envo de comunicaciones comerciales en las que se
disimule o se oculte la identidad del remitente por cuenta de quien se
efecta la comunicacin o que contravengan lo dispuesto en este artculo,
as como aquellas en las que se incite a los destinatarios a visitar pginas
de Internet que contravengan lo dispuesto en este artculo (artculo 20.4 de
la Ley 34/2002 introducido por el Real Decreto-Ley 13/2012, de 30 de
marzo, por el que se transponen directivas en materia de mercados
interiores de electricidad y gas y en materia de comunicaciones
electrnicas, y por el que se adoptan medidas para la correccin de las
desviaciones por desajustes entre los costes e ingresos de los sectores
elctrico y gasista, EDL 2012/43720).

CUESTIONES A RESOLVER:
1. Cul es el problema/s legal que plantea la sentencia?
2. Qu concepto relativo al consentimiento de las
comunicaciones online entra en juego en este caso? Se
aconseja buscar un ejemplo en un caso real en el que s se
aplique dicho concepto (se recomienda adjuntar una captura
de pantalla explicando cmo se implementa).

Bibliografa

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http://www.agpd.es. ltimo acceso, septiembre 2015.
ALET, J. (2011). Marketing directo e interactivo: Campaas efectivas
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BAENA-GRACI, V. y MORENO-SNCHEZ, M.F. (2010).
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distribucin, comunicacin y marketing directo, vol. 168, Editorial
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GODIN, S. (1999). Permission marketing: Turning strangers into
friends and friends into customer, Simon and Schuster: New York.
INIESTA-BONILLO, M.A.; SEZ-GONZLEZ, E. y SNCHEZ-
PREZ, M. (2001). Bases de datos de marketing. Clasificacin,
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LAUDON, K.C. y TRAVER, C.G. (2013). E-commerce: negocios,
tecnologa y sociedad, 9 ed. Pearson Education.
PARREO-SELVA, J.; RUIZ-CONDE, E. y CASADO-DAZ, A.B.
(2008). Direccin Comercial: Los instrumentos del marketing, 4
ed. Editorial Club Universitario.
PREZ DEL CAMPO, E. (2002). La comunicacin fuera de los
medios (Below the line). ESIC Editorial.
PINTADO-BLANCO, T. y SNCHEZ-HERRERA, J. (2014).
Nuevas tendencias en comunicacin estrategica, 3 edicin.
SAN CRISTBAL, A.M. (2007). Cmo cumplir con la LOPD en
el marketing directo. MK: Marketing + Ventas, vol. 230, pp. 50-
57.
1 Para ms informacin, consultar los informes elaborados por Infoadex sobre la inversin
publicitaria espaola, disponibles en www.infoadex.es
Captulo 5

Comunicacin online

5.1. Qu es la comunicacin online?


5.2. Comunicacin online tradicional.
5.3. Nuevas tendencias en comunicacin online: el marketing
mvil (m-marketing).

OBJETIVOS DEL CAPTULO

1. Definir y comprender el significado de la comunicacin online


como una de las variables fundamentales del mix de
comunicacin de marketing.
2. Analizar las diferentes estrategias y objetivos de la
comunicacin online con el propsito de poder integrar esta
variable dentro del Plan de Comunicacin Integrada de forma
adecuada.
3. Conocer la comunicacin online tradicional, as como las
nuevas tendencias encaminadas al uso de los dispositivos
mviles.
4. Conocer los beneficios que la comunicacin online en sus
diferentes vertientes puede ofrecer al consumidor.

PALABRAS CLAVE DEL CAPTULO

Accesibilidad web, Advergaming, Advertainment, Aplicacin web mvil


o app, Cdigo QR, Comunicacin online, Marketing de afiliacin,
Marketing de contenidos, Marketing de proximidad, Marketing mvil,
Optimizacin web, Posicionamiento en buscadores, Posicionamiento
SEA, Posicionamiento SEM, Posicionamiento SEO, Publicidad
display, Sitio web mvil, Sociabilidad web, Usabilidad web, Web 1.0,
Web 2.0, Web 3.0, Web corporativa.

RESUMEN DE LOS CONTENIDOS

En este captulo se desarrolla una amplia visin sobre el papel que


el medio online juega en el mix de Comunicacin Integrada de
Marketing. Para ello se define qu es la comunicacin online, se
hace un breve repaso de conceptos relacionados con el medio
online para ubicar al lector, y se sealan los principales objetivos y
estrategias que guan su implementacin. Para abordar de una
manera ms didctica todas y cada una de las posibilidades
comunicativas que ofrece el medio online, se clasifican las
herramientas en tradicionales y novedosas (i.e., nuevas
tendencias), se definen y se analizan los diferentes beneficios e
inconvenientes de cada una de ellas. El captulo est plagado de
interesantes ejemplos que ilustran al lector a lo largo del mismo.

5.1. Qu es la comunicacin online?

Segn la American Marketing Association (AMA), la comunicacin online


(o de forma ms general el marketing online) es un trmino que se refiere a
aquellas campaas de comunicacin de marketing basadas en diferentes
aspectos de Internet y/o correo electrnico, por ejemplo banners, e-mail
marketing, optimizacin de motores de bsqueda (i.e., posicionamiento en
buscadores), comercio electrnico y otras herramientas.

Comunicacin online
Trmino que se refiere a aquellas campaas de comunicacin de marketing basadas en
diferentes aspectos de Internet y/o correo electrnico, por ejemplo banners, e-mail
marketing, optimizacin de motores de bsqueda (i.e., posicionamiento en buscadores),
comercio electrnico y otras herramientas.

Dentro de la comunicacin online, contamos con una gran variedad de


conceptos y herramientas que se irn abordando a lo largo de este captulo. En
particular, tal y como sealamos en la Figura 5.1, la comunicacin online se
divide en comunicacin en Internet y el e-mail marketing. Esta distincin se
debe principalmente a que el e-mail marketing se engloba tambin dentro del
marketing directo. Por su parte, dentro del marketing en Internet podemos
hablar del marketing en buscadores (Search Engine Marketing, SEM),
pudiendo diferenciar entre el posicionamiento natural (Search Engine
Optimization, SEO) y el posicionamiento obtenido a travs de publicidad en
buscadores (Search Engine Advertising, SEA). Adicionalmente, un concepto
bastante relacionado con el posicionamiento en buscadores (ya que favorece la
existencia de ms menciones de una web en otros sitios, lo que mejora el
posicionamiento) es el marketing de afiliacin, que no es ms que la
vinculacin de pginas webs con contenidos relacionados para apoyar la
difusin de su contenido y generar as ms trfico de usuarios (y por tanto,
posibles ventas). Finalmente, dentro de la comunicacin en Internet se puede
tambin hacer uso de las redes sociales, tema que desarrollaremos con ms
detalle en el siguiente captulo del presente manual.

F I GURA 5.1.
COMPONENTES DEL MARKETING ONLINE
Para ubicarnos mejor en el contexto online, se hace necesario hacer alusin
a la destacable evolucin de la web en los ltimos aos. En particular,
podemos diferenciar entre la Web 1.0, la Web 2.0 y la Web 3.0 (vase Figura
5.2). Ms concretamente:
La Web 1.0 se compone de pginas web estticas, fijas y poco actualizadas,
en las que el usuario no puede introducir comentarios, ni interactuar de
cualquier otra forma.
Desde un punto de vista de comunicacin empresarial, la
Web 1.0 es aquella en la que existe un nico productor de
contenidos (i.e., la empresa) para muchos consumidores con
limitadas (o casi nulas) posibilidades de feedback. Ejemplo:
catlogos online.
El trmino Web 2.0 se refiere a aquellos sitios web dinmicos que facilitan
el compartir informacin, la colaboracin, la interoperabilidad y tienen un
diseo centrado en el usuario. Algunos ejemplos de Web 2.0 son las
comunidades web, los servicios web, las aplicaciones web, las redes sociales,
los servicios de alojamiento de vdeos, wikis, blogs, mashups1 y
folcsonomas.2
Desde un punto de vista de comunicacin empresarial, la
Web 2.0 es aquella en la que los consumidores no solo son
receptores de informacin, sino que tambin se convierten
en productores de contenido (prosumidores = consumidores
+ productores de contenido). Se desarrollan por tanto
nuevos esquemas de relaciones.
Por su parte, la Web 3.0 est relacionada con tecnologas como la
inteligencia artificial, la web semntica, geoespacial y 3D. Alude a la
transformacin de la red en una gran base de datos, y est diseada bajo
parmetros de rendimiento eficiente (a nivel de tiempos de respuesta,
consumos energticos, exigencias tcnicas y tecnolgicas, conocimientos y
capacidades requeridas al usuario, etc.). La Web 3.0 es la que hace posible la
accesibilidad de las personas a la informacin, independientemente del
dispositivo utilizado para el acceso a la misma. Se trata de una web con la que
interactuar para conseguir resultados ms all de la comparticin de
informacin, es decir, lo importante es que la informacin sea compartida de
forma inteligible y que pueda ser aprovechada por el resto de usuarios en otras
circunstancias. Se trata, por tanto, de una web enfocada al bien comn, a la
integracin y al desarrollo sostenible.
Desde un punto de vista de comunicacin empresarial, la
Web 3.0 es aquella en la que no solo se busca satisfacer
necesidades de los consumidores, sino tambin generar
conciencia social y medioambiental y se aboga por una
orientacin a los valores. Se propone crear formas
novedosas para llegar a los clientes, que respeten los
valores, y donde se cuente con los empleados, los
proveedores, los distribuidores, etc., de modo que sientan
que se les integra en la organizacin.

F I GURA 5.2.
EVOLUCIN DE LA WEB
Fuente: Urban and Regional Innovation Research, Faculty of Engineering, Aristotle University of
Thessaloniki.

Marketing de contenidos
Trmino que se refiere a la importancia, relevancia y oportunidad de los contenidos
recogidos en las diferentes herramientas online utilizadas, es decir, se debe apostar por el
contenido de valor.

Gracias a la incorporacin del canal online en el plan de medios de la


empresa y la multitud de fuentes de trfico que existen a travs de este medio
(e.g., buscadores y portales web, comparadores de precio, agregadores de
noticias, blogs, banners, etc.), el pblico objetivo de las empresas ha crecido
exponencialmente (incluyendo dentro de los clientes potenciales a bloggers,
lderes de opinin, recomendadores, distribuidores, importadores, etc.).
Adems, es interesante destacar que todo este engranaje no funcionara
adecuadamente sin el denominado marketing de contenidos, o de forma ms
especfica el branded content (contenido vinculado a la marca). El xito de una
buena estrategia de comunicacin online reside en la importancia, relevancia y
oportunidad de los contenidos recogidos en las diferentes herramientas
utilizadas, es decir, se debe apostar por el contenido de valor. En este sentido,
el contenido no tiene por qu vender directamente, en realidad la clave reside
en tratar de mostrar contenidos que aporten y/o ayuden a alguien en algn
proyecto concreto o en alguna faceta de su vida (e.g., conseguir arrancar una
sonrisa a un cliente mostrando un contenido agradable o gracioso, como un
meme, a travs de una red social a primera hora de la maana).

5.2. Comunicacin online tradicional

En este apartado desarrollaremos los diferentes aspectos que abarca la


publicidad online, tales como la propia web corporativa, la publicidad display
en todos sus formatos, el posicionamiento en buscadores (aunque solo
catalogaremos como publicidad al posicionamiento SEA, por ser pagado) y el
marketing de afiliacin. El resto de conceptos sealados en la Figura 5.3 hacen
referencia al marketing directo, tema desarrollado en profundidad en el
Captulo 4 del presente manual.

F I GURA 5.3.
ESQUEMA DE CONTENIDOS DE LA COMUNICACIN ONLINE
TRADICIONAL
5.2.1. La web de la empresa

Antes de comenzar a tratar el tema de la web corporativa, aclararemos


algunos conceptos bsicos relacionados con el hipertexto (HTTP), los
lenguajes de programacin web, servidores y clientes web y navegadores web
(Laudon y Traver, 2013, pp. 156-167, pp. 231-237).

5.2.1.1. Qu hay detrs del navegador Web?


El hipertexto es una manera de dar formato a las pginas con vnculos o
enlaces incrustados para conectar unos documentos con otros, e incluso con
otro tipo de objetos (e.g., archivos de sonido, vdeos, animaciones, etc.). La
World Wide Web utiliza el protocolo 3 de transferencia de hipertexto (HTTP)
para enlazar pginas web y archivos multimedia, es decir, el protocolo HTTP
es el encargado de transferir el hipertexto. Por ello, cuando se escribe una
direccin web en un navegador (como http://ual.es), lo que realmente el
navegador est haciendo es enviando una peticin HTTP al servidor donde se
aloja la pgina de inicio del sitio solicitado. Seguido de http:// aparece el
nombre de dominio del sitio web, que especifica el servidor donde se aloja la
web solicitada. Todo ello compone el localizador uniforme de recursos
(Uniform Resource Locator, URL), que indica al navegador exactamente dnde
tiene que buscar la informacin solicitada (vase Figura 5.4).

F I GURA 5.4.

Respecto a los lenguajes de programacin web, son aquellos que permiten


dar formato a documentos para que sean entendidos por un navegador. El
lenguaje de programacin web ms comn es el HTML o lenguaje de
marcacin de hipertexto, que proporciona a los diseadores un conjunto de
etiquetas de marcacin para dar formato a una web (vase ejemplo del cdigo
necesario para una web muy sencilla en la Figura 5.5). HTML define la
estructura y el estilo de un documento, incluyendo encabezados,
posicionamiento de los grficos y tablas y formato del texto. Para ayudar al
programador a estructurar mejor el contenido HTML, existe lo que se
denomina hoja de estilo en cascada o CSS (Cascading Style Sheets), utilizada
para crear la presentacin de un documento estructurado escrito en HTML,
XML o XHTML (los dos ltimos tambin son lenguajes de marcacin). En
definitiva, se trata de plantillas de estilo que nos ayudan a dar formato a los
documentos creados en cualquiera de los mencionados lenguajes de
programacin web de manera automtica. La versin ms reciente del HTML
es el HTML 5, mientras que la versin ms reciente de CSS es CSS3. Ambos
permiten el diseo web sensible, es decir, con tcnicas de diseo que permiten
que el sitio web se ajuste automticamente (su distribucin y visualizacin) a la
resolucin de la pantalla del cliente, un aspecto fundamental a tener en cuenta
en el entorno multiplataforma en el que actualmente nos movemos.
La arquitectura cliente-servidor es el modelo de aplicacin distribuida que
se utiliza en Internet. En este modelo, las tareas se reparten entre los
proveedores de recursos o servicios, llamados servidores, y los demandantes,
llamados clientes. Un cliente realiza peticiones a otro programa, el servidor,
quien le da respuesta. El software instalado en el servidor le permite enviar
pginas escritas en HTML a todos los dispositivos clientes que lo soliciten a
travs de una peticin HTTP. Por su parte, el cliente ser capaz de visualizar el
contenido de la informacin solicitada (programada en lenguaje HTML,
XMTL o similares) gracias al navegador web.

F I GURA 5.5.
PLANTILLA SENCILLA DE UN DOCUMENTO HTML

<html>
<head>
<title> Comunicacin de Marketing </title> </head>
<body>
<p> Marketing online </p>
</body>
</html>

Aclaradas todas las cuestiones relativas a los mecanismos ms importantes


que subyacen tras la tecnologa de Internet, en esta seccin analizaremos la
web de la empresa como instrumento de comunicacin, al que hemos ubicado
dentro de la comunicacin online tradicional.
5.2.1.2. La web de la empresa como instrumento de
comunicacin de marketing
Una de las mejores herramientas de comunicacin de marketing online
consiste en disponer de un sitio web de la empresa que sea funcional, que los
clientes puedan encontrar con facilidad, y una vez en el sitio, puedan localizar
rpidamente lo que buscan. El objetivo bsico de muchos sitios web
corporativos se centra en ofrecer informacin sobre aspectos relacionados
con la compaa y sus productos, por lo que la web debe estar bien organizada
y estructurada. Otros sitios webs se centran ms en la venta, por lo que su
objetivo bsico se centra en ofrecer un catlogo claro y accesible de productos
y ofertas (ms informacin en Tabla 5.1). En cualquiera de estos casos, y
siguiendo con los principios de la Comunicacin Integrada de Marketing
(CIM), la imagen ofrecida en la web de la empresa debe ser acorde con su
identidad. Asimismo, para potenciar las visitas es interesante que los usuarios
se registren con el objetivo de crear una base de datos que permita desarrollar
a la empresa, por ejemplo, campaas de marketing directo personalizadas
(para ms informacin vase Captulo 4 de este manual).

Web corporativa
Se trata de una de las mejores herramientas de comunicacin de marketing online, que
consiste en disponer de un sitio web propio de la empresa.

TAB L A 5.1.
OBJETIVOS DE UN SITIO WEB

Objet ivos
Establecer la identidad de marca y las expectativas de los consumidores.
Informar y educar a los consumidores.
Dar forma a las experiencias del cliente.
Dar consistencia y unidad a todas las herramientas online utilizadas por la empresa (e.g., redes sociales,
apps, e-mail, etc.).

Varias son las cuestiones a considerar a la hora de utilizar el sitio web como
una herramienta de comunicacin de marketing (Laudon y Traver, 2013, pp.
472-476; Liberos et al., 2013). A continuacin se sealan las ms importantes.
a) Accesibilidad y eleccin de un buen nombre de dominio
La accesibilidad persigue garantizar que la informacin y servicios en
Internet estn disponibles para todas las personas, independientemente de sus
capacidades personales y tecnolgicas. Se relaciona tambin con la usabilidad,
la compatibilidad, y suele mejorar la indexabilidad de una web (en
buscadores). A nivel internacional, la World Wide Web Consortium (W3C)4
tom la iniciativa de establecer una serie de pautas o criterios que garantizasen
la accesibilidad web, crendose las denominadas directrices de accesibilidad
de contenido web (Web Content Accessibility Guidelines, WACG). A nivel
nacional, AENOR5 proporciona la certificacin de accesibilidad TIC. Algunas
de las pautas o directrices de la WCAG son las siguientes:
Alternativas de texto.
Contenido alternativo al audio o vdeo.
Adaptable (a personas con limitaciones de acceso; por
ejemplo, con deficiencias visuales, auditivas, motrices,
cognitivas y de lenguaje, etc.).
Distinguible.
Accesible mediante el teclado.
Suficiente tiempo.
Navegabilidad.
Predictibilidad.
Legibilidad.
Autocorreccin o ayuda en la entrada de datos.
Compatibilidad.

Accesibilidad web
Persigue garantizar que la informacin y servicios en Internet estn disponibles para
todas las personas, independientemente de sus capacidades personales y tecnolgicas.

Existen varias herramientas para comprobar el nivel de accesibilidad web,


tales como el Test de Accesibilidad web TAW (http://www.tawdis.net/) y el
HERA (http://webaccesible.cea.es/). Adems, los beneficios de respetar las
recomendaciones de accesibilidad web pueden resumirse en los siguientes:
ticos (i.e., responsabilidad social corporativa) y sociales.
Econmicos.
Compatibilidad.
Mejora en los tiempos de descarga.
Ahorro en el uso de ancho de banda.
Mejora en el posicionamiento, ya que mejora en el nivel de
PageRank.6
Ya que el primer contacto entre el cliente y el sitio web es la URL de acceso,
el nombre de dominio es muy importante para reforzar la accesibilidad de una
web, y ms concretamente, reforzar una marca existente o desarrollar una
nueva. Por tanto, algunos aspectos a considerar para el nombre del dominio
web son los siguientes:
Debe ser corto.
De fcil recuerdo.
Difcil de confundir con otros.
Debe ser fcil de escribir.
Puede o no reflejar la naturaleza del negocio, pero en caso
de que no lo refleje, la empresa deber asumir el tiempo y
el coste necesarios para establecer ese nombre como una
marca.
La extensin .com se suele considerar ms adecuada, e
incluso ms fiable para el consumidor que el .net o el .org,
entre otros (vase Figura 5.6).

F I GURA 5.6.
RESULTADO DE LA BSQUEDA DE DOMINIO COMII EN EL
PROVEEDOR DE DOMINIOS ARSYS

b) Optimizacin en motores de bsqueda


Es importante que la empresa se moleste no solo en invertir en
posicionamiento SEA (pagado), sino tambin en posicionamiento orgnico o
natural (SEO) optimizando su sitio web. Se trata de poner en prctica lo que se
denomina indexabilidad, que persigue el adecuado posicionamiento de la web
en los buscadores de Internet. Su ejecucin se convierte en generacin de
trfico de calidad, ya que la web estar bien posicionada e identificada y la
mayora de personas que accedan a ella no lo harn por error.

Optimizacin web
Persigue la mejora de la indexabilidad de la web a travs de posicionamiento tanto
orgnico como pagado.

c) Usabilidad del sitio web


La usabilidad de un sitio web mide la calidad de la experiencia que tiene un
usuario cuando interacta con la web a travs del sistema de navegacin, las
funcionalidades y los contenidos ofrecidos. La usabilidad refleja la facilidad
con la que el usuario navega por una web (uso intuitivo, etc.) y segn la
Organizacin Internacional para la Estandarizacin (International
Organization for Standardization, ISO) refleja la capacidad de un software (en
este caso una web) de ser comprendido, aprendido, usado y ser atractivo para
el usuario, en condiciones especficas de uso. La puesta en prctica de la
funcionalidad y la usabilidad se traducen en mayor trfico de usuarios y mayor
conversin de trfico en clientes. Algunas de las caractersticas ms deseables
a nivel de funcionalidad-usabilidad de un sitio web son las siguientes:
Debe proporcionar una experiencia convincente:
interactividad, inters; en definitiva, debe ser entretenida.
Debe poseer contenido til, opiniones y caractersticas
sobre temas de inters para los visitantes (para maximizar
su retencin).
La navegacin en la lista de productos debe ser fcil.
El usuario debe realizar pocos clics para comprar y la
compra debe ser segura utilizando protocolos criptogrficos
como el Secure Socket Layer (SSL) o el Transport Layer
Security (TLS), que permiten establecer conexiones seguras
en Internet cifrando los datos que se envan del emisor al
receptor (vase ejemplo en Figura 5.7).

Usabilidad web
La usabilidad refleja la facilidad con la que el usuario navega por una web.

F I GURA 5.7.
INDICADORES DE TRANSACCIN SEGURA (SSL)

Se debe proporcionar soporte o atencin al cliente a travs


de un apartado de contacto (donde se facilite un formulario
de contacto, un nmero de telfono o un e-mail).
Se debe tambin proporcionar accesibilidad por parte de
cualquier individuo, y compatibilidad con los distintos
escenarios de acceso (plataformas de hardware y software,
velocidad de conexin, terminales, etc.).
Desde el plano acadmico, existen multitud de estudios que analizan la
usabilidad web en un contexto empresarial. En especial, destacamos el estudio
de Belanche et al. (2012) para ilustrar una escala de medida de la usabilidad
web, la cual se compone de los siguientes tems (medidos utilizando una escala
Likert de 7 puntos):
USAB1: En esta pgina web todo es fcil de entender.
USAB2: Esta pgina web es fcil de usar, incluso la primera
vez en que se accede a ella.
USAB3: Es fcil de encontrar la informacin que
busco/necesito.
USAB4: La estructura y contenidos de esta pgina web
resultan fciles de comprender.
USAB5: La navegacin resulta sencilla.
USAB6: La organizacin de los contenidos en el sitio
facilitan conocer dnde estoy en cada momento.
USAB7: Cuando navego por este sitio web siento que
controlo lo que hago.
d) Sociabilidad
La sociabilidad persigue el establecimiento de vnculos de relacin con
pblicos objetivos a travs de las redes sociales, mostradas a travs de
vnculos en la web. Su puesta en prctica se transcribe en mayor
reconocimiento de marca, reputacin corporativa y mejor y mayor
diseminacin de los mensajes (vase ejemplo en la Figura 5.8).

F I GURA 5.8.
SOCIABILIDAD EN UN SITIO WEB CORPORATIVO
Sociabilidad web
La sociabilidad persigue el establecimiento de vnculos de relacin con pblicos objetivos
a travs de las redes sociales, mostradas a travs de vnculos en la web.

5.2.1.3. Creacin de la presencia online: Cmo disear y


estructurar una web?
Los dos retos ms importantes a la hora de crear una presencia online son:
(1) desarrollar una clara comprensin de los objetivos de negocio a travs de
un plan de marketing y un plan de comunicacin adecuados, y (2) saber elegir
la tecnologa adecuada para lograr esos objetivos (Laudon y Traver, 2013, p.
203). A continuacin sealamos la Tabla 5.2, en la que se hace un resumen de
algunos de los principales objetivos de negocio y la tecnologa que puede
ayudar a conseguirlos.

TAB L A 5.2.
OBJETIVOS DE NEGOCIO Y TECNOLOGA

Objetivo de negocio Tecnologa

Mostrar los productos Catlogo digital


Proporcionar informacin del producto (contenido) Base de datos de productos
Personalizar el producto Seguimiento del cliente en el sitio (registro)
Involucrar a los clientes en conversaciones Blog
Base de datos de clientes
Ejecutar transacciones
Sistema de carrito de compras y pago
Acumular informacin sobre los clientes Base de datos de clientes
Proporcionar servicio posventa Base de datos de ventas

Fuente: Adaptado de Laudon y Traver (2013, p. 203).

A la hora de disear un sitio web, es interesante considerar algunas


cuestiones, tales como:
Diseo web profesional, pero centrado en el usuario (para
desarrollar este tipo de diseo podemos ayudarnos de la
informacin extrada de grupos de discusin, cuestionarios,
entrevistas y pruebas con usuarios).
Diseo visual y estructura de las pginas considerando el
recorrido visual de la mirada del usuario, utilizando tcnicas
para jerarquizar informacin (diferentes tamaos y tipos de
letra, contraste de colores, etc.), colocando mens de
navegacin reducidos (con no ms de 9 niveles) y
reflejando una consistencia visual y un estilo comn en todo
el sitio.
Redaccin de contenidos siguiendo una estructura piramidal
(lo ms importante al principio), que facilite la exploracin
del contenido, siendo concisos, utilizando un vocabulario
sencillo y comprensible y un tono familiar y cercano que
propicie la cercana al cliente. Evitar los errores
gramaticales y ortogrficos.
El sitio web debe ser rpido y debe estar actualizado.
No resulta interesante mostrar secciones en construccin.
Para eso es mejor no mostrarlas hasta que no tengan
contenido.
La estructura de un sitio web que convierte (visitantes en
clientes) podra ser la siguiente:
Aplicacin del modelo de los centros comerciales, que
principalmente consiste en una apertura masiva de la
oferta con caminos diferentes que nos llevan al mismo
producto.
Pgina home o pgina de inicio, que debe ser entendida
como un escaparate de una tienda fsica, que cargue
rpido y con mens intuitivos.
Landing page o pgina de aterrizaje a la que llega el
usuario despus de haber pulsado en algn banner o
anuncio de texto situado en otra web. Por este motivo
deben ser crebles, claras y directas, atractivas y con
rpida velocidad de respuesta.
Pgina de ficha de producto o servicio, en la que se
muestran de forma individual las caractersticas y
ventajas de cada elemento de nuestra oferta, y debe
contener principalmente la siguiente informacin:
- Nombre del producto de forma clara, sus
caractersticas y su precio, adems de fotografas
del mismo.
- Indicar con claridad los gastos de envo (y otros
gastos, en su caso).
- Enlaces internos a productos relacionados (para
favorecer la compra cruzada): Quienes
compraron este producto tambin compraron.
- Puntuacin o valoracin del producto por los
usuarios, as como vdeos testimoniales de su uso.
- Botn comprar y aadir a la lista de deseos muy
visible, as como un enlace al carrito de la compra.
Buscadores internos, que deben estar muy visibles, ser
fciles de utilizar, rpidos, y que devuelvan resultados
relevantes. Es interesante incluir la posibilidad de ordenar
los resultados por precio, ms comprados, ms votados, etc.
Carritos de compra, debiendo ser fcilmente identificados
(con encabezados y subencabezados), dejando claros los
productos y su precio (gastos de envo, etc.), flexibles, con
varias modalidades de pago, etc.
Formularios, en los que nicamente se debe pedir la
informacin necesaria, con preguntas sencillas, de fcil
cumplimentacin, e identificando claramente campos
obligatorios y opcionales.
Funcionalidades y contenidos que ayuden a la conversin,
como pgina de contacto (con telfono de atencin al
cliente), comparador de productos, seccin de preguntas
frecuentes (i.e., FAQ), configurador de productos, listados
con productos populares, testimonios de clientes, uso de
vdeos, etc.

5.2.2. Publicidad display

Los anuncios grficos o publicidad display fueron los primeros anuncios


que aparecieron en Internet (Laudon y Traver, 2013, p. 430). En la actualidad
existen diferentes formatos de publicidad display o publicidad online que
detallaremos a continuacin (Liberos et al., 2013).

Publicidad display
Engloba a los anuncios grficos que se utilizan en el medio online.

a) Formatos integrados. Tienen una posicin fija en la pgina


Web. Tipos (vase Figura 5.9):
Banner rectangular. Muestra un mensaje promocional
en un rectngulo de la parte superior o inferior de la
web. Un banner es similar a un anuncio tradicional
publicado en un medio impreso, pero tiene ventajas
adicionales, como que si se hace clic en l puede llevar
a un cliente potencial directamente al sitio web del
anunciante, o que es ms dinmico, pudiendo presentar
varias imgenes e incluso cambiar de apariencia, y lo
ms importante, permite registrar datos para su
posterior tratamiento (nmero de clics sobre l,
comportamiento del usuario en lnea, etc.).
Rascacielos (skyscrapper). Banner rectangular vertical
y horizontal que se coloca normalmente al lado
derecho o en la parte superior de la pgina web.
Formato ideal para branding que registra un ratio de
eficacia muy alto.
Robapginas. Banner rectangular vertical que est
muy bien integrado en las pginas (por lo que el
usuario no se siente molesto por la publicidad).
Normalmente se ubica al lado del contenido de un
artculo. Posee una muy buena efectividad.
Botones. Banners ms pequeos, generalmente
cuadrados y rectangulares. Pueden ser estticos o
dinmicos, fijos en secciones o en la pgina home. Son
clicables en muchos casos y situados en puntos
diversos dentro de la pgina.
Enlaces de texto. Son los ms sencillos de todos.
Consisten simplemente en ubicar texto con enlaces a
otras secciones, pginas, etc.
b) Formatos expandibles. Son aquellos que utilizan una
tecnologa que permite la ampliacin de los formatos
integrados. Los formatos que normalmente se pueden
expandir son los banners y los rascacielos (skycrapper).
c) Formatos flotantes. No poseen posicin fija en la pgina
web. Suelen moverse a lo largo del contenido de la web en
la que son instalados. Tipos:
Pop up. Al acceder a una web, se abre un microsite o
ventana sin que sea solicitada por el usuario, y puede
cerrarse en cualquier momento. Su principal
inconveniente es que resulta muy molesto, pero por
otro lado tiene la ventaja de que llama la atencin y se
descarga ms rpido que la pgina.
Pop under. Formato que aparece debajo del
navegador. En ocasiones es animado (e.g., puede ser
un gif animado, una animacin flash, etc.).
Layer. Consta de una imagen animada que tiene la
particularidad de que se va moviendo sobre los
contenidos de la pgina web en la que est insertada.
Puede generar altos ratios de clics, pero tambin
sensacin de persecucin.
Interstitial o cortinilla. Formato que se muestra en la
ventana completa del navegador. Generalmente
aparece antes de cargar la pgina home de un sitio
web. Posee normalmente una duracin breve (menos
de 12 segundos). Suelen ofrecer la opcin Saltarse el
anuncio. Muy eficaces para captar la atencin, si bien
pueden resultar bastante molestos.
Zing. Similar al Interstitial, pero transcurridos unos
segundos se convierte en un banner tipo botn.
Rascacielos (skyscrapper) animado. Banner
rectangular vertical que se inserta en los espacios
laterales de las pginas y que se desplazan arriba y
abajo siguiendo, el scroll o barra de desplazamiento del
usuario. Genera mucha visibilidad pero puede generar
sensacin de persecucin.
F I GURA 5.9.
ALGUNOS EJEMPLOS DE LOS DIFERENTES FORMATOS
INTEGRADOS

Fuente: NEXO Design, Nnemo - http://www.nexodesign.com/docs/standard_ad_sizes (licencia


CC BY-SA 3.0 va Commons)
Ejemplos de tamaos estndar de publicidad web, extrados del las recomendaciones del IAB
(publicadas en Noviembre de 2009).

CUADRO 5.1.
APLICACIN DE TCNICAS DE EYE-TRACKING PARA LA MEJORA
DEL DISEO DE LAS PGINAS WEB Y PUBLICIDAD DISPLAY

El eye-tracking es un mtodo que se utiliza para recoger informacin relativa al


seguimiento de la vista del usuario cuando navega por un sitio web u otros medios (en
este captulo nos centramos en el medio Internet). Una de las aplicaciones ms
importantes del eye-tracking se da en el campo de la Comunicacin de Marketing. La
recoleccin de datos por eye-tracking y su posterior tratamiento ayudan a las empresas a
conocer mejor el patrn real de comportamiento de los consumidores (pues estamos
midiendo comportamientos observados) cuando navegan por su sitio web, acceden a su
aplicacin mvil, etc. De esta forma podemos descubrir, por ejemplo, si un banner tiene
el tamao, la posicin o los colores adecuados si conseguimos que los usuarios se fijen
en l. Igualmente ayuda a tomar decisiones relacionadas con el rediseo web, de la app,
de la publicidad display, etc., cuando se observe que pocos o ningn usuario se fijan en
ellos. En la Figura 5.10 se observa un mapa de calor, tcnica normalmente utilizada para
representar grficamente los resultados de la aplicacin del eye-tracking.

F I GURA 5.10.
MAPA DE CALOR FRUTO DE LA APLICACIN DE TCNICAS
DE EYE-TRACKING
Fuente: http://www.marketingpilgrim.com

CUADRO 5.2.
RESUMEN: CATEGORAS DE PUBLICIDAD ONLINE

Cat egora Descripcin

Banner. Muestra un mensaje en un rectngulo ubicado en la parte superior o inferior


de la web. Si se hace clic sobre l, puede llevar a un cliente potencial directamente al
sitio web del anunciante, adems de que el sitio web donde aparece el anuncio
puede observar los clics y el comportamiento del usuario en el sitio. Es ms dinmico
Anuncios que un anuncio impreso, pudiendo presentar varias imgenes o cambiar de
grficos apariencia (suelen incluir v deos y animaciones Flash o GIFs animados).
Anuncio emergent e. Anuncio grfico que aparece encima de la pgina web que el
usuario est visitando, sin que este lo solicite, provocando en muchos casos
sentimientos negativos en los consumidores.
Anuncios de Son los anuncios que emplean animacin, sonido e interactividad por medio de
medios Flash, HTML5, Java y JavaScript, pudiendo ser banners con vdeos, los
enriquecidos expandibles-ret rct iles, los emergent es, las versiones flot ant es y los
int erst iciales.
Anuncios parecidos a los de televisin que aparecen como un comercial de v deo en
la pgina web antes, durante o despus de una gran variedad de contenido. Tipos:
Anuncio de vdeo lineal. El anuncio puede aparecer al
principio (pre-roll), en algn punto intermedio (mid-roll) o
al final de otro vdeo que lo contiene (post-roll); el anuncio
toma el control de un vdeo durante cierto tiempo.
Anuncios de vdeo no lineal (superposicin). El anuncio
Anuncios de se ejecuta al mismo tiempo que el contenido del vdeo y
vdeo
no ocupa toda la pantalla.
Anuncio de vdeo en banner. El anuncio se active
dentro del banner, pudiendo extenderse fuera de este.
Anuncio de vdeo en texto. El anuncio se muestra
cuando el usuario pasa el ratn sobre texto considerado
importante que est ubicado en la web.
La publicidad en motores de bsqueda puede ser de varios tipos:
Inclusin pagada por palabras clave, los Ilamados
vnculos patrocinados (e.g., AdWords de Google). Por
una cuota, garantizan la inclusin de un sitio web en su
lista de resultados de bsqueda, visitas ms frecuentes
de su buscador web y sugerencias para mejorar los
resultados de la bsqueda orgnica* . Permite a las
empresas comprar palabras clave mediante un proceso
Anuncios en de subasta en sitios de bsqueda (buscadores), de
mot ores de
bsqueda manera que cada vez que un consumidor busca esa
palabra, su anuncio aparece en la pgina como un listado,
en la parte superior de la pagina del buscador.
Anuncios contextuales en motores de bsqueda (e.g.,
AdSense de Google). Los editores (sitios web que desean
mostrar anuncios) se unen formando redes y permiten
que el motor de bsqueda (buscador) coloque anuncios
relevantes en sus sitios.
Anuncios para Incluye el uso de banners, medios enriquecidos, vdeo, juegos, correo
el elect rnico, mensajes de t ext o, mensajera en el punt o de vent a, cdigo de
mvil/locales respuest a rpida (Quick Response, QR), y cupones.
Anuncios en redes sociales. Utiliza la grfica social para comunicar imgenes de
marcas y promover directamente las ventas de productos y servicios. Adopta un
modelo de publicidad de muchos a muchos, cuyo objetivo no es contactar
directamente con millones de espectadores, sino confiar en que los propios
espectadores transmitan el mensaje (i.e., con comentarios positivos). Para poner en
Anuncios en prctica este tipo de publicidad, la empresa deber tener presencia en una/varias
redes redes sociales (con cuentas propias en redes sociales) con el objetivo de crear una
sociales/blogs comunidad de usuarios. Podr utilizar las herramientas que proporciona cada red
social, as como los comentarios de los usuarios para conseguir sus objetivos
comunicativos.
Anuncios en blogs. Debido a que los lectores y creadores de blogs tienden a ser
l deres de opinin, son tambin destinatarios ideales de anuncios de productos y
servicios que satisfacen a este tipo de audiencia.
Referencias Una relacin de afiliados permite que una empresa (el sitio web de origen) coloque su
(market ing logot ipo, banner, vnculo de t ext o (etc.) en el sitio web de otra empresa (el
por relacin afiliado), desde donde los usuarios de este sitio pueden hacer clic para ir al sitio de
de afiliados) origen.

* Bsqueda orgnica: bsqueda imparcial (sin considerar reglas impuestas por la publicidad en

buscadores). Fuente: Adaptado de Laudon y Traver (2013, pp. 4 30-4 4 4 ).

5.2.3. Posicionamiento en buscadores

Los buscadores o motores de bsqueda7 son la mayor plataforma de


marketing en Internet. Existen tambin los denominados metabuscadores, que
no son ms que sistemas de bsqueda que no tienen base de datos propia, sino
que utilizan marketing en motores de bsqueda (Search Engine Marketing,
SEM) que se refiere al uso de buscadores para constituir y mantener
marcas/productos; en otras palabras, para generar branding (relacionado con
la marca) y awareness (relacionado con el conocimiento del producto). En
particular, el principal objetivo del marketing en motores de bsqueda
persigue que la empresa logre un buen posicionamiento en los buscadores o
motores de bsqueda; es decir, que aparezca entre los primeros resultados de
las bsquedas realizadas por los internautas. Ms concretamente, cuando los
usuarios introducen un trmino de bsqueda en Google, Yahoo, Bing, Yippy,
Duck Duck Go, Internet Archive o cualquier otro buscador, obtienen dos clases
de resultados relacionados con dos tipos diferentes de posicionamiento web:8
a) Los enlaces patrocinados, fruto del posicionamiento SEA
(Search Engine Advertising)
Este tipo de posicionamiento implica cualquier actividad de promocin
publicitaria que podamos realizar directamente con un motor de bsqueda o
indirectamente en los sitios asociados al buscador (y por tanto controlados por
este). Este tipo de promocin publicitaria en buscadores normalmente se
tarifica por la empresa que controla el buscador a la empresa anunciante con
PPC (pagos por clic) o por CPM (coste por mil) (para ms informacin vase
Captulo 7, seccin parmetros de medicin para la web) y se utiliza para
generar trfico a una web, vinculando anuncios con determinadas palabras
clave que utilizan los usuarios cuando realizan sus bsquedas. Los anuncios
pueden ser tanto textuales como grficos, y se publican en la pgina de
resultados de bsqueda del buscador (Search Engine Results Page, SERP).

Posicionamiento en buscadores
El posicionamiento en buscadores u optimizacin en motores de bsqueda es el proceso
mediante el que se pretende mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados
orgnicos/pagados de los diferentes buscadores.

Entre los resultados de cualquier bsqueda que realicemos, por ejemplo, a


travs del buscador Google, suelen aparecer los denominados anuncios
patrocinados (vase ejemplo en la Figura 5.14 sobre el posicionamiento SEO
y SEA), que no son ms que fruto de la aplicacin del posicionamiento SEA a
travs del programa Adwords de Google. Google Adwords es un programa
publicitario que permite crear anuncios sencillos para mostrarlos a los
usuarios que buscan en Internet (a travs de Google), informacin relacionada
con un tema incluido entre las palabras clave seleccionadas por la empresa
anunciante, cuando configura la campaa en la plataforma de Adwords de
Google (vase ejemplo en Figura 5.11). Adems de las palabras clave, en el
formulario para la creacin de la campaa se seleccionan ubicaciones (que
permite a los anunciantes elegir las ubicaciones de usuarios que hacen
bsquedas donde desean que sus anuncios sean mostrados) y redes (que
permite a los anunciantes elegir los sitios concretos de la red de contenido de
Google en los cuales desean publicar sus anuncios, pudiendo ser un sitio web
completo o un subconjunto de pginas). Es importante que la empresa
anunciante sepa seleccionar bien las palabras clave de su campaa, y no se cia
nicamente al nombre de su empresa, producto o servicio ofrecido.
Igualmente importante es la buena seleccin de ubicaciones, redes y del texto
del propio anuncio.
Posicionamiento SEA
El posicionamiento SEA implica cualquier actividad de promocin publicitaria (pagada)
que podamos realizar directamente con un motor de bsqueda o indirectamente en los
sitios asociados al buscador (y por tanto controlados por este).

F I GURA 5.11.
FORMULARIO PARA LA CREACIN DE UNA CAMPAA EN GOOGLE
ADWORDS
Google Adwords ofrece paralelamente la posibilidad de anunciarse en
Google Maps. Los anuncios de empresas locales son en realidad anuncios de
Adwords asociados a datos empresariales en Google Maps especficos. De esta
forma, las empresas locales aparecen entre los primeros resultados de
bsqueda con un indicador de ubicacin mejorado. Google Maps muestra
anuncios entre los resultados de bsqueda en dos lugares: en tarjetas de
informacin bajo el cuadro de bsqueda y en el mapa (vase ejemplo en las
siguientes figuras).

F I GURA 5.12.
ANUNCIOS DE EMPRESAS LOCALES EN GOOGLE
F I GURA 5.13.
DETALLE DE UN ANUNCIO DE EMPRESA LOCAL EN GOOGLE
MAPS
b) Los resultados de bsqueda orgnicos no patrocinados
(y por tanto, gratuitos), fruto de la aplicacin de tcnicas de
posicionamiento SEO (Search Engine Optimization)
El posicionamiento orgnico o tambin denominado natural consiste en
aplicar una serie de criterios y procedimientos sobre la pgina web (cdigo,
contenido y enlaces externos que apuntan a la pgina que est siendo
posicionada) para lograr que los motores de bsqueda localicen y presenten
dicha pgina web entre los primeros resultados de una bsqueda, ya sea por un
trmino o grupo de trminos (Liberos et al., 2013, p. 179).
El posicionamiento SEO a su vez puede ser de dos tipos y la aplicacin de
ambos tipos de posicionamiento SEO se traduce en mejoras en el ranking que
ocupa la web en la pgina de resultados para una determinada consulta:
El SEO interno (SEO on page) se refiere al conjunto de
tcnicas que dependen exclusivamente del programador de
la web y que se pueden introducir en cualquiera de las
partes que constituyen la web, tales como el servidor, el
lenguaje de programacin, la normalizacin del cdigo
fuente en el que se disea la web, el (buen) etiquetado de la
pgina, la accesibilidad, las palabras claves elegidas, el
contenido, etc.
El SEO externo (SEO off page) se refiere al conjunto de
acciones que podemos acometer con terceros para dar
mayor visibilidad a nuestra pgina. Algunas acciones que se
pueden llevar a cabo para mejorar el SEO externo son la
inclusin de la web en directorios y buscadores, la creacin
de enlaces que apunten a la web, la mejora de la
accesibilidad, etc.
En definitiva, dentro del marketing de buscadores (SEM) existen dos
grandes disciplinas: SEO (Search Engine Optimization) y SEA (Search Engine
Advertising), de manera que podramos concluir perfectamente este apartado
con la siguiente frmula: SEM = SEO + SEA.

Posicionamiento SEO
Consiste en aplicar una serie de criterios y procedimientos tcnicos sobre la pgina web,
para lograr que los motores de bsqueda localicen y presenten dicha pgina web entre
los primeros resultados de una bsqueda.

Existen herramientas que permiten testar distintas versiones de una misma


pgina web en relacin con su posicionamiento SEA, por ejemplo Google
Website Optimizer (herramienta gratuita), o desde una herramienta ms
sofisticada como Optimost o Test&Target. En el mercado tambin existen
herramientas que nos pueden ayudar a optimizar el posicionamiento SEO,
como Google Insights for Search, que compara patrones de palabras clave por
categora, periodos de tiempo y determinadas regiones (Cerezo-Gilarranz,
2011).

F I GURA 5.14.
POSICIONAMIENTO SEO Y SEA
CUADRO 5.3.
ALGUNAS CLAVES PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO SEO
DE UN SITIO WEB

Implementacin de la web:
Desarrollo de keywords o palabras clave relevantes para el contenido de la web,
considerando el punto de vista del usuario (motivos por los que busca nuestra web).
Creacin de ttulos y descripciones de las pginas acordes con su contenido.
Incluir la web en directorios de empresas en Internet (e.g., www.dmoz.org,
www.yahoo.es, www.spainindustry.com, etc.)

Medicin: controlar el rendimiento de las keywords elegidas y seleccionar mtricas que


permitan medir el rendimiento de la web (CPC, CTR, etc.).

Optimizacin: optimizar los contenidos en base a su rendimiento (obtenido a travs de la


aplicacin de las mtricas seleccionadas para controlar el rendimiento).

5.2.4. Marketing de afiliacin

El marketing de afiliacin, o tambin denominado marketing de afiliados


(vase ejemplo en la Figura 5.15), es una forma de marketing en la que una
empresa paga una comisin a otros sitios web (incluidos blogs) para que
enven clientes a su sitio web, generando as ms trfico de usuarios (Laudon y
Traver, 2013, p. 374). El pago de la comisin se realiza al afiliado o red de
afiliados por desempeo, es decir, solo si los usuarios hacen clic en los
vnculos mostrados por los afiliados o compran un producto (tras hacer clic).
Ms concretamente, la comisin que el anunciante paga al afiliado viene dada
por el nmero de clics (trfico) recibidos desde el afiliado o por lo que el
cliente gaste en el sitio web del anunciante (habiendo entrado desde la web del
afiliado).

Marketing de afiliacin
Forma de marketing en la que una empresa paga una comisin a otros sitios web
(incluidos blogs) para que enven clientes a su sitio web, generando as ms trfico de
usuarios.

F I GURA 5.15.
MARKETING DE AFILIADOS
Las empresas ms pequeas que deciden utilizar el marketing de afiliados, a
menudo lo hacen a travs de lo que se denomina red de afiliados o corredora
de afiliados. Se trata de empresas que actan como intermediarios entre miles
de anunciantes y afiliados (e.g., cadenas hoteleras, compaas areas, tiendas
de ropa y complementos, tiendas gourmet), regulan las relaciones entre ellos,
proporcionan las herramientas para el seguimiento de las ventas dirigidas
desde la pgina de un afiliado, y controlan las transacciones de forma que sea
seguro para ambas partes. En definitiva, la red de afiliados rene a los
aspirantes a afiliarse (e.g., blogueros y editores web) y a los comerciantes que
buscan afiliados, ayuda a los afiliados a establecer los vnculos necesarios en
sus sitios web, rastrea toda la actividad y organiza todos los pagos. Algunos
ejemplos conocidos de redes de afiliados son Zanox, Tradedoubler o
Linkshare.
Entre los principales beneficios del marketing de afiliacin destacan
(Laudon y Traver, 2013, p. 374):
Opera con base a un pago por desempeo, ya que los

afiliados proporcionan ventas a cambio de una
compensacin.
Existe una base de usuarios establecida a la que un
vendedor puede acceder de inmediato por medio de un
afiliado.
Para los afiliados, proporciona ingresos estables.
Para los anunciantes, la presencia de su marca o producto
en otra web donde aparece otra marca o logotipo (del
afiliado) puede proporcionar cierto prestigio y credibilidad.

5.3. Nuevas tendencias en comunicacin


online: el marketing mvil (m-marketing)

En esta seccin nos centraremos en desarrollar algunas de las nuevas


tendencias de comunicacin online basadas en el marketing mvil. El
marketing en blogs y redes sociales, as como el WOM marketing, buzz
marketing y marketing viral se desarrollarn en el Captulo 6 sobre redes
sociales, mientras que el tryvertising, el marketing de guerrilla, el street
marketing y el ambient marketing se abordaron en el Captulo 3 sobre
marketing promocional.

F I GURA 5.16.
ESQUEMA DE CONTENIDOS DE LAS NUEVAS TENDENCIAS DE
COMUNICACIN
Como ya hemos indicado anteriormente, en este apartado nos centraremos
en el marketing mvil o m-marketing. El acceso a Internet en la actualidad ya
no es solo posible a travs del tradicional ordenador personal de escritorio o
sobremesa, sino que este se complementa con los dispositivos mviles, como
telfonos inteligentes o smartphones y tabletas. Este hecho permite que Internet
se haya convertido en una plataforma mvil a la que ya no solo podemos
acceder desde casa o el trabajo, sino tambin en situaciones de movilidad. Por
tanto, segn la Mobile Marketing Association (MMA), el marketing mvil
engloba al conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y
relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a travs de
cualquier dispositivo o red mvil. Se define ms formalmente como aquella
tcnica de marketing que hace uso de plataformas mviles e inalmbricas (e.g.,
smartphones, PDAs o tabletas) por mensajera (e.g., SMS, MMS o whatsapp) o
por dispositivos con conexin inalmbrica entre uno o ms terminales (e.g.,
bluetooth, infrarrojos o Internet), con el objetivo de enviar comunicaciones
comerciales segmentadas y personalizadas y alcanzar a un consumidor en
movimiento (Rodrguez-Oromenda, 2012). Al igual que la comunicacin
online, el m-marketing permite medir cualquier accin llevada a cabo con el
mvil, as como la interactividad social a un bajo coste y con gran eficacia.
Asimismo, los principales objetivos del marketing mvil son conseguir
mejorar la imagen de una marca e incrementar sus ventas (dirigiendo trfico
de clientes al punto de venta, generando promociones de prueba de producto,
incentivando la repeticin de compra del producto, realizando campaas de
comunicacin directa y personalizada a travs del alquiler de listas externas a
usuarios que han solicitado informacin comercial sobre productos, servicios
o promociones) y fidelizar al consumidor final. A continuacin sealamos un
cuadro resumen con algunos objetivos ms concretos.

Marketing mvil
Engloba al conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse
con su audiencia de una forma relevante e interactiva a travs de cualquier dispositivo o
red mvil.

CUADRO 5.4.
DESARROLLO DE PRESENCIA MVIL SEGN OBJETIVOS DE
MARKETING/COMUNICACIN

Informacin
Objet ivo Funcin/es del sistema
necesaria

Descripcin del
Catlogo digital
Incrementar las ventas producto
Fotograf as
Base de datos de productos Manejo del nivel de
inventario
Descripcin de
productos
Marketing promocional Cupones y ventas por tiempo limitado Manejo de cupones
Manejo del nivel de
inventario
Videos y medios
Creacin de marca Mostrar cmo usan los productos los clientes
enriquecidos
Construccin de una Experiencias interactivas Juegos
comunidad de clientes Redes sociales,
(fidelizacin) Juegos entre varios jugadores
foros
Registro e
identificacin de los
Obtencin de Capacidad para obtener y almacenar clientes
retroalimentacin de los informacin de los clientes (i.e, entradas de los
clientes (fidelizacin) usuarios) Creacin de una
base de datos de
clientes

Fuente: Adaptado de Laudon y Traver (2013 p. 24 3) y Rodrguez-Oromenda (2012 p. 355-


356).

Segn la Mobile Marketing Association (MMA) una serie de acciones se


enmarcan dentro del m-marketing, en particular nos referimos a la publicidad
mvil (display y search, ambas ya analizadas en este captulo), cuponing o
cupones de descuento (que se ha tratado ms profundamente en el Captulo 3
del presente manual), proximity o marketing de proximidad (haciendo uso de
la tecnologa bluetooth y el denominado geomarketing), voz y mensajera
(SMS, MMS e incluso mensajes a travs de la aplicacin whatsapp), contenidos
y aplicaciones. A continuacin profundizaremos en estas cuestiones.

5.3.1. Marketing de proximidad

El servicio de geolocalizacin o proximidad es destacable dentro del m-


marketing y consiste en el envo de comunicaciones comerciales a los mviles
a travs de localizacin GSM (Global System for Mobile communications),
GPS (Global Positionning System) o el ms utilizado actualmente bluetooth
(vase ejemplo en la Figura 5.17). El funcionamiento del servicio comienza
por el envo de un mensaje de manera masiva basndose en la distancia con el
destinatario (por ejemplo, hasta 50 metros) desde un dispositivo bluetooth
situado en un punto de informacin u otro emplazamiento. Dado que el radio
de accin de la conexin bluetooth es corto (tcnicamente el estndar bluetooth
v.4 desarrollado en 2010 permite hasta 10 metros de forma ptima y hasta 100
si se utilizan repetidores), el mensaje llegar a los receptores potenciales que
tengan su bluetooth conectado, que estn cerca del punto de emisin y que
acepten el envo. Este tipo de mensajes pueden informar sobre algn servicio
cercano, invitar a descargarse contenido o enviar promociones como cupones
de descuento.

F I GURA 5.17.
EJEMPLO DE MARKETING DE PROXIMIDAD

Ejemplo de marketing de proximidad utilizando la tecnologa iBeacon desarrollada por Apple Inc.
Se trata de un sistema de posicionamiento en interiores (Indoor Positioning System, IPS) que
implementa una nueva clase de transmisores de bajo consumo y bajo coste que pueden notificar
a dispositivos iOS de su presencia por proximidad. Tambin pueden ser empleados por el sistema
operativo Android. Esta tecnologa permite a los dispositivos iOS (y otros) enviar notificaciones
push a los dispositivos iOS prximos.

Marketing de proximidad
Consiste en el envo de comunicaciones comerciales a los mviles a travs de
localizacin GSM (Global System for Mobile communications), GPS (Global Positionning
System) o el ms utilizado actualmente bluetooth.

En definitiva, algunas de las ventajas que reporta a la empresa el marketing


de proximidad son las siguientes (Liberos et al., 2013, p. 388):
Ningn coste al usuario que recibe las comunicaciones de la
empresa.
Resultados rpidos y efectivos, que pueden ser medidos.
Se simplifica la comunicacin con el cliente.
Se evita el uso indiscriminado del papel (lucha ambiental).
Mayor atencin por parte de un pblico objetivo interesado.
Puede complementar cualquier campaa publicitaria en
medios tradicionales.
No se necesita usar las redes de los operadores de telefona,
lo cual permite abaratar costes.
Permite su desarrollo en software libre.

5.3.2. Sitios web mviles y apps

La presencia online de la marca ya no solo se circunscribe al desarrollo de


una web corporativa, abrindose un amplio abanico de posibilidades que
incluyen el desarrollo de sitios web mviles, aplicaciones web mviles y
aplicaciones nativas que permiten a la empresa interactuar con clientes,
proveedores y empleados (Laudon y Traver, 2013, pp. 237-243). En particular,
un sitio web mvil es una versin del sitio web tradicional sometido a una
reduccin de contenido y un aumento de posibilidades de que los sujetos
puedan encontrar lo que buscan de manera ms fcil a travs de una pantalla
tctil y usualmente ms pequea que la de un ordenador de escritorio. Se puede
ver la diferencia entre un sitio web tradicional y mvil en las siguientes
figuras.

Sitio web mvil


Un sitio web mvil es una versin del sitio web tradicional sometido a una reduccin de
contenido con posibilidad de encontrar lo que se busca de manera ms fcil a travs de
una pantalla tctil y usualmente ms pequea que la de un ordenador de escritorio.

F I GURA 5.18.
IMAGEN DEL SITIO WEB TRADICIONAL DE SILESTONE (GRUPO
COSENTINO)

F I GURA 5.19.
IMGENES DEL SITIO WEB MVIL DE SILESTONE (GRUPO
COSENTINO)
Por otro lado, una aplicacin web mvil o app es una aplicacin (un
software) creada para ejecutarse en el navegador web mvil integrado en un
telfono inteligente o una tableta (vase ejemplo en la Figura 5.20). Las
aplicaciones mviles son diseadas de forma especfica para la plataforma
mvil en trminos de tamao de la pantalla, navegacin tctil y simplicidad
grfica, y pueden adaptarse para soportar interacciones complejas que se
utilizan en los juegos y medios enriquecidos, realizan clculos en tiempo real
y pueden ser sensibles a la ubicacin geogrfica mediante el sistema GPS del
propio telfono mvil.

Aplicacin mvil
Aplicacin (software) creada para ejecutarse en el navegador web mvil integrado en un
telfono inteligente o una tableta.

F I GURA 5.20.
APP DE DANONE: ALIMENTA SONRISAS

Esta app permite escanear cdigos de productos sin teclear para acumular puntos, as como
reembolsar cupones de descuento, acceder al catlogo de productos, ideas, recetas y consejos.

Por su parte, una aplicacin nativa es una aplicacin diseada


especficamente para funcionar usando el hardware y el sistema operativo de
un dispositivo mvil sin necesidad de tener conexin a Internet para interactuar
con ella. Por ejemplo, una editorial decide desarrollar una aplicacin nativa
lectora de libros. Si el usuario descarga los libros de la editorial a su lector,
podr leerlos sin necesidad de estar conectado a Internet una vez completada la
descarga de cada ejemplar.

Appvertising
Uso de apps o Aplicaciones mviles para hacer comunicacin comercial.
En definitiva, las aplicaciones, ya sean mviles o nativas, proporcionan una
forma en la que no se necesita el navegador web para que los usuarios
experimenten con la web de la empresa. Adems, proporcionan un acceso
mucho ms rpido al contenido que los propios navegadores, y estn
influyendo en el diseo web, cada vez ms sencillo y operativo. El uso de este
tipo de aplicaciones para comunicacin comercial recibe el nombre de
appvertising. Estas aplicaciones pueden ser de muchos tipos, como juegos,
guas, tests, concursos, widgets (pequeas aplicaciones que se usan para tener
acceso rpido a programas o funciones usadas frecuentemente, como la
calculadora o el calendario, o bien para conectar con otras aplicaciones
disponibles en Internet), etc. Este tipo de aplicaciones permiten combinar
imgenes reales con virtuales. Sus aplicaciones principales estn enfocadas al
sector turstico (i.e., marketing turstico), siendo una herramienta muy til para
obtener informacin al instante de lugares como puntos tursticos, museos,
bibliotecas, teatros, restaurantes, etc.

CUADRO 5.5.
APLICACIN LAYAR DE REALIDAD AUMENTADA

Layar es la aplicacin gratuita de realidad aumentada ms popular del mundo. Fue creada
en el ao 2009 en msterdam. Est basada en el uso de capas virtuales de informacin
que los usuarios suelen aadir para contextualizar un entorno fsico o geogrfico gracias
a la utilizacin del GPS, la brjula digital, la cmara y la conexin permanente a Internet de
un dispositivo mvil. Esta superposicin de datos e informacin, grficos o imgenes
virtuales de valor en las llamadas capas enriquecen el entorno real. Vase ejemplo en
la siguiente figura.

F I GURA 5.21.
EJEMPLO DE APLICACIN LAYAR
5.3.3. Advertainment y advergaming

El trmino advertainment proviene de la combinacin de dos palabras


inglesas, advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento), para
comunicar los valores de una marca a travs de un contenido (Pintado-Blanco
y Snchez-Herrera, 2014, p. 195). El advertainment propone un cambio de
actitud de las marcas, ya que estas deben convertirse en proveedoras de
contenidos que interesen al pblico, buscando la mejor integracin del
mensaje de marca con el contenido del entretenimiento. En este sentido, el
advertainment pretende que la marca se insine dentro del contenido de una
revista, peridico, web o programa de televisin, sin utilizar un mensaje
directo y agresivo, ms propio de la publicidad convencional. No debe
confundirse el advertainment con el product placement, ya que no solo se trata
de ubicar la marca dentro del contenido, sino que el usuario debe interactuar
con l.

Advertainment
El trmino advertainment proviene de la combinacin de dos palabras inglesas,
advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento) para comunicar los valores de
una marca a travs de un contenido.

El advertainment presenta una serie de ventajas y debilidades. Entre las


ventajas podemos destacar la accesibilidad a este formato para cualquier tipo
de empresa independientemente de su tamao y poder de mercado, su formato
amigable, la implicacin que busca del pblico (lo que genera compromiso
con la marca), el ruido que genera en los medios de comunicacin y su alto
ndice de impacto en el pblico ms esquivo a los medios de comunicacin
tradicionales (Pintado-Blanco y Snchez-Herrera, 2014, p. 199). Por su parte,
presenta como principales debilidades que no es tan controlable como pudiera
ser un spot televisivo (al ser su principal objetivo el entretenimiento, queda a
merced del pblico la evolucin del contenido, pudiendo quedar la marca
relegada al olvido), no es tan medible (como pudiera ser una campaa de
publicidad display), ni tan fcil de decodificar el mensaje por el pblico (como
pudiera serlo un mensaje directo y agresivo de publicidad convencional)
(Pintado-Blanco y Snchez-Herrera, 2014, p. 200). En definitiva, la clave del
xito en este tipo de comunicaciones reside en cambiar el concepto de tu
consumidor por el de tu pblico.
Por otro lado, el advergaming tambin proviene de la combinacin de dos
palabras inglesas, advertising (publicidad) y gaming (juego) para definir a
aquellos videojuegos creados especialmente para promocionar una marca o un
producto. El espectacular desarrollo experimentado por el sector de los
videojuegos ha llevado a los anunciantes que buscan nuevos sistemas para
hacer llegar su mensaje al cliente, a explotar esta novedosa forma de hacer
comunicacin (Rodrguez-Oromenda, 2012, p. 323). En muchos casos se trata
de juegos online para potenciar una serie de valores de la marca con los que se
desea implicar al consumidor final.

CUADRO 5.6.
LAS 3 MARCAS QUE DEFINIERON EL ADVERTAINMENT

No hace mucho tiempo, la industria publicitaria lleg a un punto completamente nuevo en


que la publicidad y el entretenimiento colisionaron para dar luz a una nueva criatura, el
advertainment. Quin no recuerda el salto desde el espacio de Felix Baumgartner? Y
el documental Follow Phoenix de 18 minutos sobre la banda de rock Phoenix? Los dos
son grandes casos de advertainment de Red Bull y Spotify. La industria ya ha lanzado
casos realmente impactantes que han dejado pegados a los consumidores a sus
contenidos a travs de diferentes mtodos publicitarios, incluso con campaas masivas
y carsimas. No te pierdas estos tres casos de marcas que han definido el advertainment
con sus increbles campaas.

1. Un t riler de cine para los caramelos Mike and Ike


El do de ficcin Mike and Ike, los personajes detrs de los caramelos de frutas del
mismo nombre, se separaron en 2012 en un esfuerzo de marketing para atraer una
generacin nueva y ms joven de consumidores. Mike quera alcanzar su sueo en el
mundo de la msica, mientras que Ike apost por hacer sus pinitos en el mundo del arte
callejero. Una ruptura que lleg al diseo de las cajas de caramelos Mike and Ike en las
que se tachaba el nombre de uno de los componentes de la pareja. Una ruptura que se
lanz al ms puro estilo de las revistas de cotilleo protagonizadas por estrellas de
Hollywood, reafirmando el hecho de que los jvenes de hoy en da no quieren recibir
publicidad, sino or algo que les interese, que les divierta y les atraiga. En 2013, Mike y Ike
se han reunido y el fabricante de caramelos Just Born no ha querido dejar pasar esta
ocasin, por lo que ha creado un triler de cine para comunicar la reconciliacin, que se
estren en un cine de Nueva York y que cont con la presencia del rapero Nelly, un
fantico y ahora embajador de la marca. La ruptura y la posterior reconciliacin seguirn
dando juego en televisin, en la red y en las plataformas sociales.

2. Una agencia arrasa gracias al advertainment

Droga5, la responsable del xito viral de Beyonce I Was Here para el Da Humanitario
Mundial, no es ajena al advertainment. Su primera campaa en 2006 para el diseador
Marc Ecko fue la definicin de la viralidad publicitaria. Para esta campaa, Droga5 cre
un vdeo de un artista de graffiti dibujando sobre lo que pareca ser el Air Force One, el
avin presidencial del presidente de Estados Unidos. Rpidamente, los medios cayeron
en la trampa de este vdeo, mientras que el Pentgono tuvo que negar hasta en tres
ocasiones que el incidente hubiera ocurrido. Era una escena que fue vista en el reality de
televisin ms extremo. Pero se trataba de publicidad, publicidad que logr millones de
visualizaciones y una cobertura basada enteramente en su valor de entretenimiento. En
2013, Spotify contact con Droga5 para promocionar su nueva herramienta para seguir a
los artistas de su plataforma. Como parte de la campaa de 10 millones de dlares,
Droga5 cre el documental Follow Phoenix, un vdeo de 18 minutos que vivi en la
homepage de YouTube durante un da en el que se segua a la banda de rock Phoenix
durante 24 horas. El vdeo se creaba a lo largo de ese da para sincronizarse con el
momento del da en que lo vea el espectador y se iba haciendo ms largo a medida que
pasaba el da.

Fuente: marketingnews
3. Felix Baumgart ner y la marca que bat i rcords de streaming en direct o

Es imposible hablar de publicidad y entretenimiento y no citar el Red Bull Stratos de 2012.


El salto de Felix Baumgartner desde ms de 39.000 metros alcanz el rcord de mayor
salto de cada libre, pero tambin arras en la red. La emisin en directo por streaming
cautiv a espectadores de todo el mundo, que no dejaron de comentar sus impresiones
en Twitter al mismo tiempo que se rompa otro rcord: ms espectadores viendo un
vdeo en directo con 7,1 millones de personas.

Existen diversas formas de aplicacin del advergaming, sealndose a


continuacin cada una de ellas (Rodrguez-Oromenda, 2012, pp. 325-326):
In-game advertising. Consiste en integrar publicidad dentro
del propio videojuego, es decir, consiste en trasladar el
concepto de product-placement al entorno interactivo de un
videojuego (vase ejemplo en la Figura 5.22). Puede ser de
dos tipos:
In-game advertising esttico. Anuncios fijos insertados
en el videojuego, por ejemplo, en una valla publicitaria
dentro del juego.
In-game advertising dinmico. El videojuego (online)
tiene programado un mdulo en el que se registra el
momento en el que el jugador comienza una partida y
determina qu anuncio puede interesar ms a cada
jugador, con variables de tipo geogrfico (e.g., el
idioma o la ubicacin) o socioeconmico (e.g., la hora
de conexin al juego).
Around-game advertising. Consiste en la ubicacin de
anuncios publicitarios fuera del contexto del juego.
Podemos destacar como ejemplo la ubicacin de un banner
encima de la ventana de un videojuego, o un spot emitido
antes de que comience una partida.
Advergaming. Consiste en la creacin de un videojuego
expresamente para un producto o marca (vanse ejemplos
en las Figuras 5.23, 5.24 y 5.25). El usuario puede tener
acceso a este tipo de piezas publicitarias online; en otros
casos puede descargarse el juego en su terminal, en incluso
pueden distribuirse en formato fsico. En algunos casos las
empresas crean los denominados adverworlds, mundos
virtuales con un objetivo publicitario.
El advergaming presenta una serie de ventajas respecto a otros instrumentos
de comunicacin, tales como proporcionar una alta exposicin e interactividad
del usuario con la marca, la cual se presenta integrada en el entorno del juego
para conseguir captar la mxima atencin del usuario en un entorno distendido
y de diversin. Todo ello predispone positivamente al usuario hacia la marca
que practica advergaming, favorece el recuerdo de la misma y genera altos
grados de viralidad, al ser difundidos a travs de diversos medios entre
amigos y conocidos.

Advergaming
Proviene de la combinacin de dos palabras inglesas, advertising (publicidad) y gaming
(juego) para definir a aquellos videojuegos creados especialmente para promocionar una
marca o un producto.

Tanto el advertainment como el advergaming constituyen formas efectivas


de generar comunicaciones de marketing para el consumidor. El primero
parece ser ms til a la hora de llegar a un pblico objetivo ms general, ya
que el segundo est ms orientado a un pblico ms joven.

F I GURA 5.22.
IN-GAME ADVERTISING EN VIDEOJUEGO PRO EVOLUTION
SOCCER (PES)
F I GURA 5.23.
IMAGEN DE LA WEB DE RED BULL GAMES
El adverworld creado por Red Bull y que lleva por ttulo canal Games
(http://games.redbull.com/int/en) ofrece al usuario las reseas y lanzamientos ms recientes,
noticias exclusivas de gaming, vdeos y tutoriales. Asimismo, presenta videojuegos desarrollados
por Red Bull en los que aparece la marca.

F I GURA 5.24.
IMAGEN DE UNO DE LOS VIDEOJUEGOS DESARROLLADOS POR
RED BULL
F I GURA 5.25.
IMAGEN DE UN VIDEOJUEGO DESARROLLADO POR MAGNUM
Magnum, buscas placer? (http://pleasurehunt.mymagnum.com/?lc=es_es) es un videojuego
creado por la marca en el que el usuario va atravesando una serie de niveles comiendo
bombones. Como recompensa, el usuario al final ganar una bonificacin que ser la
presentacin del tipo de magnum que mejor se adeca a su juego.

5.3.4. Cdigos QR

Los cdigos de respuesta rpida o QR codes tambin son una interesante


aplicacin del m-marketing. Tcnicamente los cdigos QR son un estndar
internacional (ISO/IEC18004) aprobado en junio de 2000, de cdigo abierto y
de libre uso, para los que podemos encontrar muchas aplicaciones gratuitas
para su generacin y lectura. Se trata de cdigos en los que se almacena
informacin en una matriz de puntos, y dicha informacin almacenada puede
servir desde para administrar inventarios, hasta para usos ms relacionados
con el consumidor final, como el almacenamiento de una URL (a la que
acceder leyendo el cdigo con nuestro dispositivo mvil) o adjuntarlos en
tarjetas de presentacin para introducir de manera rpida a un nuevo contacto
en la agenda de un telfono mvil (vase ejemplo en la Figura 5.26).

F I GURA 5.26.
CDIGO QR

Adems del cdigo QR, existe otra variante de cdigo denominado cdigo
bidi (de bidimensionales o bidireccionales). A diferencia del cdigo QR, el
cdigo bidi es privado o de cdigo cerrado, y por tanto, no gratuito, debido a
su orientacin comercial y su fin lucrativo. El cdigo bidi fue lanzado por la
compaa de telefona mvil Movistar en el ao 2008 para hacer publicidad de
sus productos, y este ha sido posteriormente utilizado por otras compaas
como Vodafone y Orange. El principal inconveniente que plantea este cdigo
es que si quieres acceder al anuncio (o cualquier otro contenido que
codifique), el usuario tiene que pagar.

Cdigos QR
Cdigos en los que se almacena informacin en una matriz de puntos y dicha
informacin almacenada puede servir para desarrollar acciones de comunicacin de
marketing.

CUADRO 5.7.
USO DEL CDIGO QR POR LA EMPRESA STARBUCKS
Para promover su nueva lnea de cafs tostados, Starbucks ha utilizado cdigos QR
para ayudar a sus clientes a identificar el caf tostado que ms te gusta. Necesitaban
una forma sencilla de proporcionar a los clientes informacin sobre los distintos sabores
de caf introducidos en su cartera de productos. Para conseguirlo, la empresa coloc
cdigos QR en millones de sacos de caf vinculados a una lista de vdeos sobre el
producto y sobre cmo se prepara ese caf. Adems, se distribuyeron marcadores de
pginas en los alrededores de los lugares de Starbucks para que los clientes pudieran
escanear, votar y compartir su sabor favorito de caf tostado. Ms de 50.000 votos
fueron emitidos tan solo desde el sitio web mvil.

F I GURA 5.27.
USO DEL CDIGO QR POR STARBUCKS

Actividades prcticas

Caso prctico:ANLISIS DE LA ESTRATEGIA DE


COMUNICACIN ONLINE DE UNA EMPRESA
REAL

Elija una empresa real, a ser posible espaola. Analice su estrategia de


comunicacin online desde el punto de vista de la CIM.
1. Analice el mensaje y su consistencia.
2. Analice los objetivos de comunicacin.
3. Analice las herramientas de comunicacin online
utilizadas por la empresa:
a. Pgina web:
i. Tiene un buen dominio?
ii. Pone en prctica las 3 claves de un buen sitio
web (usabilidad, indexabilidad, sociabilidad)?
iii. Cmo es su diseo visual y estructura?
b. Publicidad online: Qu formatos publicitarios display
online utiliza?
c. e-mail marketing: Podra identificar alguna campaa
de e-mail marketing llevada a cabo por la empresa?
d. Posicionamiento SEM y SEO:
i. Cul de ellos se denomina posicionamiento
natural?
ii. Cul de ellos se relaciona con Google Adwords?
iii. Busque en Google a la empresa analizada y haga
una captura de pantalla. Indique qu tipo de
posicionamiento pone en prctica y justifique su
respuesta.
e. Marketing mvil:
i. Est adaptada la web de la empresa a los
dispositivos mviles?
Puede utilizar las siguientes herramientas:
1. Ms sencilla:
https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-
friendly/
2. Ms compleja y completa: SEMrush Overview.
ii. Tienen app?
iii. Qu otras herramientas de marketing mvil
ponen en prctica?
iv. Utiliza la empresa alguna de las herramientas que
ofrece Google? Por ejemplo Google Places o
Google Business View, entre otras. Indique cules
utiliza y cul puede ser el objetivo de la empresa
respecto a su uso.

Bibliografa

BELANCHE, D.; CASAL, L.V. y GUINALU, M. (2012).


Website usability, consumer satisfaction and the intention to use
a website: The moderating effect of perceived risk. Journal of
retailing and consumer services, vol. 19, n. 1, pp. 124-132.
CEREZO-GILARRANZ, J. (2011). Analtica web. Cuadernos de
Comunicacin Evoca, vol. 2, n. 1, pp. 29-33.
KOMNINOS, N. (2011). Semantic Web for Intelligent Cities. Urban
and Regional Innovation Research, Faculty of Engineering,
Aristotle University of Thessaloniki.
LAUDON, K.C. y TRAVER, C.G. (2013). E-commerce: negocios,
tecnologa y sociedad, 9 ed. Pearson.
LIBEROS, E.; NEZ, A.; BAREO, R.; GARCA DEL POYO,
R.; GUTI-RREZ-ULECIA, J.C. y PINO, G. (2013). El libro del
marketing interactivo y la publicidad digital. ESIC Editorial.
PINTADO-BLANCO, T. y SNCHEZ-HERRERA, J. (2014).
Nuevas tendencias en comunicacin estrategica, 3 edicin.
RODRGUEZ-OROMENDA, A. (2012). Marketing, Estrategias y
Tendencias. Editorial Sanz y Torres.

1 Un mashup se genera cuando una aplicacin web es usada o llamada desde otra aplicacin. Un
ejemplo interesante es Digg (http://digg.com/). Digg es un mashup de varios sitios de noticias
controlado casi enteramente por los usuarios del sitio.
2
Las folcsonomas permiten la clasificacin colaborativa por medio de etiquetas en un espacio de
nombres sin jerarquas que se produce en entornos de software social, por ejemplo, del.icio.us,
para enlaces favoritos o Flickr, para fotografas.
3 Un protocolo para la transferencia de archivos es una convencin o norma que controla o

permite la transferencia de archivos entre dos o ms dispositivos conectados a una red.


4
El Consorcio World Wide Web (W3C) es una comunidad internacional donde las organizaciones
miembro, el personal y el pblico en general trabajan conjuntamente para desarrollar estndares
web.
5 La Asociacin Espaola de Normalizacin y Certificacin (AENOR) es una entidad privada sin

fines lucrativos que se cre en 1986. Su actividad contribuye a mejorar la calidad y competitividad
de las empresas, sus productos y servicios.
6 PageRank es una marca registrada y patentada por Google que ampara una familia de algoritmos
utilizados para asignar de forma numrica la relevancia de los documentos (o pginas web)
indexados por un motor de bsqueda.
7 Diferenciaremos entre buscador o motor de bsqueda (orientado nicamente a la bsqueda por
palabras clave) y portal web. Un portal web, como Yahoo, MSN y AOL, es una pgina en Internet
diseada para servir como punto de partida en nuestra navegacin. Suelen incorporar distintos
servicios (ms completos que los de un mero buscador), como un directorio de pginas por
distintos temas, un buscador de informacin, noticias, chats, etc.
8 Existe un tercer tipo de posicionamiento, el denominado Social Media Optimization (SMO) o
posicionamiento en redes sociales, que abordaremos en el Captulo 6 del presente manual.
Captulo 6
Marketing en redes sociales

6.1. Qu es el marketing en redes sociales? El inbound


marketing o marketing de atraccin.
6.2. Tipos de redes sociales.
6.3. Posicionamiento SMO.
6.4. WOM marketing: marketing viral y buzz marketing.
6.5. Publicidad social: redes sociales, blogs y juegos.
6.6. El papel del community manager.

OBJETIVOS DEL CAPTULO

1. Definir y comprender el significado del marketing en redes


sociales y el inbound marketing como elementos
fundamentales que complementan la comunicacin online.
2. Analizar las diferentes estrategias y objetivos del marketing
en redes sociales con el objetivo de poder integrar las
posibilidades que ofrece dentro del Plan de Comunicacin
Integrada de forma adecuada (atraccin y conversin de
clientes).
3. Conocer los diferentes tipos de redes sociales que podemos
encontrar.
4. Describir el posicionamiento SMO como tcnica de
posicionamiento especfica del marketing en redes sociales.
5. Definir y comprender el marketing viral como una de las
herramientas que ms fuerza proporciona a la comunicacin a
travs de los medios sociales online.
6. Clasificar las diferentes formas de publicidad y, en definitiva,
de comunicacin de marketing, que ofrecen las redes sociales
ms relevantes.
7. Analizar el papel del community manager como el encargado
de coordinar la estrategia comunicativa de la empresa a
travs de los medios sociales.

PALABRAS CLAVE DEL CAPTULO

Blogs, Buzz marketing, Community manager, Inbound marketing,


Marketing viral, Microblogs, Nano-blogs, Posicionamiento SMO,
Redes sociales, WOM marketing.

RESUMEN DE LOS CONTENIDOS

En este captulo se desarrolla una amplia visin sobre el papel que


los medios sociales online (redes sociales, blogs, etc.) juegan en el
mix de Comunicacin Integrada de Marketing. Para ello, se define
qu es el marketing en redes sociales, as como el inbound
marketing, y se sealan los principales objetivos y estrategias que
guan su implementacin. Se clasifican los diferentes tipos de
redes sociales, se analiza el posicionamiento SMO (Social Media
Optimization), y se muestra el marketing viral como una de las
herramientas que le dan fuerza a la comunicacin de marketing a
travs del uso de las redes sociales. Asimismo, se clasifican las
diferentes formas de comunicacin de marketing que ofrecen las
redes sociales ms relevantes. Finalmente, se analiza el papel que
el community manager juega en la organizacin.

6.1. Qu es el marketing en redes sociales?


El inbound marketing o marketing de
atraccin

En el nuevo contexto actual, dominado por las nuevas tecnologas y el uso


de Internet para comunicarnos, el comportamiento del consumidor ha
cambiado. Como consecuencia nace un nuevo concepto, el inbound marketing
o marketing de atraccin (SocialMood, 2014). Este nuevo concepto est
centrado en el consumidor y consiste en hacer que sea l mismo el que
encuentre a la marca o empresa, al contrario que la publicidad (centrada en la
empresa) que es intrusiva (es la empresa la que busca al cliente). Se compone
de marketing de contenidos, redes sociales, posicionamiento en buscadores y
cualquier tcnica de marketing que suponga ofrecer un valor claro y nico al
cliente que le empuje hacia la empresa, la marca o el producto. En este sentido,
y dado que este captulo est centrado en el marketing en redes sociales (Social
Media Marketing, SMM), podemos definirlo como sigue: el marketing en
redes sociales es una forma de comunicacin online que utiliza las redes
sociales como una herramienta de marketing. Su objetivo reside en producir
contenido que los usuarios puedan compartir en sus propias redes sociales,
para ayudar a la empresa a incrementar su exposicin de marca y alcanzar un
mayor nmero de consumidores con sus mensajes.

Inbound marketing
Concepto que engloba a los contenidos difundidos a travs de diferentes medios o
canales (e.g., redes sociales), con el objetivo de conseguir el menor coste de adquisicin
de usuarios posible pero ofreciendo el mayor valor posible en el contenido difundido.

Como ya se ha comentado, el inbound marketing es un concepto que


principalmente engloba aquellos contenidos difundidos a travs de diferentes
medios o canales, como por ejemplo las redes sociales, con el objetivo de
conseguir el menor coste de adquisicin de usuarios posible, pero ofreciendo
el mayor valor posible en el contenido difundido. De hecho, el contenido es lo
principal a la hora de desarrollar una estrategia de inboung marketing. La clave
reside en ofrecer contenido de valor que ayude al cliente a entender mejor sus
necesidades y convertirlo en un prescriptor del producto o marca. Adems, el
concepto de marketing de permiso es fundamental a la hora de desarrollar una
estrategia de inbound marketing. De esta forma nunca se le enviar a un cliente
registrado una comunicacin de ningn tipo (e.g., un e-mail con una oferta
concreta) si previamente no ha indicado que est interesado en ese tipo de
informacin. Finalmente, la analtica web juega un papel fundamental en el
inbound marketing, ya que ayudar a entender la rentabilidad de los productos,
qu campaas funcionan mejor y qu se puede hacer para elevar la tasa de
adquisicin de clientes.

Marketing en redes sociales


Forma de comunicacin online que utiliza las redes sociales como una herramienta de
marketing para producir contenido que los usuarios puedan compartir en sus propias
redes sociales, incrementando la exposicin de marca y alcanzando a un mayor nmero
de consumidores.

Una estrategia de inbound marketing persigue desarrollar cuatro etapas


(vase Figura 6.1):
Atraccin de trfico adecuado hacia los contenidos digitales
publicados.
Conversin de visitantes en clientes.
Conversin de visitas de clientes en ventas.
Conversin de clientes en prescriptores, ofreciendo
contenido de valor y ayudndoles a entender mejor sus
necesidades.

F I GURA 6.1.
ETAPAS QUE CONFORMAN UNA ESTRATEGIA DE INBOUND
MARKETING
CUADRO 6.1.
HERRAMIENTAS PARA LLEVAR A CABO LAS CUATRO ETAPAS DEL
INBOUND MARKETING

Existen una serie de herramientas que pueden ayudarnos a desarrollar las cuatro etapas
propias de una estrategia de inbound marketing. Destacamos las siguientes (SocialMood,
2014 ):

ATRACCIN. Algunas herramientas que ayudan en la atraccin de trfico son las


siguientes:
SemRush: bsqueda de keywords.
Keywordtool.io: la mejor alternativa a Google Keyword Planner y Ubersuggest.
Bsqueda de keywords. BuzzSumo: anlisis de competencia para conocer qu
contenidos han funcionado mejor en medios sociales.
Portents Content Idea Generator: generador de ttulos virales para contenidos (con
cierto tono de humor).
Headline Analyzer: analizador de ttulos.
ahrefs: monitorizacin de redes sociales.
Hubspot Blog Topic Generator: generador de temas y enfoques sobre los que escribir
en un blog.
Quicksprout: anlisis competitivo e interno de un blog, por ejemplo: qu posts tienen
ms xito?, qu contenido es el protagonista?
Buzzsumo: anlisis competitivo e interno de un blog centrado en el contenido y en los
shares.
Cognitive SEO: anlisis del posicionamiento SEO (desde qu buscador se accede a
la web, links que apuntan a nuestra web, distribucin de seguidores en redes sociales,
etc.).
CONVERSIN DE VISITANTES EN CLIENTES. Algunas herramientas que ayudan a la
conversin de visitantes en clientes son las siguientes:
Lander: generador de landings pages sencillo.
Unbounce: generador de landings pages ms complejo y con ms funcionalidad que
el anterior.
GoToWebinar, Hangouts de Google: para hacer presentaciones (contenido).
Canva: diseo de contenido digital, como e-books.
CONVERSIN DE VISITAS DE CLIENTES EN VENTAS. Algunas herramientas
centradas en la gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management, CRM) que ayudan en este tipo de conversin son las siguientes:
Insightly: CRM gratuito dotado de muchas funciones para hacer seguimiento de
clientes actuales y potenciales.
Sidekick: herramienta gratuita de Hubspot para la gestin de campaas de e-mailing.
Streak: otra herramienta para la gestin de campaas de e-mailing.

CONVERSIN DE CLIENTES EN PRESCRIPTORES. Algunas herramientas que


ayudan a la conversin de clientes en prescriptores son las siguientes:
Uservoice: herramienta para realizar encuestas a clientes y potenciales clientes de
una forma diferente y dinmica (a travs de respuestas instantneas).
Trackur: monitorizacin de social media.
Engagor: herramienta centrada en el engagement marketing ofreciendo analtica web
y conexin con los usuarios en tiempo real.
Followerwonk: monitorizacin de Twitter.
Hubspot: herramienta de ayuda en cada una de las fases mencionadas a travs de,
por ejemplo, asistencia para blogging, SEO, redes sociales, generador de sitios web,
e-mail, entre otros.

6.2. Tipos de redes sociales

Entre los criterios ms utilizados para la clasificacin de las redes sociales


destacan el pblico objetivo al que se dirigen, as como la temtica que
abordan. Como resultado de la combinacin de estos dos factores, podemos
identificar:
Redes sociales horizontales (o generalistas). Van
dirigidas a cualquier usuario o al pblico en general, sin
estar centradas en ninguna temtica especfica (e.g.,
Facebook, Twitter, Google+).
Redes sociales verticales. Estn centradas en un tema
determinado, alrededor del cual pretenden congregar a
todos aquellos usuarios interesados o atrados por dicha
temtica (e.g., salud, educacin, deportes, cine, viajes).
Atendiendo al grado de finalidad de las redes sociales
verticales, es posible diferenciar entre:
Redes verticales profesionales (sus objetivos son
establecer relaciones profesionales entre los usuarios
e identificar oportunidades laborales). Ejemplos:
LinkedIn, jobandtalent, Viadeo, Xing.
Redes verticales de ocio (con el fin de poner en
contacto a individuos con intereses afines en materia
de entretenimiento). Ejemplos: viajes (Top Rural,
Tripadvisor, Minube, etc.); lectura (Quelibroleo,
LibraryThing, Entre Lectores, etc. ); juegos (Laneros,
JuegaBook, Wipley, etc.).
Por otra parte, es posible diferenciar entre redes sociales directas y redes
sociales indirectas (Uruea et al., 2011). En las primeras (directas) se
establecen una serie de relaciones entre un conjunto de usuarios que comparten
ciertos intereses, si bien todos ellos interactan entre s en igualdad de
condiciones y poseen el control sobre la informacin que comparten. Sin
embargo, las redes sociales indirectas poseen normalmente ciertos usuarios
que no disponen de un perfil visible para todos, y que son quienes controlan y
dirigen la informacin o las discusiones alrededor de un determinado tema.
Las redes sociales indirectas se clasifican normalmente en foros y blogs.

Red social horizontal


Generalistas. Van dirigidas a cualquier pblico, sin temtica especfica.

Red social vertical


Especficas. Pretenden congregar a todos aquellos usuarios interesados por un tema
especfico.

Red social indirecta


Son aquellas en las que ciertos usuarios no disponen de un perfil visible para todos, y
son quienes controlan y dirigen la informacin o las discusiones (e.g., foros y blogs).

Red social directa


Son aquellas en las que todos los usuarios interactan entre s en igualdad de
condiciones y poseen el control sobre la informacin que comparten.

Al margen de las clasificaciones anteriores, cabe destacar de igual manera


tres tipologas de redes sociales ampliamente utilizadas. En primer lugar, las
redes sociales de contenidos. Estas redes se centran en la creacin y
distribucin de contenidos que posteriormente los usuarios distribuyen y
comparten a travs de la red social con otros sujetos. El contenido generado en
este sentido suele responder a formatos diversos: fotografa (e.g., Flickr,
Instagram, Pinterest, etc.), vdeo (e.g., YouTube, Vimeo), etc.

Red social de contenidos


Centradas en la creacin y distribucin de contenidos que posteriormente los usuarios
distribuyen y comparten a travs de la red social con otros sujetos.

En segundo lugar, las redes sociales de microblogging (o nanoblogging),


que son aquellas diseadas para compartir y comentar mensajes bastante
breves (que suelen medirse en caracteres). Entre las ms populares se
encuentran Twitter e Instagram.

Red social de micro o nanoblogging


Diseadas para compartir y comentar mensajes bastante breves en nmero de
caracteres (e.g., mximo 14 0 caracteres).
Por ltimo, las redes sociales de geolocalizacin se caracterizan porque en
ellas las relaciones se establecen en base a la localizacin fsica de los
usuarios. Algunas de las ms conocidas son Fousquare, Facebook Places y
Google Places.

Red social de geolocalizacin


En ellas, las relaciones se establecen en base a la localizacin fsica de los usuarios.

6.2.1. Blogs, microblogs y nanoblogs

Los blogs o bitcoras son espacios web personales o de empresa donde uno
o varios autores publican artculos, noticias u otra informacin (incluyendo
imgenes y enlaces) de uso o temtica particular, profesional o corporativa, de
manera cronolgica. En las siguientes figuras se adjuntan ejemplos del uso de
blogs para diferentes propsitos.

Blog o bitcora
Espacios web personales o de empresa donde uno o varios autores publican artculos,
noticias u otra informacin (incluyendo imgenes y enlaces) de uso o temtica particular,
profesional o corporativa, de manera cronolgica.

F I GURA 6.2.
BLOG (DE TIPO PROFESIONAL) DE JUAN MERODIO, RECONOCIDO
EXPERTO EN MARKETING DIGITAL
F I GURA 6.3.
BLOG (DE TIPO CORPORATIVO) DE LA ENTIDAD FINANCIERA
BBVA
F I GURA 6.4.
BLOG (DE TIPO PERSONAL) DE LA PERIODISTA SARA
CARBONERO

Normalmente para cada una de las publicaciones en el blog, los usuarios


pueden aportar sus comentarios y obtener respuesta por parte del autor,
generndose as un dilogo entre las partes. En la actualidad se han convertido
en importantes generadores de trfico cualificado para las empresas (Maci y
Gosende, 2013). Entre las distintas plataformas que permiten a cualquier
usuario dar de alta un blog se encuentran Blogger, Wordpress, Webs, Weebly,
WIX, Jimdo, WebsiteBuilder, etc.
Dentro de las tipologas de blogs existentes, se hace necesario destacar los
denominados microblogs o nanoblogs, cuya diferencia fundamental con los
blogs convencionales es que la informacin se transmite a travs de textos
muy breves o micropost (140 caracteres en muchos de ellos), con una mayor
frecuencia de actualizacin, resultando as especialmente tiles para crear
debate entre los usuarios. No obstante, puesto que se encuentran en su mayora
asociados a redes sociales, su definicin resulta bastante complicada de acotar
(Pintado-Blanco y Snchez-Herrera, 2014). Twitter es, sin lugar a dudas, el
mayor exponente de este tipo de redes.

Microblog o nanoblog
Su diferencia fundamental con los blogs convencionales es que la informacin se
transmite a travs de textos muy breves o micropost.

6.2.2. Redes sociales

Una red social es un servicio basado en Internet que permite a los usuarios
(Boyd y Ellison, 2007):
a) Construir un perfil pblico o semipblico dentro de un
sistema delimitado.
b) Articular una lista de otros usuarios con los que comparten
una conexin.
c) Ver y recorrer su lista de las conexiones y de las realizadas
por otros dentro del sistema.
Dicho de otra manera, las redes sociales son espacios en Internet donde los
usuarios pueden crear perfiles y conectar con otros usuarios, con el fin de
compartir informacin, experiencias, opiniones, intereses, contactos, etc.,
generando en algunos casos vinculacin y comunidad entre ellos (Liberos et
al., 2013; Alet, 2011). El marketing de redes sociales pretende as explotar
dichas interacciones para extender y reforzar la imagen de la marca/empresa
entre su pblico objetivo, y al mismo tiempo profundizar en las relaciones con
sus clientes.

Red social
Espacio en Internet donde los usuarios pueden crear perfiles y conectar con otros
usuarios para compartir informacin, experiencias, opiniones, intereses, contactos, etc.

Las redes sociales son muy heterogneas entre s, tanto por sus
caractersticas y funcionamiento como por la comunidad de usuarios que las
conforman (vase Figura 6.5).

F I GURA 6.5.
MAPA DE REDES SOCIALES EN ESPAA

Fuente: Alianzo.

Segn el Estudio Anual de Redes Sociales en Espaa (IAB, 2015), la red


social por excelencia es sin lugar a dudas Facebook, seguida de YouTube y
Twitter. Destaca por otra parte el crecimiento experimentado por LinkedIn e
Instagram, en detrimento de otras redes sociales como Tuenti o Badoo (vase
Figura 6.6).
F I GURA 6.6.
UTILIZACIN DE LAS DISTINTAS REDES SOCIALES EN ESPAA

Fuente: IAB Spain (2015).

6.3. Posicionamiento SMO

En palabras del propio creador del trmino, Rohit Bhargava, el


posicionamiento SMO (Social Media Optimization) responde a un concepto
sencillo. Consiste en implementar cambios para optimizar un sitio web con el
fin de que sea ms fcil difundirlo a travs de los medios o redes sociales, ms
visible en las bsquedas que los usuarios realizan, y se incluya con mayor
frecuencia en posts relevantes de blogs, podcasts, videoblogs, etc. Es decir, en
la estrategia de posicionamiento SMO se enmarcan todas aquellas acciones
realizadas en un sitio web (e.g., de una empresa, marca o producto, ya sean
bienes, servicios, ideas o personas) que persiguen su promocin y difusin
eficiente en los distintos medios sociales de interaccin con los usuarios.
El enorme desarrollo experimentado por las redes sociales ha potenciado la
relevancia y el carcter estratgico del posicionamiento SMO, en la medida en
que muchos de los visitantes que acceden a un sitio web lo hacen, no a travs
de las bsquedas realizadas por ejemplo a travs de Google, sino redirigidos
desde una determinada red social. De esta manera, al igual que las empresas
dedican importantes esfuerzos para alcanzar el mejor posicionamiento en los
distintos motores de bsqueda, resulta fundamental para las mismas optimizar
los contenidos de su web para generar una mayor difusin, notoriedad y
alcance en las redes sociales.

Posicionamiento SMO
En la estrategia de posicionamiento SMO se enmarcan todas aquellas acciones
realizadas en un sitio web que persiguen su promocin y difusin eficiente en los distintos
medios sociales de interaccin con los usuarios.

Distintas redes sociales como Facebook, Twitter, Flickr, LinkedIn, entre


otras, facilitan la puesta en prctica del SMO a travs del empleo de
aplicaciones que propician el intercambio de contenidos entre los usuarios.
Rohit Bhargava, que fue el primer profesional que introdujo el concepto de
SMO en su blog sobre marketing interactivo en el ao 2006, estipul las cinco
primeras reglas del SMO (posteriormente ampliadas por otros autores):
1. Facilitar al usuario que pueda compartir el contenido creado
en redes sociales, e-mail, blogs, etc.
2. Distribuir el contenido en distintas redes sociales: tweets en
Twitter, marcadores sociales, blogs, foros, agregadores de
noticias, etc.
3. Recompensar de alguna manera a quienes te ayudan a
difundir el contenido.
Adaptar el contenido creado para que pueda difundirse en
4. otros formatos: presentaciones para slideshare, vdeos para
YouTube, infografas para Pinterest, etc.
5. Fomentar el mashup. Hace posible que la gente reelabore el
contenido, permitiendo que pueda modificarlo,
mejorndolo, aadiendo su punto de vista, etc.
Una de las principales ventajas del SMO es la posibilidad de atraer trfico a
la web de una manera bastante rpida. As, es habitual comprobar los das
posteriores a las acciones de SMO cmo el nmero de visitas de la web ha
aumentado. Adicionalmente, cuanto ms interesante resulte la informacin
transmitida, su difusin ser mucho ms fcil, llegando a mejorarse
notablemente los resultados en caso de viralidad del mensaje. Sin embargo, la
fugacidad de estos resultados alcanzados a corto plazo es muy elevada si la
empresa no dedica los esfuerzos necesarios para garantizar su continuidad en
el medio plazo. A lo anterior se aade la dificultad de que los resultados del
SMO dependen exclusivamente de las redes sociales y de la proactividad de sus
usuarios.

6.4. WOM marketing: marketing viral y buzz


marketing

La WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association) postula que el


marketing boca-oreja (WOM) consiste en dar a los individuos razones para
hablar de los productos y servicios que ofrece una empresa, ofreciendo
facilidades para que dicha conversacin tenga lugar (Rodrguez-Oromenda,
2012). A su vez, esta asociacin diferencia entre (Pintado-Blanco y Snchez-
Herrera, 2014):
a) WOM orgnico: se produce de forma natural cuando los
clientes se convierten en defensores de una marca, porque
estn contentos con el producto, y sienten el deseo natural
de compartir este apoyo y entusiasmo con otros individuos.
b) WOM amplificado: tiene lugar cuando la empresa
implementa una campaa de comunicacin especfica para
promover o acelerar el fenmeno boca-oreja.

Comunicacin boca-oreja (WOM)


Consiste en dar a los individuos razones para hablar de los productos y servicios que
ofrece una empresa, ofreciendo facilidades para que dicha conversacin tenga lugar.

WOM orgnico
Se produce de forma natural cuando los clientes se convierten en defensores de una
marca.

WOM amplificado
Se produce cuando una empresa implementa una campaa de comunicacin especfica
para promover o acelerar el fenmeno boca-oreja.

Mientras en el primer caso el fenmeno boca-oreja se genera de manera


espontnea, el segundo implica una accin de marketing por parte de la
empresa para que se hable favorablemente sobre una de sus marcas, productos
o servicios, tratando de ejercer una influencia positiva sobre su pblico
objetivo. En cualquier caso, existen distintas tcnicas a disposicin de las
empresas para poner en prctica las estrategias de WOM marketing, si bien
cabe destacar el marketing viral y el buzz marketing.
El marketing viral pretende que sean los propios usuarios quienes
transmitan unos a otros un determinado mensaje, ya sea una promocin,
evento, noticia, vdeo, etc., provocando as una rpida y exponencial expansin
del contenido transmitido. Los medios para la difusin de este contenido
pueden ser diversos (e.g., e-mail, SMS, redes sociales). Para contribuir a su
xito, cualquier campaa de marketing viral debera incorporar lo siguiente
(Liberos et al., 2013):
a) Un elemento de urgencia, es decir, una fecha lmite para la
llamada a la accin.
b) Un componente de entretenimiento; es decir, el contenido
ha de ser impactante, divertido, irresistible en definitiva.
c) Una relevancia considerable para las personas a quienes va
dirigida la campaa.
d) La facilidad a la hora de compartir y reenviar a otras
personas. A continuacin se ilustra un ejemplo de campaa
de marketing viral.

Marketing viral
Tcnica para poner en prctica el WOM que pretende que sean los propios usuarios
quienes transmitan unos a otros un determinado mensaje.

CUADRO 6.2.
CAMPAA DE MARKETING VIRAL THE DRESS

Paso 1. A travs de redes sociales se lanza el siguiente mensaje:


De qu color es el vestido? Tratando de dar respuesta a esta
pregunta, el mensaje se viraliza, con la consiguiente repercusin
en los medios de comunicacin.

F I GURA 6.7.
PASO 1. CAMPAA DE MARKETING VIRAL THE DRESS
Paso 2. Los medios de comunicacin ayudan a la difusin del
mensaje.

F I GURA 6.8.
PASO 2. CAMPAA DE MARKETING VIRAL THE DRESS

Paso 3. Se descubre que, detrs de todo esto, hay una empresa.


F I GURA 6.9.
PASO 3. CAMPAA DE MARKETING VIRAL THE DRESS

Paso 4. Se utiliza la campaa y el grado de viralidad generado


alrededor del asunto por una ONG.

F I GURA 6.10.
PASO 4. CAMPAA DE MARKETING VIRAL THE DRESS
El buzz marketing pretende que la mayor cantidad posible de clientes
satisfechos con un determinado producto/marca se conviertan en sus
prescriptores, con el fin de alcanzar una mayor credibilidad y confianza de los
consumidores en la empresa y sus productos. Si bien este fenmeno es similar
al de marketing viral, la principal diferencia entre ambos radica en el hecho de
que mientras el mensaje viral se difunde de forma bastante rpida entre los
usuarios, las acciones de buzz marketing necesitan un mayor plazo de tiempo
para su transmisin. Aunque ms lento, es un proceso muy efectivo, puesto que
cualquier individuo confa en mayor medida en las valoraciones y opiniones
de amigos y conocidos que en la informacin obtenida a travs de las
herramientas de marketing convencionales. Blogs, foros y redes sociales
conforman los principales medios de difusin en buzz marketing. As, se hace
necesario destacar en este sentido la influencia que ejercen ciertos sujetos, que
han llegado a convertirse en autnticos creadores de tendencias y lderes de
opinin, por el influjo tan poderoso que poseen sobre muchos usuarios.

Buzz marketing
Tcnica para poner en prctica el WOM, que pretende que la mayor cantidad posible de
clientes satisfechos con un determinado producto/marca se conviertan en sus
prescriptores. Las acciones de buzz marketing necesitan un mayor plazo de tiempo para
su transmisin que las de marketing viral.

6.5. Publicidad social: redes sociales, blogs y


juegos

Con el auge de los medios sociales digitales, las empresas han modificado
sustancialmente la forma de interactuar con su pblico objetivo,
principalmente por la incorporacin de numerosas plataformas y soportes
publicitarios distintos de los convencionales. La tendencia se dirige as hacia el
desarrollo de una relacin bidireccional entre empresa y usuarios, con el fin
de estimular un dilogo activo y continuo entre las partes.
Se estima que unos 14 millones de internautas son usuarios de redes sociales
en Espaa (IAB, 2015), por lo que el desarrollo de campaas de comunicacin
en medios sociales representa actualmente una opcin muy interesante para las
empresas, ofreciendo adems ventajas diferenciales frente a otras posibles
formas de comunicacin online. Entre estas ventajas se encuentran las
siguientes:
Ofrecen numerosas posibilidades de segmentacin, en
funcin del perfil de cada usuario y de su comportamiento
en el canal correspondiente. As, las empresas pueden llegar
a implementar campaas de comunicacin especficas para
determinados productos dirigidos a un tipo de usuario
concreto, que rene determinados criterios
sociodemogrficos, y que cuenta con unos gustos y
preferencias definidos.
Permiten una mayor viralidad del mensaje, por la
posibilidad que ofrecen estos medios a los usuarios para
interactuar sobre los contenidos publicados, y contribuir a
su redifusin.
Los formatos publicitarios que utilizan se vuelven ms
amigables para el usuario, en la medida que permiten la
inclusin del nombre o imagen de un contacto de la red
(e.g., pgina web apoyada por un contacto, publicacin
recomendada por un amigo). Con la recomendacin de un
amigo, la publicidad es considerada menos intrusiva, y en
consecuencia se vincula con mejores tasas de clic y de
recuerdo.
Una vez identificadas las grandes ventajas de la publicidad en medios
sociales, se comentan a continuacin las alternativas ofrecidas por algunas de
las principales plataformas.
En Facebook destacan bsicamente las historias patrocinadas y los anuncios
relevantes (vase Figura 6.12), que pueden redireccionar al usuario a
determinadas webs, eventos o aplicaciones. Ofrece distintas opciones respecto
a los posibles formatos del anuncio y, sobre todo, mltiples posibilidades de
segmentacin de su audiencia.

F I GURA 6.11.
EJEMPLO DE UN ANUNCIO EN UNA RED SOCIAL (FACEBOOK), EN
EL QUE SE INCLUYEN LAS VALORACIONES DE AMIGOS DENTRO
DE LA RED
F I GURA 6.12.
EJEMPLOS DE PUBLICIDAD EN FACEBOOK
Los principales formatos de los anuncios de Twitter son los tweets
promocionados (se muestra un tweet del anunciante con independencia de que
el usuario sea o no seguidor de la marca anunciada); las tendencias
promocionadas (pretenden lograr que el producto/servicio promocionado se
site entre los trending topics de Twitter); y las cuentas promocionadas (se
presentan normalmente como cuentas destacadas de empresas, a travs del a
quin seguir).

F I GURA 6.13.
EJEMPLOS DE DISTINTOS TIPOS DE ANUNCIOS EN TWITTER
En LinkedIn destacan bsicamente los anuncios directos y las noticias
promocionadas. Permiten a las empresas segmentar con enorme profundidad
el pblico al que ir dirigido el anuncio, as como establecer un presupuesto
diario y una puja sobre cunto se est dispuesto a pagar por clic.
En YouTube es posible utilizar gran multitud de formatos publicitarios,
como los canales, los anuncios de vdeo en los que se paga por visualizacin
real, los anuncios grficos antes o mientras el usuario est viendo el vdeo, la
insercin de anuncios grficos dentro de la plataforma de YouTube, la
posibilidad de que el anuncio de la empresa sea el primero que ver la
mayora de los usuarios de YouTube con independencia del vdeo que
seleccionen, entre otros.

F I GURA 6.14.
EJEMPLO DE ANUNCIOS EN YOUTUBE
En Instagram, las empresas pueden colocar publicidad entre foto y foto de
tus amigos, si bien las opciones son ms limitadas que en el caso de LinkedIn,
y aunque continan evolucionando, parece que la tendencia es la de asemejarse
en formatos y alternativas de segmentacin a los anuncios en Facebook. La
llegada de la publicidad a Instagram (que implica la aparicin de la marca o
producto en el feed de los usuarios sin necesidad de que sigan a la marca en
cuestin) se constata con el identificativo que aparece situado en la parte
superior derecha de la pantalla (vase Figura 6.15). En la Figura 6.16 podemos
ver un ejemplo de promocin que la empresa comunica a travs de Instagram.
Desde otro punto de vista, la enorme influencia, credibilidad y persuasin
que determinados bloggers infunden a sus seguidores a travs de sus
comentarios y valoraciones personales y profesionales ha convertido a los
blogs en posibles destinos de la inversin publicitaria digital de las empresas
actuales (vase ejemplo en la Figura 6.17).
Bien a travs de la inclusin de anuncios y enlaces patrocinados en sus
blogs, o bien a travs de las acciones, comentarios y comportamiento de estos
sujetos, convertidos muchas veces en autnticos lderes de opinin en su
sector, se viene observando cmo las empresas han manifestado un creciente
inters por estas alternativas publicitarias.
F I GURA 6.15.
EJEMPLO DE UN ANUNCIO EN INSTAGRAM

F I GURA 6.16.
EJEMPLO DE UNA PROMOCIN EN INSTAGRAM
F I GURA 6.17.
BLOG DE ISASAWEIS, RECONOCIDA BLOGUERA A NIVEL
NACIONAL
F I GURA 6.18.
EJEMPLO QUE ILUSTRA LA PROMOCIN DE UNA MARCA
MEDIANTE LA UTILIZACIN DE UN LDER DE OPININ (FOTO DE
LA ACTRIZ MARIBEL VERD EN LA PUERTA DE UNA TIENDA
LUSH). RED SOCIAL UTILIZADA: INSTAGRAM
No podemos pasar por alto la importancia que en este contexto de publicidad
social posee el advergaming, si bien estas cuestiones han sido abordadas con
mayor detalle ya en el Captulo 5 sobre comunicacin online.

CUADRO 6.3.
IMPORTANCIA DE LOS LDERES DE OPININ (I.E., BLOGGERS,
YOUTUBERS) EN EL DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS

A continuacin se detallan un par de casos interesantes que ponen


de manifiesto la importancia de los lderes de opinin (i.e.,
bloggers, youtubers) en el desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos.

Ejemplo 1: Lanzamiento de nuevos productos de la marca


Colour Pop
La marca de cosmticos americana Colour Pop es asidua a
colaborar con beauty gurus que tienen canales propios en
YouTube en los que abundan revisiones de productos, tutoriales,
vdeos de compras, etc. Por ejemplo, la youtuber americana
CoffeeBreakWithDani ha colaborado con la marca para disear una
lnea, llamada Metamorphosis, compuesta por cuatro sombras de
ojos que, segn indica la marca, ella misma ha elegido. Es una
forma de desarrollar nuevos productos implicando al consumidor
final (CoffeeBreakWithDani no deja de ser un consumidor de la
marca, ya que no trabaja en la empresa) recogiendo al mismo
tiempo conocimientos sobre las necesidades de los usuarios y las
ltimas tendencias.

F I GURA 6.19.
IMAGEN DEL NUEVO PRODUCTO

Ejemplo 2: Lanzamiento de productos nuevos en modalidad


sampling
En el Captulo 3 del presente manual se hace alusin a una
herramienta de marketing promocional denominada sampling, que
consiste sencillamente en ofrecer muestras gratuitas. Muchas
empresas se estn especializando en esta herramienta
promocional ofreciendo cajitas de subscripcin mensual con
productos, cuyo precio es inferior al valor real de los mismos. En
este caso, tambin encontramos algunos ejemplos de
colaboraciones con lderes de opinin. Por ejemplo, la youtuber
italiana CutiePieMarzia ha colaborado en repetidas ocasiones con
la empresa memebox para desarrollar cajitas de belleza con sus
productos favoritos. Al igual que en el caso anterior, es una buena
forma de implicar al consumidor final en el desarrollo de productos,
recogiendo inevitablemente sus necesidades. Adems, este tipo de
colaboraciones ayudan a la marca a difundir el lanzamiento de
nuevos productos por la red, por ejemplo, a travs de los blogs y
canales de YouTube de las chicas o chicos que colaboran con la
marca.

F I GURA 6.20.
IMAGEN DEL PRODUCTO NUEVO EN FORMATO SAMPLING

Fuente: https://us.memebox.com
6.6. El papel del community manager

Una de las tendencias que ms impacto est teniendo en el desarrollo del


marketing en redes sociales es la aparicin de la figura del community
manager. Se trata de un/a experto/a en la Web 2.0, que al mismo tiempo debe
conocer a la perfeccin el entorno interno de la organizacin (su filosofa, los
productos que comercializa, etc.).
El community manager es un profesional de marketing que se encarga de
gestionar las relaciones e interacciones entre una empresa y su pblico
objetivo a travs de los medios sociales online. Por encima de la proyeccin
de la marca de la empresa en Internet, el community manager asume una
funcin todava ms relevante, como es la intermediacin entre los clientes y
la empresa. Las compaas necesitan tener una presencia activa en los medios
sociales, para escuchar y conocer las necesidades, opiniones e insatisfacciones
de sus clientes, y en consecuencia, poder ofrecerles soluciones ptimas.
Formalmente, un community manager puede definirse, segn la Asociacin
Espaola de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media
(AERCO-PSM), como aquella persona encargada o responsable de sostener,
acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus
clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los
planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses de los clientes.
Una persona que conoce los objetivos y acta en consecuencia para
conseguirlos.

Community manager
Persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender
las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento
de las necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses
de los clientes.

Puesto que su cometido se centra en desarrollar nueva comunidad alrededor


de la empresa, dinamizar y gestionar la ya existente, moderar las
conversaciones con el cliente, y en definitiva, convertirse en el representante
de la empresa de puertas afuera y en la voz del cliente en el seno de la
empresa, parece lgico pensar que el community manager debe contar
necesariamente con el respaldo del resto de la organizacin, por cuanto los
beneficios de su trabajo pueden traducirse para la misma en una mejora de la
transparencia informativa, la comunicacin empresarial, la reputacin e
imagen de la empresa, y a medio y largo plazo, de su cifra de ventas.
En general, un community manager suele desempear las siguientes
funciones (Marquina-Arenas, 2013):
Desarrollar la estrategia online de la empresa, en base a una
adecuada planificacin y seguimiento.
Creacin de la presencia en los medios online en los que la
empresa haya decidido tener presencia (redes sociales,
blogs, webs, etc.).
Elaborar un plan de creacin de los contenidos, a los que se
dar difusin a travs de los distintos canales.
Monitorizar las conversaciones que se van produciendo por
las redes sociales y por Internet en general, para a partir de
ellas obtener conclusiones y actuar en consecuencia.
Comunicar, interactuar y generar conversacin con los
usuarios de manera activa, intentando que los usuarios
participen y retroalimenten el proceso.
Localizar a posibles lderes o entusiastas de la empresa
dentro de la comunidad, con el fin de enriquecer las
conversaciones y los contenidos ofertados.
Implicar al personal de la propia empresa en la labor de la
presencia, comunicacin y conversacin online a travs de
los medios.
A la luz de las funciones que debe desempear un community manager
resulta evidente el hecho de que no debe asumir esta responsabilidad cualquier
empleado dentro de la empresa, sino nicamente aquellos profesionales
debidamente formados y capacitados, pues de ellos depende el establecimiento
y consolidacin de relaciones de confianza con los usuarios. El Cuadro 6.4
muestra lo que podra considerarse un declogo de las habilidades que debe
reunir un buen community manager.

CUADRO 6.4.

DECLOGO DE LAS HABILIDADES DEL BUEN COMMUNITY


MANAGER

1. Adecuado conocimiento de la profesin


Debe conocer perfectamente los medios sociales y mantenerse al da sobre las
novedades o nuevas funcionalidades que surgen continuamente en el contexto digital,
para poder incorporarlas a su desempeo profesional.

2. Claro dominio de la empresa y de sus objetivos estratgicos


Debe conocer al detalle la empresa, su oferta de productos y servicios, su evolucin,
el sector al que pertenece, su competencia, as como sus lneas de planificacin y
actuacin estratgica.

3. Capacidad de comunicacin
Resultan fundamentales en este sentido la ortografa, la ausencia de errores
gramaticales y la capacidad de expresin escrita.

4. Creatividad
Debe ser capaz de desarrollar de manera creativa acciones impactantes o
innovadoras con una inversin mnima, pues en numerosas ocasiones los recursos
de los que disponen para estos fines son bastante limitados.

5. Objetividad y asertividad
Debe tener siempre presente que su responsabilidad es la de actuar como portavoz
de la empresa en los medios sociales. As, es importante mantener al margen las
opiniones o creencias personales, y actuar siempre de manera cordial y objetiva en
nombre de la empresa. Ha de mantener una posicin neutral frente a los comentarios
de los usuarios, sin manifestar indiferencia o pasividad frente a ellos, y sin responder
de manera impulsiva o incriminatoria.

6. Reflexin y rapidez
Debe ser rpido, para responder lo antes posible a cualquier problema o crisis que
pudiera generarse, pero sin apresurarse, siendo capaz de realizar un adecuado
anlisis de la situacin que le permita decidir cmo solucionar la situacin.

7. Empata y paciencia
Debe ser capaz de ponerse siempre en el lugar de los usuarios, para poder
comprender a los clientes y saber transmitir sus impresiones a la empresa, y
mantener en todo momento la serenidad frente a las exigencias de los clientes,
especialmente cuando estos han experimentado un desencuentro con la empresa, y
utilizan las redes sociales para expresar su enfado e insatisfaccin.

8. Moderacin y liderazgo
Debe incentivar la participacin e interaccin de los usuarios, con el fin de ampliar y
consolidar la audiencia de la empresa, y liderar los posibles conflictos que pudieran
generarse de forma cordial y siempre respetuosa.

9. Responsabilidad y compromiso
El community manager ostenta una posicin eminentemente privilegiada, por cuanto
representa el vnculo de conexin entre los usuarios y la empresa. En este sentido, su
profesionalidad y compromiso tico resultan fundamentales para la organizacin,
pues debe tener presentes en todo momento los valores organizativos y las pautas
establecidas por la estrategia de comunicacin de la empresa, pues han de ser estos
los dictmenes que determinen su conducta.

10. Dedicacin y pasin por las nuevas tecnologas


Consciente de que las conversaciones e interacciones con los usuarios no finalizan
casi nunca con el horario de cierre de la oficina, el community manager debe aceptar
que su jornada laboral va ms all del horario de oficina. Solo aquellos profesionales
fascinados por las tecnologas de la informacin, que han convertido el trabajo en su
gran aficin y pasin, son capaces de poner todo el entusiasmo que estos proyectos
de implicacin necesitan para promover la participacin de los usuarios.

A pesar de las anteriores consideraciones, es posible encontrar en Internet


numerosos ejemplos de errores cometidos por community managers que
hicieron peligrar la imagen corporativa de ciertas empresas. Incluso aquellos
sujetos ms experimentados pueden cometer errores, si bien lo ms importante
en estas situaciones es nunca ignorar el problema, sino todo lo contrario,
reconocerlo y afrontarlo para tratar de solucionarlo lo antes posible.
Algunos de estos errores son fcilmente sorteables, como evitar no
responder a los usuarios, puesto que las redes sociales solo tienen sentido
cuando media la interactividad de sus participantes, y adems en la actualidad
los clientes esperan respuestas cada vez ms inmediatas. Si se ha cometido un
error, lo mejor es reconocerlo y pedir disculpas para evitar que el efecto bola
de nieve repercuta todava ms negativamente sobre la imagen de la empresa.
No servir absolutamente de nada que el community manager se limite a borrar
su desafortunado comentario, sin adoptar ningn otro tipo de medida
correctora. Por otra parte, estos profesionales deben estar preparados para
recibir todo tipo de crticas de los usuarios, y debatir (no discutir) con ellos
aspectos relativos a los productos o actuaciones de la empresa, pero siempre
desde la educacin y el respeto. La Figura 6.21 muestra algunos sonoros
ejemplos de estos errores.

F I GURA 6.21.
EJEMPLOS DE ERRORES COMETIDOS POR COMMUNITY
MANAGERS

Tweet publicado por Renfe respondiendo a los comentarios de un


usuario

Tweet publicado por Walmart despus de un terremoto en Mxico


Tweet publicado por Red Bull Espaa tras el fallecimiento de lvaro
Bult practicando wingfly

Tweet publicado por Fnac en respuesta a las crticas de un usuario

Actividades prcticas

Caso prctico: BURLESQUE, una empresa que utiliza las redes


sociales para algo ms que mantener relaciones con sus clientes
BURLESQUE es una empresa madrilea dedicada a la venta de material
profesional de maquillaje de caracterizacin, pelucas, pestaas, posticera y
todo tipo de accesorios. Utiliza las redes sociales, entre ellas Facebook, para
algo ms que para mantener relaciones con sus clientes (vase Figura 6.22).

F I GURA 6.22.
IMAGEN DEL MURO DE BURLESQUE

CUESTIONES:
1. Atendiendo a la clasificacin de redes sociales analizada en
el captulo, qu tipo de red social es Facebook?
2. Cules pueden ser los objetivos de marketing de
BURLESQUE en Facebook?
3. Navegue por la cuenta de Facebook de BURLESQUE y
analice qu tipo de actividades se llevan a cabo en esta red
social (e.g., presentacin de nuevos productos o servicios,
promociones, concursos, branding, venta, gestin de
eventos, relaciones pblicas, campaas de marketing viral,
etc.).
4. Relacione la estrategia y acciones puestas en prctica por la
empresa BURLESQUE en Facebook con las cinco etapas
del proceso de decisin de compra del consumidor. Intente
explicar cmo usa Facebook la empresa para influir en cada
una de las etapas del proceso.

Bibliografa

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con sus clientes. 2 ed. ESIC Editorial.
BOYD, D.M. y ELLISON, N.B. (2007). Social network sites:
Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-
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Estudio Redes Sociales de IAB Spain. Disponible en
www.iabspain.net.
LAUDON, K.C. y TRAVER, C.G. (2013). E-commerce: negocios,
tecnologa y sociedad, 9 ed. Pearson.
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MACI, F. y GOSENDE, J. (2013). Marketing online. Estrategias
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MARQUINA-ARENAS, J. (2013). Plan social media y community
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Nuevas tendencias en comunicacin estrategica, 3 edicin.
RODRGUEZ-OROMENDA, A. (2012). Marketing, estrategias y
tendencias. Editorial Sanz y Torres.
SOCIALMOOD (2014). Inbound Marketing para seducir a tu
audiencia: Gua para entender cmo funciona el Inbound
Marketing y para qu lo necesitas.
URUEA, A.; FERRARI, A.; BLANCO, D. y VALDECASA, E.
(2011). Las redes sociales en Internet. Observatorio Nacional de
las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informacin.
Disponible en www.ontsi.red.es
Captulo 7
Fase de control del plan de
comunicacin utilizando la analtica
web

7.1. Qu es la analtica web?


7.2. Parmetros de medicin para la web.
7.3. Parmetros de medicin para campaas de e-mail.
7.4. Parmetros de medicin para redes sociales.
7.5. Conversin.
7.6. Reputacin online.
7.7. La analtica web en la organizacin.

OBJETIVOS DEL CAPTULO

1. Definir y comprender el significado de la analtica web como


una herramienta fundamental para controlar un plan de
comunicacin online.
2. Analizar las diferentes posibilidades que brinda la analtica
web para medir resultados a travs de mtricas o parmetros
de medicin (i.e., para la web, para campaas de e-mail y
para redes sociales).
3. Conocer qu es y comprender la importancia que tiene para la
organizacin la denominada tasa de conversin como mtrica
que indica cuntas de nuestras visitas generan beneficios (a
nivel de ventas).
4. Definir y comprender el concepto de Reputacin Online como
aquel que permite conocer la situacin real de la empresa en
Internet.
5. Reconocer el papel que la analtica web tiene en la
organizacin y la importancia de ubicarla dentro de la
estrategia general del negocio.

PALABRAS CLAVE DEL CAPTULO

Analtica Web, Click Through Rate (CTR), Conversin, Cookie, Impresin, KloutScore,
Modelo de Coste por Adquisicin (CPA), Modelo de Coste por Clic (CPC), Modelo de Coste
por Lead (CPL), Modelo de Coste por Mil (CPM), PeerIndex, Reputacin online, Trfico
Directo, Trfico Indirecto, Usuario nico.

RESUMEN DE LOS CONTENIDOS

En este captulo analizaremos la importancia de la analtica web como herramienta de


apoyo para desarrollar la fase de control de un plan de Comunicacin Integrada de
Marketing que utilice el medio online. Analizaremos las diferentes posibilidades que brinda
esta disciplina en forma de mtricas o parmetros de medicin para controlar el trfico en
la web de la empresa, los e-mails que llegan realmente a su destinatario o el nmero de
seguidores y comentarios obtenidos a travs de redes sociales, entre otros. Asimismo,
utilizaremos estas mtricas como base para construir la denominada tasa de conversin,
que no es ms que una mtrica que indica cuntas de nuestras visitas generan beneficios
a la empresa (en forma de ventas). Adems, analizaremos la importancia que la gestin
de la reputacin online tiene para la organizacin, como punto a considerar dentro de la
planificacin de la comunicacin online. Finalmente, ubicaremos la analtica web dentro
de la estrategia general del negocio, reconociendo su papel como herramienta de apoyo
para toda empresa con presencia online.

7.1. Qu es la analtica web?

All por donde vamos en el mundo online dejamos huellas compuestas por
mltiples datos. Del anlisis del contenido de dichas huellas digitales se
encarga la disciplina que recibe el nombre de analtica web. Segn la
American Marketing Association (AMA), la analtica web es el proceso que
consiste en utilizar mtricas digitales para extraer informacin til para la
organizacin. Por su parte, las mtricas digitales son criterios de medida
utilizados para evaluar la efectividad de campaas de comunicacin online
(algunas de las medidas ms comunes son: nmero de usuarios nicos, pginas
vistas, visitas de retorno, duracin de la visita, ratio de conversin, etc.). La
esencia de la analtica web no es analizar sitios web, sino comportamientos de
personas que interaccionan con el medio Internet. En particular, el papel del
analista web es el de ser el asesor y consejero de la empresa en Internet y una
pieza fundamental para maximizar el xito de una empresa en este medio.

Analtica web
La analtica web es aquella que utiliza mtricas digitales para extraer informacin til para
la organizacin.

La analtica web comienza en los aos 90, cuando esta disciplina nicamente
contaba con las huellas que los usuarios dejaban en los servidores (tambin
denominados logs). Posteriormente se lanzaron una serie de herramientas que
permitan medir, por medio de tags o etiquetas integradas en todas las pginas
web, la actividad del usuario. Supusieron una mejora en la medicin basada en
logs, ya que proporcionaban informacin que este no poda revelar y eran ms
fiables. Las tags requeran que la web estuviera programada con Javascript (un
lenguaje de programacin web) y utilizara cookies (informacin enviada por
un sitio web y almacenada en el navegador del usuario, de manera que el sitio
web puede consultar la actividad previa del usuario), lo cual supona que si se
eliminaba la cookie en el ordenador del usuario, la informacin no era del
todo fiable. La analtica web basada en tags alcanz su momento de esplendor
cuando Google lanz la herramienta Analytics. Esta herramienta, junto a otras
semejantes que cohabitan en el mercado, permite recoger una amplia variedad
de datos de usuarios de nuestra web de una forma fiable.
Grandes empresas como Amazon, eBay, Twitter, Facebook o Google no son
lderes por casualidad, sino porque han sabido sacar el mximo partido a las
huellas que los usuarios dejan en Internet. Si nos centramos en el mundo real,
donde no abundan estos ejemplos de xito, el analista web a menudo obtiene y
utiliza datos equivocados de manera equivocada. Es por ello que remitimos al
lector al Captulo 2 del presente libro, donde destacamos las fases a llevar a
cabo para abordar de forma planificada cualquier proyecto de comunicacin
de marketing. En particular, hemos hecho mencin a la importancia de la fase
de planificacin (con el consecuente anlisis de situacin en el que se
establecen las estrategias, los objetivos y las acciones) y evidentemente de la
fase de implementacin, donde las acciones propuestas se convierten en una
realidad. En el presente captulo pretendemos profundizar en la fase de control
del plan, sentando las bases para conocer qu mtricas digitales existen y
cules pueden ser utilizadas para segn qu fin.

7.2. Parmetros de medicin para la web

Un porcentaje no muy alto de las visitas a una web se producen por trfico
directo. Se trata de aquellas visitas generadas de forma espontnea por
aquellos usuarios que conocen la url (uniform resource locator, utilizado para
identificar enlaces en Internet) de la web que desean visitar y la incluyen
directamente en el navegador para acceder a ella. Sin embargo, un porcentaje
mucho ms alto (entre el 50% y el 80%) de las visitas a una web se producen
por un trfico indirecto. Tal es el caso de aquellas visitas conseguidas desde
motores de bsqueda (e.g., Google, Yahoo, Bing, Ask, etc.), donde juegan un
papel fundamental las tcnicas de posicionamiento de nuestro site en dichos
buscadores, o como consecuencia de la aplicacin del denominado marketing
de afiliacin. Fruto de la inversin tanto en publicidad online (display), como
posicionamiento, como en marketing de afiliacin, se hace necesario contar
con una serie de mtricas que permitan contabilizar el trfico en la web. Por
tanto, a la hora de medir el trfico en la web podemos destacar los siguientes
modelos: el modelo de coste por mil (CPM), el modelo de coste por clic
(CPC), el modelo de coste por lead (CPL) y el modelo de coste por
adquisicin (CPA).

Trfico directo
Las visitas a una web por trfico directo se generan por usuarios que conocen la url de la
web y la teclean en el navegador para acceder a ella.
Trfico indirecto
Las visitas a una web por trfico indirecto se generan a travs de accesos a partir de
bsquedas en motores de bsqueda.

7.2.1. Modelo de coste por mil (CPM)

Se trata de un modelo de contratacin publicitaria a travs del cual el


anunciante paga una cantidad establecida cada vez que se generan mil impactos
publicitarios (impacto implica la exposicin a un anuncio por parte de un
receptor). La mtrica utilizada para poner en prctica este modelo es el CPM.
Ejemplo. Si el coste total para ejecutar un anuncio son 10.000 y la
audiencia total alcanzada ha sido de 25.000 impactos, el CPM se calcula de la
siguiente forma:

Modelo CPM
El modelo CPM es un modelo de contratacin publicitaria por el que el anunciante paga
una cantidad establecida cada vez que se generan mil impactos publicitarios.

7.2.2. Modelo de coste por clic (CPC)

Se trata de otro modelo de contratacin publicitaria a travs del cual un


anunciante paga una cantidad fija cada vez que alguno de los usuarios
alcanzados a travs de una campaa de publicidad en Internet (display) hace
clic en alguna de las piezas, independientemente del nmero de impresiones
que se sirvan. Hemos de aclarar en este punto que una impresin implica la
apertura o carga de un anuncio en la pantalla de un usuario; es decir, cada vez
que aparece un banner o anuncio es una impresin. La mtrica utilizada para
poner en prctica este modelo es el CPC e indica el coste de cada clic
generado.
Ejemplo. Si un anuncio recibe 469 clics y se ha establecido la cantidad de
0,032 por clic, el coste de la campaa en trminos de CPC sera el siguiente:

CPC = 469 clics 0,032 = 15


Existe otra mtrica complementaria, el Click Through Rate (CTR), que
mide el porcentaje de clics sobre impresiones servidas, es decir, el porcentaje
que muestra la frecuencia con que los usuarios que ven el anuncio acaban
haciendo clic en l. El CTR puede utilizarse para calcular el rendimiento de
palabras clave y anuncios.
Ejemplo. Si un anuncio recibe 25 clics y 1.500 impresiones, su CTR sera
1,7%. A continuacin se indica cmo se calcula:

Modelo CPC
El modelo CPC es un modelo de contratacin publicitaria por el que el anunciante paga
una cantidad establecida cada vez que los usuarios hacen clic en campaas display.

Impresin
Una impresin implica la apertura o carga de un anuncio en la pantalla de un usuario.

Click Through Rate (CTR)


El Click Through Rate (CTR) y que mide el porcentaje de clics sobre impresiones
servidas.
7.2.3. Modelo de coste por lead (CPL)

Modelo de contratacin publicitaria a travs del cual el anunciante paga cada


vez que un usuario es conducido a su Web Site y se registra (lead viene del
ingls conducir). La mtrica utilizada para poner en prctica este modelo es el
CPL e indica el coste de cada lead conseguido (similar al CPC, pero en
trminos de leads, no de clics).

Modelo CPL
El modelo CPL es un modelo de contratacin publicitaria por el que el anunciante paga
cada vez que un usuario es conducido a su Web Site y se registra.

Existen otras mtricas complementarias al CPL, como por ejemplo:


Ratio de la visita al registro. Porcentaje de registros sobre
total de visitas a la web, es decir:

Ejemplo. Si un anuncio recibe 357 visitas de las cuales 211 se han


registrado como nuevos usuarios en la web, el ratio de visita al
registro sera de:

Ratio de usuario nico a usuario registrado. Porcentaje


de registros sobre total usuarios nicos, es decir:

Ejemplo. Si un anuncio tiene un total de 354 usuarios nicos (u.u.)


de los que 211 se han registrado como nuevos usuarios en la web, el
ratio de usuario nico a usuario registrado sera de:
Es importante destacar que los usuarios nicos se definen como el nmero
de usuarios individuales que visitan una web en un espacio de tiempo
determinado independientemente del nmero de veces que accedan a este sitio.
Cada individuo se cuenta una sola vez durante el tiempo de medicin con
independencia del nmero total de veces que acceda. La identificacin del
usuario se realiza a travs de su equipo, generalmente a travs de cookies o la
IP. En particular:
Cookie: se trata de una pequea informacin enviada por
un sitio web y almacenada en el navegador del usuario, de
manera que el sitio web puede consultar la actividad previa
del usuario. El proceso comienza con una peticin HTTP
(Hypertext Transfer Protocol, o protocolo de transferencia
de hipertexto, que es el protocolo utilizado en las
transacciones en Internet) del cliente al servidor web
(donde se almacenan las webs a las que clientes o usuarios
pretenden acceder). El servidor web responde al cliente con
una peticin de cookies para ser almacenadas. Finalmente,
el cliente enva la cookie con informacin de identificacin
del usuario al servidor. A continuacin adjuntamos el
proceso grficamente (vase Figura 7.1).
IP (Internet Protocol): es un nmero que identifica un
dispositivo en una red (un ordenador, una impresora, un
router, etc.). Para facilitar la comprensin de lo que es una
direccin IP, podemos hacer un smil con el nmero del
carnet de identidad que identifica a los equipos que
componen una red. El nmero o la direccin IP es nico en
esa red. La direccin IP est formada por 4 nmeros de
hasta 3 cifras separados por . (punto). Los valores que
pueden tomar estos nmeros varan entre 0 y 255. Por
ejemplo, una direccin IP puede ser 192.165.65.251.
Usuarios nicos
Los usuarios nicos se definen como el nmero de usuarios individuales que visitan una
web en un espacio de tiempo determinado independientemente del nmero de veces que
accedan a este sitio.

F I GURA 7.1.
PROCESO DE PETICIN-ENVO DE COOKIES ENTRE EL SERVIDOR
WEB Y EL CLIENTE

7.2.4. Modelo de coste por adquisicin (CPA)

Modelo de contratacin publicitaria a travs del cual el anunciante paga cada


vez que un usuario es conducido a su web (con funciones de tienda online) y
hace una compra. La mtrica utilizada para poner en prctica este modelo es el
CPA e indica el coste de cada venta que hemos conseguido.

Modelo CPA
El modelo CPA es un modelo de contratacin publicitaria por el que el anunciante paga
cada vez que un usuario es conducido a su tienda online y hace una compra.

Ejemplo. Si un anuncio que recibe X clics ha conseguido hacer efectivas 300


ventas de producto/s y se ha establecido la cantidad de 1 por venta, el coste de
la campaa en trminos de CPA sera el siguiente:

CPA = 300 ventas 1 = 300


Existen otras mtricas complementarias al CPA, en particular destacamos las
siguientes:
Ratio de la visita a la compra. Porcentaje de compras
sobre total de visitas, es decir:

Ejemplo. Si un anuncio recibe un total de 1.234 visitas de las que


432 se convierten en compras, el ratio de visita a la compra sera
de:

Ratio de usuario nico a compra. Porcentaje de compras


sobre el total de usuarios nicos, es decir:

Ejemplo. Si un anuncio tiene un total de 1.045 usuarios nicos (u.u.)


de los que 432 hacen una compra, el ratio de usuario nico a
compra sera de:

CUADRO 7.1.
ALGUNOS CONSEJOS PARA MAXIMIZAR LA EFICACIA DE
CAMPAAS CPC
1. Hacer bsquedas profundas de palabras clave. Esto es: no
pagar por la palabra perfume pero s por comprar Coco
Mademoiselle. Esto generar un menor coste y una mayor
conversin de la campaa. 2. Enviar a los usuarios a pginas
con contenido relacionado. Cuando un usuario hace clic en
un anuncio, no siempre es adecuado enlazarlo con a la home
page. En el caso del punto 1, lo ideal sera enviar al cliente o
potencial cliente a la pgina del producto directamente.
3. Empezar siempre con el coste por clic mnimo. De esta
manera podremos saber qu volumen de bsquedas tiene la
web y qu se puede obtener. Si el nmero de visitas
experimenta un aumento, es aconsejable subir el coste poco
a poco (cntimo a cntimo).
4. No competir con otros anunciantes. Estos sistemas
consiguen que los anunciantes compitan de manera
irracional, es conveniente no entrar en ese juego.
5. Crear muchos anuncios. Muchos anunciantes compran
cientos o miles de palabras, crean un nico anuncio y
redirigen a su home page. Lo ideal es hacer un esfuerzo de
planificacin de campaas adaptadas a cada grupo de
palabras clave para que aparezcan siempre en los textos de
la web y, por tanto, aparezcamos en las primeras posiciones
de los buscadores.
6. Organizar el administrador de las campaas de SEA. Google
Adwords permite organizar las campaas y grupos de
anuncios para poder trabajar con ellos de manera eficaz y
sacar la mxima rentabilidad. En este sentido, resulta vital
conocer las herramientas que van a ser utilizadas y organizar
adecuadamente tanto a los creativos como a las palabras
clave que van a ser utilizadas.

A travs de la herramienta Google Adwords (vase Figura 7.2) se puede


configurar el pago mximo que el anunciante est dispuesto a pagar por cada
clic en su/s anuncio/s aplicando el modelo de CPC.
Existen otros modelos de contratacin publicitaria como patrocinios,
integracin de contenido, por tiempo (fijo), eventos online, etc., en los
cuales no vamos a profundizar en este manual.

F I GURA 7.2.
CAPTURA GOOGLE ADWORDS (PESTAA CAMPAAS)

7.3. Parmetros de medicin para campaas


de e-mail
Como ya se ha analizado en el Captulo 4 del presente manual, donde se ha
tratado el tema del marketing de bases de datos y el marketing directo, el e-
mail marketing es una de las herramientas de comunicacin ms utilizadas por
las empresas con presencia online en la actualidad. Se trata de un medio de
comunicacin muy efectivo por su bajo coste y la fcil y rpida entrega directa
al usuario, favoreciendo la creacin de la confianza necesaria entre las partes
para la creacin de relaciones en el largo plazo.
En este sentido, y para complementar la planificacin de marketing
necesaria para fijar las bases de cualquier campaa de e-mail marketing (a
nivel de objetivos, estrategias y acciones), a continuacin sealamos la Tabla
7.1, donde se sealan las mtricas ms interesantes a tener en cuenta en la fase
de control.

TAB L A 7.1.
PARMETROS DE MEDICIN PARA CAMPAAS DE E-MAILING

Ejemplo. Si una empresa lanza 3.456 e-mails dentro su campaa de e-mail


marketing para promocionar el lanzamiento de un nuevo producto y:
Entrega: 3.402 e-mails.
Los usuarios abren un total de: 3.399 e-mails.
Abren el e-mail y hacen clic en el enlace que incorpora un
total de 2.789 clientes.
Se producen un total de 2.134 ventas a partir de la

campaa.
Se reenvan un total de 678 e-mails por parte de los
receptores de los e-mails que envi la empresa.
En este sentido, podemos medir la campaa de e-mail a travs de
las mtricas que se han indicado en la Tabla 7.1.

7.4. Parmetros de medicin para redes


sociales

En esta seccin analizaremos cules son las mtricas digitales para los
medios sociales clasificadas segn la tipologa de la red o grupo de redes
sociales, as como objetivos de rendimiento. Los objetivos de rendimiento
considerados son los siguientes:
El reconocimiento de marca (brand awareness).
El compromiso con la marca (brand engagement).
El grado de viralidad alcanzado (word-of-mouth).
Respecto al primer objetivo, las medidas que indican reconocimiento de
marca (brand awareness) sealan datos iniciales que reconocen el valor de la
empresa en Internet, es decir, nos permiten reconocer de un solo vistazo la
situacin de una marca en Internet. Por otro lado, respecto al segundo objetivo,
las medidas que indican el compromiso con la marca (brand engagement) van
ms all que las medidas relativas al primer objetivo reflejando qu
consumidores estn implicados con la marca en Internet y en qu medida se
produce esta implicacin en forma de feedback a la marca en las herramientas
sociales que implementa. Finalmente, las medidas que indican el grado de
viralidad alcanzado (word-of-mouth) sealan si los usuarios comparten y/o
mencionan a la marca que siguen. Este ltimo objetivo est relacionado con la
idea de que el usuario no es un mero fan de la empresa, sino que quiere que los
dems lo sepan y se conviertan en nuevos fans.
La primera tipologa de red social considerada son los FOROS (e.g., Google
Groups). A continuacin enumeraremos los objetivos de rendimiento con las
mtricas digitales que nos ayudan a cuantificarlos:
Reconocimiento de marca (brand awareness):
Nmero de pginas vistas.
Nmero de visitas.
Balance de comentarios positivos y negativos.
Compromiso con la marca (brand engagement):
Nmero de temas relevantes.
Nmero de rplicas individuales.
Nmero suscripciones.
Grado de viralidad (word-of-mouth):
Nmero de links que apuntan al foro.
Nmero de citas en otros sitios.
Nmero de veces que el logo del blog se ha mostrado
en otros sitios.
Nmero de etiquetado.
Nmero de referencias offline al foro o a sus
miembros.
Nmero de likes.
La segunda tipologa de red social considerada son los BLOGS (e.g.,
Blogger, WordPress):
Reconocimiento de marca (brand awareness):
Nmero de visitas nicas (i.e., de usuarios nicos).
Nmero de visitas de retorno (i.e., usuarios que
vuelven a visitar el blog).
Nmero de veces bookmarked (i.e., aadido a
favoritos).
Ranking en las bsquedas.
Compromiso con la marca (brand engagement):
Nmero de miembros del blog.
Nmero de subscripciones a RSS (sindicacin de
contenidos).
Nmero de comentarios.
Porcentaje de contenido creado por los usuarios del
blog.
Promedio de tiempo transcurrido en el sitio web.
Nmero de respuestas a sondeos, encuestas, etc.
Grado de viralidad (word-of-mouth):
Nmero de referencias al blog en otros medios
(online y offline).
Nmero de re-blogs (i.e., rplicas y/o respuestas a las
entradas del blog).
Nmero de veces que el logo del blog se ha mostrado
en otros sitios.
Nmero de likes.
La tercera tipologa de red social considerada son los MICROBLOGS (e.g.,
Twitter):
Reconocimiento de marca (brand awareness):
Nmero de tweets sobre la marca.
Balance de tweets positivos y negativos.
Nmero de seguidores.
Compromiso con la marca (brand engagement):
Nmero de seguidores.
Nmero de @rplicas (usando @, es decir,
identificando al primer emisor del tweet).
Grado de viralidad (word-of-mouth):
Nmero de re-tweets.
La cuarta tipologa son las REDES SOCIALES (e.g., Facebook, LinkedIn,
Bebo):
Reconocimiento de marca (brand awareness):
Nmero de miembros/fans.
Nmero de aplicaciones instaladas.
Nmero de impresiones.
Nmero de veces bookmarked (i.e., aadido a
favoritos).
Nmero de revisiones, puntuaciones y balance de
comentarios positivos y negativos.
Compromiso con la marca (brand engagement):
Nmero de comentarios.
Nmero de usuarios activos.
Nmero de likes en los feeds de los amigos (un feed es
un medio por el cual los usuarios pueden leer las
entradas de un sitio web o parte de ellas; el feed en s
es un archivo que contiene la informacin del
contenido del sitio y que se actualiza de forma
automtica).
Nmero de elementos creados/subidos por los
usuarios (e.g., fotografas, rplicas, etc.).
Mtricas de uso de aplicaciones y widgets (un widget
es una pequea aplicacin o programa).
Ratio de impresiones entre interacciones.
Ratio de actividad (i.e., con cunta frecuencia los
miembros personalizan su perfil, biografa, links,
etc.).
Grado de viralidad (word-of-mouth):
Frecuencia de aparicin en el timeline de amigos.
Nmero de posts en el muro.
Nmero de reposts y compartidos.
Nmero de respuestas de amigos invitados.
La quinta tipologa son las REDES SOCIALES ESPECIALIZADAS EN
VDEO Y FOTOGRAFA (e.g., YouTube, Flicker):
Reconocimiento de marca (brand awareness):
Nmero de visitas al vdeo/fotografa. En el caso
concreto de los vdeos, podemos cuantificar tambin:
- Total de vdeos visionados en un periodo temporal t.
- Tiempo total de visionado.
- Tiempo medio de visionado (calculado como el tiempo total
de visionado entre el nmero total de impresiones).
- Visionado de 0 a 20%, 20% a 40%, 40% a 60% 100%.
Balance de comentarios positivos y negativos.
Compromiso con la marca (brand engagement):
Nmero de suscriptores.
Nmero de respuestas/comentarios.
Nmero de pginas vistas.
Grado de viralidad (word-of-mouth):
Nmero de incrustaciones de un vdeo en otro sitio.
Nmero de links que apuntan a cada vdeo.
Nmero de referencias en trabajos derivados.
Nmero de veces republicado en otros medios
sociales (online y offline).
Nmero de likes.
La sexta tipologa considerada son las REVISIONES DE PRODUCTOS
contenidas en cualquier sitio web de venta online (e.g., Amazon, eBay):
Reconocimiento de marca (brand awareness):
Nmero de revisiones posteadas.
Balance de revisiones positivas y negativas.
Balance de comentarios (como respuesta a las
revisiones) positivos y negativos.
Nmero de aadidos a la lista de deseos como
consecuencia de haber visualizado las revisiones.
Nmero de veces que el producto es aadido al
carrito.
Compromiso con la marca (brand engagement):
Longitud (en caracteres) de las revisiones.
Relevancia de las revisiones.
Nmero de aadidos a la lista de deseos como
consecuencia de haber visualizado las revisiones.
Nmero total de puntuaciones (estrellitas)
introducidas.
Puntuacin media de cada revisor.
Grado de viralidad (word-of-mouth):
Nmero de revisiones posteadas.
Balance de revisiones positivas y negativas.
Balance de comentarios (como respuesta a las
revisiones) positivos y negativos.
Nmero de referencias a las revisiones en otros sitios.
Nmero de visitas a la pgina de revisiones.
Nmero de veces que el producto es aadido al
carrito.
Para finalizar este apartado, sealamos dos mtricas de influencia digital, se
trata del KloutScore y del PeerIndex. Por un lado, el KloutScore fue fundado en
agosto de 2008 y es actualmente la herramienta de medicin de mayor
aceptacin social. Klout mide de 0 a 100 la influencia personal del usuario en
funcin de su actividad hasta en 12 redes sociales (i.e., Twitter, Facebook,
Google+, LinkedIn, Foursquare, YouTube, Instagram, Tumblr, Blogger,
WordPress, Last.fm, Flickr). Corresponde al usuario decidir qu redes sociales
conecta a su perfil de Klout. Basndose en ms de 30 algoritmos que la
empresa no ha dado a conocer, la puntuacin de cada usuario se actualiza
diariamente. La puntuacin media de los usuarios de KloutScore ronda los 20
puntos y una cifra superior a 50 ya sita al usuario en el percentil 95. El
resultado final del KloutScore indica lo siguiente:
Alcance real: nmero de personas sobre las que se ejerce
influencia (que no coincide con el nmero de followers).
Para ello se analizan cmo las personas con las que un
usuario est conectado interactan con l y con su
contenido.
Amplificacin: considerando cmo los mensajes provocan
conversacin o son replicados (retweets, marcados como
me gusta en Facebook, merecedores de un +1 en
Google+, etc.). Cada vez que uno de sus seguidores realiza
una de estas acciones es considerada como una seal de
autoridad y calidad del contenido del usuario.
Impacto en la Red: determina la influencia que a su vez
tienen los seguidores que estn dentro del alcance real del
usuario evaluado. Mide, por tanto, la calidad de sus
followers (Cmo de influyentes son?).
F I GURA 7.3.
PGINA PRINCIPAL DE KLOUTSCORE EN LA QUE SE
INDICA LA PUNTUACIN DE 99 (SOBRE 100) PARA OBAMA

Por otro lado, PeerIndex fue creado en julio de 2009 y se define como una
herramienta para la medicin y compresin del capital social que una
persona ha conseguido en el medio online. Busca medir la reputacin del
usuario en los temas especficos en torno a los que desempea su actividad
online (puede monitorizar Twitter, Facebook, LinkedIn, Quora y blogs). Es un
concepto que se asienta, a diferencia de la propuesta de KloutScore, no tanto
sobre la influencia, sino sobre la nocin de autoridad y reputacin. PeerIndex
indica en un ndice de 0 a 100 la puntuacin total del usuario segn tres
componentes:
Autoridad: el modo en que las dems personas confan en
las recomendaciones y opiniones del usuario evaluado, de
modo general y en temas concretos. Es una posicin
relativa respecto al resto de usuarios en un determinado
tema. Se calcula en una escala de 0 a 100 (una cifra
superior a 40 ya coloca al usuario entre las autoridades de
un tema).

Audiencia: equivalente a los parmetros de alcance real y


amplificacin de Klout.
Actividad: representa la frecuencia de actualizacin del
status del usuario en relacin con el resto de la comunidad
PeerIndex en torno a un tema.

F I GURA 7.4.

PEERINDEX DE UN FUNDADOR DE LA MTRICA

CUADRO 7.2.
HERRAMIENTAS DE MEDICIN
Las herramientas de analtica web proporcionan una visin detallada de la actividad del
usuario en nuestra web en trminos de las mtricas vistas anteriormente en este captulo
(e.g., nmero de visitas, pginas vistas, desde dnde se visitan, buscadores y palabras
clave utilizados, contenido visitado, duracin de la visita, etc.). En definitiva, permiten
conocer el comportamiento del usuario antes de llegar a nuestra web hasta que se van.
Cualquier herramienta de medicin debe responder a las necesidades de la organizacin
apoyndose en cuatro pilares bsicos:

1. Capacidad de recopilacin de datos.


2. Flexibilidad del modelo de datos.
3. Integracin de los datos.
4. Gestin de los datos.
Hemos de destacar en este punto la importancia, no solo de la herramienta de medicin
en s, sino de la persona encargada de configurarla. El proceso de configuracin de la
herramienta resulta de vital importancia, ya que de ello depende que pueda ser utilizada de
forma efectiva y poder sacarle el mximo rendimiento.

TAB L A 7.2.
HERRAMIENTAS DE MEDICIN WEB

Herramienta propia del sitio web que registre los logs

Herramientas de medicin web basada en tags

Gratuitas De pago
Omniture Webtrends Analytics Unica
Google Analytics Yahoo Web Analytics
Nedstat CoreMetrics ATInternet
Paneles o medicin basada en usuario (1 )
Gratuitas De pago
Nielsen (NetView) Comscore (Media Metrix)
Herramient as para comparar nuest ro site con la compet encia
Gratuitas De pago
Alexa (2)
Complete (2)
Google Trends (3)
Herramient as para redes sociales
Gratuitas De pago
socialmention twittercounter twitterfriends All Facebook Stats Socialistics

(1) Software de recogida de datos de navegacin instalado en los sistemas de algunos

usuarios (anlogo a los audmetros usados en TV).


(2) Utiliza datos estimados de audiencia de los competidores para hacer una comparacin.
(3) Herramienta que calcula la frecuencia con la que se realiza una bsqueda en Google.

Fuente: Adaptado de Domnguez-Doncel y Muoz-Vera (2011).

7.5. Conversin

Dentro de la analtica web hemos de destacar como punto fundamental la


denominada tasa de conversin. La tasa de conversin es una mtrica que
indica cuntas de nuestras visitas completan alguno de nuestros objetivos. De
nada servira para la empresa si consigue tener un nmero muy elevado de
visitas pero no cumple con sus objetivos propuestos en la fase de planificacin
de la comunicacin. Algunos ejemplos de objetivos pueden fijarse a nivel de
ventas esperadas, nmero de registros de usuarios, descarga de documentos,
etc. En este apartado vamos a centrarnos en el ROI (Return Of Investment) y
para ello haremos especial nfasis a los objetivos de ventas y de
captacin/fidelizacin de clientes. Por tanto, en aquellos sitios web dotados de
la tecnologa necesaria para la venta online, podemos calcular nuestras ventas
medias a travs de la siguiente frmula general:

Venta = Nmero de visitas Tasa de conversin Pedido medio


Ejemplo. Si una web en un periodo determinado tiene un total de 1.500
visitas, de las que se espera una tasa de conversin del 35% (0,35) y el pedido
medio es de 13 se podra hacer una estimacin de las ventas como sigue:

Venta = 1.500 visitas 0,35 13 por compra = 6.825


Por tanto, nuestras ventas pueden incrementarse por tres vas diferentes:
Incrementando el nmero de visitas.
Incrementando la tasa de conversin; es decir, aumentar el
porcentaje de compradores sobre meros visitantes.
Incrementar el pedido medio; es decir, conseguir que los
clientes compren ms en cada pedido.
De manera ms concreta, a continuacin sealamos los siguientes
parmetros de medicin de la conversin para el e-commerce:

Tasa de conversin
La tasa de conversin es una mtrica que indica cuntas de nuestras visitas completan
alguno de nuestros objetivos.

Tasa de conversin: porcentaje de visitas a la web que se


transforman en pedido/s.

Ejemplo. Si una web de comercio online recibe un total de 345


pedidos procedentes de las 1.500 visitas que ha tenido durante ese
periodo de tiempo, la tasa de conversin sera la siguiente:

Pedido medio: este indicador nos da una visin global de la


compra tipo que realizan nuestros clientes. Respecto a esta
medida, podemos ahondar en lo siguiente:
Unidades medias por pedido.
Precio medio unitario.
Pedido medio por usuarios: es el mismo indicador que el
anterior pero referido a un cliente o grupo de clientes
concretos que deseemos analizar en detalle.
Distribucin de ventas por categora o tipo de producto:
porcentaje de venta de cada tipo de producto o categora
sobre el total.
Ejemplo. Si una web de comercio online que se dedica a la
comercializacin de bebidas recibe un total de 256 pedidos de caf
de los 2.567 pedidos totales en bebidas que ha recibo, podemos
afirmar que:

Distribucin de ventas por canal: porcentaje de las ventas


que llega por buscadores gratuito (SEO), por buscadores de
pago (SEA), por afiliacin, por referencias gratuitas (links
que pone gente sin afiliarse y por tanto sin esperar
remuneracin), por trfico directo (el usuario no utiliza
ningn link para llegar a nuestro site, teclea directamente la
url o bien lo tiene en favoritos en el navegador), por
acuerdos con partners, etc.

Coste de adquisicin de cliente: mide lo que nos cuesta


convertir a un visitante en cliente. Normalmente este coste
se calcula sobre una inversin realizada en una campaa de
marketing concreta. De forma anloga podemos saber con
carcter previo el coste de la propia visita.
Ratio de conversin de cestas: es el porcentaje de cestas
que acaban convirtindose en pedidos.

Ejemplo. Si una web de comercio online graba una media de 67


cestas o carritos o productos al da, de las que nicamente 37 se
traducen en pedidos reales, podemos decir que:

Ratio de repeticin de compra: Mide la frecuencia con la


que los clientes vuelven a comprar en un determinado
perodo de tiempo t.
Tasa de fidelizacin: porcentaje de pedidos de clientes
nuevos sobre antiguos y/o bien porcentaje de clientes
captados que acaban convirtindose en clientes recurrentes.

Ejemplo. Si una web de comercio online graba una media de 15


pedidos de clientes recin registrados en la web diariamente,
mientras que recibe una media de 78 pedidos al da de clientes
antiguos, podemos decir que:

Adicionalmente, podemos centrarnos en calcular el ROI de una campaa de


e-mail de la siguiente forma, donde el total de ingresos se corresponde a los
ingresos de cada cliente y el total de costes incluye los costes de listas, de
creativos, de trazar y medir resultados, de lanzamiento, de e-mail por
destinatario, por clic y de conversin de cliente:
ROI = Total ingresos Total costes
Para finalizar este apartado cabe destacar dos formas de conseguir la
conversin:
Conversiones de Post-Click, pudiendo ser de dos tipos:
Directas: conversiones que se producen como paso
siguiente a un clic en una pieza, a un clic en un enlace
del resultado de bsqueda (SEO o SEA).
Indirectas: conversiones que no se producen en una
primera visita tras un clic en alguna de las piezas de
una campaa display, enlace del resultado de una
bsqueda, etc. Se trata de conversiones que se
producen en una segunda, tercera o ms tarda visita
independientemente de cul sea la fuente del ltimo
clic o accin del usuario.
Conversiones de Post-View o Post-Impressions. Son
conversiones producidas en usuarios que previamente
fueron impactados por alguna de las piezas de las campaas
display, e-mailing, etc., pero que no hicieron clic en el
momento en que fueron alcanzados por la campaa, sino
despus. Normalmente, estas conversiones tienen como
ltimo clic un motor de bsqueda, mientras que las
anteriores se producen con mayor frecuencia en usuarios
que han sido alcanzados por una campaa display, e-mail,
etc.

7.6. Reputacin online

La gestin de la reputacin online (Online Reputation Management, ORM)


persigue el cuidado de la imagen de marca en el medio online. En particular, la
reputacin online puede ser identificada, extrada, clasificada y analizada a
partir de opiniones que los usuarios diseminan por Internet (en diferentes
medios) sobre marcas, productos y servicios.
Cuando nos referimos de forma ms general al trmino reputacin de
marca, no solo hacemos alusin al medio online, sino que tambin se incluye
el producto, servicio, persona, grupos u organizacin e incluso concepto en
cuestin en cualquier otro medio (offline). En definitiva, con el trmino
reputacin de marca abarcamos todo lo que pueda ser susceptible de crear una
opinin que afecte a una imagen, a las ventas o a un objetivo determinado de la
empresa. La reputacin de marca est directamente relacionada con el
rendimiento de la marca, por lo que el descuido de la reputacin suele derivar
en un descenso de las ventas, mientras que una buena gestin de la reputacin
suele generar crecimiento de la empresa por aumento de las ventas. En este
sentido, si por ejemplo alguien quiere comprar un determinado producto, ya
sea en una tienda online o fsica, y encuentra comentarios negativos de una
determinada marca o producto por Internet (reputacin online), muy
probablemente elija comprar otro.

Reputacin online
La reputacin online puede ser identificada, extrada, clasificada y analizada a partir de
opiniones que los usuarios diseminan por Internet (en diferentes medios) sobre marcas,
productos y servicios.

CUADRO 7.3.
EJEMPLO DE BUENA REPUTACIN DE MARCA:
LOS COCHES JAPONESES SON LOS MS FIABLES, SEGN LA
OCU

Una encuesta de la OCU Organizacin de Consumidores y Usuarios afirma que las


marcas japonesas siguen manteniendo su liderazgo como las ms fiables de la industria
automovilstica. Los modelos de Honda y Toyota han sido elegidos por los 30.000
conductores europeos que participaron en el estudio como los preferidos a la hora de
hacer la compra de un automvil. La Organizacin de Consumidores y Usuarios (OCU)
ha recopilado datos de 30.000 conductores europeos sobre sus preferencias en el
mercado a la hora de adquirir un coche basndose en su fiabilidad. De los 178
automviles sobre los que trataba la encuesta, los modelos de Toyota y Honda se han
llevado la mayor puntuacin, lo que los posiciona como los mejor valorados de la
competencia. El Honda Jazz 1.4 y el Toyota Prius 1.8 son los que mayor confianza
inspiran en los usuarios. Dacia est colocada en la tercera posicin del estudio primera
marca europea de la lista, seguida por Mazda. La peor parte del informe se la llevan
marcas como Smart, Land Rover y Alfa Romeo, que, segn los conductores, son las
que ms averas suelen presentar, aunque el modelo peor valorado de todos es el Ford
Focus 1.6 Diesel. Uno de cada tres conductores reconoce haber tenido una avera en su
coche en el ltimo ao, siendo un fallo elctrico luces, fusibles, elevalunas el
responsable de una de cada cinco visitas al taller. Le siguen los problemas con el sistema
de frenos y la electrnica del motor. El mantenimiento y las averas suponen un gasto
para el conductor que tienen el mayor coste en los modelos de Mercedes 662 euros y
el mnimo en los de Nissan 300 euros.
Fuente: autopista.es

Si nos centramos en la reputacin online, como ya hemos indicado al


principio de este apartado, esta puede ser identificada, extrada, clasificada y
analizada. El principal problema que se plantea estriba en el medio en el que
disemina la informacin relativa a la reputacin online, Internet, debido a que
aunque el acceso al contenido es sencillo, no lo es tanto dotarlo de sentido y
significado. Para ello, se podrn desarrollar una serie de etapas que nos
ayuden en este proceso (Del Fresno-Garca, 2011):
1. Text mining (texto) o media mining (informacin
multimedia, como sonido, imgenes, bases de datos, etc.)
para la recopilacin sistemtica de la informacin a travs
de una herramienta de web mining y la creacin de una base
de datos con la mencionada informacin. La informacin a
recopilar estar delimitada tras seleccionar una serie de
keywords y estableciendo un corte temporal (t1, t0), siendo
t1 un hipottico hoy, y t0 un momento temporal anterior
(pudiendo ser unos meses, o uno o dos aos, en funcin de
la informacin disponible).
El web mining persigue la aplicacin del data mining a las
webs para la extraccin y descubrimiento automtico de
informacin y conocimiento. En otras palabras, el web
mining se usa para identificar y capturar informacin
relacionada con una temtica concreta, como puede ser una
marca o un producto/servicio concreto (e.g., referencias en
forma de noticias en medios de comunicacin online,
comentarios en foros, posts en blogs, etc.). Herramientas
como Google Analytics proporcionan los datos de entrada
para una herramienta de web mining. A continuacin se
adjunta la Figura 7.5 en la que se puede apreciar la pgina
principal de la aplicacin Sawmill, conocida herramienta de
webmining.

F I GURA 7.5.
APLICACIN SAWMILL PARA WEBMINING

2. Monitorizacin y clasificacin de la informacin recopilada


en la fase 1, haciendo un control diario y acumulativo de la
informacin por medio de la aplicacin de web mining.
3. Gestin de la reputacin online una vez extrada, analizada
e interpretada la informacin (fases 1 y 2). En este
momento, se tienen las bases suficientes para la toma de
decisiones y definicin de los planes de actuacin de
comunicacin y relaciones pblicas en los medios de la web
social, la generacin de campaas de buzz y word of mouth
y la creacin de contenidos con los que buscar mejoras en la
indexacin SEO.
Adicionalmente, la gestin de la reputacin online puede ser desarrollada
considerando uno o ambos de los siguientes enfoques: proactivo o preventivo
y reactivo o correctivo. Respecto al enfoque proactivo, este persigue
desarrollar una labor preventiva. Puede resultar muy til realizar una labor de
ORM preventiva e incluso a modo de estudio para conocer las opiniones de
los usuarios. Por su parte, el enfoque reactivo persigue desarrollar una labor
correctiva. En este sentido puede ayudar a frenar la difusin de crticas
negativas hacia la imagen de la marca. Sea una labor preventiva o una labor de
contencin, las acciones a llevar a cabo son las mismas aunque el esfuerzo
deba ser mayor en el caso de la gestin de la reputacin con una labor
correctiva.
En particular, la ORM con objetivos preventivos permite conocer la
situacin real de la empresa en Internet, es decir, estudia y mide la reputacin
en Internet, y detecta las necesidades de ORM sobre medios, buscadores u
opinin general. A continuacin sealamos algunas fuentes de mala imagen
para la empresa, donde resulta interesante indagar para poder llevar a cabo una
ORM preventiva:
Resultados de bsqueda en buscadores. Al buscar en
Google y otros buscadores trminos asociados al objeto de
preocupacin o el propio trmino en s, aparecen enlaces a
URLs donde no se habla como se deseara.
Monitorizacin del buzz y redes sociales. Con ciertas
herramientas, como Google
Alerts, socialmention o tweetalarm (vase Figura 7.6), se puede
saber qu se dice a diario en Internet sobre la marca en redes
sociales, medios online, blogs, etc. Es muy probable que se realice
una bsqueda de una marca o empresa en buscadores y no se
obtengan resultados negativos, pero gracias a las herramientas
especializadas, se puede saber si la empresa o marca tiene una
reputacin realmente negativa sondeando de una forma ms
profunda lo que est publicado en Internet.
Opiniones en los principales nichos de opinin, como las
pginas de comparadores de productos, blogs
especializados, grandes tiendas online, etc. A veces las
pginas de referencia para adquirir productos o servicios
tienen crticas u opiniones de hace tiempo que no aparecen
en las herramientas de monitorizacin y posiblemente
tampoco en los buscadores, pero s afectan a la imagen de
la marca (vase ejemplo en la Figura 7.7).

F I GURA 7.6.
EJEMPLO DE BSQUEDA UTILIZANDO SOCIALMENTION (PALABRA
DE BSQUEDA: SILESTONE) F I GURA 7.7.
F I GURA 7.7.
COMENTARIOS NEGATIVOS DE UN HOTEL EN LA WEB
TRYPADVISOR
Por otro lado, la ORM reactiva o correctiva pretende poner freno a los
comentarios negativos vertidos sobre la marca por alguna situacin que ha
recibido mala acogida por el pblico en general.

CUADRO 7.4.
EJEMPLO DE ORM REACTIVA: DONETTES RETIRA UNA CAMPAA
POR LA PRESIN DE TWITTER

La firma de bollera Donettes, de la empresa Panrico, ha anunciado que retira parte de


una polmica campaa de promocin que tena como eslogan la frase A pedir al metro.
Lo ha anunciado va Twitter, donde arranc la polmica.
El pasado mircoles, un usuario valenciano (@xavicalvo) publicaba una imagen del
envase de Donettes (la que acompaa esta informacin) con el siguiente comentario:
Qu mala leche. Seores de @Donettes, frivolizar con segn qu cosas para hacer
marketing es lamentable. Unos minutos despus creaba el hashtag #boicotDonettes
para exigir una rectificacin de la compaa. La empresa, tambin a travs de su cuenta
de Twitter, responda casi al instante: Esta campaa est en los puntos de ventas desde
hace tiempo con diferentes claims, algunos ms provocativos que otros. Su frase A
pedir al metro se encuadra dentro de la campaa No me toques los Donettes, que
jugaba con la idea de no compartir los populares bollos e inclua eslganes como Pedir
puede daar seriamente nuestra amistad o Comparto mi cuerpo, no mis donettes. Para
los internautas, el lema en cuestin era especialmente desafortunado en los tiempos que
corren.

En cuestin de minutos la marca era ya tendencia en Valencia y uno de los temas ms


comentados en toda Espaa. Donettes reconoca: Os estamos escuchando y por eso
estamos tomando una decisin ahora mismo.
A la maana siguiente, la compaa anunciaba su decisin de retirar los lotes con el
polmico reclamo. Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a
retirar los packs lo antes posible, publicaba en las redes sociales. La empresa volver a
comercializar sus donettes con otro envase, e insiste: No tenamos intencin de ofender
a nadie. Una vez nos indican que es as, no hay otra decisin posible.
La mayor parte de los usuarios de Twitter que participaron en el debate alabaron este
jueves la rpida reaccin tanto de Donettes como con la agencia de comunicacin
responsable de la campaa. Apenas unas horas despus de que la primera foto llegara a
la Red, la empresa tomaba una decisin y retiraba del mercado sus paquetes.
Fuente: elmundo.es

En la Tabla 7.3 sealamos un resumen de algunas de las acciones a


considerar dentro de la estrategia de ORM.

TAB L A 7.3.
EJECUCIN DE LA ESTRATEGIA (ACCIONES) DE ORM
Fuent e Recomendaciones
reput acin
negat iva

Desarrollar una buena estrategia SEO (la marca ocupa las primeras posiciones en
buscadores).
Limpieza de comentarios negativos.
Resultados
Desposicionamiento de resultados negativos (posicionamiento de contenidos que hagan
en los
que los negativos no se vean en la primera pgina de resultados).
buscadores
Crear contenidos neutrales (en Wikipedia, blogs sobre la marca, perfiles en redes
sociales, etc.).
Crear promociones (con micro-sites, etc.).
Solucionar el problema desencadenado en redes sociales.
Estudiar la posibilidad de crear perfiles de la empresa/marca en redes sociales, siempre
Redes y cuando se gestionen bien y puedan ayudar a resolver la crisis.
sociales
La creacin y difusin de contenidos virales (v deos en YouTube, Infograf as, publicidad
con carcter de entretenimiento, promociones) que traten de temas no relacionados
directamente con la crisis.
Detectar los principales nichos de opinin para planificar con ellos una relacin
colaborativa antes que pueda surgir una crisis.
Nichos de
Llegar a acuerdos comerciales con los nichos, incluso llegar a considerarlos como
opinin
partners.
Ofrecer informacin exclusiva y promociones a los nichos.

En definitiva, la ORM reporta interesantes beneficios a la organizacin, tales


como:
Conocer lo que los usuarios opinan.
Establecer una base para medir la eficacia de gestionar la
reputacin online.
Prevenir las crisis, e incluso pararlas a tiempo.

7.7. La analtica web en la organizacin

Los beneficios que una organizacin puede obtener de la analtica web


dependen en gran medida de cmo sus miembros explotan las mtricas
disponibles. En este sentido, y con el propsito de ayudar a las empresas a
mejorar en este mbito, Jrvinen y Karjaluoto (2015) destacan como aspecto
fundamental a tener en cuenta que el esfuerzo de una organizacin encaminado
al uso de las mtricas digitales y los resultados obtenidos no pueden ser
entendidos sin considerar el razonamiento que subyace a su aplicacin.
Estos autores hacen alusin a tres aspectos o dimensiones a
considerar para maximizar el rendimiento de las mtricas digitales
en la organizacin: (i) el rendimiento del contenido de las medidas,
(ii) el rendimiento del proceso de medida, y (iii) el rendimiento del
contexto de medida.
El rendimiento del contenido de medida se refiere al sistema de medida
utilizado, que incluye lo que se mide, qu mtricas se utilizan para medirlo, y
cmo se estructuran para conformar un sistema de medida global. En
definitiva, esta primera dimensin hace alusin al diseo exacto de un sistema
de mtricas digitales efectivo, el cual est sujeto a las caractersticas de cada
organizacin, pues no existen estndares que al ser aplicados aseguren su
xito. En este sentido, estos autores sealan una serie de consejos para ayudar a
las empresas a maximizar su rendimiento en el contenido de las medidas, tales
como:
La alineacin de las mtricas con la estrategia y los
objetivos del negocio.
Desarrollar una buena definicin de las mtricas para evitar
malentendidos entre los diferentes actores que intervienen
en el proceso de medida.
Crear mtricas multidimensionales, incluyendo medidas
financieras y no financieras, internas y externas, principales
y secundarias, en el corto y en el largo plazo, entre otras.
Implementar mtricas estructuradas dentro de un sistema de
medida. Dichas mtricas deben mantener ciertas relaciones
entre s y no solaparse unas con otras para no crear
informacin redundante.
Por su parte, el rendimiento del proceso de medida se refiere al proceso a
travs del que los datos recogidos se analizan y gestionan. Esta segunda
dimensin est relacionada con la implementacin o puesta en prctica de los
sistemas de mtricas digitales y cmo se procesan los datos a nivel operativo.
Como resultado, se identifican una serie de etapas clave en el desarrollo de
sistemas de medida que maximicen el rendimiento del proceso de medida, tales
como:
Recoleccin de los datos con el objetivo de obtener datos
precisos, objetivos y lo ms estandarizados posible.
Anlisis e interpretacin de los datos con el objetivo de
obtener ideas para llevar a la prctica.
Informe de los resultados.
Acciones correctivas que mejoren las prcticas actuales.
Actualizacin del sistema de medida en base a los
resultados obtenidos para reflejar cambios en los objetivos.
Finalmente, el rendimiento del contexto de medida se refiere a determinados
factores del contexto interno (microentorno) y externo (macroentorno) de la
organizacin que condicionan el desarrollo de las mtricas elegidas. De la
adecuada consideracin de tales factores depende la maximizacin del
rendimiento del contexto de medida. A continuacin se sealan los factores
internos claves necesarios para el desarrollo de un buen sistema de mtricas
digitales:
Recursos y conocimientos en analtica web.
Infraestructuras tecnolgicas.
Compromiso de la direccin.
Capacidad de liderazgo.
Cultura organizativa consciente de la necesidad de medidas
de rendimiento para la mejora del negocio (no para
fundamentar acciones de castigo).

Actividades prcticas

Caso prctico:CONTROL DE UNA CAMPAA DE


COMUNICACIN DE MARKETING ONLINE

Para trabajar de forma prctica los contenidos de este captulo se invita al


lector a desarrollar la fase de control de la misma idea de negocio que se
utiliz en las actividades prcticas del Captulo 2 del presente manual. Para
ello, se debern desarrollar los diferentes apartados descritos en este captulo:

PART E II. CONT ROL DEL PLAN


5. Fase de control

6. Conclusiones y recomendaciones para la gestin

Algunas ideas adicionales para la fase de control del plan: implica la


evaluacin de la adecuacin de los resultados del plan a los objetivos
propuestos, y las medidas correctoras a llevar a cabo en caso necesario. En
esta seccin se especifica cmo se ha medido y valorado los resultados de la
implementacin del plan de comunicacin propuesto.
Algunas ideas adicionales para las conclusiones: a la vista de los resultados
obtenidos, resaltar un programa de acciones y recomendaciones (mejoras del
plan). Por ejemplo, si se han recibido muchas visitas de internautas
procedentes de Francia, una recomendacin incluira traducir los contenidos
online al francs.

Bibliografa

ASOCIACIN ESPAOLA DE ECONOMA DIGITAL AECEM


(2009). El libro blanco del comercio electrnico disponible online:
http://www.femeval.es/informesymanuales/Documents/AECEM_Libro_Blanc
DEL-FRESNO-GARCA, M. (2011). Cmo investigar la
reputacin online en los medios sociales de la web 2.0.
Cuadernos de Comunicacin Evoca, vol. 5, n. 1, pp. 29-33.
DOMNGUEZ-DONCEL, A. y MUOZ-VERA, G. (2011).
Herramientas, conocimiento y formacin. Marketing y Ventas,
vol. 269, pp. 22-30.
HOFFMAN, D.L. y FODOR, M. (2010). Can you measure the ROI
of your Social Media Marketing?. MIT Sloan Management
Review, vol. 52, n. 1, pp. 41-49.
JRVINEN, J. y KARJALUOTO, H. (2015). The use of Web
analytics for digital marketing performance measurement.
Industrial Marketing Management, vol. 50 (octubre), pp. 117-127.
LAUDON, K.C. y TRAVER, C.G. (2013). E-commerce: negocios,
tecnologa y sociedad, 9 ed. Pearson.
SERRANO-PUCHE, J. (2012). Herramientas web para la medicin
de la influencia digital: anlisis de Klout y PeerIndex. El
profesional de la informacin, vol. 21, n. 3, pp. 298-303.