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Cmo crear una marca

poderosa de moda?
Gua de branding aplicable para emprendimientos

Contenido
1. Qu es la Marca?

Concepto de Moda.

Concepto de Marca.

Elementos tangibles e intangibles de la marca.

4. Naming e Identidad Verbal en la


Industria de la Moda

La importancia de la marca: para el consumidor y


para la empresa.

La importancia del nombre en la creacin de


marcas de moda.
La proteccin jurdica de las marcas de moda.

5. Identidad y Moda

2. Qu es el Branding?

La Identidad y el logotipo.

Concepto de branding.

La Identidad y la fotografa.

Conceptos bsicos de branding.

La Identidad y la distribucin.

La Identidad, el consumidor y el mercado.

3. Marca y Moda

La marca como fuente de ventaja competitiva


para la industria de la moda.

6. Gestin y Comunicacin de las Marcas


de Moda

Cul es el valor de la marca.

Publicidad y relaciones pblicas.

Marketing total.

El movimiento streetstyle.

Embajadores de la marca.

Eventos y ferias.

1. Qu es la Marca?
1.1 Concepto de Moda
1.1 Concepto de Marca.

1.2 Elementos tangibles e intangibles de la marca.


1.3 La importancia de la marca: para el consumidor y para la empresa.

1.1 Concepto de MODA


Del francs mode, una MODA es un USO o COSTUMBRE que
tiene una aceptacin en una determinada regin durante un
cierto perodo. Se trata de una tendencia adoptada por una
gran parte de la SOCIEDAD generalmente asociada a la
vestimenta.

1.1 Concepto de MODA


La MODA puede ser definida como un mecanismo que
regula las elecciones de las personas ya que, por una
especie de presin social, indica a la gente qu debe
consumir, utilizar o hacer.
La MODA se convierte en un hbito repetitivo que
identifica a un sujeto o a un grupo de individuos.

1.2 Concepto de Marca


La marca es la combinacin de atributos tangibles e intangibles simbolizados
por una marca registrada que, si se gestiona adecuadamente, genera valor e
influencia. El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y
aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la presencia y fidelidad
del consumidor. Las marcas simplifican los procesos de toma de decisiones de
compra y suponen tanto una garanta de calidad como una verdadera
alternativa diferente, relevante y creble frente a las ofertas de la
competencia. 1

1.El glosario de las marcas, Jeff Swystun. Interbrand, LID Editorial.

1.3 Elementos Tangibles e Intangibles de la Marca.

Estos elementos
tangibles quedan
explicados como
elementos
indispensables en
el proceso
de Identidad
Visual.

Garanta: es el aval que


tiene el consumidor de
que determinada marca
ofrece buen producto
y buen servicio gracias
a la buena reputacin
conseguida.

TANGIBLES

INTANGIBLES

Nombre

Valor

Logotipo

Confianza

Colores

Garanta

Tipografa

Experiencia de Marca

Sonic Branding

Fidelizacin

Valor: el valor de una


marca es algo intangible
pero, desde hace
aproximadamente 30 aos,
se puede cuantificar y ver
exactamente qu
porcentaje es el que aporta
a la compaa.

Confianza: toda marca


puede ganar confianza
hacia el consumidor.
Fidelizacin: elaboracin de
planes y acciones para que esa
fidelizacin se consolide de tal
forma que nuestro cliente no
escape a la competencia.

Experiencia de marca: se crea


en la mente del consumidor
cuando contacta con algunos
de los puntos de contacto que
tiene la marca.

1.4 La importancia de la marca: para el consumidor y


para la empresa.
Hay que tener en cuenta ciertas consideraciones que servirn de base para
conseguir crear valor hacia el consumidor y que dependern tambin del tipo de
producto que la marca quiera lanzar:
El Estilo de Vida: cada consumidor es diferente y cada uno pasa por
etapas distintas, lo que afecta a las decisiones de compra.
La Segmentacin: no todos compran igual y la segmentacin es clave:
edad, gnero, estado civil, estilo de vida, pertenencia a la generacin Y o
a la generacin X.
Nuevas Tendencias: la revolucin de las redes sociales (homogeneidad de
generaciones). Ejemplo: Wii.

1.4 La importancia de la marca: para el consumidor y


para la empresa.
Por ello, es fundamental que las compaas, a la hora de elaborar su estrategia de
marca para tener un buen posicionamiento y diferente a la competencia, tengan
en cuenta estas consideraciones:
Reflexionen sobre la relacin que establecen con sus audiencias a travs de la
marca.
Entiendan las necesidades actuales del consumidor.
Analicen los factores que impulsan la demanda.
Desarrollen aquellos atributos de marca que garanticen diferenciacin,
identificacin y relevancia.

2. Qu es el Branding?
2.1 Concepto de Branding.
2.2 Branding en la estrategia de negocio.
2.3 Conceptos bsicos de Branding.
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2.1 Concepto de Branding


La nocin de branding permite referirse al proceso de construccin de una
marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos
vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su
correspondiente logotipo o smbolo.

Identidad de Marca

Asociaciones de la Marca

Imagen de Marca

Personalidad de Marca

Posicionamiento

Arquitectura de Marca

3. Marca y Moda
3.1 La marca como fuente de ventaja competitiva para la
industria de la moda.
3.2 Cul es el valor de la marca.
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3.1 La marca como fuente de ventaja competitiva para la


industria de la moda.
El aumento del valor de marca supone, por lo tanto, la creacin de una marca
fuerte y consolidada que reporta grandes beneficios para la compaa ahora y en
el futuro y en este sentido son muchas las ventajas que la hacen sobresalir de la
competencia:

La comunicacin comercial es ms sencilla ya que existe toda una experiencia de


marca y un imaginario que acompaa al producto.

La presencia de marca agiliza la decisin de compra haciendo ms sencillo el


proceso y facilitando la repeticin de compra.

Una marca fuerte ayuda a construir relaciones a largo plazo con los clientes: la
repeticin de compra lleva a una fidelizacin del cliente y del intermediario, en el
caso de que exista.

Una marca de moda puede ejercer mayor presin al intermediario a la hora de


vender y conseguir condiciones ventajosas para la venta de sus productos,
aumentando su capacidad de negociacin.

3.2 Cul es el valor de la marca.


SEGMENTACIN DE LA MARCA

ANLISIS
FINANCIERO

ANLISIS
DE LA
DEMANDA

ANLISIS
DE LAS
FORTALEZAS

Valor Econmico
Agregado

ndice de Papel
de Marca

ndice de Fuerza
de Marca

Ganancias de la Marca

Riesgo de la Marca
(Tasa de Descuento)

VALOR ACTUAL NETO DE LAS


GANANCIAS DE LA MARCA

4. Naming e Identidad Verbal en la Industria de la Moda


4.1 La importancia del nombre en la creacin de marcas de moda.
4.2 La proteccin jurdica de las marcas de moda.

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4.1 La importancia del nombre en la creacin de marcas de


moda.
La eleccin de un buen nombre puede ayudar a la marca a:

Comunicar un territorio de origen.


Informar sobre las caractersticas de la prenda o materiales utilizados.
Describir el producto comercializado.
Transmitir una actitud o un estilo de vida.
Apelar directamente la audiencia objetivo.
Crear una autntica categora de marca.

4.2 La proteccin jurdica de las marcas de moda.


Las empresas de moda ante el lanzamiento de una nueva marca se centra en dos
grandes aspectos:
la creacin del vocablo objeto de registro.
la proteccin jurdica en los mercados clave en los que la marca actuar.
CREACION DEL VOCABLO
MORFOLGICO

Debe analizarse el significado de


la marca en diferentes idiomas.
Esto es para evitar que el nombre
tenga un significado o
connotaciones culturales
perjudiciales para
el negocio.

la marca debe ser fcil de leer,


escribir, pronunciar y recordar. De
esta forma, aseguramos el
conocimiento de la marca por
las audiencias objetivo.

NOMBRE

SEMNTICO

ESTRATGICO

El nombre debe responder a


La estrategia de negocio y ser
coherente con la misma. El
nombre elegido abanderar
una determinada personalidad y
actitud de Marca.

4.2 La proteccin jurdica de las marcas de moda.


Proteccin jurdica en los mercados clave en los que la marca actuar

Para ello la legislacin actual proporciona 3 procedimientos:


Va Nacional.
Va Regional.
Va Internacional.

http://www.inpi.gov.ar/

5. Identidad y Moda
5.1 La Identidad y el logotipo.
5.2 La Identidad y la fotografa.

5.3 La Identidad y la distribucin.


5.4 La Identidad, el consumidor y el mercado.

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5.1 La Identidad y el Logotipo


El logotipo de una marca de moda es evocador de una experiencia y no de una
actividad. A grandes rasgos, las marcas de moda se podran agrupar en dos
grandes grupos de estilo, figurativos y abstractos. A su vez, los sub-grupos dentro
de estos coinciden en su mayora con el grfico.
Marcas Figurativas
Tipogrfico
Vegetal
Animales

Herldica,
coronas
Marino
Otras

Marcas Abstractas

5.2 La identidad y la Fotografa

5.3 La Identidad y la distribucin.

VENTA MULTICANAL

VENTA EN CORNER

VENTA PROPIA

La venta multicanal
confiere al espacio de
venta la verdadera
prueba de fuego de la
identidad al convivir de
forma tan directa con
otras marcas, aunque
presenta problemas de
integridad y coherencia
en la oferta de
producto. Esta
coherencia es clave para
articular una identidad
consistente en todo el
marketing mix.

Facilita el sistema de
oferta y la identidad al
ser factores que quedan
ms controlados por la
compaa. Esto,
respecto al multicanal
puro (producto en
espacios no delimitados)
hace que el consumidor
perciba el mundo de la
marca y el producto de
forma ms clara aunque
an de forma limitada.

La integracin vertical a
travs de tienda propia
permite crear
identidades de marca
ms fuertes e
informaciones ms
completas y fiables del
mercado y el
consumidor.

VENTA ONLINE

La venta online
constituye un canal
potente donde las
marcas tendrn una
relacin directa e
interactiva con el
consumidor sin
intermediarios y con
gran control
sobre la marca.

5.4 La Identidad, el consumidor y el mercado.


Para adaptarse, las marcas exitosas del futuro sern:
Fieles a su espritu pero abiertas a reinventarse.
Dejarn al consumidor formar parte de ellas para crear mayor identificacin.
Dilogo Vs monlogo.
Crearn constantes experiencias en evolucin continua para permanecer
relevantes a sus audiencias.
Harn del anonimato la clave para ser reconocidas. Contarn historias a
travs de expresiones dinmicas, abiertas y vivas, ms all del logotipo.
Asumirn la tecnologa sin olvidar su aspecto ms humano.
Pensarn en modo multicanal (desde el medio y no para el medio).

5.4 La Identidad, el consumidor y el mercado.

6. Gestin y Comunicacin de las Marcas de Moda


6.1 Publicidad y relaciones pblicas.
6.2 Marketing total.

6.3 El movimiento streetstyle.


6.4 Embajadores de la marca.
6.5 Eventos y ferias.
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6.1 Publicidad y relaciones pblicas.


La publicidad es la mejor herramienta para crear un universo perceptual
de manera clara y sencilla.
Las relaciones pblicas tienen como fin fomentar las relaciones positivas entre
una organizacin y sus audiencias clave. Consiste en la comunicacin directa y
personal con sectores seleccionados del pblico para influir sobre sus
sentimientos, opiniones o convicciones sobre una empresa o marca.
A diferencia de la publicidad, las relaciones pblicas no son masivas, sino que por
el contrario, el pblico al que se dirigen es muy selecto y conocido.

6.2 Marketing Digital


El marketing digital aprovecha la
conexin entre personas y
marcas a travs de plataformas
digitales, maximizando las
oportunidades de negocio y
creando valor de marca.
Dentro de las herramientas de
comunicacin, podemos decir
que el marketing digital es la que
ms rpido ha evolucionado,
convirtindose en pocos aos en
una de las herramientas con ms
impacto dentro de la
comunicacin empresarial.

6.2 Marketing Digital


Email
marketing

Social
Media

Marketing
Digital

Marketing
mvil

Publicidad
display

Marketing en
buscadores

6.3 El movimiento streetstyle.


Desde hace unos aos observamos un proceso en el que los referentes de la
moda han pasado a ser personas annimas que han demostrado que vestir
bien o estar a la moda ya no es cuestin de dinero o status, si no de estilo y,
sobre todo, de actitud.
El movimiento streetstyle comenz con el blog The Sartorialist de Scott
Schuman.
Schuman comenz a salir a la calle con una cmara para hacer fotos a gente
annima (en ocasiones, sin su permiso) que se haba vestido de una manera que
llamaba su atencin, para publicarlas luego en su blog.
De esta forma se conforman grupos de bloggers y las it-girls, los cuales
empezaron a ser lderes de opinion de moda muy importante para la sociedad.
Por este motivo, es necesario que las marcas de moda les tengan en cuenta como
una audiencia especial dentro de la poltica de relaciones pblicas.

The Sartorialist de
Scott Schuman.

6.4 Embajadores de la marca.


Los embajadores de marca son personas que representan y que difunden la
visin y los valores de una marca.
Los mejores embajadores de una marca son, sin duda sus propios
creadores o empleados.
Por ejemplo, no hay un mejor exponente del estilo Agatha Ruiz de
la Prada que la propia Agatha o los hermanos Medina para su marca Scalpers.

6.5 Eventos y ferias.


Con el objetivo de conseguir mayor publicidad y aumentar la notoriedad de una
determinada marca, se encuentran las ferias y los eventos.
La principal diferencia que hay entre Eventos y Ferias, es que los primeros son
organizados por la propia empresa, mientras que las ferias son organizadas por
terceros.
Tanto ferias como eventos son una importante plataforma de comunicacin y son
de gran importancia para compradores, tanto intermediarios como clientes
finales ya que son el lugar idneo para establecer contactos comerciales.

Bibliografa

Merchandising de Moda, Virginia Grose, Ed. Gustavo Gili, Barcelona 2012.


Marketing de Moda, Harriet Posner, Ed. Gustavo Gili, Barcelona 2011.
Crear y Gestionar una Marca de Moda, Toby Meadows, Ed. Blume 2010
Victimas de la Moda, Cmo se crea, por qu la seguimos, Guillaume Erner,
Ed. Gustavo Gili, 2012